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Un 'paquetazo' tributario y cambiario parece inminente en momentos de alta volatilidad en el precio del petróleo.
El anuncio del gobierno venezolano de recortar a la mitad las divisas disponibles para que sus ciudadanos puedan hacer compras en el exterior con tarjetas de crédito, bajando el tope de U$5.000 a U$2.500, tomó por sorpresa a muchos viajeros el pasado 31 de diciembre. Una medida inesperada dadas las afirmaciones del presidente Hugo Chávez y de varios de sus ministros, en torno a que los efectos de la crisis internacional no se sentirían en Venezuela "así el precio del barril de petróleo llegue a 0". Esta medida puede ser la primera de un paquete de ajuste que necesariamente tendrá impacto en la economía colombiana.
Aunque algunos analistas confían en que las abultadas reservas internacionales acumuladas por este país, cerca de US$42.000 millones, lograrán frenar el impacto de la crisis mundial, lo cierto es que al interior del Gobierno ya se vienen estudiando medidas complementarias como la adopción de nuevos tributos (aumento del IVA del 9% al 12% ó 15% y un impuesto a las transacciones financieras del 2%), devaluación y mayores restricciones a las importaciones para mitigar los efectos en la economía. Dichas medidas parecen inminentes en momentos en que el precio del petróleo mantiene su volatilidad y amenaza las finanzas venezolanas, que dependen en 50% de la producción petrolera, lo que podría afectar el presupuesto de 2009 en el vecino país. Este último fue calculado con base en un precio del barril de petróleo de US$60, una tercera parte del cual podría estar sobreestimado si se considera que en lo que va corrido de este año el precio de referencia del crudo ha estado por debajo de US$40.
Si a esto se suma que los recaudos tributarios en Venezuela tenderán a la baja en 2009, lo que presagian expertos como el catedrático de la Universidad Bolivariana, Jorge Alberto Velásquez, es que "las exportaciones a Venezuela deberían afectarse por la situación económica que se vislumbra en ese país, pues tanto los venezolanos como su gobierno dependen en alto grado de la industria petrolera".
Apretón fiscal
El recorte en las divisas para compras con tarjetas de crédito, anunciada por la Comisión de Administración de Divisas (Cadivi), que controla en Venezuela el tema cambiario, fue concebido para lograr ahorros anuales por unos US$2.500 millones. El presidente de Cadivi, Manuel Barroso, justificó la decisión por la "situación apremiante en la economía mundial" y como paliativo para garantizar "la tranquilidad en el mediano y largo plazo, en medio de una crisis que no sabemos cuán profunda y cuán larga pueda ser", según comentó a la prensa venezolana.
Al tiempo, algunos opositores al gobierno creen que los ahorros no solo deben darse por el lado de los consumidores sino también con el recorte de las ayudas internacionales que otorga Venezuela, que sumarían unos US$15.000 millones entre refinerías, envío de crudo y compra de bonos de deuda pública, de acuerdo con el dirigente Julio Borges, del partido Primero Justicia, quien ha pedido su eliminación inmediata.
De otro lado, la adopción de nuevos impuestos parecería ser otra medida inminente. Desde finales de 2008 se ha insistido que un 'paquetazo' de impuestos resulta urgente en momentos en que las finanzas del Estado comienzan a flaquear por los menores ingresos petroleros. Entre los analistas económicos se especula con dos cambios importantes: el aumento del IVA y el retorno del impuesto a las transacciones financieras, que había sido eliminado hace algo más de un año, dependiendo de las necesidades que tenga el fisco.
La adopción de estos gravámenes ha generado alarma entre empresarios y ciudadanos de ambos países porque consideran que su aplicación podría tener un impacto fuerte en la inflación, que en 2008 cerró en 30,9%.
Repercusiones en Colombia
Para los empresarios colombianos, la gran incógnita es la magnitud del ajuste y su impacto en el comercio binacional. El tema resulta crítico si se tiene en cuenta la importancia de las exportaciones locales a Venezuela, que a septiembre de 2008 presentaron un crecimiento de 27% respecto del año anterior, al alcanzar US$4.097 millones, de acuerdo con el Dane.
María Reina, presidente de Andigraf, cree que la devaluación en Venezuela podría ser una de las medidas más preocupantes para los colombianos, que han logrado sortear con éxito dificultades en el comercio binacional como el control de cambios, las demoras en la asignación de divisas para el pago de exportaciones y las trabas burocráticas a los negocios.
Ricardo Gálvez Velásquez, presidente de Quebecor, una de las principales firmas de productos editoriales que exporta a Venezuela, explica que "si bien 2008 fue un año muy bueno en ventas al vecino país, 2009 es muy incierto por tres razones: primero, un precio del petróleo a la baja que generaría un plan de austeridad del gobierno y podría convertirse en astringente económico para la liquidez, afectando los negocios; segundo, un tema político bastante caldeado por la enmienda para una nueva reelección presidencial y tercero, una posible devaluación, sobre la cual se ha venido especulando y que ha llevado al aplazamiento de pedidos".
En cuanto a la puesta en marcha de los ajustes tributarios, nadie duda que cualquier decisión tendrá que esperar al menos un mes debido al malestar social que podría causar el tema entre los venezolanos, que el 15 de febrero acudirán a las urnas para definir una enmienda constitucional que podría asegurarle una reelección indefinida al presidente Hugo Chávez.
El escenario de nuevos impuestos, alta inflación y desaceleración de la economía no parece ser el más alentador para los negocios con Venezuela. No obstante, los empresarios colombianos creen que este sigue siendo un mercado de oportunidades en el que hay que mantenerse y caminar con pies de plomo.
Con la entrada de la chilena Rosena a Colombia se genera un nuevo escenario de competencia en artículos de lencería. Colchones y almohadas tendrán el mayor dinamismo.
El anuncio hecho a finales de 2008 por el grupo chileno Rosen de invertir US$7 millones (unos $14.000 millones) para abrir operaciones en Colombia, sumado al proyecto de montar una fábrica para producir colchones, almohadas y productos de lencería en el país, tiene en vilo a quienes compiten en este mercado, pues si bien consideran que la entrada de nuevos jugadores servirá para dinamizar la categoría, tienen claro que deben ser competitivos para cumplir con las metas de ventas para 2009.
Rosen, creada en Chile en 1958, es una de las más grandes productoras y distribuidoras de colchones, almohadas y lencería de su país y también ha logrado una importante penetración en Argentina y Perú, países en los que incursionó hace más de 14 años. En Colombia competirá en el segmento de colchones con Spring, Dormi Luna, Comodísimos, El Dorado, Romance Relax y Americana de Colchones, entre otras marcas que manejan también una oferta complementaria de productos relacionados con el descanso. También se disputará el mercado de lencería con firmas especializadas como Distrihogar, Brissa, Finolino y Closet de linos; y con grandes cadenas del comercio como Falabella, Tres Elefantes, Carrefour, Éxito, Olímpica, Cafam, Colsubsidio, Homecenter, Home Sentry e Easy, en las cuales se comercializa el 85% de los tendidos de cama, toallas y ropa del hogar, según cálculos de Fenalco con base en el reporte de las compañías.
Para Gonzalo Navarro, presidente de Distrihogar, "Rosen no deja de ser una amenaza para los negocios del descanso en Colombia. Tienen buenos productos y un concepto de exhibición muy atractivo", dice. Sin embargo, considera que la llegada de este competidor se convierte en una oportunidad para dinamizar la categoría y hacer nuevos negocios. No en vano Distrihogar ha tenido acercamientos desde hace más de un año con Rosen. "Queremos convertirnos en proveedores de almohadas de Rosen y ellos también se han mostrado interesados en vender sus colchones en nuestras tiendas, hecho que no descartamos a pesar de que nunca hemos tenido este tipo de oferta en nuestras tiendas", sostiene Navarro.
El escenario
Rosen aspira a facturar alrededor de US$15 millones (unos $30.000 millones) en Colombia para el año 2013. "Una aspiración lógica si se tiene en cuenta que algunas de las empresas formales de colchones facturan entre US$20 y US$30 millones ($40.000 a $60.000 millones)", sostiene Roberto Palma, gerente de Rosen para Perú y encargado de abrir las operaciones en el país.
Para lograrlo, además de la apertura de cinco nuevas tiendas a las dos que ya tiene, sino que buscará nuevos canales de distribución a través de alianzas como la que tiene con Falabella. La proyección de Palma es abrir más de 150 puntos de venta dentro de las grandes superficies.
Con más de $1.200 millones de presupuesto publicitario, Rosen desarrollará una campaña de comunicación enfocada a los consumidores del segmento alto y continuará posicionando la marca en el país
Entre tanto, empresas como Colchones Spring, Distrihogar, Brissa y Closet de Linos, entre muchas otras, se venían preparando desde 2008 para recibir a la competencia y este año estarán muy dinámicas para hacer más presencia con sus marcas.
Por ejemplo, Colchones Spring, que vende cerca de $52.000 millones anuales, ejecutó el año pasado inversiones por US$7 millones como parte de su proceso de expansión y remató 2008 con una alianza estratégica con el diseñador Hernán Zajar para elevar la oferta de sus colchones, almohadas, edredones y tendidos de cama.
Pero si bien el fuerte de Rosen son los colchones, donde Spring es uno de los más grandes jugadores, la chilena va por una fuerte tajada del segmento de almohadas y tendidos para cama, donde Brissa, Distrihogar y los supermercados tienen las mayores participaciones. En esta categoría Rosen estima una facturación de más de $10.500 millones para 2013, es decir el 35% del total de la facturación proyectada.
Distrihogar, que comercializa entre 2,5 y 3 millones de unidades de almohadas al año, considera que en este segmento hay suficiente espacio para nuevos competidores. "Tenemos el 12% del mercado potencial de almohadas y esta es la categoría que más crece", dice Navarro.
Por su parte, Distrihogar tiene un plan de inversiones por $400 millones para hacerle frente a la competencia este año con diversas actividades de publicidad y mercadeo. Además, comenzará un agresivo plan de expansión por franquicias para hacer más visible la marca. Navarro proyecta la primera tienda franquiciada a principios de febrero y espera abrir tres más a lo largo de 2009.
Moda Nova, que está presente hace 15 años con la marca Brissa, abrió el año pasado operaciones en Cartagena y Montería, con lo cual completa una red de más de 20 almacenes especializados en el país. También creó el formato Closet de linos, dirigido a los segmentos altos y tiene un claro manejo de inventarios para determinar cómo y cuándo debe hacer la rotación de las mercancías. Esta organización le permitió aumentar las ventas en un 9,5% en 2007 alcanzando una facturación de $39.000 millones según el ranking de las 5.000 empresas más grandes que hace la revista Dinero.
En su mayoría, estas empresas son proveedoras de las grandes superficies, tienen tiendas propias y también se mueven en el mercado institucional. La innovación será el común denominador de sus planes para 2009 y aunque no será un año fácil, están dispuestas a competir con todo.
| La ropa de los países vecinos se encarece | |||||
La mercadería que provenga de países con los cuales hay acuerdos comerciales pagará dos valores adicionales: 30% de arancel y USD 12 por cada kilogramo.
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Redacción Negocios Pero si la ropa proviene de países con los cuales no se ha firmado ningún acuerdo comercial, el arancel del 30% ya se venía pagando, por lo que ahora no tendrá impacto. Pero sí se añaden los USD 12 del impuesto por kilo. La aplicación de la medida gubernamental | |||||
El año nuevo comenzó marcado por una desaceleración económica que ha obligado a las empresas a crear planes para optimizar recursos, reducir costos y elevar la rentabilidad. En estas estrategias de crisis, la tecnología puede ser un buen aliado.
Estas son siete de las tecnologías que podrán impactar positivamente a las organizaciones durante 2009.
La nube se consolida
Conocida como la 'evolución natural de internet', la computación en nube consiste en ofrecer recursos de cómputo desde una infraestructura en red: las empresas pagan un 'arriendo' por usar servicios de procesamiento, almacenamiento y aplicaciones. "No deben hacer grandes inversiones para disponer de recursos, más cuando no los conocen o estos varían en el tiempo", dice Carlos Flórez, gerente general de Netsac.
Si bien el concepto se conoce desde hace varios años, los analistas esperan que se consolide en 2009. "La tendencia es mover las aplicaciones hacia la nube, donde desaparece la responsabilidad de administración, manejo de seguridad, respaldo de la información y actualización del software", comenta Flórez.
Lo verde se impone
Antes, las tecnologías que proponían cuidar el medio ambiente y usar energías alternativas se consideraban 'cuentos para hippies'. Pero los cambios climáticos y el aumento en los costos de la electricidad han llevado a las empresas informáticas a buscar estos diferenciadores.
Así, Intel y AMD lanzaron componentes más pequeños que requieren menos energía y se calientan menos. Esto se traduce en equipos que no requieren refrigeración y en consumos eléctricos más bajos.
También han surgido aplicaciones para optimizar y controlar el consumo de energía de los computadores. Puede descargar versiones gratuitas de algunos de estos programas en sus sitios web, como Edison (www.verdiem.com/edison) y Green Pulse (www.green-ray.net).
Portafolios y proyectos más efectivos
Este será un buen año para los sistemas de gestión de portafolios y proyectos, que analizan cómo las inversiones responden a las expectativas del negocio y ofrecen información clave para desarrollar productos más rentables y con menos riesgos financieros. Las principales empresas de software ya ofrecen productos de este tipo, entre ellas CA, Oracle e IBM.
"Estas soluciones dan visibilidad para tomar decisiones y evitar inversiones en áreas que no lo requieren. Por medio de variables reales, definen los proyectos prioritarios y minimizan el tiempo de decisión al visualizar escenarios", dice Alfredo García, gerente para Colombia y Perú de CA.
Computadores de US$200
Los netbooks fueron una de las grandes tendencias en 2008. Estos computadores portátiles básicos se consolidaron entre quienes buscaban movilidad, con un tamaño reducido (entre 9 y 12 pulgadas) y precios desde US$350.
Ahora se prevé el desarrollo de equipos de escritorio con configuraciones más simples para aprovechar recursos empresariales en línea, como suites de oficina, servicios de procesamiento de datos y acceso a correo e internet. Estos dispositivos usarán los mismos procesadores de los netbooks (Atom, de Intel, y Conesus, de AMD) y se verán beneficiados por los bajos presupuestos de las compañías, con precios desde US$200.
Redes sociales... y de negocios
Si en 2008 se popularizaron las redes sociales de internet, como MySpace y Facebook, este año se recordará por la llegada de estos servicios a actividades empresariales de entrenamiento, mercadeo y contacto con socios estratégicos.
La analista de mercados Pringo dice que las organizaciones diseñarán productos y recibirán respuesta a través de estas comunidades, al interactuar con segmentos objetivos de clientes. Así mismo, las organizaciones integrarán redes sociales en sus intranets y aplicaciones de negocios (ERP y CRM), para mejorar la comunicación entre colaboradores y compartir experiencias o buenas prácticas.
Empresas que se mueven
La expansión de conexiones inalámbricas (Wi-Fi) y la consolidación de las redes 3,5G de los operadores celulares posicionarán nuevos servicios empresariales, basados en la posibilidad de tener datos cuando se necesiten. Tecnologías conocidas como push permitirán actualizar contactos, calendarios y datos en teléfonos y PDA, en todo momento.
Los usuarios también tendrán versiones de aplicaciones empresariales en sus dispositivos móviles (como las presentadas por Salesforce, CA, SAP y Oracle). Gracias a la computación en nube, contarán con espacio de almacenamiento y aplicaciones en red en estos aparatos.
Sistemas virtuales, negocios reales
La virtualización consiste en simular una condición de software o hardware en un equipo. Si una compañía actualiza sus equipos con nuevos sistemas operativos puede 'imitar' plataformas antiguas para no cambiar sus programas. "Las empresas ahorran dinero y hacen actualizaciones con agilidad al crear estos ambientes", dice Jorge Silva, presidente de Microsoft Colombia.
En cuanto a hardware, eleva el rendimiento y aprovecha mejor la infraestructura física. Por ejemplo, con 'máquinas virtuales', las empresas pueden gestionar sus servicios de correos, almacenamiento y de red, en un solo servidor sin inversiones adicionales.
En busca de innovación, algunas marcas decidieron relacionar sus productos con el nombre de reconocidos diseñadores. El reto está en conquistar nuevos compradores.
Hace dos meses, Almacenes Éxito anunció una alianza con la diseñadora Silvia Tcherassi para elevar la categoría de su marca propia Arkitect y diferenciarla de otras marcas de su género. Días después, Colchones Spring presentó a Hernán Zajar como su aliado para el diseño de colchones y lencería en los próximos años, mientras que Samsung daba cuenta de la buena acogida que han tenido los celulares Samsung-Giorgio Armani en los mercados internacionales, los cuales posiblemente estarán en los próximos meses en Colombia.
Aunque en el mundo las alianzas entre diseñadores y fabricantes han tenido un gran desarrollo, en Colombia esta tendencia que busca diferenciar y darles un toque de exclusividad a los fabricantes, y acercar a los diseñadores al público en general, apenas está despegando.
Para el publicista y creativo Eduardo Fischer, presidente del comité estratégico de la red Fischer y del consejo del Grupo Totalcom, es claro que las marcas deben encontrar un ambiente creativo que busque salidas económicas para sus productos, de manera que el consumidor note el esfuerzo y se motive a comprar. En este sentido considera que las alianzas con reconocidos diseñadores son una solución efectiva para generar nuevas experiencias en el consumidor. Así lo confirma Ana María Gómez, directora de comunicaciones externas de Carrefour, compañía que tiene un acuerdo con el diseñador Hernán Zajar para el lanzamiento de colecciones exclusivas durante tres temporadas al año. "Hemos percibido que este tipo de alianzas son un gana-gana porque el 100% de las colecciones se venden en las dos primeras semanas cuando salen al mercado... Las marcas que conocemos están en todas partes y lo que realmente hace la diferencia es la exclusividad que se les ofrezca a los clientes", afirma.
Para la experta en desarrollo de marca Carmen Luz Jiménez, gerente general de Global Branding Design - PULP, este tipo de alianzas es positiva en la medida en que el diseñador puede expresar su talento y ampliar los negocios, al tiempo que impulsa a las marcas a tener una relación más cercana con los clientes. "La experiencia internacional ha demostrado que los diseñadores encuentran en este tipo de alianzas una manera de ampliar su campo de acción. Muchos han logrado crear todo un estilo de vida alrededor de sus marcas, como es el caso de Agatha Ruíz de la Prada, y mediante este tipo de alianzas han impulsado marcas tradicionales que ven en el diseñador un trampolín para generar nuevas experiencias de vida y aumentar la comercialización de sus productos", comenta Jiménez.
En efecto, en el mundo se destacan alianzas entre Calvin Klein con su línea Home, Ralph Lauren con Bedford Manor, la marca americana de colchones Serta con la diseñadora Vera Wang y Agatha Ruíz de la Prada con colchones Pikolín, entre muchos otros.
"Esto nunca se había visto en Colombia y me parece el momento perfecto para hacerlo, pues ahora hay una tendencia mundial para mercadear productos con el respaldo de reconocidos diseñadores y Colombia tiene también una gran oportunidad", dice la diseñadora Silvia Tcherassi, quien aclara que su proyecto de colaboración con la marca Arkitect del Éxito no es en ningún momento una extensión de marca de Silvia Tcherassi ni una segunda línea propia de sus diseños, razón por la cual la ve como una experiencia gana-gana para todos los que intervienen en el negocio.
Saber escoger
Si bien este tipo de alianzas puede reportar beneficios a ambas partes, para que sean exitosas hay que planearlas con cuidado. Jiménez aconseja tener claro el objetivo a la hora de desarrollar este tipo de convenios y considera peligroso el hecho de casarse con un mismo diseñador para toda la vida. "A la larga, este tipo de actividades puede convertirse en un arma de doble filo y por eso es clave preguntarse ¿qué puede pasar con la reputación de la marca si en determinado momento un diseñador desdibuja su nombre por cualquier circunstancia? Este mismo riesgo lo corren los diseñadores, que ponen en juego su nombre y su imagen a la hora de respaldar las marcas. De ahí que sea necesario escoger bien al aliado y dejar las reglas claras desde el comienzo", señala.
El gerente general de Colchones Spring, Óscar Gutiérrez, tiene claro el tema pero considera que mientras la marca tenga trayectoria y reconocimiento, como es el caso de Spring, el diseñador no tiene nada que temer. "No fue difícil convencer a Hernán Zajar de hacer diseños exclusivos para nuestra marca, pues él ya venía trabajando en el tema con otras marcas y coincidimos en la importancia del proyecto ya que esto también les permite a los diseñadores romper con el mito de que sus productos son inalcanzables para el público, además de convertirse en una herramienta para abrir nuevos canales de comunicación con las personas".
Por su parte, Eduardo Fischer recomienda a las empresas ser cuidadosas con el tema, porque cuando este tipo de estrategias se convierten en una tendencia más, la magia puede acabarse. Por ahora, buscar diseñadores que representen la cultura colombiana en sus productos y le impriman el sello de originalidad, les ha permitido a las empresas no solo aumentar las ventas en el mercado local sino entrar con nuevas propuestas a los mercados de exportación. Por eso, seguramente en los próximos meses se lanzarán nuevas alianzas.
