Ignacio Gómez Escobar

miércoles, junio 03, 2009

Entrevista a Henrik Salen Consultor Internacional de Retail

Henrik Salen es consultor internacional, presidente de European Trade Marketing, es considerado uno de los profesionales más destacados a nivel mundial en temas de merchandising, promociones, trade marketing, retail management, técnicas de negociación dura y gestión de marcas propias.
Ha sido gerente general de empresas multinacionales en países europeos, asesor de varias cadenas de Retail en España, Chile, Colombia, Ecuador y Perú. En nuestro país es Director de Brand & Trade Marketing.

Aquí les adjuntamos un resumen de la entrevista.

Señor Salen, dada la actual coyuntura internacional de crisis financiera, ¿cómo ve a las grandes empresas del retail como Wal-Mart, Carrefour, continuaran invirtiendo en el tercer mundo?

Bueno la experiencia que tenemos es que las grandes entradas a nuevos mercados, se dan justamente en tiempo de crisis. Por ejemplo el caso de México hace unos 25 o 30 años, entonces, la conclusión es que no hay momentos malos o buenos para los retailers, hay oportunidades.

¿Cuál sería la opción más atractiva para ellos actualmente?

Perú es un país con 25 a 30 millones de habitantes es actualmente el país más atractivo de de esta parte del continente. Retailers como Wal-Mart o Carrefour están orientados a Sudamérica porque les ha ido muy bien, Venezuela con Perú son los candidatos evidentes.

¿Cómo ve el progreso de América Latina, considera que ha avanzado más rápido que otras regiones?

Vemos que en 5 años ha avanzado más que hace 15 años, en 5 años hemos recuperado mucho terreno, lo que pasa es que en Perú hay un muy pocos supermercados, muy pocos hipermercados, muy pocos centros comerciales entonces hay un potencial enorme. El nivel de los supermercados aquí es bueno, están al nivel de otros países como Colombia, Argentina o Chile.

¿Qué opinan por ejemplo de las principales empresas de retail de Latinoamérica como Cencosud, Falabella, resistirán a las grandes empresas internacionales o seguirán desarrollándose?

Es una muy buena pregunta…
Empresas como Carrefour, Wal-Mart, que son mucho más grandes que Falabella, Ripley o Cencosud, tienen como vista comprar posiblemente algunos de esos grandes, pero si son muy rentables como Falabella es difícil que lo vendan. Hay otros que no tienen quizá utilidades tan fuertes y puede ser interesante para ellos en vender parte de sus acciones a Carrefour o Wal-Mart como fue el caso de D&S en Chile.

¿Consideraría en todo caso que ese sería el camino a seguir para ese tipo de empresas?

Hay 2 caminos para ellos:

Empezar de nada, caso de Carrefour por ejemplo, en varios países. Es un camino largo pero que es más barato que comprar la empresa.

Por ejemplo; aquí con 30 hipermercados Carrefour seria líder absoluto, 30 hipermercados cuestan mas o menos 10 millones de dólares cada uno, con 300 millones de dólares aquí sería líder solo Carrefour, pero si quiere hacerlo rápidamente seria mas apropiado y oportuno de comprar la empresa, pero no hay muchos candidatos aquí en Perú.

¿Las empresas locales de retail se consolidarán o seguirán siendo absorbidas por estas multinacionales?

Si vemos la historia por ejemplo en Argentina hace 20 años casi no había extranjeros, hoy día todos los retailers importantes son extranjeros y lo mismo está pasando en Colombia entonces la tendencia es esa.
Posiblemente no habrá muchas empresas locales dentro de 10 años aquí.

¿Qué formato o esquema de retail debería desarrollarse en el Perú?

El esquema sería tener grandes superficies porque aquí no hay saturación. También hay formas comerciales más baratas, más pequeñas que son de fuerte proximidad que son los “Hard discount” que existen en Europa, también en Brasil y Argentina y eventualmente, fórmulas de tiendas de conveniencia que son tiendas que interesa mucho al cliente que vive en su zona.

¿Que deberían hacer los retailers en época de crisis?

Hay tres cosas hay que hacer:

1.- Ser expertos en Merchandising.
2.- Practicar una negociación más eficiente con proveedores para tener buenos precios.
3.- Tener técnicas de fidelización eficientes por ejemplo: TIA en España.

¿Que formato se puede dirigir a personas de bajos recursos?

“Hard discount” venden 30 a 50 % más barato que los hipermercados es un formato interesante para los estratos bajos.

¿Alguna otra estrategia que no implique precios bajos para poder fidelizarlos?

Los pobres son gente que compra marca curiosamente, entonces todo tipo de supermercado puede ser incluso exitoso en estratos bajos, porque la marca lo compran los pobres más que los ricos.

¿En el tema de las ventas por internet tienen algún ratio o porcentaje de participación estándar en las ventas de retailers como Carrefour o Wal-Mart?

Muy pequeño de 1 a 2% de las ventas y no ha subido en los últimos años porque la gente tiene pavor de comprar por Internet por el tema de las tarjetas de crédito. Lo que hacen los retailers en Internet es hacer 50% de la comunicación, son más de dar a conocer publicidad pero no son realmente acciones de venta porque la gente no se atreve mucho a comprar en un supermercado on-line.

¿Consideraría que podría aumentar el porcentaje de venta en los próximos 5 años por el internet?

Poco a poco la gente se acostumbra, pero yo lo veo muy lento.

¿Cuál sería la tendencia a futuro?

La gente está muy interesada en poder tocar los productos, verlos e ir a un punto de venta obviamente es siempre una diversión. Comprar en Internet no es una diversión, es estar en casa aburridos, entonces lo que compra la gente en internet son: plazas de espectáculos, viajes, turismo, tickets de aviones, libros, DVD, etc. Pero muy pocos productos de alimentación.

Nota de la redacción: Las gracias a Roger Evangelista por hacer posible la entrevista. El señor Salen estuvo en Lima para un Seminario Internacional organizado por: Brand & Trade Marketing y Apoyo Publicitario.

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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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COLOMBIA - SURAMERICA

Comunicaciones de marketing: construyendo marca corporativa

Autor: SANTIAGO OCAMPO GÓMEZ

06/01/2009

Santiago Ocampo escribe sobre esta herramienta gerencial que le permite a las empresas realizar promociones, lanzamientos de productos, relaciones públicas, entre otros aspectos.

¿Quién en la empresa se preocupa por la marca corporativa? ¿Quién en la empresa verifica que todo lo que se hace y comunica tenga un eje de posicionamiento y un mensaje común que construya la imagen de la compañía? ¿Tiene valor y se puede medir la imagen de la compañía? Pues bien, para ayudar a resolver estas preguntas y otras más, los académicos han desarrollado una herramienta gerencial que le permite a las empresas realizar promociones, lanzamientos de productos o servicios, entrenamientos de fuerza de venta, planes estratégicos de comunicación, CRM y relaciones públicas con una unidad de posicionamiento que garantice que todos en la empresa comuniquen, vendan y actúen como una sola compañía. Esta herramienta se llama: comunicaciones de marketing.

Las comunicaciones de marketing envuelven todos estos elementos al mismo tiempo y evitan que cada producto o servicio se venda o promocione como si fuera de compañías diferentes. Por el contrario, intenta construir valor para una empresa a través de una estrategia conjunta de posicionamiento y venta, que respeta la identidad de cada producto o servicio, pero protege la marca corporativa como sombrilla fundamental para el prestigio y la buena imagen de todos.

El concepto nace en la escuela de marketing más reconocida del mundo, Kellogg School of Management. En donde su creador, el reconocido profesor Don Shultz, plantea que ahora debemos focalizarnos más en el cliente y en el consumidor pero protegiendo y posicionando la marca corporativa y la imagen de la compañía.

Shultz ha propuesto una nueva versión de las famosas 4 Ps del marketing (producto, precio, plaza y promoción), más acordes con las necesidades de comunicación que exige el mercado, se llama SIVA, sigla en inglés que significa: Solutions, Information, Value y Access (Soluciones, Información, Valor y Acceso)

El SIVA responde a cuatro preguntas del cliente o consumidor:

Soluciones: ¿Cómo puedo resolver mi problema?
Información: ¿En dónde puedo aprender más sobre esto?
Valor: ¿Cuál es el sacrificio total que debo hacer para conseguir esto?
Acceso: ¿En dónde puedo encontrarlo?

Evidentemente la respuesta a estas preguntas requiere mucha y buena comunicación pues demuestra que el consumidor o cliente quiere, antes de decidir su compra, conocer más sobre el producto y seguramente sobre la compañía que la produce, y esta necesidad no se suple únicamente con publicidad (que es importante, por supuesto) Será necesario ahora pensar en relaciones públicas, comunicación estratégica y comunicaciones de marketing, que envuelve las dos anteriores.

Las marcas más valiosas del mundo como Coca-Cola y Microsoft utilizan de manera muy efectiva esta estrategia gerencial que les ha permitido no solo incrementar sus ventas, sino la percepción positiva sobre la empresa en todas sus audiencias, que al final, tiene gran peso en la decisión de compra. Se ha preguntado ¿Cómo ha hecho Coca-Cola para estar de moda cada año, los últimos 120 años? O se ha preguntado ¿Cómo ha logrado Microsoft posicionarse en todo el mundo con una ínfima inversión publicitaria?

Es bueno aclarar que el valor de estas famosas compañías no obedece únicamente a la suma de sus ventas y a sus activos (en total representan únicamente, en promedio, 40 o 50% del valor total) pues el valor más importante, que puede llegar a ser del 60% del total, está dado por un intangible que nace de lo que la marca representa para el consumidor.

Las comunicaciones de marketing nacen de la necesidad de fusionar varios elementos fundamentales para el éxito de las compañías modernas: reputación, reconocimiento, recordación, preferencia, top of mind, top of heart, es decir, todos los elementos que si se trabajan estratégicamente, construyen el mencionado “intangible” que se convierten hoy en el factor decisivo para determinar el valor de una compañía o de una marca.

La apuesta es a construir preferencia en el consumidor con información que va más allá del precio y la promoción. Es darle acceso a información que le permita conocer el impacto positivo que la empresa fabricante tiene en el país, lo responsable que es con el medio ambiente y con la sociedad, lo innovadora y tecnológica que es, en fin, porque esto logra que ese consumidor o cliente conozca más sobre la empresa y el producto y ello, al final, influye en su recordación y en la compra ¿Esta información le da luces sobre qué hacen Microsoft y Coca-Cola para ser tan reconocidas hoy?

Evidentemente, en las comunicaciones de marketing se fusionan parcialmente dos áreas críticas: Marketing y Comunicaciones, en una herramienta que permite a la compañía alinear los objetivos de comunicación con las metas de negocio.

Es oportuno entonces, analizar el rol de estas dos áreas en la compañía y potenciar su función con la mira puesta en la construcción de imagen, de marca, de reputación corporativa, principalmente, y de producto, pues de allí depende esa percepción o “intangible” que hoy es un factor fundamental para su empresa y sus ventas.

El autor es socio de Aljure & Ocampo Comunicación Corporativa. santiago@aljureyocampo.com

martes, junio 02, 2009

Venezuela ofrece bonos de deuda para pagar a firmas colombianas

Venezuela ofrece bonos de deuda para pagar a firmas colombianas - El Comercio

Los empresarios colombianos presionan por el cobro de USD 252 millones. Ecuador y Perú también son afectados.

Carlos Rojas, Corresponsal en Bogotá

Los exportadores ecuatorianos y peruanos no son los únicos que miran con preocupación la demora del Gobierno venezolano en autorizar sus pagos en divisas oficiales. En Colombia, el ambiente de angustia es similar, pues están pendientes pagos por USD 252 millones.

Según la Cámara de Comercio Colombo-Venezolana, la balanza es negativa y muy desigual para el país llanero. Con un monto tan elevado de ventas, los problemas de liquidez de Venezuela para con el lado colombiano no parecen ser tan dramáticos.

Al menos no como en el caso de los exportadores ecuatorianos, a quienes Venezuela les debe alrededor de USD 200 millones o la de los peruanos, que reclaman el pago de USD 500 millones.

Sin embargo, Magdalena Pardo, presidenta de la Cámara, aclara que estos 252 millones corresponden solo al grupo de pagos retrasados, de entre tres meses y un año en promedio, que la Comisión de Administración de Divisas (Cadivi) no ha cancelado.

El 26% de la deuda con Colombia corresponde a plazos vencidos de entre 90 y 180 días; el 58% no ha sido pagado en el último año y la diferencia (16%) tiene en espera un período mayor.

Para estos pagos estaría pendiente una renovación de la Autorización de Adquisición de Divisas (AAD) por parte del Gobierno venezolano, la misma que no tiene fecha tentativa en el futuro.

“La situación de Colombia es similar a la que tienen los exportadores de otros países y, por lo tanto, está sujeta a las mismas realidades”, comenta Pardo.

De allí que Xavier Díaz, presidente de la Asociación Nacional de Comercio Exterior (Analdex), habla de la posibilidad de que los empresarios colombianos reciban papeles de deuda venezolana como forma de pago, para que dichos bonos sean canjeados en la Bolsa estadounidense. “Hasta el 10 de junio analizaremos esta opción; vendrán abogados venezolanos a Colombia para hacernos esta oferta”. La decisión de aceptar esos títulos correría por cuenta de cada exportador.

“Es un asunto desesperante para nuestros negocios”, añade Iván Amaya, empresario textil. Al sector que él representa, Venezuela le debe unos USD 60 millones. “Hay empresas pequeñas que dependen solo del mercado venezolano y, por lo tanto, sus capitales están en riesgo de esfumarse”.

Pardo aclara que existe un gran porcentaje de exportaciones colombianas, no determinadas, hacia el vecino país a través de lo que se conoce como el mercado del dólar paralelo o de permuta. En Venezuela, el dólar no oficial se cotiza hasta en 6,50 nuevos bolívares. Es decir, tres veces más que el valor que rige según el Cadivi.

Explica que el costo de los valores monetarios negociados por el mercado permuta es elevado pero es más ágil, tanto en trámites como en pagos. Además, la lista de productos prioritarios que maneja el control de divisas es limitado para 2009, por lo que la necesidad de negociar por vía del mercado paralelo es una opción.

No obstante a esta decisión, para Díaz, presenta un desafío de proporciones, en materia de competitividad para el productor colombiano y un evidente encarecimiento de los costos para el comprador venezolano.

lunes, junio 01, 2009

Los 3 tenores

NO TODO SON NEGOCIOS Y MERCADEO, AUNQUE ESTO TAMBIEN LO ES...

Cambios en Topitop

Julio Contreras se alejó de la gerencia general de Topitop, la cadena de tiendas minoristas de la textil de la familia Flores. Según trascendidos, Contreras habría renunciado por diferencias en el manejo de las operaciones de la cadena. El jueves pasado habría puesto su carta de renuncia en las manos de Aquilino Flores. Hasta ahora la visión de la empresa era emular a la española Zara. En el 2008 Topitop superó en ingresos al negocio industrial de los Flores y dio el salto a Colombia y Venezuela

La marca Colombia para mercadeo

Carlos Fernando Villa Gómez

Medellín

Publicado el 1 de junio de 2009

La globalización de los mercados ha hecho que se derrumben muchas fronteras, tanto para exportadores como para importadores, habiéndose generado tratados de libre comercio que favorecen a los firmantes, como lo han demostrado, en la mayoría de los casos. Al mismo tiempo, se han abierto las puertas para los inversionistas del mundo entero, quienes han mirado al país, en nuestro caso, desde muchos ángulos y con muy variados ojos.

Por ello, otrora empresas colombianas ya no lo son desde el punto de vista accionario: Éxito, Avianca, Coltejer, Bavaria, Caracol, etc., son ejemplo de ello. Y han llegado empresas y marcas de todos los sectores: alimentos, restaurantes, almacenes, bancos, automóviles, ropa, café. En fin, hasta en lo que éramos dizque los mejores, encontramos competidores de todo el mundo. Y si hablamos considerando Internet, desde lugares que no sabemos.

El éxito de las marcas que salen y llegan, nacionales o extranjeras, depende de muchos aspectos; pero uno de los más importantes, por no decir el más, es la percepción que se tiene y/o genera en las mentes de los clientes y prospectos, pues más allá de normas técnicas y similares, si el posicionamiento competitivo no es adecuado, con casi total certeza podríamos decir que se fracasará. La mente humana es la que determina, como siempre lo ha hecho, si las cosas son buenas o no, lo cual depende de la percepción que se tenga o forme.

Es por ello que la marca país es fundamental. El "made in? Colombia" se convierte en elemento tranquilizador para el mundo. Pero hay que lograrlo, pues generar un adecuado posicionamiento no puede dejarse a la interpretación selectiva de todos; hay que orientarlo primero, y recordarlo para mantenerlo, posteriormente, por medio de comunicaciones estimuladoras adecuadas, y refuerzos con hechos que lo respalden y confirmen. Por eso causa preocupación que mientras el mundo entero trata de establecer asociaciones entre quienes son competidores nacionales para llegar a mercados foráneos, sigamos apreciando celos y desunión, siendo la causa de ello, básicamente, un regionalismo mal entendido.

Mientras Toyota y Sony son primero japonesas; Harley Davidson, McDonald´s, Burger King, Levis, norteamericanas; Falabella, chilena; Zara y Mango, españolas; Mercedes Benz, BMW, y Audi, alemanas. Deportistas como Mesi es argentino; Cristiano Ronaldo, portugués; Federer, suizo; Pelé, brasilero. ¿Quién se preocupa por saber dónde están las oficinas o plantas de las anteriores? ¿O de marcas como Budweiser, Toshiba, Panasonic, Hyundai?

¿Acaso no será más importante generar para el mundo tranquilidad porque la marca sea "made in Colombia", tanto para el mercadeo de ciudades como para el de bienes y servicios, que preocuparnos por hacer creer que es más importante dar a conocer que Medellín está en Antioquia, o que Santa Fé de Antioquia está ubicada en nuestro departamento?

¿Quién anda buscando en dónde está Cincinatti, o Akron?, ¿o preocupado por saber si la sede de Panasonic queda en Tokyo o en Kadoma City, Osaka, o que la de Harley Davidson es en Detroit o en Milwaukee? ¿o la de Burger King en Nueva York o Miami?

Las marcas son cada vez más "tranquilizadoras" porque en mercados de competencia, aún en épocas de crisis, las marcas son las que el mercado debe tener con claridad en las mentes. ¿Acaso no se siente más tranquilidad comprando ciertas marcas que otras, o yendo a algunos lugares que a otros, o hablando con unos que con otros? Colombia es un país de regiones, antes que nación. Y para competir, debemos ser nación?. Eello implica que todos debemos estar preocupados porque todos y todo sea "made in Colombia".