En octubre pasado, Hill+Knowlton Strategies (H+K) junto a GfK Adimark presentaron los resultados del último Ranking de Reputación Corporativa, en la cual Nestlé, Soprole y Carozzi se alzan como las marcas más apreciadas por los consumidores. En base a ello, nos preguntamos acerca de la contribución de una eficiente logística al fortalecimiento de una marca e invitamos a los líderes logísticos de estas compañías a compartir las claves de su éxito.
En la dinámica de los mercados actuales se torna cada vez más difícil para las empresas lograr diferenciarse de su competencia, considerando que los generadores de valor son cada vez más subjetivos. Frente a ello, la correcta estructuración de la Marca se convierte en un factor clave, dado que ésta se transformará en el símbolo representativo de una compañía. Hablamos de mucho más que un simple nombre o logotipo, nos referimos a una imagen, un concepto capaz de transmitir valores y creencias, de crear vínculos con los consumidores.
Considerado “el principal activo de una compañía”, el valor de la Marca radica en su capacidad de crear un lazo emocional entre la empresa y sus públicos, al tiempo que es uno de los aspectos mediante los cuales se construye reputación corporativa. Es el valor de marca, mediante su dimensión emocional el que establece una promesa que luego debe ser cumplida por las organizaciones y que es seriamente escrutada por los consumidores, en esta lógica y frente a los recientes casos de colusión que se han dado a conocer en el país, se puede observar de forma objetiva dicha dimensión.
Atendiendo a la relevancia de la Marca, cada año Hill+Knowlton Strategies (H+K) junto a GfK Adimark realizan el prestigioso Ranking de Reputación Corporativa, que busca contribuir a que las compañías evalúen la percepción de los consumidores, entendiendo la reputación como el resultado de la valoración que diferentes públicos le atribuyen a una empresa, basados en su percepción e interpretación de la imagen que ésta comunica y su conducta.
En su decimocuarta versión, el estudio destacó la labor de 15 compañías, siendo Nestlé, Soprole y Carozzi los líderes indiscutidos en opinión de los encuestados. Específicamente, Nestlé pasó de la posición 10 al primer lugar de esta versión 2015; Soprole, en tanto, se mantuvo en la segunda posición; mientras que Empresas Carozzi subió del lugar 11 al 3, comparado con el año anterior.
Siempre en torno a estudio, durante la ceremonia de premiación, Pamela Leonard, gerente general de Hill+Knowlton Strategies puso énfasis en el rol de las nuevas generaciones y cómo esto ha cambiado la percepción respecto a los consumidores. “Se están conjugando cambios trascendentes, generados por la revolución digital, la irrupción de los millennials y la redefinición del éxito. Estos factores están desafiando a las empresas a generar cambios hoy para enfrentar los nuevos escenarios que contribuyan a la sustentabilidad de sus negocios”, expresó.
En la misma línea, la subsecretaria de Economía, Katia Trusich, invitó a trabajar en una alianza entre el mundo público y privado, señalando que “el éxito de un negocio y de una empresa hoy no se concibe sin considerar la opinión del consumidor. Porque el consumidor es también parte de la comunidad, es trabajador, observador, usuario de las redes sociales y parte de la opinión pública. Los consumidores de hoy quieren empresas socialmente responsables, sustentables y conscientes”.
EL CONSUMIDOR TIENE LA PALABRA
Durante la ceremonia de premiación, los gerentes de las compañías líderes del RRC: Hugo Covarrubias, gerente general de Soprole; Pablo Devoto, presidente ejecutivo en Nestlé Chile, y Sebastián García, gerente general de Carozzi realizaron una ronda de conversación en la cual evaluaron el rol del consumidor en el actual escenario.
“Ya no nos evalúan solamente por los productos que desarrollamos o la comunicación que hacemos. Hoy nos evalúan en el cómo hacemos las cosas”, dijo Covarrubias. Para el ejecutivo, resulta clave incorporar ese pensamiento en las organizaciones, en el directorio y los accionistas. “Probablemente sea uno de los desafíos más relevantes que tenemos y que vamos a tener hacia adelante”, enfatizó.
Según el Pablo Devoto, la transparencia respecto de la performance de la compañía es un factor decisivo. “Podré perder una partida que está en mal estado, pedir perdón si me equivoqué o reconocer el error. Pero creo que el punto clave es la transparencia, la comunicación en tiempo real y no esconderse, no tratar de meter las cosas debajo de la alfombra, en el fondo es trabajar con la gente”, señaló.
Por su parte, el Gerente de Carozzi destacó la importancia de la reputación, aduciendo que “el respeto se gana con la comunidad. Y entendemos que no sólo se trata de consumidores, proveedores, entorno, autoridades, colaboradores o inversionistas. Se trata de una visión de comunidad”.
CONTRIBUCIÓN DE LA LOGÍSTICA
En torno al rol que una eficiente logística tiene en el fortalecimiento de la marca, si bien existen diferentes visiones, todas apuntan a un factor común: La satisfacción del cliente final.
En esta lógica, la conservación de la integridad del producto, mediante una eficiente cadena de almacenamiento y distribución suele ser una de las más determinantes. Consecuente a la premisa de “llegar en tiempo y forma”, dichos procesos involucran diferentes agentes y, en ellos la marca se juega su credibilidad, atendiendo a la integridad del producto y al eficiente posicionamiento del mismo para su venta, aspectos que mejoran la imagen de la compañía en el mercado.
Siempre en torno al producto y considerando que algunos de ellos poseen tiempos de vida cada vez más cortos, ya sea por su propia estructura o por ser parte de campañas de venta específicas, una logística adecuada contribuye a satisfacer la demanda del mercado exitosamente y, por cierto contribuye a la imagen de la marca en el imaginario colectivo. Un producto ofertado con bombos y platillos, inexistente en las góndolas al momento de la compra es un mal precedente a los ojos de los cada vez más exigentes consumidores.
Finalmente y atendiendo a lo dicho por Pamela Leonard, el acceso a diferentes plataformas de comunicación y redes sociales por parte de los consumidores, es un factor a considerar a la hora de desplegar las cadenas de abastecimiento. Esta realidad se observa con fuerza en el e-commerce donde cumplir la promesa de compra y los plazos de entrega son vitales para la supervivencia del negocio y la reputación de las marcas. Hoy como nunca, las compañías están a la merced de las redes sociales, y lo que se diga de nuestra marca es un factor de evaluación permanente, alzando con ello la premisa de que “la mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos”.
LAS CLAVES LOGÍSTICAS QUE FORTALECEN LA MARCA
A partir de los resultados del reciente Ranking de Reputación Corporativa, Revista Logistec entrevistó a los líderes logísticos de las tres marcas que encabezan el estudio, las cuales tienen como rasgo común su pertenencia a la industria alimenticia.
Consultados respecto al valor de la logística para el fortalecimiento de sus respectivas marcas esto fue lo que nuestros entrevistados destacaron.
NESTLÉ, DEL 10 AL 1
Los casi 80 años de permanencia en Chile, han brindado a la marca Nestlé una completa visión del mercado nacional y el respaldo de cientos de consumidores, un reconocimiento que sin duda, también responde a la probada calidad de sus productos y a una Supply Chain de categoría mundial.
Consultado respecto a cómo desde la logística se construye la marca, Jaime Rojo, Head of Supply Chain de Nestlé, señaló que “la marca se construye a lo largo de toda nuestra cadena de valor, en cada proceso y con cada actor involucrado. En lo que respecta a la logística, ésta juega un papel clave en el soporte de una marca, a través de una operación sin fallas, que le permita a nuestro consumidor final, encontrar nuestro producto en la góndola, en el momento adecuado y en las mejores condiciones de frescura y calidad. Las exigencias del mercado nos llevan a tener una logística cada vez más “lean”, que elimine el desperdicio y que permita tener sólo las actividades necesarias que agregan valor a nuestro consumidor. De esta forma, la conexión emocional del consumidor con nuestras marcas se va fortaleciendo y el nexo entre la propuesta de valor y la ejecución es más directa”
En tanto, respecto a cómo una eficiente operación puede lograr que el consumidor se vincule más estrechamente a la marca, Rojo coincidió en que una logística eficiente permite que las propiedades de un producto -apariencia, frescura, calidad, entre otros- permanezcan inalterables a lo largo del flujo, “Con lo cual la promesa de valor que la marca propone al consumidor se cumplirá y generará la relación de confianza que permite construir estrategias que lo beneficien”.
Finalmente, el Gerente de Supply Chain destacó que al tener marcas queridas y reconocidas, Nestlé tiene una gran responsabilidad, considerando su amplio portafolio de productos con diferentes características de operación. “Desde la operación, enfrentamos un desafío que tomamos con entusiasmo y orgullo, buscando establecer esa cadena de valor eficiente, que permita que nuestros consumidores disfruten de los productos con la mejor calidad y valor nutricional”.
CAROZZI, EL MULTIFORMATO EN LAS MESAS CHILENAS
“Lo principal es responder a la confianza de la comunidad en general. Hoy gracias a nuestro sistema de distribución podemos decir que estamos presentes en el 97% de los hogares de Chile, con 17 categorías de productos y más de 100 marcas”. Con estas palabras, Juan Luis Ibarra, gerente de División de Abastecimiento y Logística de Carozzi, destacó la importancia que la logística tiene en el posicionamiento de la reconocida marca.
Según detalló Ibarra, la emblemática compañía ha delineado como una obligación el responder a la confianza de los consumidores, autoridades, colaboradores y vecinos con propuestas de valor e innovación tanto en los productos como en la manera en que ´´estos se hacen llegar a los más de 50.000 puntos de venta a lo largo del país.
En este contexto, el ejecutivo expresó que “nuestra diversidad de productos, más de 1.200 items, las 16 plantas productivas que los fabrican, la enormidad de materias primas y procesos involucrados, determinan que la complejidad de nuestra Cadena de Suministro sea muy alta; a esto se suman los requerimientos crecientes de nuestros clientes en relación al nivel de servicio esperado”.
De esta forma y para cumplir el desafío planteado, Carozzi se ha preparado en todos los frentes: Sistemas de planificación de la Cadena de Suministro, aumento de capacidades de producción, desarrollo de proveedores confiables y certificados e inversión en infraestructura logística, con el objetivo de ser la empresa más respetada y valorada de Latinoamérica. “Para ello estamos preocupados de cómo creamos y compartimos valor a todos los actores de la cadena para que todos, en conjunto, crezcamos”, indicó Ibarra.
Respecto a la operación y la vinculación con los clientes, el Gerente de Abastecimiento y Logística expresó que “día a día se consumen más de 6 millones de productos Carozzi en Chile, razón por la cual marcas como Carozzi, Costa, Ambrosoli, Vivo, entre otras, están en el ADN de los chilenos. Estas marcas han sido parte de la vida de muchas familias, acompañándolos y estando presente en diferentes momentos. Ello implica una gran responsabilidad de ser eficiente y de estar siempre con nuestros productos en los principales puntos de venta y de responder adecuadamente a través de nuestro Servicio de Atención al Consumidor cuando nuestros consumidores lo requieran”.
En definitiva, este vínculo se puede estrechar otorgándole relevancia a la gestión de la Cadena de Suministro y dotándola de los recursos y expertise necesarios, sostuvo el ejecutivo; “recursos que permitan seguir incrementando nuestra presencia y cobertura en el comercio y penetración en los hogares chilenos” puntualizó.
