¿Un mal año para las marcas? No para todas.

The Insight Point Juan Isaza

21/09/2009

Acaba de publicarse, como todos los años por estos días, el informe de las marcas más valiosas del mundo, según Interbrand. En términos generales, hay un decrecimiento global del valor de las marcas de un 4.6% en promedio. Que, como todos los promedios, engaña mucho, sobre todo cuando uno compara al gigante de Google que ganó un 25% de valor de marca con el banco Citibank que decreció un 49%. Los más afectados, como era de esperarse, son las automotrices y los bancos. Las menos afectadas: Las marcas relacionadas con tecnología y aquellas que han sido inteligentemente sensibles a la crisis.

¿Qué podemos aprender de las compañías que ganaron más valor? Tal vez la primera y más importante lección viene de Google. Su éxito corresponde este año, más que ninguno otro, al tema de la innovación. Si en los años anteriores lo veíamos como el gigante capaz de comprar a Youtube, este último año lo hemos visto como el gran innovador, que ha llegado hasta la categoría de teléfonos celulares, que ha innovado en modelos de patrocinio, que sigue ofreciendo nuevos productos y servicios. Su secreto: Ha entendido exactamente lo que quieren los consumidores y ha incentivado a todos sus empleados en el mundo a generar ideas creativas de una manera hasta ahora desconocida por las marcas. Para Google la crisis no ha sido un período de prudencia, sino un período de la más agresiva innovación.

La otra lección nos la da Apple, que incrementó en un 12% su valor de marca. Su estrategia: Generar valor sin sacrificar márgenes. Su gran mérito es seguir introduciendo usuarios al mundo Apple a un precio que ellos pueden pagar, sin perder ese vínculo aspiracional que ofrece la marca. Muy similar al caso de Nintendo, cuyo crecimiento como marca fue de un 5%, luego de consolidarse como el mayor vendedor de consolas de juegos del mundo. Su lección: Innovación. La plataforma construida con Wii y alimentada todo el tiempo con juegos fáciles e innovadores, que involucran nuevos usuarios, ha sido la clave de su crecimiento.

Tal vez el caso que más nos hace reflexionar es Amazon. El famoso portal de comercio creció un 22% en el valor de marca con respecto al año anterior. La razón: Ha sido el que mejor ha capitalizado la desaparición o cierre de locales de librerías o almacenes de electrodomésticos. Es algo que podríamos interpretar no sólo como parte de la crisis sino como una realidad del mundo: La transformación en el rol del retail, un paso de la transacción a la experiencia. Amazon nos advierte que su valor para lo transaccional es superior y que las marcas de retail que se queden solamente en la transacción, pueden estar bajo amenaza.

Para terminar, vale la pena poner la mira en tres marcas: Zara, H&M y Ikea. Las tres tienen algo en común que va más allá del crecimiento (por encima del 10%). Tienen en común que son marcas que han entendido que el gran valor del diseño y lo han combinado con una producción que permite ponerlo al alcance de la gente. A pesar de la crisis, el mundo sigue estrenando, remodelando, renovándose gracias a estos tres jugadores. Estrenar con estilo y estrenar en la crisis, es algo que los consumidores le agradecerán a estos líderes por mucho tiempo.

Les recomiendo darle una mirada al informe de Interbrand (http://www.interbrand.com/best_global_brands_intro.aspx) para descubrir nuevas lecciones. Para mí, tal vez la que mejor resume este mundo del marketing tiene que ver con Darwin: Decrecen las corporaciones pesadas, lentas y lejanas. Sobrevive y crece el más ágil, sobrevive el que más escucha y crece todo aquel que se pone en los zapatos del consumidor.

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Tenderos de Cartagena se volverán expertos en el manejo de nuevas tecnologías

Serán 65 comerciantes los que abran página web, comercio electrónico y foro interactivo.

Que una tienda de barrio tenga página web, sistema integrado para gestión y control empresarial, comercio electrónico y hasta foro interactivo, será posible en Cartagena a partir del próximo mes, estos tenderos de la ciudad ingresen a un programa de formación en tecnología parte de MiPyme Digital, del Ministerio de Comunicaciones.
El programa, denominado 'Formación digital y herramientas TIC para los tenderos del distrito de Cartagena', fue lanzado ayer en la Universidad Tecnológica de Bolívar por la ministra de Comunicaciones María del Rosario Guerra.
Según dijo la Ministra, la capacitación se realizará por medio de un diplomado de 104 horas en el que los tenderos de Cartagena  recibirán computadores, telefonía básica, acceso a internet, hosting para páginas web, cuentas de correo electrónico, anti-virus y anti-spam y asesoría.
"Los beneficiados del programa pertenecen a la Red de Tiendas Undetco, grupo organizado en un proyecto de Cooperación Internacional, auspiciado por el BIC-FOMIN y ejecutado por la Cámara de Comercio de Cartagena", agregó Guerra.
El ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones aportará el 50 por ciento de los 317 millones de pesos que costará el proyecto.
Las Mipymes beneficiarias aportarán el 11 por ciento de los recursos y los restantes serán aportados por las entidades y empresas ejecutoras.
El proyecto será desarrollado por Software de Colombia en alianza con la Universidad Tecnológica de Bolívar, UNE Telecomunicaciones y la Cámara de Comercio de Cartagena.
Según cifras entregadas  por el Ministerio de Comunicaciones el Plan TIC, a través de MiPyme Digital ha logrado apoyar a 549 micro, pequeñas y medianas empresas en la costa Caribe.
MiPyme Digital es un programa del Plan TIC del Ministerio de Comunicaciones con el apoyo de la Corporación Colombia Digital, que busca mejorar la productividad y competitividad de las MiPymes a través del uso de las tecnologías de la información.
CARTAGENA
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Kansei, el arte de conocer lo que agrada al consumidor

• Desde un automóvil hasta una crema facial
• Más de 300 empresas globales ya lo aplican

Hay productos que merecen el favor de los consumidores, otros que pasan sin pena ni gloria y algunos más que de manera clara son rechazados por los posibles compradores. ¿Cómo conocer lo que agrada a los consumidores? ¿Qué factores permiten acertar? ¿Hay algún método seguro para acertar siempre? Una persona que parece haber encontrado el sistema para conectarse con el consumidor y conocer sus gustos es el japonés Mitsuo Nagamachi, el creador de la Ingeniería Kansei y que actualmente asesora a más de 300 empresas mutinacionales  en todo el mundo, entre las que están algunas de las más importantes en su género como Toyota, Honda y Mazda en el ramo automotriz, LG en productos electrónicos y electrodomésticos y Sisheido. El propio Nagamachi explica la disciplina Kansei al decir que se trata de descubrir los sentimientos y emociones que tienen las personas cuando van a adquirir un  producto. Es un estudio de los procesos cerebrales de los clientes para hacer más atractivos los productos, de manera que tengan éxito comercial. “Lo que tenemos que hacer en primer lugar, dice, es conocer qué piensan y qué quieren los clientes a la hora de comprar, para conectar sus prioridades con el diseño de los productos. El Kansei se aplica prácticamente a cualquier producto, desde automóviles hasta cosméticos, aunque Nagamachi dice que se siente particularmente orgulloso por haber desarrollado para Panasonic una línea de colchones especiales para el cuidado de personas enfermas que deben permanecer encamadas durante una larga temporada. "Cuando eso es necesario, el paciente se enfrenta a nuevos retos ya que debe evitarse a toda costa el surgimiento de llagas por la inmovilidad del cuerpo. Para ese producto conocimos las necesidades del paciente y de los médicos y personal sanitario que los atienden".  En la actualidad, dice, trabajamos en el diseño de un calzado especial para aquellas personas que realizan largos vuelos a consecuencia de su trabajo. El alcance de la disciplina Kansei se explica por las propias raíces del nombre: la sílaba Kan, significa sensitividad en tanto que sei equivale a sensibilidad. El estilo Kansei es aquel que explica la cualidad que tiene un objeto de despertar placer o bienestar con su uso. Nagamachi trabaja desde la década de los años 70´s  y uno de sus clientes más fieles ha sido la automotriz Mazda, que ha dotado a varios de sus modelos con un diseño y un equipamiento acorde a la visión kansei.

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Adidas: el juego del branding más allá de las tres tiras

por Jimena Laclau

Construye marca con fútbol pero también con performance stores y activaciones musicales. Se pone a prueba nuevamente en running organizando la Maratón de la Ciudad. Entrevista a Rodrigo Messias, gerente de Marketing de Sport Perfomance de adidas Argentina.

Por los 60 años de la marca, adidas presentó en enero la campaña global “Celebrate Originality” que es “la más grande de sus historia”, enfatizan en la compañía. Es una acción multimedios, en la que el comercial se realizó en el set de una fiesta con una mezcla eléctrica de gente de la música, el deporte y la moda.

A toda música

Ya que la marca surgió en torno al deporte pero se nutre desde hace tiempo de muchos ámbitos y estilos de vida contemporáneos, la campaña presenta a nivel internacional a los músicos e íconos Katy Perry, Estelle, Young Jeezy, the Ting Tings, DMC-Daryl McDaniels, Method Man, Redman, Afra, Ryukyudisko, Russell Simmons y Missy Elliott, a los atletas Kevin Garnett, David Beckham, Ilie Nastase y Mark Gonzales, y a los diseñadores Kazuki y Jeremy Scott.

Marketing activo

En Argentina, en marzo pasado, adidas organizó una fiesta en su local de Palermo Viejo, bajo la consigna: ¡Pintar y celebrar!, con celebrities invitadas. Además, la marca desarrolló el “adidas Originals Experience Tour”, que pasó por los locales de Palermo, DOT Baires y Abasto Shopping (el 24 de septiembre finaliza en Unicenter), con DJs en vivo, expresiones de arte y descuentos que se ofrecen en los locales.

Acaban de inaugurar el local más grande en el país, ¿qué características tiene y cuántos locales hay de la marca en nuestro país?

Contamos con dos tipos de locales exclusivos, con características muy diferenciadas entre sí. Los “adidas Performance Stores” tienen como característica principal, el predominio de colores negros y blancos y las “tres tiras” características de la marca, que recorren el local desde la entrada hasta el fondo. Los “adidas Originals Stores” tienen un predominio de color blanco y azul, y exhiben exclusivamente productos asociados a la moda y de uso Urbano. En agosto, abrimos en Unicenter el último “adidas Performance Store”, que es el más grande de Latinoamérica, con 665 metros cuadrados. Con esta apertura, ya son 22 los locales de estas características en el país. En septiembre en tanto, también abrimos otro local “adidas Originals”, en el mismo shopping. Y con esta apertura, ya son seis los locales que tiene la marca de este tipo.

¿Cuáles son los ejes de comunicación de la marca: por un lado está lo institucional y por otro el running y otros deportes?

Nuestras iniciativas de producto y de marketing se concentran especialmente en las categorías globales de los deportes y en las tendencias deportivas como estilo de vida. El running se enmarca en estas categorías, siendo una prioridad esencial para adidas en todos los mercados donde está presente. Igual que otras prioridades de comunicación son deportes como el fútbol, rugby, básquet y líneas de producto para mujer.

Este año, adidas está resaltando su vínculo con los corredores: los desafió a superar sus propios límites organizando Maratón de Ciudad de Buenos Aires, junto con el gobierno porteño. Por primera vez, Buenos Aires se sube al calendario internacional y el ganador se consagrará Campeón Sudamericano. Esto nos permite competir con las maratones de todo el mundo y para adidas es importante formar parte de la organización de un evento de esta magnitud: requiere de alta exigencia en compromiso, esfuerzo y capacidades del equipo de trabajo. También este año organizamos la 9ª edición de la Media Maratón adidas ciudad de Rosario. Fue un éxito absoluto, duplicamos la convocatoria promedio histórica de esta distancia.

Fuente: Infobrand

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Mercadona, Lidl y El Corte Inglés recrudecen la guerra en el supermercado

Publicado el 22-09-09 , por J. Brines / I. Elizalde Valencia / Madrid

La guerra comercial entre los grandes de la distribución española se recrudece. Coincidiendo con la vuelta al cole, un periodo complicado en el gasto familiar, Mercadona, Lidl y El Corte Inglés han lanzado nuevas iniciativas comerciales.

Por su parte, los principales operadores de hipermercados (Carrefour, Alcampo y Eroski) continúan con su batalla por ser el más barato, tanto en sus productos de marca propia, como de fabricantes. El 3x2 se populariza, así como descuentos de precios de hasta el 30%.

En su estrategia destinada bajar los precios, Mercadona acaba de dar un giro a su política de venta de carne. Hace cinco años, eliminó la carnicería tradicional con venta al corte y dejó sólo la carne en bandejas. Ahora, recupera los mostradores y vuelve a vender carne a granel, aunque con algunas diferencias, ya que ahora los empleados no cortarán el producto en la tienda. Éste viene listo para la venta desde su interproveedor Martínez Loriente.
Carne congelada
Esta fórmula se ha testado unos meses en cuatro tiendas piloto en Valencia y ahora ya se ha implantado en 150 establecimientos de la Comunidad Valenciana y Baleares. La empresa señala que se irá extendiendo progresivamente en función de su acogida y según la realidad de cada zona.
La otra novedad es la introducción de carne congelada a precios más competitivos, en los productos básicos con más rotación (siete referencias de pollo, cordero y cerdo).
«Tratamos de adaptarnos a las necesidades de nuestros clientes», indican en la empresa. En esa misma línea, a principios de este año, Mercadona retomó también la venta de fruta y verdura a granel, algo que también había dejado de hacer hace varios años. Con esta medida, bajó el precio del kilo, al menos, en 50 céntimos. Paralelamente, se hizo una reingeniería también en las secciones de charcutería, pero en sentido contrario, ya que el corte se ha reducido al jamón.
De momento, Mercadona prosigue testando la venta de pescado en bandejas en Canarias y Zaragoza, donde están los centros de procesado de su interproveedor Caladero. En el resto, el pescado se vende mayoritariamente a granel. En función de los resultados, se definirá la estrategia.
Por su parte, Lidl continúa con su lema La calidad no es cara y, en el folleto de esta semana, incluye ocho productos de fabricante con rebajas de precios de hasta el 30%. Es el caso de Funciona Max, de Don Simón; mientras que el KitKat Mini de Nestlé baja un 26% o la Nocilla, un 14%. Para promocionar su marca propia, la cadena sigue en su política de comparativa del coste con la marca líder, recordando el impacto que supone la publicidad en televisión, los regalos y promociones y los patrocinios deportivos.
Bolsa con descuento
El Corte Inglés, que está inmerso en el relanzamiento de ventas de Opencor, acaba de poner a la venta unas bolsas reutilizables en esta cadena con las que descontará 0,05 euros en la compra cada vez que el cliente las utilice en lugar de una de plástico. Las nuevas bolsas se venden al precio de 0,40 euros por unidad, importe que se donará directamente a la ONG WWF España, a través de la campaña One word, one bag. Además, la cadena de tiendas de conveniencia de El Corte Inglés ha incorporado ofertas y promociones en estas tiendas, lo que supone una novedad.
Los hipermercados mantienen su propia batalla
Ofertas para todos
En su último folleto, Carrefour promociona tanto su marca blanca (el litro de leche de origen nacional se vende a 0,59 euros), como de los fabricantes, con promociones 3x2 o rebajas de hasta el 70% en la segunda unidad.
El ahorro en el precio
Alcampo mantiene una campaña 3x2 sólo con productos de los fabricantes con el lema El ahorro está en el precio. Ésta se combina con otra promoción de Precios redondos (sin decimales) dentro de cada tienda.
El más barato
En su última campaña, Eroski indica con la etiqueta El más barato, productos a los que ha bajado hasta un 30% su coste y en los que garantiza el mejor precio. Incluye tanto su marca blanca, como la enseñas líderes.
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INKANTA DESIGN, UN EXCELENTE EJEMPLO PARA MERCADOS ESTRATÉGICOS.

Recientemente ha sido inaugurada en las principales ciudades Colombianas una nueva línea de tiendas especializadas en vender productos para personas que aman el diseño, el estil0 y la calidad de vida; Inkanta Design reúne productos de diseño industrial, grafico y de arquitectura de grandes diseñadores en todo el mundo, para venderlos en un solo lugar; muchos de ellos han sido premiados en los principales escenarios del diseño mundial.

Esta tienda especializada, se ubica en las zonas de la ciudad con mejor posición económica y esta orientada a clientes con cierto nivel académico y cultural, (por supuesto) por que deben ser clientes que entiendan y valoren el diseño profesional…

Para muchos emprendedores e incluso inversores, este tipo de negocio especializado seria muy poco realista y no muy rentable, si tenemos en cuenta la gran inversión que representaría comprar solo productos de diseñadores famosos, y lo difícil que seria caracterizar al cliente final y definir los grupos de interés.

Pero si lo vemos como el éxito en que las tiendas se vienen convirtiendo, podemos darnos cuenta que son un excelente ejemplo de planeación comercial y mercadeo estratégico; Nos demuestran cómo pueden proyectarse, mercados para clientes con alto poder adquisitivo y con conocimientos socioculturales mas sofisticados; También, son una importante lección que nos enseña como interpretar el desarrollo de una región a favor de una nueva idea de negocios; la aparición de estas tiendas en Colombia no es gratuita, el país ha venido creciendo en su nivel cultural en los últimos 10 años, ya existen academias reconocidas de diseño industrial, grafico y arquitectónico, importantes escenarios de cultura como el festival internacional de teatro y grandes eventos de moda mundial y latinoamericana que se organizan cada año; todo esto ha permitido la entrada de influencias internacionales (estéticas, económicas, de moda, etc) que han logrado refinar el conocimiento de lo compradores sobre productos y servicios, y han contribuido a especializar sus gustos y preferencias. De modo que si algún día se pensó en tener la oportunidad de negocio para montar una tienda con estas características, por supuesto que el escenario mas fértil para su desarrollo debía estar en Colombia.

Es admirable la visión empresarial que tienen detrás estas tiendas, no es fácil apostar por ganar en mercados especializados de estas características y menos, en países latinoamericanos. Inkanta Design es un ejemplo de cómo se pueden crear nuevos escenarios comerciales, diseñados especialmente para clientes con alto estilo de vida y buena posición económica, sin miedo a las altas inversiones o a las diferencias socioculturales que pueden presentarse en los mercados.

Visite la página Web de la tienda en línea www.inkantadesign.com y conozca de cerca los productos y servicios de mayor prestigio en el mundo del diseño internacional.
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City-Branding

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Amsterdam: una historia de personalidad doble

La ciudad de Amsterdam presenta un interesante ejemplo de una doble identidad desarrolladas para dos propósitos diferentes, pero utilizadas en conjunto, al mismo tiempo de manera exitosa.

Municipalidad de Amsterdam (Holanda)

Se trata de la identidad del gobierno de la ciudad de Amsterdam. "Con el fin de crear un denominador común, definimos primero los valores principales: activa, abierta y honesta. El objetivo: Queremos que Amsterdam siga siendo la dinámica Amsterdam. La solución fue tan ingeniosa como simple., utilizando las 3 cruces rojas de San Andrés y el rojo de Amsterdam como puntos de atención. Las tres cruces (inclinadas en forma de X) son un buen fondo para añadir elementos identificativos de cada distrito o servicio de la ciudad.

La identidad del Municipio de Amsterdam fue desarrollado de manera conjunta entre Edenspiekermann y Thonik design bureau y en 2003 fueron galardonados con el Dutch House Style Award, nominados al Rotterdam Design Prize, al Dutch Design Awar, recibieron el certificado de excelencia en 2004 al ISTD International TypoGraphic Award, y ganaron en 2006 el WebWijzerAward por el sitio Amsterdam.nl


I AMsterdam (Holanda)Se trata de la otra identidad para la ciudad de Amsterdam, dirigida a los visitantes de la ciudad, a inversionistas y a aquellos que quisieran hacer de esta ciudad su hogar. El concepto principal es mostrar a Amsterdam como una ciudad viva, como una persona amigable, acogedora y dinámica. "I amsterdam muestra nuestro orgullo, nuestra confianza y nuestra dedicación. I amsterdam es nuestro compromiso personal con nuestra ciudad. Utilizando I amsterdam, podemos mostrar clara y orgullosamente los varios beneficios, oportunidades y dimensiones de excelencia que hace de Amsterdam nuestra ciudad.’' Fuente: I amsterdam Manifesto .

City-Branding

Algunos ejemplos de ciudades que se promocionan utilizando como herramienta principal la identidad institucional, imagen de marca, marca-ciudad o logo-ciudad.


Melbourne (Australia)

La identidad de Melbourne fue desarrollada por la oficina de Landor en Sydney y la ciudad de Melbourne pagó $A91,000 (US$74,000) en "investigación preliminar para la nueva marca" y $A148,000 (US$120,000) por el diseño en sí según Lord Robert Doyle, alcalde de Melbourne.

Más imágenes en el portfolio de Ivana Martinovic en Behance.net



Belfast (Reino Unido - Irlanda)
Diseñado por el estudio londinense Lloyd Northover. Se describen los objetivos de esta imagen en palabras del Belfast City Council:

• La marca Belfast fue diseñada para ayudar en la promoción de la ciudad.
• Actúa como el corazón de Belfast, reflejando su calidez y naturalez acogedora.
• También muestra a la ciudad como anfitriona, dinámica, vibrante, energética e inspiradora.

Esperamos que la marca:

• Haga más fácil atraer a visitantes e inversionistas para la ciudad.
• Ayudar a vender productos y servicios relacionados con Belfast.
• Proveer dirección para todas las actividades de marketing relacionadas con la ciudad.
• Promover a Belfast como el principal enlace cultural y económico de Irlanda del Norte.

En la página web de la marca Belfast se puede descargar los lineamientos de marca, los logos e incluso la tipografía oficial. Más información en www.gotobelfast.com



Alberta (Canadá)

Imagen previa al rediseño. Imagen actual de la ciudad

"La marca Alberta's no está definida por su identidad visual, o los avisos, o lo que decimos de nosotros mismos. Está definida por lo que los otros dicen de nosotros. Es acerca de nuestras acciones y como el mundo las percibe."

"Cada día, en miles de formas, gente del mundo toma decisiones de dónde invertir, vivir, trabajar y visitar – decisiones condicionadas por las percepciones colectivas de Alberta y nuestro lugar en el mundo."

Más información en albertabrand.com



Hannover (Alemania)

«La imagen de Hannover nace a partir de la Expo2000 y fue realizada por HardCase. En una clasificación de ciudades alemanas Hannover ocupaba el lugar número once, por debajo de Breme y sobre Duisburg. Hannover no tiene un emblema histórico famoso y arquitectónicamente no es espectacular. Es una ciudad que suele verse de paso por la ventana del tren o durante un viaje de negocios para asistir a alguna feria.»

«El nuevo emblema de Hannover dista mucho de cualquier mito de la identidad: no promete nada que la ciudad no pueda cumpli. Es exactamente como la ciudad: claro e individual. El emblema de Hannover no es criptico; es más fácil explicarlo por asociación que por significado. Se puede ver como una puerta abierta, como un centro de atención o como dos corchetes mirando hacia fuera. Mirándolo bien, se puede reconocer en él la H inicial del nombre de la ciudad.» Tomado de LogoDesing, Taschen

Más info HardCase.de
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