Ignacio Gómez Escobar

domingo, noviembre 25, 2007

Propel, la gota de Gatorade

LE INVITO A VISITAR NUESTRO ACTUAL PROYECTO DE MERCADEO EN www.igomeze-nuevobazurto.blogspot.com

Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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COLOMBIA - SURAMERICA

Tendencias del retail



	George Chetochine es un reconocido consultor francés, vinculado a la constitución del gigante Carrefour, y es uno de los mayores referentes internacionales del marketing at retail, cuya teoría de las marcas en relación a la situación del trade es actualmente la base para cualquier planteo que una marca deba hacerse en relación a su posición en la distribución, incluido el punto de venta. En la última edición de Pop Zone Forum ?07, las segundas Jornadas de Conferencias sobre Marketing at Retail, realizadas en el marco de Pop Zone y Promo Zone Forum&Expo, dio una conferencia titulada “Las marcas en el punto de venta: Las mentiras del marketing en el lugar de la verdad”, que Infobrand publicará en dos entregas. La primera, a continuación.

	Conozco bastante bien la Argentina, pero lo interesante es ver cómo las cosas se están evaluando en Europa, donde las cosas son un poco diferentes de aquí. Vamos a ver la evolución de la relación entre las marcas y el distribuidor; es un divorcio total en el mundo. La primera vez que vine aquí, en 1987, había conferencias estúpidas sobre la relación positiva entre los distribuidores y los proveedores, es imposible; imposible. De un lado está el proveedor y del otro lado el distribuidor. Ahora vamos a ver lo que pasa ahora en Francia. ¿Cuál es la situación en Europa? Primero, en Europa no podemos más abrir puntos de ventas. Cuando un distribuidor no puede abrir más puntos de ventas, está en una situación terrible. Ausencia de diferencia: todos los distribuidores copian, tienen los mismos consultores; entonces todo el mundo hace las mismas cosas. La gente, las amas de casa no ven mucha diferencia. Comparación de precios con Internet: tenemos equis sitios donde uno va, mira los precios, y tiene los precios de todo el mundo. En Francia tenemos equis modelos, la gente se pone, mira los precios, etcétera. eso ha cambiado muchísimo el comportamiento del consumidor por una simple razón: que cuando alguien va a comprar algo, sobre todo en el orden alimenticio, la primera cosa que sabe es los precios. Entonces, ¿cómo usted va a ser diferente cuando no puede abrir puntos de ventas, no hay diferencia y el consumidor puede ver sus precios inmediatamente? Por ejemplo, una ciudad como Bruselas, capital de Bélgica, tiene 900 puntos de ventas de hard discount. Entonces, la marca propia tiene un papel enorme. He visto ayer discutiendo con varios proveedores que aquí la marca propia no tiene tanto éxito como en Europa. Pero todo el mundo me dice que el argentino es marquista, eso enseñaré que no es verdad, el argentino está hecho como los demás, ve las mismas películas, hace el amor de la misma manera –por experiencia que tengo yo–. Pero, lo que sabemos, es que en varios productos la marca propia en Europa es terrible. ｿEs terrible para quien? Para el proveedor; porque cuando un proveedor tiene el otro proveedor la marca propia, un primer precio, es una posición terrible. Volatilidad de la clientela: con Internet la gente se va y vemos que ahora la gente tiene 3 – 4 puntos de ventas. Cercanía, un hipermercado, un supermercado donde haya promoción, etcétera, pienso que es bastante difícil para vosotros de vivirlo o de comprenderlo. Lo que pasará es que vendrá aquí, no puede ser de otra manera. Guerra de precios: guerra de precios total, todos los días. Y la cuestión es que para ir más rápidamente que Internet, cambian los precios todos los días. Además, es más fácil de cambiar los precios porque tenemos ahora las etiquetas electrónicas, se pone un botón y se cambian los precios. Y es una guerra total todos los días. Ahora, ¿el consumidor está contento? Pienso que está cansado de eso pero lo vive. Costos de media y TV periódicos, eso hace un precio enorme. La televisión ahora cuesta un dineral loco en Francia, pero no en todas partes. Hay que saber que un gran cambio se produjo en Francia, la televisión estaba prohibida a los distribuidores, y se abrió por primera vez en enero pasado, a todos los distribuidores. ｿQué pasó? Hubo una inversión fenomenal sobre las marcas propias y eso cambió muchísimo las cosas porque fue la primera vez que Carrefour y los demás pudieron decir lo que era el sistema. Entonces, cuando tomamos un distribuidor, ¿qué puede hacer? Eso es la escalera tradicional de la diferenciación. Con la localización no podemos hacer nada, los puntos de ventas se pusieron afuera de las ciudades, hoy día no son más afuera de ciudades porque las ciudades se engrandecieron; ahora vemos que algunos puntos de ventas en España que estaban a 5 kilómetros, 10 kilómetros, están en el centro de ciudad, eso cambia mucho las cosas. Localización, surtido, precios y promoción; eso es lo básico del negocio, pero hoy en día todo el mundo es bueno en eso. Después tenemos el contacto humano, del servicio, y es el campo de la diferencia donde se podría ser mejor. ?Por qué tenemos dificultad con el servicio? Por varias razones: primero tenemos leyes que no permiten tomar estudiantes, porque tenemos un sistema que defiende mucho al obrero y entonces el servicio cuesta demasiado; sobre todo en Francia, que hoy el tiempo de trabajo es 35 horas. Entonces, a 35 horas la gente tiene que parar de trabajar. ¿Qué hace eso? Si quiero hacer servicio, me va a costar demasiado, voy a aumentar mis costos y no puedo funcionar. Después tenemos toda la cuestión de responsabilidad social, pero la responsabilidad social no funciona bien, porque hace 40 años, cuando había inflación en Francia y en Europa, la distribución era amiga del pueblo porque se podía comprar barato, hoy día el enemigo del pueblo es la distribución. El presidente de la republica, mesié Jacques Chirac, estaba contra la distribución, contra los hipermercados, no quería ir a ver esa gente. Hemos visto al presidente de una cadena de distribución ir a la cárcel en Francia. El nuevo presidente, mesié Sarkozy, un día convocó a todos los distribuidores diciéndoles: “Vais a bajar los precios un 5 por ciento; no dentro de un mes, mañana”. -“No es posible, tenemos la libertad de los precios”. -“No, no hay libertad de precios, tenéis que bajar, ganáis demasiado dinero y paga el pueblo”. Hoy la distribución es el enemigo del pueblo porque quien tiene la distribución son los inversores americanos. Nuestras compañías en Francia pertenecen con el grupo Danone a fondos de pensión, no podemos decir que son compañías francesas, no es verdad, son fondos de pensión. Y como en Europa –menos en Inglaterra– somos muy anti-americanos, como esos fondos de pensión son americanos, los periódicos los critican. Además, hay un sentimiento ahora muy fuerte en Europa contra el capitalismo exagerado y hay un fondo social muy fuerte de todos los países contra el poder terrible de la distribución; además de eso pienso que la distribución no ha tomado la situación como tenía que tomarla, es decir, que vemos compañías que mañana van a bancarrota porque el grupo tal -no voy a decir quien- ha decidido de no trabajar más con tal fabricante. Hoy día el marketing está basado en Sigmund Freud: “qué quieres, qué piensas, cuáles son tus expectativas” y así hacen los productos. Estoy en contra, pero funcionó bien y hoy día los productos que tenemos vienen de este método. Yo pertenezco a otra escuela que es una escuela diferente. Muchos ya conocen mi ejemplo de la rana. Es simple, se toma una rana, se pone la electricidad a la rana, salta de a un metro, se pone más, 2 metros, boom, explota y decimos a 300 voltios que la rana explota. Entonces nosotros no trabajamos preguntándole a la gente “por qué ha venido”, no me interesa lo que dice; lo que me interesa es observar lo que pasa, observar únicamente. Es interesante comprender cómo funciona el mamífero: la actitud, lo que decimos; y el comportamiento, lo que hacemos. Y hay una inmensa diferencia entre la actitud y el comportamiento. No digo que no hay que mirar las actitudes, digo que mirar la actitud sin mirar los comportamientos es un error fatal. Tenemos que imaginar cómo el ser humano funciona, “¿quieres a tu mujer?” -si! -“¿la quieres?” -sí! -“por qué le has pegado” -“lo merece”. El comportamiento es la reacción a una situación únicamente, y la situación es una percepción, punto. La vida es muy simple, el comportamiento. Lo que hago es la reacción a una situación y la situación es una percepción. Por eso, tenemos que estudiar las percepciones sin criticarlas, es así; porque los franceses tienen un comportamiento antiamericano pero tienen todos el blue jean y juegan al básquetbol; el comportamiento es que viven como los americanos, entonces no me interesa saber que son a favor o a disfavor, lo que veo es que compran todo lo que viene de Estados Unidos, eso es importante. Tenemos el sistema de percepción que es el trayecto que hay entre la realidad y los valores. Tenemos que tener en la cabeza que el consumidor percibe y reacciona, y que la empresa tiene que adaptarse. Veo una cosa y pienso que no he sido un buen conferencista: hace más de 40 años, he sido profesor de universidad, he dado un millón de conferencias y siempre la gente está todavía en las necesidades y no en los comportamientos.

Tenemos que comprender que la distribución alimenticia está orientada a las mujeres, el gran error que hacemos es de decir “el consumidor”; no es verdad, es la consumidora y una mujer no es un hombre en términos de cerebro. Trabajamos con mujeres, cuando hablamos de marca de productos de consumo, hablamos de la relación de la mujer a la marca, no estamos hablando de la relación del hombre con la marca. Eso parece una broma, pero es un error fatal. ¿Quién tiene los niños? Una mujer, si los hombres tuvieran que ser los embarazados y tener un niño, no habría nadie aquí, porque el coraje de una mujer que tiene un niño es formidable. Ahora, el coraje de un hombre que mata al elefante también es formidable, la mujer no va a matar al elefante, ni lo ve, ni lo comprende, ni imagina cómo hay que matarlo. Por eso yo soy de los que dicen que la idea de hacer la igualdad es una estupidez total, es un crimen tecnológico; no digo que una mujer no puede ser un buen director de marketing, digo que una mujer puede ser un inmenso buen director de marketing del producto de consumo, no de coches. La directora de marketing de Renault es una mujer: habéis visto las ventas, puc!. En una ciudad pequeña, de 600 habitantes, todo el mundo conoce al alcalde y si algo no va se lo dice directamente; son amigos. Cuando usted toma una ciudad como París, al alcalde se lo ve en la televisión y es un imbécil y no va a votarlo y él va tener que gastar mucho dinero ¿Qué quiere hacer el alcalde de París? Hacer que toda la gente de París sea su amiga. Hoy, eso es la gran revolución y es la suerte de los fabricantes ¿Por qué? Porque los fabricantes van a tener que ayudar al distribuidor. Yo quiero tener clientes, y mejor: yo quiero tener clientes y quiero echar a los que no compran mucho. Tesco hace 10 años era la peor cadena de Europa, pero hoy día es número uno en Europa. ¿Por qué? Porque fue primera en decir: vamos a transformar a nuestro cliente, no únicamente con tarjeta de fidelidad, no; sino que vamos a tomar una actitud completamente diferente para que tengamos nuevos comportamientos. Fuerza del servicio: voy a dar servicio. ¿Qué quiere decir servicio? ¿Cuánto me cuesta el servicio? Compartir la emoción de shopper, comprender lo que pasa cuando una mujer no encuentra su producto, cuando hay una ruptura. Comprender lo que es para una mujer ver una promoción que no puede comprar porque no tiene bastante dinero en el bolsillo; comprenderlo, tener ya otra visión, percepción. Comprender las contradicciones de mi punto de venta; ya sé que mi punto de venta está hecho así o así y que no se ve bien y que tenemos góndolas que son viejas. Tenemos que tener una trasabilidad del cliente, para eso tenemos soft que nos permite hacer una trasabilidad. Esta persona ha venido a nuestro punto de venta, ha comprado en otro punto de venta, qué ha hecho. Yo quiero ser un experto de trasabilidad. Me vais a decir “Chetochine, nosotros somos proveedores, qué nos interesa eso”. Vamos a ver que es muy importante para vosotros porque vais a tener un papel enorme; y el seguimiento, nivel de switch hablaré de eso después. ¿Cómo yo fabricante y cómo yo distribuidor voy a comprender? Primero, voy hacer un estudio de las frustraciones durante la compra en el punto de venta. Cuando una mujer va a comprar productos para belleza, ¿cuáles son sus frustraciones, no necesidades: frustraciones? Y, es un estudio que tengo que hacer con el distribuidor porque el distribuidor sólo no puede comprender porque la frustración puede venir del producto -la marca- de la góndola o de la manera que se ha puesto la cosa. Después, estrategia de otros emblemas. En Francia, Carrefour invierte millones de euros en la relación con el cliente. Además, con la fuerza de Internet, que permite mandar información a la clientela sin que eso cueste mucho, sino que hay que pagar por los equipos que trabajan todos los días, etcétera, con una relación; es decir, la gente me habla, hablo a la gente, foros, etcétera. El foro de un gran distribuidor tiene 20.000 conexiones por día en su sitio. ¿Qué puedo hacer? Respuesta a las contradicciones, política de servicio, comunicación, conocimiento del cliente y causa defendida. ¿Qué quiere decir causa defendida? Ahí viene una idea completamente nueva. ¿Cuál es la causa que defiende tu marca en mi góndola para el consumidor? Para trabajar el marketing, hay que tener una causa. Tenemos compañías norteamericanas que no ven eso, entonces, cuando decimos que el plan de marketing tiene que ser cambiado, no comprenden; puede ser que en Estados Unidos la situación sea completamente diferente, sea otra cosa, pero así está en Europa. ¿Cuál es el problema hoy? Es disfrutar inmediatamente sin tener imposiciones. “Yo quiero hacer el amor pero no me quiero casar”: satisfacción inmediata, no tener problemas. Hoy día, es disfrutar sin imposición, eso quiere decir que la ecuación tiene que siempre ser superior a uno; el positivo tiene siempre que ser mejor que el negativo. Cuando voy a un punto de venta quiero disfrutar, no quiero tener ninguna imposición, contrariedad. Entonces, tu combate es contra mis decisiones, quiero entrar, quiero ver los productos, quiero tomar, quiero comprar, quiero comprender, quiero irme, te doy mi dinero, adiós. Voy a dar otro ejemplo: mi madre viene de España, por la revolución española, mi padre vino de Rusia, después de la revolución, en 1920, mi madre en el ‘35. Vivieron en Francia y mi padre en la guerra del ‘39 se fue de voluntario extranjero a la guerra, fue preso seis años por los alemanes. Mi madre se quedó con sus hijos haciendo todo lo que pudiera para que comamos. La vida pasa, yo hago otra guerra, la guerra de Argelia, y yo soy capitán herido. La vida pasa, soy alcalde de una ciudad y reconocido, y un día me roban mis papeles y me dicen usted tiene que dar la prueba de que es francés: -“He hecho la guerra, ?eso no es una prueba? Mi padre fue preso. ¿Eso no es prueba? Soy alcalde, ¿no es una prueba? ¿Qué tengo que hacer?”. Si es así, usted no es francés y terminan por decirte que no estás en el ordenador. En los puntos de venta, porque tenemos que hablar de eso, la compu es el alma del mundo y por eso está la revolución hoy. ¿Y quién fabrica al shopper usuario? La compu, es la compu que los fabrica porque la compu manda al mundo, no hay que olvidarse de eso. Entonces, ¿el category management de qué sirve? A los compradores, al merchandising y a la coordinación de las promociones. No vamos hacer el mismo día una famosa promoción sobre la pizza congelada y la pizza fresca. Y sobre todo, es un método para tener datos e ir a ver la distribución, fue inventado por Nielsen y otros consultores para ver cómo se podía hacer para trabajar con la distribución. El shopper debe poder reconocer inmediatamente que en cada sección hay una orientación específica para mejorar su vida, estamos entrando en algo muy positivo. Y en cada categoría podrá haber un combate específico del fabricante y del distribuidor para liberar al shopper. ¿Por qué? Porque hemos comprendido. Algunos habrán oído sobre el grupo Sephora. ¿Qué hacen para ayudar al shopper? Voy a dar un ejemplo: los perfumes están por orden alfabético. “No queremos disgustarte, tú vienes a buscar un Channel número tanto: boom. Tú vienes a buscar para tu marido tal perfume: boom! ¿Por qué? Primero para que no tengas la frustración de buscar y no encontrar, perder tu tiempo. Segundo, porque sabemos que en los alcoholes no ganamos dinero porque los precios son iguales en todas partes ¿Qué hacemos entonces? Decimos que tienes que pasar el mínimo de tiempo en buscar los productos, es el management del tiempo de compra. Entonces, las góndolas están por orden alfabético, no pierdes tiempo, encuentras inmediatamente porque un perfume sabes lo que quieres comprar. Ahora, cuando tú entras en los productos de cosméticos, hacemos shopping de shop; cosméticos para joven, cosméticos para mujeres de 40 años, cosméticos para mujer que tiene más de 50 años, 60 años. Y, después está toda la parte de las cremas. Si vais a París, pero hay también en España, hay en varias partes, Polonia, etcétera; es algo formidable y veráis como las mujeres están contentas. Una madre va con su hija, pero cada una va donde quiere y se ven después, pueden ir de un lado al otro juntas, pero son universos diferentes. ¿Para qué sirve el POP? A eso, a explicarte cómo está este lado y después de eso en cada categoría debe haber un combate específico.

	Redacción Infobrand redaccion@infobrand.com.ar

Almacenes Éxito abrió sus puertas para disfrute de los samarios

El Informador

mensajes@el-informador.com

Llegó almacenes Éxito a Santa Marta con dos nuevos puntos de venta que funcionan en los locales donde prestaban sus servicios el Ley Centro y el Vivero Buenavista. Con la apertura de estos dos almacenes completa 61 en la cadena en 28 municipios colombianos.

Para ofrecer a los samarios y magdalenenses almacenes que satisfagan sus necesidades con una oferta más completa, se invirtieron más de 7.900 millones de pesos en trabajos que incluyeron cambios arquitectónicos en el interior y en la fachada, renovación de muebles, iluminación, cambios en todas las áreas y mejora en la distribución y surtido.

Los dos nuevos puntos de venta contarán con las tradicionales secciones de mercado, textiles, hogar, frescos y entretenimiento, además de los servicios que ofrece el Éxito.
Respondiendo al entorno competitivo de la ciudad de Santa Marta y haciendo cada vez más tangible la integración entre Almacenes Éxito S.A y Carulla Vivero S.A, Éxito Buenavista se convierte en la séptima reconversión de Vivero a Éxito en el país. Otras ciudades como Bogotá, Bucaramanga, Montería y Valledupar ya vivieron estas transformaciones que han tenido una gran acogida entre los clientes así como un impacto positivo en las ventas.

La apertura de estos nuevos Éxito Centro y Buenavista en Santa Marta trae además buenas noticias para quienes trabajan por los más necesitados, especialmente por los niños.

Fue así como durante los actos de apertura, Éxito y su fundación oficializaron la entrega de recursos por más de 27 millones a 6 entidades de la región que valen primordialmente por la nutrición de los pequeños más desprotegidos.

Entre las necesidades que se encuentran beneficiadas están Hogar Infantil Bastidas, Fundación San José, Hogar Santos Ángeles, Hogar Infantil Ana de Dávila, Hogar Infantil La Sede y Bancos de Alimentos.

En cuanto a la plantilla de personal para los nuevos Éxito de Santa Marta se conformó con base a la que trabajaba en los anteriores almacenes. Adicionalmente las plantillas se aumentaron en un 27% en Éxito Centro y un 22% en Éxito Buenavista, para atender las nuevas secciones que la marca Éxito ofrecerá en la ciudad. En total más de 400 personas trabajarán en estos dos almacenes.

jueves, noviembre 22, 2007

A sus 11 años, Juana vive el milagro de la moda

Henry Agudelo. Fotomontaje: Nora Restrepo
Juana asegura que sus diseños son hechos con el corazón y mucha dediacación.

Sus creaciones las presentará hoy en un desfile llamado La oruga.

Desde hace siete años sabe que su destino será la moda.

Todos sus diseños salen de su imaginación, no le gusta copiar nada.

Por
Manuela Bernal González
Medellín

Juana Milagros Bonells Zapata tiene 11 años y una pasión diferente a las muñecas o las barbies, como ocurre con el resto de sus amiguitas.

Vive en Envigado con su mamá y su hermano y desde los cuatro años descubrió que le encanta el diseño de modas y que tiene una gran capacidad para desarrollar su pasión.

Desde entonces, en sus ratos libres se dedica a diseñar diferentes trajes para toda ocasión, sin descuidar su estudio, pues se considera una excelente estudiante de cuarto grado.

"Todos esos diseños yo me los imagino. O sueño con ellos y en vez de pintarlos luego en un figurín, lo que hago es que en mi mente se los pongo a alguien que conozco y así defino el estilo y después los dibujo".

A su edad, Juana es una niña diferente, piensa en grande, habla mucho y se expresa como un adulto, usando palabras de grandes. En su vocabulario mezcla palabras en inglés y en español, mientras conversa sobre su afición y entrega su tarjeta personal, en rojo y amarillo.

También le gusta innovar y crear prendas que tengan detalles como bolsillos en las mangas para guardar el lapicero sin que estorbe, o bolsillos muy grandes para que las mujeres no tengan que encartarse con una cartera.

Esta pequeña diseñadora no solo piensa en la moda, también le interesa que sus diseños tengan mucha movilidad y sobre todo comodidad, porque, dice "eso es lo más importante de la ropa".

A esta niña dicharachera no le basta con imaginarse el traje puesto en una persona, ella ya tiene el perfil muy definido, y es que explica que ella crea para personas con mucha clase, elegancia y muy exclusivas. "Mujeres en tacones".

Aunque le encanta ver revistas de moda para saber qué es lo que se está usando, dice que por ahora no tiene algún diseñador que sea digno de su admiración. A su juicio, la mayoría se dedican a copiar de otras personas. Y sostiene que su mayor inspiración es Dios.

Cuando sea grande...
Juana Milagros es consciente de que le falta mucho por vivir, pero ya tiene muy claro que cuando sea grande quiere dedicarse a muchas actividades.

Veterinaria para ayudar a los animales, cantante y, por supuesto, diseñadora de modas.

Ayuda al lector

Un desfile llamado La oruga
Juana Milagro Bonells no se conformó con pegar sus diseños en las paredes de su cuarto, y por eso hoy a las 4:00 de la tarde realizará un desfile de modas en el Cefit de Envigado, ubicado en la calle 39 sur no. 34A-01.

En esta presentación mostrará doce de sus diseños.

Ella misma escogió la costurera que hiciera cada vestido, compró las telas y seleccionó a las modelos, que serán Melisa, Luisa, Katerine y Mariana, sus amiguitas.

Y Nancy, su mamá, modelará uno de los vestidos; y a cada una le escogió cuál de las prendas le quedaba mejor según su estilo y su cuerpo.

El desfile se llama La oruga, pues ella explica que en este momento se identifica con esta figura, que más adelante será un capullo y luego una linda mariposa de muchos colores, crecimiento acorde con el desempeñó que ella irá adquiriendo con los años.

lunes, noviembre 19, 2007

Las ciudades también se venden

Marketing

Por: Zulma Lucía Cuervo P. Reportera de |El Pais

A través de marcas, las urbes del mundo compiten por ser líderes en turismo, inversión e imagen positiva. El ‘City Marketing’ fue lo que le permitió a Barcelona, Guayaquil, Kuala Lumpur y otras, salir del oscurantismo y brillar como íconos. Colombia y sus capitales lo empiezan a aplicar. ¿Cuál es el secreto?

¿Qué tienen en común ciudades como Curitiba, Rosario, Kuala Lumpur, Bogotá, Barcelona o Guayaquil? A primera vista nada, pero luego de una mirada se encuentra que son las nuevas ciudades del mundo.

Estas ciudades, consideradas de primera categoría, lograron ser reconocidas por sus exitosos procesos de recuperación del entorno urbano y de ciudadanía, pero principalmente porque son epicentros de turismo, inversiones e íconos culturales.

La forma como lograron ser los actuales centros de poder y paradigmas del buen vivir se debe a que las autoridades cívicas y gubernamentales le apostaron a una corriente denominada el ‘City Marketing’, o ‘Marca de Ciudad’, tema que fue tratado por los mejores exponentes en un congreso mundial llevado a cabo en Cali.

Según los expertos, las ciudades de marca, además de cautivar a los turistas e inversionistas, deben atender bien a sus pobladores, sin distingo de condición social y económica.

Toni Puig Picart, el gurú de esta disciplina, explica que “ahora son las ciudades las que tienen que luchar para ser los lugares donde la gente anhele vivir y para ello es necesario que todos los que hacen parte de esa familia llamada ciudad se movilicen”.

Reinhard Friedmann, propulsor de procesos de desarrollo en varias ciudades de Chile, comenta que “las estrategias para obtener ciudades amables deben elaborarse entre todos. no se puede pretender que sea sólo el gobierno o la empresa privada las que jalonen los cambios”.

Según Puig, en el mundo actual hay ciudades de primera, segunda y tercera división. “Está en los ciudadanos escoger en que categoría de ciudad quieren vivir, invertir o pasear”.

Lista de cifras

106 empresas de la región divulgan la marca de ‘El Valle nos toca’, en sus productos o en su publicidad.

3.249 millones de pesos se han invertido en la estrategia de mercadeo regional, entre 1995 y 2007.

1.5 millones de turistas extranjeros visitan Colombia actualmente. La meta es llegar a 4 millones en el 2010.

A continuación, El Pais presenta tres ejemplos de ciudades que lograron una renovación, gracias a la aplicación de la estrategia de mercadeo de ciudad.

Barcelona, modernista. Esta ciudad española fue la primera en poner a andar el concepto de City Marketing, en los procesos de renovación social y urbana.

Barcelona comenzó su proceso de transformación en 1979, cuando esta localidad de Cataluña sufría graves problemas de atraso, desorden urbano y pobreza.

Para acabar con el caos, la dirigencia se fijó un programa de transformación social, económica y urbana de largo plazo, que aún está en marcha.

“El proceso se basó en la intervención de barriadas, recuperación de espacio público y construcción de edificios diferentes, en lo urbanístico. Y además, en ser sede de grandes eventos”, dice Puig, uno de los actores de la transformación de Barcelona.

Guayaquil resurge. Era la típica ciudad tercermundista. Sus espacios públicos estaban invadidos y totalmente deteriorados, los servicios públicos se prestaban con ineficiencia, sus barrios de ladera eran ‘cueva de ladrones’ y sus habitantes estaban sumidos en la indiferencia, producto de la discriminación y corrupción estatal.

Pero alrededor de un programa conocido como Malecón 2000, que recuperó el borde del río Guayas, no sólo se transformó arquitectónicamente la ciudad, sino la mentalidad de sus habitantes.

Luis Zuloaga, gerente de arquitectura de la fundación, señala que el éxito del proyecto radicó en la concertación y participación de todos los ciudadanos.

Luego de la consulta, se ejecutó la parte técnica y la financiación se hizo con los aportes del gobierno y de la gente.

La regeneración, como es llamada por los ecuatorianos, continúa en marcha tanto en Guayquil como en otras ciudades del vecino país.

Actualmente están en servicio los malecones Simón Bolívar y El Salado, la Plaza Olmedo, el Pabellón de los Donantes, el museo marítimo del Imax y el Cerro de Santa Ana, entre otros espacios.

Kuala Lumpur, compite. La capital de este país asiático ha ganado reconocimiento gracias a las famosas Torres Gemelas de Petronas, dos edificios de 88 pisos, que han sido escenario de varias películas.

“Gracias al desarrollo de íconos como éste, es que Kuala Lumpur ha ganado reconocimiento. Antes de las torres, eramos una ciudad invisible para el mundo”, dice Mohanaapriya Sina Raja, asesora de la marca de esta ciudad.

El auge de la construcción de edificaciones vanguardistas, ha permitido que Kuala Lumpur pueda ‘robarle’ parte del mercado de inversionistas y turistas que llegaban a Hong Kong, Pekín y Singapur.

Y para hacer partícipes a todos los habitantes de este auge, el gobierno adoptó que cada semana un barrio tiene a su cargo el mercado de artesanías.

En sus propias palabras

“Las ciudades con basuras, miseria , mal equipadas no son ciudades de marca. Las que quieran destacarse deben tener un empresarios responsables y una ciudadanía emprendedora”. Toni Puig Picart, padre del City Marketing.

“Cali tiene un referente importante y es su alegría. A esta ciudad se le conoce por ser la capital mundial de la salsa, así que ya tienen una

marca positiva que pueden explotar”. Norberto Muñiz, experto en marketing y desarrollo urbano.

Colombia y Valle, con marca

Cada vez es más necesario utilizar el ‘City Marketing’ para posicionar a las ciudades, regiones o países como destinos ideales para la inversión y el turismo.

Por eso, esta herramienta no es ajena a los procesos de transformación que están adelantando las autoridades colombianas para mejorar la imagen, ya sea de una ciudad, una región, o del país entero.

Para el país, ‘Colombia es Pasión’ es la marca que identifica a los colombianos.

“Nosotros somos gente cálida, amable, trabajadora, trabajadora, creativa, en pocas palabras, apasionada. Por eso, la marca no es sólo mercadeo, es la realidad de los ciudadanos”, manifiesta Nubia Stella Martínez, vicepresidenta de producto turístico de Proexport.

Gracias al proceso de mercadeo desarrollado con la marca, Colombia ha logrado aparecer con comentarios positivos en 224 publicaciones internacionales.

Para el caso del Valle del Cauca, la dirigencia ha elaborado la marca conocida como ‘El Valle nos toca’.

“Nuestro departamento es conocido por los colombianos como la segunda región más pujante, por su gente y sus industrias e incluso, muchos colombianos quieren que sus hijos crezcan en esta región”, explica Julián Domínguez, presidente de la Cámara de Comercio de Cali.

Con este panorama, se crea la marca, que busca fortalecer la inversión y activar el turismo.

A la fecha, los resultados son positivos. Dos de cada tres personas recuerdan la marca y están de acuerdo con su mensaje. La calificación es sobresaliente en las mediciones realizadas.

La tarea para el 2008 es posicionar la región hacia el Pacífico.

viernes, noviembre 16, 2007

VISTIENDO A LA MODA CHINA

ARTICULO ENVIADO POR: PERCY SCHNEIDER GROSS

Fuente: Diario La Republica 14/10/2007

Las etiquetas tienen marcas escritas en inglés, pero la mayoría de las prendas que se exhiben en las tiendas por departamento se fabrica en China. Es probable que sean las más baratas del mercado, pero no necesariamente las de mejor calidad. Veamos aquí de dónde proceden los polos, chompas, casacas, blusas y camisas que lleva encima.

Por Raúl Mendoza Tume
Fotos: Melissa Merino

Si uno tiene la mirada atenta y puede comprar ropa cada cierto tiempo no debe demorar mucho en darse cuenta de que el mercado peruano tiene cada vez más presencia de prendas "made in China", muchas veces vistosas, algunas veces elegantes, pero sobre todo baratas al final de la temporada. El fenómeno nació con la llegada de las ‘tiendas por departamento’ al país y, unido al pago a plazos con tarjeta, ha logrado tal éxito de ventas que ahora casi no hay quien no tenga una prenda china en el clóset de la casa.

Los grandes almacenes, vía sus campañas de marketing y el status que le dan sus tiendas, han logrado ese ‘posicionamiento del producto’. Para eso han creado marcas exclusivas que sólo venden ellos. Cualquier comprador desprevenido podría pensar que muchas de esas marcas llegan de Estados Unidos o de algún país de Europa. Pero no. Vienen desde China con nombres llamativos. Venden tan bien y con tales niveles de ganancia que han hecho tambalear a la confección peruana.

Marcas ‘exclusivas’

Tiendas Ripley –el primer importador de ropa china según la Sociedad Nacional de Industrias (SNI)– tiene marcas que remiten a cualquier lugar menos a China: K. Stevens, Oil Company, Axxs, Cloudbreak, Gotcha, Lost, Marquis. En los últimos tiempos sus tiendas están llenas de estas prendas y es difícil no encontrar siempre algo de remate. Su principal competidora, Saga Falabella, también tiene las suyas: Newport, Second Image, Gasoline, Doo Australia, Mountain Gear, Sybilla, Basement, University Club.

Varias de estas marcas y otras más globales, como Navigata o Pierre Cardin, tienen sus versiones de prendas hechas en Perú. Aquí se hacen, sobre todo, los polos y camisas de marcas conocidas. Y ya en menor medida también hay ropa "made in Malasia", "made in Taiwan", "made in Vietnam" y de otros países.

Ripley y Saga Falabella –según la Unión Nacional de Empresarios Textiles (Unete)– traerían más del 60% de la ropa china que hay en el Perú. ¿Por qué la masiva presencia de prendas orientales en sus tiendas? Según esta asociación, porque traen la ropa –con marcas que sólo venden ellos– a bajísimos precios. Algo que es posible porque los niveles de producción chinos no cumplen con una serie de requisitos laborales que sí cumplen las empresas de otros países.

Pedro Manzur, presidente de Unete, explica la situación: "Las marcas conocidas (por ejemplo Pierre Cardin y otras de ese nivel) pueden mandar a hacer su ropa a China, pero trabajan con estándares internacionales. No se puede dudar de su calidad ni decir que hay competencia desleal. Pero sobre las marcas de las tiendas por departamento no se puede decir lo mismo. Vienen a precios subvencionados, no se puede dar fe de su control de calidad y desestabilizan la industria nacional".

Surge entonces la pregunta: ¿Son buenas las marcas que sólo venden estas tiendas? Saga Falabella se defiende: "Nuestra responsabilidad es buscar en todo el mundo el mejor producto, de la mejor calidad y al mejor precio". En la otra orilla, el experto Fernán Muñoz, presidente del Capítulo de Ingeniería Industrial del Colegio de Ingenieros y vinculado a la industria textil, señala que el Perú es altamente competitivo en textiles y supera en muchos ítems a los productos chinos. "El algodón pima y tangüis que se usan aquí, y que son de los mejores del mundo, les da un plus a las prendas peruanas".

Por estos días hay otras marcas, locales y de diseñador, en estas tiendas. Es el lado realmente exclusivo de estos almacenes. Pero sin duda son prendas más caras.

¿Masivo y barato?

La Sociedad Nacional de Industrias les hace dos cuestionamientos a las dos mayores tiendas por departamento del país: el gran porcentaje de ropa china que ponen en sus tiendas y el gran margen de ganancia que obtienen con ellas. No fue posible conocer qué porcentaje es chino y cuánto es peruano en Ripley, pero Saga Falabella señala que en confecciones el 50% de las compras es nacional y el 50% es importado.

"Hay pocos proveedores nacionales en chompas, casacas y ropas de baño y, por lo tanto, se importa la mayoría de esas categorías. Por otro lado, hay categorías en las que el Perú es muy competitivo como el caso de polos y camisas, donde más del 60% de las compras se realizan a proveedores nacionales. En el caso de jeans es más del 95% de producción nacional", dice Saga Falabella.

Todos hemos visto alguna vez en las tiendas por departamento los avisos: "remate final", "liquidación total", "oportunidad única". O las campañas "2 por 1", "3 por 1". ¿Se ha preguntado alguna vez por qué es posible comprar de oferta una prenda a 20 soles, cuando antes estaba tres o cuatro veces más? Unete le hizo un seguimiento muestral a algunas de las prendas que Saga Falabella y Ripley traen, y establecieron el precio en el puerto del Callao y el precio que les ponen en las perchas de las tiendas.

La muestra es del 2006, pero tiene valor referencial: en el caso de Saga un polo de piqué marca Sybilla le costaba a la tienda 3.27 dólares considerando todos los impuestos y se vendía a 59 soles. En el caso de Ripley, un pijama marca A.N.N. traído por Ripley le costaba con todos los impuestos 19 soles, pero se vendía en tienda a 79 soles. "Todas son cifras basadas en documentos oficiales de Aduanas. Como se puede ver, el margen de ganancia es de 300 a 400 por ciento en estos casos. Así pasa con casi todo lo que traen. Algo muy atractivo", dice Pedro Manzur.

Las ofertas que se dan a fin de temporada crean otro efecto: la gente tiene la impresión de estar comprando algo valioso por menor precio. "Compra, peruano, compra" parece ser la máxima de estas tiendas en algunos periodos del año. "Pero deben recordar que los comerciantes nunca pierden", precisa el dirigente textil. ¿Quiénes son los principales compradores? Usualmente gente clasemediera que prefiere comprar en estas tiendas a hacerlo, por ejemplo, en Gamarra por el tema de pagar a crédito.

No sólo Saga Falabella y Ripley venden ropa china, también lo hacen sus tiendas Tottus y Ripley Max. El presidente del Comité de Confecciones de la Sociedad Nacional de Industrias, José Luis Peroni, dice que también puede encontrarse –aunque en menor porcentaje– en tiendas como Metro. Otros importadores son empresarios chinos que operan en Gamarra y empresarios peruanos que les venden a las tiendas chicas.

Ropa china y salvaguardias

Quizás el usuario no lo tome en cuenta, pero el problema tiene un lado dramático. Jose Luis Peroni, de la SNI, hace hincapié en que la ropa china viene subvencionada y los confeccionistas peruanos no pueden competir en igualdad de condiciones.

"La SNI promovió la aplicación de salvaguardias a las importaciones chinas en el 2003 y duraron hasta el 2004. Ahora, aunque hemos hecho el pedido a Indecopi, no ha sido aceptado. Si revisamos el periodo enero-agosto de este año, las importaciones chinas se han duplicado en relación con el mismo periodo del 2006. Pero no nos escuchan".

No se puede hacer mucho contra los importadores porque estamos en una economía de mercado y el pedido de instituciones de la SNI o Unete es que el propio gobierno evalúe el tema de las salvarguardias. "Las tiendas sólo hacen su negocio. Aquí el gobierno es quien debe tomar medidas. A este paso, cuando China se adecúe a las condiciones que le impone la Organización Mundial del Comercio, en el 2013, la industria textil peruana no va a existir", dice Manzur.

Volviendo a los grandes almacenes, hay otro efecto causado también por la ropa china que allí se vende. Hoy todas las prendas se parecen. La moda se ha uniformado tanto que si compras allí que no te extrañe cruzarte por la calle con alguien que tenga la misma casaca ‘fashion’ que adquiriste el mes pasado. Ocurre más a menudo en las chompas y las prendas de polar ¿Te ha ocurrido alguna vez?

China, el gigante

En el rubro textil China es un gigante que a partir del año 2001 ingresó a la Organización Mundial del Comercio (OMC). Desde entonces ya puede exportar su producción textil a todo el mundo. Sin embargo, la OMC le ha impuesto el cumplimiento de iguales condiciones que los otros países miembros. Entre ellos están su adecuación a condiciones laborales, programas ambientales y otros requisitos que no cumple y que le dan ventajas sobre los productores textiles de otros países. Como China no puede adecuarse de inmediato se le ha dado plazo hasta el 2013 para que lo haga y, en tanto, en los países a los que va dirigida su producción se han tomado medidas para proteger las industrias nacionales. Entre esas medidas está la aplicación de salvaguardias (es decir le imponen a China las condiciones de precio del mercado internacional) a las importaciones que vienen de este país. En el Perú las salvaguardias se aplicaron entre el 2003 y el 2004, pero ahora hay libre importación. Sólo entre enero y agosto del 2007 se importaron 73 millones 888 mil dólares en prendas chinas, lo que equivale a 51 millones 538 mil unidades (prendas) en nuestro mercado llegadas desde ese lado del mundo.

Prendas no masivas

En las tiendas por departamento que abundan en Lima y se extienden hasta ciudades del interior del país también se pueden encontrar marcas o colecciones de ropa que son planeadas por un diseñador o un grupo de ellos. Se trata de ropa a la que se considera "no masiva", más cara y con un número limitado de stock. Saga Falabella, por ejemplo, ha trabajado para el próximo verano una colección con Sitka Semsch para Basement. En Ripley, a su vez, según información aparecida en la prensa local, desde hace dos años existe un equipo de diseñadores creativos para que planeen las colecciones de las 10 marcas nacionales que tienen registradas. En ambas tiendas también se pueden encontrar prendas de boutiques más pequeñas que hacen ropa con sus propias marcas y que están dirigidas a un segmento mayoritariamente juvenil

jueves, noviembre 15, 2007

Bello estrena un Carrefour que costó $33.000 millones

Juan Fernando Cano
Ellos forman parte del grupo de 150 trabajadores directos de la tienda de Carrefour en Bello. De izquierda a derecha, Carlos Mario Correa, Juan Carlos Escobar, Lina González, Claudia Uribe (directora del almacén), Alejandro Jurado y Lida Vargas.

Por
Germán Jiménez Morales
Medellín

Por fuera, un ejército de hombres y mujeres luchan contra el lodo y el polvo, y también contra el tiempo, para que la entrada principal del Carrefour de Bello luzca reluciente hoy, a las ocho de la mañana, cuando se abran sus puertas al público y empiecen a facturar sus 60 cajas registradoras. Pareciera que la tienda está cruda. Pero es pura ilusión.

Por dentro, en los 4.300 metros cuadrados del área de ventas ya están debidamente ordenadas las 30.000 referencias de productos, un primer vestido o surtido que cuesta 3.500 millones de pesos.

Ayer, al mediodía, todo era un agite en el almacén situado sobre la autopista Norte, el mismo que le dará empleo directo a 150 personas (incluyendo cinco discapacitados), de las cuales el 96 por ciento son bellanitas. A esta nómina se pueden agregar otros 150 puestos de trabajo indirecto, incluyendo los servicios externos de vigilancia y aseo, amén de las impulsadoras que los fabricantes llevan a los almacenes para motivar el consumo de sus bienes.

El centro de atención de los inversionistas franceses son los estratos bajos. El énfasis es apenas normal en un municipio como Bello, en donde, según su alcaldesa, Olga Lucía Suárez Mira, el 50 por ciento de sus 396.000 habitantes contabilizados por el Dane son del estrato tres. Otro 20 por ciento está clasificado en el estrato dos, un 23 por ciento en el estrato uno y tan sólo un siete por ciento se ubica en el cuatro.

Claro, esa estratificación se desprende de los datos oficiales del Departamento Nacional de Estadísticas, pero las cuentas que hace la administración local es que el número de habitantes ya ronda los 500.000.

Independientemente del número real de bellanitas, la alcaldesa ve la llegada de la multinacional francesa como una buena oportunidad de fortalecer sus finanzas públicas.

Para sus expectativas utiliza como espejo a Almacenes Exito, organización colombo francesa que en la actualidad le reporta a Bello entre 1.300 y 1.500 millones de pesos anuales, por concepto de impuestos Predial e Industria y Comercio. La idea es que Carrefour les genere otro tanto, sin contar con la adopción que ha hecho de una escuelita, La Gabriela, en donde estudian niños de bajos recursos.

Metros a granel
Con el almacén que se inaugura hoy en Bello, municipio situado el Norte del Valle de Aburrá, Carrefour sube a 41 el número de tiendas en Colombia, país al que entró en 1998, cuando abrió un local de 12.500 metros cuadrados en la capital de la República.

La expansión continúa, amparada en un presupuesto anual del orden de 100 millones de dólares. De allí salieron, por ejemplo, los 33.000 millones de pesos que se invirtieron en Bello en la compra de los terrenos, la construcción de la tienda y su primer vestido.

En total, la cadena ya suma en el país unos 250.000 metros cuadrados, metraje que seguirá creciendo, porque aún faltan las aperturas, de aquí a finales del 2007, de otras tiendas en Cartagena, Bucaramanga, Montería, Villavicencio y Barranquilla.

Según sus directivos, municipios como Sabaneta, aún tendrán que esperar un poco para tener su Carrefour. La cosa es simple: Le falta más población.

La opinión
Olga Lucía Suárez Mira, alcaldesa de Bello
El comercio de Bello sigue creciendo. Viene la segunda etapa del Centro Comercial Puerta del Norte, y pronto debutarán Homecenter y Flamingo. Hasta clínica de cardiología se alista.

Juan Carlos Montoya P., director Regional Norte de Carrefour.
“El comercio informal, del fiado y libreta de apuntes, no será erradicado, pues no somos competencia para ellos. En 6 o 7 meses las tiendas de barrio estarán igual de sólidas”.

Mario Acevedo Trujillo, vocero de Carrefour.
“Somos líderes en la oferta de productos para los estratos 2 y 3 de la población, con un concepto de todo bajo el mismo techo, y con la promesa de los precios más bajos”.

Sus 41tiendas suman un área de ventas de 250.000 metros cuadrados.

La firma invierte cada año US$100 millones en nuevos almacenes.

La tienda se inaugura hoy, con ofertas especiales para sus clientes.

Antioquia Bilingüe

Carrefour-Bello opens today
The French Multinational Carrefour will open today its tenth store in Antioquia, this way reaching 41 in the whole country. In Bello´s facility there was an investment of 33.000 million Colombian pesos, including the purchase of the land, the building and the first stock. In the store, located in the North highway, 150 people will work directly. To this list, another 150 indirect employments must be added, counting the cleaning personal, security service, and the promotional staff.

The French Company arrived to Colombia in 1998 and when they are just to reach their 10th birthday they have 250.000 square meters of surface of sales. In their expansion they invest around 100 million dollars.