Exceso de información: ¿La búsqueda de datos sobre el consumidor ha ido demasiado lejos?
En un mundo de reparto infinito de informaciones, el consumidor se ha convertido en un producto. Plataformas como Google, Facebook, Foursquare y Twitter son las nuevas plantas de producción, y el usuario online, que deja migajas digitales por el ciberespacio cuando navega por Internet y participa en las redes sociales, genera datos que pueden ser comprados y vendidos. Todo tweet enviado, toda web buscada y botón "Me gusta" pulsado contribuye a aumentar la información disponible sobre el usuario. A continuación, los responsables de la búsqueda de esos datos clasifican la información, crean "paquetes" de datos y los venden a empresas que así pueden canalizar mejor su oferta al consumidor.
"Incluso empresas tradicionales ya han descubierto que pueden crear líneas completamente nuevas de negocios a través de la recogida y de la utilización de información sobre el consumidor", dice Andrea Matwyshyn, profesora de Estudios jurídicos y de Ética en los negocios de Wharton. Supermercados, gasolineras y otros minoristas ofrecen tarjetas de fidelidad que rastrean las compras realizadas. La administradora de tarjetas Visa registró la patente de un método para el envío de publicidad online dirigida al consumidor basado, en parte, en sus gastos con la tarjeta de crédito física. Y a través de webs de medios sociales como Foursquare, las personas trasladan información sobre sus gastos en el mundo real al mundo virtual.
Los defensores de la privacidad dicen que la acumulación de datos ya ha ido demasiado lejos, explotando a los consumidores que tienen cada vez menos control sobre la forma en que se distribuye su información personal. El movimiento a favor de la privacidad digital está volviéndose cada vez más fuerte desde hace algún tiempo. Jon Leibowitz, presidente de FTC (Comisión Federal de Negocios, según sus siglas en inglés), acusó de "cyberazzi", en octubre, a los recolectores de datos digitales, y defendió la creación de un mecanismo que impida el seguimiento de datos, lo que ayudaría al consumidor a controlar mejor la información online que comparte. Facebook está cerca de llegar a un acuerdo con el Gobierno americano que lo acusó de haber hecho "cambios retroactivos sustanciales" en su política de privacidad en diciembre de 2009, haciendo públicas, por definición, las informaciones sobre sus usuarios sin su consentimiento. Personas físicas y grupos diversos han procesado a empresas de informaciones, motores de búsqueda y empresas de medios sociales alegando violación de privacidad. Los legisladores han introducido diversas leyes que hacen más transparente la recogida de datos.
Otros dicen que esa montaña de datos derrumba barreras y abre puertas, dando a las empresas una información sin precedentes sobre lo que los consumidores desean ayudándolas a proporcionarles aquello que más necesitan. Según Anindya Ghose, profesor visitante en Wharton y director adjunto del Centro de Investigación Económica Digital [Center for Digital Economy Research] de la Universidad de Nueva York, el consumidor está beneficiándose más que nunca de ese libre flujo de informaciones. "Las empresas pueden recurrir a la interacción que tengo con mis amigos en Facebook para personalizar y adaptar con extrema precisión los productos y servicios dirigidos a mí", dice. Esa personalización tomaría en cuenta no sólo los hábitos de navegación de la persona, sino también el tipo de conexión que la persona tiene en su red social.
Además, "los medios sociales están democratizando el mercado", dice Ghose, ya que la difusión viral de informaciones está forzando a las empresas a que se comuniquen mejor con sus clientes proporcionándoles, al mismo tiempo, una mayor participación. Cuanta más rica sea esa comunicación de doble dirección, mejor podrán atender las empresas a la demanda del consumidor. "El volumen de venta explícita de datos es pequeño. Los datos están ahí disponibles, almacenados y reunidos a disposición de cualquier intermediario que desee usarlos de manera eficaz [...] Creo que la expresión correcta en ese caso es reparto de información".
Esa es una buena noticia para las empresas que proveen a los anunciantes que dan prioridad a los hábitos online del consumidor, que dirigen su publicidad según sus hábitos de navegación, intereses y comportamiento de compras. La publicidad en Internet está creciendo de forma más rápida que en cualquiera otro medio, una media del 14,6% al año, según ZenithOptimedia, agencia de servicios de medios. La publicidad online va a superar a la de los periódicos alcanzando un 18,9% del mercado de propaganda mundial hasta 2013, convirtiéndose así en el segundo mayor canal de publicidad del mundo, lo que le sitúa bastante cerca del total emitido por la televisión, prevé la agencia.
En 2011, es muy probable que Facebook alcance US$ 3.800 millones en ingresos por anuncios, prevé la empresa de informaciones digitales eMarketer. El peso pesado de las redes sociales recoge datos hoy en día de más de 800 millones de usuarios activos que publican mensajes en 70 idiomas. Google, gigante del sector de búsqueda, que sumó US$ 9.720 millones en ingresos por anuncios solamente en el tercer trimestre, obtiene un total del 96% de sus ingresos procedentes de la publicidad. En la presentación de los documentos de la empresa a los órganos reguladores, Google atribuye sus buenos márgenes de beneficios "a la importancia y a la calidad de nuestros resultados de búsqueda y a los anuncios mostrados".
Historia antigua en nueva versión
No hay nada nuevo en usar las informaciones sobre el consumidor como producto, dice Jonah Berger, profesor de Marketing de Wharton, para quien la discusión sobre la prospección de datos online remite a la misma "historia de siempre, sólo que en nueva versión". La radio, la televisión, las revistas y periódicos hace tiempo que utilizan la audiencia para atraer anunciantes. Durante años, el marketing directo y las empresas de catálogos pusieron a la venta teléfonos y listas de direcciones. "Hace tiempo que las empresas explotan los datos del consumidor", dice Berger. Hoy en día, dice, el volumen de información simplemente ha aumentado.
El montante de datos continúa creciendo a medida que aumentan los usuarios online que renuncian a la privacidad a cambio de conexiones sociales. Una encuesta hecha en junio de 2011 por el Centro Nacional de Investigaciones de Consumer Reports constató que un 34% de los usuarios de Facebook compartían su fecha de nacimiento completa online y un 21% compartían fotos y los nombres de los hijos. Cerca de uno de cada cinco no se molestaba en usar el control de privacidad de Facebook.
"La personalización es algo que el consumidor espera; él espera también disfrutar de la sociabilidad que la red proporciona, y por eso no duda en compartir informaciones, generalmente en público, con otros online", dice Shawndra Hill, profesora de Gestión de las Operaciones y de la Información de Wharton. "A medida que el marketing personalizado y los motores de recomendaciones se vuelven, cada vez más, parte de nuestra experiencia cotidiana, el usuario percibe que sus informaciones personales y de comportamiento están siendo usadas por las empresas con fines publicitarios [...] Hay quien se preocupa por la privacidad digital. Pero muchas veces el consumidor está dispuesto a renunciar a la 'libertad de controlar sus datos' a cambio de algo útil, deseable y supuestamente gratis. Por lo tanto, básicamente, el consumidor paga por los servicios que recibe con sus datos personales".
Se ha creado un vasto ecosistema de empresas para capturar, agregar, controlar y distribuir esos datos. El consumidor deja informaciones sobre su comportamiento online a través de cookies, pequeños archivos de textos enviados por el servidor de la web y archivados en el ordenador del usuario o en su aparato móvil. Las cookies permiten a las webs reconocer el navegador siempre que el usuario vuelve a una página visitada, permitiendo almacenar informaciones sobre su perfil en sus webs favoritas y mantener las preferencias de la página inicial. Las cookies pueden también captar informaciones sobre el comportamiento del usuario, que los agregadores de datos, agencias de propaganda y redes de publicidad usan en la creación de anuncios dirigidos. Una única web muchas veces se relaciona con una serie de terceros que recogen datos en forma de cookies para fines diversos.
La industria de publicidad online dice que no compra y no vende informaciones que identifiquen a los individuos de forma personal, tales como nombres o direcciones de correo electrónico, sin embargo agrega datos anónimos para la creación de perfiles de grupos de consumidores. "Las buenas empresas del sector no comercializan informaciones que puedan identificar al individuo", observa Sherrill Mane, vicepresidente senior de servicios para la industria del Interactive Advertising Bureau, una asociación de más de 500 empresas de medios y tecnología que produce un 86% de la publicidad online en EEUU. El objetivo es desarrollar una segmentación de público más sólida, dice, "y no tomar nombres de personas y perseguirlas".
Eso no significa que otras partes no puedan usar los datos digitales para dirigirse a personas específicas, dice Lee Tien, abogado senior de Electronic Frontier Foundation, empresa sin fines de lucro de San Francisco especializada en la defensa de los derechos digitales. "Los anunciantes [...] están interesados en nosotros sólo como posibles consumidores y compradores, sin embargo los datos disponibles son fuente riquísima de incontables informaciones. Hay agencias que pueden estar interesadas en usted de manera más personal", dice, señalando que muchas webs de gran popularidad hospedan, de media, 65 rastreadores de terceros. Empleadores o compañías de seguros, por ejemplo, pueden negar empleo o seguro de salud según la información suministrada por los datos cosechados. "No es el aspecto de la publicidad" lo que preocupa, dijo. "Nosotros nos preocupamos por el rastreo que se hace a las personas porque no sabemos para qué fin se utilizarán los datos cosechados".
"Factor miedo"
Los estudios muestran que la mayor parte de los usuarios online sospecha que su comportamiento esté siendo rastreado, pero o no les importa o no saben cómo evitarlo. Una encuesta hecha en 2011 por la empresa de investigación neoyorquina Harris Interactive y por TRUSTe, empresa que asesora clientes como Facebook, Microsoft y Apple y las ayuda a cumplir con los requisitos de privacidad, constató que un 30% de los consumidores cree que los anunciantes estén obteniendo información personal —como número de teléfono, correo y direcciones físicas— sin su consentimiento. Más de la mitad (un 52%) creía que se había compartido la navegación de su browser con varios anunciantes sin su aprobación.
Pero aunque un 94% de los consumidores consideren la privacidad online importante, solamente un 37% utilizan medidas para proteger su información personal online, según mostró la investigación. Solamente un usuario entre cuatro optó por no ser monitorizado online, y menos de uno de cada cinco (un 19%) dijo que se había bajado y usado un bloqueador de rastreo.
A pesar de la concienciación cada vez mayor del seguimiento online, un cierto "factor miedo" se apodera del consumidor cuando ve un anuncio en una web que refleja su navegación en otra web, sobre todo si el usuario del ordenador "no tenía la mínima idea de que las dos webs pudieran conversar entre ellas", dice Matwyshyn, de Wharton. "Es cada vez más fuerte la percepción que tiene el consumidor de que está perdiendo el control sobre su identidad digital y su información online". Esa tensión creciente deriva, en parte, de un "conflicto de visión del mundo entre los consumidores, que tienen conciencia de su privacidad, y de los empresarios que defienden una transparencia radical", dice. El empresario del sector tecnológico parte de una mentalidad distinta de la del consumidor medio: él cree que el reparto ilimitado de informaciones es bueno. Ya que el código de los ordenadores tiende a transportar los valores de sus creadores, es natural que ellos incorporen su visión a las plataformas. "Sin una apertura completa acerca de cómo se están compartiendo las informaciones, la mayor parte de los consumidores no podrá comprender cómo funciona el código en las webs que utilizan, y por eso sienten que están siendo transformados de forma injusta en producto".
Los contratos complejos y no negociables con el usuario no sirven de nada. Diversos contratos online permiten a las empresas modificarlos incluso después de haber sido suscritos por el usuario, dándole poca elección sobre el modo en que se comparten sus datos. "No conozco a nadie que tenga tiempo de leer un contrato de 58 páginas en una pantalla de smartphone de tres pulgadas, aunque la vista de la persona en cuestión sea excepcionalmente buena", dice Matwyshyn. Mientras, la industria sigue por la vía de la autorregulación. La Alianza de Publicidad Digital, una coalición de anunciantes y de empresas de medios, está adoptando una serie de principios e incluso ha creado un icono, el "Ad Choices", que puede aparecer en las webs indicando al consumidor que tiene la posibilidad de evitar, si quisiera, la publicidad personalizada.
Hay quien duda de que ese mecanismo funcione. Un estudio reciente de la Universidad Carnegie Mellon titulado "Por qué es imposible evitar la publicidad: una evaluación del uso de herramientas para limitar la publicidad online dictada por el comportamiento del consumidor" ("Why Johnny Can't Opt Out: A Usability Evaluation of Tools to Limit Online Behavioral Advertising"), mostró que los consumidores que intentaron limitar el rastreo con diversas herramientas no consiguieron comprenderlas lo suficiente para hacerlas funcionar. "Los resultados obtenidos muestran que la actual estrategia de autorregulación de la industria de la publicidad por medio de mecanismos que permitan al usuario evitar la publicidad indeseada simplemente no funciona", según muestra el estudio. "Las expectativas y el conocimiento del usuario no encuentran respaldo en los sistemas existentes [...] Aún con más instrucciones e interfaces de mejor calidad, no se sabe a ciencia cierta cuando el usuario podrá hacer elecciones realmente eficaces en lo que concierne a los rastreadores".
De vuelta al consumidor
Peter Fader, profesor de Marketing de Wharton, cree que buena parte de la controversia en torno a la recogida de datos surge de un marketing mal hecho. "Interpretar de forma demasiado literal los datos lleva a conclusiones engañosas y envía mensajes que no son sólo ineficaces, sino también preocupantes", dice Fader, director adjunto del Proyecto de Estudios Analíticos del Cliente de Wharton [Wharton Customer Analytics Initiative]. "No habría todo ese barullo sobre la privacidad si las empresas aprendieran las lecciones que la historia enseña".
En el pasado, los datos eran escasos, por lo tanto las empresas se limitaban a analizar aquello de que disponían, observa Fader. Empresas como Pillsbury y Procter & Gamble recurrían a especialistas para monitorizar las compras repetidas, ampliando el descubrimiento hecho con datos y resultados demográficos de investigaciones caras. El sector de marketing directo elaboraba listas que probaba incontables veces. Las compañías de seguros aprendían a clasificar sus clientes en grupos de alto y de bajo riesgo. "Las empresas lidiaban de forma inteligente con los datos porque eran muy difíciles de obtener", dice Fader. "Hoy, hay montañas de información. Tenemos todo, millones de variables [...] y los exploradores de datos quieren usar todo lo que tienen a su disposición".
En la prisa por reunir datos y conectar, añade Fader, los datos se han vuelto un fin en sí mismos, en vez de arrojar luz sobre el consumidor. El individuo hace compras online por diversas razones que no llevan de forma necesaria a un perfil significativo, dice Fader. "¿Hasta qué grado de detalle debe llegar el mensaje? Llevar el asunto al 'cuerpo a cuerpo' es ir lejos demasiado. Sólo porque tengamos dos o tres unidades de información sobre un cliente eso no significa que nosotros lo hayamos capturado".
El mundo, sin embargo, está dirigiéndose a una mayor segmentación, y no a la disminución de la misma, dice Joseph Turow, profesor y decano adjunto de estudios de graduación de la Escuela Annenberg de Comunicación de la Universidad de Pensilvania. Autor de un libro que todavía no se ha publicado, The Daily You: How the New Advertising Industry Is Defining Your Identity and Your Worth. Para el autor, estamos entrando en un mundo en que no sólo la publicidad, sino también otras formas de contenido se dirigirán a los consumidores según los datos de su perfil. "Con el tiempo, a medida que vayamos avanzando, el contenido de las noticias y del entretenimiento será variado, inclusive en la televisión, según un modelo de consumidor creado por los anunciantes, profesionales del marketing y webs donde se emiten los anuncios", dice. "Estamos sólo al principio de esa transformación".
Los argumentos tradicionales sobre privacidad se olvidan de lo central, añade Turow. Las personas en general se preocupan por la información que pueda identificarlas personalmente —nombre, dirección— y creen que su privacidad se ha visto violada cuando se comparte ese tipo de datos. Pero, aunque continúen siendo anónimas, resalta Turow, "la reputación de esas personas se está construyendo [...] Si una empresa tiene 100 unidades de información sobre mí en el mundo digital, y eso afecta la forma en que la empresa me trata en el ciberespacio, ¿qué diferencia hay si ella sabe o no mi nombre?" |
