Marcas tradicionales se defienden de los grandes cambios de consumo

Fuente: Portafolio

Marcas tradicionales se defienden de los grandes cambios de consumo

Las firmas tratan de enfrentar a las empresas emergentes.




285 millones de dólares fue la inversión aproximada que hizo el mayor fabricante de pasta dental del mundo en investigación y desarrollo.

ARCHIVO PARTICULAR.
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PORTAFOLIO
FEBRERO 01 DE 2019 - 08:20 P.M.


Los mayores grupos de productos de consumo del mundo están planeando una nueva generación de productos para supermercados, desde rasuradoras con calefacción hasta cepillos de dientes inteligentes, conforme aceleran sus esfuerzos para recuperar a los compradores que han abandonado las marcas de productos fabricados en masa.

Los ejecutivos de las firmas que producen artículos de primera necesidad, entre ellos la pasta dental Colgate y el líquido lavavajillas Fairy, se comprometieron a acelerar la innovación conforme aumentan las preocupaciones de los inversionistas por el anémico crecimiento de las ventas y las amenazas emergentes.

(Lea: Las diez tendencias del consumo en el 2019)

Los compromisos se producen en momentos en que nuevas cifras muestran que las compañías de productos de consumo han cedido US$27.000 millones en ventas tan sólo en Estados Unidos en los últimos seis años.

Los ingresos de los productores con ventas anuales de menos de US$5.500 millones, junto con los de proveedores de marcas privadas, aumentaron casi un 15% hasta los US$400.00 millones entre 2013 y 2018, según la firma IRI. Esa tasa fue más de dos veces mayor que el aumento del 6,5% (hasta US$415.000 millones) que registraron los grupos más grandes.

(Lea: Las mayores tendencias que marcarán el consumo durante el presente año)

Wall Street cuestiona si estas empresas están respondiendo adecuadamente, ya que los cambios en los gustos de los consumidores, los cambios en los mercados de publicidad y el auge del comercio electrónico les permiten a los operadores más ágiles llevarse cuota de mercado.

Compañías como Procter & Gamble han desarrollado productos que prometen revolucionar los artículos domésticos cotidianos, como los de cuidado de la piel con cámara óptica. Sin embargo, la mayoría de los planes involucran mejoras más modestas a las ofertas existentes, haciéndolas más saludables, eficientes o respetuosas del medio ambiente.

Ian Cook, presidente y director ejecutivo de Colgate-Palmolive, les dijo a los inversionistas que los planes de innovación de la compañía para 2019 eran sólidos y que “esta es la oportunidad para acelerar nuestro crecimiento”.

Sin embargo, el mayor fabricante de pasta dental del mundo, que invirtió US$285 millones en I+D en 2017, no cuantificó sus planes de inversión. La compañía dijo que la nueva versión de Colgate Total tenía una protección superior del esmalte y mejoraría el mal aliento. La actualización también eliminará el triclosán, un químico que provoca preocupaciones por sus efectos para la salud.

“Hay cierto escepticismo sobre si esto realmente puede mejorar las ventas”, afirmó Jason English, analista de Goldman Sachs, sobre la nueva Colgate Total.

Las innovaciones recientes de P&G incluyen la Gillette SkinGuard, una rasuradora para hombres con piel sensible, y la pasta de dientes Crest Gum Detoxify, que utiliza una “espuma activada por enfriamiento” para ayudar a penetrar las áreas difíciles de alcanzar. Jon Moeller, director financiero de la compañía, dijo: “Nuestros rivales no se detienen. Nosotros tampoco”.

A los inversionistas también les preocupa cuánto deberán gastar las compañías para seguir siendo relevantes. Las acciones de Henkel, cuyas marcas incluyen goma Pritt en barra, el desodorante Right Guard y los productos para el cabello Schwarzkopf, cayeron un 13% la semana pasada después de que la compañía alemana dijo que aumentaría las inversiones en €300 millones.

Hans Van Bylen, director ejecutivo, aseguró que Henkel planeaba “relanzar todo el portafolio de productos de cuidado del cabello”. Dijo que planeaba “la mayor ofensiva de innovación” para su línea de detergentes Persil, y prometió una “fórmula totalmente nueva de limpieza profunda”.

Otras compañías han dado pocos detalles sobre sus planes. Mike Hsu, el nuevo director ejecutivo de Kimberly-Clark, indicó que la compañía estaba planeando una innovación “más significativa”. Mencionó los productos de cuidado de los bebés como ejemplo, pero la compañía, que fabrica los pañuelos Kleenex, los pañales Huggies y el papel higiénico Andrex, dijo que no “comentaría específicamente sobre la futura innovación de productos”.

Para lidiar con la amenaza de los rivales pequeños, las compañías tradicionales han establecido las llamadas incubadoras para financiar empresas startup y han recurrido a fusiones y adquisiciones. Los acuerdos incluyen la adquisición de Dollar Shave Club por parte de Unilever y la compra de los desodorantes Native por parte de Procter & Gamble.
“El juego ha cambiado”, dijo Krishnakumar Davey, presidente de IRI Strategic Analytics. “Otros han innovado mucho más, ya sea en rasuradoras o en pañales. Los más grandes han tenido dificultades para mantenerse al día”.

Lo que se puede aprender de las 10 marcas de consumo más vendidas del mundo

Lo que se puede aprender de las 10 marcas de consumo más vendidas del mundo





Los grandes nombres se mantienen

Lo que se puede aprender de las 10 marcas de consumo más vendidas del mundo

Ciertas marcas han conseguido a lo largo de los últimos tiempos crear imágenes de marca de carácter global y han logrado conectar con los consumidores de una manera mucho más amplia, más ambiciosa.
Publicado por Redacción en Negocios y Empresas hace 19 minutos
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El mercado mundial está cada vez más globalizado. Las marcas que triunfan en un país pueden ser las mismas que triunfan en el país de al lado y las relaciones entre productos y consumidores son cada vez menos locales y menos específicas. Cada vez, las marcas están viendo como su conquista de los consumidores tiene que ser más y más ambiciosa y tiene que llegar a más y más escenarios en más mercados. Las marcas tienen que ser capaces de crear una presencia que resulte atractiva de un modo global, sin por ello olvidar a los consumidores locales.

Esto es lo que se puede aprender, como gran conclusión general, viendo la lista de las 10 marcas más vendidas en todo el mundo en productos de gran consumo. Kantar Worldpanel acaba de publicar su Brand Footprint, la lista de marcas más vendidas en todo el mundo, en el que parte de cuántos hogares en todo el mundo están comprando una marca concreta para establecer qué es lo que interesa a los consumidores a lo largo del mundo. Sus conclusiones permiten comprender mejor cómo los gustos tienen cada vez más una suerte de elemento general y generalista, aunque también hay cuestiones locales en lo que supone el consumo.

De los resultados del estudio y de analizar cuáles son las marcas que se han colado en el top ten de las marcas más vendidas (la lista de las diez marcas más vendidas la acaba de publicar BusinessInsider) se pueden sacar ciertas conclusiones.
Los grandes nombres se mantienen

Ciertas marcas han conseguido a lo largo de los últimos tiempos crear imágenes de marca de carácter global y han logrado conectar con los consumidores de una manera mucho más amplia, más ambiciosa. Por así decirlo, existen marcas que han logrado que se conozca su nombre en todo el mundo y que no quede rincón del planeta en el que no estén presentes, como es el caso de Coca-Cola. Esta conquista masiva del mundo les ha asegurado su presencia como las marcas más reconocidas y más compradas y no hay más que ver la lista de las 10 marcas más populares del mundo, las que más consumidores compran, para verlo.

¿Cuáles son las 10 marcas con más tirón en el mercado global de productos de consumo?

La lista la encabeza Coca-Cola, pero tras ella se posicionan otras marcas con popularidad global. Colgate, Lifebuoy, Maggi, Lays, Pepsi, Nescafé, Indomie, Knorr y Dove son las marcas que completan el listado.


El poder de los mercados emergentes

Las grandes marcas, o las marcas que aspiran a serlo, tienen que tener cada vez más control de los mercados emergentes y, sobre todo, de su presencia en los mismos y del papel que juegan en ellos. Los consumidores de estos mercados tienen cada vez más poder a la hora de decidir quién triunfa en el mercado del consumo global.

Así, el peso de estos mercados es brutal en lo que a crecimiento de marcas de consumo toca. Del crecimiento total del mercado en el último año analizado, el 82% ha correspondido a mercados emergentes. Pero no solo este dato es relevante: ver el top ten también demuestra que los mercados emergentes tienen mucho que decir. En él se han colado marcas con alcance limitado a esos mercados. El número 8 es Indomie, una marca asiática de fideos instantáneos que es líder del mercado en Indonesia y que se ha lanzado a la conquista de Asia. El 3 es Lifebuoy, una marca de Unilever que ha logrado posicionarse gracias a acciones en mercados como los EAU o Indonesia o en China.
Ser una marca innovadora también tiene mucho valor

La marca que cierra el top ten es Dove, la marca de belleza de Unilever que se ha convertido en viral y en muy reconocida en todo el mundo gracias a sus campañas de publicidad que se basan, o al menos ese es su lema, en "la belleza real". Su peso en el mercado es cada vez mayor y su presencia en este tipo de listados empieza a ser recurrente. En un año, sumó, según los datos del estudio, 31 millones de hogares más y en Latinoamérica es una de las cinco marcas con mayor crecimiento.

La marca, el verdadero patrimonio de un producto

La marca, el verdadero patrimonio de un producto

Bogotá_

Una marca es un activo muy valioso. Es tan valioso que las empresas líderes a nivel mundial las tienen dentro de sus balances como uno de sus tesoros más preciados. En contraste, en Colombia pocas compañías tienen sus marcas en la contabilidad, y todavía menos empresas las consideran como su mejor arma competitiva.

Esta aseveración, que a priori pareciera dura, es cierta. Y no sólo pasa con pequeñas empresas, por naturaleza enfocadas solo en las ventas, sino también con marcas grandes y representativas, incluso posicionadas.

El problema se origina en la gran cantidad de promociones y reducciones de precios que realizan las marcas colombianas, buscando aumentar su participación en el mercado. Todos los días, en la televisión, la radio, la prensa, las revistas, la publicidad exterior e internet, los consumidores asistimos a este triste espectáculo: “Sale”, “descuentos de hasta el 80%”, “saldos”, “promoción”, “liquidación” y un largo etcétera.

Muchas empresas en Colombia han convertido sus marcas en algo sin valor, motivadas por la falsa creencia de que el consumidor basa únicamente su decisión de compra en el precio. Es una reacción en cadena: una empresa baja sus precios y, en seguida, las demás lo hacen porque “no pueden perder mercado”.

El problema que plantea esta situación es la contradicción permanente en que vive un consumidor ante dicha propuesta. Por un lado, ve y escucha breves campañas que pretenden posicionar la marca como “la mejor”, mientras que por el otro es, literalmente, bombardeado por campañas que anuncian descuentos y promociones de todo tipo.

El consumidor no entiende muy bien esta contradicción y, aunque termina aprovechando los descuentos, la marca no se queda grabada en su corazón (posiblemente en su mente) porque no encuentra una propuesta de valor diferencial sino simplemente un menor precio. Esto significa que, en cuanto otra marca le ofrece una rebaja mayor, va directo a comprarla porque no siente “remordimiento” por abandonar su marca inicial.

¿Por qué volar por una aerolínea que no se diferencia en nada de la otra, salvo en el precio? ¿Por qué comprar un aceite de cocina que es igual a otro y $2.000 más caro? Hasta un producto como Bonice, que no tiene competencia directa, reduce sus precios y promueve dicha reducción con una costosa campaña en medios masivos.

En contraste, vemos que las marcas globales anteponen el valor de su marca al uso de promociones. No existe la posibilidad de comprar un iPad en descuento, ni unos tenis Nike de moda en un Sale del 80% (es posible si compra aquellos pasados de moda o fuera de colección).

Los empresarios colombianos deben empezar a entender que las relaciones con los clientes se construyen en el largo plazo. Si bien nuestra impaciencia nos lleva a pensar en el hoy, el objetivo de una marca es entrar al corazón de los usuarios para que la prefieran por encima de otras similares, y esto no se logra con promociones permanentes.

Sería tanto como basar la relación con los hijos a partir de objetos o de dinero de su mesada.

A pesar de que las marcas nacionales sean jóvenes eso no les resta importancia. Saturar la marca de descuentos implementa la pérdida de valor de la misma.

Todo lo que puede perder al saturarse de descuentos
Resistir la tentación de destruir la marca desde adentro es vital para las empresas colombianas, y en especial con la entrada en vigencia de varios TLC (incluido el de Estados Unidos). Es hora de revisar la arquitectura de marca y ponerse manos a la obra para hacerla más competitiva, porque la voz de su marca no puede ser una promoción permanente. Eso le resta valor y lo hace menos competitivo.

Rodrigo Ferrer

Gerente estratégico de Azul Innovación

La supervivencia de las marcas en los “terrenos de juego”

La supervivencia de las marcas en los “terrenos de juego”

Se dice que el nacimiento de las marcas propias o de establecimiento fue en 1869, de la mano del tendero inglés Sainsbury. Sainsbury no quería hacer productos baratos, sino mejores, y, de hecho, es proveedor de la familia real inglesa lo que no induce a pensar en productos de baja calidad.

En cuanto a la marca blanca, sin embargo, se habla de dos orígenes distintos, motivados en ambos casos por la industrialización y los períodos de crisis. Unos autores hablan de su nacimiento después de la II Guerra Mundial en Alemania, concepto posteriormente traspasado a Estados Unidos, y otros del tejano Samuel Augustus Maverick que en 1885 decidió no marcar con hierro sus reses (no name).

Fue Simago quien introdujo en España estos productos sin marca, la marca blanca, aunque con el tiempo se dio cuenta que tenía que diferenciarse del resto de operadores e introdujo la marca o logo de su establecimiento. Posteriormente, en 1975, Continente y Pryca iniciaron su introducción. El resto de la distribución organizada – las cadenas VeGé, Selex, Centra, Vivó, Spar,… - arrancaron en los años 80, con la familias típicas de productos de escaso valor añadido, como conservas, sal, aderezos y especias, galletas, mermeladas,…

En estos inicios de la marca propia o de distribuidor en España, acaso pudo haber diferencias sustanciales en la calidad de los productos respecto de los grandes fabricantes. Hoy en día, las diferencias se han acortado, o bien muchos clientes piensan que no existen en algunos productos (ver aquí la valoración que hacen los clientes en su elección de marcas, según los resultados de la encuesta del Observatorio del Consumo y la Distribución Alimentaria).

En los primeros años del lanzamiento de las marcas de distribuidor, estos productos cumplían una misión muy importante para apuntalar la rentabilidad de sus negocios. Por un lado, potenciaban los valores de la marca del establecimiento o enseña que los diferenciaban de otros establecimientos. Por otro, ayudaban a mejorar el mix de margen objetivo de cada categoría, pero además ofreciendo productos a precios bajos o muy competitivos. Los márgenes brutos reales (totales) de los productos de marca de distribuidor eran muy superiores a los de las grandes marcas y a los de marcas de fabricante de segundo nivel que tenían cierta demanda. Esto no impedía que los precios de venta de estas marcas de distribuidor fueran muy inferiores a los de las grandes marcas de fabricantes. En mis años de tendero, de hecho, la forma de marcar los pvp era, para mis marcas, no en función de su coste o del nivel de precios de competidores, sino el 35% inferior al producto líder de la categoría. Y esta política de marcaje generaba márgenes muy superiores a los de las marcas de fabricantes.

Así que las marcas de distribuidor ayudaban a cada operador a diferenciarse con su enseña y los productos exclusivos asociados a ésta de otros operadores, a mejorar los márgenes de su negocio y su posicionamiento de precios bajos de cara al cliente, y a frenar el ímpetu y/o abuso de las marcas de fabricantes para repercutir sus ineficiencias en el consumidor final.

En mi mundo, sólo en mi mundo, las marcas de proveedor se dividían en:

Grandes marcas: Son las marcas de toda la vida. Las que consumía mi madre y mi abuela, mis hijos la siguen consumiendo y posiblemente mis nietos. Estas marcas han estandarizado sus modos de producción a nivel global, han aquilatado sus costes de producción y han conseguido un producto global homogéneo gracias a la tecnología, no habiendo diferencias de calidad en cualquier establecimiento donde se adquieran para su consumo. Estas marcas son capaces de repercutir las subidas de costes en los pvp’s de sus productos y siguen gozando del favor de sus clientes. 

También son una referencia de calidad y repercuten en la visión que el cliente percibe de mi tienda, pero su precio está en la mente de los consumidores y marcan parte del posicionamiento en precios de mi enseña en el mercado. Estos artículos se encuentran día sí y día no en todos los folletos promocionales, en los anuncios y vallas promocionales con precio, etc., de forma que todos llegan a converger en unos pvp’s comunes o precios de referencia mínimos, independientemente de los costes de compra que obtenga cada operador con el proveedor de turno, y todo porque gran parte del precio de coste lo es en función de la condiciones pactadas basadas en el “volumen de compra”.

Por otro lado, estas grandes marcas suelen ofrecer condiciones de financiación muy ajustadas y en algunos casos no llegan a cubrir el período medio de maduración (el tiempo que media desde la compra hasta el acto de cobro), suponiendo una carga financiera adicional para el distribuidor.

Así que maximizar la ecuación de rentabilidad global del producto se puede ver a veces complicado, sobre todo cuando el artículo con su rotación no alcanza los días de su plazo de pago:

Rentabilidad= Rotación x margen global x financiación cedida

Es en base a esta ecuación, la de rentabilidad, la que hará que los distribuidores vean con mejor o peor "ojo" a ciertos proveedores frente a los que se encuentran indefensos para negociar, por la gran presión que reciben de sus clientes para mantener esos productos en el lineal.

Hoy en día, los grandes fabricantes se quejan de que hay grandes operadores que les plantan cara, y lo digo así porque antes no ocurría, no estaban acostumbrados y era el ordeno y mando. Estos grandes operadores, los que tienen capacidad para plantar cara, son pocos en número, si acaso algunos de los diez primeros del ranking nacional, pero con un peso específico alto en la distribución alimentaria (73,2% de cuota conjunta), y hoy pueden hablarles a estos proveedores de tú a tú, de rentabilidad y de aportación a la rentabilidad de su negocio, y eso muchas veces no gusta.

Os recomiendo que comparéis el beneficio neto sobre ventas de Nestlé (11,5%), Procter (14%) o Coca-Cola (19,5%) con el que obtiene cualquier distribuidor (Wal-Mart 3,57%), las diferencias son enormes.

Segundas marcas: Eran productos que venían cayendo en desgracia desde su posición de gran marca, perdían el favor del cliente, muchas veces porque no habían evolucionado, quedaban obsoletos y ya se encontraban en su etapa de declive de su ciclo de vida. Estos productos fueron relevantes y estuvieron en la mente de los consumidores de antaño, y por ello mantienen parte de su atractivo para continuar en el lineal, pero su demanda va decreciendo paulatinamente y por tanto el distribuidor va perdiendo rentabilidad. De ahí, las exigencias de mejores condiciones, de mayores márgenes para seguir manteniendo el producto pues cada día cuesta más su gestión, se hace cada vez más alto su coste de oportunidad. Estos productos suelen estar muy presionados por las marcas de distribuidor y la infidelidad de los clientes se manifiesta a veces con cualquier acción que realicen éstas. Esta pérdida de posicionamiento, muchas veces viene determinada por la pérdida de posicionamiento en costes de producción del fabricante de esta marca, muchas veces inexplicable al tener mayor volumen que el productor aislado de una marca de distribuidor, y en otras por la falta de valor añadido frente a productos competidores.

Terceras marcas: No son nada. Ocuparon en un momento del ciclo un espacio, bien por necesidad de suministro del distribuidor, porque captaron su atención con una alta aportación de entrada, pero que no gozaron posteriormente del favor del cliente, o a éste le son indiferentes frente a las marcas del distribuidor. Normalmente son productos estándar, genéricos, de bajo valor añadido y sin un poder de atracción adecuado por parte del consumidor para mantener un sitio en el lineal. Estos productos, cuando dejan de aportar a la ecuación de rentabilidad, son expulsados del lineal. Son productos que tienen que pagar por estar.

Marcas de carácter local: Muchas veces adquieren tintes de grandes marcas para sus mercados de influencia, aunque pueden quedar encuadradas en cualquiera de las otras dos categorías anteriores. Estas marcas, al no ser demandadas en la totalidad de los mercados donde opera el distribuidor, muchas veces no alcanzan los mínimos exigibles de rentabilidad y pierden cada año posicionamiento en favor de las marcas del distribuidor. Es muy difícil para una marca local luchar contra las grandes marcas y contra las marcas de distribuidor.

Las políticas de precios ofertadas por los proveedores, donde la variable volumen es la clave para obtener el coste más bajo, marca las distintas rentabilidades que puede obtener cada operador en el mercado, pese a cumplir el mismo papel de suministrador o de intermediario entre la fabricación y el acto de compra (consumo). Aquí las grandes marcas, por su fuerza y relevancia, son las que más han ayudado con esta política a potenciar el nivel de concentración de los operadores y así poder optar a las mejores condiciones del mercado. Muchos operadores pequeños rechazan esta política, porque los deja indefensos y sin armas competitivas de lucha entre sus iguales (otros operadores), así que sus objetivos no pasan por ayudar a estas grandes marcas que los discriminan en sus condiciones de precios de costo.

Pero nuestros clientes que son sabios - algunos dicen que el Rey- han decidido comprar los productos estandarizados (las marcas de fabricantes) allá donde resulten más económicos y haya unas condiciones mínimas de servicio, los frescos donde les ofrezcan mayor seguridad y calidad sin olvidar los precios, y las marcas de distribuidor allá donde obtengan la mejor relación calidad-precio.

En base a lo expuesto, dejamos para otro día el cálculo del margen medio que obtendría un distribuidor tipo, teniendo en cuenta la participación y el margen objetivo que ofrece al distribuidor cada tipología de producto, incluyendo además los ultrafrescos