FUENTE: QUANT
Teniendo en cuenta la categoría de yogur, la categoría percibido en el estrecho sentido del término incluye yogures blancos única tradicionales, a partir de las cremas hasta los bajos en grasa. Al agregar ingredientes de frutas, el concepto de la categoría se amplía ya que la mayoría de los clientes perciben los yogures de frutas como sustitutos de los yogures blancos. Se crea una extensión adicional de la categoría agregando bebidas de yogur que se perciben como "yogures si no tienes una cucharadita". En el sentido más amplio del término, la categoría de yogur también puede incluir la soja y otros productos vegetales que satisfagan necesidades similares de clientes, que sin embargo no son yogures por naturaleza.
El siguiente paso de la Gestión de categorías es comprender el mecanismo de decisión del cliente con respecto a las compras de una categoría determinada. El proceso de toma de decisiones generalmente se analiza observando a los clientes directamente en la tienda y mediante encuestas directas. El resultado se registra en el árbol de decisiones del cliente (CDT) .
Este es un ejemplo del árbol de decisiones para la categoría de yogur para una pequeña tienda con clientes conservadores. Debe darse cuenta de que incluso los mismos clientes en el marco de la misma categoría pueden decidir de manera diferente en diferentes situaciones (compras de fin de semana frente a compras rápidas para el desayuno), en varios roles de la vida (comprar solo o con niños) y que los árboles de decisiones cambian con el tiempo. . Por esta razón, no existen árboles de decisiones de clientes de propósito general y es necesario abordar el problema caso por caso.
Una vez definida la categoría, podemos empezar a gestionarla .
En primer lugar, debemos evaluar la importancia de la categoría desde el punto de vista del comerciante.
Lo más importante para la tienda es la categoría de destino, ya que se refiere a una categoría de productos por los que el cliente está dispuesto a acudir a la tienda. Esta categoría incluye productos que se compran con frecuencia y que son importantes para el cliente. Tales productos deben tener la mejor posición en el estante. El cliente debe tener la oportunidad de seleccionar productos alternativos siempre al mejor precio. Esta es la categoría más importante ya que decide si el cliente elegirá la tienda como destino para sus compras o irá de compras a otro lugar.
La categoría de rutina se refiere a una categoría que el cliente compra de manera regular y, por lo tanto, siempre debemos ofrecer un surtido suficiente claramente visible en el estante a precios asequibles. Comprar este surtido se ha convertido en una rutina , lo que no supone una gran carga para el cliente que desea tener todo disponible de inmediato y a un precio razonable.
En cuanto a la categoría estacional / ocasional , aquí el cliente está motivado por su necesidad actual, por lo que es importante seguir las tendencias para poder prepararle una agradable sorpresa.
Las categorías de conveniencia se refieren a compras impulsivas debido a las cuales el cliente normalmente no iría a la tienda. Se caracterizan por una baja fidelidad de los compradores.
La importancia de dicha categoría debe tenerse en cuenta dentro del plano de la tienda y deben colocarse de manera adecuada.
Luego de la disposición de las categorías antes mencionadas, podemos proceder a la elaboración de planogramas. La información requerida incluye la especificación técnica del equipo que está disponible en la tienda.
El equipo suele ser el factor que limita la visualización final. Por tanto, es necesario documentar todos los tipos de equipos en los que se presentará la categoría respectiva antes de la elaboración de planogramas. En esta fase de Category Management no podemos avanzar sin un software relevante que permita procesar la información de todas las tiendas. Las aplicaciones de software avanzadas, como Quant, permiten introducir dicha información directamente en campo, lo que simplifica y acelera en gran medida el proceso.
La elaboración de planogramas viene después del análisis y selección de productos. Es posible realizar análisis de alta calidad de forma regular con transferencias diarias seguras de datos de ventas. En tal caso, es posible trabajar en la Gestión de categorías del día a día .
Al preparar planogramas, es necesario incorporar el árbol de decisiones del cliente . El proceso comienza con la preparación de la versión más común (o también la más grande o la más pequeña) de planogramas. Esta versión debe adaptarse aún más a todos los diferentes elementos de equipo para los que está destinada la categoría dada. Las aplicaciones de software como Quant proporcionarán ahorros considerables de tiempo y mano de obra, ya que pueden preparar la jerarquía de todas las versiones requeridas de planogramas automáticamente y generar planogramas basados en la plantilla y las reglas seleccionadas para varios anchos del equipo.
Las reglas pueden definir, por ejemplo, un número de días durante los cuales las existencias en el estante deben estar disponibles. Por ejemplo, en el caso de los yogures, las reglas antes mencionadas deben derivarse de la frecuencia de suministro (el número mínimo de días para los que el stock está disponible) y el período de garantía (el número máximo de días para los que el stock está disponible). Con base en los datos de ventas proporcionados por las tiendas individuales, los sistemas sofisticados prepararán el número de posiciones para los productos en planogramas individuales que reflejan las ventas en cada tienda. A partir de una única plantilla, se preparan planogramas para los equipos con un ancho de 25 cm, 40 cm y 80 cm.
Un momento clave es la publicación de planogramas para las tiendas y su implementación . Si este paso no se trata adecuadamente en términos de procesamiento, es posible que no se obtenga el resultado de toda la tarea exigente. La posibilidad de comparar fácilmente los cambios en las pantallas anteriores y nuevas es una ventaja. El ahorro de tiempo del orden de minutos por tienda tiene un impacto positivo significativo en toda la cadena.
Si es posible implementar planogramas fácilmente gracias a los dispositivos móviles, se ahorrará tiempo en la oficina para imprimir planogramas.
Con importantes cambios en la visualización de las categorías importantes, retroalimentación fotográfica que revela rápidamente las áreas potenciales de mejora es muy valiosa. Si la implementación se realiza mediante dispositivos móviles, la retroalimentación fotográfica está disponible en unos segundos.
El beneficio clave del planograma reside en el hecho de que proporciona al personal información sobre la posición de cada producto. Si el personal tiene a su disposición la información de que el producto se va a exhibir en la categoría de yogures en el primer estante en la segunda posición a la derecha y debe tener 4 posiciones, el proceso de exhibición se acelera enormemente. Además, muchos otros procesos, como la implementación de SEL(Etiquetas de borde de estante) en las tiendas, pueden estar vinculadas a planogramas. La información relativa a las posiciones de los productos se puede colocar directamente en el SEL, lo que acelera considerablemente el trabajo del personal al organizar los SEL. Los SEL se pueden preparar antes de la reordenación en sí, lo que hace que el trabajo con productos en racks sea más eficiente debido a la información en los SEL.
La clave del éxito es la correcta comunicación con las tiendas. Se deben explicar los cambios importantes al personal para que tenga tiempo de adaptarse a las innovaciones.
Los dispositivos móviles pueden reducir el tiempo que se pasa en la oficina. Todo el proceso de implementación se puede ejecutar fácilmente directamente desde una tableta y / o dispositivo móvil.
Entre los principales beneficios del Category Management se encuentran en particular:
• aumento de la facturación y otros indicadores en los que se centra el Category Management (beneficios, etc.)
• gestión más sencilla del stock
• aceleración del proceso de apertura y reconstrucción de nuevas tiendas
• surtido capaz de responder a las necesidades locales
Felicitaciones a los equipos del Éxito lideradas por J Jaller & a los equipos de Grupo Éxito por seguir innovando para mejorar la vida de sus clientes !
Julio Hincapié Rolando Gamba