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Abstracto
El objetivo de este estudio fue investigar cómo las campañas de marketing de responsabilidad social pueden ser efectivas en la creación de marcas para los jóvenes millennials. Se aplicó un modelo empírico en tres casos específicos de marketing de causa dirigido a la Generación Y. Se obtuvo una muestra total de 547 jóvenes y los datos se analizaron mediante la metodología de ecuaciones estructurales utilizando análisis técnico de datos PLS. Los resultados mostraron que, para los millennials, las acciones de marketing con causa son efectivas en posicionar favorablemente a las marcas que las llevan a cabo siempre que se cumplan requisitos como la alineación de sus objetivos con los ideales sociales y su cercanía a los millennials. Asimismo, todos los elementos comunicativos del mensaje influirán en su eficacia.
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Marca
Millennials
Mercadeo social
Mensaje publicitario
1 . Introducción
El marketing de responsabilidad social (SRM) se ha definido como el diseño e implementación de programas de marketing que buscan generar un cambio en
el comportamiento del consumidor hacia una causa social o ambiental (
Lee y Johnson, 2019 ). SRM se enfoca en posicionar estratégicamente la marca como interesada en mejorar la sociedad; por tanto, la empresa debe estudiar su entorno y su composición. SRM entonces comienza con una estrategia social y busca alinear a los clientes de la marca con la conciencia de un problema en particular, limitándose solo a generar conciencia. Los programas de SRM son cada vez más populares porque los consumidores se están involucrando en esta iniciativa y se sienten directa e indirectamente afectados por lo que sucede en su entorno (
Kärnä et al., 2003 ).
Las acciones de SRM permiten a una empresa construir una reputación de marca positiva entre sus grupos de interés ya que, por un lado, alinean su identidad de marca con el objetivo social que promueve y, por otro lado, diferencian a la empresa de sus competidores (
Van De Ven, 2008 ). Sin embargo, las acciones de SRM pueden ser percibidas por los consumidores como poco creíbles o alienadas con la marca, algo que ocurre con frecuencia, especialmente en acciones de SRM (
Childs et al., 2019 ) en las que no se llevan a cabo acciones complementarias, como es el caso de marketing con causa, que demuestra el mayor impacto social de la marca.
Las empresas se están enfocando cada vez más en nuevos compradores, incluido un segmento muy especial llamado Generación Y, a saber, los compradores que representarán la mayor parte del mercado global para 2030 (
Jamie et al., 2021 ). Además, los consumidores toman cada vez más decisiones de compra en función de sus percepciones sobre una marca con respecto a sus programas de SRM, un factor particular entre los jóvenes millennials, que tienden a apoyar causas sociales y empresas socialmente responsables.
Los jóvenes millennials atribuyen mayor valor a las iniciativas enfocadas en actividades filantrópicas
(
Hensley et al., 2019 ) porque se consideran una población comprometida socialmente con el apoyo a causas humanitarias y presentan una conciencia cívica que se extiende a sus actividades diarias, lo que se traduce en en una
actitud favorable hacia las marcas que apoyan causas sociales (
Lerro et al., 2019 ;
Urwin y Joao, 2020 ). Dado que es más probable que confíen en empresas de este tipo y, por tanto, compren sus productos, prestan más atención al mensaje que envían (
Dawn y Thomas, 2013 ;
Lerro et al., 2019 ).
Si bien es cierto que recientemente se ha estudiado el comportamiento de este grupo de consumidores y su impacto en las marcas, aún es necesario analizar en profundidad su comportamiento hacia las marcas (
Jamie et al., 2021 ); Asimismo, se necesitan investigaciones para evaluar el efecto posterior a la implementación de la SRM (
Thomas et al., 2020 ). En el caso de los millennials colombianos, es importante realizar estudios científicos para determinar su contexto y realidad, generando reflexiones y aportes a la gestión sobre este importante grupo poblacional (
Gonzales-Miranda, 2019 ).
Este estudio se centró en analizar diversos temas de branding asociados a campañas de SRM entre millennials en el caso colombiano por primera vez. Primero, investigó si las marcas que son familiares para los jóvenes millennials tienen más éxito en sus campañas de SRM; luego, verificó si el tipo de campaña de SRM influye en su éxito con esta audiencia precisa.
2. Marco conceptual
2.1. Familiaridad con la marca y SRM
La familiaridad con la marca es parte del conocimiento de los consumidores sobre una marca y refleja el alcance de sus experiencias directas e indirectas con la marca (
Allende, 2018 ). Algunos tipos de asociaciones que los consumidores hacen para marcas conocidas están relacionadas con tener familiares o amigos que han usado la marca y les han contado algo al respecto, recibiendo comunicaciones de marketing de la marca o reconociendo cómo se posiciona la marca (
Campbell y Keller , 2003 ).
Cuando los consumidores no están familiarizados con una marca publicitada, carecen de conocimientos previos en los que basar sus actitudes hacia ella (
Campbell y Keller, 2003 ). Estudios recientes sobre campañas de SRM y familiaridad con la marca realizados con jóvenes millennials muestran que prefieren recibir campañas de SRM de marcas que les son familiares (
Partouche et al., 2020 ).
Por tanto, se proponen las siguientes hipótesis:
H1
La familiaridad con la marca influye positivamente en la actitud de marca de los millennials después de una campaña de SRM.
H2
La familiaridad con la marca influye en el efecto positivo de la credibilidad de la campaña SRM entre los millennials.
2.2 . Ajuste de campaña
Otro aspecto que influye en la credibilidad es el ajuste de la campaña, que, como se mencionó anteriormente, incide directamente en la actitud hacia la marca. El ajuste de campaña se percibe como la
congruencia entre la marca que emprende la acción y la causa con la que colabora (
Zdravkovic et al., 2010 ).
Las campañas de SRM pueden no tener credibilidad si los consumidores creen que las motivaciones de la marca no son genuinas. Cuando los consumidores perciben que una campaña de SRM es congruente con la imagen de marca en materia de responsabilidad social (
Alcañiz et al., 2010 ), entonces la percepción de la marca será de autenticidad y por lo tanto la campaña será creíble (
Childs et al., 2019 ). Los últimos estudios sugieren que se debe evaluar el nivel de ajuste de la campaña, ya que los millennials tienden a atribuir más credibilidad a las campañas con ajustes consistentes; es decir, se ajustan más a las acciones de la marca (
Eastman et al., 2019 ).
H3
El ajuste de campaña influye en la credibilidad de la campaña de SRM entre los millennials.
2.3. Credibilidad
La credibilidad corporativa se identifica como un aspecto de la reputación corporativa que se relaciona con el grado en que los consumidores, inversionistas y otros componentes creen en la confiabilidad de una empresa (
Kim et al., 2005 ). A veces, se extiende más allá de la empresa a la credibilidad de los patrocinadores de una causa (
Zdravkovic et al., 2010 ). En este caso, es importante tener en cuenta ambos conceptos porque, si bien es cierto que los consumidores tienden a tener una
actitud favorable hacia
los programas sociales corporativos
, la investigación también sugiere que los consumidores pueden reaccionar de manera diferente según el patrocinador de la causa. Si el patrocinador está tomando la acción, se debe evaluar la credibilidad, confianza y reputación que los consumidores perciben con respecto a los patrocinadores (
Szykman et al., 2004 ;
Eastman et al., 2019 ).
H4
La credibilidad de la campaña influye en la actitud de los millennials hacia una campaña de SRM.
2.4. Implicación con la causa
La teoría de la atribución (
Kelley, 1967 ) explica que, en el proceso de información, los receptores de mensajes asignan cognitivamente causas o explicaciones a los eventos que los rodean. En el caso de las comunicaciones de marketing, los clientes atribuyen una interpretación a los mensajes que les envía una marca, lo que se traduce en las razones que llevaron a la marca a actuar de esa forma (
Calder y Burnkrant, 1977 ). Siguiendo esta teoría, se presentarán dos tipos de motivaciones: acciones altruistas y acciones egoístas (
Weiner, 2010 ).
El concepto de involucramiento con SRM surge en relación al hecho de que los clientes se sienten involucrados con las acciones altruistas de impacto social y se sienten más atraídos por las campañas de marketing social que están vinculadas a sus implicaciones altruistas. Algunos estudios encuentran que esta implicación crece con una mayor proximidad geográfica y social a la causa. Otros estudios involucran acciones que favorecen el medio ambiente y el planeta, demostrando finalmente su efecto positivo en la actitud hacia una campaña de SRM (
Duarte y Silva, 2018 ;
Aggarwal y Singh, 2019 ).
H5
La participación en la causa influye en la actitud de los millennials hacia una campaña de SRM.
2.5. Actitud hacia la campaña
Entre las variables que pueden afectar las creencias se encuentra la actitud hacia la campaña , la cual, a su vez, influye en la formación de la actitud hacia la marca, particularmente cuando los consumidores carecen de información sobre la marca anunciada y por lo tanto tienden a confiar en sus actitudes hacia la publicidad a la que se dirige. están expuestos. Por lo tanto, se puede suponer que la creencia sobre una marca está moldeada por anuncios y que esta creencia afecta las actitudes hacia los anuncios y, en consecuencia, hacia la marca (
Ozer et al., 2020 ). En cuanto a las campañas de SRM, la investigación muestra que, cuando los consumidores tienen una actitud favorable hacia una campaña, generan una actitud favorable hacia la imagen de marca (
Childs et al., 2019 ).
H6
La actitud de los millennials hacia una campaña de SRM influye en su actitud hacia la marca.
Finalmente, las relaciones propuestas se agrupan en el modelo de la
Figura 1.
Descargar: Descargar imagen de alta resolución (220KB)Descargar: Descargar imagen a tamaño completoFigura 1
3. Metodología
Se propuso un estudio empírico aplicado a tres casos diferentes de campañas de SRM para probar con diferentes marcas y diferentes campañas de SRM si los clientes valoran las variables propuestas como
determinantes de una actitud positiva hacia una marca. La herramienta de medición propuesta por
Buil et al. (2012) se adaptó, realizando un pre-test del cuestionario con un grupo de 10 jóvenes millennials; en este proceso se verificó la uniformidad de su comprensión de las preguntas, habiéndolas adaptado al
idioma español (Anexo 1).
En cuanto a la elección de marcas y sus respectivas campañas de SRM, se buscaron marcas para las que se pudiera acceder directamente a sus clientes millennials, y se eligieron marcas con productos y servicios enfocados en millennials. Asimismo, se buscaron campañas de SRM con causa ya que el objetivo era examinar solo las campañas de sensibilización social. Se eligió la Marca A (Metro de Medellín) como empresa de transporte masivo y, para este caso de estudio, se analizó una campaña de SRM para prevenir el acoso sexual a mujeres dentro del sistema de transporte. Se eligió una empresa de moda juvenil como Marca B (Karibi), y se analizó una acción de marketing social contra la homofobia. Finalmente, para la Marca C, se seleccionó una empresa de helados saludables (Pércimon) con una campaña de marketing social centrada en su packaging ecológico.
3.1. Herramienta de medición
3.1.1. Muestra y trabajo de campo
Se eligió un método de muestreo por conveniencia no probabilístico porque, de esta manera, se pudo verificar que los encuestados tenían las características necesarias para contestar el cuestionario y que tenían el tiempo y la inclinación para participar (
Otzen y Manterola, 2017 ). Para ello, solo se seleccionaron los seguidores de los perfiles oficiales en plataformas virtuales, como las redes sociales Instagram, Facebook y Twitter. Posteriormente, el cuestionario se envió a través de un enlace de Internet a estos seguidores colocando una pregunta de filtro para que solo respondieran aquellos en el rango de edad de 18 a 35 años, las edades pertenecientes a la generación Y la generación Z (
Herrando et al., 2019) . La muestra total recolectada consistió en 547 encuestados, de los cuales el 75 % eran mujeres y el 25 % hombres.
3.2. Casos
3.2.1. Caso Metro de Medellín
La marca Metro de Medellín se ha posicionado entre los habitantes de la ciudad como promotora de la cultura cívica (
Brand, 2013 ). Metro de Medellín es la marca más admirada en la ciudad por su conocimiento y
favorecimiento según los resultados de la encuesta de calidad de vida 'Medellín como Vamos' (
www.metrodemedellin.gov.co ).
La campaña de SRM elegida para analizar se refería al marco del proyecto 'Territorios Seguros para Mujeres y Niñas de Medellín', que se llevó a cabo con ONU Mujeres. En 2019, el Metro de Medellín realizó una campaña para prevenir la violencia contra las mujeres bajo el lema 'El Metro también es un territorio seguro para mujeres y niñas'.
Con un mensaje que busca concienciar y transformar la cultura y los comportamientos de la
ciudadanía , basado en la corresponsabilidad hacia el respeto a la mujer y el rechazo a la violencia y el acoso sexual en las distintas áreas de la ciudad, incluyendo el transporte masivo, la Alcaldía de Medellín y Metro unió fuerzas para desarrollar esta campaña. Al respecto, se llevaron a cabo una serie de acciones de comunicación, entre las que se encuentran la publicación de vallas publicitarias en la estación
San Antonio , el lanzamiento de actividades recreativas y representaciones artísticas, la publicación de un artículo, la reproducción de mensajes de audio en estaciones y publicaciones. de postales en vallas publicitarias y redes sociales.
Campaña contra el acoso sexual a las mujeres
:
.
3.2.2. Caso Karibik
La marca Karibik comenzó a comercializar ropa interior femenina al por mayor, pero con el tiempo decidió diversificar su portafolio y aventurarse en productos multifuncionales. En 2007 abrió su primera tienda física y hoy cuenta con más de 12 puntos de venta en Colombia. Karibik es una marca de ropa que lucha porque las personas tienen una esencia que complementa a los demás sin dejar de ser ellos mismos, ya que todos contribuyen a la transformación del medio ambiente y de ellos mismos (
www.karibik.com ).
Karibik es una marca de ropa basada en campañas de
concienciación social y
ambiental porque su verdadero valor radica en el uso de materiales que no son derivados de animales. La marca se destaca por factores que van desde su estructura de ventas hasta el diseño que constituye las prendas y la importancia del bienestar personal, que es de la esencia de los adolescentes que obtienen una gran satisfacción al visitar las tiendas de la marca.
Claramente, el desarrollo de la marca ha evolucionado, principalmente asegurándose de que sus consumidores conozcan el proceso de producción de la prenda. Para ellos es muy importante conocer el valor de los proveedores con los que trabaja la empresa y la normativa a la que se adhiere tanto en los procedimientos estéticos como sostenibles, y uno de sus propósitos es hacer productos desde el amor y la conciencia. Sus talleres de confección emplean principalmente a madres jefas de hogar; la marca tiene como objetivo la generación de empleo a nivel nacional y sus prendas apoyan a los productores colombianos. Karibik como marca ha decidido romper todos los paradigmas sociales, implementando la inclusión laboral a través de su política; tiene el compromiso de proporcionar trabajo a diferentes personas.
De alguna manera, esta marca ha abordado algunos de los problemas de la sociedad a través de sus campañas implementando soluciones y ha transformado su organización. Esto demuestra que no hay ningún impedimento para aprovechar la marca y participar en el bienestar social.
Campaña contra la discriminación LGBTI:
3.2.3. Caso Pércimon
Pércimon es una marca de helados que, a través de productos frescos, naturales y saludables, promueve el bienestar de las personas y su máximo disfrute de la vida. Esta marca centra su causa social en el uso de envases biodegradables en todos sus productos, contribuyendo así socialmente al cuidado del planeta.
Hoy en día, tanto las empresas como los consumidores son cada vez más conscientes del medio ambiente. Por lo tanto, muchas empresas ya han implementado diferentes estrategias de marketing verde a lo largo de su cadena de valor para minimizar el impacto perjudicial sobre el medio ambiente natural. En este trabajo investigamos cómo la marca Pércimon busca ayudar al cuidado del medio ambiente a través de su causa social de utilizar envases biodegradables en sus productos y los beneficios que esto aporta a la conservación del planeta.
El objetivo es analizar la reacción de los consumidores al uso de envases biodegradables por parte de la empresa en la compra de sus productos.
Campaña de envases biodegradables
4.1. Herramienta de medición
En primer lugar, se verificó la validez de la herramienta de medición, evaluando las cargas de cada indicador y apoyando todos los ítems con la
prueba T (
Tabla 1 ).
Cuadro 1. Validez de la herramienta de medición.
Notas: AJU: ajuste de campaña; MARCA: Actitud de marca;
CAM : Actitud de campaña; CRED: credibilidad de la campaña; FAM: familiaridad con la marca; I
MP: Implicación con la causa. ∗ Significativo en ∗ p <0,05 valor t> 1.960.
A continuación, se verificó la confiabilidad de la medición de las variables con las pruebas
alfa de Cronbach , Rho_A, confiabilidad compuesta y AVE, resultando en valores aceptables para cada variable y asegurando así que la herramienta de medición fue desarrollada y aplicada correctamente a cada variable (
Hair et al., 2014 ) (
Tabla 2 ).
Cuadro 2 . Prueba de confiabilidad y validez de la herramienta de medición.
Notas: AJU: ajuste de campaña; MARCA: Actitud de marca;
CAM : Actitud de campaña; CRED: credibilidad de la campaña; FAM: familiaridad con la marca; IMP: Implicación con la causa.
Finalmente, en cuanto a la validez del modelo de medición, se verificó que cada variable estaba siendo medida efectivamente por sus respectivos ítems y no por los de las otras variables; en consecuencia, se aplicó la prueba del criterio de Fornell-Larcker (
Fornell y Larcker, 1981 ) y la prueba de la relación heterotrait-monotrait (
Henseler et al., 2014 ). Las dos pruebas mostraron efectivamente que cada variable se estaba midiendo de forma independiente con respecto a las demás (Tablas
3 y
4 ).
Cuadro 3. Criterio de Fornell-Larcker.
Cuadro 4. Relación heterotrait-monotrait (HTMT).
4.2. Prueba de hipótesis y modelos empíricos
Posteriormente se realizó la prueba de remuestreo con 5.000
submuestras para validar las relaciones causa-efecto y la predicción del modelo, lo que resultó en que los valores de las betas para todas las hipótesis en los tres casos estuvieran estadísticamente sustentados en general (
Tabla 5 ) y para cada caso particular (Tablas
6 ,
7 y
8 ).
Cuadro 5. Prueba de modelo empírico.
Cuadro 6. Prueba del modelo empírico del metro de Medellín.
Cuadro 7. Prueba del modelo empírico de Karibik.
Cuadro 8. Prueba del modelo empírico de Pércimon.
5. Resultados y discusión
La Hipótesis 1 - La familiaridad con la marca influye positivamente en la actitud de marca de los millennials después de una campaña de SRM - fue apoyada en los tres casos (Tablas
6 ,
7 y
8 ), lo que demuestra que la familiaridad de los consumidores con una marca es un factor determinante en su actitud positiva hacia ella. cuando se realicen actividades de SRM para jóvenes de la Generación Y; es decir, cuanto más fuerte sea la relación previa entre la marca y el consumidor, más se valorará este tipo de acciones. Este resultado es consistente con estudios previos que reconocen una actitud positiva hacia este tipo de acciones por parte de jóvenes integrantes de la Generación Y (
Cui et al., 2003). Este hallazgo es importante dada la creciente falta de lealtad a la marca que los jóvenes millennials desarrollan con las marcas, demostrando que, cuando los jóvenes tienen un alto grado de familiaridad con una marca, reciben las campañas de SRM de manera positiva. Sin embargo, este estudio no investigó si los jóvenes millennials reaccionan de la misma manera a las marcas con las que no están familiarizados, algo que otros estudios encuentran que no tiene el mismo efecto.
Con respecto a
H2 - La familiaridad con la marca influye en el efecto positivo de la credibilidad de la campaña SRM entre los millennials - los tres casos proporcionaron evidencia de que la familiaridad de los consumidores con la marca influye positivamente en la credibilidad de la campaña (Tablas
6 ,
7 y
8 ); así, nuevamente, una buena relación entre la marca y el cliente estará relacionada con el éxito de este tipo de campaña de SRM.
Para
H3 - El ajuste de la campaña influye en la credibilidad de la campaña SRM entre los millennials - los tres casos evidenciaron que los clientes consideran que el objetivo de cada campaña se ajusta a la credibilidad de la campaña (Tablas
6 ,
7 y
8 ); es decir, les resulta creíble, real y muy importante, dado que estas campañas tienen el riesgo de no parecer sociales y que las marcas solo las crean con el interés de mejorar sus ventas o su imagen ante los stakeholders (
Becker-Olsen et al., 2011 ).
H4 - La credibilidad de la campaña influye en la actitud de los millennials hacia una campaña de SRM - reforzó lo anterior ya que se comprobó para las tres campañas que la credibilidad genera una actitud positiva hacia la campaña (Tablas
6 ,
7 y
8 ); es decir, porque las campañas de marketing se valorarán mejor cuando los clientes tengan una mayor percepción de credibilidad. Estudios previos advierten que esto debe ajustarse a las inquietudes particulares de cada target (
Lee y Johnson, 2019 ;
Lerro et al., 2019 ). Para los tres casos analizados, se demostró que, cuando los propósitos de un
RSMcampaña son sensatas, genera más credibilidad. Este resultado es importante porque muestra que no es necesario que las marcas realicen esfuerzos que a menudo requieren una cantidad considerable de inversión o apoyo, como acciones de marketing de causa muy costosas.
En relación a esto,
H5 - Implicación con la causa influye en la actitud de los millennials hacia una campaña de SRM - también mostró para las tres marcas que, cuando los clientes tienen un alto nivel de implicación con una campaña en particular, su actitud hacia la misma es más positiva (Tablas
6 ,
7 y
8 ). Este resultado puede tener problemas de sesgos positivos si los jóvenes millennials pertenecen a la población relacionada con una campaña, por ejemplo las mujeres que han sido acosadas, o si les gusta la campaña anti-acoso sexual; sin embargo, en la campaña de empaque se apoyó el comportamiento ecológico, en ese caso mostrando un alineamiento de la conciencia con la causa.
Finalmente, para los tres casos, se apoyó
H6 - La actitud de los Millennials hacia una campaña de SRM influye en su actitud hacia la marca -, siendo el efecto en la imagen de marca más positivo con un mejor posicionamiento de la marca (Tablas
6 ,
7 y
8 ). Este resultado es consistente con estudios previos sobre lealtad a la marca; incluso si otra marca competidora realizara acciones similares, la preferencia de los clientes por su marca favorita se mantendría (
Lerro et al., 2019). Estos resultados muestran que, para los jóvenes millennials, este tipo de campañas generará buenas relaciones con la marca a largo plazo; sin embargo, no se debe considerar que solo este tipo de acciones son necesarias en las relaciones de posicionamiento de marca.
6. Conclusiones, limitaciones y futuras líneas de investigación
El objetivo de esta investigación fue investigar cómo las campañas de SRM pueden ser efectivas en el posicionamiento de marca para los jóvenes millennials de la Generación Y. Para tal fin, el
modelo causal propuesto por
Buil et al. (2012) ya que permite no solo el análisis de variables que están directamente vinculadas al impacto de una campaña publicitaria sino también la consideración de si la actitud hacia la marca influye en una campaña de marketing SRM de causa.
Los resultados de esta investigación, por todas las hipótesis del modelo empírico aplicado en los tres casos diferentes para dar mayor apoyo al análisis, mostraron que los jóvenes de la Generación Y tendrán una relación positiva con una marca y que una actitud previamente positiva hacia esta marca es fundamental. En particular, esta población es más exigente con las marcas y presenta actitudes críticas hacia la publicidad, siendo cada vez menos atraída por las campañas de comunicación. Además, se ha demostrado la importancia de que las campañas de marketing de causa tengan un encaje entre mensaje y marca, lo que indica que las empresas deben evitar perseguir objetivos sociales que no estén vinculados a los valores de la marca o lo que representa. Además, Lograr credibilidad en una campaña es un factor fundamental para que la actitud hacia la misma sea favorable y bien recibida. Así, esta población valorará muchas campañas de marketing de causas que sean familiares o reales. Además, si estos objetivos están altamente alineados con los ideales de marketing social de estos jóvenes, las campañas lograrán una mayor aceptación y éxito. Finalmente, las actitudes positivas que generan las campañas de marketing de causa afectarán positivamente el posicionamiento de marca entre los jóvenes millennials de la Generación Y, lo que la convierte en una acción comunicativa muy valiosa para mejorar las relaciones de marca con los jóvenes millennials siempre que se cumplan todas estas condiciones. si estos objetivos están altamente alineados con los ideales de mercadeo social de estos jóvenes, las campañas lograrán una mayor aceptación y éxito. Finalmente, las actitudes positivas que generan las campañas de marketing de causa afectarán positivamente el posicionamiento de marca entre los jóvenes millennials de la generación Y, lo que la convierte en una acción comunicativa muy valiosa para mejorar las relaciones de marca con los jóvenes millennials siempre que se cumplan todas estas condiciones. si estos objetivos están altamente alineados con los ideales de mercadeo social de estos jóvenes, las campañas lograrán una mayor aceptación y éxito. Finalmente, las actitudes positivas que generan las campañas de marketing de causa afectarán positivamente el posicionamiento de marca entre los jóvenes millennials de la generación Y, lo que la convierte en una acción comunicativa muy valiosa para mejorar las relaciones de marca con los jóvenes millennials siempre que se cumplan todas estas condiciones.
Los aportes teóricos de este estudio radican en que es uno de los pocos que ha analizado el impacto de las campañas de SRM en los millennials, y los resultados mostraron que, aunque los jóvenes millennials pueden ser materialistas (
Kaur y Anand, 2018 ), son también más conscientes de los problemas ecológicos y sociales y el impacto de su consumo (
Kaur y Anand, 2018 ;
Urwin y Joao, 2020 ), lo que puede deberse a su preocupación por el medio ambiente y las consecuencias para la sociedad (
Lerro et al., 2019). ). Por tanto, tener valoraciones positivas de SRM conducirá a valoraciones positivas de las marcas que las realizan. Incluso puede ser positivo para la internacionalización de marcas en culturas receptivas a este tipo de acciones (
Becker-Olsen et al., 2011 ;
Eastman et al., 2019 ).
Asimismo, la relación positiva entre la alineación con SRM y el estilo de vida de los millennials puede estar relacionada con la tendencia actual en las redes sociales de interactuar con los intereses más cercanos y comunes de esta población (
Dalziel y Bevan-Dye, 2019 ;
Velasco, 2020 ).
Como aportes prácticos, el estudio sugiere que aquellas marcas que tienen como público objetivo a los jóvenes millennials de la generación Y deben realizar acciones de SRM, teniendo en cuenta un análisis muy consciente de las inquietudes sociales de sus clientes, y propone alinear la acción de SRM con un enfoque realista y solución asertiva que permite el éxito de la campaña (
Diniso y Duh, 2020 ). Por ejemplo, tener en cuenta las nuevas formas de publicidad en internet (
Eastman et al., 2019 ), como las fan pages (
Sánchez Torres et al., 2018 ) y los influencers, pueden resultar más efectivas (
Casaló et al., 2018 ;
Pauliene y Sedneva, 2019). Asimismo, se debe tener en cuenta que las acciones de marketing de causa no necesariamente están vinculadas con efectos en las relaciones comerciales directas, como el aumento de ventas, dado que estas decisiones de compra son más complejas (
Sung y Yan, 2020 ).
Como ocurre con toda la investigación científica, el estudio adoleció de importantes limitaciones. En primer lugar, se eligió un modelo que posiblemente pasa por alto algunos aspectos y puede ser necesario incluir, por ejemplo, el valor de marca, el amor por la marca o las compras. Asimismo, este estudio no encontró diferencias demográficas, como diferencias de género u otros elementos, que estudios previos han identificado. Estas limitaciones nos permiten proponer un examen de estos temas para determinar si existen otros tipos de hallazgos en investigaciones futuras. Además, las acciones de marketing de causa son diversas y este estudio solo contempló tres propuestas; se podrían obtener otros resultados analizando otros tipos de campañas.
Declaraciones
Declaración de contribución del autor
Erika Alejandra Jiménez-Correa: Concibió y diseñó los experimentos; Realizó los experimentos; Analicé e interpreté los datos; Reactivos, materiales, herramientas de análisis o datos aportados; Escribió el artículo.
Javier A. Sánchez-Torres y Sandra-Milena Palacio-López: analizaron e interpretaron los datos; Reactivos, materiales, herramientas de análisis o datos aportados; Escribió el artículo.
Luisa Fernanda Gaviria-Martínez y Juan Pablo Arrubla-Zapata: Concibieron y diseñaron los experimentos; Realizó los experimentos.
Yuri Lorene Hernández Fernández y Carolina Perlaza Lopera: aportaron reactivos, materiales, herramientas de análisis o datos; Escribió el artículo.
Declaración de financiación
Esta investigación no recibió ninguna subvención específica de agencias de financiamiento en los sectores público, comercial o sin fines de lucro.
Declaración de disponibilidad de datos
Los datos que se han utilizado son confidenciales.
Información adicional
No hay información adicional disponible para este documento.
Apéndice A . Anexo 1. Herramienta de medición
Adaptado de (
Buil et al., 2012 ).
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