martes, julio 14, 2009

'Resiliencia', capacidad para sobreponerse al golpe de una crisis, uno de los temas de certamen en Medellín

Tomado de Portafolio.com

Aporte de Percy Schneider

'Resiliencia', capacidad para sobreponerse al golpe de una crisis, uno de los temas de certamen en Medellín Así lo expondrá Ben Schneider, director y presidente ejecutivo de Consulting Outsourcing & Management y experto en gestión empresarial, en primera Conferencia Internacional de IT Service Management.La Conferencia Internacional de ITSM se realizará los días 4, 5 y 6 de agosto de 2009 en Medellín y abordará diferentes temas enfocados en las actuales y futuras tendencias de IT (sigla en inglés de Tecnología de la Información) en el ámbito de los actuales momentos de crisis financiera global.En el certamen participarán el peruano Ben Schneider y el colombiano Juan Carlos Echeverry, ex director nacional de Planeación y consultor del Banco Interamericano de Desarrollo (BID), quién hará un análisis de la economía actual, entre otros expertos.El experto del Perú, Ben Schneider, en entrevista con PORTAFOLIO.COM.CO, dijo que ahondará en cuatro retos que pone la crisis económica actual y comenta que la globalización de la economía ha traído beneficios pero también es la causante de que la crisis económica haya tocado al mundo entero.Para enfrentar los problemas que una empresa pueda estar experimentando, Schneider propone enfocarse en cinco áreas específicas, como la estrategia del negocio, el manejo de los sistemas tecnológicos, las habilidades para manejar los equipos humanos y de tecnología, reforzar los valores de la empresa y retener al personal que verdaderamente le aporte a la compañía.Schneider agregó que las estrategias que se trace la empresa no deben variar, en lo posible, y que las prácticas de gestión que tratará en su conferencia son universales pero se pueden aplicar al ámbito latinoamericano y de cada país en particular.Ante la pregunta de cómo podían las pymes sacar provecho de sus enseñanzas, teniendo en cuenta que de todas las empresas que hay en Colombia un 85 por ciento, aproximadamente, son pymes, el experto respondió: "Por ejemplo, en Perú, un 80 por ciento de las pymes no llega a los 18 meses de vida antes de acabarse".Dice Schneider que esa 'mortalidad infantil' empresarial se debe a la falta de acceso a créditos pero que más que todo es causada por una marcada falta de capacidad de gestión de sus directivos; y que eso no pasa en Perú sino en todos los países de la región.Ya en cuanto a los retos detectados por Schneider se encuentran el del conocimiento, es decir la apertura que hay que tener al cambio de reglas y de escenarios; el de la estrategia, que consiste en "tener el coraje para retirar personal que no le aporte a la empresa y reemplazarlo"; el de comprometer recursos humanos y económicos para generar estrategias; y en el campo ideológico, diferenciarse de los competidores, buscar alianzas estratégicas y no olvidar el foco del negocio.Echeverry le apuesta a 'revolcón educativo'El empresario Juan Carlos Echeverry, quien será invitado especial al certamen en Medellín, le dijo a PORTAFOLIO.COM.CO que el Gobierno debe hacer un esfuerzo por cambiar el sistema educativo de colegios y universidades para formar personas más productivas, que hagan empresa y que renueven la fuerza laboral del país.Echeverry se refirió también al balance entre la cantidad técnicos y profesionales que tiene Colombia: "No es que haya exceso de profesionales. Lo que debe existir es un complemento entre profesionales y técnicos". Y comenta: "Por lo menos en los colegios ya se está tratando de dotar a los estudiantes con destrezas más allá de lo que se aprende en el típico bachillerato clásico".El empresario colombiano se refirió también al cambio de generaciones y de cultura, sobre todo en lo que tiene que ver con la adopción y el manejo de la tecnología, lo cual favorece a las generaciones jóvenes, quienes "nacieron pegados a un computador o a un celular".Dice Echeverry que las generaciones jóvenes son mucho más veloces que los 'veteranos' de más de 40 años en el manejo de ciertos aspectos relacionados con la empresa, pero que ello no significa que la experiencia no valga."Por el contrario, la trayectoria, la experiencia y la credibilidad de una persona mayor son muy apreciadas en el mundo de los negocios". Y agrega: "Por ejemplo, en mi empresa, ¿para qué me pongo a trabajar en el día a día del manejo de la tecnología si eso lo hace mucho mejor y más rápido una persona joven? Yo, mientras tanto, me puedo dedicar a lo que sé y para lo cual soy bueno, que es vender mi negocio, la imagen de mi empresa y mi producto. Zapatero, a tus zapatos"."Es más, una persona llega a un punto en que se vuelve demasiado costosa para realizar ciertas tareas operativas y es entonces que se debe cambiar por una persona más joven, que cueste menos emplearla", dice.El experto comenta que las empresas deben estar atentas a los cambios generacionales y que para ello se debe suministrar la capacitación adecuada. "No nos digamos mentiras, pero el capitalismo funciona con especialidades. Eso de ser todero no sirve", comenta Echeverry en referencia a que muchos gerentes o dueños de empresa quieren hacer todo por sí mismos.Un apunte de Echeverry que llama la atención es que la persona de más de 40 años debe dejar de pensar como empleado, dejarles ese espacio a las generaciones que vienen detrás y enfocarse en crear empresa y generar empleo."No es fácil perder el empleo a los 40, y lo que es realmente difícil a esa edad es volver a emplearse, más no convertirse en empresario", dice Echeverry respecto a perder el miedo al momento de decidirse a formar una empresa cuando se tiene la experiencia suficiente en el ramo que sea.Teoría y prácticaLa Conferencia Internacional en Medellín estará enfocada bajo un esquema práctico y de alineación al actual contexto mundial, y estará soportada en la realización de cuatro talleres simultáneos asociados con los procesos y funciones de ITIL V3 y Gobierno de IT, y tendrá una sesión de participación masiva sobre las estrategias de mejoramiento continuo del desempeño de la gestión de las TIC.Además, se mostrarán herramientas integrales para sincronizar las áreas de TIC a las perspectivas financieras, del cliente, de los procesos internos y de la tecnología del negocio.El certamen contará con la presencia magistral de Keith Ildis, presidente de ITSFM Internacional, experto en temas de gestión, así como de académicos argentinos expertos en temas de gobierno, Valit, y ROI (retorno de la inversión). El certamen es coordinado por la firma inglesa Fox IT, de amplia trayectoria en IT Service Management en temas de consultoría y formación de buenas prácticas (como Itil, Infrastructure Technology Library, ISO 20000 y Gobierno de TI).Encuentra más información en la dirección web http://www.sgi-consulting.com/ Sobre Ben Schneider y la 'resiliencia''Resiliencia' es un término que no existe en español sino que proviene del vocablo en inglés 'resilience', que es la propiedad de algunos metales de deformarse y volver a su estado original sin que les pase nada.Ese concepto lo usa Schneider en el campo empresarial para denotar la capacidad que debe tener una empresa de recuperarse de un golpe financiero fuerte.Schneider es graduado del Programa de Gerencia para Presidentes de Empresas en el Harvard Business School en E.U.,un programa ofrecido exclusivamente a empresarios destacadosen el ámbito mundial. Siguió estudios de Ingeniería Industrial y Gerencia en el Technion-Israel Institute of Technology, y se graduó con honores (cum laude). Posteriormente, realizó estudios en la Escuela de Administración de Negocios para Graduados de la Universidad de Columbia en New York.
Tras el éxito de su libro 'Outsourcing', del cual se han vendidoaproximadamente 20,000 ejemplares en toda Latinoamérica,publicó el libro 'Resiliencia', que estuvo entre los 10 más vendidos en el ranking general del canal de editoriales Crisol en febrero del año pasado; luego fue lanzado en América Latina, en septiembre del 2007.Mauricio Romero / Editor PORTAFOLIO.COM.CO

ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com

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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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COLOMBIA - SURAMERICA

La mejor campaña, un fichaje.

dos comerciales interesantes...los capture de Puro Mercadeo

Campaña de abonados del Real Valladolid 09/10. Leo Harlem anima a la afición a hacerse abonado del Real Valladolid.

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Oleada de negocios en cadenas de comercio se inaugura con eventual alianza entre Éxito y Cafam

Foto: Gustavo Gutiérrez / Portafolio.com.co

Carrefour se alista para competir con otro formato comercial y Olímpica se mantiene dinámica en la competencia, y es atractiva como puerta de entrada para la llegada de nuevos competidores.

Las piezas del ajedrez del gran comercio no se quedan quietas: Almacenes Éxito da otro paso en su consolidación como el primero en el país con la alianza comercial que cocina con Cafam; Carrefour se alista para competir con otro formato comercial en el país, y Olímpica se mantiene dinámica en la competencia, y es vista como una empresa atractiva como puerta de entrada para la llegada de nuevos competidores.

Por otro lado, cadenas internacionales como PriceSmart y La Polar tienen puestos sus ojos sobre Colombia y, otras como Wal Mart no niegan que tienen al país en lista.

Los empresarios del sector, tanto a nivel local como internacional, mantienen su apuesta de que el país sigue siendo un mercado al que todavía se le puede sacar jugo, pese a que la coyuntura del bajo consumo tenga desanimadas las ventas.

El negocio de Almacenes Éxito con Cafam todavía no ha culminado y apenas se ha oficializado que está en marcha, pero ya los expertos hablan de que esa alianza le permitirá fortalecer al líder que, según sus propios cálculos tiene cerca del 42 por ciento del mercado minorista formal.

Hasta el primer trimestre, Éxito sumó 262 establecimientos de sus distintos formatos y una alianza con la caja de compensación familiar que tiene la mayor área de mercadeo social le representará cerca de 68 locales más -incluidas las droguerías- que significan el 12 por ciento de participación de mercado en Bogotá.

Las ventas de Cafam están por encima de los 600.000 millones de pesos, según los registros del 2008.

Aunque no se conoce la figura del acuerdo, se habla de que lo que se puede poner en marcha es la posibilidad de que Éxito administre los establecimientos de Cafam.

En opinión de Johana Castro, analista de Corredores Asociados, todo indica que el acuerdo puede darse en el plano operativo, lo que beneficiaría a Cafam por el aporte que en materia logística y de ahorro le pueda aportar la principal cadena en ventas del país, con más de 7 billones de pesos en ventas si se incluyen los ingresos de Carulla Vivero.

Por su parte, Éxito podría acercarse al grupo de consumidores y clientes que maneja esa caja de compensación.

Esta alianza comercial con Cafam, se produciría dos años después de la adquisición de Carulla Vivero, un negocio superior a los 400 millones de dólares.

Originalmente, Carulla Vivero asumió una posición destacada en el mercado cuando Vivero se hizo a la cadena centenaria de Bogotá y esta, a su vez, negoció posteriormente la red de los almacenes de Comfama en Antioquia y los supermercados Surtimax, con sede en Bogotá.

Para su fortalecimiento, en el 2001 Éxito también se hizo a Cadenalco que en su momento tenía la cadena de supermercados Ley, hoy en extinción, por la filosofía que ha puesto en marcha la principal cadena del país hacía la unificación de sus formatos.

Para esa época también se había hecho a la cadena Pomona. Hoy el crecimiento de Almacenes Éxito y sus diversas áreas de negocios está soportado por su mayor accionista, la firma Casino de Francia.

Constanza Gómez G. / Redacción de Economía y Negocios

lunes, julio 13, 2009

Un dulce aprendizaje

María Lucía Villegas atiende su negocio junto a su equipo de trabajo. Su vitrina es diferente todos los días a pesar que hay clásicos que no dejan de exhibirse.

07/13/2009

Home Baked, nació hace dos años como un negocio casero. Hoy, dos meses después de abrir su primer local, es un caso que tiene muchas enseñanzas que pueden usar los microempresarios y los emprendedores.

Es una demostración clara que ingredientes como el producto, el diseño, además de la habilidad gerencial ayudan en el despegue de una empresa, incluso de las que ofrecen artículos relativamente nuevos en el mercado.

María Lucía Villegas, pastelera de profesión y diseñadora gráfica, cuenta cómo su oficio de hacer muffins y cupcakes en casa se creció. Desde 2007 hacía ponquecitos y muffins por encargo. Era su hobby. En poco tiempo sus recetas tuvieron una muy buena demanda. Por su oficio tenía una cocina industrial instalada, pero poco a poco, como lo describe, el comedor fue tomando el aspecto de una central de empaques.

En ese momento pensó abrir un local, aunque muchas personas cercanas al proceso le hacían la pregunta práctica, la que demuele muchas ideas de negocio antes de comenzar: “En estas épocas de crisis y de vacas flacas, ¿cómo va a hacer para sostener un negocio a punta de ponquecitos?”, recuerda la emprendedora.

De todas maneras le apostó a su idea y decidió abrir su local. Esto porque juzgó acertadamente que el riesgo no era tan alto. De un lado, conocía bastante bien la aceptación de su producto y los precios a los que los podía vender. El estudio de mercado, que tanto les falta a muchos microempresarios que comienzan, lo tenía hecho en la forma de ventas reales.

Además una buena parte de la publicidad ya estaba en la calle mucho antes que el local. María Lucía Villegas desde que producía en la casa había usado la marca Home Baked, y desde hacía tiempo enviaba correos electrónicos de promoción a una base de datos de clientes que crecía con la promoción voz a voz. Incluso los ponquecitos que salían ‘de su comedor’ ya tenían los empaques como los que hoy vende en el almacén.

Faltaba el diseño del almacén y de otros elementos del establecimiento. Ella misma, desde cero, planeó las vitrinas, el mobiliario comercial y la ropa de las personas que trabajan allí. El resultado, impecable. “Muchas personas me preguntan si es una franquicia”, dice. Otros le preguntan si copió el diseño de algún almacén prestigioso en Nueva York.

El diseño está en todo. En los empaques, en los vasos y en la manera de adornar sus postres. De hecho los cupcakes y los muffins son el único elemento de la decoración de la vitrina. Por eso ella trata de tener un surtido diferente todos los días para que haya variedad, aunque siempre incluye los de chocolate, un clásico que nunca deja de exhibir.

Entonces cuando María Lucía Villegas inauguró su almacén Home Baked, mantuvo la línea que traía. Vende cupcakes y muffins, dos productos conocidos, pero no tan comunes en Colombia. Hoy se consiguen en restaurantes pero no existía una tienda que los ofreciera como su producto principal.

Pero el diseño no es lo único novedoso en esta empresa. La política de precios también lo es. Un ponquecito para comer en la tienda cuesta $3.500, pero cuando se quiere ‘para llevar’, cuesta $5.000. La razón, el empaque que se le cobra por separado y abiertamente al cliente. Esto hace que los empaques, que también tienen un componente alto de diseño, se conviertan en otro producto del almacén.

En cifras, las ventas han sido 70% superiores a lo esperado y la rentabilidad va bien. “Por ahora este negocio es de caja menor, pero las utilidades son altas, porque díganme ¿qué tanto cuesta hacer un cupcake? ... nada”, dice. Además de los costos de producción, las erogaciones más grandes son el arriendo del local y la nómina de las personas de ventas. Por eso ya está entrenando un equipo para alcanzar mayor eficiencia.

Villegas cree que hay otros elementos que le han permitido superar todas las expectativas de ingresos. Dos de ellos los resume con dichos populares: “el que tiene tienda que la atienda” y “todo entra por los ojos”. El tercero es que la multidisciplinariedad (pastelería y diseño) la beneficia.

Además del producto, ofrece asesoría a sus clientes. “Llega gente que quiere hablar conmigo directamente, para ver si yo les puedo ayudar asesorándolos en cualquier evento”, comenta.

No tiene catálogo de productos. Se niega a tenerlo porque como parte de su estrategia quiere que cada uno de sus productos, incluso los que se hornean a diario, sea diferente.

A pesar del poco tiempo que lleva abierto Home Baked, ya tiene una historia interesante. Una microempresa que reuniendo ingredientes básicos de estrategia y de mercadeo y diseño logró una combinación que hasta el momento ha demostrado ser exitosa.

"La gran apuesta de Topitop será Colombia"

ENTREVISTA: JAIME DUGAND

Aporte de Percy Schneider

LA CRISIS NO DETIENE SUS PLANES DE EXPANSIÓN. AFINA LA APERTURA DE TRES TIENDAS EN EL PAÍS DEL CAFÉ Y UNA EN LIMA. ESTANDARIZARÁ SUS TIENDAS Y REDUCIRÁ ALGUNOS FORMATOS. BUSCAN CONSOLIDARSE COMO “RETAILER” INDUSTRIAL

Por: Azucena León / Christian Navarro

A mediados del 2005, Jaime Dugand, llegó por primera vez a Lima para liderar el proyecto del nuevo formato que introduciría al mercado una tienda chilena por departamentos. Cuatro años después y luego de varias conversaciones, decidió aceptar la invitación de los hermanos Flores para dirigir el brazo minorista del grupo Topy Top. Para conocer su visión del negocio y los cambios que alista en la cadena, Día_1 converso con él.

Hace poco más de un mes que asumió la gerencia general de Topitop. ¿Cuál es su balance de cómo encontró la empresa y hacia dónde aspira llevarla en el mediano plazo?
Topitop fue concebida como un “retailer” (minorista) industrial y esa es una de las primeras fortalezas con las que me topé. No somos un “retailer” netamente ni un “retailer” financiero, pues, a diferencia de los demás jugadores, estamos completamente integrados ver-ticalmente (desde la producción). Esa característica nos da maniobrabilidad, adaptabilidad y rapidez para afrontar los cambios.

¿La verticalización ha sido clave para amortiguar el impacto de la crisis?
Sin duda. Vengo del grupo Ripley y sé que si eres un “retailer” financiero o único, dependes de confeccionistas que en su mayoría están en el Asia y a los que se les hace pedidos con muchos meses de anticipación. Eso, de alguna manera, hace más lenta su capacidad de reacción, pues si las ventas se contraen, no puedes, como nosotros lo hacemos, parar en seco, medir tu producción, dejar de producir lo que no sale o disminuir precios. Por el contrario, están llenos de inventarios, que en una coyuntura como la actual pueden convertirse en su guillotina.

Pero ustedes, al igual que los demás jugadores, han anunciado intensas promociones. ¿También cuentan con altos inventarios por liquidar?
Las promociones como “compre la primera y lleve la segunda a S/.19,90” únicamente las aplicamos a chompas y casacas, que son productos que no se fabrican aquí. Estas no han abarcado nuestra producción ni las marcas nacionales.

¿Qué porcentaje de lo que venden en sus tiendas es importado?
El proceso de verticalización que iniciamos hace un año permitió que nuestras importaciones se redujeran considerablemente. Hoy estas representan el 25%, el resto es confección nuestra directa. No obstante, nuestra meta es que todo lo que se venda en el futuro sea producido por nosotros o por algún socio estratégico.

¿Cómo han evolucionado sus ventas? Esta ha sido una temporada complicada para la industria.
En términos reales estamos en —5% en el acumulado entre enero y mayo. Junio mostró una mejor tendencia y como no estamos liquidando, tenemos un buen margen. Hay cadenas que están 25% por debajo, nosotros no hemos sido tan golpeados y eso nos hace sentir bien, porque significa que nuestras estrategias están dando resultados.

Otros no son tan optimistas; piensan más bien que julio y agosto serán meses sangrientos…
Es probable que los grandes sigan liquidando. Pero, independientemente de ello, nosotros esperamos revertir la tendencia negativa en el segundo semestre.

¿Crecerán este año?
Todo dependerá de cómo se comporte el consumo. En el peor de los escenarios esperamos vender lo mismo que el año pasado (US$250 millones).

Muchos los llaman la Zara peruana. ¿Qué similitudes se ve con la multinacional española?
Más que hablar de similitudes con esta u otra multinacional, creo que con el tiempo Topitop ha ido encontrando su identidad propia. Hoy, por ejemplo, estamos en un proceso de consolidación de las 76 tiendas que tenemos en tres países de la región andina.

¿Qué implica este proceso?
Levantar nuestros estándares en las operaciones, en ventas, margen de contribución y gasto por m2 para luego replicar este modelo en otras tiendas. Precisamente, estamos evaluando algunos rubros de vestuario en los que incursionamos y aún no sabemos si nos quedaremos con ellos o no.

¿Aspiran a ser una tienda por departamentos?
No.

Estas tiendas buscan llenar las esquinas…
Lo que nos interesa es la rentabilidad por m2 y no llenar las esquinas. Si evaluamos ciertas cosas es porque hay rubros (como artículos deportivos y electrodomésticos) que no dan mucho margen y queremos ver qué tanto nos reconocen como vendedores de estos productos.

Trascendió que la salida de su antecesor se debió a visiones distintas con los Flores. ¿Los hermanos le han dado carta libre para actuar?
Ingresé a la organización con el propósito de aportar y lograr que la cabeza del grupo se vea reflejada en su brazo comercial y manufacturero bajo un ente corporativo que los una. Hace poco hice una presentación y mi plan ha sido bien recibido. Con la familia hay una unión espectacular y una vinculación al 100%.

¿Estandarizar formatos los llevará a racionalizar tiendas o formatos?
El manejo del multiformato es una fortaleza nuestra, pero es una tarea compleja. Actualmente, tenemos cuatro formatos (Pima, Topitop, Xiomi y los Outlet) y es difícil cambiarse permanentemente de sombrero. La intención del grupo es reducirlos. Nos quedaremos con dos como máximo y posteriormente se incorporaría un tercero.

¿Cuándo concretarán este proceso?
Este año. Pero el proceso operativo será efectivo el segundo semestre del 2010. Como “retailer” industrial necesitamos poner nuestras máquinas a producir y que esta producción esté en la mayor parte de las tiendas para ofrecer mejores precios a nuestros clientes.

¿Esto indica que por ahora no abrirán nuevas tiendas?
El proceso de estandari-zación no tiene necesariamente por qué detener la expansión. De hecho, estamos viendo alternativas en el Perú y en Colombia. La idea es abrir tres tiendas en Bogotá y una en el Perú, probablemente para el último trimestre de este año.

Ya están presentes en tres mercados. ¿No es un paso natural empezar a mirar otras plazas, como Chile?
Una vez que tengas un modelo perfectamente estandarizado y con un objetivo claro, este se puede replicar en todo el mundo. Iremos de a pocos.

¿Venezuela sigue siendo una plaza sostenible? ¿La volatilidad del petróleo no afectó sus operaciones?
Replanteamos nuestra estrategia, ajustamos precios y todo está caminando bien. Tanto, que esperamos una buena campaña.

¿Cuál es el peso de Venezuela en sus ventas?
Representa el 43% de nuestros ingresos.

¿No les interesa reducir la importancia de ese mercado?
Venezuela sigue siendo una plaza atractiva e importante . Empero, nuestra idea es apostar más por Colombia (11% de los ingresos), que está dando excelentes resultados por m2.

LA EMPRESA
[NOMBRE] Trading Fashion Line (Topitop).
[SEDE] Lima.
[NEGOCIO] Brazo “retailer” del grupo Topy Top. Tiene 76 tiendas distribuidas en el Perú, Venezuela y Colombia. El año pasado registro ventas por US$250 millones.

EL ENTREVISTADO
[EDAD] 48 años.
[NACIONALIDAD] Colombiano.
[ESTADO CIVIL] Casado.
[HOBBY] Leer , trotar y departir con la familia.
[ESTUDIOS] Administración de empresas.
[EXPERIENCIA] Ha trabajado en empresas de consumo masivo y “retailers” en Colombia por casi 20 años y fue responsable del área de logística y operaciones. Vino al Perú a implementar el proyecto de Ripley Max.

Supermercados, en la jugada por los clientes

Comenzaron a aplicar estrategias para mantener clientes. Experto dice que esto va dirigido a prepararse para la llegada de las grandes cadenas de almacenes. Sondeo.

Redacción/Negocios
Manizales

Fidelizar a los clientes para preservar los niveles de ventas, pero en especial prepararse para la movida comercial que llegará a Manizales, es lo que buscan desde hace un par de años los supermercados con novedosas estrategias.

Rifas, descuentos, obsequios, celebraciones de aniversario se han conservado para atraer más compradores, pero en la actualidad las tácticas en los almacenes de grandes superficies han generado otro boom comercial.

Ya se habla de eventos que involucran incluso a las familias de los consumidores. Muchos supermercados entregan tarjetas preferenciales, que por cada compra van sumando puntos para que luego se puedan redimir por otros productos o pago de compras o eventos. También hay invitaciones personales a desayunar, con madrugada incluida, o para celebrar las fechas y días especiales con productos rebajados que a cualquier cliente lo tientan.

A moverse

El barranquillero Álvaro Díaz Buendía, Gerente de Mercadeo de Confamiliares y miembro de la junta directiva de Fenalco Caldas, afirma que todo lo que sucede en la capital de Caldas en esta materia tiene que ver con la preparación que hacen los comerciantes, previo a la llegada de las grandes cadenas de almacenes.

Aunque la mayoría de supermercados consultados para este informe afirma que buscan es satisfacer las necesidades de los clientes, reconocen mejoras en ventas en 20 por ciento en promedio, cuando las actividades se realizan.

"A raíz de la entrada de almacenes de grandes superficies a Pereira se dispararon las ventas, y en Manizales hay temor por la presunta llegada, pero el mercado se estabiliza y termina generando una nueva dinámica. Gente de los municipios cercanos a estos almacenes llega en busca de una amplitud de mercado, pero los comerciantes se tienen que mover", expresa Díaz Buendía.

Vuelven

El experto dice que el enfoque de aplicar diversas estrategias de mercado para atraer más clientes va bien en la capital de Caldas, pues en los dos últimos años ha habido un movimiento interesante, de lo que las cadenas de supermercados ofrecen a los compradores.

"Descuentos, eventos, facilidades que hace tres años no había porque el mercado estaba más estable. La idea es que cuando las grandes cadenas vengan eso ya funcione, es parte de la preparación del mercado", reitera.

Hay quienes temen que con el cambio se reduzcan las ventas, pero Díaz Buendía indica que si bien puede haber un impacto inicial, también hay movimientos comerciales entre el que compra y el curioso, este último que puede ser el 50% de este tráfico, y que incluso en un momento dado puede dificultar la entrada a los nuevos locales, pero finalmente muchos regresan a donde tradicionalmente compran y ahí viene el beneficio para los ya establecidos.

Por los supermercados
Todos los establecimientos celebran sus aniversarios, hacen rifas especiales con atractivos premios como casas, carros, becas, mercados; también tienen descuentos diarios por grupos de productos y actividades de telemercadeo llamando a los clientes a invitarlos a hacer compras con descuentos. En un sondeo con siete supermercados establecidos en Manizales se encontró el siguiente panorama:

* El Ahorro

La Gerente Comercial, Melva Patricia Duque Arcila, explica que una estrategia en los siete supermercados que tienen es la 'ñapa'. En un periodo del año se entrega un artículo por la compra de otro, aunque no sea del mismo tipo. También aplican la 'Bonolocura', es un bono desde $500 hasta $5 mil que viene adherido a un artículo y que termina siendo parte del pago en efectivo. Lo hacen cada año.

"Todas estas estrategias gustan mucho. El crecimiento en ventas durante el tiempo que se desarrollan estas actividades es de 20%. No obstante, el segundo semestre es mejor que el primero, quizá porque la gente piensa en matrículas, compra de uniformes y otros gastos".

* Supermercado del Centro

En tres establecimientos aplican 'Días de la economía', que ofrece 60 productos con 25% de descuento, pero el fuerte de este negocio es el aniversario para el cual realizan una caravana por la ciudad y actividades recreativas. También desarrollan actividades para niños los sábados, y dos veces al mes invitan a las clientas a la Tarde Amena, en la que hacen demostración de un producto y sus usos. Iniciaron el programa Tarjeta Súper para acumular puntos que les sirven a los portadores para ingresar a eventos y obtener premios.

"Nos ha ido muy bien. En la temporada que se hacen estas actividades, las ventas aumentan entre 4% y 5%, aunque la logística es costosa. Preferimos enfocarnos cuando la gente tiene dinero, como en las quincenas o en los pagos de prima", dice Carolina Dávila Coy, Coordinadora de Mercadeo.

* Supertiendas Olímpica

Rosalba Patiño Londoño, Gerente de Supertiendas Olímpica Centro, explica que las estrategias son nacionales y cuando se hacen representan aumentos en ventas de un 30%.

Entre las campañas se destaca el 'Madrugón', una vez al mes, en los tres establecimientos que tienen en Manizales, dirigido a poner una o varias categorías con descuentos hasta del 20%. "La gente viene a las 6:00 de la mañana, se les ofrece desayuno, que es un incentivo por madrugar".

La Tarjeta Plata para acumular puntos devuelve un porcentaje del valor de las compras para que se repongan luego en otras nuevas. "Tenemos que estar innovando para que los clientes se sientan mejor con nosotros. La compañía es muy dinámica y no demora más de 20 días una actividad para que no haya cansancio", afirma Patiño Londoño.

* Mercaldas

'Los Combos' (sala, comedor y alcoba) son una de las estrategias que utilizan a través de una rifa. Cielo Esperanza Aristizábal Maya, Gerente de los siete supermercados en Manizales, dice que este sistema se sigue haciendo porque son premios que le gustan al cliente, ya que es una oportunidad de hacerse a algo que con sus ingresos no puede comprar.

Fuera de esto tienen promociones permanentes en 30 marcas propias de productos de la canasta básica. "Toda la vida la gente ha buscado promociones. Ahora el mercado es más dinámico. Por Internet todo lo que pasa en el mundo se sabe y la gente está informada y exige más. Todo esto nos ha beneficiado con un 20% de aumento en ventas, aunque es rentable porque beneficia al cliente".

* Confamiliares

José Arturo Hernández, Gerente del Supermercado Confamiliares, indica que cada mes, en sus cuatro locales, tienen un evento especial dedicado a un producto, además planean eventos semanales por categorías, igualmente con descuentos.

A través del programa Tarjeta Cliente Preferencial hacen 'madrugones' con descuentos del 10% en todos los productos y entregan artículos a más bajos precios que en el mercado por compras superiores a $100 mil.

"Así la rotación del producto al que está enfocado es entre un 20% y un 30%. A veces no ganamos mucho, pero lo hacemos para premiar a nuestros clientes. Eso forma parte de la dinámica del mercadeo. Dada la competencia que va a venir a Manizales con las grandes cadenas, se trata de tener la mayor parte de la torta de nuestros clientes".

* Ley y Carulla

Voceros de Almacenes Éxito en Medellín explicaron que las actividades son parte de un plan de acción comercial que se basa en las principales actividades o fechas especiales. Cada una de las marcas realiza, además, actividades de mercadeo y activación comercial para acercarse a sus clientes y a la comunidad.

En el Ley destacan la 'Megaprima' que consiste en 13 días de ofertas en diversos productos como mercado, ropa, aseo personal, artículos para el hogar. También la temporada 'Mi Vida es Colombia', que busca que artesanos, microempresarios, artistas e industriales se hagan presentes con sus artículos.

De Carulla señalan actividades como el 'Festival de las marcas propias' que ofrece productos a bajos precios, las tarjetas Super Cliente y Super Cliente Diamante para premiar la fidelidad a través del acceso a descuentos en productos durante todo el año y también acumulan puntos para compras que redimen de un portafolio de productos y servicios.

Ignacio Gómez Escobar