Andy Cohen: “Pensar diferente y aplicar las lecciones de la historia, el desafío del marketing de hoy”
El desafío de las nuevas generaciones de especialistas en marketing es ser capaces de entender lo que ha funcionado en el pasado e incorporar su propio pensamiento hacia el futuro, dijo a Portada el consultor internacional Andy Cohen.
"El problema de muchos nuevos especialistas en marketing es que tienen grandes ideas, mucha energía, así que quieren eliminar todo del pasado y hacer todo nuevo, pero el pasado tiene una historia y la historia aporta importantes lecciones así que tienen que ser capaces de respetar y entender el pasado pero al mismo tiempo tienen que ser capaces de incorporar sus ideas e integrarlas", explicó en entrevista en el marco de las conferencias del World of Business Ideas (Wobi) efectuadas en la Ciudad de México.
Consultor de empresas que aparecen en la lista de Fortune 500 y ganador del premio Effie de la Asociación Americana de Marketing, Cohen ve en la administración del talento uno de los principales desafíos que hay en la industria del marketing y la publicidad.
"El problema es que hay un pequeño número de gente muy talentosa, y entonces el resto de la gente, no es que no sea talentosa, pero necesitan ser administradas, consideradas, inspiradas, y lo más importante, necesitan estar comprometidas", dijo.
El compromiso es el mayor desafío en la administración: ser capaces de involucrar a la gente en la organización, ser capaces de escuchar, de entender lo que se dice, de interiorizar lo que se dice y ser capaces de actuar juntos y en línea.
Respecto a las oportunidades que ofrecen las redes sociales, el especialista en innovación, marketing y liderazgo destacó la posibilidad que brindan para conectar a la gente de manera muy rápida y eficaz.
"Son realmente poderosas", estableció.
Sin embargo, consideró que el fenómeno que representan no es dierente a lo que ocurrió en albores de la televisión, cuando esta fue creada bajo la premisa de desarrollar una programación específica y no sólo para hacer que la gente la viera o que comprara más aparatos.
"La red ha evolucionado y comienza a propiciar que la gente quiera nuevos artículos", resaltó con relación a las oportunidades que ve en este rubro para los especialistas en marketing.
El poder de pensar diferente
Durante la conferencia que impartió en el World Marketing Forum 2013, Cohen utilizó la magia como una metáfora para demostrar el poder del pensamiento diferente, que es una herramienta para lograr el liderazgo de las marcas e impulsar las ventas.
Relató el proceso de su transformación de un paradigma basado sólo en vender soluciones a las empresas a otro modelo que apoya a los clientes para que sean ellos mismos los que encuentren las soluciones para sus negocios.
Esta idea, dijo, parte del proceso cognitivo de la suposición, de las ideas que asumimos para vivir.
Las suposiciones son aquellas creencias que, independientemente de que estén comprobadas o no, el individuo las trata como si fueran verdades y esto, advierte, en muchas ocasiones conduce al camino de la cerrazón mental.
Por ello, basó su propuesta en la posibilidad de liberarse de lo que asumimos y, al hacerlo, inicia el proceso de la magia, del pensamiento diferente y creativo.
Para ejemplificar sus afirmaciones, Cohen utilizó el modelo de la escalera de la inferencia, de Chris Argyris, que ayuda a comprender mejor el proceso de toma de decisiones: tomamos acciones, adoptamos creencias, descubrimos consecuencia, hacemos suposiciones, agregamos significados, seleccionamos los datos y los visualizamos como información con sentido.
Cohen dijo que en el marketing todo este proceso tiene el objetivo de crear un momento mágico, porque entonces es posible cumplir metas básicas como diferenciarse de la competencia y fortalecer los vínculos emocionales entre el consumidor y la marca, de tal suerte que al final el cliente podrá decir ¡Wow!
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