17 de febrero de 2022 | Pódcast
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El auge del comercio electrónico, las preocupaciones generalizadas sobre la sostenibilidad y la tendencia a la digitalización están impulsando la innovación en la industria del embalaje. Muchos productos de consumo pronto estarán en envases más resistentes, sostenibles e inteligentes.
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Artículo (7 páginas)Casi todos los productos que compras vienen en algún tipo de empaque. El embalaje puede desempeñar una serie de funciones importantes: proteger el producto, proporcionar información útil y, a veces, incluso hacer que te sientas feliz con tu compra. En este episodio del podcast McKinsey on Consumer and Retail , David Feber y Monica Toriello de McKinsey conversan con el director ejecutivo y director general de Amcor, Ron Delia, sobre las mayores tendencias en empaques, conocimientos de investigaciones recientes sobre consumidores e innovaciones emocionantes que podrían transformar la industria del empaque. A continuación se incluye una versión editada de su conversación.
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24:00
AudioCreación de un buen embalaje para productos envasados
Mónica Toriello: Hola a todos. Como saben, en este podcast, hablamos sobre los temas más importantes en las industrias minorista y de bienes de consumo empaquetados [CPG]. Hoy, nos concentraremos en la P en CPG. Los bienes de consumo empaquetados, por definición, tienen un embalaje a su alrededor, y
el embalaje está evolucionando de muchas maneras : de qué está hecho, qué forma tiene, qué palabras o imágenes hay en él. Dos de los factores más importantes que impulsan esos cambios son el aumento del comercio electrónico (los productos ahora deben ser fáciles de enviar, no solo fáciles de almacenar en el estante de una tienda) y la sostenibilidad. Hablaremos de ambos en este episodio.
Para guiarnos en el mundo del empaque hay dos personas que tienen una gran experiencia en este tema. David Feber es socio de McKinsey con sede en Detroit. Es uno de los principales líderes de nuestro trabajo global en empaques. Trabaja principalmente en los sectores industrial y de CPG, asesorando a empresas en una variedad de temas, que incluyen crecimiento, fusiones y adquisiciones y diseño organizacional. Es coautor de varios artículos sobre embalaje, incluidos cuatro artículos recientes sobre sostenibilidad en el embalaje.
Y estamos felices de tener a Ron Delia aquí con nosotros también. Ron es el director ejecutivo y director gerente de Amcor, una empresa global de empaques con más de 45 000 empleados y un ingreso anual de más de $12 mil millones. Amcor fabrica muchos tipos diferentes de empaques, desde botellas de refrescos hasta bolsas resellables, blísteres, envoltorios retráctiles y el pequeño trozo de papel de aluminio que rodea la parte superior de la botella de vino. Ron se unió a Amcor en 2005 y su trabajo lo ha llevado por todo el mundo. Ha vivido en Melbourne, Bruselas y Miami, y ahora reside en Zúrich.
Gracias a ambos por estar aquí con nosotros hoy. David solía trabajar en Amcor y Ron solía trabajar en McKinsey, por lo que ustedes dos están algo familiarizados con el mundo del otro y probablemente ambos tengan una perspectiva más completa de la industria del empaque que algunos de sus pares. Me encantaría comenzar esta conversación con una pregunta bastante específica, y tal vez provocativa: ¿Existe algún tipo de empaque que no tenga futuro? ¿Dentro de cinco o diez años no existirá en absoluto?
David Feber: Eso es complicado para empezar. Creo que los tipos de envases que no tendrán futuro son los que realmente no son sostenibles y requieren muchos recursos y tienen mejores soluciones detrás de ellos.
Nos esforzamos por proporcionar a las personas con discapacidades el mismo acceso a nuestro sitio web. Si desea información sobre este contenido, estaremos encantados de trabajar con usted. Envíenos un correo electrónico a:
McKinsey_Website_Accessibility@mckinsey.comron delia
Ron Delia: El empaque que puede no tener futuro es cualquier empaque que brinda una función que puede ser brindada por otra cosa. Creo que es así de simple. El empaque que fabrica Amcor es todo empaque primario para productos de consumo (principalmente alimentos y bebidas), dispositivos médicos y productos farmacéuticos, y por "primario" me refiero al empaque que toca el producto en lugar de ser un contenedor o contenedor externo. Entonces, si pienso en el papel que desempeña nuestro empaque, se trata de varias cosas diferentes, desde extender la vida útil hasta facilitar la distribución, hacer que sea fácil de usar para el consumidor, etcétera. No está claro que haya otra forma de proporcionar todas esas funciones y beneficios a un consumidor.
Puede llevar eso unos pasos más allá para pensar en otras formas de empaque y qué papel juegan. Pregúntese: "¿Hay otra forma de proporcionar esa funcionalidad?" Si la respuesta es afirmativa, es posible que no vea ese empaque en el futuro, y podría deberse a razones ambientales o de costos. Esa es la lente a través de la cual miraría.
David Feber: Es un gran punto. Creo que mientras miramos hacia adelante y pensamos en la aceleración del comercio electrónico, continuaremos viendo una optimización en los empaques primarios, secundarios y terciarios para hacer que las cosas sean más eficientes para enviar directamente a los consumidores.
Cómo el comercio electrónico está cambiando los envases
Monica Toriello: Entonces, la otra cara de la pregunta: ¿Cuál es
el futuro del empaque ? David, mencionaste el comercio electrónico, así que comencemos con esa tendencia. Hay muchas consideraciones y oportunidades en el comercio electrónico. El paquete debe ser a prueba de manipulaciones, a prueba de fugas y fácil de enviar. Pero también, dependiendo del producto, tal vez debería brindarle al consumidor una experiencia agradable de desempaquetado, ¿no? Reciben la cosa entregada, la abren, se ve bien, se sienten bien por comprarla y la comprarán de nuevo. Hable un poco sobre cómo el auge del comercio electrónico está cambiando el empaque.
David Feber: El comercio electrónico ha alcanzado un punto de inflexión, especialmente en algunas partes del mundo. En los Estados Unidos, por ejemplo, vimos una aceleración realmente fuerte en una gran categoría que involucra una gran cantidad de productos envasados: comestibles. El comercio electrónico en comestibles pasó de casi nada (el 3 % de todas las ventas) a casi el 17 %. Vemos que esta tendencia continúa y alcanza hasta un 20 por ciento en los próximos cinco años. Esto pone demandas muy diferentes en el paquete. Una gran cantidad de envases no se han diseñado para enviarse directamente al consumidor, por lo que se ha puesto un gran énfasis en tratar de mejorar esto.
Ron Delia: Crea más demandas en el paquete. Simplemente tome cualquier artículo de comestibles; podría ser salsa para pasta en un recipiente rígido o arroz en un paquete flexible. Todo lo que hace el paquete del artículo en un canal de venta minorista tradicional, tiene que hacerlo en el canal de comercio electrónico, y algo más.
El paquete debe ser más fuerte para proteger contra las demandas del canal de comercio electrónico. Al promocionar el producto, debe ser convincente en ese momento de la verdad cuando el consumidor abre el sobre externo porque no se enfrenta a un muro de presentaciones en el estante. Están abriendo la caja, y ahí llega la hora de la verdad.
Lo que sabemos de los propietarios de marcas es que creen que este momento de la verdad es aún más importante cuando el producto se vende a través del canal de comercio electrónico que en el comercio minorista tradicional porque simplemente no hay mucho para respaldarlo cuando sale de un caja por sí mismo. Entonces, todo lo que estamos haciendo hoy se vuelve mucho más importante y mucho más exigente a través del canal de comercio electrónico.
La transición o migración del vidrio al plástico en muchas categorías está ocurriendo por varias razones, incluida la huella ambiental y el costo. Pero también, enviar un contenedor de vidrio a través del canal de comercio electrónico es una propuesta completamente diferente a enviar un contenedor de plástico. Ese es un ejemplo de una adaptación que probablemente estaba evolucionando de todos modos. La migración del vidrio al plástico en la mayoría de las categorías ha estado en marcha durante mucho tiempo, pero también respalda este movimiento hacia el canal de comercio electrónico de una manera que crea un paquete sólido para el consumidor.
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Monica Toriello: Hablemos de sostenibilidad. Dos cosas son igualmente ciertas acerca de los consumidores: están preocupados por la sustentabilidad en el empaque y están confundidos. David, en su artículo, "
Verdadera sustentabilidad del empaque: comprensión de las ventajas y desventajas del desempeño ", usted dice esto: "Un hallazgo clave, que no siempre es bien entendido por los consumidores, las empresas orientadas al consumidor y los reguladores, es que el menor el material de carbono no siempre tiene la mayor reciclabilidad o uso de contenido reciclado, lo que requiere una decisión sobre
qué aspectos de la sostenibilidad del empaque se priorizan ”. Ahora eso es complicado. ¿Cómo deberían sopesar las empresas estas compensaciones?
David Feber: Cuando damos un paso atrás y pensamos en la sostenibilidad, hay tres grandes preocupaciones en la mente del mundo. Una es que vamos a agotar los recursos del mundo si mantenemos esta economía lineal de sacar recursos de la tierra y usarlos una vez. Así que hay un enfoque real en la circularidad y la reciclabilidad. La segunda preocupación es que estamos produciendo demasiados gases de efecto invernadero, y la tercera es que, fundamentalmente, tenemos demasiados desechos plásticos.
El desafío es que ningún paquete único es bueno para abordar las tres preocupaciones. Y dependiendo de cuál sea la aplicación o de dónde se encuentre en el mundo, uno de ellos suele ser más importante que los otros dos.
Ron, sé que Amcor recientemente comenzó a discutir la posibilidad de incluir información sobre la huella de carbono en el empaque. ¿Qué está impulsando eso?
Ron Delia: Es una idea para ayudar a educar a los consumidores. Mencionaste que están preocupados y confundidos, y con razón. La industria del embalaje debe desempeñar un papel en el suministro de información en términos de, por ejemplo, qué recursos se destinan a la producción del embalaje.
Puede ser contradictorio, pero en muchos formatos, el plástico en realidad tendrá las emisiones de gases de efecto invernadero más bajas y, por lo tanto, el menor impacto ambiental, siempre que al final haga lo correcto. Entonces, la idea sería ayudar a educar a las personas sobre el impacto total del paquete, incluido el perfil de gases de efecto invernadero.
David Feber: Los envases de plástico tienen mala reputación, ¿verdad? Los consumidores lo perciben como peor. No entienden completamente las diferencias en el plástico. ¿Qué piensa Amcor sobre el plástico? ¿Desaparecerá? ¿Se quedará? ¿Cuál es su papel en el futuro?
Ron Delia: No creo que "el plástico por el plástico" haya sido el motor del crecimiento del plástico en las últimas décadas. El plástico ha evolucionado para cumplir con los requisitos del consumidor, y si eso sigue siendo cierto en el futuro, entonces creo que el plástico tiene un papel importante.
También creo que, cuando se trata del perfil ambiental, no hay motivo para que los envases de plástico estén en desventaja. La mayoría de los envases de plástico se pueden fabricar con material reciclado y la mayoría se puede diseñar para ser reciclados o compostados al final. Ahora bien, la infraestructura no siempre está ahí, y es posible que el consumidor aún no lo entienda. Pero con el tiempo, esas dos cosas se abordarán. Así que creo que hay absolutamente un futuro para el plástico en los segmentos y categorías donde juega un papel único.
David Feber: Yo también. Creo que vuelve a su punto de educar a los consumidores.
Ron Delia: El consumidor no debería sentirse culpable o preocupado por el paquete que está usando. En algunos casos, es solo una cuestión de hacer que la gente recicle cosas que podrían reciclarse fácilmente hoy. Tome una botella de plástico o un recipiente de bebida: en los Estados Unidos, solo recolectamos alrededor del 30 por ciento de ellos. Realmente no hay razón para eso. La infraestructura existe, por lo que el impedimento es lograr que los consumidores cambien su comportamiento y se sientan bien, o no se sientan mal, con respecto a ese empaque en particular. Lo que es emocionante para nosotros es un mundo en el que no tienen que pensar en ello, porque el perfil ambiental es tal que el empaque es al menos neutral en términos de su impacto en el medio ambiente.
¿La gente pagará más por envases sostenibles?
Monica Toriello: La otra cosa acerca de los consumidores es que están
preocupados por la sostenibilidad , pero en realidad está bastante abajo en su lista de factores de compra. David, su investigación de consumidores mostró que cuando
los consumidores estadounidenses compran algo, consideran el precio, la calidad, la marca y la conveniencia. El empaque y el impacto ambiental están bastante abajo en esa lista. ¿Crees que eso cambiará? ¿Cómo deberían pensar las empresas sobre la disposición a pagar cuando toman decisiones sobre empaques sostenibles?
David Feber: El lado positivo es que, cuando lo investigamos, los consumidores dijeron que ahora están dispuestos a pagar más por los elementos de sostenibilidad en los envases que antes. Eso es una ventaja; hemos visto un movimiento positivo en la disposición a pagar. Pero aún ocupa el quinto o sexto lugar en la lista de factores clave de compra, lo que significa que no se traduce de manera muy eficiente en aumentos reales. Por lo tanto, más allá de ciertos subsegmentos del mercado, será necesario acercarse a la paridad o primas leves para una adopción acelerada real por parte del mercado masivo.
Ron Delia: Probablemente haya una diferencia según el lugar del mundo en el que se encuentre y también a qué generación de consumidores se dirija. Hemos visto todo el tema de la sustentabilidad, en lo que se refiere a los envases, evolucionar en todo el mundo a diferentes ritmos. Creo que los consumidores se centrarán cada vez más en las cosas que son buenas para ellos y buenas para el medio ambiente. Una analogía que señalaría es la capacidad de fijar precios para productos orgánicos. Hay un subconjunto de consumidores que pagará una prima por los productos orgánicos, y es una prima bastante significativa.
En el empaque, el costo de hacer un empaque más sustentable, si pudiera usar ese término, en comparación con un empaque más convencional, es insignificante en lo que respecta al precio minorista. Hay algunos ejemplos en los que hemos hecho que las empresas pasen de un envase fabricado con material puramente virgen a uno fabricado con material 100 % reciclado, por ejemplo, para un envase de bebida o de comida. Sí, hay un recargo en el costo del paquete, pero si tuviera que transferirlo al precio minorista, solo tendría que aumentar el precio minorista en un 1 o 2 por ciento para compensar por completo el costo adicional.
David Feber: Eso estaría dentro del rango de lo que los consumidores indican que están dispuestos a pagar. Nuestra investigación ha demostrado que es hasta un 5 por ciento en muchos segmentos.
Ron Delia: Correcto, entonces el 5 por ciento en el comercio minorista, para la mayor parte del espacio de bienes de consumo [FMCG] de rápido movimiento, creará mucho "margen" para los costos del paquete.
También creo que hay una serie de factores en juego. Tiene una economía de oferta y demanda, como la tiene con cualquier producto básico. Hasta cierto punto, la pandemia de COVID-19 frenó el crecimiento de la oferta. Para un producto básico como el PET [tereftalato de polietileno], que es el plástico que se usa en la mayoría de los envases de bebidas, en los EE. UU., por ejemplo, las tasas de recolección se redujeron durante la pandemia, por lo que el suministro fue una gran limitación. Por otro lado, tienes una demanda casi infinita. Para los productos que pueden usar material reciclado, que es la mayoría de las cosas que empaqueta Amcor, podríamos convertir cada libra o cada tonelada de material reciclado al que pudiéramos tener acceso, por lo que el lado de la demanda de la ecuación es casi exponencial.
David Feber: Solo para subrayar eso, sumamos las aspiraciones de las 25 principales empresas de FMCG en cuanto al porcentaje de contenido reciclado que querían. Eso sumó hasta tres veces lo que realmente se recolecta hoy. La demanda ha superado a la oferta por un factor de tres, por lo que se necesitará un movimiento real para que la oferta se ponga al día.
Innovación de 'devolución del consumidor'
David Feber : Ron, sé que Amcor tiene una fuerte
capacidad de innovación . ¿Dónde ve las innovaciones más prometedoras? ¿Algo de lo que podamos echar un vistazo? ¿Qué te emociona?
Ron Delia: En algunas de las grandes categorías en las que participamos, como el empaque de proteínas, existen requisitos de barrera altos y, con bastante frecuencia, se suministra con tipos de plástico que no son compatibles con los flujos de reciclaje existentes. Algunos de los envases médicos utilizan PVC [cloruro de polivinilo], que es un producto preocupante por varias razones, incluido su perfil de fin de vida útil. Nuestra capacidad para innovar y eliminar esos materiales de preocupación del paquete, sin que el propietario de la marca o el consumidor tengan que sacrificar ninguna funcionalidad o cambiar sus plantas o sus equipos, es donde realmente nos diferenciamos. Esos serían dos ejemplos.
Monica Toriello: Me imagino que puede surgir mucha innovación de la colaboración con sus clientes: empresas de CPG, fabricantes de alimentos, minoristas en línea. ¿Tiene alguna historia interesante en la que un cliente se le acerque y le diga: "¿Puede ayudarnos a desarrollar una
solución de embalaje ?"
Ron Delia: Eso es lo que hacemos todo el día. Se relaciona con la sustentabilidad, pero también es solo pensar en "devolver al consumidor". Tome el mercado del café como un ejemplo: los consumidores solían consumir café a granel. Comprarías medio kilogramo o una libra de café en una lata o en una bolsa grande. Quedó bastante claro para los propietarios de la marca en ese espacio que existe una oportunidad de conveniencia allí si puede brindarles a los consumidores una opción de café que sea más fácil, y ahí es donde obtiene cosas como cápsulas de una sola porción. Tuvimos un largo período de desarrollo para llegar a un paquete que admitiera ese sistema de un solo uso.
Hay otros ejemplos en los que el propietario de la marca tiene un formato con el que se siente cómodo hoy. La comida para mascotas sería una. La categoría ha gravitado hacia una bolsa de pie, y a los consumidores les ha gustado mucho este formato. Es ligero, fácil de abrir, etcétera. Pero el desafío es hacer que ese producto sea más amigable con el medio ambiente, porque está hecho de un conjunto de materiales (en algunos casos, más de nueve tipos diferentes de materiales) intercalados, que luego son incompatibles entre sí en el flujo de reciclaje.
Entonces, nuestro desafío y oportunidad de innovación era hacer ese producto de una manera que tuviera una mejor huella ambiental sin comprometer ninguna de las funciones del consumidor. Ese es un buen ejemplo del tipo de cosas que nuestras capacidades de innovación nos permiten hacer.
'Embalaje conectado'
Monica Toriello: ¿Qué pasa con
los envases inteligentes ? Hable un poco sobre la tecnología y cómo imagina que se integrará en los envases en el futuro.
Ron Delia: Hay un par de grandes áreas de interés en este espacio, llamémoslo "empaquetado conectado". El primero sería la capacidad de rastrear el paquete a lo largo de la cadena de valor. Eso permitiría al consumidor estar conectado con el propietario de la marca para cosas como programas de lealtad, pero también permitiría al propietario de la marca rastrear los movimientos del paquete y comprender el comportamiento del consumidor para orientar mejor sus esfuerzos de marketing. Esa es una forma de empaque conectado.
Otro, que nos entusiasma cada vez más, y es bastante incipiente en este momento, es la capacidad de crear una marca de agua digital que identifica los componentes de un paquete y luego ayuda a dirigir ese paquete al final de su vida útil al flujo correcto de gestión de residuos. Eso está surgiendo. Todavía no es necesariamente comercial, pero hay algunas iniciativas en ese espacio que nos entusiasman mucho porque facilitarían la clasificación y separación de la gestión de desechos que es necesaria para que el proceso de reciclaje sea más eficiente.
David Feber: Creo que el Internet de las cosas y
las tendencias de digitalización en los envases apenas comienzan a acelerarse. La integración del empaque en la comunicación con el consumidor y la vida útil del producto va a aumentar. Por ejemplo, hay una nueva tecnología de etiquetas regrabables en los paquetes: tienen la capacidad de reducir digitalmente el precio de un producto perecedero a medida que se acerca su fecha de fin de uso para tratar de reducir el desperdicio de alimentos y mover los productos de manera más dinámica. Disminuye dinámicamente el precio en lugar de tener que volver a pegar o etiquetar el producto. Creo que esta integración es algo de lo que la industria del embalaje acaba de empezar a arañar la superficie.
Monica Toriello: Entonces, si el yogur está a punto de estropearse, ¿se vuelve automáticamente más barato? Eso suena tan futurista. ¿Qué tan lejos crees que está eso, David?
David Feber: Hay una empresa de tecnología en etapa inicial que lo está probando ahora.
'No podemos tener miedo de hablar de eso'
Monica Toriello: ¿Qué consejo le daría a una marca con visión de futuro que quiere hacer del empaque una ventaja competitiva?
Ron Delia: Diría que te apoyes y no te disculpes por ello. El paquete es el núcleo de muchas de las marcas que apoyamos. Si lo piensa, ¿por qué un consumidor pagaría unos cuantos dólares más por galletas saladas o una barra de chocolate? O para volver al ejemplo del café, ¿por qué pagaría un dólar por porción por una cápsula de café de un solo uso cuando podría comprar una libra de café y reducir el costo unitario a 20 centavos o incluso menos? La razón, principalmente, es el embalaje.
Algunos propietarios de marcas han sido excelentes en esto; otros no tanto. Pero existe la oportunidad de apoyarse en él y aprovechar los beneficios que el empaque proporciona para su marca y su negocio y no necesariamente alejarse del tema solo porque ahora hay un requisito ambiental que no existía hace diez o 20 años.
Creo que los consumidores pueden tener todo aquello de lo que se han beneficiado, y los dueños de marcas pueden seguir brindándolo todo y también hacer lo correcto por el medio ambiente. Pero no podemos tener miedo de hablar de ello. Los dueños de marcas deberían seguir apoyándose en ello, y los que son más progresistas lo están haciendo.
David Feber: Me encanta ese punto de "Apóyate en ello".
Todo el mundo está hablando de propósito ahora. “¿Cuál es nuestro propósito? ¿Por qué estamos haciendo cosas? Cuando da un paso atrás y observa el propósito del empaque, es extender las cadenas de suministro de alimentos y medicamentos al mundo para que las personas obtengan los productos frescos e higiénicos que necesitan. El embalaje es una industria global de casi un billón de dólares. Afecta a casi todos los seres humanos del planeta. Me encanta. Apóyate en eso.
Imagen referencial de una tienda Zara
