Ignacio Gómez Escobar

sábado, marzo 21, 2009

Exito es prudente

Carlos Mario Giraldo, presidente del negocio del retail y Gonzalo Restrepo, presidente del Grupo Exito, destacaron ayer que su filial Didetexco, encargada de las marcas propias de textiles, generó una utilidad de $4.000 millones, apalancando el negocio textil, que representa un 17% de las ventas totales de la cadena minorista.
Foto: Edwin Bustamante

Autor: Lina Marcela Velásquez

Prudencia. Esa es la palabra que mejor describe tanto las acciones del Grupo Exito como las compras de sus clientes, que ya dejan ver un asomo de menores ventas de productos diferentes a alimentos como resultado del momento coyuntural que viven el país y el mundo.

La prudencia es tal que el Exito redujo sus inversiones en más de un 50% este año. Mientras en 2008 invirtió cerca de $500.000 millones, en su mayoría para la apertura de 10 puntos de venta y 28 reconversiones, este año sólo serán $190.000 millones.

El número de aperturas y remodelaciones de 2009 no está claro, pero se espera que el menor ritmo de expansión sea sólo por este año y haya una pronta recuperación que permita volver a niveles anteriores.

Gonzalo Restrepo, presidente del Grupo Exito, consideró que aunque nadie escapará de la crisis, la compañía está bien preparada, mantiene un buen nivel de deuda, así como una posición defensiva, basada en la prudencia y el cuidado de los gastos y las inversiones pues la actividad económica se ha reducido.

Sin embargo, para Restrepo fue bueno ver que la gente se está cuidando desde diciembre y ahorra “para invertir en cosas más necesarias como el regreso al colegio, que fue muy buena actividad”.

Por ahora la venta de alimentos, que es un 70% del total de las ventas, va bien, aunque hay una leve baja en los productos de alto costo como los electrodomésticos. “El mundo estaba exuberante, hizo una corrección y se está adaptando a ella”, dijo Restrepo ayer durante el balance presentado a la prensa y que hoy será puesto a consideración en la Asamblea de accionistas.

Agregó que luego de alcanzar ventas por más de $7 billones en 2008 y una utilidad neta de $153.322 millones, con incrementos de 4,5% y 17%, respectivamente, la estrategia este año estará enfocada en incrementar la rentabilidad y mejorar la excelencia operacional y financiera.

También buscarán consolidar las marcas propias, que representan un 10% de las ventas totales, apuntó Carlos Mario Giraldo, presidente operativo del negocio de retail.

Así mismo, se enfocarán en transformar sus almacenes hacia los formatos hipermercado, supermercado y tiendas de descuento, proceso que tardará unos 2 años y medio, dependiendo del alcance de la crisis.

Los directivos del Exito aclararon que el Grupo de Emiratos Árabes Abu Dhabi había comprado cerca de un 0,12% de acciones de la minorista a finales de 2008 pero en enero las vendieron. El Grupo Casino mantiene el control con el 60%, seguido del Grupo Empresarial Antioqueño con el 11% y cerca de un 30% pertenece a Fondos de Pensiones e inversionistas extranjeros.

En cuanto a la Tarjeta Exito, Restrepo dijo que la colocación ha disminuido pues están siendo más estrictos y entregando menores cupos de crédito y destacó que los pagos se han hecho de forma estable y el nivel de riesgo es bajo, con una cartera que alcanza los $700.000 millones.

Al cierre de 2008 Exito colocó 1´200.000 tarjetas y había adaptado sistemas de pago para tarjetas con cupos de $90.000 para facilitar el acceso de las personas de más bajo estrato.

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Ignacio Gómez Escobar
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COLOMBIA - SURAMERICA

El consumidor está cambiando

Socorro Jaramillo, Vicepresidenta de Toro Fisher América. “Hay que llegar al insight del consumidor y para lograrlo es importante conocerlo”.

Juan Sergio Valcárcel, Gerente de marketing de Diageo. “No se puede dejar de invertir en las marcas. En pocas difíciles es cuando más cerca hay que estar del consumidor y darle valor agregado por lo que compra”.

03/20/2009

Con la desaceleración de la economía, los consumidores empiezan a ser más prudentes y selectivos a la hora de comprar.

Laura Álvarez tiene una norma básica que trata de preservar a la hora de ir al supermercado: revisa el precio de los productos, compra solo lo necesario y ahora lee con atención la información del producto para descubrir quién le hace la marca propia. La familia de Camilo Rojas está adoptando prácticas similares, pero además está cambiando la salida dominguera a cine y a restaurantes por la de hacer planes en casa. Camilo compró un home theater y, aunque es un fanático del cine, ahora prefiere ver películas en el hogar.

La incertidumbre que genera la contracción en la economía, pero también la falta de empleo y la necesidad de bajar el gasto, están generando cambios en los hábitos de consumo de los colombianos. Según Paola Fonseca, gerente comercial de AC Nielsen, cuando se inició la desaceleración de la economía a mediados del año pasado, los consumidores colombianos prescindieron principalmente de la compra de bienes suntuarios de uso personal y en la medida en que la desaceleración se ha hecho más pronunciada se han dejado de comprar categorías de alimentos y bebidas de alto desembolso. "En otros casos se está racionalizando el consumo y se sustituyen unas marcas por otras", dice.

La central de medios Starcom viene haciendo estudios sobre el tema desde finales del año pasado y ha encontrado que "el entretenimiento sigue siendo prioritario para las familias pero ahora es in house y muestra de ello es que siguen creciendo las suscripciones a televisión por cable e internet; el uso de cupones de descuento que hasta hace algunos años no tenía relevancia en Colombia toma fuerza y la marca propia gana más terreno", explica Laura Camacho, gerente general de Starcom.

Las estadísticas lo corroboran. Según la Comisión Nacional de Televisión, en junio de 2008 había 2'875.259 suscriptores de televisión por cable, hoy la cifra supera los 3'200.000. En el caso de internet, se pasó de 1'774.600 suscriptores en junio del año pasado a cerca de dos millones a finales del mismo año.

En lo que respecta al uso de cupones de descuento Codensa reporta que en el año 2000 se redimían 32.000 cupones. Hoy la cifra alcanza los 400.000.

Entre tanto, las marcas propias de las cadenas crecen a una tasa superior al 27% anual, de acuerdo con AC Nielsen.

Menos desembolso

Otra tendencia que se ha profundizado es la de comprar productos al menudeo para reducir el desembolso, una estrategia que si bien surgió con el objetivo de llegar a los estratos socioeconómicos más desfavorecidos, hoy se convierte en una oportunidad para incrementar el volumen de venta en todos los estratos, explica Héctor Navarrete, antropólogo de la Universidad de los Andes y director del Observatorio del Consumidor, de Toro Fischer América. "Llama la atención que ahora hacen rendir las presentaciones tres veces más de lo común, como es el caso del champú", afirma.

Luis Carlos Cadena, gerente de la investigadora de mercados Objetivo, asegura que un 20% de los establecimientos del comercio en Bogotá, Cali, Medellín y Barranquilla tienen una rotación más lenta en estas categorías. "El champú, por ejemplo, dura hasta tres semanas más de lo normal en la góndola", dice.

La reacción

Este cambio ha hecho que las empresas se preocupen por entender aún más cómo se están comportando sus consumidores. Diageo, por ejemplo, ha realizado más de cien estudios a nivel global para entender qué está pasando con el consumidor y poder reaccionar así a sus necesidades. En el caso de Colombia, encontró que se está disparando el consumo de licor en hogares, mientras que en bares y restaurantes comienza a reducirse. Esto se debe a que quienes consumían dos o tres botellas de licor en sitios públicos, hoy consumen una, explica Juan Sergio Valcárcel, gerente de marketing de Diageo, quien también destaca que se está reduciendo la frecuencia de salidas y se aumenta la compra de licor en tiendas. De hecho, un estudio realizado por Objetivo, indica que mientras en 2006 un 17% de las tiendas tradicionales vendía licores distintos a cerveza, a finales de 2008 el porcentaje alcanzaba el 35%.

Diageo descubrió también que el 70% de las compras de licor en los supermercados las hacen las mujeres, a pesar de no ser las mayores consumidoras. Por eso, la empresa está pensando en desarrollar más productos dirigidos a este segmento y estrategias para exaltar las marcas ante el género femenino. "Por ejemplo, entregamos vasos y artículos para el hogar por comprar algunos productos". Las empresas tienen claro que el comprador no siempre es el consumidor y por eso están a la expectativa de hacer la diferenciación para llegar a los dos.

Para algunos especialistas, el secreto para descubrir al nuevo consumidor está en la calle. "Quala es una de las compañías que más ha estudiado al consumidor y esto le ha permitido ser líder en casi todas las categorías: Bon Ice, Frutiño y Doña Gallina, entre otras", destaca Socorro Jaramillo, vicepresidente de Toro Fisher América, para quien la clave está en llegar al alma del consumidor.

Se avecinan tiempos difíciles y las empresas deben estar más atentas que nunca a las reacciones de sus consumidores para anticiparse y darles lo que están buscando. Es esencial desarrollar estrategias de largo plazo, pero manteniendo flexibilidad para ajustar las estrategias y cumplir con las expectativas del consumidor.

El regreso de Office Depot (Colombia)

La apertura de una tienda Office Depot en Colombia podría demandar recursos superiores a US$10 millones, sin contar con la incorporación de tecnología, el centro de distribución y otro tipo de adecuaciones.

03/20/2009

Negocios/Inversión

Tras casi una década de ausencia, el Grupo Gigante de México trae nuevamente al país el formato Office Depot. El sector está a la expectativa.

Desde hace año y medio la firma cazatalentos Top Management inició la búsqueda de las más de 120 personas que requiere Office Depot para reiniciar sus operaciones en Colombia, proceso que debe estar listo en junio. Ángel Losada Moreno, director del Grupo Gigante de México, ha manifestado a los medios de ese país que este año Office Depot abrirá tiendas en nuestro país.

Office Depot es la cadena especializada en distribución de artículos de papelería y productos para oficina más grande del mundo. Tiene alrededor de 1.200 tiendas en Estados Unidos y Canadá; 144 en México y 1.450 más repartidas entre Guatemala, Costa Rica, El Salvador, Honduras y Panamá. "Es el equivalente a Wal-Mart en el comercio tradicional", resume Carlos Alberto Leyva, uno de los empresarios que trajo la marca por primera vez al país en 1992, mediante la modalidad de franquicia.

A principios de esta década, la cadena cerró operaciones en el país por problemas derivados de la recesión económica de finales de los noventa.

Aunque el regreso al país se viene evaluando desde 2005, solo hasta este año, en medio de una nueva crisis mundial, Office Depot decide agilizar su retorno y ya varios de sus representantes han estado en Bogotá y Medellín para evaluar los posibles terrenos y proveedores.

Aunque no se tienen estadísticas precisas del tamaño de este mercado en el país, los estimativos son altos si se tiene en cuenta que solo Panamericana vende más de $250.000 millones al año y en el segmento compiten también grandes superficies y papelerías de menor tamaño.

Claudia Velasco, gerente comercial de Panamericana sostiene que "el regreso de Office Depot es interesante y motiva a las empresas locales a ser más creativas y estratégicas". La cadena colombiana trabaja hace varios meses en un proceso de planeación estratégica para modernizar el concepto de negocio. "Pero si bien este cambio coincide con la llegada de Office Depot, no necesariamente es una respuesta a ello. Las directivas de Panamericana han entendido que el consumidor ya no es el mismo de hace 44 años cuando se inició el negocio. Queremos ser muy sólidos en cada sección y tener la oferta necesaria para responder a las necesidades del nuevo consumidor", dice Velasco.

Panamericana tiene un plan de expansión estudiado. El año pasado inauguró dos tiendas -en Cartagena y Bogotá- y analiza la incursión a otras ciudades, como Ibagué.

Velasco considera que la fórmula más sencilla para mantener la solidez es garantizarle al público un surtido multiestrato y tener una estrategia de comunicación fuerte.

Propuestas de valor

Son precisamente el servicio al cliente y las propuestas de variedad y precio las que le han permitido a Office Depot crecer. "Son almacenes con un área promedio de 5.000 m2 donde el servicio al cliente es una prioridad", cuenta Leyva.

El modelo de negocios de la cadena internacional radica en ofrecer los precios más bajos del mercado. Lo hace comprando grandes volúmenes a los proveedores y ofreciendo condiciones especiales para desarrollar relaciones comerciales de largo plazo. La cadena tiene un completo catálogo de ventas por internet, despachos a domicilio sin costo adicional, un software para monitorear existencias en el almacén y agresivas estrategias de mercadeo y publicidad.

Panamericana evoluciona en este sentido. "Se contempla una organización estilo retail en la que se manejen indicadores de gestión, sistemas de seguimiento a inventarios y programas de mercadeo", dice Velasco.

Aunque no hay cifras concretas de inversión, según el diario mexicano Excelsior, el Grupo Gigante planea invertir unos US$50 millones para sus proyectos en América Latina.

"La apertura de una tienda Office Depot en Colombia podría demandar recursos superiores a US$10 millones, sin contar con la incorporación de tecnología, el centro de distribución y otro tipo de adecuaciones", puntualiza Leyva.

viernes, marzo 20, 2009

Wal-Mart reparte un 'bonus' de 1.460 millones entre sus empleados

Distribución

En el pasado reciente, Wal-Mart ha sido una de las empresas más criticadas por sus prácticas laborales. Ahora, anuncia una medida contracorriente: repartirá 2.000 millones de dólares en bonus a sus empleados

Ana B. Nieto - Nueva York - 20/03/2009

Los empleados de Wal- Mart, la gran cadena comercial de descuento de EE UU, recibieron ayer una circular firmada por su consejero delegado, Mike Duke, con una buena noticia. A la vista de la buena evolución de la compañía en estos momentos de debilidad económica mundial, Wal-Mart va a repartir 2.000 millones de dólares (1.461 millones de euros) a sus empleados. La iniciativa de Duke contrasta con los despidos en otras empresas, los recortes de salarios y el acortamiento de la semana laboral para recortar costes.

De este capital, 933,6 millones se repartirá en forma de bonus y el resto en contribuciones a fondos de pensiones privados (conocidos como 401k), el plan de compra de acciones de empleados y descuentos en compras.

Duke, que apenas lleva seis semanas al frente de la firma, explicaba en su circular que mientras 'que los problemas económicos han forzado a otros a dar un paso atrás, nosotros damos un paso hacia adelante'. 'Creo que la clave de nuestro éxito ha sido como los empleados de cada área de la compañía han trabajado juntos para el propósito común'. Wal-Mart registró en el último trimestre del año pasado su mejor momento. El año pasado las ventas crecieron un 7,2% hasta alcanzar los 401.240 millones de dólares (293.174 millones de euros).

En la nueva economía de la frugalidad que se ha instalado en EE UU, la oferta a bajos precios de Wal-Mart se ha impuesto a la de sus competidores. Su slogan Ahorre dinero, viva mejor está en total sintonía con los nuevos tiempos. La cadena ha llegado a rebajar hasta el precio de las medicinas y la parafarmacia en un país en el que los costes médicos están disparados. Ayer mismo se anunció un fuerte recorte de los precios de las gafas para niños.

En su página web, Wal-Mart dice que tiene dos millones de asociados en todo el mundo y 1,4 millones de ellos en EE UU. 'Asociados' es la palabra que se usa, sobre todo en el sector de ventas, para referirse a los vendedores y el resto de personal. El contenido de la circular afecta a 'los trabajadores por horas', que es como se suele considerar a los blue collars, y no al personal administrativo. Pese a todo, Duke no tiene tiempo para la complacencia y asegura que ahora, Wal-Mart necesita 'acelerar y ampliar todos nuestros esfuerzos'. Wal-Mart ha sido hasta hace unos años una de las compañías más criticadas en el panorama empresarial estadounidense por sus prácticas laborales y su agresiva política de expansión además de su pobre gestión medioambiental.

En particular, los bajos salarios y la insuficiente protección médica (en un país en el que no hay sanidad pública) fueron objeto de importantes campañas que tuvieron el deseado efecto puesto que se ha dado un giro fundamental en todos los puntos negros de la empresa.

Ex gerente general de Alpina tomará riendas de Falabella en Colombia

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Reemplaza a Ricardo Hepp, uno de los ejecutivos más reconocidos del holding, quien lideró la expansión y crecimiento internacional de la tienda por departamentos, primero en Perú y luego en Colombia.

Hepp dejó la gerencia general en el país cafetero y se instaló en Chile, en un cargo aún no asignado formalmente, pero desde el que apuntará al desarrollo de nuevos negocios, siempre al interior del grupo.

En su reemplazo, la compañía designó a Hernán Méndez Bages, de nacionalidad colombiana, y quien en el pasado se desempeñó como presidente (que en Colombia equivale a gerente general) de Alpina, una de las mayores compañías de alimentos del rubro lácteo del país, Multidimensionales S. A., empresa fabricante de productos plásticos controlada por el grupo colombiano Phoenix Packaging Group.

Ricardo Hepp es considerado uno de los más prominentes ejecutivos de Falabella, al que se le atribuye responsabilidad en el éxito que la tienda por departamentos alcanzó en su expansión primero en Perú y luego en su aterrizaje en Colombia, a partir de diciembre de 2004.

A la llegada de Ricardo Hepp se sumó también -hace un par de semanas- la partida de Andrés León de la gerencia de recursos humanos en Chile, cargo que este profesional desempeñó por unos siete años.

En su reemplazo fue designado Cristián Carvajal, un joven ejecutivo chileno (ingeniero comercial, exalumno del Santiago College), quien había hecho carrera también en Colombia como parte del equipo de Ricardo Hepp, a cargo de armar la división de electrónica y decoración de las tiendas. En el último tiempo, Carvajal ya había retornado a Chile y se desempeñaba como gerente de decoración de Falabella en Chile.

Consultada la compañía por estas modificaciones, señaló que es parte de los cambios normales que pueden darse en una empresa donde trabajan 40 mil empleados a nivel latinoamericano y donde hay un staff de 300 ejecutivos a nivel gerencial. Pero se indicó que esto no tiene mayores repercusiones en la marcha de la empresa.

Estos cambios se suman a la partida hace unas semanas de Michel Awad, quien también por años se desempeñó en el área de retail financiero.
Azucena González San Martín / GDA- El Mercurio, Chile

jueves, marzo 19, 2009

Qué quiere Wal-Mart en Colombia

Autor: ADRIANA CAMARGO GANTIVA

03/19/2009

La cadena de comercio anda en busca de proveedores. Ya tiene acuerdos con Colcafé, pero se interesa en más sectores. textiles, flores, cosméticos, alimentos, están entre lo que quiere.

Siete referencias de café premium de la marca Sam's Choice de Wal-Mart, que serán distribuidas en las 3.500 tiendas que tiene la cadena en Estados Unidos, serán producidas en Colombia por la empresa Colcafé, como resultado de un acuerdo logrado tras 5 meses de negociación entre la firma colombiana y la cadena.

Este acuerdo es el comienzo de una relación a largo plazo entre Wal-Mart y las empresas colombianas, pues hay un creciente interés por parte de la cadena en afianzar las relaciones comerciales con el país, porque considera que la calidad de los productos es apropiada y para hacer negocios similares en otros segmentos.

El president & CEO de Wal Mart Puerto Rico, Renzo Castillo, se reunió en Bogotá con más de 100 empresarios invitados por Proexport, para realizar acercamientos y buscar los nuevos proveedores para la cadena. Dinero.com habló con él sobre el tema.

¿Hace cuánto estaba programada esta visita de Wal Mart a Colombia y cuál es el objetivo?
Esta visita surge de un diálogo que tuvimos con el Gobierno colombiano a finales del año pasado, cuando fuimos a un evento en Cartagena para presentar nuestro modelos de Responsabilidad Social en Centro América. En ese entonces encontramos que hay varias áreas de interés común en las que podemos empezar a trabajar, a pesar de no tener presencia directa en el país y con base en esto Proexport organizó todo para este nuevo encuentro con personas del gobierno y con empresarios.

¿Cuáles son esas áreas?
La primera es el tema de sustentabilidad ambiental y la segunda es el fortalecimiento de las exportaciones. Creemos que Colombia tiene un potencial muy grande de productos que pueden hacer parte de nuestra cadena en todo el mundo.

¿Cuántas personas vinieron de Wal-Mart y qué contactos han hecho?
Vinimos 10 personas de diferentes países. El martes nos reunimos con representantes de unas 100 compañías invitadas por Proexport para darles un panorama de lo que es Wal Mart y la oportunidad de negocios que les ofrece a quienes quieran convertirse en nuestros proveedores. El miércoles tuvimos visitas puntuales a algunos cultivos de flores y empresas de cosméticos. Lo interesante de esta visita es que conocimos empresarios locales que no sabíamos que existían.

¿En qué tipo de productos colombianos tiene interés Wal Mart?
Estamos buscando productos en el sector agro-empresarial (esto incluye perecederos y flores); en el textil; en construcción, en industria cosmética, y en comidas procesadas.
En textiles, por ejemplo, creemos que hay potencial inmenso y muestra de ello es que Leonisa es un proveedor que tiene una posición muy fuerte en nuestras tiendas. Sabemos que hay una producción interesante de plátano y aguacate que también queremos.

¿Cómo se logró el acuerdo con Colcafé?
Colcafé tenía una relación comercial pequeña hace 3 ó 4 años con Wal Mart y en este tiempo descubrimos que se trataba de una compañía interesante y con un producto muy competitivo. Hace 5 meses surgió la necesidad en la compañía de encontrar un nuevo proveedor para lanzar unas versiones especiales de nuestra marca premium Sam's Choice. Buscamos a Colcafé y luego de varias conversaciones se logró el acuerdo para el lanzamiento en Wal Mart de siete nuevas presentaciones bajo la marca Sam's Choice, que es nuestro nivel premium de café.

¿Por qué eligieron el café colombiano para su marca premium?
Porque tiene muy buena reputación y porque ha sabido mercadear su calidad internacionalmente. Desde el punto de vista de oportunidad de negocio va a ser importante para no sólo para el café sino para el país, porque detrás de este negocio posiblemente vendrán otros más.

Hay un rumor muy fuerte de que Wal Mart va a comprar la cadena colombiana Olímpica para asegurar su entrada a Colombia ¿Qué puede decirnos al respecto?
Esta visita netamente es para buscar proveedores que permitan una relación gana-gana: ayudar a Colombia a fortalecer sus exportaciones y fortalecer nuestro portafolio de productos. Pero es claro que Wal Mart es una compañía en crecimiento. En el año 1992 estábamos en un solo país y hoy estamos en 16 países. Siempre hay un interés de seguir llevando la compañía a nuevos países y Colombia siempre ha sido de interés para Wal Mart. En los últimos años, factores como la estabilidad social, la seguridad y el desarrollo económico han ganado más presencia en el radar de interés de la compañía y si vemos una oportunidad lo consideraríamos seriamente.

¿Pero sí hay algo concreto con Olímpica?
Estamos en fase de entender el mercado. La verdad es que en estas visitas no sólo entendemos a los proveedores. También analizamos a los consumidores y a todo el mercado en general. Por ahora lo que te puedo decir es que estamos agregando información sobre el país, que en su momento podamos usarla para tomar una decisión.

¿Cuál es el consejo que Wal Mart le está dando a los empresarios del país?
El mejor consejo es no dejar distraerse por el ruido de la recesión sino enfocarse en encontrar las soluciones para lograr los resultados. ¿Cómo lograrlo? Entendiendo que el cliente está cambiando en todo el mundo. Las compañías que entiendan cómo el consumidor evoluciona en sus criterios de selección es la compañía que va a seguir siendo exitosa, va a ganar participación de mercado, independientemente de la recesión, y obviamente al fortalecerse en un momento difícil, cuando se vuelva a recuperarse la economía va a poder capitalizar más para tener un crecimiento más rápido.

'Generación G'

miércoles, 18 de marzo de 2009

"Obra sólo según una máxima tal que puedas querer al mismo tiempo que se torne en ley universal", reza la primera formulación del imperativo categórico de Kant.

Eso significa actuar en consecuencia con la propia autonomía individual, y por supuesto con una gran dosis de generosidad hacia los demás.¿Tiene sentido hablar de "generosidad" en los negocios? Para sus clientes desde luego que si.

El fin de la primera década del milenio está alumbrando una nueva generación que se caracteriza por su espíritu solidario, colaborativo y generoso. Sin duda, su alcance va más allá de un nicho o segmento del mercado más o menos dinámico, para convertirse en una auténtica especie global: la 'generación G'.

Si la generación X renegaba de la autoridad, y la Y se caracterizó por adorar las nuevas tecnologías, la 'generación G' ha perdido por completo la confianza en las grandes empresas, en sus marcas, y en los valores que representan, incluso desconfían de aquellas que han sido una referencia durante años, especialmente después de los escándalos provocados por algunos pilares fundamentales del sistema financiero, cuya honradez hasta ahora había sido incuestionable. A la crisis económica se une ahora una enorme crisis de confianza por parte de los clientes de esta incipiente generación. ¿Cómo se puede recuperar la confianza perdida?.

Esta pregunta se la están haciendo cada día no sólo los directivos de Marketing, sino absolutamente todos los consejeros delegados de la banca, y los altos ejecutivos de la mayoría de las empresas, sometidos a una presión sin precedentes para mantener las ventas. Algunas compañías han lanzado iniciativas aisladas de responsabilidad social corporativa, pero para conquistar a los 'G' habrá que hacer mucho más, con más energía, y nuevas ideas que conecten con sus sensibilidades, valores y motivaciones. Para ellos dar consiste en una nueva forma de tener, y compartir supone una nueva forma de dar.

Y dar puede ser muy rentable si se sabe cómo hacerlo. El banco HSBC ideó una iniciativa extraordinariamente eficaz para relacionarse con este nuevo perfil de clientes. Ha instalado una pequeña zona reservada para que los pasajeros del aeropuerto de Heathrow en Londres puedan crear su propio diario o revista personalizada, con una selección de artículos de los mejores medios, que se imprime en unos segundos, justo antes de subirse al avión. Con un coste extraordinariamente bajo, sin forzar la venta directa de ningún producto, el banco logra conectar con los clientes, que valoran este gesto.

La marca californiana de comida casera para bebés Pomme Bébé sabe que sus mejores clientes -las madres- quieren tener la garantía de que dan a sus hijos alimentos de la mejor calidad, pero primero tienen que probarlos. Así que han creado un auténtico bistró de potitos diseñado para bebés donde los pequeños pueden degustar de forma gratuita alguna de las especialidades de la casa hechas al momento. Miles de bebés ya lo tienen entre sus favoritos, y sin duda supone una gran ayuda para las mamás cuando no tienen tiempo de preparar la comida.

En Shanghai también quieren que sus clientes puedan probar lo que les gusta, por eso han creado SamplePlaza, un 'showroom' donde se pueden testear nuevos productos que aún no están disponibles en china, ya sea una bebida, una nueva salsa, o el último 'gadget' tecnológico. Por unos diez euros al año, los clientes chinos pueden hacerse miembros de este club, ir a probar cuantos productos quieran e incluso llevarse hasta cinco muestras por visita. Generosidad que también crea lealtad.

IKEA se ha dado cuenta de que ser generoso no cuesta tanto. Así que ha puesto a disposición de sus clientes en Dinarmarca un parque de bicicletas con un pequeño remolque para que aquellos que lo prefieran puedan transportar las compras sin tener que pagar un precio extra por el envío o tener que usar su propio coche. Simple, económico y rentable.

Si dar es la nueva forma de tener, y compartir es la nueva forma de dar, hay que adaptarse, porque así piensan los "G", una generación que cada vez tendrá mayor capacidad de decisión, influencia y poder de compra. Si alguien quiere conquistarlos, tendrá que empezar a reinventar por completo sus estrategias de marketing. Y sólo aquellos que consigan elevar esas estrategias a una regla universal, habrán ganado el futuro.

Fuente: daemonquest Por Juanjo Peso-Viñals