Cuando se venden más pañales de adultos que de bebés
Por César Pérez Carballada
La identificación de oportunidadeses uno de los elementos clave del marketing.
Esas oportunidades pueden surgir de cambios en la tecnología, movimientos de la competencia y tendencias de los consumidores sin embargo, una de las principales fuentes de oportunidades son los cambios demográficos.
Ya lo decía Peter Drucker en un artículo magistral en la Harvard Business Review (1): “Existen (varias) fuentes de innovación para una empresa (…) y los cambios demográficos son la fuente más fiable ya que son conocidos de antemano, sin embargo, como pocas empresas los tienen en cuenta, aquellos que los observan y los aprovechan disfrutan de grandes recompensas”.
En ese artículo, Drucker explicaba: “en los 1970s todo el mundo en los países desarrollados sabía que estaba ocurriendo una reducción en el número de nacimientos y una explosión en la educación, según la cual, más de la mitad de las personas jóvenes seguían estudiando después del instituto (colegio secundario), por consiguiente el número de personas disponibles para trabajos en fábricas comenzaba a declinar y sería insuficiente en dos décadas (en 1990s). Todos sabían esto pero solo los Japoneses actuaron y comenzaron a desarrollar una industria alrededor de la robótica, logrando hacia fines de la década de los 1990s un liderazgo de más de 10 años en esa industria no solo muy rentable en sí misma, sino esencial para garantizar la competitividad en tantas otras, incluyendo la automotriz y la manufactura pesada.”
Es fácil hablar de las oportunidades demográficas en retrospectiva, pero pocas empresas son capaces de entender y anticipar los efectos de las tendencias demográficas presentes. Resulta paradójico que los ejecutivos lean y se crean las típicas predicciones de fin de año sobre los cambios para los siguientes doce meses (los cuales casi nunca se cumplen o son irrelevantes) y ni siquiera se preocupan por entender las tendencias demográficas que son como un tsunami imposible de parar y cuyo cumplimiento es casi inevitable.
Si Ud. no está desarrollando oportunidades en base a ninguna tendencia demográfica, simplemente está actuando como la mayoría de las empresas, y de allí surge la gran oportunidad: es una gran ocasión para anticiparse y diferenciarse (como contraparte, si Ud. no lo hace le está dejando el campo libre a sus competidores).
Una de las tendencias demográficas más relevantes para aprovechar es elenvejecimiento de la población. Actualmente existe un proceso inverso al de los 1960s (la época de los baby-boomers) ya que el mercado tiende a envejecer: hoy más del 20% de la población de los países desarrollados ya tiene más de 60 años y en el 2050 ese porcentaje crecerá a más del 33% (2).
Para dar una idea basta ver que en los EE.UU. entre el 2005 y el 2015 el segmento de consumidores de 60 a 69 años ¡está creciendo un 45%! Mientras tanto, el segmento entre 35 y 49 años tiene un crecimiento negativo de -6%. Si Ud. tuviera que elegir entre dos mercados donde lanzar su producto, y uno de ellos tiene un crecimiento del 45% mientras que el otro decrece, ¿en cuál de los dos invertiría?
El envejecimiento de la población es un cambio sísmico que barrerá con industrias enteras pero también creará un sin número de oportunidades para productos y servicios orientados al segmento de mayores de 60 años, quienes, por otra parte, tendrán una vida más larga y más activa con nuevas necesidades relacionadas con la mejora de la calidad de vida.
Alguien podría argumentar que estas tendencias son a futuro y no tendrán impacto en el corto plazo o que, a pesar de su mayor crecimiento, el mercado de personas de mayor edad sigue siendo solo un segmento pequeño (un “nicho”). Para responder a esos escépticos podemos analizar un mercado como el japonés. ¡En ese país la venta de pañales para adultos ya ha superado a los de bebés! (3) Esto no sorprende si sabemos que el 23,3% de la población en Japón ya tiene hoy más de 65 años (¡casi uno de cada cuatro habitantes!). Esto se debe a que la tasa de natalidad es de solo 1,39 por lo cual la población en Japón ha tocado un pico en 2005 y ya se está reduciendo: en el 2014 tendrá 125,2 millones de habitantes vs. 126,5 millones que tenía en el 2011.
El impacto de esta tendencia demográfica ya está impactando hoy y además con una fuerza tal, que el mercado de personas mayores ya comienza a ser más grande que el mercado de muchos otros segmentos de la población.
Es verdad que Japón es el país donde esta tendencia demográfica se está manifestando primero pero el resto del mundo sigue esa tendencia, de hecho en Europa el 20% de la población tendrá más de 65 años en el 2025 (4) (en Alemania e Italia el 20% de la población ya era mayor de 65 años en el 2010) (5). El segmento de gente mayor está creciendo a nivel global más rápidamente que cualquier otro segmento de edad (6) y este crecimiento relativo se dará en los países en vías en desarrollo aún más rápido que en los países desarrollados (ver siguiente gráfico) (7).
El World Economic Forum dice que el proceso de envejeciendo está afectando tanto a los países desarrollados como a los en vías de desarrollo, alterando drásticamente la forma en que las sociedades y las economías funcionan (8). Según la ONU (9) este fenómeno de envejecimiento es global, ya que casi todos los países del mundo están incrementando su promedio de edad (simplemente algunos lo hacen más rápido que otros) y el efecto será permanente, ya que el mundo no volverá a tener la población joven que nuestros ancestros conocieron.
EL CASO MODELO (O EL FUTURO HOY)
El envejecimiento es un fenómeno global que tarde o temprano cambiará los mercados en todo el mundo y para anticipar esos cambios podemos fijarnos en Japón, el país donde primero se está manifestando.
Japón se ha convertido en el laboratorio de innovación donde se están probando nuevos productos y servicios adaptados a esta nueva realidad, por ejemplo, las cadenas de distribución están remodelando sus tiendas y cambiando el portafolio de productos y servicios complementarios
La cadena de supermercados Daiei Inc. ha cambiado el diseño de su carros de la compra para hacerlos más livianos y ha reducido la velocidad de sus escaleras mecánicas a dos tercios de la velocidad normal. Seven-Eleven tiene una tarjeta de compras que ofrece un 5% de descuento a los consumidores mayores de 65 años en la fecha que las pensiones se pagan y la cadena Aeon está incorporando clínicas médicas a sus locales.
Procter & Gamble tiene un laboratorio en forma de supermercado donde sus Brand Managers (típicamente gente joven con pocos años de experiencia) experimentan la realidad desde el punto de vista de la gente de mayor edad: antes de recorrer el supermercado les colocan pesas en todo el cuerpo para que sientan la dificultad de moverse a lo largo de góndolas extensas o al intentar manipular productos en los estantes elevados y tienen que usar gafas especiales que distorsionan la visión para que vean los productos de la misma manera que los mayores de 60 años. Gracias a esta experiencia inmersiva pueden entender la realidad de la gente mayor y diseñar empaques (“packagings”) y lineales que se adapten a las necesidades de este creciente segmento.
“Percibimos este cambio como una oportunidad dorada para crecer” explica Shohei Murai, el vicepresidente ejecutivo de los supermercados Aeon Co., la cadena líder en Asia, “en los 80s y 90s Aeon definió a las familias como su objetivo principal, porque constituían la inmensa mayoría de la población, ahora las personas mayores van a ser el motor del consumo” (3).
De esta manera, Japón se ha convertido en el modelo que muestra cómo una economía moderna puede cambiar de un foco en los clientes tradicionales jóvenes a las personas mayores. Los consumidores de más de 60 años ya representan el 44% del consumo en supermercados en Japón, según la cadena Aeon. Los supermercados más pequeños de proximidad (“convenience stores”) están creciendo en popularidad, ya que las personas mayores prefieren la comodidad de estas tiendas que ofrecen empaques más pequeños, más fáciles de transportar y más adecuados a sus necesidades, por encima del mejor precio, es decir, prefieren un mejor valor a simplemente el menor precio.
Keizo Okuyama, de 93 años, vive en Tokio con su hermana y dice que gasta entre 1.000 y 1.500 Yenes cada día en una tienda próxima a su casa, donde la gusta comprar pequeñas porciones de comida sin fijarse demasiado en el precio: “tengo una pensión por haber servido en el ejército además de la pensión normal” (3).
Este proceso ya se ve también en otros países, como Italia y España, donde las ventas de hipermercados continúan un declive que comenzó hace muchos años mientras los formatos de proximidad crecen sin parar. Los hipermercados, típicamente alejados del centro de las ciudades, se enfocaban en las familias jóvenes, ofreciendo gran cantidad de productos en una gran superficie, en formatos grandes a un precio menor. Las tiendas de proximidad tienen menor oferta de producto pero son más fáciles de recorrer y están cerca de los hogares, elementos fundamentales para una persona mayor que tiene mayor ingreso disponible y el precio no es el factor de mayor peso.
Esta tendencia demográfica, además de cambiar la estructura y las dinámicas de muchos sectores como la distribución, afectará especialmente a industrias como el turismo, servicios de salud, seguros, etc.
Las lecciones aprendidas en el mercado japonés se podrán aplicar luego a otros mercados, no solo en países desarrollados. Los ejecutivos de Unicharm, el mayor fabricante de pañales en Japón, explican que todo el aprendizaje en ese país les ayudará en su expansión en China, donde la población mayor a 60 años está creciendo rápidamente como resultado de la política gubernamental de un hijo por familia introducida en 1979 para desacelerar el crecimiento de la población.
“China se enfrentará necesariamente con una sociedad envejecida a un ritmo superior al de Japón debido a la política de un hijo por familia” explica Takahisa Takahara, CEO de Unicharm, “nosotros tenemos la responsabilidad de reaplicar los estándares de Japón y difundirlos en Asia”.
Las tendencias demográficas son uno de los elementos más importantes para identificar oportunidades en el marketing. El envejecimiento de la población es la mayor tendencia demográfica de nuestro tiempo, y sin embargo, pocas empresas la consideran en sus procesos de innovación.
Como vimos, Japón es el país donde primero se está manifestando este tsunami que indefectiblemente llegará a muchos otros países, y por eso, presenta una inmejorable oportunidad para que las empresas observen qué funciona antes de reaplicarlo a sus respectivos mercados.
¿Cuándo fue la última vez que Ud. se detuvo a pensar en los cambios demográficos que están afectando su mercado? ¿Cuándo fue la última vez que tomó una decisión teniendo en cuenta esos cambios?
Comparta aquí su opinión con los demás lectores de Marketísimo
Fuentes:
(1) “The Discipline of Innovation”, Peter F. Drucker, Harvard Business Review, Agosto 2002
(2) “Turning Silver into Gold”, Mary Furlong, FT Press, 2007
(3) “Elderly at Record Spurs Japan Stores Chase $1.4 Trillion”, Yuki Yamaguchi, Bloomberg News, 9 de Mayo de 2012
(4) European Comission, 2012
(5) “Population structure and ageing”, Eurostat 2011
(6) “UN warns over impact of rapidly ageing populations”, BBC News, 1 de Octubre de 2012
(7) “Ageing societies”, The Wisdom Years, World Health Organization, 2007.
(8) “Global Population Ageing: Peril or Promise?”, World Economic Forum, 2012
(9) World Population Ageing: 1950-2050, United Nations, 2002
La identificación de oportunidadeses uno de los elementos clave del marketing.
Esas oportunidades pueden surgir de cambios en la tecnología, movimientos de la competencia y tendencias de los consumidores sin embargo, una de las principales fuentes de oportunidades son los cambios demográficos.
Ya lo decía Peter Drucker en un artículo magistral en la Harvard Business Review (1): “Existen (varias) fuentes de innovación para una empresa (…) y los cambios demográficos son la fuente más fiable ya que son conocidos de antemano, sin embargo, como pocas empresas los tienen en cuenta, aquellos que los observan y los aprovechan disfrutan de grandes recompensas”.
En ese artículo, Drucker explicaba: “en los 1970s todo el mundo en los países desarrollados sabía que estaba ocurriendo una reducción en el número de nacimientos y una explosión en la educación, según la cual, más de la mitad de las personas jóvenes seguían estudiando después del instituto (colegio secundario), por consiguiente el número de personas disponibles para trabajos en fábricas comenzaba a declinar y sería insuficiente en dos décadas (en 1990s). Todos sabían esto pero solo los Japoneses actuaron y comenzaron a desarrollar una industria alrededor de la robótica, logrando hacia fines de la década de los 1990s un liderazgo de más de 10 años en esa industria no solo muy rentable en sí misma, sino esencial para garantizar la competitividad en tantas otras, incluyendo la automotriz y la manufactura pesada.”
Es fácil hablar de las oportunidades demográficas en retrospectiva, pero pocas empresas son capaces de entender y anticipar los efectos de las tendencias demográficas presentes. Resulta paradójico que los ejecutivos lean y se crean las típicas predicciones de fin de año sobre los cambios para los siguientes doce meses (los cuales casi nunca se cumplen o son irrelevantes) y ni siquiera se preocupan por entender las tendencias demográficas que son como un tsunami imposible de parar y cuyo cumplimiento es casi inevitable.
Si Ud. no está desarrollando oportunidades en base a ninguna tendencia demográfica, simplemente está actuando como la mayoría de las empresas, y de allí surge la gran oportunidad: es una gran ocasión para anticiparse y diferenciarse (como contraparte, si Ud. no lo hace le está dejando el campo libre a sus competidores).
Una de las tendencias demográficas más relevantes para aprovechar es elenvejecimiento de la población. Actualmente existe un proceso inverso al de los 1960s (la época de los baby-boomers) ya que el mercado tiende a envejecer: hoy más del 20% de la población de los países desarrollados ya tiene más de 60 años y en el 2050 ese porcentaje crecerá a más del 33% (2).
Para dar una idea basta ver que en los EE.UU. entre el 2005 y el 2015 el segmento de consumidores de 60 a 69 años ¡está creciendo un 45%! Mientras tanto, el segmento entre 35 y 49 años tiene un crecimiento negativo de -6%. Si Ud. tuviera que elegir entre dos mercados donde lanzar su producto, y uno de ellos tiene un crecimiento del 45% mientras que el otro decrece, ¿en cuál de los dos invertiría?
El envejecimiento de la población es un cambio sísmico que barrerá con industrias enteras pero también creará un sin número de oportunidades para productos y servicios orientados al segmento de mayores de 60 años, quienes, por otra parte, tendrán una vida más larga y más activa con nuevas necesidades relacionadas con la mejora de la calidad de vida.
Alguien podría argumentar que estas tendencias son a futuro y no tendrán impacto en el corto plazo o que, a pesar de su mayor crecimiento, el mercado de personas de mayor edad sigue siendo solo un segmento pequeño (un “nicho”). Para responder a esos escépticos podemos analizar un mercado como el japonés. ¡En ese país la venta de pañales para adultos ya ha superado a los de bebés! (3) Esto no sorprende si sabemos que el 23,3% de la población en Japón ya tiene hoy más de 65 años (¡casi uno de cada cuatro habitantes!). Esto se debe a que la tasa de natalidad es de solo 1,39 por lo cual la población en Japón ha tocado un pico en 2005 y ya se está reduciendo: en el 2014 tendrá 125,2 millones de habitantes vs. 126,5 millones que tenía en el 2011.
El impacto de esta tendencia demográfica ya está impactando hoy y además con una fuerza tal, que el mercado de personas mayores ya comienza a ser más grande que el mercado de muchos otros segmentos de la población.
Es verdad que Japón es el país donde esta tendencia demográfica se está manifestando primero pero el resto del mundo sigue esa tendencia, de hecho en Europa el 20% de la población tendrá más de 65 años en el 2025 (4) (en Alemania e Italia el 20% de la población ya era mayor de 65 años en el 2010) (5). El segmento de gente mayor está creciendo a nivel global más rápidamente que cualquier otro segmento de edad (6) y este crecimiento relativo se dará en los países en vías en desarrollo aún más rápido que en los países desarrollados (ver siguiente gráfico) (7).
El World Economic Forum dice que el proceso de envejeciendo está afectando tanto a los países desarrollados como a los en vías de desarrollo, alterando drásticamente la forma en que las sociedades y las economías funcionan (8). Según la ONU (9) este fenómeno de envejecimiento es global, ya que casi todos los países del mundo están incrementando su promedio de edad (simplemente algunos lo hacen más rápido que otros) y el efecto será permanente, ya que el mundo no volverá a tener la población joven que nuestros ancestros conocieron.
EL CASO MODELO (O EL FUTURO HOY)
El envejecimiento es un fenómeno global que tarde o temprano cambiará los mercados en todo el mundo y para anticipar esos cambios podemos fijarnos en Japón, el país donde primero se está manifestando.
Japón se ha convertido en el laboratorio de innovación donde se están probando nuevos productos y servicios adaptados a esta nueva realidad, por ejemplo, las cadenas de distribución están remodelando sus tiendas y cambiando el portafolio de productos y servicios complementarios
La cadena de supermercados Daiei Inc. ha cambiado el diseño de su carros de la compra para hacerlos más livianos y ha reducido la velocidad de sus escaleras mecánicas a dos tercios de la velocidad normal. Seven-Eleven tiene una tarjeta de compras que ofrece un 5% de descuento a los consumidores mayores de 65 años en la fecha que las pensiones se pagan y la cadena Aeon está incorporando clínicas médicas a sus locales.
Procter & Gamble tiene un laboratorio en forma de supermercado donde sus Brand Managers (típicamente gente joven con pocos años de experiencia) experimentan la realidad desde el punto de vista de la gente de mayor edad: antes de recorrer el supermercado les colocan pesas en todo el cuerpo para que sientan la dificultad de moverse a lo largo de góndolas extensas o al intentar manipular productos en los estantes elevados y tienen que usar gafas especiales que distorsionan la visión para que vean los productos de la misma manera que los mayores de 60 años. Gracias a esta experiencia inmersiva pueden entender la realidad de la gente mayor y diseñar empaques (“packagings”) y lineales que se adapten a las necesidades de este creciente segmento.
“Percibimos este cambio como una oportunidad dorada para crecer” explica Shohei Murai, el vicepresidente ejecutivo de los supermercados Aeon Co., la cadena líder en Asia, “en los 80s y 90s Aeon definió a las familias como su objetivo principal, porque constituían la inmensa mayoría de la población, ahora las personas mayores van a ser el motor del consumo” (3).
De esta manera, Japón se ha convertido en el modelo que muestra cómo una economía moderna puede cambiar de un foco en los clientes tradicionales jóvenes a las personas mayores. Los consumidores de más de 60 años ya representan el 44% del consumo en supermercados en Japón, según la cadena Aeon. Los supermercados más pequeños de proximidad (“convenience stores”) están creciendo en popularidad, ya que las personas mayores prefieren la comodidad de estas tiendas que ofrecen empaques más pequeños, más fáciles de transportar y más adecuados a sus necesidades, por encima del mejor precio, es decir, prefieren un mejor valor a simplemente el menor precio.
Keizo Okuyama, de 93 años, vive en Tokio con su hermana y dice que gasta entre 1.000 y 1.500 Yenes cada día en una tienda próxima a su casa, donde la gusta comprar pequeñas porciones de comida sin fijarse demasiado en el precio: “tengo una pensión por haber servido en el ejército además de la pensión normal” (3).
Este proceso ya se ve también en otros países, como Italia y España, donde las ventas de hipermercados continúan un declive que comenzó hace muchos años mientras los formatos de proximidad crecen sin parar. Los hipermercados, típicamente alejados del centro de las ciudades, se enfocaban en las familias jóvenes, ofreciendo gran cantidad de productos en una gran superficie, en formatos grandes a un precio menor. Las tiendas de proximidad tienen menor oferta de producto pero son más fáciles de recorrer y están cerca de los hogares, elementos fundamentales para una persona mayor que tiene mayor ingreso disponible y el precio no es el factor de mayor peso.
Esta tendencia demográfica, además de cambiar la estructura y las dinámicas de muchos sectores como la distribución, afectará especialmente a industrias como el turismo, servicios de salud, seguros, etc.
Las lecciones aprendidas en el mercado japonés se podrán aplicar luego a otros mercados, no solo en países desarrollados. Los ejecutivos de Unicharm, el mayor fabricante de pañales en Japón, explican que todo el aprendizaje en ese país les ayudará en su expansión en China, donde la población mayor a 60 años está creciendo rápidamente como resultado de la política gubernamental de un hijo por familia introducida en 1979 para desacelerar el crecimiento de la población.
“China se enfrentará necesariamente con una sociedad envejecida a un ritmo superior al de Japón debido a la política de un hijo por familia” explica Takahisa Takahara, CEO de Unicharm, “nosotros tenemos la responsabilidad de reaplicar los estándares de Japón y difundirlos en Asia”.
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Las tendencias demográficas son uno de los elementos más importantes para identificar oportunidades en el marketing. El envejecimiento de la población es la mayor tendencia demográfica de nuestro tiempo, y sin embargo, pocas empresas la consideran en sus procesos de innovación.
Como vimos, Japón es el país donde primero se está manifestando este tsunami que indefectiblemente llegará a muchos otros países, y por eso, presenta una inmejorable oportunidad para que las empresas observen qué funciona antes de reaplicarlo a sus respectivos mercados.
¿Cuándo fue la última vez que Ud. se detuvo a pensar en los cambios demográficos que están afectando su mercado? ¿Cuándo fue la última vez que tomó una decisión teniendo en cuenta esos cambios?
Comparta aquí su opinión con los demás lectores de Marketísimo
Fuentes:
(1) “The Discipline of Innovation”, Peter F. Drucker, Harvard Business Review, Agosto 2002
(2) “Turning Silver into Gold”, Mary Furlong, FT Press, 2007
(3) “Elderly at Record Spurs Japan Stores Chase $1.4 Trillion”, Yuki Yamaguchi, Bloomberg News, 9 de Mayo de 2012
(4) European Comission, 2012
(5) “Population structure and ageing”, Eurostat 2011
(6) “UN warns over impact of rapidly ageing populations”, BBC News, 1 de Octubre de 2012
(7) “Ageing societies”, The Wisdom Years, World Health Organization, 2007.
(8) “Global Population Ageing: Peril or Promise?”, World Economic Forum, 2012
(9) World Population Ageing: 1950-2050, United Nations, 2002
IGNACIO GOMEZ ESCOBAR igomeze@gmail.com skype: igomeze (+57) 3014152370
