UNA PERSPECTIVA DIFERENTE DE LAS MARCAS PROPIAS
Por. Mauricio Arango Echavarría
Consultor especializado en comportamiento del comprador y montaje de espacios comerciales.
Comienzo por afirmar que todas las marcas son propias, ya que tienen un propietario. Estas deben llamarse más correcta y técnicamente marcas de canal o almacén. Si éstas no llevan el nombre del almacén, automáticamente pierden sus privilegios forzados con el canal, y, ante el comprador se convierten en otra marca más, que tienen que sobrevivir en la selva de la competencia. Salvo que se les invierta considerable presupuesto para que sean capaces de competir con marca y con un diferencial.
Los privilegios de las marcas propias, no luchados, son odiados por los demás proveedores del mercado de marcas grandes y pequeñas.
Las marcas propias cargan en el consciente del comprador, un contenido indiscutible de duda en algún sentido; Pero el atractivo del precio más bajo, alivia y genera la posibilidad de su compra.
La marginalidad de las marcas propias es baja, esto al final del día afecta y tiene un alto impacto en la evolución del canal, en forma integral.
En este ensayo, no profundizaré en la parte académica tratada en otros artículos o libros, ya que el tema de marcas propias tiene suficiente suficiente buena literatura.
Me parece oportuno antes de adelantar mis apreciaciones sobre el tema, dejar clara la diferencia que existe entre analizar el acto de compra y el acto de consumo. Esto tiene particular relevancia en el hecho de que el comprar, es un momento que emocional y racionalmente, tiene un tiempo e impacto diferente al de consumir.
La marca propia es como concepto, más impactante durante la compra, que durante el consumo. Las dudas durante la compra, ya no tienen reversa durante el acto de consumir.
Intentaré abordar algunos aspectos que han emergido durante mis investigaciones particulares, observando al cliente y entrevistándolo personalmente durante estos últimos 10 años, sobre, cómo compra la gente, cómo influye la exhibición en el espacio comercial (Niveles de comprabilidad) y cómo son los modelos de comunicación comercial en los almacenes.
Igualmente, los planteamientos estarán influenciados por las investigaciones, en el hecho de que las personas, al entrar al punto de compra, sea este el de la marca o formato que sea, llevan unos planes o conocimientos y que la exhibición misma puede voltear esos planes o intenciones de compra.
Esto es bien importante en la medida que la marca propia tiene que tener de por sí, como principio, una exhibición estratégica en ubicación, flanqueos, tamaños y aspectos ergonómicos y de percepción sensorial privilegiada. No siendo las mismas condiciones para los productos de línea, inclusive de los mismos maquiladores de las marcas propias.
Así las cosas el comprador recibirá un impacto diferente con los productos de marca propia y los de línea. Si esto no es una verdad absoluta, luego estamos perdidos, de entrada en nuestro análisis.
Estas opiniones igualmente están enmarcadas en las investigaciones realizadas por el centro de estudios de POPAI (Point of purchase advertising Institute).
Aunque muchos piensan que las marcas propias ya son un concepto con mucho tiempo de funcionamiento, realmente solo han transcurrido unos 25 o 30 años, desde que este procedimiento de mercadeo y económico apareció en los supermercados.
25 o 30 años son muy poco tiempo para que un concepto tan
trascendental como la marca, en este caso en calidad de “propia” o del almacén, haya logrado ser estudiada a profundidad en todos sus impactos. Particularmente en lo relacionado con la percepción del comprador-consumidor, y como debiera ser la exhibición comercial democrática.
Digamos de entrada que la marca de un almacén es muy diferente en sus connotaciones a las de la marca de un producto. El almacén tiene que provocar antes que todo, confianza, pues se supone que este volverá a ser utilizado por esa misma razón. Poder confiar en que lo que allí se comprará tiene calidad y tiene precio justo, además de las conveniencias de cercanía y servicios.
Las connotaciones del producto, diferentes a las del almacén, tienen que ser de características inherentes a la misma naturaleza del producto o categoría.
Y, cuando un producto lleva la marca del almacén (marca propia), de hecho, ya el comprador deja de percibir un valor de exclusividad que siempre ha generado la marca, cuando no es de almacén sinó de producto.
Antropológicamente hablando la marca siempre ha estado adherida al producto-servicio, ya sea como del vendedor, del almacén, del productor e inclusive de la zona donde se originó.
La marca, una marcación es. Para que el cliente pueda, antes que todo, tener un símbolo o asidero, para lograr hacer la recompra, en forma más fácil y rápida, en caso de que el producto haya gustado. Igualmente la marca permite diferenciar al producto, que se ha ganado la aprobación del comprador-consumidor.
Tocando el tema de la marcación, aparece el empaque, quizá como uno de los actores más importantes en el proceso de identidad, reconocimiento y ayudante a la decisión de compra, en lo que tiene que ver con marca. El empaque es uno de los elementos que el cliente tiene confundido en su imaginario, con la marca, como un solo concepto. El hecho es que al mencionar o preguntar por la marca un 80% de las personas piensan que son una sola cosa.
Lo anterior conecta con el tema de marca propia, en el hecho de que ésta tiene un trabajo de identidad y diseño integral, al que muy bajo presupuesto se le invierte, precisamente para no encarecer el producto. Recordemos que uno de los principios de las marcas propias es ahorrar hasta donde sea posible. Y el diseño de marca-empaque es uno de los costos representativos en el valor o precio final.
La creencia de la mentalidad capitalista, que rige muchas mentes gerenciales, es que el precio al final del día, es lo único que le importa a cualquier comprador, sea éste del estrato que sea, y por encima y antes que cualquier otro concepto. Para no entrar en discusiones más profundas.
Las marcas propias, aunque tienen empaques aceptables, estos adolecen de una lista de conceptos, no legales, que son los que mantienen la marca viva, a través de las actualizaciones necesarias en términos de comunicación y diseño para la comprensión y la diferenciación.
Cuando las marcas propias adolecen de un mantenimiento y una actividad promocional, estas tienden a volverse un comodity. Y hay que entender que los estratos medios 3,2, y 1 de todas formas involucran en su decisión de compra factores emocionales.
CONCEPTOS
A continuación presento una serie de conceptos en forma condensada, con un corto comentario cada uno.
Estos conceptos han surgido, como lo mencioné al comienzo de este ensayo, fruto de la observación directa en el puno de compra (almacén),y del diálogo con los compradores.
Promedio de personas observadas durante la compra: 1253
Promedio de diálogos directos: 550
Promedio de puntos de compra visitados: 180
Lapso de tiempo visitas: Enero 2012 – junio 2013
· El concepto marca propia del almacén es bien diferente del concepto marca propia con nombre diferente al del almacen. En el segundo caso, por ejemplo la marca Arquitect de vestuario femenino propiedad de almacenes Éxito, no funcionaría con la marca ÉXITO del almacén.
· Los productos marca propia Éxito del almacén, tienen un alto índice de rotación porque tienen el precio más bajo en la categoría. Es curioso pero la categoría aseo hogar es la que más rota; el aseo hogar es quizá el producto que más resiste la falta de promoción, pues no representa riesgo de uso.
· La visibilidad de precio, siempre presente en la cenefa del entrepaño o en un hablador específico, es condición vital para el buen desempeño del concepto marca propia.
· La marca propia siempre tiene posicionamiento de precio más bajo en la categoría.
· Las marcas propias son recordadas como una solución de precio en los estratos 6, 5 y 4, y como una posibilidad de compra de buena o alta calidad en los estratos 1,2 y 3
· Las marcas propis son pobres en concepto claro de producto y en pobre posicionamiento
· La marca propia con el nombre del almacén ya de por sí pierde prestigio, y esto le genera un posicionamiento de “barata”. Esta es percibida como oferta sin estatus
· Los compradores de estrato 3, 2 y 1, sustituyen sus compras planeadas de marcas específicas por marcas propias, si estas tienen mejor precio. Los de estratos 3,4y5 no lo hacen.
· Los compradores de estrato 3, 2 y 1, generalmente ingresan al mercado sin compras planeadas. Cuando entran con algún plan, son compras genéricas, es decir sin marca de ningún género.
· Los compradores de estrato medio típico, hacia abajo buscan como principio el ahorro. Ese es su punto de partida.
· Las necesidades básicas de los estratos medio hacia abajo, no tienen exigencias, ni escrúpulos, solo buscan precio para poder comprar.
· Para los estratos bajos 1,2 y 3 la marca propia funciona es por el precio bajo.
· La marca del almacén para los de estrato 2 y 1 es un lujo.
· Para el estrato 1 y 2 es un lujo y un privilegio poder ir a un Supermercado, su punto de compra es la tienda tradicional.
· La sombrilla del almacén no es suficiente para darle status y buen posicionamiento a la marca propia, que de todas formas es vista como la posibilidad de precio bajo.
· Penetración, demanda y rotación no significan trabajo de marca. Es eso y no más. Las marcas propias sin precio se caen. Esto sencilla y esencialmente significa que no tienen marca.
· La muy baja inversión en mercadeo, investigación, gestión comercial, desarrollo de producto, estudios de distribución, promoción, investigación de precios, desarrollo de marca y empaque, colocan a las marcas propias en una posición de competitividad muy baja, aspecto sospechoso para la supervivencia en el largo trecho. Estas por ello son consideradas trabajando en territorio no democrático. La expresión marca propia líder debe siempre estar acompañada por “en precio”. El liderazgo es sin doping.
Lo anterior hace que los maquiladores deban mantener los ojos abiertos a un eventual volcamiento de las condiciones comerciales.
Es curioso, concluir y poder apreciar que claramente trabajar la amplia base de los pobres de la pirámide, con marcas propias, genera riqueza, mucha riqueza; para los pocos ricos de la cúspide. Un asunto social de alto impacto.
Viernes 7 de junio de 2013
Las marcas blancas representan una oportunicdad de crecimiento para la industria
