Reinventar el punto

	REVISTA INFOBRAND
	El punto de venta toma cada vez más protagonismo en las decisiones de compra por su doble influencia en la elección: tanto por el canal en sí mismo como por la experiencia que nace en la relación producto - consumidor. De esta manera, el potencial del lugar de encuentro con las marcas va en aumento y así como la creatividad hizo explosión en la publicidad ahora es esta herramienta la que pone en jaque a los brand manager, que deben descubrir cómo generar valor más allá de la compra, logrando un ambiente más sensorial donde la identidad visual del producto es clave ya que garantiza el reconocimiento de la marca. Infobrand indagó cómo está el escenario actual y cuales son las tendencias del punto de venta en la Argentina.
	Hace tiempo que el punto de venta dejó de ser el último eslabón a tener en cuenta en el listado de factores que influyen en la decisión de compra, y el potencial de este espacio empezó a sonar con fuerza entre canales, brand manager y marcas en sí mismas. Pero cómo generar una experiencia de compra diferente es el gran dilema que debe resolverse, y no es poca cosa teniendo en cuenta que en la categoría de productos de consumo masivo la competencia va en aumento y la carrera por diferenciarse aún más. Según Alejandro González, gerente general de Coure CCR, el punto de venta es un contacto específico en un medio no masivo, con un público interesante que esta dispuesto a adquirir un producto determinado y que dentro del mix de marcas tengo que llamarle su atención para que elija la mía. Así, el punto de venta se convierte en escenario para interactuar con el comprador, pero hay dos vertientes a tener en cuenta. Por un lado el punto de venta en sí mismo, con el tamaño, precio y surtido; y por el otro las estrategias de las empresas con sus marcas, en un contexto plagado de competidores. Hipersegmentar los canales En cuanto a los canales varían entre los de grandes superficies y aquellos que se revitalizaron después de la crisis como son los almacenes, pasando por un sinfín de opciones en cuanto a metros cuadrados, una característica que influye en los hábitos de compra. Pero las grandes cadenas buscan innovar y un caso reciente es el realizado por Wal Mart, la cadena de hipermercados que salió a competir con una nueva marca, llamada Chango más. Se trata de un formato intermedio entre el hipermercado y supermercado, con una superficie de 4000 metros cuadrados cuyo diseño es austero, se ubican los productos en cajas apiladas, apuntando específicamente al precio y sin lujos ni extravagancias. Es un formato que fue importado de México llamado Bodega. Estos formatos están enfocados a la atención de un segmento medio-bajo, donde el surtido también se adapta a los consumidores. En 2006 ya se adelantó la tendencia de formatos más pequeños tanto en Carrefour como en Jumbo, que inauguraron puntos de ventas de menor dimensión para un público específico. En esta hipersegmentación de los canales algunas marcas adoptan el formato sin cambiar el nombre de la cadena, como Carrefour y Jumbo, mientras que en otros casos se lanzan con nuevo nombre como es el caso de Wal Mart y también de Disco, que en algunos lugares del Gran Buenos Aires inauguró locales más chicos llamados Vea, la marca utilizada en el interior del país para un target de un sector medio o bajo. “Se trata de segmentar los locales con un formato de cercanía, es por eso que se trabaja en la microsegmentación, ya que hay una clara preocupación de las marcas por saber para quiénes trabajan, dónde están y qué consumen. En torno a eso se diseñan los espacios y hasta las marcas y surtidos con los que contará el lugar”, explicó González. Sin tentaciones La hipersegmentación tiene que ver con la evolución del reatil y con la segmentación que se fue dando en la sociedad a partir de la crisis de 2001, donde también se modificaron los valores y hábitos de consumo. Hay una nueva lógica de compra diferente a la del canal moderno. Y cuando se habla de formatos más pequeños no es que se trate de una resurrección de los almacenes o locales de barrio, ya que estos nunca desaparecieron, sino que con la crisis se recuperó un canal para una compra más cercana, con menos posibilidad de tentarse y para aquellos que preferían la compra más reducida. La compra en hipermercados no solo que lleva más tiempo sino que durante los ´90 se dio la tendencia de realizar grandes compras porque había muchas tentaciones. Ahora muchas veces se opta por la cercanía ante la abundancia. Desde las empresas también se asiste a algunos cambios significativos en el tratamiento de sus productos. Estas empezaron a darse cuenta que en el punto de venta hay un potencial para desarrollar, entonces la idea de las marcas es comunicar valor, que la compra sea más atractiva y que en el punto de venta se pueda hacer marketing. Hay una sinergia marca y punto de venta que se da en un ambiente de compra más sensorial. “La idea es romper con la lógica modera para pasar a una lógica postmoderna. Durante los ´90 se dio una lógica moderna donde la tendencia era realizar compras grandes, lanzar empaques que sobresalgan, coleccionar productos. Era una tendencia mundial que tenia que ver con la acumulación de objetos. Había capacidad para tener todo lo que se quería. Con la lógica postmoderna hay otro tipo de mundo. Cuando no hay escasez no hay vacío, y en la postmodernidad se valora lo escaso, que son las experiencias de compra y de consumo. Lo que vale es la experiencia, por eso hay más oportunidad para el punto de venta”. De esta manera, González sintetiza la realidad que atraviesan actualmente los puntos de venta. Las encuestan dan crédito del nuevo escenario y según Miller Zell, el 80% de los consumidores argentinos decide sus compras de acuerdo con la experiencia satisfactoria en los puntos de venta. El éxito de los productos llega a través de los sentidos, según el análisis que sostiene además que el 70% de los compradores adquieren productos en un local a la primera visita mientras que el 20% lo hace en la segunda, y solo un 8% en la tercera. También sostiene que la expansión pronosticada del comercio minorista para 2007 impactará de forma directa en el comportamiento de los consumidores, quienes se volverán mayormente exigentes, contando con un número superior de opciones a la hora de elegir. En este contexto Roberto Scaramal, Director General Creativo de Tamura, considera que las acciones que se ponen en juego para retener al consumidor en el punto de venta son en primer lugar acciones de visibilidad, consistentes básicamente en la utilización de vehículos gráficos más o menos estandarizados como cenefas, stopers, banners, pósters, floorgraphics, entre otras. Aquí pude incluirse circuitos de transiluminados en estacionamientos o puertas. En segundo lugar, cuentan con elementos de diseño industrial como muebles especiales, glorificadores, POP VISION y otros dispositivos utilizados eventualmente, sobretodo en lanzamientos de marcas importantes; y en tercer lugar hay acciones más o menos creativas, según el caso, que incluyen promotoras, juegos o actores y que tienden captar la atención, direccionar la compra a cambio de un premio menor, brindar información en la góndola o generando tráfico hacia ella. Consumidor exigente Carlos Sarti, director general de Arc, división de Marketing Services de Leo Burnett, considera que el consumidor del siglo XXI es mucho más exigente que el del siglo XX y por eso hay que estar atento. “Es un consumidor bien informado, que se aburre rápido y es bastante inmune a la publicidad obvia, busca experiencias diferentes e información innovadora. Entonces la clave está en convertir a los puntos de venta en espacios donde este nuevo consumidor, más allá de comprar, pueda experimentar la marca a diferentes niveles”, explica. Los expertos consideran que la identidad visual es el 80% de la venta, mientras que la ubicación en góndola siempre es importante especialmente para una primera compra, ya que el producto cuenta con la comunicación que lo haya posicionado desde medios exteriores al punto de venta y al estar visible y a la mano genera la tentación por parte del cliente. Después dependerá de la experiencia de cada consumidor con el producto. También la identidad visual es la que garantiza el reconocimiento de marca a través de colores y formas, un proceso que debe ser inmediato dada la dinámica y polución de los puntos de venta en la actualidad. Para adaptarse al nuevo contexto donde es clave el contacto con el consumidor en el punto de venta, la personalidad y el diseño de la marca adquieren gran protagonismo. Se debe lograr una experiencia diferente, y en esto trabajan en TMDesign, donde se dedican a la planificación de marcas, en especial de productos masivos. "Cuando se trabaja para una marca necesariamente se debe pensar como va a hablar globalmente, qué siente y qué piensa, y en base a eso saber cómo es la marca. Desde el punto de vista del diseño necesariamente se tiene que considerar al consumidor y a partir de él se encuentran que todos los puntos de contacto empiezan a redefinirse", explica Vanesa Tozzelli, Chief Creative Director. El trabajo comienza por descubrir la personalidad de la marca, que lleva a todos los puntos de contacto con el consumidor. Después comienza el tratamiento de la imagen, donde se tiene en cuenta el packaging que es el primer elemento de contacto del producto con el consumidor en el punto de venta, que permite o no que nazca una relación personal entre producto-consumidor, y que será el último en mantener el contacto ya que seguirá con su comprador ya en la casa, una vez efectuada la compra del producto. Una vez superada la parte estratégica de personalidad y la funcional de diseño, se abre el paraguas de opciones para pensar en la competencia: cuáles son las marcas que están al lado y qué pasa en cada canal. Hacia dónde vamos Con la globalización y la gran competencia los diseños tienden a parecerse. En los comercios hay marcas de primera y segunda línea, además de las marcas propias, por lo cual el desafío es como hago que el producto sobresalga con respecto al otro. Ahí se empiezan a buscar códigos visuales diferentes, y eso sale del análisis que se realizo de alrededor. "Hay que tener personalidad de marca, mirar que hay alrededor y ver como me diferencio, tanto en cómo lo digo hasta cuál es la arquitectura de imagen", explica Ignacio Gallino, Planner. Las marcas se están dando cuenta que necesitan crear, innovar y diferenciarse en el punto de venta tanto como lo hizo en la publicidad, que pasó de ser llana a tener niveles de creatividad. El packaging hoy está obligado a hacer lo mismo, aunque en la Argentina todavía hay mucho camino para desarrollar en este tema. "No es que los consumidores piden más o que los consumidores sean más inteligentes, sino que las marcas se están dando cuenta que hay que escuchar al consumidor, ese es el cambio", explica Gallino. Para diferenciarse se deben tener en cuenta los cortes culturales, sociales y económicos. Pero dentro de los cortes socioeconómicos vuelven a aparecer otros cortes por actitudes de compra que van definiendo distintos perfiles de comprador. Así, en cada canal de venta se da un nicho específico de consumidor que se refleja en las actitudes de compra. Es por eso que hasta se puede hablar de packaging distintos por canales. Cuando el consumidor entra a una tienda resetea su entorno y hay una persona totalmente distinta. "Se redefine al consumidor que no está en una situación de consumo sino de compra y por eso se lo llama shopper", explica Laura Mbazbaz, Chief Account Director. La misma consumidora va a comprar diferente según donde compre. No es lo mismo que se siente cuando se va a un supermercado, que cuando va a un mercado de la vuelta de su casa. Las marcas tienen su personalidad y los distintos tipos de cadenas también la tienen. Además son diferentes las propuestas en cuanto a precio y calidad y tipo de productos y eso hace que se predisponga de manera diferente. El tema es también como se realiza la comunicación. Se debe customizar el mensaje según donde se hable. "Ahí entra nuestro rol de asesorar a las marcas para que tengan un mensaje coherente, pero customizado", explica una de las socias. El diseño es una herramienta fundamental para poder lograr las diferenciaciones, pero además del packaging, en el punto de venta es clave cuando se trabaja para una categoría saber si el cliente encuentra lo que busca, porque independientemente de la acción de comunicación, si no hay una lógica en el acomodamiento de góndola no hay resultados positivos. Así surge el concepto de way finding que es como llegar, encontrar el camino hacia el producto de la categoría, y una vez encontrado el mismo sistema de way finding se aplica a la góndola. Tendencias 2007 Para el director general de Arc “no hay tendencias 100% definidas, pero me atrevería a decir que la utilización de la tecnología interactiva en los puntos de venta va a ser uno de los elementos fundamentales en el 2007. En Asia, Europa y los Estados Unidos se está viviendo una verdadera revolución con la tecnología del Digital Signage, que emplea monitores LCD cuyos contenidos pueden ser controlados a distancia. A veces este sistema opera en combinación con emisores bluethooth o infrarrojos, los cuales permiten al consumidor conectarse a estas pantallas con sus celulares y obtener información adicional del producto o incluso participar en promociones”. Este sistema ha demostrado gran efectividad en tiendas con grandes volúmenes de ventas. McDonald s de Orlando, por ejemplo, donde la computadora despliega cada hora nuevas ofertas de los productos que han tenido menos demanda en la tienda, asegurando así que no haya sobrestocks ni se desperdicie materia prima. También hay sectores para jugar con la marca y sobre todo mucho diseño. Sarti explica que esto ha sido manejado increíblemente por marcas como Starbucks, McDonalds y sus Mc Cafés, Nike, Virgin y Apple con sus Macstores. Incluso supermercados como Wholefoods han transformado la vieja idea de “ir al super" en toda una experiencia gourmet. Hoy más que nunca, ir de compras debe ser un placer.
	Guillermina Fossati guillermina@infobrand.com.ar Colaboradora

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Ver TV, la mayor afición de los colombianos

	Los colombianos, sin importar el grupo etario, prefieren en su tiempo de descanso ver televisión, antes que compartir con la familia.

Esta preferencia desplazó al compartir tiempo con la familia, con los amigos o a tomar una siesta.

La televisión desplazó a los amigos, a la siesta y a la familia cuando un colombiano escoge qué hacer en su tiempo libre, esa es una de las principales conclusiones del estudio Monitor realizado por la firma de investigación de mercados YanHaas.

No importa la edad, ni el nivel socio-cultural, pues más del 50 por ciento de los encuestados por YanHaas (1.300 personas) manifestaron que cuando tienen tiempo libre lo primero que hacen es encender el televisor.

La directora de Monitor, Helga Mora Santamaría, explica que los resultados de la quinta versión del estudio, revelan que ver televisión en el tiempo libre es la principal actividad a la que se dedican hombres y mujeres, de todas las edades, estratos y regiones del país.

Y agrega que en los cuatro segmentos de edades que estudia Monitor, estar en familia también juega un papel preponderante en el manejo del tiempo libre, principalmente, a partir de los de 25 años, dado que compartir tiempo con familiares ocupa la primera posición dentro de las actividades para relajarse.

Mientras tanto, para el segmento más joven (17 a 24 años), la música entra a ocupar un lugar de privilegio, pues es la actividad más frecuente, cuando de relajarse se trata.

La encuesta se realizó en agosto del 2006, entre un grupo de 1.300 personas entre hombres y mujeres, mayores de 17 años, residentes en 18 puntos de seis regiones del país (Antioquia, Costa Atlántica, Costa Pacífica, Centro, Eje Cafetero y Oriente)

PARA RELAJARSE
Los espacios para dedicar a la relajación el estudio Monitor indagó sobre las diferentes actividades que los colombianos realizan en busca de relax, encontrando los siguientes resultados:

Los jóvenes que van desde los 17 años a los 24 años prefieren escuchar música, 67 por ciento de los encuestados; ver televisión, 56 por ciento; estar con los amigos, 49 por ciento; dormir, 47 por ciento y estar en compañía de la familia, 47 por ciento.

En este grupo etario se observa que la música supera a la televisión como medio de relajación, así como también que los amigos están por encima de la familia para este grupo de edad.

De otra parte, hacer ejercicio, estar en un bar o en una discoteca, ir a cine, navegar en Internet y enviar correos electrónicos a sus amigos, son otras de las actividades que se destacan en esta franja de edad.

Los colombianos de 25 a 39 años prefieren relajarse en compañía de su familia (61 por ciento) y le da una menor prioridad a estar con los amigos (35 por ciento).

El estudio concluye que en este grupo erario es donde se inicia y afirma la orientación a la familia (característica muy natural de los colombianos).

Otro punto para destacar en el análisis de este segmento, es la clara definición del trabajo como medio de expresión, revelándose así una actitud muy positiva frente al tema.

En el caso de las personas de más edad el ranking de las actividades que los relajan tiene también tiene como puntero el estar con la familia (67 por ciento), igual que el grupo conformado por personas de 55 años o más.

El estudio establece que de los 40 años en adelante, la orientación al hogar se hace más marcada con actividades como cocinar, redecorar el hogar o hacer personalmente mejoras en la casa, que son reportadas en mayor medida como medios de expresión.

ACTIVIDADES JUVENILES
1. Escuchar música: se destaca como principal medio de relajación, complementado con el hobbie de bailar que fue el más mencionado. Otra de las características de este rango etario es la afición a los conciertos.

2. La tecnología: es otra de las actividades que destaca a este grupo en todas sus expresiones, desde los videojuegos hasta navegar en Internet como medio de entretenimiento o como medio de comunicación (chat, emails y mensajes de texto por teléfonos celulares, entre otros)

3. Los amigos: pasar un rato con los amigos supera a estar con la familia en las actividades que se realizan en el tiempo libre. Sin embargo, el Estudio Monitor pudo cuantificar la cifra. Según las estadísticas, se aprecia que el porcentaje de jóvenes que reporta estar con los amigos (42 por ciento), es un 20 por ciento mayor al que reporta estar con la familia en los ratos de ocio de los fines de semana (35 por ciento).

4. El deporte: esta actividad se destaca como unos de los principales medios de expresión de los jóvenes, así como una de las actividades que este grupo etario realizada frecuentemente para divertirse y relajarse. Esta elección se relaciona con que los jóvenes están atravezando por una edad de autoconocimiento, y el ejercicio es una actividad que les permite poner a prueba su capacidad física.

Además, les permitirle interrelacionarse con otros jóvenes de su misma edad, para así conformar un grupo de nuevos amigos.

Los más grandecitos

Y en las personas de 55 años o más, el panorama es el siguiente:

• Ver televisión (56 por ciento).
• Estar con la familia (52 por ciento).
• Salir a caminar (47 por ciento).
• Tomar una siesta (39 por ciento).
• Leer (30 por ciento).
• Cocinar un plato especial es una mención frecuente.

Los jóvenes adultos

Entre los 25 y los 39 años, el ranking es el siguiente:

• Ver televisión (57 por ciento).
• Estar con la familia (55 por ciento).
• Tomar una siesta (47 por ciento).
• Salir a caminar (37 por ciento).
• Visitar un centro comercial (28 por ciento).

De otra parte, ver películas, ya sean alquiladas o en el cine, también son mencionadas con frecuencia entre las actividades que se realizan en el tiempo libre.

Los adultos

Las personas entre los 40 y los 54 años, reportaron dedicar su tiempo libre a actividades como:

• Ver televisión (56 por ciento).
• Estar con la familia (54 por ciento).
• Tomar una siesta (50 por ciento).
• Salir a caminar (45 por ciento).
• Cocinar un plato especial (23 por ciento).

Los más jóvenes

De acuerdo con la investigación desarrollada por YanHaas, los colombianos entre los 17 y los 24 años reportan las siguientes preferencias en su tiempo libre:

• Ver televisión (53 por ciento).
• Tomar una siesta (43 por ciento).
• Estar con los amigos (42 por ciento).
• Estar con la familia (35 por ciento).
• Llamar a amigos (35 por ciento).

Adicionalmente, reportan hacer ejercicio y practicar algún deporte en mayor medida que los segmentos de otras edades, así como navegar en Internet, chatear y enviar e-mails, entretenerse con juegos de video e ir al estadio.

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Un candidato ganador

Los expertos en mercadeo político cuentan las estrategias que usan para conseguir la elección de sus candidatos.

En octubre, cerca de 60.000 personas someterán su nombre a las votaciones para gobernaciones, alcaldías, concejos municipales, asambleas departamentales y ediles. Este no solo es un ejercicio de democracia, sino también un ejercicio de mercadeo del cual pueden salir algunas de las mejores lecciones para el marketing en Colombia. En últimas, las elecciones son una muestra del comportamiento y una manifestación de lo que quieren los colombianos.

El mercadeo político no se diferencia mucho del marketing de otras áreas, salvo en que la decisión de compra se toma en un solo día. Por eso, no sorprende que los mejores asesores de candidatos del país les recomienden a quienes quieran ganar en las próximas elecciones una cosa principal: construir con disciplina una imagen bien diferenciada.

El entorno no será favorable. "Nadie está interesado en política", dice Germán Medina, de MPC Publicidad, uno de los más renombrados asesores de campañas políticas del país. Su visión pesimista es muy autorizada. Después de todo, en 15 años, ha manejado la imagen de más de 180 candidatos, entre los cuales están César Gaviria, Enrique Peñalosa, Óscar Arias en Costa Rica y Alan García en Perú.

Su opinión es compartida por otros expertos en mercadeo político. "Hay hastío frente a los políticos y frente a las promesas electorales vacías", dice Miguel Silva, socio de Grávitas, que tiene entre sus pergaminos haber ganado en elecciones tan complejas como la del referendo para ampliar el Canal de Panamá. Con ellos concuerda Elvira Carmen Aparicio, presidente de la firma Diez, especializada en el manejo de reputación corporativa, que estuvo en el grupo de imagen que ayudó a la elección de un grupo de parlamentarios del Partido Social Cristiano, PSC, en Ecuador, y a Ricardo Maduro, en Honduras. "Lo que viene es parecido a lo que pasó después del Proceso 8.000. Hay un gran cansancio de la política tradicional y de las alianzas entre organizaciones al margen de la ley y los candidatos", vaticina.

El ambiente negativo hacia la política se traducirá en que el voto de opinión contará mucho. Por eso, en esta ocasión se medirán, quizás más que nunca, las técnicas de persuasión y seducción de los candidatos y sus asesores.

Fórmulas ganadoras

Para salir elegido, lo fundamental es la disciplina estratégica, afirma Medina. Lo que dice el candidato no puede ser diferente de lo que diga su jefe de debate. Por su parte, Darío Vargas, socio de Dattis Comunicaciones, que tiene en su haber triunfos electorales con las campañas de Pastrana y Peñalosa, opina que la disciplina debe incluir no hablar de muchos temas diferentes y, sobre todo, no ofrecer cosas que no se puedan cumplir.

Además, recomienda que la disciplina incluya el rigor con el tiempo. "El principal activo de un candidato es el manejo de su agenda. A qué dedica su tiempo, a quién recibe, cuánto dedica a conseguir fondos, a hablar con los políticos o con los medios", señala.
El segundo elemento de una fórmula ganadora es la capacidad de tomar riesgos. Las campañas son muy conservadoras. "Casi todos los candidatos que se sientan en ese sillón negro —dice Medina, señalando un sofá de cuero de su oficina— tienen la voluntad de hacer algo bueno por el país, pero casi todas sus propuestas son aburridas, repetitivas y no generan emoción". El riesgo es, asevera, romper los códigos con los que se transmiten los programas, para que el mensaje sea escuchado. Recuerda la ocasión en la que Ingrid Betancourt, por sugerencia suya, se puso una minifalda y repartió condones para llamar la atención sobre su plataforma electoral.

Resuelto lo anterior, juega la creatividad en la generación de propuestas y en su comunicación. La campaña para el Concejo de Bogotá de David Luna no comenzó en la capital, sino en Estados Unidos. Luna se tomó fotos con César Gaviria que estaba en la OEA en Washington y con Rudolph Giuliani, el alcalde de Nueva York. Después volvió con esos trofeos de caza para promover su candidatura entre jóvenes y empresarios.

"Un ganador es, primero, el candidato que tiene un discurso auténtico. No prestado, no cliché. Un político que no hable como político. Segundo, que sepa transmitir ese discurso", señala el publicista Carlos Duque, quien estuvo detrás de la primera elección de Álvaro Uribe y que produjo un memorable afiche de Luis Carlos Galán que forma parte de la historia de la publicidad política del país.

Duque les recomienda a los candidatos resumir sus ideas y sus proyectos en 30 segundos, como en un comercial de televisión. Además, incluir pedagogía en aspectos como democracia y administración pública, porque ese es el lenguaje político moderno.
¿Facha o programa?

Para los expertos, la imagen y el estilo de vida del candidato —no su programa— definen la votación. ¿Sorpresa? Sin duda, es un comentario fastidioso, porque indicaría que los electores no tienen mucho fondo, pero muestra la política no como debe ser, sino como es.

¿Y el programa dónde queda? Los expertos concuerdan en que, sin excepción, los candidatos deben tener un programa de gobierno, aunque no mueva a los electores. Deben tener una propuesta o al menos una opinión sobre todos los problemas clave del municipio. "Es posible que nunca se lo pregunten, pero no tenerlo es un riesgo muy grande frente al contendor", señala el politólogo y analista electoral Diego Restrepo.

Buena imagen no es simpatía y sonrisas de reina. "Elegimos dos tipos simpáticos, Pastrana y Samper y dos opuestos, Barco y Uribe", recuerda Darío Vargas para probarlo. La imagen de un candidato se construye en cambio —como lo señala Elvira Carmen Aparicio— con un discurso fluido, consistente en un solo mensaje y que genere empatía emocional y racional con la gente.

Además, para que sea exitosa, la imagen debe diferenciarse frente a los demás candidatos. Hay tres diferenciadores: el estilo, la personalidad y el programa. Miguel Silva da ejemplos concretos: Antanas Mockus en estilo, Lucho Garzón en personalidad y Enrique Peñalosa en programas.

Para Elvira Carmen Aparicio, si bien la hoja de vida o la trayectoria podrían diferenciar al candidato, lo crucial es la distancia frente a los políticos tradicionales. "El que se muestre más técnico y más independiente va a ganar", sostiene.

Pero, ¿hasta dónde se puede cambiar la imagen de un candidato? No mucho, concuerdan los expertos. No se puede forzar el cambio hasta que el candidato parezca un fraude. "Nadie se imagina a Rafael Pardo bailando vallenato", dice Restrepo. "Imagen es lo que uno es", afirma Darío Vargas, para enfatizar el punto.
Emociones, la clave

El candidato más efectivo es el que produce emociones. "Las emociones son las que generan los votos", afirma Medina. "Una lágrima o un secuestro hacen que la gente vote por usted", señala. Así, el candidato debe mostrarse más humano y menos un gran personaje. Hacerse ver de este mundo, con una faceta cálida para que los demás se vean reflejados en él.

Para Darío Vargas, sintonizarse con las emociones de la opinión pública lo es todo. En los últimos años, el deseo principal de la opinión fue el cambio. Dice que el comercial en que la imagen de Samper se transformaba en la del candidato presidencial Serpa, reforzó —por oposición— la idea de que el cambio llegaba con Pastrana.

Las encuestas sirven para saber dónde están las fibras sensibles de los electores. La mayoría de los expertos nacionales asegura que son vitales para salir elegidos, porque son el mejor medio para sintonizarse con el estado de ánimo de la opinión.
Encuestas que sirven

"Lo fundamental son las encuestas", opina Darío Vargas. "Sin encuestas, no hay mercadeo político", dice enfático Duque.

Hay dos tipos de encuestas. Las electorales, que preguntan por quién votaría, y las políticas, que muestran por dónde se está moviendo la opinión, qué está sintiendo, qué tan conocido es un candidato y cómo está su imagen. Las que muestran quién va primero en la intención de voto no les sirven mucho a los candidatos. Las segundas, que casi nunca son públicas, son las necesarias.

Medina cree en las encuestas, pero tiene alguna variación. Diseña las preguntas con antropólogos. Cree que tienen una visión más fresca que los psicólogos. Además, nunca pregunta "usted qué opina", sino "qué cree que hace todo el mundo". Así mismo, trata de ir al fondo de los asuntos. Si encuentra que hay un problema de seguridad en una comunidad, llega hasta el punto de entender si se requieren más armas o más cámaras de video para solucionar el lío. Y si finalmente hay dudas sobre las respuestas, recurre a los focus groups.

Por su parte, Restrepo advierte algunas limitaciones del método. Dice que les hacen perder diferencias a los candidatos. "Todos se vuelven de centro. Dicen lo mismo", señala. Las encuestas identifican los mismos problemas y ellos construyen programas iguales. Por eso, se queja, no hay propuestas novedosas. El comportamiento de manada ocurre en parte, porque las encuestas revelan los problemas pero no su intensidad.

En el mercadeo político sorprende la ausencia de otras técnicas que usan las empresas de consumo masivo desde hace tiempo. No hay visitas de antropólogos a las casas de los votantes para saber cómo se relacionan realmente con los poderes locales, qué piensan de ellos o cómo consiguen información sobre sus actividades. Sin embargo, Restrepo cree que eso no es un problema. Señala que esos estudios sirven para anticipar las necesidades de las comunidades y que el país no está en la etapa de crear necesidades.

Pero en materia de tratamiento de encuestas, el más audaz parece ser Germán Medina. Asegura que con los datos que saca de ellas, puede trasladar la popularidad de un candidato a otro. ¿Cómo lo hace? "Es un secreto profesional", se limita a decir con tono de mago.

Medios y publicidad

Para reforzar la imagen y generar emociones, hay que usar los medios de comunicación, que son la base de las campañas urbanas actuales.

Una campaña ideal hace una mezcla de medios y usa cada uno para un propósito distinto. Las vallas, que no pueden tener grandes mensajes, se emplean para presentar al candidato y en internet se ponen las propuestas del partido con mayor extensión.

La publicidad puede tener un efecto enorme en una campaña. El afiche de Duque que presentó al candidato Uribe en 2002 es un buen ejemplo. "Es un afiche peliculero. Sirve para entender de qué se trata la película". Tiene muchos elementos. El gesto dramático de la mano en el corazón muestra compromiso, lealtad con la patria. Hay miradas hacia el futuro y optimismo.

Duque siempre trata de que la imagen tenga un poder de seducción masivo. "El afiche debe, primero, representar, interpretar y traducir al candidato. Luego el candidato debe terminar pareciéndose al afiche", afirma. Así, Uribe, que nunca se llevaba la mano al corazón hasta que Duque se lo propuso, siguió haciéndolo siempre. La publicidad, sin embargo, solo llega hasta donde lo permite la forma de ser del candidato.

Para Miguel Silva, el proceso de comunicación de un candidato tiene tres etapas. La primera es hacerse conocer. Esta fase puede enfatizar datos biográficos o rasgos personales fuertes. La segunda es conectarse con la gente. No se necesitan muchos argumentos del programa, sino emociones que lo acerquen al mayor número posible de electores y que generen confianza. Finalmente, está la etapa de "buscar razones". Debe entregarles datos y justificaciones a las personas que quieren votar por él. En ese momento, debe transmitir elementos del programa. El hecho de que solo al final se llena el vacío programático no es un problema, porque mientras eso ocurre, los votantes lo llenan de una manera bien curiosa. "Cuando se les pregunta cuál es la opinión de su candidato sobre un tema, las personas contestan lo que ellas mismas piensan", señala.

Si bien parece no haber una relación directa entre el gasto en publicidad y los votos obtenidos, casi nadie niega que en política es mejor hacerla que no hacerla.

Candidato de nicho

Hay más secretos para salir elegido. Uno de ellos es segmentar el universo electoral. El candidato debe encontrar un nicho de votantes que pueda trabajar. Si la campaña de un concejal trata de abarcar todos los grupos de interés de la ciudad, como si fuera un aspirante a la alcaldía, termina aumentando sus gastos y en últimas solo votará por él su segmento natural. "Recorrer todos los barrios es un esfuerzo inútil", recalca Medina.

Los candidatos deben tratar problemas de nicho, asegura Silva. La prueba de que es una estrategia acertada la encuentra, por ejemplo, en que con más frecuencia salen elegidas personas de grupos específicos: un concejal evangélico en Bogotá o un emigrante ruso en el parlamento de Israel.

"En la próxima campaña electoral, los aspirantes deben ser candidatos de nicho. Tendrán que definir qué segmentos del electorado quieren trabajar, a partir de criterios sociales o geográficos", afirma Elvira Carmen Aparicio. Por supuesto, cuando un candidato no encuentre claramente su segmento de votantes, siempre queda la posibilidad de aliarse con otros que sí lo tengan.

Tuercas electorales

Finalmente, hay otros elementos claves para salir elegidos. Uno de ellos es hacer una campaña corta. Una persona conocida y con buena imagen no necesita más de 3 meses. Alguien desconocido debería pensar en salir hasta un año antes de las elecciones y para los ediles 8 ó 9 meses parecen adecuados.

Otro elemento es entender que las elecciones tienen dos fases. En la primera, el aspirante debe convencer a los directivos de uno de los 17 partidos reconocidos para que le otorgue un aval. En la segunda, por efecto de la norma de voto preferente, tiene que competir contra sus propios copartidarios para salir elegido o contra los demás partidos, si disputa una alcaldía o gobernación.

El mercadeo político tiene interesantes vericuetos de los que pueden sacar lecciones, no solo los candidatos a los cargos de elección, sino los publicistas y los ejecutivos del marketing convencional. Aunque fuera solo por eso, bendita sea la democracia.

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Tiempos de crecimiento

HomeCenter en Colombia ha desarrollado un modelo que le ha permitido ser el líder en el comercio de equipamiento y mejoramiento del hogar y capitalizar el momento de crecimiento en el consumo. ¿Cuál es la coyuntura y la apuesta hacia el futuro?

Desde 1998 hasta el año pasado, HomeCenter ha quintuplicado sus ventas, al pasar de un poco más de $100.000 millones a $553.000 millones. Un crecimiento que se ha venido consolidando en los últimos 4 años, con incrementos en sus ingresos superiores al 40%.

Esta empresa de la Organización Corona (51%) y de los chilenos (Falabella, que hoy controla Sodimac, tiene el 49%) especializada en equipamiento y mejoramiento del hogar, ha logrado crecer gracias a una transformación que la condujo de ser una empresa local radicada en Medellín a convertirse en un jugador nacional. Pero también lo ha logrado porque ha sabido definir y conocer muy bien a su cliente, ajustando el formato y los precios a sus necesidades.

La compañía está en una expansión que la ha llevado a abrir en los últimos 3 años 3 almacenes anuales en promedio. Por ejemplo, este mes abrirá un nuevo almacén en Medellín —con una inversión cercana a los $50.000 millones— y otro más en Cali antes de finalizar el año, con lo que completará 11 almacenes en el país.

El éxito del formato ha sido tal, que se especula en el mercado sobre una posible expansión internacional a Ecuador y Venezuela, e incluso se dice que la emisión de bonos que hará Sodimac Colombia es para financiar este crecimiento. Sin embargo, Carlos Enrique Moreno, gerente de HomeCenter en Colombia, es enfático al afirmar que "tenemos la obligación de mirar diferentes alternativas, pero no se han tomado decisiones en otros mercados. Estamos concentrados en la expansión en Colombia".

También ha despertado el interés de los socios chilenos de aumentar su participación en HomeCenter Colombia, aprovechando la apertura de las tiendas Falabella en el país y la consolidación del negocio de la tarjeta de crédito CMR, negocios en los que la Organización Corona en Colombia es su aliado (ver recuadro). Sin embargo, Moreno prefiere no referirse al tema.

¿Cómo es el modelo de esta compañía que ha mantenido un dinamismo sostenido, y que despierta tantas expectativas en el mercado?

El contexto y el modelo

Para HomeCenter, el crecimiento se ha dado en un momento muy importante para el consumo en el país, en el cual se han disparado las compras de electrodomésticos, vehículos, computadores y los artículos para el equipamiento del hogar y su remodelación, que van acompañadas con el auge de la construcción. "No nos hemos dado cuenta de que a lo mejor tenemos una Colombia distinta. El país está entrando en lo que en desarrollo económico se llama el despegue, en el que cada vez más colombianos tienen dentro de sus prioridades mejorar su vivienda y su modo de vida. Si bien hay un nivel de pobreza muy grande, también hay un grupo de colombianos, más grande del que nos imaginábamos, que está conformando una clase media muy importante", agrega Moreno.

En esas condiciones, el comercio se ha volcado a atender el mercado con ofertas y modelos que buscan capitalizar este buen momento. Y HomeCenter no ha sido la excepción, aprovechando el conocimiento de los socios chilenos en temas como el retail y la aplicación del formato; y el de Corona en gestión humana, estrategia y, en términos de producto, en baños, pisos y revestimientos.

Su modelo se basa en varios pilares. Uno, tienen muy definido el mercado al que se dirigen: mejoramiento del hogar, y lo atacan con categorías que van desde la iluminación y los organizadores, hasta la jardinería, pasando por aseo y muebles, entre otras. Este conocimiento les permitió pasar de 25.000 categorías en 2002 a más de 50.000, para satisfacer las necesidades del consumidor. Además, desde 2003, complementa su negocio con el formato Constructor, de construcción y materiales, que le permite al negocio generar sinergias para los consumidores y encontrar todo —en construcción y equipamiento del hogar— en un solo lugar, armando un paquete de productos y servicios integrado que faciliten la compra. De hecho, aunque en el portafolio de ingresos el formato de mejoramiento del hogar pesa un poco más, está muy parejo con el de Constructor.

El segundo pilar está relacionado con una estrategia de precios bajos. Permanentemente, monitorea a su competencia y analiza los niveles de precios para tener una oferta adecuada. Se apalanca en los grandes volúmenes para alcanzar los precios bajos. HomeCenter acompaña esta estrategia con servicios que van desde el alquiler de herramientas, la instalación y financiación; hasta la capacitación de plomeros, electricistas y carpinteros. A diferencia de otros comercios, no tiene tarjetas de fidelidad por puntos. "La verdadera lealtad se logra con un surtido correcto, buenos precios, excelente servicio. Una lealtad con puntos es un tema temporal", dice Moreno.

El tercer pilar es su expansión. En Colombia, al finalizar este año, tendrá 11 almacenes —con los dos formatos, HomeCenter y Constructor— en Medellín, Bogotá, Pereira, Cali y Barranquilla. El año pasado, la compañía invirtió cerca de $100.000 millones en estos procesos y para este año la cifra va a ser similar. En los últimos años, ha venido abriendo entre 3 y 4 tiendas al año, estrategia que continuará hacia el futuro.

La idea es llegar primero a grandes ciudades —donde todavía tiene trabajo por hacer, por ejemplo en Cali y Medellín y en el sur de Bogotá— y luego a ciudades intermedias. Sin embargo, la consecución de terrenos ha sido uno de los temas más difíciles. "Analizamos permanentemente terrenos, pero este punto es muy complejo. Estamos abiertos a estudiar distintas posibilidades, como la de convertirnos en almacenes ancla de centros comerciales", explica Moreno.

¿Y el exterior? Todo debe encuadrar en las estrategias, tanto de Falabella como de la Organización Corona. "Su estrategia al entrar a un país es buscar posiciones de liderazgo, como tiene en Chile, Colombia y Perú. En estos dos últimos mercados, hay mucho trabajo por hacer y no habría inquietud por estar buscando en el corto plazo mercados diferentes. Incluso, Medellín y Cali hoy son más atractivos para esta compañía que Quito y Guayaquil", advierte un analista.

Por otro lado, HomeCenter en Colombia, ha sido plataforma exportadora para empresas de nuestro país. Por ejemplo, Moduart, una fábrica de muebles listos para armar, vende para los almacenes de esta cadena en Perú, Chile y Colombia. "En nuestros ingresos el 70% corresponde a exportaciones y el 30% a mercado local. De las ventas al exterior, los almacenes de HomeCenter en Perú y Chile representan un 30% de esos ingresos", explica Luis Enrique Piedrahíta, gerente de la compañía.

La financiación

Con la llegada de las tiendas Falabella a Colombia, también ingresó el negocio de la tarjeta de crédito CMR, un complemento del portafolio de negocios del grupo Falabella. En Chile a este negocio se le conoce como "retail financiero", que es un crédito de consumo ofrecido de manera diferente a la banca tradicional. En Chile, Perú y Argentina, CMR tiene 4 millones de tarjetas activas, con ventas de más de US$1.350 millones anuales. Entre sus ventajas, frente al sistema de financiación tradicional, están diferentes opciones de forma de pago, entrega de la tarjeta de manera ágil y oportuna, una baja cuota de manejo y ofertas con precios bajos y bajas tasas de interés.

En Colombia, tiene 120.000 tarjetas en el mercado que factura US$6 millones mensuales, con presencia en las cadenas de HomeCenter, Carrefour, Hipercentros Corona y las droguerías Fava y Acuña. Y estima alcanzar el millón de tarjetahabientes dentro de 5 años.

"La facturación de HomeCenter está en un 50% por sistemas que son casi todos tarjeta de crédito y entre ellas está CMR. Falabella ha traído a Colombia un medio de financiamiento más barato para el consumidor y para el comercio, que es un modelo ganador", reitera Moreno.

El negocio de HomeCenter está en pleno crecimiento y su madurez en el mercado colombiano todavía no llega.

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Marcas país más exitosas del mundo

PERIODICO PORTAFOLIO

Marzo 9 de 2007 Australia es el país más reconocido a nivel mundial según el ‘Country Brand Index’ realizado por la multinacional Future Brand. Colombia no figura. Los canguros de Australia, su oferta para que los jóvenes vayan a aprender inglés y estudien sus carreras o especializaciones, la modernidad de sus ciudades y la novedad de sus paisajes se han metido en la mente de la gente, especialmente de los viajeros. ustralia está seduciendo. Australia se sabe vender. Australia tiene una marca país que la está haciendo distinguirse en el mundo. Por eso se coronó en el primer lugar en el Ranking General de Marca País 2006 (Country Brand Index 2006), un listado que elaboró, por segunda vez consecutiva, la multinacional Future Brand. Le siguen Estados Unidos, Italia, Francia, Grecia, Reino Unido, España, Nueva Zelanda, Maldivas e India. Aunque la marca país es una estrategia para consolidar la imagen de una nación a nivel nacional e internacional y promocionar su oferta de manera integral, sirve también para incentivar las exportaciones, las inversiones y el turismo. En este último renglón se concentró el estudio de Future Brand por una razón muy importante: “La industria del turismo es a nivel mundial la segunda que mueve mayores ingresos después de la agricultura y los países han empezado a trabajar con sus marcas para poder conquistar ese segmento y ahí el mercadeo juega un papel primordial. Hay recursos abundantes y para poder acceder a ellos hay que cautivar como lo hace cualquier producto que se ofrece en un mercado”, dice Gustavo Koniszczer, director gerencial de FutureBrand para el cono sur. En esta lista, que incluye 19 categorías entre las que se encuentran playas, autenticidad, historia, arte y cultura, belleza natural, exóticos, deportes, entre otras (ver gráficos), Colombia brilla por su ausencia así como su marca país Colombia es pasión. Según Angela Montoya, responsable de esta estrategia, es muy pronto para medir los impactos de una campaña que lleva dos años, el primero se gastó en el diseño de la estrategia. “Sin embargo tenemos mediciones que nos dicen que vamos por buen camino aunque falta mucho por recorrer. En esto se requiere de tiempo, paciencia y recursos” (ver nota). La investigación indica las consideraciones prácticas (necesidades) y experienciales (deseos) que la gente prioriza al elegir un país para visitar. Las necesidades incluyen seguridad, conveniencia económica, facilidad para comunicarse, cercanía y clima. Y los deseos cosas como belleza natural, autenticidad, arte/cultural, opciones de alojamiento y resorts, y actividades al aire libre y deportes. “Las marcas país deben ayudar a que las decisiones humanas, que en última instancia son emocionales, puedan ser tomadas de manera original y diferente”, comenta Koniszczer. Los diez más reconocidos para visitar Estos ganadores fueron elegidos después de un largo proceso. Se hicieron 1.500 entrevistas cuantitativas a viajeros internacionales. De acuerdo con sus respuestas, se hizo una selección según peso relativo de la población de cada país y la población mundial para definir una escala inicial. Finalmente, un grupo de 35 expertos en temas de turismo de diferentes partes del mundo (editores de publicaciones, periodistas, cámaras, nada de representantes de oficiales) opinaron sobre la lista. Los expertos valoran el que el país realizara una oferta completa, apelando a una variedad de viajeros con una variedad de intereses y de preferencias de estilo de vida. Australia ganó. VIAJE VIRTUAL NAVEGAR.La manera inicial en que alguien se interesa en un destino es el boca a boca (familiares y amigos) y luego internet, entre los dos suman el 50 por ciento. Luego vienen las películas de televisión o cine (13 por ciento), los periódicos y revistas (10 por ciento), el agente de viaje (6 por ciento) y publicidad (4 por ciento). Una vez interesado en un destino, la mayor fuente de información y consulta es internet, con el 66 por ciento; una agencia de viajes con 13 por ciento, y amigos y familiares con un 9 por ciento. Internet no solo sirve para informarse, también para comprar los servicios relacionados con los viajes (aproximadamente el 60 por ciento de quienes viajaron en los últimos seis meses compraron servicios relacionados en internet). Por eso es el canal predominante para promocionar un país. Marzo 9 de 2007 Y ‘Colombia es pasión’, qué le ofrece al mundo Una playa colombiana fue escogida por el periódico inglés The Guardian como la segunda más bella del planeta. La semana pasada dos importantes revistas internacionales - Condé Nast Traveller y Geo- le dedicaron varios artículos a Colombia. Eso sin contar otras publicaciones positivas el año pasado. ¿Está Colombia posicionando su marca país? ¿Por qué no figura en esta ranking mundial? Angela Montoya, responsable de la campaña contesta. ¿Por qué no logramos figurar en este listado? Obviamente tenemos que compararnos con países que lleven el mismo periodo de tiempo en esto. Hay países que llevan años haciendo esto, como España que lanzó su marca en el 82, estamos hablando de muchos años de pedalear un concepto, un logo, unos atributos. Esto no es una campaña de publicidad sino de estrategia, que requiere tiempo, recursos y paciencia. Hemos traído a 62 periodistas, líderes de opinión, empresarios y artistas que puedan dar un mensaje de que Colombia es distinta a como el mundo la ve, que cambien su propia percepción. ¿Una marca país no puede incluir todo, qué enfoque tiene Colombia es pasión? Somos el único país del mundo que no eligió promocionarse basado en sus recursos naturales o su biodiversidad, elegimos hablar de su gente. En los estudios previos se hizo una encuesta nacional que incluyó la pregunta qué atributo como colombiano resaltaría ante el mundo y salieron cosas como: emprendedores, creativos, ‘echados pa'lante’' y eso queremos mostrar, esa pasión. La marca país debe promover temas como la inversión y las exportaciones, ¿cen-trarse en la gente no puede desviar la atención? En el caso de la inversión, por ejemplo, un empresario busca cosas como estabilidad jurídica, reglas de juego claras, infraestructura, pero también mano de obra y la inversión genera empleo, dos puntos que tienen que ver con la gente. Tenemos que demostrar, que independientemente de que haya guerrilleros, narcotraficantes, secuestradores, asesinos, hay mucha gente buena, trabajadora, creativa. Usted dijo que la estrategia también depende de los recursos, ¿con cuánto cuenta? Con 12 mil millones de pesos para este año. Los invertimos en foros y eventos, charlas y seminarios aquí para vincular el tema de valores a la gente. Y también participando en ferias internacionales, pero sí, a veces nos vemos a gatas. También es una de las pocas campañas que vende el uso del logo. Tenemos un regimen mixto de financiación con el sector público y privado. No queremos que el tema sea visto solo como un asunto del Gobierno. tema de gobierno. ¿Cómo se está vendiendo Colombia como producto? En turismo, Proexport tomó las riendas del tema y se ha dirigido a mercados estratégicos como Estados Unidos, España, Brasil, México y Chile. En el campo de inversión y exportación, en Colombia es pasión hacemos la ‘avanzada’: mostramos la cara positiva del país con cifras, estadísticas y atributos. Perú y Costa Rica nos llevan ventaja, figuran a algunas categorías del Country Brand Index, ¿cómo acortar esa ventaja? Tenemos que buscar lugares que nos hacen únicos, no podemos pelearnos los mismos turistas ofreciendo lo mismo. Le estamos apostando al tema del deporte, al eje cafetero que combina paisaje, gastronomía, los secretos del café, clima y la amabilidad de la gente. Perú tiene Machu Picchu, nosotros las murallas de Cartagena. Necesitamos más turismo para crecer en infraestructura vial y hotelera, tenemos que trabajar en el biligüismo, hay mucho por hacer.

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Alimentos y comercio, entre los sectores con mayor dinamismo en las alianzas

El sector lácteo no ha escapado del proceso de conseguir aliados estratégicos. Hace unos años, la compañía Algarra consiguió en Gloria, de Perú, el respaldo para fortalecer su marca en Colombia. Apenas la semana pasada se oficializó la alianza de la tradicional compañía Alquería que convino la constitución de una sociedad con la francesa Danone, que hace unos años fue socia de Noel en el negocio de las galletas.

Con este negocio, Alquería le apuesta a mejorar su participación en el negocio del yogurt, en vista de que la compañía extranjera tiene liderazgo en esa línea de producto, específicamente.

Por su lado, la empresa colombiana le aportará su conocimiento del mercado colombiano, proveerle materia prima y darle un soporte en la red de distribución.

La empresa láctea de la Sabana asegura que esta alianza no puede interpretarse como la cuota inicial de su venta.

Se estima que Alquería posee el 32 por ciento de participación a nivel nacional en el mercado de leche larga vida, siendo Bogotá y Cundinamarca las regiones más importantes.

Por su parte, Danone anuncia que la multinacional tiene interés de explorar mercados en desarrollo como los de Chile, Rusia y Asia.

Incluso, mencionó a Colombia antes de oficializar su negocio con Alquería. Las ventas anuales de Danone son de 14.000 millones de euros.

En el sector lácteo no se descarta que en los próximos días Alpina quiera ampliar aún más horizontes y para ello, contemple un aliado estratégico.

En el comercio, la venta el año pasado del 15 por ciento de Sodimac (Homecenter) a Falabella le quitó ímpetu a este grupo chileno, que aspiraba a tener el 50 por ciento de la empresa colombiana y le garantiza al dueño del 51 por ciento, el Grupo Corona, una utilidad por la venta de inversión que usó para la expansión de otras compañías del conglomerado. Corona también es cola de león en la operadora de los almacenes por departamento Falabella, que abrió sus puertas en Colombia y es controlada por la cadena chilena.

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Las expectativas de Casino en Exito

Colprensa / Medellín

Francis Mauger es el segundo miembro principal de la Junta Directiva de Almacenes Exito y representa, junto con Jean Duboc y sus respectivos suplentes personales, las acciones del Grupo Casino, con el 39 por ciento de la propiedad.

La inversión en el Grupo Exito se ampliará con la adquisición de Carulla Vivero que, como afirma Francis Mauger, les permitirá fortalecer la presencia en Bogotá.
El señor Mauger destacó la presencia de Casino en Colombia y el interés de otros inversionistas por estar en el país y en empresas como Almacenes Exito.

Ayer, en asamblea general, los accionistas de la cadena antioqueña aprobaron una reforma parcial de los estatutos, dirigida especialmente a optimizar el funcionamiento de la Junta Directiva, la cual se podrá reunir ordinariamente, como mínimo, cada dos meses. Extraordinariamente se reunirá cuando sea citada por la misma junta, por el presidente, por el Revisor Fiscal o por dos de sus miembros que actúen como principales.

De los 123.176 millones de pesos que registro la empresa en utilidades se aprobó destinar a futuros ensanches y mejoras la suma de 53.087 millones de pesos. Para el dividendo de la emisión de acciones que está en oferta se dispondrá de 7.410 millones de pesos y para las actuales acciones en circulación se destinarán 62.678 millones de pesos. El dividendo se mantiene en 25 pesos por acción y por mes.

¿Cómo recibe Casino los resultados de Almacenes Exito en 2006?
Los resultados son muy buenos y se destaca el crecimiento de la tarjeta de crédito. Hemos hecho muchas cosas, como la transformación de los almacenes y poder ofrecer todos los formatos, desde 1.000 metros hasta 12.500 metros cuadrados, con una gran posibilidad en el mercado. El crecimiento orgánico también fue muy importante y la operación Carulla.

¿Qué espera con esta compra de Carulla Vivero?
Esta operación, además de consolidar la totalidad de la compañía, permite afianzar nuestra posición en Bogotá, que es muy importante como capital del país. Como en todos los países, si se quiere ser líder y se quiere ascender, hay que estar en la capital.

¿Cómo le ha ido a Casino en Latinoamérica?
La operación, en general, fue buena en todos los países. El crecimiento no fue lo esperado en Brasil, pero debido al menor incremento de la economía brasileña, que fue del 2,6 por ciento y, por eso, el gobierno anunció para los próximos cuatro años el Plan de Aceleración del Crecimiento (PAC).

¿A qué se debe el interés de Casino de seguir invirtiendo en el Exito?
Yo fui el primero en arribar a este país en 1997 y desde el primer momento que puse un pie acá me gustó. La realidad, es que Colombia es mucho mejor que lo que se habla afuera. La comunicación de Colombia en el mundo no refleja para mí lo bueno que es este país, su gente y el futuro que tiene.

¿Cómo ven el interés del Grupo Cencosud de Chile de entrar a Colombia y participar como accionista del Exito?
No soy directivo de Cencosud, pero cada uno tiene su estrategia. Colombia atrae a muchos inversionistas y considero que los chilenos conocen más de Colombia que los brasileños o que los argentinos.

¿Ustedes siguen firmes en seguir creciendo con el Exito"
El Exito siempre será un éxito.

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Las 7 maravillas de Colombia

Eltiempo.com tuvo la buena idea de organizar una votación para que sus navegantes escogiesen las siete maravillas de Colombia (de una lista de 21 finalistas confeccionada por siete expertos, con base en 255 sugerencias de los visitantes de esa página web).

Los ganadores -en orden- fueron: la Catedral de Sal, el Santuario de Las Lajas, las estatuas del Parque Arqueológico de San Agustín, la Arquitectura Militar de Cartagena, Ciudad Perdida los Hipogeos de Tierradentro y el Teatro Colón de Bogotá.

Con todo respeto y aprecio por los votantes, estamos en desacuerdo con esos resultados. Obviamente nadie tiene la última palabra en un asunto tan subjetivo, pero acá van nuestras escogencias:

1. Barichara (todo el pueblo, no sólo su plaza principal).

2. La Arquitectura Militar -y la original de la ciudad antigua en Cartagena.

3. Las Estatuas de San Agustín.

4. El Convento del Ecce Homo -en Boyacá.

5. Ciudad Perdida, en la Sierra Nevada de Santa Marta

6. Los Hipogeos de Tierradentro.

7. Villa de Leyva (el pueblo colonial, no únicamente su plaza principal).

Los colombianos tenemos el privilegio de vivir en un país lleno de joyas naturales y de tesoros hechos por el hombre. Por lo tanto hay que conocerlo de primera mano, experimentar el placer de disfrutar los espectaculares sitios que nos ofrece un territorio lleno de gratas sorpresas.

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Colombia es uno de los mercados priotarios para Carrefour en el mundo

El año pasado, la empresa vendió 819 millones de euros en el país, unos 2,4 billones de pesos, 23,3 por ciento más que en el 2005. Ese crecimiento supera el promedio de la región e incluso el mundial.

El año pasado, la multinacional facturó 87.422 millones de euros, 6,6 por ciento más que en el 2005. En América Latina, obtuvo ventas anuales de 7.109 millones de euros, 16,2 por ciento más.

Las prioridades de la empresa, que también incluyen a India, Rusia, China y Brasil, fueron anunciadas recientemente por su presidente, el español José Luis Durán.

Al explicar las razones que tuvo la casa matriz para definir a Colombia entre sus prioridades, el presidente de la compañía en el país, Franck Pierre, explicó que las condiciones en materia política y económica son favorables para sus planes de crecimiento internacional.

Lo anterior coincidió con un balance satisfactorio de ventas cuando se comparan los locales ya abiertos entre un año y otro, y se revisa el mercado con los recién inaugurados. Confirmó que la directriz mundial es inaugurar este año una decena de hipermercados en el territorio colombiano. La inversión prevista en esta estrategia de crecimiento es cercana a los 200.000 millones de pesos.

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¿Y del comercio electrónico qué?

EL MUNDO DE LA TECNOLOGÍA

Guillermo Santos Calderón. Columnista de EL TIEMPO.

s del Gobierno para masificar las tecnologías de las telecomunicaciones, la informática y el conocimiento -TIC- debe considerarse el tema del comercio electrónico. Internet también es para facilitarle al navegante las compras virtuales. En Colombia, donde no hay una cultura de la compra por Internet, se deben contemplar incentivos para que el tema del e-commerce aumente en forma importante. Uno de estos alicientes podría ser la reducción o eliminación del impuesto de valor agregado a lo que se compre en el ciberespacio. Si el comprador no tiene que pagar IVA y todo lo puede hacer desde su casa, no existen motivos para que el comercio electrónico no se masifique.

El marco legal ya se creó por ley. Debe asegurarse que se ofrezcan las mismas garantías al comprador virtual en cuanto a devolución de mercancía y a que la que adquiera llegue a su destino, nacional o internacional, y en buen estado. Hay que generar la confianza necesaria para que el colombiano, por naturaleza desconfiado, se sienta cómodo con este tipo de comercio. Las entidades bancarias ya tienen un recorrido en comercio electrónico. Quizás son las más avanzadas en este tema. Tal vez por esto, los delincuentes del ciberespacio se la pasan mandando correos usando la modalidad de phishing, que es la de llevar al usuario a una página de banco clonada para robar sus datos confidenciales con motivos non sanctos.

Claro está que a veces los bancos hacen cosas difíciles de entender y que afectan a los usuarios. Por ejemplo, AV Villas decidió eliminar la asociación de cuentas para hacer transferencias por Internet, y obliga al cuentahabiente a desplazarse a la oficina donde tiene la cuenta para asociarla. Lo que antes se hacía en segundos, ahora toma horas. Esta decisión fue adoptada mediante una mala interpretación de la seguridad informática. No sé si otros bancos lo hacen. Pero con estas medidas, no hay incentivos que valgan para promover el comercio electrónico.

guisan@eltiempo.com.co

Guillermo Santos Calderón

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Cencosud no renuncia a tener una participación en el Exito

La firma chilena sorpresivamente oficializó ayer su interés de llegar a la empresa colombiana a través de la emisión de acciones que se adelanta.

La chilena Cencosud no desfallece en su intento por hacer parte de Almacenes Exito.

Cuando la expectativa giraba sobre si iba a participar o no en el martillo para adquirir el 24,5 por ciento de acciones de la Familia Toro, y competir con la francesa Casino, sorpresivamente oficializó ayer su interés de llegar por otra vía: en la emisión de acciones en curso de Almacenes Exito para financiar la compra de Carulla Vivero.

El 12 de febrero, Exito anunció la emisión de 24,7 millones de sus acciones ordinarias, a 10.500 pesos cada una, con lo que espera sumar unos 260.000 millones de pesos.

La segunda oferta que lanza Cencosud es, nuevamente a los Toro. Esta vez, aspira a no menos de 6 millones de acciones que los vendedores han adquirido y adquirirán dentro de la suscripción preferencial que realicen en la tres vueltas de la emisión.

El precio base que ofrece la chilena es de 12.400 pesos, 1.900 pesos más de lo que pagarán quienes participen en esta emisión.

En todo caso, como en la oferta de hace unos meses, queda claro que este nuevo preacuerdo depende de que los accionistas de Exito, suscriptores del Acuerdo de Accionistas del 2005, no ejerzan su derecho de primera oferta en 30 días.

En línea con ese acuerdo de accionistas, los vendedores le han ofrecido a quienes integran ese acuerdo de Accionistas, las acciones que obtengan en la emisión a 13.052 pesos por título, a ser vendidas en una operación de martillo en un solo lote, en la modalidad “todo o nada”.

Justo ese precio de 13.052 es el que ha negociado Casino para hacerse al 24,5 por ciento de los accionistas de la familia del fundador de Exito. De esta manera, los salientes accionistas superarían aun más los 10.500 pesos que pagarán en la emisión de acciones.

A diferencia del primer preacuerdo que firmó la chilena con los Toro, éste define una fórmula en la que Cencosud obtiene un reconocimiento si un tercero se queda con esas acciones.

La insistencia de Cencosud es vista por analistas como el deseo de contar con una inversión rentable en Colombia, más que como el ánimo de jugar un papel de socio estratégico que participe en las grandes decisiones de la compañía. Con esta propuesta sobre el tapete, queda entonces pendiente, la respuesta de Casino, de hacer uso de su opción preferente.

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Talento: pasaporte global

La competencia entre las empresas por atraer los mejores talentos es cada vez más agresiva en el mundo. Un grupo de colombianos que ha conquistado posiciones clave nos muestra qué se necesita para tener éxito como ejecutivo global.

"Más que una competencia, lo que existe hoy en el mundo es una rapiña por el talento", afirma Álvaro Cadavid, gerente general de SpencerStuart en Colombia. "Tener el talento es una ventaja competitiva crucial para las empresas". Sus palabras reflejan la preocupación mundial por el tema. En Estados Unidos, las cifras son alarmantes.

Mientras la consultora RHR International estima que el retiro de la generación de los baby boomers implicará que las 500 empresas más grandes de ese país perderán casi la mitad de sus más altos ejecutivos en los próximos 5 años, la Oficina de Estadísticas Laborales espera una escasez de más de 10 millones de trabajadores para el año 2010. Otras encuestas muestran que casi la cuarta parte de los ejecutivos en ese país recibe cada año una invitación a considerar otra opción de empleo. Atraer y retener ejecutivos talentosos se ha convertido en prioridad para las empresas.

Nuestro país se ha convertido en un verdadero semillero para las multinacionales. En una diversidad de sectores, desde productos de consumo hasta banca y tecnología, es posible encontrar colombianos en posiciones de muy alta responsabilidad. Jorge A. Uribe, presidente para América Latina de Procter & Gamble, afirma: "En Procter tenemos más de 70 colombianos trabajando con la compañía en el exterior, no solo en la región latinoamericana, sino en Estados Unidos, Europa y Asia.

El porcentaje de colombianos en el grupo de ejecutivos de mayor potencial está muy por encima de la participación del negocio colombiano dentro de la región". La empresa cazatalentos Top Management explica que mientras hace tres años exportaba 3 ejecutivos colombianos al año, hoy son cerca de 20, que salen a ocupar altos cargos internacionales en Canadá, Costa Rica, Ecuador, México, Perú y Venezuela. Los colombianos aprenden rápido, trabajan duro, cumplen metas y saben ser líderes en entornos difíciles.

Para entender el papel que los colombianos juegan en la guerra global por el talento, Dinero identificó un amplio número de compatriotas que ocupan posiciones destacadas en empresas de primer orden en el mundo. La lista resultó ser bastante larga y, por restricciones de espacio, solo unos cuantos de ellos aparecen en estas páginas (puede encontrar una lista más completa en nuestro sitio web, www.dinero.com).

Se trata de auténticos ejecutivos globales, miembros de ese raro grupo de personas de talento que las empresas buscan afanosamente para que las ayuden a enfrentar los retos de los mercados abiertos, la mezcla de culturas y las cambiantes condiciones del entorno de negocios. Las conversaciones con ellos dejan lecciones para quienes desean seguir sus pasos y también para las empresas colombianas que no quieran quedarse rezagadas. El mensaje es claro: el talento es esencial y es escaso. Los dueños del talento enfrentan en estos tiempos un mercado de vendedores.

El ejecutivo global

No es fácil definir con precisión al ejecutivo global. Desde hace siglos, las organizaciones han designado líderes para cumplir objetivos más allá de las fronteras de su país de origen. Pero el tema tiene hoy características particulares. Los colombianos tenemos mucho qué aprender de la experiencia de los compatriotas que han avanzado en este camino.

El ejecutivo global de hoy se desenvuelve en un ambiente en el cual la sensibilidad a la cultura local tiene gran importancia y las condiciones del negocio cambian velozmente. En otras épocas, las empresas multinacionales contaban con fortalezas tan grandes, derivadas de las marcas y los conocimientos, que las estrategias en los distintos países podían ser definidas con cierto grado de independencia y estabilidad frente a las circunstancias locales. Pero las cosas han cambiado.

Los consumidores en todos los países cuentan con muchas más posibilidades para escoger, los trabajadores locales son más exigentes, los ciclos de producto se han vuelto más cortos, los competidores locales y globales se multiplican y lo mismo ocurre con las estrategias que ponen en marcha. El talento ejecutivo que permite operar con éxito en estos ambientes exigentes se ha convertido en un tesoro que todos buscan.

Las características que identifican a estas personas es larga. Consultores y cazatalentos describen al ejecutivo de talento como alguien con pensamiento global, liderazgo, inteligencia emocional, adaptabilidad a la empresa y a la cultura, capacidad de cambio (de anticiparlo y crearlo), disponibilidad para viajar y aceptar altas cargas de trabajo, fluidez en varios idiomas, dotado de una preparación académica que incluye estudios de posgrado y dotado de experiencia laboral sustancial y singular. "El ejecutivo global es esa persona que puede asumir retos de producto, regulación y producción, en momentos de incertidumbre y con escasos recursos.

Debe ajustarse al país en que trabaje respetando y tolerando la cultura, interactuando y siendo parte de ella. No es solo aquella persona que maneja los cambios, sino que es quien los anticipa y logra ver lo que otros no pueden. Este tipo de ejecutivo es capaz de competir con profesionales de todo el mundo", señalan Morgan W. McCall y George P. Hollenbeck, autores del libro Developing global executives.

Para quienes buscan construir una carrera como ejecutivos globales, el hecho de iniciar la trayectoria en Colombia implica tanto ventajas como desventajas.

Entre las ventajas se cuenta el hecho de que Colombia es un país donde la formación de los profesionales es buena, en comparación con países de desarrollo similar, y donde la cultura de exigencia y logro de resultados está arraigada en las empresas. Hugo Fernando Villegas, gerente general de Johnson & Johnson Medical en España, sostiene que "en Colombia hay ganas de hacer las cosas, recursividad, disposición, compromiso y lealtad empresarial y agradecimiento por las oportunidades. El colombiano es leal". En el entorno de negocios colombiano, caracterizado por la incertidumbre y la dificultad, los ejecutivos aprenden rápidamente que la ejecución de resultados va a depender en gran parte de su iniciativa y su creatividad.

Quienes se forman en este entorno tienen ventajas luego en el ámbito internacional. "Los ejecutivos colombianos no solo se ajustan a los cambios, sino que son capaces de manejar situaciones de incertidumbre. Esto es un valor agregado implícito que surge del mismo contexto colombiano", dice José Fernando Calderón, gerente de la firma Egon Zehnder International. De hecho, algunos ejecutivos extranjeros han forjado brillantes carreras en sus empresas después de trabajar en Colombia, pues adquieren una ambición positiva y un empuje que antes no se les reconocía. Pasar por la 'prueba de fuego' en Colombia puede convertirse en el sello de calidad que proyecte a un ejecutivo.

Sin embargo, iniciar la carrera en Colombia también implica desventajas. Ha sido un país relativamente cerrado, donde viajar es costoso y a las personas no les queda fácil exponerse a las tendencias del mundo. "Nos falta conocer más los distintos mercados y las distintas culturas", dice Mauricio Sabogal, CEO para América Latina de OmnicomMediaGroup. "Tendemos a ser demasiado colombianos, tenemos que aprender a estar más conscientes del mundo y a ver que hay competencia que piensa distinto a nosotros. Tenemos que interactuar más con los que piensan distinto", concluye. Por su parte, Pedro Felipe Rivera, vicepresidente internacional del Banco Continental en Costa Rica, sostiene que "en Colombia nos hemos quedado en la provincia, cerrados, sin contar con que hay un mundo allá afuera".

Esta falta de madurez en el terreno internacional a veces nos lleva a perder oportunidades. Tendemos a quedarnos cortos ante las posibilidades de proyección. "Al profesional colombiano le falta una mayor seguridad y confianza en sí mismo, para mostrar y vender mejor sus resultados en corporaciones de gran tamaño", explica Jorge A. Uribe, de Procter & Gamble.

Un factor que puede convertirse en desventaja para los colombianos a la hora de consolidar una carrera internacional es el arraigo por el país y el apego a la familia. "Para el 80% de los ejecutivos, la familia y el apego a su país son determinantes en el momento de decidir ser global o no serlo. Muchos de nuestros ejecutivos aceptan el cargo en el exterior con miras a volver, con la meta de ahorrar y proyectarse por un lapso promedio de 5 años. Este tiempo les permite lograr posiciones regionales significativas, pero no es suficiente para lograr la experiencia necesaria para un cargo de primer nivel global", dice Rodrigo Montealegre, gerente general de la consultora de recursos humanos DeLima Mercer.

Volver al país es una decisión personal que debe ser respetada. Pero cuando el número de ejecutivos colombianos que decide volver al país después de una estadía relativamente corta en el exterior es tan alto como para crear una tendencia, vale la pena preguntarse si deberíamos estar más conscientes de factores culturales como este, pues frenan nuestras posibilidades de proyección global.

Ahora bien, el escenario es dinámico y los cambios traen oportunidades. Los sectores han entrado en importantes fases de desarrollo en Colombia y se han convertido en plataformas de lanzamiento de estos ejecutivos. "A pesar de las limitaciones, Colombia tiene la ventaja de ofrecer una buena perspectiva de crecimiento rápido, así como la capacidad de experimentar nuevos modelos de negocio de una manera controlada, que podrían tener aplicación tanto regional como global", dice Orlando Ayala, vicepresidente senior de mercados globales emergentes de Microsoft. Colombia es hoy un productor de talentos para Microsoft. Aparte de Ayala, hay otros colombianos en posiciones destacadas en la corporación, como Héctor Rincón, vicepresidente del grupo de grandes empresas y socios para Latinoamérica.

En el campo de la publicidad, la demanda internacional por los ejecutivos colombianos se ha desatado, a partir de los resultados y los premios internacionales obtenidos. Tal vez el caso más destacado es el de Juan Carlos Ortiz, quien en 2002 ganó el León de Oro de Cannes y hoy es el primer latino CEO de Estados Unidos, Canadá y México de la agencia Leo Burnett. En petróleos y minas hay también un número importante de colombianos en altas posiciones directivas internacionales, como consecuencia de la actividad que ha tenido el país en esos campos en los últimos años.

Finalmente, también se necesita suerte. Según Sabogal, de Omnicom, "es una mezcla de ingredientes donde el perfil es importante, pero también hay otros factores como estar presente en el momento justo, a la hora exacta, contando con gente que crea en uno, para mostrar los resultados logrados en Colombia y llevarlos al exterior". Por su parte, César Constaín, quien fue vicepresidente comercial de Cemex en México y hoy es presidente de esta empresa en Colombia, aclara: "He tenido la suerte de trabajar en compañías que permiten hacer carrera dentro de ellas y de tener jefes que me han tenido suficiente confianza y han corrido riesgos. Además, siempre he tenido colaboradores mucho más capaces que yo, que es tal vez la base del éxito".

La empresa global

La globalización de la competencia por el talento tiene implicaciones no solamente para los individuos, sino también para las empresas. Si las compañías en Colombia no generan un entorno favorable al desarrollo del talento de sus ejecutivos, ellos van a buscar otras oportunidades en el ámbito internacional. El drenaje de talento capacitado en Colombia ya es sustancial; de hecho, los colombianos en Estados Unidos tienen los niveles de educación más altos en el grupo de inmigrantes de origen hispano.

En general, las empresas colombianas no se destacan por diseñar buenos planes de carrera para sus ejecutivos.

"Ante todo, la compañía debe conocer a fondo las aptitudes, fortalezas y debilidades para encaminarlos hacia las áreas donde tienen un mayor potencial de desarrollo", explica Pablo Londoño, client partner de Colombia y Ecuador de Korn/Ferry International. Las organizaciones deben trabajar desde el momento en que contratan al recién egresado de la universidad. Si quieren formar el talento del cual va a depender su futuro, deben crear planes de carrera que permitan a las personas crecer dentro de la compañía, con perspectivas ambiciosas en el largo plazo. Pero en el país hay un rezago. "En Colombia, muchos jóvenes profesionales temen quedarse definitivamente en una empresa, pues no sienten que les esté dando opciones de largo plazo ni crecimiento y proyección internacional", agrega Londoño.

Con miras a superar este escollo, las empresas están trabajando en la fidelización de talentos mediante el mejoramiento del área de recursos humanos o, como se debe denominar, área de talento humano. Esta área debe tener un papel de alto perfil en la estrategia de la compañía y del negocio.

Es necesario desarrollar planes según los rangos de edad en los que se encuentran los profesionales, pues en cada uno hay diferentes necesidades y motivaciones, lo que implica que los incentivos deben ser diferentes.

Según Luis Arispón, gerente de información salarial de países habla hispana - Sudamérica de HayGroup, para la gente de entre 20 y 35 años, los incentivos de entrenamiento y desarrollo (posgrados) enfocados a lograr un perfil ejecutivo son una alta motivación para lograr la retención. En los casos de personas entre 45 y 55 años, que ocupan altos cargos directivos, se debe pensar en la diferenciación de remuneraciones y beneficios. La mezcla entre salario base e incentivos variables de corto plazo es crítica en las decisiones laborales para estas personas, sobre todo en América Latina, donde los niveles de incertidumbre son altos y es difícil planear en el largo plazo.

Para Cadavid, dos aspectos cruciales definen la permanencia de los ejecutivos. En primera instancia, hacer que el ejecutivo sea parte de la toma de decisiones de la compañía y lograr que sienta que su participación implica una diferencia significativa en la marcha de la empresa. Además, se le debe asegurar una trayectoria profesional, pues "si una persona no ve futuro en la empresa, no tiene razón para quedarse".

Lo ideal para retener a un ejecutivo es hacerle una propuesta que combine el incentivo salarial y profesional, con una participación activa dentro de la compañía y un nivel de calidad de vida que tenga en cuenta el desarrollo personal y académico de la familia.

En Colombia, las empresas desarrollan sus talentos pero no los retienen. Esto implica un gran costo para las organizaciones. "En los 90, las compañías hacían grandes inversiones en la preparación académica de ejecutivos medios con el fin de convertirlos en unos de alto perfil. Las empresas financiaban costosos programas de posgrado, pero cuando el individuo regresaba recibía otras ofertas y como no estaba atado a la empresa se iba, dejando no solo el costo del posgrado, sino el costo de lo que en un futuro le iba a aportar a la organización", dice Arispón.

Esto es menos común hoy, pero la tarea todavía está a medio camino, pues las empresas, sobre todo en América Latina, no tienen parámetros claros de retención y aunque ya los están desarrollando, los empleados no los perciben aún. Para esto, es necesario que empresas y universidades empiecen a trabajar en alianzas estratégicas con el objetivo de formar desde jóvenes a estas personas talentosas que, por su buen desempeño en su carrera, tengan la opción de ingresar al mundo laboral y empezar a cotizarse.

Hacia adelante

La figura del ejecutivo global será cada vez más común en el medio colombiano. Los ejecutivos de todas las edades serán más conscientes de las oportunidades en el mercado internacional y buscarán aprovecharlas.

Para nuestras empresas, esto es todo un reto. El desarrollo de talentos con capacidades globales tiene que hacer parte de estrategias ambiciosas de internacionalización. Un punto clave es aprovechar el talento de los colombianos que vuelven después de haber pasado unos años en el exterior. La experiencia que traen puede combinarse con su gran entusiasmo por trabajar de nuevo en Colombia. Felipe Osorio, presidente de Alianza Team, acaba de regresar al país después de haber trabajado en el exterior varios años. "En Colombia está todo por hacerse. Team es una empresa líder en el país, pero el reto es convertirla en una compañía de primer nivel, en una empresa global. Esto es posible con la combinación de nuevas tecnologías y el talento que ofrece el mercado colombiano".

La brecha del talento es una de las debilidades que deben cubrir las empresas. Es necesario adentrarnos más en los mercados internacionales de trabajo y es importante que más ejecutivos colombianos logren posiciones más altas en el mercado internacional.

La figuración que logran estas personas se convierte en toda una señal del grado de desarrollo de país y abre las puertas para que las personas y las empresas ubicadas en Colombia participen con mejores herramientas en la competencia mundial por el talento.

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Ignacio Gómez Escobar
CONSULTOR EN VENTAS AL POR MENOR
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A San Diego, en Medellín, le llega Falabella

Henry Rodríguez Sepúlveda / hrodriguez@larepublica.com.co / Bogotá

El centro comercial San Diego, el más antiguo de la ciudad de Medellín, ha sido actualizado progresivamente para no dejarlo obsoleto frente a las nuevas tendencias en este tipo de proyectos. Prácticamente, en el mismo momento que Pedro Gómez inició la comercialización de los espacios de su nueva construcción, Santafé Medellín, directivos del San Diego lanzaron su propuesta de ampliación en un acto que rindió homenaje a los constructores del primer centro comercial de la capital antioqueña. La cuarta etapa de la estructura paisa contará con un nuevo almacén locomotora, el primero en Medellín con la reconocida marca Falabella, el cual contará con una construcción de 10.750 metros cuadrados. Además, dos torres de parqueaderos, reubicación del buffet de comidas, restaurante a manteles, almacenes de decoración, y un puente de acceso vehicular vía las palmas. El presidente de la junta directiva del centro comercial, Jaime Arango, asegura que San Diego es la primera estructura de comercio de este tipo en el país, por ello, “no hay que enterrarla sino mantenerla en la competencia con los nuevos centros”. Arango sostiene que lo que han sido las debilidades durante ese proceso de nuevos proyectos en el país, se han convertido en fortalezas, “porque lo que nos haga falta, lo instalamos”. A pesar del intento por actualizar en todos los sentidos la edificación, San Diego seguirá sin uno de los más atractivos servicios para la gente, las salas de cine. Sin embargo, dentro del proyecto contarán con un teatro. El directivo opina que “Medellín esta saturado de salas de cine y todas están en la misma zona”. La inversión para la construcción de la cuarta etapa es de aproximadamente 52.000 millones pesos, afirmó el directivo. A finales de este año, la edificación quedará renovada en su primera parte con la inauguración del nuevo almacén ancla, y la plazoleta de comidas. Al término de esta primera entrega, comenzará la segunda parte del plan que incluye, la remodelación del centro actual, la adecuación de la oferta comercial, y los nuevos parqueaderos. La obra estaría lista en su totalidad para el mes de mayo del año entrante, cuando se abrirá al público. La competencia de centros comerciales en esta ciudad se ha concentrado sobre un mismo plano y, al respecto Arango manifestó que “hay que poner una alerta a los comerciantes, porque deben pensar bien donde deben establecerse, cada vez hay más establecimientos de comercio, pero a diferencia de Bogotá, los clientes crecen en mucho menos proporción”. Nuevo Falabella Falabella existe actualmente en Chile, Argentina, Perú y recientemente en Colombia. Ahora, en Medellín se justifica su presencia porque es una ciudad muy sensible a la moda. La firma extranjera, generará cerca de 400 nuevos empleos y además, adelanta negociaciones para ubicarse dentro del proyecto Santafé de esa misma ciudad. El gerente general de Falabella en Colombia, Ricardo Hepp, indicó que la elección del centro comercial para abrir en Medellín se hizo teniendo en cuenta una ubicación consolidada y un lugar exitoso. Sobre el punto de Bogotá en el centro comercial Santafé, el directivo aseguró que les ha ido “muy bien, hemos superado las expectativas y la tienda ocupa un lugar importante entre las 50 tiendas principales de los 4 países en los que tenemos presencia”. Hepp confirmó la apertura de la segunda tienda de la ciudad en el proyecto de Pedro Gómez. Igualmente, anunció la apertura de un punto en el centro comercial Plaza Imperial de Suba, en Bogotá, para este año; y una tienda en el centro Comercial Hayuelos, también en la Capital, para inaugurar en 2008. San Diego, gestado por el ingeniero Rodrigo Mora al lado del urbanista Rodrigo Restrepo, cumple 34 años y no quiere quedarse relegado, por ello, sus directivos trabajan en una constante innovación. El complejo comprenderá además, dos torres nuevas que se conectarán entre sí, un puente vehicular de acceso directo al tercer nivel de la torre central por la doble calzada, vía las palmas. Así mismo, dispondrá de un centro integral de servicios, comercio y salud, 40 nuevos locales y dos Almacenes locomotoras, que incluye Almacenes Exito.

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