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Conozca a los 'Millennials', ¿la generación que salvará al planeta?
Estos jóvenes tienen entre 15 y 34 años y en Colombia ya suman 12 millones.
Por: DIEGO ALARCÓN E IRENE LARRAZ
Foto por: Shutterstock
Los millennials, estos jóvenes de entre 15 y 34 años, son ya el 25 por ciento de la población mundial y el 43 por ciento de la población mayor de 15 años.
De ellos se dice que son narcisistas, inestables y grandes consumidores. Sin embargo, de la generación millennial –los nacidos entre 1981 y el 2000– se espera nada más y nada menos que salve al mundo.
La buena noticia es que en Colombia seis de cada diez se sienten con grandes expectativas hacia el futuro, de acuerdo con un estudio que acaba de realizar la firma de investigación de mercados YanHaas en 22 países, al que EL TIEMPO tuvo acceso.
En él se define a los millennials colombianos como los más preocupados por hacer un trabajo que sea significativo para el interés público, de entre todos los países que figuran en el estudio –en el caso de las mujeres, el índice se dispara del 60 por ciento promedio al 71 por ciento–. En ese sentido, el 74 por ciento de los encuestados en nuestro país afirma sentirse responsable por las personas en peores condiciones sociales que ellos, solo superados por los brasileños (81 por ciento). Latinoamérica es la región que marca más alto en este último punto, la que cuenta con una mayor proporción de jóvenes que se consideran miembros de una fe religiosa (en Colombia, el 59 por ciento) y en la que más se inclinan a asumir grandes riesgos para conseguir lo que quieren.
Los jóvenes colombianos están por encima del promedio mundial en creer que es el sector privado y no el Gobierno el que debe resolver los problemas del país –pese a que solo uno de cada diez está satisfecho con el estado de la economía–. También son más incluyentes que el promedio a la hora de afirmar que ‘el país sería un mejor lugar si los grupos étnicos y raciales mantuvieran sus identidades culturales’. Casi siete de cada diez también están de acuerdo en que ‘se debería enseñar a la gente joven a obedecer a la autoridad’.
Una cuarta parte de la población
Los millennials, estos jóvenes de entre 15 y 34 años, son ya el 25 por ciento de la población mundial y el 43 por ciento de la población mayor de 15 años. En Estados Unidos acaban de superar a la generación predecesora como la principal fuerza de trabajo en ese país, y se espera que en Latinoamérica y Estados Unidos lleguen a ser el 74 por ciento de la fuerza laboral en el 2025, según la plataforma especializada en recursos humanos GOintegro.
Han vivido todos los avances tecnológicos de las últimas décadas, desde la televisión por cable hasta internet, y los han aprovechado para transformar el mundo: son los protagonistas de la Primavera Árabe, de Occupy Wall Street, del movimiento de los indignados en Europa, de los WikiLeaks y del consumo colaborativo. ¿Cómo no iba a ser desafiante una generación cuya paciencia puede medirse a partir de los 0,15 segundos que demora Google en responder un interrogante?
Alejandro, un colombiano de 28 años, es un buen ejemplo de los millennials. A su casa llegó el primer computador cuando él tenía 10 y en el novedoso aparato jugaba buscaminas y dibujaba en Paint. En una Navidad, la Play Station sustituyó al Super Nintendo. No tuvo internet hasta el 2000, pero desde entonces hizo todas sus tareas del bachillerato con ayuda de Encarta, mientras chateaba en Messenger y escuchaba música en MP3. Cuando cumplió 21, abrió su perfil de Facebook y ya tiene más de 500 amigos en esta red. Ahora maneja además cuentas en Twitter, Instagram y LinkedIn, y gran parte de su vida social transcurre en múltiples pantallas: el celular, el portátil, el iPad… Él y sus contemporáneos están ‘hiperconectados’. Y eso abruma a sus antecesores, que a diferencia de ellos no son ‘nativos digitales’ sino ‘inmigrantes digitales’.
La democratización de la información mediante la tecnología los ha hecho una generación poderosa, capaz de retar un orden preestablecido que no comparten, como afirma YanHaas. “Están desafiando los sueños de otras generaciones de trabajar duro y esforzarse para comprar un carro, una casa, tener familia...”, señala la socióloga Laura Gómez, de esta firma consultora.
Tal vez lo hacen porque a lo largo de su vida han visto ejemplos como el de Steve Jobs, un joven de 21 años y sin título universitario que creó en el garaje de su casa Apple, una compañía que hoy vale 741.800 millones de dólares y que es la marca número uno en el mundo, según Forbes. Y solo hay que mirar a Silicon Valley para comprobar que su caso no es el único.
Hay modelos en todos los ámbitos: los referentes de los millennials son youtubers tan famosos como las celebrities, it-girls que marcan la pauta de la moda antes que las pasarelas, blogueros y tuiteros que tienen más seguidores que algunos medios de comunicación y desarrolladores de aplicaciones como Uber, que desafían al sistema tradicional de transporte en 58 países y que con solo seis años de vida compite de tú a tú con firmas centenarias.
Todo ello ha contribuido a afianzar sus expectativas, ya de por sí altas: el 65 por ciento de los millennials de países en desarrollo aspiran a convertirse en los líderes o en un alto ejecutivo de la empresa en la que trabajan, según el sondeo ‘Millennials 2015’ de Deloitte. Por eso no sorprende que, según el estudio de YanHaas, casi seis de cada diez crean que sus acciones pueden alterar los eventos que los afectan.
Aunque los millennials de cada país son diferentes, esta es la generación más homogénea a lo largo y ancho del planeta. La tecnología es la explicación y el retraso con el que esta llegó a sus países, además de la cultura de cada lugar, determina las diferencias. Internet es, por tanto, su hábitat. Los datos son elocuentes: uno de cada tres considera que navegar en la web es igual de importante que el agua, el aire, el alimento y el techo, según el informe de Cisco ‘Connected World Technology’.
Incluso padecen fenómenos nuevos como el phantom pocket-vibration syndrome (la sensación falsa de que el celular vibra en el bolsillo), o el fear of missing out, conocido como Fomo, en referencia al miedo a quedarse desconectado y perderse de algo.
Para ellos no existe frontera entre el mundo real y el virtual: su perfil en las redes es igual de importante que su imagen pública, apunta la socióloga de YanHaas. “Mucha gente cree que sus relaciones se limitan a las redes, pero no es cierto, las redes son parte de su identidad”, advierte.
A diferencia de otras generaciones, cuyos recuerdos se guardan en el álbum familiar, los millennials tienen decenas de fotos que han estado expuestas en las redes desde temprano. Por ejemplo, en EE. UU., el 55 por ciento ha compartido al menos una selfi en las redes, según un reciente estudio del Pew Center. “Eso ha hecho que tengan una construcción de la identidad muy precoz”, dice Gómez.
A eso se suma el hecho de que sus padres constituyen la generación con mayor poder adquisitivo de la historia, un 12 por ciento más que su antecesora y casi el doble que la anterior. Por eso, fueron criados en la abundancia: hoy, nueve de cada diez millennials en Estados Unidos usan a diario entre dos y tres dispositivos de última tecnología, según Forbes.
Para Camilo Herrera, analista de la firma Raddar, especializada en hábitos de consumo, los privilegios no son para ellos fruto del consentimiento paterno, sino el resultado de la adaptación a un mundo opulento. “Viven en el mundo de la abundancia, todo es merecido para ellos y hay millones de opciones entre las que elegir, no solo de cosas, sino de la forma en que quieren vivir”, afirma.
Todo eso ha desembocado en datos tan sorprendentes como que en el 2008 la incidencia de la personalidad narcisista fue un 58 por ciento mayor en estudiantes de colegio de Estados Unidos que la que se registró en 1982, según un estudio del Instituto Nacional de Salud de ese país.
Para el profesor Tomas Chamorro-Premuzic, psicólogo del University College London, ese “exceso de autoestima” ha hecho que sean “impulsivos” y “se guíen principalmente por la satisfacción inmediata, lo que explica el éxito de aplicaciones de sexting como Tinder o Snapchat”, según dijo al diario The Guardian.
Como resume el periodista de Time Joel Stein en el polémico artículo ‘The me me me generation’: “Ese exceso de autoestima los ha hecho muy buenos para conseguir trabajo o levantar en un bar, pero no tan buenos para mantener un trabajo o para establecer una relación amorosa”.
No obstante, varios expertos cuestionan ese tipo de asociaciones. Por ejemplo, Jeffrey Jensen Arnett, profesor de la Universidad Clark, en Estados Unidos, asegura que “los 20 son la edad más individualista en todas las generaciones; es el momento de centrarse en uno mismo. No es que esta generación sea más egoísta, sino que tiene menos reglas y obligaciones sociales, es más libre e independiente”.
Jorge Ravagli, sociólogo de la Universidad de La Salle, ve en esa prepotencia una respuesta adaptativa a un contexto de incertidumbre. “La idea de comprar una casa o un carro o de formar una familia implica una vida de disciplina y austeridad basada en el ahorro y en no seguir las tendencias del consumo. Se trata de simbolizar: así tenga una casa o un carro, si no viaja por el mundo o si es empleado toda la vida, no cuenta. La crisis ha demostrado que no hay nada seguro, por eso no quieren amarrarse con una hipoteca o un crédito. Se están adaptando a la incertidumbre, renunciando a esos modelos sociales que significaban un ascenso social e imponiendo otros nuevos”, señala.
De acuerdo con el estudio de YanHaas, en Colombia tres de cada cuatro millennials están dispuestos a asumir grandes riesgos en la vida con el fin de conseguir lo que quieren. Y pese a su gran ambición, tan solo la mitad necesita sentir que ha alcanzado cierto nivel de éxito social.
En cualquier caso, han aprendido a venderse como si fueran marcas, tal vez porque son consumidores tan voraces como críticos. Solo en Estados Unidos tienen un poder adquisitivo de 200.000 millones de dólares al año, según Forbes. Y, al mismo tiempo, la crisis económica mundial que comenzó en el 2008 –la peor desde los años 30– ha hecho que el 88 por ciento se preocupe fuertemente por la responsabilidad financiera y que el 41 por ciento –frente al 61 por ciento de los baby boomers (1946-1964)– considere muy poco atractivo una gran deuda, según la última edición de la revista Money.
Su consumo es acorde con su manera de vivir, explica la socióloga de YanHaas: “Para ellos empieza a ser menos importante comprar un carro que una bicicleta, aunque a veces sea casi igual de cara, porque la usan como símbolo de un estilo de vida ecológico”. En esa línea, tres de cada cuatro en Estados Unidos apoyan marcas con una fuerte responsabilidad social.
De causas, no de política
En cuestión de política, los millennials son “socialmente liberales y económicamente conservadores”, como concluyó Reason-Rupe, el brazo encuestador de la revista Reason. Mientras que el 58 por ciento considera que el Gobierno debe gastar más en asistencia a los pobres, incluso si esto implica aumentar los impuestos, también el 58 por ciento considera que reducir los impuestos ayudaría a la economía. Esto, en opinión de la socióloga García, evidencia que “los millennials son de causas, no de política”.
Para John Della Volpe, director de encuestas del Instituto de Política de la Universidad de Harvard (Estados Unidos), la primera elección de Barack Obama, en el 2008, mostró dos facetas de la nueva generación: una, que son capaces de movilizarse para apoyar a un candidato y llevarlo a ganar la presidencia y la otra, que están cansados de la política de siempre.
El 66 por ciento del voto joven (entre 18 y 29 años) fue a parar a los ponderados de Obama, que usó una estrategia que abarcó desde Facebook y Twitter hasta redes de uso menor como BlackPlanet. Solo en YouTube se difundieron 14 millones de horas de video relacionadas con el candidato. Siete años después, cuando las campañas se han reconfigurado con este nuevo modelo, muchos analistas reconocen el fenómeno como un triunfo millennial.
La otra cara de la que habla Della Volpe apareció en el 2013, cuando el equipo encargado de temas sociales del Instituto Estadounidense de Física publicó un informe que sostenía que el 47 por ciento de los jóvenes entre 18 y 29 años, el mismo voto joven, consideraba que los políticos y los funcionarios públicos “ya no son capaces de responder a los desafíos del país”.
De hecho, el reciente estudio realizado por YanHaas revela que el 60 por ciento de los jóvenes de los 22 países que fueron tenidos en cuenta creen que es el sector privado y no el Gobierno el que debería resolver los problemas nacionales.
“Todas las generaciones, cuando son jóvenes, quieren cambiar el mundo atacando el sistema. Pero esta generación se apropia del statu quo para cambiarlo, y suele intentarlo desde las redes”, comenta Oswaldo Acevedo, presidente de YanHaas. Esta noción ha llevado a que los millennials sean vistos como poco rebeldes si se comparan con los baby boomers, por ejemplo. De hecho, la investigación de YanHaas encontró que el 67 por ciento de los millennials del hemisferio occidental, regidos por el ideal de libertad, están de acuerdo con que la gente joven debe ser enseñada a obedecer la autoridad. Al respecto, Gustavo Sosa-Rostan, ejecutivo de la consultora Mercer, opina: “Como solo creen en lo que pueden hacer por sus propios medios y sus convicciones están alineadas con un análisis crítico, derivado del hecho de que tienen acceso a la información que quieran, los modelos tradicionales de activismo no tienen por qué ser los que ellos consideren más apropiados”.
El que su rechazo o aceptación frente a alguna realidad se cultive y se exprese mayormente mediante mecanismos virtuales ha llevado a algunos a señalar que la llamada ‘generación del milenio’ está compuesta por gente que apoya con un like pero no actúa más allá de la pantalla. Y con la religión ocurre algo parecido. “No van a la iglesia, a pesar de que creen en Dios, porque no se identifican con las grandes instituciones”, dice Stain en Time.
El enfoque digital de sus interacciones y el alejamiento de las instituciones tradicionales no los han apartado de la espiritualidad ni de la asimilación de estilos de vida que consideran buenos o sanos. El estudio de YanHaas evidencia que al menos la mitad de los millennials se consideran miembros de una fe religiosa. En el caso de Colombia, este indicador sube hasta el 59 por ciento.
Frente a esto, Rafael Vásquez, psiquiatra juvenil de la Universidad Nacional, afirma: “La idea de un ser superior sigue siendo común entre los jóvenes, pero la creencia evoluciona con los usos”. Así que el constante flujo de información que experimentan, sumado al acceso a la cultura global, confirma el doctor Vásquez, han llevado a que hoy los jóvenes se definan como católicos, por ejemplo, pero le dan cabida en su vida a manifestaciones como el budismo y la meditación trascendental, o consideren que quizás les venga bien un retiro espiritual en la India.
Estar alejados de las instituciones tradicionales tampoco significa que sean apáticos frente a las responsabilidades que heredaron. Piensan en el futuro, y frente a él son conscientes de que su generación es la llamada a resolver desafíos que no dan espera, como el cambio climático, la sobrepoblación y la necesidad de un consumo sostenible. Al fin y al cabo, hacer del mundo un mejor lugar ya no es una opción.
Un recurso humano difícil de gestionar
En el 2014, la consultora de recursos humanos Mercer publicó un informe titulado ‘Millennials, transformadores de compañías’, que arrojó un dato revelador sobre la integración de los miembros de esta generación al mundo laboral: el 68 por ciento de los reclutadores corporativos, encargados de encontrar a los mejores empleados del mercado, reconoció que para sus organizaciones es difícil la gestión de los millennials.
Las razones son varias: tienen confianza en sus capacidades, pero les cuesta seguir las órdenes de sus jefes cuando consideran que ellos no tienen las competencias indicadas para guiarlos. Están interesados en la diversidad y aceptan la diferencia, aunque su autosuficiencia haya disminuido su capacidad para trabajar en equipo. En sus mentes suele dar vueltas la idea de que el trabajo no es su vida, que están de paso y que justo en ese momento se encuentran aprendiendo nuevas habilidades, desarrollando su potencial o ahorrando para su próximo objetivo. Eso sí, de acuerdo con los datos de Mercer, este empleado joven procurará, en primer lugar, sentirse identificado con lo que la empresa hace, vende o produce; en segundo lugar, con su cultura de trabajo, y en tercer lugar, con las causas (políticas, sociales o ambientales) que defiende o con las que está envuelta.
Según el reciente estudio de YanHaas sobre los millennials, al que EL TIEMPO tuvo acceso, la mitad de los miembros de esta generación preferiría desempeñarse en un puesto de trabajo que tenga en cuenta el interés público. En Colombia, este indicador crece hasta el 60 por ciento.
La plataforma GOintegro, especialista en análisis del talento humano, encontró que uno de cada tres miembros de la ‘generación del milenio’ prioriza, a la hora de vincularse con una empresa u organización, la libertad de acceso a las redes sociales, la posibilidad de usar dispositivos tecnológicos propios en sus instalaciones y la flexibilidad horaria por encima del salario. De hecho, en la escala de preferencias, arriba de un sueldo alto (28 por ciento) está la posibilidad de desarrollar un trabajo significativo en un rol que considere importante (30 por ciento) y muy cerca, la oportunidad de realizar labores que le generen un sentido de logro (25 por ciento). En caso de que la contratación se haga efectiva, ocho de cada diez millennials buscarán la retroalimentación constante de su jefe para aprender y mejorar. Si al cabo de un tiempo descubren que el empleo está por debajo de sus expectativas, el 43 por ciento estará convencido de que encontrará un nuevo trabajo pronto.
El psiquiatra juvenil Rafael Vásquez tiene una explicación para este perfil laboral, que luce autónomo, independiente y exigente en demandas personales: “Esta generación tiene el inconveniente de que al ingresar al mundo laboral, las condiciones de trabajo, comparadas con épocas anteriores, están sumamente precarizadas. Esto condiciona la elección: da lo mismo atrás o adelante, izquierda o derecha, en Bogotá o en África. Tienen la noción de que su protección y sustento recae en ellos mismos, y dentro ese escenario hacen lo que pueden por intentar hacerlo todo con la mayor comodidad posible”.
Y en cuanto a la apariencia personal, un estudio lanzado por MTV en el 2012 estableció que el 79 por ciento de los millennials optarían por ir al trabajo en jeans y el 93 por ciento preferirían trabajar en un lugar que les permita ser ellos mismos.
El matrimonio ya no es una prioridad
Una investigación del Instituto Urbano, un centro de estudios sociales con sede en Washington, concluyó el año pasado que el 30 por ciento de las mujeres ‘millennials’ estará soltera a los 40 años, un número que dobla el mismo indicador de la generación anterior.
El matrimonio no parece estar entre sus prioridades o quizás ocupe un lugar retrasado en una lista en la que primero están los proyectos de viajar, estudiar en el exterior y haber pasado por varias relaciones, como sugiere Victoria Cabrera, coordinadora de investigación del Instituto de la Familia de la Universidad de La Sabana. Incluso, al mirar los datos del centro de análisis de tendencias Pew Research Center, se ve que solo el 26 por ciento de los ‘millennials’ de entre 18 y 32 años están casados, una cifra que en la generación anterior (generación X) se fijó en el 36 por ciento y en la que precedió a esta (‘baby boomers’) estuvo en el 48.
Es más, solo un 47 por ciento cree que el padre deba ser el cabeza de familia, según YanHaas.
“Los jóvenes se han formado en ambientes familiares flexibles, en los que los padres pocas veces han impuesto la autoridad en sentido tradicional. La comunicación no es vertical sino horizontal y dicha postura se ha extendido a otras facetas. Esa sensación de libertad los ha invitado a mirar a muchas partes y a evitar compromisos serios que la debiliten”, asegura Cabrera. Camilo Herrera, analista de Raddar, lo resume en una frase: “Tienen una estructura de valores muy distinta, que no es otra cosa que la evolución de las otras generaciones”.
Procter & Gamble está inmersa en la búsqueda de soluciones específicas para el consumidor de más de 50 años, en el que ve una oportunidad de crecimiento. En un encuentro con la prensa, el presidente y director general de P&G para el sur de Europa, Sami Kahale, ha perfilado el cambio que ha experimentado el mercado de consumo en los últimos años, y la importancia que ha cobrado el colectivo de consumidores mayor de 50 años, del que depende más del 50 % de los hogares en nuestro país, y que aglutinan el 75% del poder adquisitivo.
Kahale ha bosquejado los últimos cambios experimentados por el mercado del gran consumo. De los años '60, '70 y '80, en los que "el poder" estaba en manos de los fabricantes, con fuertes inversiones en desarrollo de marcas y productos; pasando por los años '90 y 2000, en el que se impuso la distribución, con políticas de selección de marcas y con el fuerte auge de la MDD; hasta el momento actual, en el que el consumidor accede a mucha má información y comparte su experiencia, lo que le permite "comprar lo que quiere, cuando quiere y donde quiere".
En relación al descenso de la rentabilidad debido al auge de promociones y descuentos, Kahale considera que la apuesta apunta hacia una mayor innovación: "hay que pasar a un modelo basado en la calidad", que ofrezca ventajas en el trabajo con el minorista, y con promociones estratégicas.
En su disertación, ha comentado que la apuesta de P&G por el consumidor de más de 50 años se basa en 3 desafíos: entender bien sus necesidades, una comunicación en relación de confianza, y una mejora en el trabajo con el minorista para mejorar, a su vez, la experiencia de compra del consumidor. La innovación, comentaba, no ha de ir encaminada, únicamente, a productos específicos, como el desarrollo de cremas antienvejecimiento ('Olay Regenerist') o productos más absorbentes ('Ausonia Descreet'), sino también en nuevos envases más acordes con las necesidades específicas del colectivo ('Ariel Pods'), o la apuesta por la distribución de proximidad.
P&G en España
Procter & Gamble dispone de tres instalaciones fabriles en nuestro país: Mequinenza (Zaragoza) -toallitas húmedas-; Jijona (Alicante) -pañales infantiles e higiene femenina-; y Montornés del Vallés (Barcelona) -productos de incontinencia e higiene femenina-, tras la venta, a finales del pasado 2015, de la planta que tenía en Mataró al fondo inversor PHI Industrial Adquisitions, propietario de La Antigua Lavandera.
Las ventas netas de la cabecera en nuestro país, Procter & Gamble Productos de Consumo, habrían ascendido a 346,3 M€ en 2014, último dato facilitado por la compañía, estimándosele un volumen de negocio, ya en 2015, en el entorno de los 1.000 M€. El sur de Europa, zona que se encuentra bajo la influencia de Sami Kahale, es la 4ª zona en imporancia para P&G. Su progresión, en el último año, ha superado las expectativas del grupo.
Lidl deja atrás su estrategia 'low cost' y supera la barrera de los 3.000 millones en ingresos
La filial del grupo alemán alcanza el volumen de ventas de gigantes como Alcampo tras rebajar el peso de la marca blanca y aportar por productos locales.
Interior de una tienda de Lidl.
Lidl está logrando quitarse el sambenito de ser un supermercado de bajo coste. Lo ha hecho con un cambio de estrategia (y de percepción) que, por primera vez, le ha llevado a superar la barrera de los 3.000 millones de euros en ingresos y arañar, así, cuota de mercado a los súper tradicionales.
La cadena alemana aterrizó en España en 1994 y, en los primeros años, asume, la única opción era atraer consumidores vía precios baratos. ”Durante los primeros años, cuando la marca no era conocida en España, el objetivo era llegar rápidamente al mayor número de hogares posible. En un sector como el de la distribución, basado en estrechos márgenes y altos volúmenes de negocio, era clave ganar cuota de mercado lo más rápido posible”, reconoce Ferran Figueras, director general financiero de Lidl Supermercados.
“Para poder hacer frente a esa rápida expansión, se aplicaron, estrictamente, los criterios del hard-discount”. Es decir, eliminar todo lo que no fuese esencial. Apostó por lo básico, tanto en los productos como en el modelo de tienda. Era la forma más rápida de multiplicarse rápidamente. A día de hoy, tiene 535 locales. “Se posicionó como el súper más barato”, asume su directivo.
Ahora no quiere que el precio sea lo único que vean los consumidores de la marca. “Ser barato es una aspiración a la que Lidl no renunciará nunca”, asegura su director financiero. Sin embargo, ya no es hard discount. Ahora, está a medio camino “entre el descuento duro y el supermercado tradicional”, matiza.
‘MADE IN SPAIN’
Básicamente, ese cambio de estrategia ha pasado por dos ejes: dejar de apostarlo todo por la marca blanca y adaptar la oferta a los gustos de los españoles. “Inicialmente el surtido era 100% marca del distribuidor”, indica Figueras. Es decir, sus marcas propias. Pero el consumidor español pedía otra cosa. Sobre todo, productos frescos. “Hoy representan más del 35% de la venta total en España”, asevera.
Adiós, progresivo, a la marca blanca y apuesta por los productos locales. “Mientras que en 2008, el producto nacional suponía el 38% de la oferta de Lidl, actualmente supone más de un 70% del surtido fijo”. Y, de nuevo, han cambiado porque el consumidor local les ha obligado a hacerlo. “El español espera encontrar en los lineales de su supermercado los productos específicos de su región”, explica el directivo.
UN SOLO MODELO DE TIENDA
En el sector de la distribución, algunas cadenas optan por desarrollar varios formatos comerciales. Así lo hacen, por ejemplo, Dia o Carrefour. Tienen diferentes tamaños y modelos de tienda para adaptarse a los diferentes perfiles de clientes. Otras, como Mercadona y Lidl apuestan por un único tipo de local. En el caso de la filial del grupo Schwarz, sus tiendas son similares independientemente de su ubicación: entre 1.200 y 1.400 metros cuadrados de superficie comercial y cerca de 1.800 referencias de producto.
¿Por qué Lidl tiene surtidos cortos? “El tamaño del surtido, considerablemente más corto que otros formatos comerciales, permite una gestión muy simplificada de las referencias”, asegura el director financiero de Lidl. Otras cadenas, como Alcampo, Carrefour, El Corte Inglés llegan alcanzar las 25.000 referencias, según un estudio elaborado por Soysuper, un comparador de precios online de las cadenas de distribución. “Concentrando toda la demanda de un producto en pocas marcas y proveedores se agregan volúmenes de negociación que permiten acuerdos de precios más favorables”, justifica el directivo.
Tener el mismo tipo de tienda tiene, sin embargo, un problema: que aterrizar en centro de grandes capitales no es sencillo. “Uno de los retos actuales de Lidl está en lograr llegar a clientes ubicados en grandes núcleos urbanos, donde es difícil la implantación de una tienda estándar, sin perder de vista los parámetros de eficiencia y productividad que resultan claves para seguir siendo competitivos”, asume Figueras.
Interior de una tienda de Lidl.
En cuanto a cómo evoluciona su negocio en España. La cadena alemana cerró el ejercicio 2015, concluido el 29 de febrero, con un volumen de ingresos de 3.048 millones de euros. Está en niveles similares a otros grupos de distribución, como la cadena de hipermercados francesa Alcampo. Lidl indica su facturación en el pasado ejercicio, en el que abrió 30 tiendas, pero no cuál fue su resultado neto. Un año antes, según su memoria en el Registro Mercantil, ganó 74 millones de euros.
Figueras asegura que la firma alemana ha crecido en facturación durante todos los años de la crisis, “excepto en 2009, el peor año de la crisis para todo el sector”, asume. Desde que está en España, la cadena ha invertido en su implantación alrededor de 2.500 millones de euros. De ellos, 262 millones durante el año fiscal 2015.
Con esta presencia, su cuota de mercado actual ronda el 3,9%, según Kantar Worldpanel. Es la quinta cadena de distribución por detrás de Mercadona (22,9%), Dia (8,7%), Carrefour (8,4%) y Eroski (6%).
SUELDO BASE DE 15.257 EUROS
Una de las diferencias de la cadena alemana frente a sus rivales es la presencia de promociones sobre una temática concreta (de hogar, motor, deporte, alimentación, etc.), de entre 100 y 150 referencias, que se gestionan desde Alemania. “El catálogo de productos que componen las promociones se negocia generalmente de manera agregada desde nuestra central. Luego es cada país el que decide cuales de los productos del catálogo pueden tener más salida y mejor venta en su mercado”, señala el directivo.
“Dado que cada semana se programan nuevas campañas, es importante liquidar el stock en el plazo en que dura la promoción y dejar espacio en los lineales para la mercancía de la siguiente promoción. Asignar la cantidad de mercancía justa de cada referencia para liquidarla en el plazo exacto”, añade Figueras.
Para la cadena, el pasado ejercicio también estuvo marcado por su primer convenio colectivo en España, donde tiene 11.500 empleados. Fijó un salario mínimo de 15.257 euros brutos al año (8,50 euros por hora), que se incrementará anualmente según los resultados de la empresa. Asegura que es el más alto del sector, superando en un 0,6% al de su competidor Mercadona. El convenio estableció, además, una jornada de 40 horas por semana, de promedio anual.
