Diversificar marca, la ruta que hace crecer negocio

TOMADO DE PORTAFOLIO

Diversificar marca, la ruta que hace crecer negocios

mayo 17 de 2011 - 8:38 pm



Tienda Juan Valdez
Foto: Archivo Portafolio.co

Kokoriko ofrece productos precocidos en los supermercados. Juan Valdez ahora vende ropa.

Empresas colombianas, en especial las de alimentos y distribución de comestibles, desde hace cerca de una década iniciaron la creación de sus marcas propias, pero con el tiempo han ido abriendo un mercado alterno, buscando posicionar su nombre con productos diferentes a su objeto natural de venta, alcanzando resultados extra de hasta un 30 por ciento más, sólo en estos artículos y nuevos productos.

Este es el caso de marcas como Juan Valdez, Kokoriko, Andrés Carne de Res, Don Jediondo Sopitas y Parrilla, OMA, Fuera de Serie o Mario Hernández, entre muchas otras, que han ido encontrando en artículos anexos, una línea comercial interesante que va desde alimentos congelados, pasando por productos exclusivos de exportación o souvenir, los cuales suman a las ventas generales y posicionan la marca en otros mercados y públicos.

Más allá del café

En el caso de Juan Valdez, la marca creada por los cafeteros colombianos, el año pasado en las tiendas de Procafecol sus ventas superaron 70.000 millones de pesos, incluidos los productos anexos,al tiempo que los variados canales de distribución presentaron crecimientos sustanciales que oscilaron entre el 25 y 30 por ciento.

Igualmente, los artículos de impulso y las otras bebidas diferentes al café registraron en el periodo 2008-2009 un incremento del 63 por ciento y del 2009-2010 del 28 por ciento.

Cabe decir que Juan Valdez ha trabajado el posicionamiento de la marca no sólo en el país, sino fuera de él con elementos como ropa, merchandising, productos empacados, caramelos de café, dulces, jugos, bebidas aromáticas y agua e, inclusive, helados en alianza con Popsy.

Para Hernán Méndez, presidente de Procafecol “la estrategia de posicionamiento de marca de valor agregado de la Federación es mucho más compleja, ya que existen marcas bajo las que se vende café enlatado en Asia, en asocio con Coca-Cola, que le han dado a la marca un valor destacado.

“Otro ejemplo, la marca Emerald Mountain es un éxito desde hace varios años en Japón y recientemente se lanzó en Corea, es más, hay una iniciativa calra de ropa promocional para esta marca en el mercado japonés”, anotó Méndez.

Empacado y a casa

Jaime Rodríguez, vicepresidente de Consumo de Kokoriko, señaló que las ventas totales de la empresa ascendieron en el 2010 a 136.653 millones de pesos, de los cuales, el negocio de consumo masivo aportó el 26 por ciento, lo que equivale a 34.811 millones.

En este renglón están los productos diferentes al pollo tradicional asado o broster que se consume en sus restaurantes.

Con una imagen renovada que inició el año anterior, y que se extiende a sus productos congelados, refrigerados y aquellos listos para consumir, Kokoriko atribuye su posición en el mercado, en gran parte, a la línea de consumo masivo, que permite llevar a casa alimentos como nuggets, pinchos, muslitos de pollo, pero también comidas típicas precocidas, hamburguesas de res, filete de pescado, yucas rellenas de queso, o plátano con queso o manjar blanco; además de los souvenirs, aquellos pequeños juguetes que se incluyen en sus menús infantiles.

Una idea de familia

La cadena de restaurantes Don Jediondo Sopitas y Parrilla, de Pedro González, el humorista y periodista, que ya completa 10 puntos en Bogotá y otros nueve en ciudades como Medellín, Cali y Manizales, no es un chiste, es una idea familiar con un crecimiento sostenido anual del 18 por ciento.

En su negocio ha ido incorporando otros productos como cerveza artesanal, agua y algunos alimentos de la variada cocina colombiana, que pueden llevarse a casa; arepas boyacenses, morcilla y envueltos de mazorca empacdos al vacío, los cuales venden en sus restaurantes, pero que están en proceso de ingresar a los almacenes de cadena para su distribución masiva.

Igualmente, no descarta la posibilidad de diseñar algunas artesanías, ruanas y sombreros con la marca Don Jediondo.

La fuerza del ‘recuerdito’, impulsa el arte y posiciona 

Los ‘souvenirs’ en Andrés Carne de Res, desde que se enfocaron en el arte llegan al 18 por ciento de sus ventas.  En los restaurantes Andrés Carne de Res, Andrés Exprés, Andrés D.C. y La Plaza de Andrés, el año pasado se obtuvieron ingresos netos totales por valor de 69.400 millones de pesos, y de ellos, del 12 al 18 por ciento correspondieron a la venta de artículos como los que se comercializan en El Almacén, Bazar de Andrés y La miscelánea, áreas de sus negocios en las que venden elementos simbólicos de la marca: ropa, objetos de arte y decoración para el hogar, en una variedad de 284 referencias. Además, cuentan con productos del San Andresito, que son dulces y golosinas para niños.

Dentro de su estrategia de mercado, Andrés Jaramillo, propietario de la marca, comercializa productos artesanales que realizan los mismos empleados, en un porcentaje del 35 por ciento.  Así mismo, el 49 por ciento del total de elementos son diseños propios y un 16 por ciento son artículos que se adquieren a otros fabricantes y se transforman al estilo propio de la marca.  

Astrid López Arias

Redacción Portafolio

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Carrefour contratará directamente a sus empacadores

  
 Carrefour contratará directamente a sus empacadores

mayo 17 de 2011 - 7:46 pm
 
Marie Claude Loachim Vicepresidenta de Gestión Humana de Carrefour


Serán 600 personas que ingresan a la nómina y tendrán un costo adicional de $5.000 millones+


Desde mañana, los empacadores de Carrefour serán empleados directos de la cadena de comercio, con lo que suprime la práctica de recurrir al personal que hace esta labor, bajo el modelo de cooperativa de trabajo asociado que tiene las propinas de los clientes como fuente de los ingresos de los trabajadores. Serán 600 personas que entrarán con todos los beneficios de la empresa, lo que implica un crecimiento del 6% en su nómina y un costo anual de $5.000 millones adicionales.

Marie Claude Joachim, vicepresidenta de Gestión Humana de la cadena, explicó que desde hace cinco años recurrió a los servicios de la Cooperativa de Trabajo Asociados La Virtud, en una modalidad que otras empresas del comercio tenían en marcha.

“Lo que hemos visto es que tenemos que trabajar más en servicio y podemos efectivamente incrementar la calidad de estas personas y nuestro servicio frente al público. Para que no haya ningún tipo de duda, los empacadores son ‘nuestros’ y nosotros continuamos trabajando con ellos”.

En una primera etapa el contrato será por un año, pero luego podrá ser a tiempo indefinido. La directiva explicó que en la medida en que cumplan con el proceso de selección y con los estándares de contratación de la compañía, además de que sean bachilleres y mayores de edad, está abierta la opción para que los antiguos empacadores afiliados a la Cooperativa se mantengan en sus supermercados.

“Los que tengan una buena actitud de servicio se quedan con nosotros y tienen un contrato directo con todos los beneficios adicionales que tiene la compañía y que incluye auxilios, primas y estímulos representados en bonos de compras”, explicó Joachim. Hace unas semanas, el mismo presidente Juan Manuel Santos había cuestionado las cooperativas de trabajo asociado que estaban al servicio del empaque en las cadenas.

“Es insólito constatar cómo -para dar un ejemplo- miles de muchachos humildes que trabajan como empacadores de las grandes cadenas de supermercados –y se asocian a dichas cooperativas– no tienen un ingreso básico mínimo, sino que dependen de la generosidad de las propinas, cuando en realidad cumplen un servicio que es propio del supermercado”, dijo Santos recientemente.

Hubo primero un piloto en otra marca de la cadena

La Vicepresidenta de Gestión Humana de Carrefour explica que la decisión no surgió por los cuestionamientos, sino que se vio la necesidad de revaluar el modelo en el marco de la estrategia de reforzar el servicio y de ser generadores de servicio de calidad.

Desde hace más de un año venían revaluando el modelo, y con la creación de Atacadao -el formato mayorista- se hizo un piloto, para contratar directamente a las personas que empacan, explicó la ejecutiva. Así las cosas, desde mañana la cadena de comercio iniciará un proceso de comunicación a los clientes para informar el cambio. El cliente está en libertad de dar o no la propina.

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Caleños se gastaron más de $4 billones en abril

 En abril los grupos de consumo de vivienda, salud, transporte y comunicaciones presentaron incrementos en su participación en el bolsillo de los colombianos respecto al mes anterior, según el informe de consumo de la compañía Raddar.

 Caleños se gastaron más de $4 billones en abril

La comida, la vivienda, la ropa y el calzado son los rubros en los que más invierten, dice Raddar.
Por: Elpais.com.co I Redacción
Miércoles, Mayo 18, 2011


Durante el mes de abril la mayoría de las ciudades del país presentaron una variación positiva del consumo, las que más crecimiento tuvieron frente a marzo fueron Bogotá, Pereira y Manizales con 0,97%, 088% y 0,85% respectivamente.

Mientras que poblaciones como Montería, Neiva y Villavicencio tuvieron crecimientos menores en el consumo. “Los resultados son buenos dado que durante los tres meses anteriores la mayoría de las poblaciones registraban variaciones negativas”, explicó Raddar.

En abril los grupos de consumo de vivienda, salud, transporte y comunicaciones presentaron incrementos en su participación en el bolsillo de los colombianos respecto al mes anterior, según el informe de consumo de la compañía Raddar.

Cada caleño en promedio se gastó $1’276.264 en abril pasado. La cifra dobló el consumo per cápita nacional que se situó en $634.784.

Y no es que gaste la plata en objetos inútiles o de lujo. No, el dinero lo utiliza en comida, vivienda, ropa, calzado y salud, tal como el resto de los colombianos, pero según las cifras de la firma Raddar, en promedio los caleños fueron protagonistas del consumo en abril.

En total Cali se gastó $4,36 billones en el cuarto mes del año, cifra que se equipara a los recursos que dejarían dos reformas tributarias.

Julio Cesar Alonso, director del Centro de Investigación en Economía y Finanzas del Icesi, explica que las principales razones para que el consumo se mantenga, es la liquidez del mercado y las tasas de interés que considera todavía son bajas. “El año pasado hubo una reforma arancelaria que redujo el precio de algunos productos y eso se ha reflejado también en mayor consumo”, afirma.

Según cálculos de Interbolsa, la dinámica de crédito en Colombia continúa siendo positiva, con un incremento anual a marzo de 20,5%.
Rosa Jaluf de Castro, presidenta de Fenalco Valle, considera que el cierre del primer semestre será muy bueno para el comercio, que ha visto cómo las ventas se mantienen, a pesar de la ola invernal.

“Los comerciantes no podemos quejarnos porque el ritmo de ventas se conserva, a algunos les va mejor que a otros pero los resultados son positivos”, destacó.

Según la encuesta de percepción de Fenalco Nacional, el 41% de los encuestados reportó aumento en sus ventas en el mes de abril y un 25% aseguró que éstas fueron menores. Se destacó en ese mes la comercialización de vehículos, así como la venta de muebles, electrodomésticos y equipo de informática, línea que según los comerciantes a lo largo del año ha presentado un comportamiento favorable, atribuible no sólo a la revaluación del peso sino a las ofertas.

Para Jorge Alonso Olaya, director de mercadeo de Haceb, la ola de consumo se percibe desde el 2009 gracias al buen comportamiento de la economía y a las atractivas tasas de interés del sistema financiero.

En el caso de los electrodomésticos, por ejemplo, el aumento en las ventas de la línea blanca (neveras, lavadoras, hornos microondas y estufas) ha sido significativo y “en el 2010 ese segmento creció 19% frente al 2009”, dijo.

Destacó que además de los intereses, otro factor que ha contribuído en el aumento del consumo esta relacionado con el auge de las tarjetas propias de los establecimientos de comercio, toda vez que traen consigo descuentos y promociones permanentes. El 70% de las ventas de electrodomésticos se hace por la vía del crédito, agregó el ejecutivo.

El consumo en Colombia sumó en abril $29,04 billones, lo que representa una variación de 0,90% frente a marzo y un crecimiento de 8,37% comparado con abril del 2010.

Durante el primer trimestre del año, el consumo de los colombianos alcanzó los $116,5 billones, según el estudio de la firma Raddar.

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Las marcas de combate y la estrategia de precios

Las marcas de combate y la estrategia de precios

Muchas compañías fabricantes temen dejar que sus marcas superiores y de combate convivan en los diferentes canales de distribución.

Las marcas de combate son una excelente herramienta de segmentación de pecios. Bien utilizadas, permiten llegar a los segmentos de clientes que las marcas establecidas no pueden atender rentablemente. Opinión de
Stephanie Nuttin Martínez.
Por: Stephanie Nuttin Martínez.

En el año 2004, en medio de la apertura de las telecomunicaciones en Colombia, el mercado de larga distancia internacional estaba amenazado por tarjetas de llamadas introducidas al país por contrabando. En este escenario, la compañía de telecomunicaciones Orbitel veía amenazado su mercado natural, pero se enfrentaba a un dilema: ¿qué hacer para atender los clientes más sensibles al precio que se veían atraídos por esas tarifas, sin canibalizar la tarjeta Orbitel? La respuesta la encontraron en las llamadas marcas de combate o flanker. Al lanzar la tarjeta Baratel, la compañía pudo conservar a los clientes más sensibles al precio, sin destruir valor en el segmento que estaba dispuesto a seguir pagando por las tarifas de la tarjeta Orbitel. Pero, ¿qué son las marcas de combate, y para qué sirven? ¿Cómo utilizarlas como parte de una estrategia de precios coherente y estructurada?

Las marcas de combate son aquellas que una compañía introduce en una categoría donde ya participa con una o más marcas, con el objetivo de ampliar su base de clientes, atendiendo a los segmentos más sensibles al precio. Normalmente las marcas de combate tienen menor valor en el mercado y ayudan a las marcas premium a atender los segmentos de la base de la pirámide u otros segmentos que ellas no alcanzan a cubrir. Fue así como, al lanzar su tarjeta de llamadas con marca de combate, Orbitel logró triplicar sus ingresos en el servicio de larga distancia internacional, y participar en un mercado que hasta ese momento era inalcanzable con su tarjeta Orbitel.

La marca, vista como atributo emocional en la decisión de compra, determina la prima de precio que se puede cobrar por un producto respecto a otro funcionalmente igual. Este valor adicional es generado por el posicionamiento que tiene dicha marca en la mente del consumidor y es el resultado de la inversión que la empresa ha realizado en el mercado. Una marca de combate no debe tener la misma inversión en mercadeo que una marca con posicionamiento superior, porque pasaría a aumentar su valor en el mercado y dejaría de cumplir su función de flanqueo.

Normalmente las marcas de combate varían el nivel de los atributos funcionales del producto para diferenciarse de la marca superior. Este es el caso del grupo relojero suizo que lanzó la marca Swatch a principios de la década de los 80. Con diseños llamativos y económicos, la nueva marca se convirtió rápidamente en una opción atractiva para los clientes más sensibles al precio, donde ganaban cada vez más terreno los relojes japoneses de cuarzo. Al hacer esto, el grupo relojero suizo frenó la pérdida de participación en este segmento, y conservó el valor de los clientes menos sensibles al precio con sus marcas premium, como Tissot y Omega.

Sin embargo, no necesariamente una marca de combate debe tener atributos funcionales diferentes a los de la marca superior. Es posible encontrar casos donde la sola diferencia de marca es suficiente para justificar la prima de precios del producto superior frente al de combate. A finales de los años 90, el shampoo Pert Plus tenía la misma fórmula que el shampoo de marca Pantene. La primera era la marca de combate de Procter & Gamble, mientras que la segunda desempeñaba el rol de marca premium. A pesar de que ambos eran champú 2 en 1 y su formulación era exactamente igual, el valor del atributo emocional de la marca Pantene era suficiente para justificar la prima de precio sobre Pert Plus.

Pero muchas compañías fabricantes temen dejar que sus marcas superiores y de combate convivan en los diferentes canales de distribución. Una empresa líder del sector de la confección vende sus marcas superiores en las grandes superficies, restringiendo el uso de su marca de combate para atender el canal tradicional. De esta forma lo que busca es “evitar” la canibalización que la segunda pueda generar en las primeras. Lo que esta empresa no ha reconocido es que dicha canibalización de todas formas se presenta, pero no generada por su marca de combate, sino por las marcas económicas de las grandes cadenas. Y es que en la mayoría de los canales existen clientes sensibles al precio y clientes que no lo son. Por ello se debe procurar, siempre que sea necesario, que todas las marcas de la empresa estén a disposición de todos los clientes y dejar que sea su nivel sensibilidad al precio quien los segmente.

Las marcas tienen un rango de acción. Tratar de “estirarlas” más allá de él para cubrir todos los segmentos del mercado puede distorsionar su posicionamiento. Las marcas de combate son, en conclusión, una excelente opción para que las compañías fabricantes lleguen a los segmentos que las marcas superiores no alcanzan a atender.

* Consultora de Prexus Consultoría
snuttin@prexusconsult.com

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Café: la nueva apuesta del Éxito

 

Café: la nueva apuesta del Éxito

De acuerdo con la Federación Nacional de Cafeteros, en el 2010 la producción de café en Colombia ascendió a 8.9 millones de sacos (de 60 kilos), que benefician a más de 500.000 familias cafeteras. De esta manera, el país se ubica como el tercer productor del grano a nivel mundial, acorde con la tradición caficultora que es motivo de orgullo para todos.

Sin embargo, pese al incremento de la cifras en relación a la producción y la exportación del emblemático producto nacional, Colombia continúa siendo uno de los países de menor consumo de café, si se tiene en cuenta que en países escandinavos y europeos el consumo anual puede acercarse a los 12 kilogramos per cápita frente a los 1,8 kilogramos aproximadamente que consume anualmente un colombiano promedio. Es decir, un escandinavo consume 6 veces más café que un colombiano que, según el promedio de consumo anual, se toma menos de una taza de café al día.

Este escenario es el que el Grupo Éxito, en cabeza de la marca Carulla pretende cambiar con su estrategia de educación y fomento del consumo de café entre los consumidores, cuya punta de lanza es la primera feria “Colombia es Café”. De esta manera, se apunta a incrementar las ventas de café en los almacenes Carulla en un 30% en los próximos años.

“Con la feria ‘Colombia es Café’, Carulla le está apostando al desarrollo de una categoría que debería ser una de la de mayores ventas en nuestras tiendas, En esta tarea son claves estas actividades de educación y comunicación frente al desarrollo y consumo de la bebida insignia de Colombia” afirma Claudia Gutiérrez, administradora categoría de Carulla – Grupo Éxito S.A.

Ana María Llopis, Rosalía Portela y Ricardo Currás llevarán DIA al parqué

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Junto a consejeros como Antonio Urcelay o Mariano Martin, clásicos en el sector
Por Alicia Davara
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Casi 20 años después de que la desaparecida cadena de hipermercados Continente (Promodès) hiciera su presentación en la bolsa de Madrid por todo lo alto, su entonces filial española la cadena de supermercados DIA repite escenario y motivo. Será el próximo martes 17 de mayo en la bolsa de Madrid cuando nos presentarán en sociedad la difícil operación de escisión de la más antigua y única empresa española del segmento de hard discount. Y lo harán con la gran novedad y acierto de haber elegido para su primer consejo ejecutivo a un mix de profesionales de renombre del mundo de las finanzas, del sector retail, del gran consumo y la tecnología. Será también la primera vez en España, pensamos que casi en Europa, que una gran empresa cotizada estará presidida por una mujer, Ana María Llopis, que estará acompañada por Rosalía Portela como consejera independiente. Otros profesionales clásicos en el sector, como Antonio Urcelay, presidente de Toys R Us Europe y Mariano Martin, expresidente mundial de Procter&Gamble, junto a Richard Holding, presidente de Parques Reunidos; Pierre Cuilleret, fundador de The Phone House y Julián Díaz González, consejero delegado de Duufry se incorporarán también como independientes. Blue Capital, que será el primer accionista de la empresa con un 11,09 %, se reserva también dos puestos en el consejo.

DIA, filial del Grupo Carrefour desde que éste absorbiera a Promodès en Francia en 1999, pasará a cotizar en Bolsa según los planes previstos el próximo mes de julio. Ana María Llopis, fundadora de Openbank, consejera de ABN Amor y de British American Tobacco, pilotará junto a Ricardo Currás, máximo responsable de la empresa desde hace dos años, una operación de escisión del grupo francés después de un largo camino recorrido por DIA, única empresa de capital español en el segmento de supermercados de descuento desde su creación en 1979. Ricardo Currás, "un hombre de la casa" como lo definen en su entorno, comenzó su carrera en la empresa hace 24 años. En mayo de 2009, siendo ya director general para las operaciones en España, sustituiría a Javier Campo al frente de la Dirección General de DIA Internacional.

DIA cerró 2010 con unas ventas de 9.673 millones y un beneficio neto de 117 millones. Sus previsiones para este año se cifran en aumentar los ingresos un 4,2 % y superar los 10.000 millones de euros a costa de una bajada en el beneficio del 23,3%, hasta 89,7 millones, por el aumento de los gastos financieros y por el impacto de los gastos atípicos.Para los dos próximos años, las previsiones hablan de alcanzar los 11.943 millones en 2013 con unos beneficios de 204,8 millones de euros. Para ello, la empresa reforzará su plan internacional centrado en Turquía, Brasil, Argentina y China y alcanzar un total de 8.000 tiendas en el mundo desde los 6.373 que cuenta en la actualidad.

El próximo martes 17 de mayo se cumplirá por fin la primera parte del plan propuesto por Lars Olofsson, máximo responsable del Grupo Carrefour, de escisión del 100 % de la cadena de supermercados de descuento después de unos meses en los que los desacuerdos entre accionistas minoritarios y las ofertas de fondos de inversión, parecieran hacer peligrar su salida a bolsa e independencia definitiva del segundo retailer mundial. En la trastienda de la empresa española sabemos que están expectantes. Pero satisfechos de la labor realizada para llegar hasta aquí. Con volumen, con fuerza y con capital español. Dia siempre procuró mantener su independencia como “filial española”, primero de Promodès, después de Carrefour. Queda donde siempre estuvo. Desde 1979. Pero cotizada.

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La cadena Surtimax completará 61 puntos de venta en el país

La cadena Surtimax completará 61 puntos de venta en el país

Angélica Raigoso Rubio - 0 Comentarios

araigoso@larepublica.com.co

Publicado: 13.05.2011

Bogotá.  Con más de $800 millones invertidos en la apertura
de dos nuevas tiendas, el formato Surtimax del Grupo Éxito 
continúa su estrategia de crecimiento.

Ayer abrió una nueva tienda en el tradicional parque de Belén de Medellín con un área de 240 metros cuadrados y la próxima semana se dará apertura a un nuevo punto en el barrio Patio Bonito de Bogotá una bodega de 341 metros cuadrados. 

Con estos dos establecimientos la firma paísa ya completa 61 almacenes del formato Surtimax, uno de los más populares.

Las nuevas tiendas hacen parte del plan de crecimiento de la cadena antioqueña, que en el presente año pretende abrir alrededor de 80 puntos adicionales de sus diferentes marcas con una inversión de $320.000 millones.

Surtimax llega con sus actividades comerciales como los martes de la moneda, los jueves de $1,000, los viernes de la marca propia, sábado y domingo de frutas y verduras y la estrategia de "La caja regalona" donde premiarán un ganador cada 200 clientes. 

El objetivo de la empresa es continuar ampliando la operación con el ingreso a más ciudades intermedias.

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Gran consumo. De la era de los excesos al "menos es más"

Retail

Gran consumo. De la era de los excesos al "menos es más"

Primera jornada de Tecnomarketing’11. Racionalización de la oferta, internet,marcas blancas, hard discount y precio marcarán los próximos años

Por Alicia Davara
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La evolución del consumo hacia la racionalización de la demanda, el posicionamiento ya firme de internet y el paso de una época de excesos a la era de la simplificación de la oferta, son los temas sobre los que han girado los debates de la primera jornada de Tecnomarketing’11 que se celebra en Madrid bajo el paraguas de Aecoc entre hoy y mañana 12 de mayo. Abriendo camino, Luis Simoes director general Iberia de Kantar Worldpanel con datos reales a tener en cuenta. Se avecinan tiempos de bajo crecimiento para el gran consumo que verá frenada su evolución.

La lenta recuperación económica, las altas tasas de ahorro, las mayores de los últimos 40 años, el alza de precios y el paro elevado tranformarán los próximos años el sector. Al tiempo, consumidores más atentos al valor que ofrecen los productos y más conscientes que nunca de los gastos que realizan, moderarán el consumo racionalizando la cesta de la compra. Son las principales conclusiones del estudio de Kantar 

Wordlpanel en el que ha basado Simoes su exposición

Según estos datos, los frenos en el consumo dejarán un crecimiento del 0,8 % en volumen y en un 1,3 % en valor para los próximos cinco años, muy lejos del 3.4% en volumen y el 7.8% en valor registrados entre 2000 y 2005. Datos que indican también que el precio seguirá siendo decisivo a la hora de llenar las –cada vez más planificadas- cestas de la compra y el consumidor seleccionará, más atento que nunca al valor que le aportan sus adquisiciones, en qué invertir sus ahorros.

La presión del tiempo cederá terreno a la salud y el placer de “comer sano” y la sostenibilidad dirigida al medio ambiente cambiará de enfoque. Y es que, según el estudio, el 78% de los consumidores considera que las compañías sólo llevan a cabo acciones respetuosas con el medio ambiente para mejorar su imagen. En este sentido, crece hasta superar el 90% el número de consumidores que utilizan contendedores para el reciclaje (actualmente está en torno al 82%), mientras que desciende hasta situarse por debajo del 40% los que pagarían más por productos que no dañen el medio ambiente (42% aprox. en 2010).

Asimismo, Internet mejorará su posicionamiento como canal de compra (del 0.5% de share en valor en 2010 pasará al 3%) y como canal de comunicación más creíble, más discriminador por tipo de consumidor y mucho más eficaz. Igualmente, el panorama del gran consumo de cara a 2015 será liderado por el canal descuento, que crecerá hasta alcanzar el 32.6% de cuota frente al 29.4% actual. Un sector que, además, contará con la alimentación no perecedera como principal motor de crecimiento frente a los productos frescos, que perderán posiciones., la marca de distribución crecerá hasta situarse en el 36% de cuota.

Tecnomarketing ha servido para diseñar una completa radiografía del consumo en estos años gracias a la participación en el debate de Francisco Javier Campo, actual y reciente presidente de Aecoc, el vicepresidente Senior de Nielsen Europa y director general para las divisiones de Análisis del Cliente, Laurent Zeller, el director general de Kellogg España, Mauricio García de Quevedo y Enric Ezquerra, director general de Condis.

Según los expertos participantes, las compañías de gran consumo no sólo deberán estar atentas a los criterios que los consumidores priorizarán a la hora de llenar su cesta de la compra, sino a hacerles la tarea “más fácil”. En este sentido, Barry Schwartz, autor del libro “La paradoja de la elección”, psicólogo y profesor de Teoría y Acción Social en el Swarthmore College, considera que un mundo saturado de estímulos conduce a la “tiranía de la abundancia”, donde “más es menos”. Desde su punto de vista, “la explosión de la oferta se ha convertido en un problema, en vez de en una solución para nuestras vidas”. Schwartz añade que “hemos cometido el error de pensar que puesto que la libertad es buena y la elección también, entonces debe ser verdad que más elección es todavía mejor”.

Las claves para revalorizar la marca y las mejores estrategias de “shopper marketing” serán debatidas hoy también por Juan José Pérez Cuesta; la vicepresidenta de Marketing de Unilever España, Nuria Hernández; los máximos directivos comerciales y de ventas de Danone, Eroski, Henkel y Carrefour; y el consejero delegado de Nexium, Alberto Rodríguez de Lama.

Mañana jueves, en su segunda jornada, el Punto de Encuentro de AECOC plantea las claves para sacar el máximo partido a las oportunidades que brinda la comunicación 2.0. con ejemplos de las estrategias de marketing digital de compañías como Telefónica y Gallina Blanca Star. El programa incluye una entrevista al fundador de EyeOS, Pau García- Milà, que, con 23 años, es ya toda una figura en el mundo de Internet y es autor del libro “Está todo por hacer”.

Asimismo, se analizarán las variables que llevan a un producto nuevo al éxito o al fracaso y acercará a sus asistentes las tendencias innovadoras de mayor éxito de la mano de la directora general de SymphonyIRI, Eva Vila, el director de Marketing de Dinosol, Juan José Toledo, y la directora comercial de CAPSA, María García. El programa también incluirá la participación del CEO de ISDI (Instituto Superior para el Desarrollo de Internet), Nacho de Pinedo, y del cofundador de Nova-Ventus y Qporama, David Masó. La Jornada contará también con la exposición de Jolanta Bak. experta en marketing y CEO de la consultora Intutition, que ha ayudado a destacadas marcas in

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El entorno de las grandes cadenas comerciales en México

El entorno de las grandes cadenas 

comerciales en México

El año pasado, Gabriel Tagle decidió salir de la Ciudad de México para vivir a Tijuana, Baja California. Con 31 años, dejó su cargo como director de Compras de Transporte y Nuevos Negocios de la cadena Elektra y llegó a la ciudad fronteriza para ocuparse de la dirección comercial de Calimax, una cadena con 70 tiendas, cuyo agresivo plan de expansión pretende triplicar su número de establecimientos hacia 2016.

Las cadenas locales en México, como San Francisco de Asís (Yucatán), S-Mart (Jalisco), Calimax (Tijuana), Alsuper (Coahuila) y La Marina (Colima), enfrentan un momento complicado en el que deben actuar rápido frente al avance de las cadenas nacionales en sus territorios.

Su disyuntiva es invertir en ampliar su negocio y competir, o lucir lo mejor posible para que si alguien las compra, sea al mejor precio. Eso marca un contraste con la forma en que estas empresas eran manejadas tradicionalmente, señala Omar Camacho, experto en autoservicio de Deloitte.

El sector autoservicio tiene que lidiar con un poder adquisitivo de los mexicanos que se recupera lentamente de la crisis y con el hecho de que, en 2010, las ventas aumentaran únicamente 2%, según la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD).

El sector autoservicio en números

La compra de Gigante por parte de Soriana abre el panorama de adquisiciones por parte de las grandes cadenas extranjeras.

La Cómer lidera entre autoservicios

La empresa reportó el mayor crecimiento en ventas a mismas tiendas del sector de autoservicios. Walmart se come al mercado.

La cadena aumentó a 52% su participación en el mercado mexicano de autoservicios en 2010. Autoservicios apuestan a las 'tienditas'.

Del total de las unidades a inaugurar este año por cuatro grupos, 70% será de formatos pequeños. Chedraui apunta a poblaciones pequeñas.

La cadena de autoservicios quiere ganarle el terreno a Wal-Mart, Soriana y Comercial Mexicana.

Para 2011 se calcula que las ventas alcanzarán 196,850 millones de dólares y aumentarán a una tasa de 12.1% para llegar a 250,890 millones en 2014, estima la consultora Business Monitor International (BMI).

El pronóstico se basa en el crecimiento demográfico del país, pues 55% de la población tiene 24 años o menos. México es el onceavo país más grande del mundo por número de habitantes, y la población con ingresos por arriba de la media constituye uno de los mayores porcentajes en el mundo, agrega BMI.

Los datos sobre México no pasan desapercibidos. Las grandes cadenas de Europa y EU actualmente invierten menos en sus países debido a que sus economías tienen problemas para generar empleos y eso deprime el consumo, así que optan por salir a mercados emergentes que todavía no están saturados y donde hay oportunidad de adquisiciones, explica Camacho.

Cuando en 2007 Soriana compró Gigante, cadenas extranjeras como Cencosud mostraron gran interés por entrar a México, por lo que no es descartable que ese interés se renueve y las grandes cadenas locales puedan recibir ofertas, dice Celso Sánchez, analista de Accival, en junio de 2010.

El mercado nacional aún tiene espacio de crecimiento para los autoservicios por su diversificación de mercados y pulverización de canales, al contrario de países como Chile y Argentina en donde los consumidores hacen 70% de sus compras en los autoservicios, dice Fabián Ghirardelly, director comercial de Kantar Worldpanel México (KWM), una firma internacional de monitoreo de los hábitos de compra de los consumidores.

El canal moderno o retail capta únicamente 34% de las compras de los consumidores mexicanos, quienes aún suelen adquirir productos básicos en la tienda de la esquina, en bodegas, tortillerías, panaderías e, incluso, a vendedores de puerta en puerta, agrega Ghirardelly. "(Eso) representa un gran reto para las cadenas comerciales de autoservicio en México en la búsqueda de la aceptación del consumidor y su consolidación"

El estado de las cadenas locales

Chedraui tiene planes de expandirse hacia el norte del país, en donde se encuentran la mayoría de las cadenas regionales. El monto se destinará a la apertura de 25 tiendas en México y EU, confirmó José Antonio Chedraui. Chedraui se expande en el norte del país.

La minorista anunció la compra de 3 tiendas en Baja California Sur para expandir su mercado. Chedraui anuncia plan de expansión 2011.

El grupo comercial dijo que inaugurará un total de 28 tiendas y expandirá en 15% su piso de ventas. Chedraui tiene debut positivo en la BMV.

Los títulos de la minorista subían 5.9% tras su colocación en la Bolsa Mexicana.

ENFOQUE

Las 5 grandes adquisiciones de 2009.

Desde apuestas inesperadas hasta la mayor fusión en el ramo de la farmacéutica. 

Las cadenas regionales además deben recuperarse de la crisis. Si en 2009 captaban del gasto de los hogares 19 pesos de cada 100, al año siguiente su participación bajó a 17 pesos. Una opción para esto es a través de ser adquiridas.

Una de las mejor perfiladas como posible comprador es Chedraui, cuyo listado en la Bolsa de Valores en abril del año pasado tuvo entre sus objetivos captar recursos para financiar su acelerado crecimiento (15% en piso de ventas este año), pero los analistas también ven factible que Comercial Mexicana pueda adquirir alguna cadena local.

Las cadenas regionales están ubicadas sobre todo en el norte del país, su participación en el mercado es menor a 5% y dan servicio a 24% de la población que compra en cadenas de autoservicio, dice KWM.

Entre las señaladas por Accival como blanco de una posible compra está Casa Ley, una cadena sinaloense propiedad en 51% de la familia Ley, y 49% de la cadena estadounidense Safeway, indica el reporte de Accival de 2010. 

No hay información pública, sin embargo sus ventas son entre 15,000 y 18,000 millones de pesos, "al parecer" no tiene deuda, y cuenta con 150 locales en 14 estados.

La menor escala de Casa Ley respecto de Chedraui facilitaría la integración, sus operaciones se complementan, por tanto habría nula canibalización y, "aparentemente", Safeway estaría dispuesta a evaluar su salida, pero también se ve difícil que la familia quiera salir por completo del negocio, lo que obligaría a un intercambio de acciones, además de que no resolvería la debilidad de Chedraui en mercados como la Ciudad de México y el noreste, dice el reporte de Accival.

Calimax abrió cuatro tiendas en noviembre de 2010, para sumar nueve en el año, un contraste con las cuatro o cinco unidades inauguradas en 10 años previos, de acuerdo con Tagle. Su presencia se reparte entre Tijuana y Ensenada en Baja California, y San Luis Río Colorado, en Sonora.

"Para este año, el plan es casi duplicar las aperturas hechas el año pasado, en las mismas ciudades", precisa el director comercial de la cadena.

Calimax tiene un agresivo plan de expansión de superar las 200 tiendas en cinco años. Soriana es su competidor más serio a raíz de la compra de Gigante, pero en Tijuana también están presentes Walmart y Casa Ley.

Otra cadena en crecimiento es S-Mart, surgida en Ciudad Juárez, la cual podría darle un susto a las grandes cadenas en mercados como Chihuahua, Nuevo León y Sinaloa, dice María Elena Vázquez, especialista en comercio al detalle del Tec de Monterrey.

"Tienen un apropiado manejo de marca propia, excelente manejo y combinación de productos perecederos y buena relación precio-calidad", explica.

Otra historia es la de la centenaria cadena de tiendas La Marina en Colima, que en la última década decidió darle un giro al negocio ante la llegada de competidores nacionales y creó el Bodegón, una cadena departamental que aporta 32% de sus ingresos y ha consumido más de la mitad de sus inversiones de los últimos cinco años.

Una cadena que también inaugura locales es Alsuper, que abrió en noviembre su quinta tienda en la zona de La Laguna para sumar un total de 45 locales; sus directivos anunciaron la apertura de al menos dos establecimientos más en 2011, reportó la prensa local de Torreón.

Un arma de las cadenas regionales es la ubicación de sus tiendas, además de contar con los artículos más buscados.

Además de expandirse, las cadenas locales también transforman sus operaciones.

Calimax centra su competencia en perecederos, cuenta con su propia procesadora de carne llamada Corte Fino y, dado que en BC no están permitidas las importaciones de huevo de EU, apoya a granjas avícolas locales para desarrollar un producto de calidad y buen precio. Además tiene un programa de lealtad que otorga descuentos en productos básicos.

Para contrarrestar su desventaja frente a las grandes cadenas, como la compra de menores volúmenes de mercancía y menor poder de negociación con proveedores, las cadenas regionales centran su negociación en aquellos proveedores a los que no les conviene depender de las cadenas nacionales.

Una ventaja es que tienen economías de escala suficientes para la dimensión de su mercado y su logística no tiene problemas, su error sería expandirse a otras zonas debido a la red logística que tendrían que desarrollar, dice Vázquez.

"No tenemos el volumen de compra para convertir un pequeño productor en grande, pero sí los apoyamos no bajando el volumen de compra y trabajando con ellos para hacer eficientes sus operaciones", asegura Tagle.

Parte de las inversiones de estas compañías son para desarrollar un modelo estándar de negocio, mejorar operaciones y dar soluciones a un sector de consumidores que ya conocen bien, precisa Camacho. El consultor de Deloitte dice que siguen esta estrategia San Francisco de Asís, Farmacias Guadalajara, Calimax y Alsuper.

"Las cadenas regionales se han orientado a nichos y como son antiguas, conocen bien a su consumidor", agrega. "El de las regionales es un juego de precisión -añade Vázquez-. No se pueden equivocar". En todo caso, como dice Camacho, invertir para competir no está peleado con invertir para vender el negocio

Fuente: CNN Expansión.com 04/05/2011
http://www.cnnexpansion.com/expansion/2011/05/04/renovarse-o-morir 

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El Éxito llegó a 32 tiendas en Bogotá

El Éxito llegó a 32 tiendas en Bogotá

Colprensa | Bogotá | Publicado el 10 de mayo de 2011

La capital del país continúa siendo uno de los principales ejes de expansión y posicionamiento de Almacenes Éxito, que realizó inversiones por 4.800 millones de pesos en la transformación de tres supermercados Cafam y uno de Carulla.

Los nuevos almacenes Éxito en el sector de Restrepo (2.300 metros) y en Tintal (1.800 metros) operan desde el fin de semana con el formato Éxito Vecino.

Asimismo, los almacenes Cafam en el sector de Castilla, que funcionaba como Carulla, y en Ciudad Montes, tienen áreas de 1.000 metros y ya funcionan con el formato Éxito Super.

Con esta transformación, la cadena de hipermercados consolida un total de 32 establecimientos con su marca bandera en la ciudad capital.

"Los nuevos puntos de venta ofrecerán espacios más adecuados a las necesidades de los clientes y tendrán los productos que ellos buscan, además de todos los servicios de la marca Éxito", dijo la empresa mediante un comunicado.

Sigue el cambio
El presidente Operativo de Comercio al Detal de la cadena, Carlos Mario Giraldo, explicó hace poco que una de las estrategias para este año es continuar con las conversiones de las tiendas. Terminará en 2011 con el cambio de ocho almacenes Ley, además de la totalidad de los Cafam, y la transformación de algunos Carulla por Surtimax o Éxito.

"Somos optimistas con respecto al comportamiento del mercado local. Hemos evidenciado la buena dinámica del comercio", dijo Giraldo, quien agregó que la conversión de las marcas se centrará, principalmente, en Bogotá, para después fortalecer esta misma estrategia en Medellín. Al finalizar el 2011 el Éxito tendría un total de 50 tiendas con el formato Éxito Express.

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La ‘Retail Revolution’ de Cegid, en su último Connections celebrado en Lisboa

La ‘Retail Revolution’ de Cegid, en su último Connections celebrado en Lisboa

Más de 400 profesionales del comercio especializado se reúnen en torno a la última tecnología del mundo Retail

Let’s Connect! Es sin duda el lema de la última edición de Retail Connections, organizado por el editor de software de gestión Cegid y celebrado en Lisboa recientemente. Un evento único en el que se dieron cita más de 400 profesionales, entre clientes, partners, analistas y periodistas, procedentes de 25 países de los 5 continentes, para analizar los retos y las soluciones que plantea el siglo XXI al sector del Retail como, entre otros, el avance del mundo digital o la internacionalización.

El Congreso significó para todos los presentes una verdadera llamada a la “Retail Revolution”, planteando información útil y aportando soluciones eficaces a los problemas concretos derivados de las nuevas formas de vida y comunicación, como la globalización, la normalización del mundo digital y el avance de las redes sociales. Además, en los 40 Workshops desarrollados durante las tres jornadas de la convención, abordaron puntos concretos de las cuatro temáticas clave para el sector, como el Cross Channel (web, movilidad), la Optimización (aprovisionamiento, reposición, RRHH), la Evolución (de funcionalidades, tecnología y arquitectura) y la Internacionalización, uno de los temas más candentes de la cita, que contó con extraordinarias intervenciones de directivos procedentes de cadenas con amplia presencia internacional.

Como ejemplo, sirvan los testimonios de los participantes de la Mesa Redonda "Internacionalización: un riesgo o una oportunidad", en la que participaron directivos de Asics o Salsa Jeans, entre otros. Para Fernando Pina, Fernando Pina Mulas Director de Retail para Europa de la marca deportiva Asics, “tecnología y personal son las dos claves para lograr con éxito el plan internacional diseñado”. Igualmente Pedro Braz, Director Financiero del Grupo IVN, propietario de la marca Salsa Jeans, desveló que “los dos pilares sobre los que se asienta el éxito de la compañía -presente en más de 30 países y con más de 1.700 puntos de venta, son la innovación y la internacionalización”. Precisamente Salsa Jeans fue la marca galardonada, entre los más de 1000 clientes de Cegid, con el premio Store Excellence of the Year, por su constante innovación y búsqueda de la excelencia, incluyendo los sistemas de información.

Además de los espacios destinados a la discusión y el debate, el exclusivo Hotel Corinthia lisboeta acogió varias zonas de exposición y encuentro, como el Cegid Innovation Store, una selección de la muestra que Cegid ofrece en su central de Lyon sobre la nueva generación de establecimientos, ideada para experimentar la última tecnología, software, hardware y las innovaciones de marketing dirigidas a aumentar el rendimiento de los puntos de venta. O las salas de Partner Village y el International Center, en las que, siguiendo con el lema de este año, "Let’s Connect", más de 30 socios internacionales interactuaron entre sí para estrechar lazos de colaboración en el desarrollo de los mercados extranjeros, en los que Cegid pone a disposición de sus clientes los equipos locales, los interlocutores, leyes y certificados nacionales, y métodos eficaces para el desarrollo.

La crónica del evento y las presentaciones PowerPoint de las sesiones de trabajo estarán disponibles próximamente en el sitio: www.cegid.com/retailconnections


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Olímpica concentra su inversión en ‘tiendas express’, SAO y supertiendas

Olímpica concentra su inversión en ‘tiendas express’, SAO y supertiendas




El ejecutivo de Olímpica señala que 2010 fue el mejor año para el Grupo en su historia.

Luego de un excelente año en 2010 en su balance financiero y que se corroboró en el primer trimestre de 2011, Olímpica concentra sus inversiones en tres líneas este año: las ‘tiendas express’, un formato que espera consolidar, la construcción de más SAO y supertiendas.

Aunque no está definido el número de puntos de venta, al finalizar este año espera tener abiertos otros 15. En la actualidad cuenta con 214 unidades.

El vicepresidente financiero de Olímpica, José Manuel Carbonell, dijo que énfasis en estos formatos es porque han demostrado sus grandes ventajas en términos de ventas totales, ventas por empleado, venta por metro cuadrado.

“Los Sao y supertiendas generan mucha eficiencia y eso nos permite ser competitivos y trasladarle esos beneficios a la clientela en el país”, agrega.

Hoy la organización cuenta con cuatro formatos: Sao, supertiendas, superdroguerías y las droguerías independientes, y ahora le añadirá las tiendas express, un renglón especial que se abrirá en los barrios con un área no mayor a los 200 o 300 metros cuadrados.

Carbonell señaló que el concepto de Olímpica Express ya se ha venido aplicando, pero este año se intensifica con la apertura de más tiendas en barrios y ciudades intermedias donde hoy no está la marca.

“Esto es una tienda de conveniencia. Vamos a masificar este formato. La cercanía juega a favor al momento de decidir una compra, sea a pie o en carro. Por eso vamos a darle un importante impulso”, afirmó. Aún no se sabe el número de estas unidades,pero la concentración estará en la Costa.

La teoría de Carbonell con estos formatos es que el Grupo quiere llegarle a más consumidores, logrando mayor presencia comercial, mediante la apertura de puntos de venta en municipios donde no hay presencia y reforzar los actuales.

La única organización costeña de comercio al detal ha decidió invertir este año la cifra de $150 mil millones. La empresa costeña ya tiene presencia geográfica en un total de 50 municipios, de los cuales 17 son capitales de departamentos.

Carbonell dijo que el buen trimestre de 2011 se debió al alza en la demanda interna y a la confianza que han vuelto a tener los consumidores, a pesar de la mayor intensidad competitiva. Este año obtuvo una utilidad de $19 mil millones frente a $13 mil millones en el 2010. En el 2010 la organización generó ingresos operacionales por $2 billones 894 mil millones. La utilidad llegó a la cifra de $74 mil millones.

“El 2010 ha sido el mejor año en la historia a nivel financiero. Impusimos nuevos récord en ingresos y utilidad operativa, Ebitda y ganancias después de impuestos”, sostuvo el ejecutivo colombiano.

El Grupo, aseguró Carbonell, ha ido mejorando sus indicadores financieros, con un ritmo ascendente y vertiginoso.

Olímpica considera que el récord de 2010 se debe a una agresiva estrategia comercial, evidenciado en precios bajos, acompañado de grandes ofertas y descuentos, una mejora en el servicio al cliente que se refleja en el aumento de las transacciones y más puntos de venta, y a un severo programa de control de gastos.

En Costa Rica, a través del formato Corporación Megasúper, alcanzó ingresos operacionales por 270 millones de dólares. Es el segundo minorista de dicho país con 84 puntos de venta en 7 provincias.

Por Jorge Montaño



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