Hasta ahora, el retailer era el portero que dejaba entrar o no a las marcas. Era el dueño del local, en el que una marca era expuesta, y del que era expulsada o ninguneada, si el dueño así lo decidía. En ese local, de lo que sucedía de puertas para dentro alguien tenía toda la información: el dueño. A cambio, el trabajo del dueño del local era atraer gente. Y la atraía. Pero, ¿qué sucede si empieza a dejar de atraer gente? ¿Qué sucede si de pronto otros abren otro local, más moderno, más digital, que atrae más a la gente? Si la obligación del portero es atraer gente, está incumpliendo su obligación, es prescindible, o sustituible.
¿Y qué pasaría si las marcas pensaran que estar en un lugar en donde no entra gente, y en donde no se gestiona bien su imagen, no es bueno, y al ver otras alternativas abandonaran aquel local?
¿Y qué sucede si las marcas se unen y abren un local físico entre varias, aunque no tengan nada que ver, aunque sean competidoras, y sean ellas las que eligen al portero de la puerta, y así establecen relaciones directas con los consumidores? ¿Qué pasa si surgen empresas de intermediarios independientes, especializados en generar experiencias de compras, mucho más colaborativos con las marcas, y que en su plantilla hubiera nutricionistas, estilistas, modelos, especialistas en productos? ¿Qué pasa si alquilan locales bien situados y pactan con las marcas un contrato de servicios en donde les ayudarán a crear mejores experiencias, en donde el stock fuera propiedad de las marcas, y en donde los intermediarios solo cobrasen por sus servicios y por cumplir ratios de satisfacción de los clientes? ¿Qué pasa si alguien, más amable, más empático y más colaborativo, va más allá y ofrece a los retailers un servicio total de cadena de suministro, en donde el cien por cien del control de la información la tiene la marca, y ellos solo se dedican a cumplir objetivos de satisfacción al cliente tanto a través de Internet como en espacio físico?
¡Ojo, retailers! Las empresas especializadas en satisfacción algún día llegarán. Quizá sea el momento de reformular los roles tradicionales, en donde uno era el portero del local y el otro era simplemente un invitado temporal, e ir hacia un modelo mucho más colaborativo.
