HomeCenter en Colombia ha desarrollado un modelo que le ha permitido ser el líder en el comercio de equipamiento y mejoramiento del
Desde 1998 hasta el año pasado, HomeCenter ha quintuplicado sus ventas, al pasar de un poco más de $100.000 millones a $553.000 millones. Un crecimiento que se ha venido consolidando en los últimos 4 años, con incrementos en sus ingresos superiores al 40%.
Esta empresa de la Organización Corona (51%) y de los chilenos (Falabella, que hoy controla Sodimac, tiene el 49%) especializada en equipamiento y mejoramiento del hogar, ha logrado crecer gracias a una transformación que la condujo de ser una empresa local radicada en Medellín a convertirse en un jugador nacional. Pero también lo ha logrado porque ha sabido definir y conocer muy bien a su cliente, ajustando el formato y los precios a sus necesidades.
La compañía está en una expansión que la ha llevado a abrir en los últimos 3 años 3 almacenes anuales en promedio. Por ejemplo, este mes abrirá un nuevo almacén en Medellín —con una inversión cercana a los $50.000 millones— y otro más en Cali antes de finalizar el año, con lo que completará 11 almacenes en el país.
El éxito del formato ha sido tal, que se especula en el mercado sobre una posible expansión internacional a Ecuador y Venezuela, e incluso se dice que la emisión de bonos que hará Sodimac Colombia es para financiar este crecimiento. Sin embargo, Carlos Enrique Moreno, gerente de HomeCenter en Colombia, es enfático al afirmar que "tenemos la obligación de mirar diferentes alternativas, pero no se han tomado decisiones en otros mercados. Estamos concentrados en la expansión en Colombia".
También ha despertado el interés de los socios chilenos de aumentar su participación en HomeCenter Colombia, aprovechando la apertura de las tiendas Falabella en el país y la consolidación del negocio de la tarjeta de crédito CMR, negocios en los que la Organización Corona en Colombia es su aliado (ver recuadro). Sin embargo, Moreno prefiere no referirse al tema.
¿Cómo es el modelo de esta compañía que ha mantenido un dinamismo sostenido, y que despierta tantas expectativas en el mercado?
El contexto y el modelo
Para HomeCenter, el crecimiento se ha dado en un momento muy importante para el consumo en el país, en el cual se han disparado las compras de electrodomésticos,
En esas condiciones, el comercio se ha volcado a atender el mercado con
Su modelo se basa en varios pilares. Uno, tienen muy definido el mercado al que se dirigen: mejoramiento del hogar, y lo atacan con categorías que van desde la iluminación y los organizadores, hasta la jardinería, pasando por aseo y muebles, entre otras. Este conocimiento les permitió pasar de 25.000 categorías en 2002 a más de 50.000, para satisfacer las necesidades del consumidor. Además, desde 2003, complementa su negocio con el formato Constructor, de construcción y materiales, que le permite al negocio generar sinergias para los consumidores y encontrar todo —en construcción y equipamiento del hogar— en un solo lugar, armando un paquete de productos y servicios integrado que faciliten la
El segundo pilar está relacionado con una estrategia de precios bajos. Permanentemente, monitorea a su competencia y analiza los niveles de precios para tener una
El tercer pilar es su expansión. En Colombia, al finalizar este año, tendrá 11 almacenes —con los dos formatos, HomeCenter y Constructor— en Medellín, Bogotá, Pereira, Cali y Barranquilla. El año pasado, la compañía invirtió cerca de $100.000 millones en estos procesos y para este año la cifra va a ser similar. En los últimos años, ha venido abriendo entre 3 y 4 tiendas al año, estrategia que continuará hacia el futuro.
La idea es llegar primero a grandes ciudades —donde todavía tiene
¿Y el exterior? Todo debe encuadrar en las estrategias, tanto de Falabella como de la Organización Corona. "Su estrategia al entrar a un país es
Por otro lado, HomeCenter en Colombia, ha sido plataforma exportadora para empresas de nuestro país. Por ejemplo, Moduart, una fábrica de muebles listos para
La financiación
Con la llegada de las tiendas Falabella a Colombia, también ingresó el negocio de la tarjeta de crédito CMR, un complemento del portafolio de negocios del grupo Falabella. En Chile a este negocio se le conoce como "retail financiero", que es un crédito de consumo ofrecido de manera diferente a la banca tradicional. En Chile, Perú y
En Colombia, tiene 120.000 tarjetas en el mercado que factura US$6 millones mensuales, con presencia en las cadenas de HomeCenter, Carrefour, Hipercentros Corona y las droguerías Fava y Acuña. Y estima alcanzar el millón de tarjetahabientes dentro de 5 años.
"La facturación de HomeCenter está en un 50% por sistemas que son casi todos tarjeta de crédito y entre ellas está CMR. Falabella ha traído a Colombia un medio de financiamiento más barato para el consumidor y para el comercio, que es un modelo ganador", reitera Moreno.
El negocio de HomeCenter está en pleno crecimiento y su madurez en el mercado colombiano todavía no llega.
| El interés de Falabella | |
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| A finales de abril de este año, tras una junta ordinaria de accionistas, Reinaldo Solari, presidente de Falabella, manifestó su interés en aumentar su participación en Sodimac Colombia —HomeCenter— que hoy es del 49% y llegar a ser igualitarios con la Organización Corona, dueña del 51% de la propiedad. Uno de los intereses de Falabella con este aumento es que Sodimac Colombia consolide con los resultados del grupo. Según lo afirmó Solari a la prensa chilena, aún no hay ningún acercamiento. Y es muy posible que una decisión en este sentido tome tiempo porque Corona es minoritaria en el negocio de las tiendas de Falabella y CMR que están apenas entrando en Colombia —tiene el 35%— y, según señaló Solari a la prensa austral, considera que a la empresa colombiana le conviene negociar en partes iguales por Sodimac y "nosotros les daremos más participación a ellos en Falabella. Habrá que aguardar a que cuando Falabella crezca y CMR se consolide, tengan interés en conversar". Arcesa, la cadena de almacenes de Corona conocida como Hipercentros Corona, tiene en el país 20 puntos de venta, a los que se suman 4 supersaldos. Este último es un formato táctico donde llegan las segundas y los productos que en los almacenes no tienen una buena rotación. Y su apuesta es crecer y llegar a nuevas ciudades, donde no se descarta ingresar a los mercados internacionales. Esta empresa, que el año pasado vendió casi $140.000 millones, busca solucionar lo que su presidente, Jaime Zawadzki, denomina 'los tres temores' de los compradores: el desconocimiento en la conceptualización espacial; qué quiere reflejar con una remodelación y la inversión "que es cuantiosa, no importa el estrato en que se haga", dice. Para crecer, uno de los elementos fundamentales es el financiamiento. "Cuando hay diferentes mecanismos de financiación, la compra quintuplica su tamaño. Allí el sector financiero debe tomar un papel", agrega Zawadzki. En cuanto a la expansión internacional, la empresa ha definido que va a internacionalizar el modelo, pero aún no ha definido mercados. Algunos con mayor potencial son México y Estados Unidos. Este último adquiere relevancia, tras la compra de la empresa de porcelana sanitaria Mansfield en Estados Unidos por parte de Corona, y una alianza que le permita integrarse tendría sentido. "Sin embargo, el mercado estadounidense es de especializaciones y el resto de la red no ve con buenos ojos este tipo de integraciones", puntualiza Zawadzki. |
Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
COLOMBIA - SURAMERICA
MIEMBRO ACTIVO DE COPERTEX
Gestión y Marketing
COLOMBIA Y PERÚ
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