domingo, diciembre 10, 2017
Branding emocional para marketeros racionales
Marketísimo
Branding emocional para marketeros racionales
Por César Pérez Carballada
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Por más que nos guste pensar que somos seres racionales, la verdad es que las emociones tienen un rol crítico en cómo los seres humanos tomamos decisiones.
El premio nobel Herbert Simon probablemente lo expuso más claramente cuando escribió en 1983: “para tener algo que se asemeje a la teoría completa de la racionalidad humana, tenemos que entender el rol que las emociones juegan en ella” (1)(2).
Desde entonces, numerosos investigadores han confirmado el rol de las emociones en la toma de decisiones. Un famoso ejemplo es el del neurólogo Antonio Damasio (3) quien llevó a cabo observaciones clínicas con víctimas de trauma cerebral: el daño físico en el lóbulo frontal resulta en una reducción significativa en la habilidad de las víctimas para sentir emociones (mientras que deja sus otras funciones cognitivas mínimamente afectadas) lo cual disminuye fuertemente su capacidad de tomar decisiones. Otro ejemplo más reciente es Dan Ariely y los hallazgos explicados en su libro “Las Trampas del Deseo” (“Predictably Irrational”)(4).
La elección de una marca es una decisión y, como tal, está sujeta a las emociones. En realidad, a pesar de que las emociones influencian de forma abrumadora nuestro comportamiento, es incorrecto pretender que el pensar y el sentir son de alguna manera mutuamente excluyentes. Las emociones y la lógica están entrelazadas. Sin embargo, uno de los debates más antigüos en el marketing es la disyuntiva entre un enfoque publicitario racional o uno emocional. Muchas empresas se inclinan por la opción racional y tratan de explicar todas las características y la superioridad funcional de sus productos. Esta estrategia puede funcionar si los beneficios funcionales son sustancialmente superiores pero en un mundo en el cual los productos son cada vez más semejantes, las emociones se convierten en la forma más sostenible (¿y la única?) de diferenciar una marca.
Uno de los testeos de publicidad más exhaustivo jamás llevado a cabo demostró que resulta crítico combinar elementos racionales y emocionales: hace unos pocos años, Millward Brown testeó 1.795 anuncios de 33 países cubriendo 37 categorías y encontró una clara relación entre el valor emocional de un anuncio y su impacto en ventas en el corto plazo(ventas generadas dentro de las 8 semanas siguientes a la emisión del anuncio)(5). Esta relación resultó mucho más fuerte para marcas establecidas que para marcas nuevas. Al comparar la lógica y las emociones, el testeo encontró que los anuncios de marcas establecidas que tenían contenido puramente emocional pero ningún elemento racional superaron a los anuncios con solo contenido racional. Lo contrario ocurrió para las marcas nuevas, donde el contenido racional demostró ser más eficaz para incrementar ventas. Sin embargo, el testeo encontró que la forma más potente de comunicación resulta de la combinación de los elementos racionales junto con los emocionales. Así, las emociones tienen alta influencia pero las marcas exitosas también incluyen una “razón racional” para así ayudar al consumidor a justificar su decisión.
El desafío radica en cómo determinar el enfoque emocional. Incluso las empresas que están abiertas a explorar las motivaciones emocionales resultan engañadas por la investigación de mercado: confían en las técnicas tradicionales para seleccionar qué beneficios comunicarán, sin embargo esto puede ser incorrecto porque cuando nuestros deseos emocionales comienzan a enfocarse en una potencial marca, alineamos nuestras razones para ser consistentes con esa intencionalidad. Nuestra mente crítica está siempre buscando la evidencia que apoye nuestras creencias. Cuanto más fuerte la emoción, más fuerte será la creencia y más grande la tendencia para buscar evidencia en su favor. No somos racionales, somos racionalizadores (6). Esta tendencia crea problemas cuando la gente en encuestas o focus groups busca razones para explicar sus sentimientos sobre nuevos productos, conceptos o anuncios. Estas metodologías resaltan la interpretación lógica de las emociones en lugar de las emociones en sí mismas que resultan ser la verdadera motivación detrás del comportamiento. Las personas entrevistadas y subsecuentemente los marketeros generalmente terminan inventando racionalizaciones en lugar de identificar las auténticas motivaciones emocionales. Las marcas sufren y los conceptos mueren prematuramente cuando los marketeros tratan de reaccionar a las razones arbitrarias que, algunas veces, la gente se inventa para justificarse.
Las emociones activadas por una marca pueden representar cómo queremos ser percibidos por otros y/o por nosotros mismos. Así, las marcas son típicamente utilizadas como una declaración de personalidad (a veces llamados “insignias” o “badges”). La elección de una insignia es generalmente determinada por la declaración que queremos hacer a nuestros amigos, vecinos, colegas o familiares. A veces está determinada por la declaración que queremos hacernos a nosotros mismos. La gente se define a sí misma por las marcas que usa, el logo en las ropas que visten, los coches que conducen, las bebidas que beben, los lugares que frecuentan, etc. (7)
RAZONES RACIONALES PARA EL BRANDING EMOCIONAL
Al final, la razón para un branding emocional no es desarrollar anuncios bonitos o marcas cool. Por el contrario, hay una razón muy racional para utilizarlo: el branding emocional es potencialmente la única manera de diferenciar nuestros productos en el largo plazo permitiéndonos vender más o cobrar un precio más alto, aún si su funcionalidad es similar a la de los productos de nuestros competidores.
Podemos explicar estas dos externalidades positivas usando el marco de la Propuesta de Valor. Como podemos ver en el siguiente gráfico, hay dos ejes, el vertical refiere a los beneficios de los productos en el mercado y el horizontal a sus precios. Para ilustrarlo, hemos incluido marcas de automóviles en Europa.
El eje vertical refiere a los beneficios del producto para el consumidor el cual abarca una combinación de elementos funcionales y emocionales. Aquí definimos beneficios emocionales como el significado simbólico vinculado a una marca en la mente del consumidor relacionado a sentimientos (“Cuando compro o uso esta marca, me siento ____”). De esta manera, un consumidor toma una decisión basándose tanto en el producto (características funcionales: un proceso racional basado en la lógica) y la marca (significado simbólico: típicamente relacionado a asociaciones emocionales), por supuesto que los consumidores normales no distinguen conscientemente entre los dos y sus mentes generalmente entremezclan ambos elementos.
La mayoría de los productos se ubican cerca de la línea de regresión en el marco de la Propuesta de Valor porque beneficios y precio están correlacionados: cuantos más beneficios un producto ofrece, típicamente más alto es su precio. Basándonos en el valor relativo (el ratio beneficios-pecio), podemos agrupar los productos en segmentos: segmento bajo, medio, alto y premium.
En el mercado real, esta correlación entre beneficios y precio no es perfecta y algunas marcas se desvían de la tendencia: si una marca ofrece beneficios superiores pero al mismo precio (ver caso A en el siguiente gráfico) o los mismos beneficios a un precio menor (caso B), entonces esta marca ganará cuota de mercado debido a su mejor Propuesta de Valor. Lo opuesto también es cierto: cualquier producto por debajo o hacia la derecha tenderá a perder cuota de mercado debido a una Propuesta de Valor inferior. En general, las marcas por encima de la “línea de regresión” tenderán a ganar cuota de mercado mientras que aquellas que están por debajo tenderán a perderla.
Si consideramos todos estos elementos, podemos entender por qué los consumidores están dispuestos a pagar más (“precio premium”) por un producto que es funcionalmente similar a otro, siempre y cuando sus beneficios emocionales sean superiores, convirtiéndolo en una mejor opción global.
Por ejemplo (ver siguiente gráfico), el Volkswagen Golf Plus 2.0 TDI tiene características (desempeño) parecidas a las del BMW 118d, pero la marca BMW tiene un significado simbólico superior al de VW Golf, por lo tanto BMW tiene tres opciones: (i) cobrar un precio similar al VW Golf (aproximadamente 27,000 €)(8) y vender más unidades (ganar cuota de mercado), (ii) incrementar el precio para vender la misma cantidad que VW pero consiguiendo mayores márgenes (mayor rentabilidad), o (iii) o una combinación de las opciones previas.
El branding emocional explica el “precio premium” que BMW es capaz de cobrar sobre VW o su mayor cuota de mercado.
El branding emocional también explica a los productos de lujo: típicamente estos productos están funcionalmente al mismo nivel que los productos Premium (¡y en algunos casos están por debajo!) pero sus precios son significativamente más altos. Por ejemplo, es el Rolls Royce Phantom ($420.000) cinco veces mejor que el BMW Serie 7 ($83.000)? De acuerdo a muchos sitios de comparación de coches (9), ambos tienen funcionalidades similares. Si consideráramos solo las características funcionales, obtendríamos el siguiente gráfico.Entonces , ¿cómo es posible que los productos de lujo puedan justificar precios tan altos si no tienen una clara ventaja en su funcionalidad?
La respuesta radica nuevamente en la conexión emocional con los consumidores. El propósito del branding emocional es crear un vínculo entre el consumidor y el producto a través de las emociones.
No solo los productos de lujo pueden disfrutar este tipo de conexión. Timberland ha creado un estilo de vida alrededor de su marca, relacionado con la fortaleza, la perseverancia y el poder individual. Timberland se asegura ser la persona que está sola en medio de lo salvaje, midiendo su coraje contra los elementos, así crea un sentimiento del prototipo del luchador solitario.
El arquetipo del héroe de Nike, por ejemplo, ha inspirado una lealtad ferviente entre consumidores alrededor de todo el mundo. El héroe tiene un comienzo humilde, desafía a un enemigo temible y, en contra de todas las probabilidades, prevalece. Nike desarrolla la historia emocional del héroe y la interioriza. “Tú eres el héroe y tu lado perezoso es el villano. Nike sabe que mientras algunas personas se pueden identificar con un enemigo externo, todas las personas se identifican con el enemigo interno” dice el consultor de marketing Graeme Newell (7).
Con tiempo y repetición (“condicionamiento operante”), las marcas pueden establecer una conexión duradera en la mente y el corazón de los consumidores. Para que las personas establezcan una relación con una marca, esta tiene que representar una personalidad con valores y símbolos específicos.
EQUILIBRIO EMOCIONAL Y FUNCIONAL
Como hemos visto, tanto los beneficios funcionales como los emocionales son importantes, sin embargo su peso varia en diferentes categorías y a diferentes niveles de precio.
Nuestra intuición nos dice que el rol del branding emocional no es el mismo cuando compramos azúcar que cuando compramos un coche ni tampoco es el mismo cuando compramos un coche barato o uno de lujo, ¿pero cómo varia el peso del branding emocional a través de las categorías de producto y los niveles de precio?
Algunas categorías son más propensas a las decisiones emocionales (e.g. cosméticos, bolsos) que otras (e.g. servicios financieros, productos B2B). Una forma de cuantificar el peso específico de los beneficios emocionales nos lo muestra Interbrand y su ranking de valor de marca (10). La firma lo llama “Índice del Rol de la Marca” y lo define como “la porción de la decisión de compra atribuible a la marca y no relacionada a otros factores como el precio, la conveniencia o las características físicas del producto”. Este Índice se expresa en un porcentaje de tal manera que, si el Índice es 25, entonces 25% de la decisión de comprar el producto es debido a los elementos emocionales asociados a la marca.
En cuanto a los niveles de precio, uno asumiría que cuando consideramos un producto más caro, la lógica cobraría más importancia porque las consecuencias de una mala decisión son mayores. Sin embargo, contrariamente a este supuesto, los elementos emocionales son más importantes cuando nos movemos hacia arriba en el nivel de precio dentro de la misma categoría: los sentimientos son más importantes cuando decidimos entre marcas Premium que cuando lo hacemos entre marcas baratas.
Por consiguiente, es importante resaltar que la ecuación ‘beneficio = funcional + emocional’ tiene dos características:
(1) El peso de ambos componentes (beneficios funcionales y emocionales) varía con el nivel de precios: cuanto más alto el precio, más importante es el componente emocional
(2) El tipo de beneficios emocionales también varía con el nivel de precio: a mayor precio el significado simbólico se vuelve más abstracto y más desconectado del producto.
Podemos ver ambos elementos explicados en la siguiente tabla:
En esta tabla podemos ver cómo la importancia de los beneficios emocionales crece cuando nos movemos hacia arriba en el nivel de precios. En el extremo inferior encontramos a los productos “de entrada” (“entry-level”) como las marcas blancas más baratas, por las cuales los consumidores no pagan ningún precio extra, por el contrario, en este segmento los consumidores deciden qué producto comprar exclusivamente fijándose en el precio y los beneficios emocionales no tienen ningún peso.
Cuando nos movemos hacia arriba, del segmento bajo al medio, los consumidores dependen más y más de los beneficios emocionales (con significados básicos de calidad y familiaridad con la marca) pero todavía los elementos funcionales tienen el mayor peso. En el segmento alto, y aún de forma más marcada en el segmento Premium, los beneficios emocionales incrementan su peso para impactar más en la decisión y las motivaciones emocionales son más abstractas y complejas, relacionadas con la auto-expresión y el status.
Finalmente, en la cima, los beneficios emocionales desbancan a los funcionales cuando un consumidor compra un producto de lujo y el significado simbólico es más complejo, relacionado a la auto-expresión, prestigio/status y escasez/infinitud.
La consecuencia es que, cuando gestionamos una marca que compite en el extremo inferior del espectro de precios, podemos diferenciar nuestro producto basándonos en alguna característica física y utilizar algunas nociones básicas de branding emocional, sin embargo, cuando gestionamos una marca en los segmentos más altos, los beneficios emocionales resultan cruciales y pueden definir qué marcas triunfan y cuáles fracasan, aún no existiendo muchas diferencias en el desempeño funcional.
*****
Ahora Ud. comprende el poder del branding emocional: la habilidad para cobrar un mayor precio y vender más cantidad de un producto básicamente similar a nivel funcional. La buena noticia es que Ud. puede infundir cualquier marca con valor emocional y lograr, como resultado, un precio premium; así es que depende de Ud: ¿va a seguir compitiendo con el precio en una carrera hacia el fondo o va a diferenciar su marca a través de branding emocional para acumular mayor rentabilidad?
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Fuentes:
(1) “Reason in Human Affairs”, Herbert A. Simon, Stanford University Press; 1 edition, July 1, 1990
(2) “The Myth Of Rational Decision-Making”, Vivian Giang, Fast Company, July 6, 2015
(3) “Emotion, Decision Making and the Orbitofrontal Cortex”, Antoine Bechara, Hanna Damasio, Antonio R. Damasio, Cerebral Cortex, Volume 10, Issue 3, 1 March 2000, Pages 295307
(4) “Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions”, Dan Ariely, Harper Perennial; Revised and Expanded ed. Edition, April 27, 2010
(5) “Millward Brown reveals the most comprehensive advertising pre-testing validation ever conducted covering 37 categories and 33 countries”, Campaign Brief, November 2, 2011
http://www.campaignbrief.com/2011/11/millward-brown-announces-the-m.html
(6) “The End Of Rational Vs. Emotional: How Both Logic And Feeling Play Key Roles In Marketing And Decision Making”, Douglas Van Praet, Fast Company, May 16, 2013
(7) “Emotional Branding and the Emotionally Intelligent Consumer”, Christie Barakat, Adweek, January 12, 2014
(8) http://www.cars-of-europe.com, retrieved on December 3, 2017
(9) https://www.carwale.com/comparecars/rollsroyce-phantomcoupe-vs-bmw-7-series-2013-2016/, retrived on November 2017
(10) http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/methodology/, retrieved on December 3, 2017
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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/
Branding emocional para marketeros racionales
Por César Pérez Carballada
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Por más que nos guste pensar que somos seres racionales, la verdad es que las emociones tienen un rol crítico en cómo los seres humanos tomamos decisiones.
El premio nobel Herbert Simon probablemente lo expuso más claramente cuando escribió en 1983: “para tener algo que se asemeje a la teoría completa de la racionalidad humana, tenemos que entender el rol que las emociones juegan en ella” (1)(2).
Desde entonces, numerosos investigadores han confirmado el rol de las emociones en la toma de decisiones. Un famoso ejemplo es el del neurólogo Antonio Damasio (3) quien llevó a cabo observaciones clínicas con víctimas de trauma cerebral: el daño físico en el lóbulo frontal resulta en una reducción significativa en la habilidad de las víctimas para sentir emociones (mientras que deja sus otras funciones cognitivas mínimamente afectadas) lo cual disminuye fuertemente su capacidad de tomar decisiones. Otro ejemplo más reciente es Dan Ariely y los hallazgos explicados en su libro “Las Trampas del Deseo” (“Predictably Irrational”)(4).
La elección de una marca es una decisión y, como tal, está sujeta a las emociones. En realidad, a pesar de que las emociones influencian de forma abrumadora nuestro comportamiento, es incorrecto pretender que el pensar y el sentir son de alguna manera mutuamente excluyentes. Las emociones y la lógica están entrelazadas. Sin embargo, uno de los debates más antigüos en el marketing es la disyuntiva entre un enfoque publicitario racional o uno emocional. Muchas empresas se inclinan por la opción racional y tratan de explicar todas las características y la superioridad funcional de sus productos. Esta estrategia puede funcionar si los beneficios funcionales son sustancialmente superiores pero en un mundo en el cual los productos son cada vez más semejantes, las emociones se convierten en la forma más sostenible (¿y la única?) de diferenciar una marca.
Uno de los testeos de publicidad más exhaustivo jamás llevado a cabo demostró que resulta crítico combinar elementos racionales y emocionales: hace unos pocos años, Millward Brown testeó 1.795 anuncios de 33 países cubriendo 37 categorías y encontró una clara relación entre el valor emocional de un anuncio y su impacto en ventas en el corto plazo(ventas generadas dentro de las 8 semanas siguientes a la emisión del anuncio)(5). Esta relación resultó mucho más fuerte para marcas establecidas que para marcas nuevas. Al comparar la lógica y las emociones, el testeo encontró que los anuncios de marcas establecidas que tenían contenido puramente emocional pero ningún elemento racional superaron a los anuncios con solo contenido racional. Lo contrario ocurrió para las marcas nuevas, donde el contenido racional demostró ser más eficaz para incrementar ventas. Sin embargo, el testeo encontró que la forma más potente de comunicación resulta de la combinación de los elementos racionales junto con los emocionales. Así, las emociones tienen alta influencia pero las marcas exitosas también incluyen una “razón racional” para así ayudar al consumidor a justificar su decisión.
El desafío radica en cómo determinar el enfoque emocional. Incluso las empresas que están abiertas a explorar las motivaciones emocionales resultan engañadas por la investigación de mercado: confían en las técnicas tradicionales para seleccionar qué beneficios comunicarán, sin embargo esto puede ser incorrecto porque cuando nuestros deseos emocionales comienzan a enfocarse en una potencial marca, alineamos nuestras razones para ser consistentes con esa intencionalidad. Nuestra mente crítica está siempre buscando la evidencia que apoye nuestras creencias. Cuanto más fuerte la emoción, más fuerte será la creencia y más grande la tendencia para buscar evidencia en su favor. No somos racionales, somos racionalizadores (6). Esta tendencia crea problemas cuando la gente en encuestas o focus groups busca razones para explicar sus sentimientos sobre nuevos productos, conceptos o anuncios. Estas metodologías resaltan la interpretación lógica de las emociones en lugar de las emociones en sí mismas que resultan ser la verdadera motivación detrás del comportamiento. Las personas entrevistadas y subsecuentemente los marketeros generalmente terminan inventando racionalizaciones en lugar de identificar las auténticas motivaciones emocionales. Las marcas sufren y los conceptos mueren prematuramente cuando los marketeros tratan de reaccionar a las razones arbitrarias que, algunas veces, la gente se inventa para justificarse.
Las emociones activadas por una marca pueden representar cómo queremos ser percibidos por otros y/o por nosotros mismos. Así, las marcas son típicamente utilizadas como una declaración de personalidad (a veces llamados “insignias” o “badges”). La elección de una insignia es generalmente determinada por la declaración que queremos hacer a nuestros amigos, vecinos, colegas o familiares. A veces está determinada por la declaración que queremos hacernos a nosotros mismos. La gente se define a sí misma por las marcas que usa, el logo en las ropas que visten, los coches que conducen, las bebidas que beben, los lugares que frecuentan, etc. (7)
RAZONES RACIONALES PARA EL BRANDING EMOCIONAL
Al final, la razón para un branding emocional no es desarrollar anuncios bonitos o marcas cool. Por el contrario, hay una razón muy racional para utilizarlo: el branding emocional es potencialmente la única manera de diferenciar nuestros productos en el largo plazo permitiéndonos vender más o cobrar un precio más alto, aún si su funcionalidad es similar a la de los productos de nuestros competidores.
Podemos explicar estas dos externalidades positivas usando el marco de la Propuesta de Valor. Como podemos ver en el siguiente gráfico, hay dos ejes, el vertical refiere a los beneficios de los productos en el mercado y el horizontal a sus precios. Para ilustrarlo, hemos incluido marcas de automóviles en Europa.
El eje vertical refiere a los beneficios del producto para el consumidor el cual abarca una combinación de elementos funcionales y emocionales. Aquí definimos beneficios emocionales como el significado simbólico vinculado a una marca en la mente del consumidor relacionado a sentimientos (“Cuando compro o uso esta marca, me siento ____”). De esta manera, un consumidor toma una decisión basándose tanto en el producto (características funcionales: un proceso racional basado en la lógica) y la marca (significado simbólico: típicamente relacionado a asociaciones emocionales), por supuesto que los consumidores normales no distinguen conscientemente entre los dos y sus mentes generalmente entremezclan ambos elementos.
La mayoría de los productos se ubican cerca de la línea de regresión en el marco de la Propuesta de Valor porque beneficios y precio están correlacionados: cuantos más beneficios un producto ofrece, típicamente más alto es su precio. Basándonos en el valor relativo (el ratio beneficios-pecio), podemos agrupar los productos en segmentos: segmento bajo, medio, alto y premium.
En el mercado real, esta correlación entre beneficios y precio no es perfecta y algunas marcas se desvían de la tendencia: si una marca ofrece beneficios superiores pero al mismo precio (ver caso A en el siguiente gráfico) o los mismos beneficios a un precio menor (caso B), entonces esta marca ganará cuota de mercado debido a su mejor Propuesta de Valor. Lo opuesto también es cierto: cualquier producto por debajo o hacia la derecha tenderá a perder cuota de mercado debido a una Propuesta de Valor inferior. En general, las marcas por encima de la “línea de regresión” tenderán a ganar cuota de mercado mientras que aquellas que están por debajo tenderán a perderla.
Si consideramos todos estos elementos, podemos entender por qué los consumidores están dispuestos a pagar más (“precio premium”) por un producto que es funcionalmente similar a otro, siempre y cuando sus beneficios emocionales sean superiores, convirtiéndolo en una mejor opción global.
Por ejemplo (ver siguiente gráfico), el Volkswagen Golf Plus 2.0 TDI tiene características (desempeño) parecidas a las del BMW 118d, pero la marca BMW tiene un significado simbólico superior al de VW Golf, por lo tanto BMW tiene tres opciones: (i) cobrar un precio similar al VW Golf (aproximadamente 27,000 €)(8) y vender más unidades (ganar cuota de mercado), (ii) incrementar el precio para vender la misma cantidad que VW pero consiguiendo mayores márgenes (mayor rentabilidad), o (iii) o una combinación de las opciones previas.
El branding emocional explica el “precio premium” que BMW es capaz de cobrar sobre VW o su mayor cuota de mercado.
El branding emocional también explica a los productos de lujo: típicamente estos productos están funcionalmente al mismo nivel que los productos Premium (¡y en algunos casos están por debajo!) pero sus precios son significativamente más altos. Por ejemplo, es el Rolls Royce Phantom ($420.000) cinco veces mejor que el BMW Serie 7 ($83.000)? De acuerdo a muchos sitios de comparación de coches (9), ambos tienen funcionalidades similares. Si consideráramos solo las características funcionales, obtendríamos el siguiente gráfico.Entonces , ¿cómo es posible que los productos de lujo puedan justificar precios tan altos si no tienen una clara ventaja en su funcionalidad?
La respuesta radica nuevamente en la conexión emocional con los consumidores. El propósito del branding emocional es crear un vínculo entre el consumidor y el producto a través de las emociones.
No solo los productos de lujo pueden disfrutar este tipo de conexión. Timberland ha creado un estilo de vida alrededor de su marca, relacionado con la fortaleza, la perseverancia y el poder individual. Timberland se asegura ser la persona que está sola en medio de lo salvaje, midiendo su coraje contra los elementos, así crea un sentimiento del prototipo del luchador solitario.
El arquetipo del héroe de Nike, por ejemplo, ha inspirado una lealtad ferviente entre consumidores alrededor de todo el mundo. El héroe tiene un comienzo humilde, desafía a un enemigo temible y, en contra de todas las probabilidades, prevalece. Nike desarrolla la historia emocional del héroe y la interioriza. “Tú eres el héroe y tu lado perezoso es el villano. Nike sabe que mientras algunas personas se pueden identificar con un enemigo externo, todas las personas se identifican con el enemigo interno” dice el consultor de marketing Graeme Newell (7).
Con tiempo y repetición (“condicionamiento operante”), las marcas pueden establecer una conexión duradera en la mente y el corazón de los consumidores. Para que las personas establezcan una relación con una marca, esta tiene que representar una personalidad con valores y símbolos específicos.
EQUILIBRIO EMOCIONAL Y FUNCIONAL
Como hemos visto, tanto los beneficios funcionales como los emocionales son importantes, sin embargo su peso varia en diferentes categorías y a diferentes niveles de precio.
Nuestra intuición nos dice que el rol del branding emocional no es el mismo cuando compramos azúcar que cuando compramos un coche ni tampoco es el mismo cuando compramos un coche barato o uno de lujo, ¿pero cómo varia el peso del branding emocional a través de las categorías de producto y los niveles de precio?
Algunas categorías son más propensas a las decisiones emocionales (e.g. cosméticos, bolsos) que otras (e.g. servicios financieros, productos B2B). Una forma de cuantificar el peso específico de los beneficios emocionales nos lo muestra Interbrand y su ranking de valor de marca (10). La firma lo llama “Índice del Rol de la Marca” y lo define como “la porción de la decisión de compra atribuible a la marca y no relacionada a otros factores como el precio, la conveniencia o las características físicas del producto”. Este Índice se expresa en un porcentaje de tal manera que, si el Índice es 25, entonces 25% de la decisión de comprar el producto es debido a los elementos emocionales asociados a la marca.
En cuanto a los niveles de precio, uno asumiría que cuando consideramos un producto más caro, la lógica cobraría más importancia porque las consecuencias de una mala decisión son mayores. Sin embargo, contrariamente a este supuesto, los elementos emocionales son más importantes cuando nos movemos hacia arriba en el nivel de precio dentro de la misma categoría: los sentimientos son más importantes cuando decidimos entre marcas Premium que cuando lo hacemos entre marcas baratas.
Por consiguiente, es importante resaltar que la ecuación ‘beneficio = funcional + emocional’ tiene dos características:
(1) El peso de ambos componentes (beneficios funcionales y emocionales) varía con el nivel de precios: cuanto más alto el precio, más importante es el componente emocional
(2) El tipo de beneficios emocionales también varía con el nivel de precio: a mayor precio el significado simbólico se vuelve más abstracto y más desconectado del producto.
Podemos ver ambos elementos explicados en la siguiente tabla:
En esta tabla podemos ver cómo la importancia de los beneficios emocionales crece cuando nos movemos hacia arriba en el nivel de precios. En el extremo inferior encontramos a los productos “de entrada” (“entry-level”) como las marcas blancas más baratas, por las cuales los consumidores no pagan ningún precio extra, por el contrario, en este segmento los consumidores deciden qué producto comprar exclusivamente fijándose en el precio y los beneficios emocionales no tienen ningún peso.
Cuando nos movemos hacia arriba, del segmento bajo al medio, los consumidores dependen más y más de los beneficios emocionales (con significados básicos de calidad y familiaridad con la marca) pero todavía los elementos funcionales tienen el mayor peso. En el segmento alto, y aún de forma más marcada en el segmento Premium, los beneficios emocionales incrementan su peso para impactar más en la decisión y las motivaciones emocionales son más abstractas y complejas, relacionadas con la auto-expresión y el status.
Finalmente, en la cima, los beneficios emocionales desbancan a los funcionales cuando un consumidor compra un producto de lujo y el significado simbólico es más complejo, relacionado a la auto-expresión, prestigio/status y escasez/infinitud.
La consecuencia es que, cuando gestionamos una marca que compite en el extremo inferior del espectro de precios, podemos diferenciar nuestro producto basándonos en alguna característica física y utilizar algunas nociones básicas de branding emocional, sin embargo, cuando gestionamos una marca en los segmentos más altos, los beneficios emocionales resultan cruciales y pueden definir qué marcas triunfan y cuáles fracasan, aún no existiendo muchas diferencias en el desempeño funcional.
*****
Ahora Ud. comprende el poder del branding emocional: la habilidad para cobrar un mayor precio y vender más cantidad de un producto básicamente similar a nivel funcional. La buena noticia es que Ud. puede infundir cualquier marca con valor emocional y lograr, como resultado, un precio premium; así es que depende de Ud: ¿va a seguir compitiendo con el precio en una carrera hacia el fondo o va a diferenciar su marca a través de branding emocional para acumular mayor rentabilidad?
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Fuentes:
(1) “Reason in Human Affairs”, Herbert A. Simon, Stanford University Press; 1 edition, July 1, 1990
(2) “The Myth Of Rational Decision-Making”, Vivian Giang, Fast Company, July 6, 2015
(3) “Emotion, Decision Making and the Orbitofrontal Cortex”, Antoine Bechara, Hanna Damasio, Antonio R. Damasio, Cerebral Cortex, Volume 10, Issue 3, 1 March 2000, Pages 295307
(4) “Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions”, Dan Ariely, Harper Perennial; Revised and Expanded ed. Edition, April 27, 2010
(5) “Millward Brown reveals the most comprehensive advertising pre-testing validation ever conducted covering 37 categories and 33 countries”, Campaign Brief, November 2, 2011
http://www.campaignbrief.com/2011/11/millward-brown-announces-the-m.html
(6) “The End Of Rational Vs. Emotional: How Both Logic And Feeling Play Key Roles In Marketing And Decision Making”, Douglas Van Praet, Fast Company, May 16, 2013
(7) “Emotional Branding and the Emotionally Intelligent Consumer”, Christie Barakat, Adweek, January 12, 2014
(8) http://www.cars-of-europe.com, retrieved on December 3, 2017
(9) https://www.carwale.com/comparecars/rollsroyce-phantomcoupe-vs-bmw-7-series-2013-2016/, retrived on November 2017
(10) http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/methodology/, retrieved on December 3, 2017
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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/
BUY LOCAL – Retailnewstrends
BUY LOCAL – Retailnewstrends
BUY LOCAL
Se llama La Segoviana. Es una carnicería. Está en Alcalá de Henares. Madrid. Paso a menudo por esa tienda. Nunca he pasado. Nunca, hasta ayer. Supongo que fue deformación profesional. Me llamaba tanto la atención aquella fachada. Era imposible no mirarla. Tenía carteles escritos a mano, cada una con un color, y con una letra distinta ,y ocupaban asfixiantemente los escaparates La estética de aquella tienda iba en contra de todo lo que defiendo y argumento en mi blog, en mis clases, en mis conferencias. Era hortera, cutre, tan tan lejana de mi dogmática y clasista concepción del Retail. Aquello era tan troglodita para un tipo como yo que se pasa el día mirando y hablando del retail omnicanal, de la digitalización de las experiencias de compras, y de modelos de tiendas de los albores del siglo XXII.
Pero el caso es que ayer, aparqué el coche. Y entré en aquella tienda. Quería saber las razones por las que siempre estaba llena de gente.
Nada más entrar, el tipo que regentaba la tienda, mientras despachaba a otro par de personas, me saludó diciéndome: “Buenos días, qué tal está usted. En un momento le atiendo. Si quiere puede probar el queso que estamos vendiendo”.
Desde la inteligencia artificial las grandes corporaciones están desarrollando app´s que nos reconocerán según entremos en las tiendas. Nos llegará un mensaje a nuestro teléfono inteligente donde una máquina nos dará saludará por nuestro nombre y nos harán unas ofertas. ¿Por qué? Porque somos el centro de todo.
Como les digo entré a husmear. Sin intención de comprar nada. Siento escribir sobre esta carnicería, ya que se supone que este es un blog de tendencias en el Retail, y tristemente ahí no había nada de app´s, ni 3d, ni beacon, ni etc (por no tener, no tenía ni página web para cerrar el círculo omnicanal… Incluso el tendero me confesó que no tenía teléfono móvil, ¿pueden creérselo? Aquel tipo era a mis ojos una especie de troglodita… Pero el caso es que salí con un par de bolsas llenas de quesos, filetes, botellas de vino… Y antes de salir, después de cinco minutos conversando con él, aquel tipo sabía mi nombre, yo sabía que estaba de rodriguez ya que su familia se habían largado a la playa. Sabía que aquella tienda le iba bien y que pensaba abrir otra. El sabía que me gustaban los quesos más bien fuertes, y durante dos minutos asistí a una tretralogía breve del mundo de los quesos. En cinco minutos aquel tipo me ofreció de todo, y sucedió que no me resultó intrusivo. Como pueden imaginarse me comentaba que todo lo que tenía era perfecto, de una calidad suprema. Parecía un tipo sincero, y al fin y al cabo, como me dijo, “de aquí no me voy a ir, si le salen mal, viene y me tira de las orejas”. Al final, como les digo, salí con un par de bolsas llenas y aquel tipo se despidió de mí llamándome por mi nombre.
En la era omnicanal, en el Retail hiperdigitalizado, en los tiempos de los unicornios que vendrán, y en los nuevos actores amazonizantes que ya han llegado, está creciendo en Estados Unidos un movimiento que revindica comprar en lo local. “BUY LOCAL”.
Si usted viaja a Estados Unidos,y pasea por las calles de Utah, o de Detroit, o por los barrios de San Diego o de Boston, puede ser que se encuentre con carteles como éste:
O más instructivos como éste:
E incluso, puede que vea en los escaparates de ciertas tiendas locales pegatinas como ésta:
Llevo tiempo analizando esta tendencia y hablo de ella en mis clases. Si lo piensan bien, en este universo vertiginoso las grandes empresas del Retail están apostando por lo local , por lo conveniente, por lo cercano. Y ahí están sus nuevos modelos de tiendas. Y si analizamos los mercados más avanzados en el Retail, las tiendas de proximidad, locales, con un adn que lo conecte con el vecindario tiene muchas más posibilidades de sobrevivir a los grandes “disruptores” como Amazon o Alibaba. Si usted acude a los datos reales y no a la verdad oficial, por ejemplo, el mercado más “colonizado” por Amazon , Estados Unidos, se han cerrado muchos más m2 de tiendas de grandes corporaciones (en m2) que de negocios locales en los últimos tres años. Un ejemplo, se han abierto más librerías independientes.
Una encuesta que he leído hace poco, de Edelman digital, nos dice que el 40% de los millennials prefieren comprar locales, incluso si cuestan más. Valoran los bienes que son hechos a mano y producidos localmente; también quieren conocer la historia, la historia y el patrimonio detrás de los artículos que compran.
La primera vez que oí hablar de este movimiento “Buy Local” pensé que detrás estaban los ultranconservadores norteamericanos del Tea Party, en una suerte de proteccionismo endogámico, pero no es así. Se trata de un movimiento transversal y aparentemente apolítico. La teoría que sostienen que “El amor a lo local genera en ecosistemas más habitables”.
Es curioso que “el gran impostor del Retail”para este tipo de movimientos, Amazon, haya comprado a uno de los abanderados de este Retail de proximidad, Whole Foods. El más local en su estrategia de los grandes supermercados. Bezzos también sabe que por ahí van los tiros.
Este movimiento trata de crear comunidad entre las dueños de las tiendas que conviven en un área determinada y los habitantes. Dicen: Estamos forjados juntos por nuestros objetivos comunes, luchas comunes. Juntos, como guerreros locales, abordamos toda la tecnología y los cambios que se avecinan: debatir soluciones innovadoras para su comunidad sobre cómo mantener los negocios locales en lugar de en línea o en las grandes compañías.
Hace poco di una conferencia sobre el turismo de compras y su impacto en los negocios locales en Cámara de comercio de Guipúzcoa. La mayoría de los asistentes eran comerciantes locales. Después de presentarles las últimas tendencias del Retail y el crecimiento de los nuevos actores, les indique que precisamente ellos desde lo local, desde lo singular, desde el trato comunitario de sus clientes, sobrevivirían perfectamente a los tiempos que vienen.
Regresemos al movimiento BUY LOCAL que cada vez tiene más adeptos en la mayor potencia del Retail mundial. Se trata de crear tribu. Los seres humanos somos seres tribales, y lo cercano, lo semejante, nos parece mucho más próximo a nosotros que lo transfronterizo. Por eso suelo introducir en mis conferencias siempre un apartado que he bautizado como Economia de semejantes & Markéting de semejante. Aunque en definitivamente estoy hablando de la economía colaborativa, y el peso de las opiniones en la redes sociales. Suelo decir, qué cómo lo habremos hecho los retailers y las marcas, para que los consumidores prefieran dormir en casas de extraños, subir a coches de extraños o dejar a sus hijos con extraños antes de hacerlo con los nosotros.
Hay un lema que me parece fantástico de este movimiento: Donde nos volvemos reales.
Este tipo de negocios, si se manejan bien, y desde la singularidad consiguen algo que es imposible que consigan las grandes corporaciones, que son la creación de historias vitales conectadas, la creación de tribu: vendedor y comprador están conectado con la historia de tu pequeña marca comercial local. Esa tienda es parte del ecosistema del consumidor, es también suya, es parte de su identidad vital. Esta conexión es infinitamente más sólida que cualquier programa de fidelización actual.
Pero no es sencillo, no todas las tiendas locales logran esto. Es más, seguramente son las menos, pero las que lo logran, se brindan al paso del tiempo, pues han creado un vínculo basado en valores, intereses y / o creencias comunes con su comunidad. Cosa muy complicada para empresas que vienen del extrarradio vital y cotizan en paraísos fiscales
Los comercios locales que saben desarrollar su adn local , crean cordones umbilicales con los consumidores locales, una suerte de comunicación perpetua, ética, real, cruda, sincera y empática. Se trata del Retail real, crudo, adigitalizado, monocanal. El Retail que más tiempo lleva existiendo desde las tabernas griegas y romanas. Y cuando Amazon, Alibaba, Walmart o Carrefour hayan desaparecido, este Retail real y desnudo seguirá perviviendo.
Los tipos que apoyan este movimiento nos dicen: Piénselo: ¿qué tan divertido sería su barrio o su ciudad si no tuviera el restaurante en la esquina, la tintorería de la calle, el farmacéutico que conoce los nombres de sus hijos?
Esta suerte de endogamia, como les digo está más conectada a la reivindicación de sociedades más locales en medio de este mundo donde impera un capitalismo salvaje que a demandas nacionalistas. “existe una clara posibilidad de que cualquiera de ustedes empresas maravillosamente auténticas y afectuosas, las que apoyan nuestras comunidades, nuestras escuelas, nuestras pequeñas ligas, puedan perderse este momento y, finalmente, desaparecer para siempre. Debemos cambiar la forma en que hacemos las cosas para mantener a nuestras comunidades locales prósperas”. Incluso revindican que lo local no tiene por qué estar peleado con lo tecnológico:
“Es hora de reconocer que la tecnología no va a dejar de avanzar … por lo que depende de las pequeñas empresas locales avanzar y NO quedarse atrás. Hay que modernizar nuestros negocios. ….El aprendizaje, el cambio de la mentalidad y los hábitos, y la creación de un ecosistema que fluya entre desconectado y conectado deben comenzar ahora…. Nuestras estrategias de marketing, e incluso sitios web, deben coincidir con las necesidades de la nueva economía sin huir de nuestras identidades locales”.
A menudo me preguntan cómo puede sobrevivir un comercio local en “la era de Amazon”. Mi respuesta es simple: siendo diferente. Comercialmente hablando, la realidad es que lo local conecta mucho mejor con los consumidores que lo global, por muy paradójico que resulte afirmar esto en los tiempos que corren. Por eso los grandes retailers se intentan revestirse de local allá donde abren sus tiendas. Por eso llenan sus estanterías de productos locales, por eso intentan crear empleos en la comunidad. Y quienes siguen esa política les va bien.
En los tiempos de la hiperpersonalización como santo axioma del Retail moderno, desde lo local es tan, o más, fácil conseguir hiperpersonalización en las experiencias de compras de los consumidores que desde la más avanzada de la tecnología. Desde lo local, si se consigue ser diferencial, es casi seguro que los compradores se sientan comprendidos, atendidos y el precio sea un elemento secundario en la decisión de compra.
Por mi parte, seguiré admirando estratégicamente a Amazon, y seguiré buscando tiendas hipermodernas que me sorprendan anonadizantemente con sus últimas tecnologías, pero la próxima vez que pase por esa calle, entraré en La Segoviana.
Espero saber explicármelo a mí mismo …
Autor: Laureano Turienzo
BUY LOCAL
Se llama La Segoviana. Es una carnicería. Está en Alcalá de Henares. Madrid. Paso a menudo por esa tienda. Nunca he pasado. Nunca, hasta ayer. Supongo que fue deformación profesional. Me llamaba tanto la atención aquella fachada. Era imposible no mirarla. Tenía carteles escritos a mano, cada una con un color, y con una letra distinta ,y ocupaban asfixiantemente los escaparates La estética de aquella tienda iba en contra de todo lo que defiendo y argumento en mi blog, en mis clases, en mis conferencias. Era hortera, cutre, tan tan lejana de mi dogmática y clasista concepción del Retail. Aquello era tan troglodita para un tipo como yo que se pasa el día mirando y hablando del retail omnicanal, de la digitalización de las experiencias de compras, y de modelos de tiendas de los albores del siglo XXII.
Pero el caso es que ayer, aparqué el coche. Y entré en aquella tienda. Quería saber las razones por las que siempre estaba llena de gente.
Nada más entrar, el tipo que regentaba la tienda, mientras despachaba a otro par de personas, me saludó diciéndome: “Buenos días, qué tal está usted. En un momento le atiendo. Si quiere puede probar el queso que estamos vendiendo”.
Desde la inteligencia artificial las grandes corporaciones están desarrollando app´s que nos reconocerán según entremos en las tiendas. Nos llegará un mensaje a nuestro teléfono inteligente donde una máquina nos dará saludará por nuestro nombre y nos harán unas ofertas. ¿Por qué? Porque somos el centro de todo.
Como les digo entré a husmear. Sin intención de comprar nada. Siento escribir sobre esta carnicería, ya que se supone que este es un blog de tendencias en el Retail, y tristemente ahí no había nada de app´s, ni 3d, ni beacon, ni etc (por no tener, no tenía ni página web para cerrar el círculo omnicanal… Incluso el tendero me confesó que no tenía teléfono móvil, ¿pueden creérselo? Aquel tipo era a mis ojos una especie de troglodita… Pero el caso es que salí con un par de bolsas llenas de quesos, filetes, botellas de vino… Y antes de salir, después de cinco minutos conversando con él, aquel tipo sabía mi nombre, yo sabía que estaba de rodriguez ya que su familia se habían largado a la playa. Sabía que aquella tienda le iba bien y que pensaba abrir otra. El sabía que me gustaban los quesos más bien fuertes, y durante dos minutos asistí a una tretralogía breve del mundo de los quesos. En cinco minutos aquel tipo me ofreció de todo, y sucedió que no me resultó intrusivo. Como pueden imaginarse me comentaba que todo lo que tenía era perfecto, de una calidad suprema. Parecía un tipo sincero, y al fin y al cabo, como me dijo, “de aquí no me voy a ir, si le salen mal, viene y me tira de las orejas”. Al final, como les digo, salí con un par de bolsas llenas y aquel tipo se despidió de mí llamándome por mi nombre.
En la era omnicanal, en el Retail hiperdigitalizado, en los tiempos de los unicornios que vendrán, y en los nuevos actores amazonizantes que ya han llegado, está creciendo en Estados Unidos un movimiento que revindica comprar en lo local. “BUY LOCAL”.
Si usted viaja a Estados Unidos,y pasea por las calles de Utah, o de Detroit, o por los barrios de San Diego o de Boston, puede ser que se encuentre con carteles como éste:
O más instructivos como éste:
E incluso, puede que vea en los escaparates de ciertas tiendas locales pegatinas como ésta:
Llevo tiempo analizando esta tendencia y hablo de ella en mis clases. Si lo piensan bien, en este universo vertiginoso las grandes empresas del Retail están apostando por lo local , por lo conveniente, por lo cercano. Y ahí están sus nuevos modelos de tiendas. Y si analizamos los mercados más avanzados en el Retail, las tiendas de proximidad, locales, con un adn que lo conecte con el vecindario tiene muchas más posibilidades de sobrevivir a los grandes “disruptores” como Amazon o Alibaba. Si usted acude a los datos reales y no a la verdad oficial, por ejemplo, el mercado más “colonizado” por Amazon , Estados Unidos, se han cerrado muchos más m2 de tiendas de grandes corporaciones (en m2) que de negocios locales en los últimos tres años. Un ejemplo, se han abierto más librerías independientes.
Una encuesta que he leído hace poco, de Edelman digital, nos dice que el 40% de los millennials prefieren comprar locales, incluso si cuestan más. Valoran los bienes que son hechos a mano y producidos localmente; también quieren conocer la historia, la historia y el patrimonio detrás de los artículos que compran.
La primera vez que oí hablar de este movimiento “Buy Local” pensé que detrás estaban los ultranconservadores norteamericanos del Tea Party, en una suerte de proteccionismo endogámico, pero no es así. Se trata de un movimiento transversal y aparentemente apolítico. La teoría que sostienen que “El amor a lo local genera en ecosistemas más habitables”.
Es curioso que “el gran impostor del Retail”para este tipo de movimientos, Amazon, haya comprado a uno de los abanderados de este Retail de proximidad, Whole Foods. El más local en su estrategia de los grandes supermercados. Bezzos también sabe que por ahí van los tiros.
Este movimiento trata de crear comunidad entre las dueños de las tiendas que conviven en un área determinada y los habitantes. Dicen: Estamos forjados juntos por nuestros objetivos comunes, luchas comunes. Juntos, como guerreros locales, abordamos toda la tecnología y los cambios que se avecinan: debatir soluciones innovadoras para su comunidad sobre cómo mantener los negocios locales en lugar de en línea o en las grandes compañías.
Hace poco di una conferencia sobre el turismo de compras y su impacto en los negocios locales en Cámara de comercio de Guipúzcoa. La mayoría de los asistentes eran comerciantes locales. Después de presentarles las últimas tendencias del Retail y el crecimiento de los nuevos actores, les indique que precisamente ellos desde lo local, desde lo singular, desde el trato comunitario de sus clientes, sobrevivirían perfectamente a los tiempos que vienen.
Regresemos al movimiento BUY LOCAL que cada vez tiene más adeptos en la mayor potencia del Retail mundial. Se trata de crear tribu. Los seres humanos somos seres tribales, y lo cercano, lo semejante, nos parece mucho más próximo a nosotros que lo transfronterizo. Por eso suelo introducir en mis conferencias siempre un apartado que he bautizado como Economia de semejantes & Markéting de semejante. Aunque en definitivamente estoy hablando de la economía colaborativa, y el peso de las opiniones en la redes sociales. Suelo decir, qué cómo lo habremos hecho los retailers y las marcas, para que los consumidores prefieran dormir en casas de extraños, subir a coches de extraños o dejar a sus hijos con extraños antes de hacerlo con los nosotros.
Hay un lema que me parece fantástico de este movimiento: Donde nos volvemos reales.
Este tipo de negocios, si se manejan bien, y desde la singularidad consiguen algo que es imposible que consigan las grandes corporaciones, que son la creación de historias vitales conectadas, la creación de tribu: vendedor y comprador están conectado con la historia de tu pequeña marca comercial local. Esa tienda es parte del ecosistema del consumidor, es también suya, es parte de su identidad vital. Esta conexión es infinitamente más sólida que cualquier programa de fidelización actual.
Pero no es sencillo, no todas las tiendas locales logran esto. Es más, seguramente son las menos, pero las que lo logran, se brindan al paso del tiempo, pues han creado un vínculo basado en valores, intereses y / o creencias comunes con su comunidad. Cosa muy complicada para empresas que vienen del extrarradio vital y cotizan en paraísos fiscales
Los comercios locales que saben desarrollar su adn local , crean cordones umbilicales con los consumidores locales, una suerte de comunicación perpetua, ética, real, cruda, sincera y empática. Se trata del Retail real, crudo, adigitalizado, monocanal. El Retail que más tiempo lleva existiendo desde las tabernas griegas y romanas. Y cuando Amazon, Alibaba, Walmart o Carrefour hayan desaparecido, este Retail real y desnudo seguirá perviviendo.
Los tipos que apoyan este movimiento nos dicen: Piénselo: ¿qué tan divertido sería su barrio o su ciudad si no tuviera el restaurante en la esquina, la tintorería de la calle, el farmacéutico que conoce los nombres de sus hijos?
Esta suerte de endogamia, como les digo está más conectada a la reivindicación de sociedades más locales en medio de este mundo donde impera un capitalismo salvaje que a demandas nacionalistas. “existe una clara posibilidad de que cualquiera de ustedes empresas maravillosamente auténticas y afectuosas, las que apoyan nuestras comunidades, nuestras escuelas, nuestras pequeñas ligas, puedan perderse este momento y, finalmente, desaparecer para siempre. Debemos cambiar la forma en que hacemos las cosas para mantener a nuestras comunidades locales prósperas”. Incluso revindican que lo local no tiene por qué estar peleado con lo tecnológico:
“Es hora de reconocer que la tecnología no va a dejar de avanzar … por lo que depende de las pequeñas empresas locales avanzar y NO quedarse atrás. Hay que modernizar nuestros negocios. ….El aprendizaje, el cambio de la mentalidad y los hábitos, y la creación de un ecosistema que fluya entre desconectado y conectado deben comenzar ahora…. Nuestras estrategias de marketing, e incluso sitios web, deben coincidir con las necesidades de la nueva economía sin huir de nuestras identidades locales”.
A menudo me preguntan cómo puede sobrevivir un comercio local en “la era de Amazon”. Mi respuesta es simple: siendo diferente. Comercialmente hablando, la realidad es que lo local conecta mucho mejor con los consumidores que lo global, por muy paradójico que resulte afirmar esto en los tiempos que corren. Por eso los grandes retailers se intentan revestirse de local allá donde abren sus tiendas. Por eso llenan sus estanterías de productos locales, por eso intentan crear empleos en la comunidad. Y quienes siguen esa política les va bien.
En los tiempos de la hiperpersonalización como santo axioma del Retail moderno, desde lo local es tan, o más, fácil conseguir hiperpersonalización en las experiencias de compras de los consumidores que desde la más avanzada de la tecnología. Desde lo local, si se consigue ser diferencial, es casi seguro que los compradores se sientan comprendidos, atendidos y el precio sea un elemento secundario en la decisión de compra.
Por mi parte, seguiré admirando estratégicamente a Amazon, y seguiré buscando tiendas hipermodernas que me sorprendan anonadizantemente con sus últimas tecnologías, pero la próxima vez que pase por esa calle, entraré en La Segoviana.
Espero saber explicármelo a mí mismo …
Autor: Laureano Turienzo
Walmart podría vencer a Amazon en 2018
Walmart podría vencer a Amazon en 2018
Mercados #GettingBuzz
2 DE DICIEMBRE DE 2017 A LAS 09:28 A.M
Walmart podría vencer a Amazon en 2018
Panos Mourdoukoutas , COLABORADOR Las opiniones expresadas por los Colaboradores de Forbes son suyas.
R (Foto de Marcus Ingram / Getty Images para Sports Illustrated)
Walmart ha cambiado las tornas en Amazon últimamente al aplicar "precios inteligentes" para capitalizar su espacio minorista tradicional establecido y su creciente venta minorista en línea. Y está funcionando, al menos en Wall Street, donde Walmart se está poniendo al día con Amazon.
Las acciones de Walmart han ganado un 24.55% en los últimos seis meses y un 41.71% en comparación con el año anterior, en comparación con el 16.39% y el 53.85% de Amazon.
Compañía / índice Rendimiento de 6 meses * Rendimiento de YTD *
Wal-Mart 24.55% 41.71%
Amazonas 16.39 53.85
S & P 500 8.77 16.22
* no incluye pagos de dividendos
Fuente: Finance.yahoo.com 28/11/2017
En los últimos años, Walmart se ha expandido agresivamente hacia las ventas en línea mediante la contratación de desarrolladores de software, la adquisición de minoristas en línea y el aprovechamiento de su gran presencia minorista para entregar productos más rápidos.
Y eso ha valido la pena, como lo demuestra el rápido crecimiento en las ventas en línea de la empresa, que han ayudado a reactivar el crecimiento general de las ventas.
Se espera que esta tendencia continúe en 2018, enviando las acciones de la compañía aún más altas, superando a las de Amazon.
Compañía / índice Márgenes operativos Qtrly Revenue Growth
Wal-Mart 4.60% 2.10%
Amazonas 2.31 24.80
Fuente: Finance.yahoo.com 29/11/2017
"Ambas compañías se ven bien y tienen la estrategia correcta, que es crucial", dice John Malindretos, profesor de Finanzas de la Universidad William Paterson. "MWT es el vendedor de bajo costo superior en ladrillo y mortero y AMZN en línea. WMT, por supuesto, se está conectando en línea, y recientemente lo está haciendo extremadamente bien. Si tuviera que elegir uno de los dos, sería WMT ".
La elección de Malindretos es una cuestión de valor sobre el crecimiento. "Walmart es una acción de valor, mientras que AMZN es una acción de crecimiento. WMT es barato en comparación. Estoy buscando P / ventas, P / EPS y valor de mercado para el valor contable. No están cerca en absoluto. Por ejemplo, WMT tiene un MV / BV de 3.5, mientras que AMZN 24.5 veces ".
Luego está el enorme flujo de efectivo de Walmart, que actualmente se utiliza para pagar dividendos a sus accionistas y para recompras de empresas.
Malindretos sugiere que la compañía suspenda sus recompras de acciones y arrastre los fondos a la infraestructura web. "La razón por la que WMT puede invertir aún más masivamente en la web es que paga dividendos de $ 6.5 mil millones y gasta $ 8.4 para comprar sus acciones. Puede descontinuar fácilmente la compra de sus acciones ", agrega. "Necesita concentrarse en el crecimiento invirtiendo en la infraestructura web. Posiblemente, puede convertir algunas de sus tiendas en almacenes en línea. Por lo tanto, WMT tiene la capacidad de competir con éxito en el césped en línea ".
Mientras tanto, la suposición que a menudo se hace de que el comercio minorista tradicional se está yendo es exagerada, según Malindretos. Esto significa que los mercados pueden haber castigado injustamente a Walmart por su presencia minorista física, que la compañía ha estado utilizando de manera efectiva en la temporada de vacaciones de este año.
Mercados #GettingBuzz
2 DE DICIEMBRE DE 2017 A LAS 09:28 A.M
Walmart podría vencer a Amazon en 2018
Panos Mourdoukoutas , COLABORADOR Las opiniones expresadas por los Colaboradores de Forbes son suyas.
R (Foto de Marcus Ingram / Getty Images para Sports Illustrated)
Walmart ha cambiado las tornas en Amazon últimamente al aplicar "precios inteligentes" para capitalizar su espacio minorista tradicional establecido y su creciente venta minorista en línea. Y está funcionando, al menos en Wall Street, donde Walmart se está poniendo al día con Amazon.
Las acciones de Walmart han ganado un 24.55% en los últimos seis meses y un 41.71% en comparación con el año anterior, en comparación con el 16.39% y el 53.85% de Amazon.
Compañía / índice Rendimiento de 6 meses * Rendimiento de YTD *
Wal-Mart 24.55% 41.71%
Amazonas 16.39 53.85
S & P 500 8.77 16.22
* no incluye pagos de dividendos
Fuente: Finance.yahoo.com 28/11/2017
En los últimos años, Walmart se ha expandido agresivamente hacia las ventas en línea mediante la contratación de desarrolladores de software, la adquisición de minoristas en línea y el aprovechamiento de su gran presencia minorista para entregar productos más rápidos.
Y eso ha valido la pena, como lo demuestra el rápido crecimiento en las ventas en línea de la empresa, que han ayudado a reactivar el crecimiento general de las ventas.
Se espera que esta tendencia continúe en 2018, enviando las acciones de la compañía aún más altas, superando a las de Amazon.
Compañía / índice Márgenes operativos Qtrly Revenue Growth
Wal-Mart 4.60% 2.10%
Amazonas 2.31 24.80
Fuente: Finance.yahoo.com 29/11/2017
"Ambas compañías se ven bien y tienen la estrategia correcta, que es crucial", dice John Malindretos, profesor de Finanzas de la Universidad William Paterson. "MWT es el vendedor de bajo costo superior en ladrillo y mortero y AMZN en línea. WMT, por supuesto, se está conectando en línea, y recientemente lo está haciendo extremadamente bien. Si tuviera que elegir uno de los dos, sería WMT ".
La elección de Malindretos es una cuestión de valor sobre el crecimiento. "Walmart es una acción de valor, mientras que AMZN es una acción de crecimiento. WMT es barato en comparación. Estoy buscando P / ventas, P / EPS y valor de mercado para el valor contable. No están cerca en absoluto. Por ejemplo, WMT tiene un MV / BV de 3.5, mientras que AMZN 24.5 veces ".
Luego está el enorme flujo de efectivo de Walmart, que actualmente se utiliza para pagar dividendos a sus accionistas y para recompras de empresas.
Malindretos sugiere que la compañía suspenda sus recompras de acciones y arrastre los fondos a la infraestructura web. "La razón por la que WMT puede invertir aún más masivamente en la web es que paga dividendos de $ 6.5 mil millones y gasta $ 8.4 para comprar sus acciones. Puede descontinuar fácilmente la compra de sus acciones ", agrega. "Necesita concentrarse en el crecimiento invirtiendo en la infraestructura web. Posiblemente, puede convertir algunas de sus tiendas en almacenes en línea. Por lo tanto, WMT tiene la capacidad de competir con éxito en el césped en línea ".
Mientras tanto, la suposición que a menudo se hace de que el comercio minorista tradicional se está yendo es exagerada, según Malindretos. Esto significa que los mercados pueden haber castigado injustamente a Walmart por su presencia minorista física, que la compañía ha estado utilizando de manera efectiva en la temporada de vacaciones de este año.
Una nueva tienda cada 8 horas: cómo la mexicana Oxxo se convirtió en la mayor tienda minorista de América Latina - BBC Mundo
Una nueva tienda cada 8 horas: cómo la mexicana Oxxo se convirtió en la mayor tienda minorista de América Latina - BBC Mundo
Una nueva tienda cada 8 horas: cómo la mexicana Oxxo se convirtió en la mayor tienda minorista de América Latina
Cecilia BarríaBBC Mundo
02 Octubre 2017
Comparte esta actualización en Email Comparte esta actualización en Facebook Comparte esta actualización en Twitter
Image copyrightGETTY IMAGES
Image captionEn 2016 la cadena abrió 1.164 tiendas.
Puedes comprar alimentos, enviar dinero, pagar cuentas, cargar el celular y -en algunas tiendas piloto- recibir productos comprados en Amazon.
En cada país le llaman de una manera distinta: tienda de barrio, el local de la esquina, minimarket, comercio local... en fin. No es fácil encontrar el nombre correcto porque cuando piensas en la tienda de la esquina, generalmente te refieres a un pequeño negocio familiar donde te saludan por tu nombre. Y eso no es Oxxo.
Se podría decir que la cadena es una versión evolucionada, a gran escala, de lo que solía ser "la tienda de la señora María", solo que este modelo de negocio funciona a través de alianzas con empresas multinacionales y tiene un músculo financiero enorme. De alguna manera, encierra un contrasentido: es un gigante de tamaño pequeño.
Es tal la diversificación de productos y servicios que ha sumado la red de tiendas Oxxo en México, que su rápido crecimiento le ha permitido convertirse en la mayor empresa de comercio minorista de América Latina por número delocales . (Si la medición es por volumen de ventas, Walmart lleva la delantera).
Con un aumento en las ventas de 7% en 2016, la cadena abrió 1.164 tiendas , incluyendo 19 en Colombia . Y en Chile , la empresa compró a Big John, otro comercio a pequeña escala que maneja 49 locales.
¿Cuáles son y en qué países están las marcas más valiosas de América Latina?
Según Miguel Tortolero, analista de alimentos y bebidas de GBM Grupo Bursátil Mexicano, hay tres claves que podrían explicar el éxito de la compañía:
La diversificación de productos y servicios,
El aprovechamiento de las economías de escala que les permite negociar mejor con los proveedores
La realización de inversiones en sitios estratégic o s para destacarse en relación con otras tiendas
"Oxxo ha modernizado el negocio de tiendas; ha formalizado una parte importante de la economía informal y ha dado acceso a servicios bancarios a personas que no contaban con ellos", dice Tortolero.
Image copyrightJAY DIRECTO
Image captionOxxo tiene casi 16.000 tiendas a nivel regional. Es líder por número de locales comerciales.
Respecto a la expansión del negocio hacia otros países de la región, el analista plantea que es demasiado temprano para evaluar la estrategia: "Pienso que serán capaces de adaptar el modelo de negocios de México en el mediano plazo a través de un conocimiento más profundo del consumidor local ".
¿Quiénes son las mujeres más ricas de América Latina?
En este sentido, varios expertos esperaban que la cadena se expandiera mucho más rápido en otros países, algo que hasta ahora no ha ocurrido.
"Creo que en América Latina van avanzando bien, aunque el mercado está ansioso por ver m ás velocidad . El modelo de negocios en México no es inmediatamente adaptable a otras regiones, y la tropicalización no es sencilla", le dice a BBC Mundo Carlos Hermosillo, jefe de análisis de la consultora Actinver.
"Creo que ha sabido colocarse como la opción de cercanía más interesante, gracias al apoyo financiero de su matriz FEMSA , explotando ubicaciones geográficas muy puntuales", añade.
Por otro lado, el experto cree que "en años recientes la firma ha logrado consolidar un modelo de precios competitivos frente a las opciones tradicionales como las "tienditas de la esquina" y los supermercados grandes".
¿Q UÉ ES FEMSA?
FEMSA es una empresa multinacional con sede en México
Tiene una participación de 48% en Coca‑Cola FEMSA, la embotelladora de Coca-Cola en México, y de 20% en Heineken
A lo anterior, se suma su reciente ingreso al mercado de las gasolineras y su participación en el sector salud a través de la adquisición de farmacias en México y otros países latinoamericanos como Chile
En el rubro financiero FEMSA ha agregado a HSBC y Banorte a su red de corresponsalía bancaria y ha lanzado una asociación en México a nivel nacional con la empresa de envío de dinero Western Union
C ompetencia feroz
Con ese gigante comercial como casa matriz, no es extraño que Oxxo cuente con 16.000 establecimientos en la región, casi la mayoría en México.
Competidores como 7-eleven, Círculo K y Extra , han utilizado un modelo de negocios similar al de Oxxo, solo que no han contado con el respaldo financiero de su principal rival.
Image copyrightGETTY IMAGES
Image captionNo ha sido fácil la competencia para otras cadenas de comercio minorista.
En América latina tienen competidores como OK Market, Spacio 1, Punto, Upa .
"Todos ellos al igual que FEMSA están haciendo esfuerzos por penetrar una industria altamente fragmentada", comenta Miguel Tortolero.
Los productos que más exporta México a Estados Unidos con el NAFTA… y no son los autos que enojan a Trump
Una competencia feroz en el mercado minorista, dado que no se trata de vender comida, bebida y cigarrillos, como solía ser en el pasado.
Ahora entran en juego las alianzas con bancos, empresas de telefonía y multinacionales con las que difícilmente puede negociar un pez que no sea gordo.
Y aunque no se formen estrictamente esquemas tradicionales de monopolios u oligopolios por la concentración de la oferta, de todos modos cuando haypocos jugadores en la cancha y entre ellos hacen jugadas cruzadas, no siempre el cliente sale ganando
Una nueva tienda cada 8 horas: cómo la mexicana Oxxo se convirtió en la mayor tienda minorista de América Latina
Cecilia BarríaBBC Mundo
02 Octubre 2017
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Image copyrightGETTY IMAGES
Image captionEn 2016 la cadena abrió 1.164 tiendas.Puedes comprar alimentos, enviar dinero, pagar cuentas, cargar el celular y -en algunas tiendas piloto- recibir productos comprados en Amazon.
En cada país le llaman de una manera distinta: tienda de barrio, el local de la esquina, minimarket, comercio local... en fin. No es fácil encontrar el nombre correcto porque cuando piensas en la tienda de la esquina, generalmente te refieres a un pequeño negocio familiar donde te saludan por tu nombre. Y eso no es Oxxo.
Se podría decir que la cadena es una versión evolucionada, a gran escala, de lo que solía ser "la tienda de la señora María", solo que este modelo de negocio funciona a través de alianzas con empresas multinacionales y tiene un músculo financiero enorme. De alguna manera, encierra un contrasentido: es un gigante de tamaño pequeño.
Es tal la diversificación de productos y servicios que ha sumado la red de tiendas Oxxo en México, que su rápido crecimiento le ha permitido convertirse en la mayor empresa de comercio minorista de América Latina por número delocales . (Si la medición es por volumen de ventas, Walmart lleva la delantera).
Con un aumento en las ventas de 7% en 2016, la cadena abrió 1.164 tiendas , incluyendo 19 en Colombia . Y en Chile , la empresa compró a Big John, otro comercio a pequeña escala que maneja 49 locales.
¿Cuáles son y en qué países están las marcas más valiosas de América Latina?
Según Miguel Tortolero, analista de alimentos y bebidas de GBM Grupo Bursátil Mexicano, hay tres claves que podrían explicar el éxito de la compañía:
La diversificación de productos y servicios,
El aprovechamiento de las economías de escala que les permite negociar mejor con los proveedores
La realización de inversiones en sitios estratégic o s para destacarse en relación con otras tiendas
"Oxxo ha modernizado el negocio de tiendas; ha formalizado una parte importante de la economía informal y ha dado acceso a servicios bancarios a personas que no contaban con ellos", dice Tortolero.
Image copyrightJAY DIRECTO
Image captionOxxo tiene casi 16.000 tiendas a nivel regional. Es líder por número de locales comerciales.Respecto a la expansión del negocio hacia otros países de la región, el analista plantea que es demasiado temprano para evaluar la estrategia: "Pienso que serán capaces de adaptar el modelo de negocios de México en el mediano plazo a través de un conocimiento más profundo del consumidor local ".
¿Quiénes son las mujeres más ricas de América Latina?
En este sentido, varios expertos esperaban que la cadena se expandiera mucho más rápido en otros países, algo que hasta ahora no ha ocurrido.
"Creo que en América Latina van avanzando bien, aunque el mercado está ansioso por ver m ás velocidad . El modelo de negocios en México no es inmediatamente adaptable a otras regiones, y la tropicalización no es sencilla", le dice a BBC Mundo Carlos Hermosillo, jefe de análisis de la consultora Actinver.
"Creo que ha sabido colocarse como la opción de cercanía más interesante, gracias al apoyo financiero de su matriz FEMSA , explotando ubicaciones geográficas muy puntuales", añade.
Por otro lado, el experto cree que "en años recientes la firma ha logrado consolidar un modelo de precios competitivos frente a las opciones tradicionales como las "tienditas de la esquina" y los supermercados grandes".
¿Q UÉ ES FEMSA?
FEMSA es una empresa multinacional con sede en México
Tiene una participación de 48% en Coca‑Cola FEMSA, la embotelladora de Coca-Cola en México, y de 20% en Heineken
A lo anterior, se suma su reciente ingreso al mercado de las gasolineras y su participación en el sector salud a través de la adquisición de farmacias en México y otros países latinoamericanos como Chile
En el rubro financiero FEMSA ha agregado a HSBC y Banorte a su red de corresponsalía bancaria y ha lanzado una asociación en México a nivel nacional con la empresa de envío de dinero Western Union
C ompetencia feroz
Con ese gigante comercial como casa matriz, no es extraño que Oxxo cuente con 16.000 establecimientos en la región, casi la mayoría en México.
Competidores como 7-eleven, Círculo K y Extra , han utilizado un modelo de negocios similar al de Oxxo, solo que no han contado con el respaldo financiero de su principal rival.
Image copyrightGETTY IMAGES
Image captionNo ha sido fácil la competencia para otras cadenas de comercio minorista.En América latina tienen competidores como OK Market, Spacio 1, Punto, Upa .
"Todos ellos al igual que FEMSA están haciendo esfuerzos por penetrar una industria altamente fragmentada", comenta Miguel Tortolero.
Los productos que más exporta México a Estados Unidos con el NAFTA… y no son los autos que enojan a Trump
Una competencia feroz en el mercado minorista, dado que no se trata de vender comida, bebida y cigarrillos, como solía ser en el pasado.
Ahora entran en juego las alianzas con bancos, empresas de telefonía y multinacionales con las que difícilmente puede negociar un pez que no sea gordo.
Y aunque no se formen estrictamente esquemas tradicionales de monopolios u oligopolios por la concentración de la oferta, de todos modos cuando haypocos jugadores en la cancha y entre ellos hacen jugadas cruzadas, no siempre el cliente sale ganando
sábado, diciembre 09, 2017
Antioquia lidera escalafón de marcas más valiosas - Medellín - Colombia - ELTIEMPO.COM
Antioquia lidera escalafón de marcas más valiosas - Medellín - Colombia - ELTIEMPO.COM
Antioquia lidera escalafón de marcas más valiosas
En el departamento hay 21 marcas reconocidas.
Noel es una de las marcas preferidas por los consumidores en Colombia.
Foto:
Guillermo Ossa / Archivo EL TIEMPO
Por: Medellín
09 de diciembre 2017 , 09:00 a.m.
En la décimosexta edición del estudio ‘Las marcas Colombianas más valiosas 2017’, realizado por la empresa Compassbranding y con el apoyo de Raddar, se evaluó el valor de las principales marcas colombianas.
Entre los resultados, el estudio arrojó que el Grupo Empresarial Antioqueño tuvo el portafolio de marcas más grande con un total de 21 marcas al sumarle a las 18 marcas de productos Bancolombia, Sura y Argos.
Sin embargo, la investigación evidenció que Colombia es un país donde el sector cervecero tiene gran relevancia. Acorde al sondeo, cuando se habla de branding, “siempre se piensa en marcas de consumo masivo como Póker, Águila, Alpina, Noel o Colombina y este año no fue la excepción”.
La empresa Bavaria continúa liderando el listado de las 100 marcas de productos. Póker y Águila encabezan los productos mejor calificados en marcas con valoraciones superiores a los 1.000 millones de dólares, seguidas por Pony Malta, Club Colombia y Alpina con valoraciones entre los 100 y los 300 millones de dólares.
Luego, con valores entre los 50 y 100 millones de dólares, la empresa destacó la presencia de varias marcas del Grupo Nutresa ocupando el octavo, noveno y décimo puesto con Noel, Zenú y Saltín Noel.
Es precisamente el Grupo Nutresa, el que tuvo el mayor número de marcas en el listado con 18, seguida por Colombina con 10, Postobón con 7, Quala con 6 y Alpina con 5 marcas.De acuerdo con la investigación, una de las motivaciones por las cuales empresarios internacionales han adquirido empresas locales es por la importancia de sus marcas.
Siempre se piensa en marcas de consumo masivo como Póker, Águila, Alpina, Noel o Colombina y este año no fue la excepción
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“Es interesante observar cómo inversionistas extranjeros que han adquirido marcas locales, las han mantenido para asegurar su participación de mercado aunque hubieran podido reemplazarlas por sus marcas líderes a nivel internacional. Es el caso del Éxito, propiedad de la francesa Casino, Terpel de la chilena Copec, Caracol Radio de la cadena española Grupo Prisa”, manifestó Fernando Gastelbondo, presidente de Compassbranding.
Por su parte, la categoría de servicios quedó encabezada por Banco de Bogotá y Bancolombia, ambas marcas con valoraciones superiores a los 1.500 millones de dólares.
MEDELLÍN
Antioquia lidera escalafón de marcas más valiosas
En el departamento hay 21 marcas reconocidas.
Noel es una de las marcas preferidas por los consumidores en Colombia.
Foto:
Guillermo Ossa / Archivo EL TIEMPO
Por: Medellín
09 de diciembre 2017 , 09:00 a.m.
En la décimosexta edición del estudio ‘Las marcas Colombianas más valiosas 2017’, realizado por la empresa Compassbranding y con el apoyo de Raddar, se evaluó el valor de las principales marcas colombianas.
Entre los resultados, el estudio arrojó que el Grupo Empresarial Antioqueño tuvo el portafolio de marcas más grande con un total de 21 marcas al sumarle a las 18 marcas de productos Bancolombia, Sura y Argos.
Sin embargo, la investigación evidenció que Colombia es un país donde el sector cervecero tiene gran relevancia. Acorde al sondeo, cuando se habla de branding, “siempre se piensa en marcas de consumo masivo como Póker, Águila, Alpina, Noel o Colombina y este año no fue la excepción”.
La empresa Bavaria continúa liderando el listado de las 100 marcas de productos. Póker y Águila encabezan los productos mejor calificados en marcas con valoraciones superiores a los 1.000 millones de dólares, seguidas por Pony Malta, Club Colombia y Alpina con valoraciones entre los 100 y los 300 millones de dólares.
Luego, con valores entre los 50 y 100 millones de dólares, la empresa destacó la presencia de varias marcas del Grupo Nutresa ocupando el octavo, noveno y décimo puesto con Noel, Zenú y Saltín Noel.
Es precisamente el Grupo Nutresa, el que tuvo el mayor número de marcas en el listado con 18, seguida por Colombina con 10, Postobón con 7, Quala con 6 y Alpina con 5 marcas.De acuerdo con la investigación, una de las motivaciones por las cuales empresarios internacionales han adquirido empresas locales es por la importancia de sus marcas.
Siempre se piensa en marcas de consumo masivo como Póker, Águila, Alpina, Noel o Colombina y este año no fue la excepción
“Es interesante observar cómo inversionistas extranjeros que han adquirido marcas locales, las han mantenido para asegurar su participación de mercado aunque hubieran podido reemplazarlas por sus marcas líderes a nivel internacional. Es el caso del Éxito, propiedad de la francesa Casino, Terpel de la chilena Copec, Caracol Radio de la cadena española Grupo Prisa”, manifestó Fernando Gastelbondo, presidente de Compassbranding.
Por su parte, la categoría de servicios quedó encabezada por Banco de Bogotá y Bancolombia, ambas marcas con valoraciones superiores a los 1.500 millones de dólares.
MEDELLÍN
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