Los consumidores desvelan las claves de una experiencia de compra fascinante

Paula Courtney tuvo una experiencia notable de compra cuando llevó a su hija al baño de los empleados del supermercado próximo a su casa. Una placa en la puerta señalaba a los empleados que se quedasen físicamente cerca de cualquier cliente que tuviera algún tipo de problema hasta que su dificultad se resolviera. Más tarde, ya en la fila de la caja, la cajera notó que los arándonos que Courtney había escogido estaban algo pasadas. El trabajador insistió en que ella volviera a la sección de frutas y cambiara la caja de arándonos por otra con frutas frescas.

Para Courtney, consejera delegada de The Verde Group, empresa de consultoría de comercio minorista de Toronto, esa fue una experiencia fascinante de compra.

Una nueva investigación de Wharton muestra que un 35% de los consumidores han tenido una experiencia de compra de este tipo en el comercio en los últimos seis meses. Pero para llegar a ese porcentaje de satisfacción, es preciso que los minoristas trabajen simultáneamente con diez elementos diferentes de la experiencia de compra. Las expectativas de los diferentes grupos son extremadamente elevadas. Es fácil frustrarlas, y difícil eclipsar una mala experiencia incluso cuando se recurre a algo de calidad incuestionable”, observa Stephen Hoch, profesor de Marketing de Wharton. “Las quejas y reclamaciones son mucho más comunes que los elogios”.

El Proyecto de Comercio Jay H. Baker de Wharton [Jay H. Baker Retailing Initiative] se unió al Verde Group y al Consejo de Comercio de Canadá [Retail Council of Canada] para descubrir lo que los minoristas deben hacer para crear una experiencia extraordinaria para el consumidor. En una investigación online, 1.006 consumidores de EEUU y de Canadá tuvieron que responder a la siguiente pregunta: “¿Se acuerda de una experiencia de compras en los últimos seis meses, más o menos, que haya sido particularmente buena, en el sentido de que esa experiencia le haya agradado y sorprendido de algún modo?”

Un informe basado en una investigación titulada “Descubriendo lo que le encanta al cliente: Un estudio de experiencias fascinantes de compra en el comercio en América del Norte” [Discovering 'WOW' -- A Study of Great Retail Shopping Experiences in North America], señala cinco áreas principales que contribuyen a una experiencia irresistible de compra:

• Implicación: cortesía, interés genuino por el cliente y disposición a ayudarlo, atención a sus necesidades, oyéndolo siempre.

• Excelencia en la atención: explicar y aconsejar con paciencia, verificar el stock, ayudar al cliente a encontrar lo que busca, conocer el producto y revelar aspectos insospechados de calidad de él.

• Experiencia de marca: dar a la tienda una atmósfera y un diseño destacados, que haya siempre productos de excelente calidad, hacer que el cliente se sienta especial y no deje de llevarse alguna cosa.

• Agilidad: demostrar sensibilidad en relación al tiempo que el cliente espera en la fila de la caja, mostrar disposición a ayudarlo a concluir rápidamente el proceso de compra.

• Solución de problemas: ayudar al cliente a resolver problemas y compensarlo por el trastorno sufrido, mejorando la calidad de la atención para que él se sienta plenamente satisfecho.

En total, los entrevistados ofrecieron una lista de 28 elementos asociados a una experiencia fascinante de compra como, por ejemplo, vendedores que “notaron mi presencia” o que “fueron capaces de explicar fácilmente el funcionamiento de un producto”, o que “parecieron realmente interesados en ayudar”.

Courtney dice que la experiencia típica de compra que deja al cliente encantado posee diez de esos elementos al mismo tiempo. Lo que complica aún más la misión del comercio es el hecho de que los elementos más importantes varían según el individuo. “Es como una tempestad perfecta”, dice ella.

Para responder a la situación, el comercio debería crear una base, o plataforma, sobre la que descansan los cinco pilares principales de satisfacción del sector, de manera que la probabilidad de una experiencia encantadora para el cliente aumente de forma sustancial. De acuerdo con la investigación, cuatro de cada cinco consumidores suelen contar, de media, a otras tres personas acerca de la experiencia fascinante que tuvieron.

La experiencia de marca y la implicación son los principales impulsores de la lealtad, según la investigación. De todas las respuestas, la que más se destacó estaba relacionada con la implicación, en que un 63% de los entrevistados dijeron que durante la experiencia excelente de compra que tuvieron, los empleados de la tienda fueron siempre “muy educados y corteses”. El personal de ventas que conocía bien el producto de la tienda quedó en segundo lugar en el ranking de las respuestas de mayor grado de satisfacción para un 55% de los entrevistados. Con relación a la atención, cerca de mitad de los que tuvieron una experiencia de compra admirable resaltaron la familiaridad de los empleados con el producto, elogiaron la orientación recibida y el grado de interés por las necesidades del cliente como elementos imprescindibles para una experiencia de compra encantadora. Algunos pocos —dos de cinco— se mostraron sorprendidos por la excelente calidad del producto y por los empleados de la tienda que dejaron sus actividades normales para verificar la existencia del producto en el stock. Esos fueron considerados elementos excepcionales.

La experiencia de la marca se extiende al diseño y a la atmósfera de la tienda, así como a la existencia de productos siempre de alta calidad, haciendo que el cliente se sienta especial y seguro de que hizo un buen negocio. Hoch dice que ese elemento es de cierta forma poco claro, porque las cadenas de tiendas, que corresponden a la mayor parte de las visitas de los clientes, generalmente trabajan con mercancías modernas y tienen diseños elegantes, pero también corren el riesgo de proyectar una imagen muy homogénea. Una investigación anterior del Baker Center y del Verde Group constató que los consumidores se mostraron “aburridos del estilo centro comercial” — a causa de la semejanza entre las tiendas dedicadas a productos especiales. “La mayor parte de las cadenas son muy parecidas”, dice Hoch. “Aunque las tiendas difieran las unas de las otras, ellas están presentes en todos los centros comerciales. Tal vez sea mucho más fácil para una tienda pequeña proporcionar la experiencia de marca. Desafortunadamente, cuando las personas ven las mismas tiendas por todas partes, empiezan a encontrarlas triviales”.

Agilizar el proceso de compra es otro aspecto importante a ser considerado por todo gran minorista, de acuerdo con la investigación. Tres de cuatro aspectos del pilar de la agilidad: ayudar al cliente a concluir rápidamente su compra, demostrar sensibilidad en relación a su tiempo y a la espera en la fila de la caja fueron clasificados como “extremadamente importantes” por mitad de los que se encontraron con ese tipo de experiencia durante las compras y la consideraron “excelente”. Hoch dice que mucha gente, principalmente las mujeres, ya no encara las compras como una actividad placentera. “Ir de compras solía ser un evento social alegre, y aún puede serlo. Pero actualmente es más común que sea parte de una larga jornada en la que el consumidor intenta hacer el mayor número posible de cosas en un intervalo de tiempo limitado”.

La capacidad de un minorista de resolver un problema en el momento en el que surge es otro factor importante para una experiencia de compra fascinante. Uno de cada cuatro entrevistados relata que un empleado de la tienda estuvo siempre a su lado hasta que el problema se resolvió. Menos de uno de cada diez dijo haber sido recompensado por un error de la tienda, o que un empleado rompió con el protocolo del establecimiento para resolver su problema, o le ofreció un producto mejor.

Courtney resalta que es importante que el minorista resuelva el problema de manera clara y simple. “El mayor desafío es conseguir que el empleado resuelva el problema por cuenta propia”, dice ella. “Lo más importante en ese caso es entrenar al empleado para que él resuelva cualquier dificultad sin necesidad de transmitirla a otras instancias de la tienda”. Hoch dice que aunque la solución de problemas no sea un factor tan importante como los otros cinco elementos, la investigación sacó a relucir un punto común a todos ellos: “Alguien tomó la iniciativa y descubrió como solucionar el problema”. Esa experiencia cambió el estado de ánimo del consumidor de una sensación de abandono a algo del tipo ‘Alguien apareció y me ayudó’. A todos nos gusta un héroe, pero no es una cosa que suceda con frecuencia”, dice Hoch.

La investigación mostró también que los elementos de una experiencia notable en el comercio varían de cierto modo con la edad, sexo y nacionalidad del comprador. Los consumidores más jóvenes, entre 18 y 30 años, fueron los que más se acordaron de una buena experiencia de compra. Los consumidores con más de 50 años se acordaban de empleados que les parecieron genuinamente interesados en atenderlos bien y de forma atenta. También se mostraron satisfechos por haber sido reconocidos en la tienda y atendidos educadamente. Hoch dice que la experiencia de los consumidores más jóvenes se distingue por el mayor confort en relación a varias actividades simultáneas y por la familiaridad con Internet, lo que los lleva a tener un comportamiento más enfocado a la transacción en sí que a la relación establecida en el acto de la compra. También el vínculo con la tienda física es menos fuerte.

Para el consumidor canadiense, “conseguir una buena compra” es la parte más importante de la experiencia de marca, lo que ya no ocurre en EEUU. Los canadienses dan más importancia también a la atmósfera y al diseño de la tienda. Courtney dice que es fundamental para el comercio internacional comprender las diferencias entre uno y otro país. “Eso muestra cómo es importante entender el cliente que compra en una de sus tiendas. Trabajar con un modelo que sirva supuestamente para todas las tiendas no funciona”, dice ella. “Existen algunas diferencias significativas entre canadienses y americanos. El más importante de todos es que hay diferencias relevantes de sexo y de edad entre los clientes que son fáciles de identificar”.

Para que el dueño de tienda ofrezca al cliente una experiencia inolvidable en el comercio, es preciso que él contrate y entrene un equipo que sea capaz de suministrar informaciones básicas sobre las preferencias del consumidor y convierta esas informaciones en servicio personalizado. “Si el individuo trabaja con mercancías de masas y no cuenta con ningún programa de entrenamiento, la probabilidad de impresionar al cliente es prácticamente nula”, dice Courtney. “La política de contratación es fundamental en empresas dispuestas a impresionar al cliente”.

En el actual clima de recesión, el precio es importante para el consumidor, pero sólo es un factor en el contexto general de la experiencia de compra capaz de impresionar al cliente. Los investigadores constataron que entre los clientes que tuvieron ese tipo de experiencia, un 43% dijeron que la existencia de productos de alta calidad fue un factor relevante para la excelente experiencia de compra que tuvieron en el comercio. Esa fue la principal respuesta en lo que concierne a la experiencia de marca seguida por la “conclusión de una buena compra”, citada por un 31% de los entrevistados. “Creamos un consumidor que razona en términos de valor”, dice Courtney.

Aunque la Gran Depresión haya llevado a una era de sobriedad, la crisis económica actual está llevando al consumidor a priorizar el valor en detrimento del precio, añade. “Las compras basadas en el valor se volvieron evidentes con la utilización de tarjetas de crédito, participación del comercio y de los medios de telecomunicaciones [...] Las personas se muestran más escrupulosas en relación a dónde compran y qué compran. El consumidor más informado busca un valor mejor en todo”.

Sin embargo, aún en contextos económicos difíciles, dice ella, el comercio puede proporcionar una experiencia irresistible de compra si fuese capaz de suministrar los elementos básicos de una experiencia de compra inolvidable. “A pesar de la escasez de recursos y del cierre de tiendas, aún es posible encantar al cliente y sorprenderlo”, dice. “La posibilidad se concreta en el momento en que el minorista tiene todo lo que necesita para eso en el debido lugar”.
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Carrefour traerá un nuevo modelo mayorista (Colombia)

Perú Retail: Carrefour traerá un nuevo modelo mayorista (Colombia)

Por el lado de la francesa Carrefour, el crecimiento y los nuevos negocios están en la agenda. Ayer la cadena confirmó a este diario la llegada para comienzos del año entrante de un nuevo formato de tiendas que hoy es exitoso en Brasil y que se llama Atacadao. Este grupo de 15 tiendas fue adquirida por la firma francesa hace cerca de dos años. Se trata de un modelo de oferta de productos al por mayor y de consumo al por menor que podría competir con cadenas como Makro y Alkosto. "Tenemos una lista de países para los que el modelo será exportado", dijo el director-presidente de Carrefour Brasil, Jean-Marc Pueyo, al tiempo que se informó que un equipo de ejecutivos de Carrefour Colombia recibe capacitación en Brasil sobre la operación de las tiendas. En lo que tiene que ver con el mercado loca, a comienzos de este año anunció que espera abrir ocho nuevos hipermercados en distintas regiones del país como Pasto y Duitama, con inversiones estimadas en 100 millones de euros. A comienzos del 2009 Carrefour tenía 63 tiendas y 33 droguerías. Este último negocio se ha desarrollado gracias a una alianza con Colsubsidio. A nivel operativo, la cadena tiene planes de fortalecerse con la construcción de tres nuevas sedes logísticas, adicionales a la de Bogotá. Estarán en Cali, Medellín y Barranquilla. Posteriormente considerará otra para Bucaramanga. Carrefour no descarta que en sus movidas estén las adquisiciones de otras cadenas.

Ecológica así llega Colombiamoda

CON UN VESTIDO verde, por eso de la responsabilidad ambiental, empezará en dos semanas Colombiamoda. El talento joven y los negocios también serán prioridad.

Mónica Quintero Restrepo - Medellín | Publicado el 16 de julio de 2009

Las botellas están colgadas del techo y llenas de agua. Se pueden coger, pero ello implica asumir la consecuencia. Es lo mismo que pasa en el ambiente. Cualquier movimiento en él, trae un efecto. Y aunque será parte del diseño de la edición número 20 de Colombiamoda, es también uno de sus mensajes. Este año la idea de la feria, que inicia el próximo 27 de julio, es, así lo señalan, hablar verde y vibrar alrededor de lo Eco Tech. Una Colombiamoda ecológica, convertida en bosque tropical, con la que esperan aproximarse a la realidad ambiental. De esa manera, por ejemplo, el cartón, que se puede reciclar, se verá en los diferentes stands, y el ecodiseño y la ecología serán los temas a seguir en el Pabellón del conocimiento... y en cada rincón. Además, también hay un espacio importante para los nuevos talentos. En el Pabellón blanco estarán los participantes del primer concurso Latinoamérica habla dirigido a estudiantes de diseño de la región. En esta oportunidad 13 fueron los elegidos que estarán en Colombiamoda 2009. Con los talentos compartirán también nuevas marcas. Y siguiendo con las novedades, expositores de marroquinería, calzado y cuero participarán por primera vez, a lo que se suma una organización diferente de los pabellones. Las calles y carreras tradicionales se van y llega un espacio lleno de esquinas. Ahora bien, el concepto de esta feria se hace más amplio. Si bien era pensada como días dedicados en exclusiva a la moda, esta versión contará con una rueda de negocios. Un escenario donde se espera concertar negociaciones entre empresas e instituciones con intereses comunes. "Nosotros hemos denominado esta feria de Colombiamoda una sinergia entre la creatividad y los negocios, porque si nosotros no promovemos que la creatividad llegue a hacer negocios, creo que no vamos a lograr que el tema sea sostenible", indicó Carlos Eduardo Botero, director Ejecutivo de Inexmoda. Una Colombiamoda donde la pasarela, los stands comerciales, el conocimiento y los negocios se conjugan. Los contenedores se organizan uno al lado de otro. Esos que se ven grandes en las carreteras serán quienes den a Colombiamoda, un toque urbano. De verde, y muchos matices, será la pinta de Colombiamoda para este año. Antioquia bilingüe Colombiamoda goes green Saving the Earth plays a key role in Colombiamoda this year. The 20th edition of this fashion fair and trade show, which opens on July 27th, brings with it a sense of responsibility towards the environment. The presence of new talent and brands representative of a whole new lifestyle has also been announced, in addition to a more commercial concept represented by the presence of a number of businesses inside the event. The capacity of some runways has been increased and spaces have been divided differently this year. It's an ecological version of design and fashion, with a commercial twist. Contexto 1. La creatividad de los diseñadores y las marcas se verán una vez más en pasarela. El diseñador brasileño Ronaldo Fraga o el poeta de la moda, será el encargado de la pasarela de apertura, el 27 de julio, en el Jardín Botánico. 2. Dos pasarelas tendrán mayor capacidad. Una para 800 personas y otra para 1.200. Por este motivo algunas que tradicionalmente se realizaban fuera, se harán al interior de la feria, como el caso de Leonisa y Diesel. 3. Los estudiantes tendrán un lugar especial en Colombiamoda: 140 apoyarán la dinámica de la rueda de negocios y jóvenes de carreras afines al diseño podrán participar en un día de la feria, con un descuento solo para ellos.

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EL MERCADO CAMBIA EL CONCEPTO DE MARCA BLANCA

Tendencias - EL MERCADO CAMBIA EL CONCEPTO DE MARCA BLANCA - MarketingDirecto.com

Lo que antes se consideraba propio de las clases más desfavorecidas, ha pasado a ser sinónimo de compra inteligente. El hecho de adquirir las marcas propias del distribuidor es una realidad cada vez más amplia.

Según informa el diario Expansión, y de acuerdo con un estudio de IE University que analiza el impacto de estos productos en consumidores y empresas, las marcas blancas tienen cada vez más peso en la cesta de la compra, alcanzando ya una cuota de mercado del 34%, el tercero más alto del mundo por detrás de Reino Unido y Alemania.

Los hábitos de consumo han cambiado y muchos de los conceptos de la población también. Sólo un 17% de la población sigue opinando que las marcas blancas tienen peor calidad.

Según el informe, otra de las principales causas de esta pérdida de interés por la enseña tradicional es el descenso en inversión publicitaria. Carmen Abril, profesora del IE Business School, opina que la mejor manera de contrarrestar el auge de la marca blanca es la innovación, por lo que las marcas están incurriendo en un gran error.

Cansados del enemigo moderno, los jóvenes se refugian en el ayer

La nueva encuesta, llevada a cabo por la agencia de marketing Lifelounge, reveló una gran nostalgia entre los australianos de entre 16 y 30 años hacia el pasado, cuando el mundo parecía más simple y los amigos se veían en persona, no online.

SYDNEY, 15 jul (Reuters) - La pésima situación de la economía mundial y las desgracias medioambientales parecen haber hecho que la Generación Y abandone los tiempos modernos y se refugie en la música que escuchaban sus padres, en la ropa vintage y deseche el uso de la web, según un estudio.

'Comprar ropa vintage, escuchar géneros musicales antiguos, ir de camping con tus amigos y salir a ver espectáculos como el cabaret o satíricos está poniéndose de moda', dijo el consejero delegado de Lifelounge, Dion Appel, a Reuters.

'El amor por la nostalgia que tiene el sector joven es un reflejo directo de los tiempos mejores que corrían antes de la crisis financiera y el cambio climático', explicó.

'Buscan simplicidad y autenticidad. Todo lo asociado con el término 'global' parece malo, así que se están volviendo introvertidos y se centran en el mundo inmediato alrededor de ellos', añadió.

El estudio anual Urban Market Resarch, en el que se encuestó a cerca de 1.700 personas, determinó que los jóvenes adultos revisaban las colecciones de discos de vinilo de sus padres y que escuchaban tanto rock de los 60 y 70 como swing y jazz.

Las tiendas de vintage, las fiestas de intercambio de ropa, las ventas de garaje o los mercadillos de segunda mano también se están volviendo populares, según el estudio, dado que los seguidores de la moda buscan piezas únicas, sin diseño y más baratas que parecen más auténticas.

La recesión además ha provocado la vuelta de colores vivos y rompedores como los que se llevaban en los años 80, añadía.

Appel dijo que el estudio era una representación de la juventud en otros países occidentales ya que 'lo que les lleva a hacerlo es lo mismo - su amor por la música, la moda, los viajes, el deporte y el ocio'.

'La crisis financiera es eso, global, así que me imagino que la gente en otros países también se verá afectada de forma parecida', afirmó.

Como consecuencia de la situación económica, muchos jóvenes optan por hacer las fiestas en casa en lugar de ir de discoteca a la hora de salir, y el estudio decía que preferían los cabarets, los espectáculos variados y noches de discoteca exóticas.

Y a pesar de que los jóvenes todavía confían en la tecnología, la usan de manera diferente, habiendo caído el tiempo que pasan en línea en 30 minutos a la semana desde el año pasado.

También están cada vez más en contacto con sus amigos por teléfono, mensajes o emails, a la vez que se plantean su adicción a las redes sociales.

'Quieren más contacto con sus amigos, que no son digitales sino tangibles. Empiezan a plantearse la autenticidad de las redes como Facebook o Twitter', concluyó Appel.

(Información de Miral Fahmy; Traducción de Elena Massa en la Redacción de Madrid; + 34 915858341; Madrid.online@thomsonreuters.com)

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El 'emprendimiento social' o la próxima revolución del siglo XXI

Publicado el 15-07-2009 , por Rachida Justo, profesora de IE Business School

En la década de 1980, Bill Drayton acuñó el término de “emprendimiento social” y fundó Ashoka, que se ha convertido en la primera institución mundial en identificar y dar apoyo a los emprendedores sociales.

Rachida Justo.

Desde entonces, han surgido en distintas partes del mundo una variedad de redes y organizaciones de esta índole, contribuyendo a reforzar la legitimidad de estos empresarios atípicos, y dando a conocer el concepto del social 'entrepreneurship' más allá del Tercer Sector, hasta el punto de convertirlo en un fenómeno de moda tanto en el mundo corporativo como entre las instituciones gubernamentales.

Pero ¿qué es realmente el emprendimiento social? Como en su día fue el caso del concepto de “entrepreneurship” o “actividad emprendedora”, no existe un consenso acerca de cuál debería ser la definición adecuada. Los expertos adoptan varios enfoques que van desde enfatizar que se trata de la gestión innovadora de las ONGs, hasta otros que indican que sólo califacn como empresas sociales aquellas organizaciones con fines de lucro cuyos productos o servicios se dirigen a los estratos más bajos de la población (éste último más conocido como la “Base de la Pirámide”). Pese a ello, sí existe un consenso en torno al hecho de que resulta fundamental el uso de herramientas de gestión en el manejo de dichas organizaciones, y de que la resolución de los problemas sociales ha de ser enfocada mediante soluciones innovadoras, con el fin de impulsar cambios estructurales y duraderos.

En este sentido, Muhammad Yunus, el empresario indio y ganador del Premio Nobel de la Paz del 2006, es un ejemplo que califica cualquier definición de emprendimiento social. Con la creación del Banco Grameen, Yunus tuvo un rol central en la difusión de las microfinanzas, un concepto que acercó los servicios financieros a personas de bajos ingresos, rompiendo el círculo vicioso de la pobreza.

Gracias en parte a la globalización, los emprendedores sociales tienen hoy en día oportunidades ilimitadas para construir un mundo mejor, y marcar la diferencia ahí dónde tanto los gobiernos y las agencias internacionales como los defensores de “la dictadura del mercado” han fracasado estrepitosamente. Y es ahí dónde las instituciones educativas, y en especial las escuelas de negocio, tienen un importante rol que desempeñar. Conscientes de que pueden optimizar el impacto positivo de los emprendedores en la sociedad, varias universidades están integrando el emprendimiento social en una gran variedad de enseñanzas – desde ayuda al desarrollo a economía; desde ciencias políticas a estudios internacionales. Aunque esta tendencia está ya establecida en las universidades norteamericanas, todavía es muy reciente en las europeas.

La IE Business School, es una de las instituciones educativas pioneras en este campo, y lleva varios años proponiendo cursos de emprendimiento social a sus alumnos de MBA. Este curso, goza de una gran popularidad entre alumnos y profesores: si bien la enseñanza de gestión emprendedora es de por sí muy importante, puesto que contribuye indirectamente a la creación de empleo y riqueza, el emprendimiento social tiene la ventaja adicional de se centra en el impacto social directo.

Asimismo, el Instituto de Empresa ha integrado el concepto de ética en los negocios de forma horizontal en la mayorías de las asignaturas, de tal forma que al impartir cursos como las finanzas, la contabilidad o los recursos humanos, el docente no deja de abordar las implicaciones que ello tiene en términos de Gestión del Impacto de Social de la empresa– o Social Impact Managament-.

Aun así, las escuelas de negocio europeas con un enfoque social son todavía escasas y los esfuerzos para adelantar el campo están dispersos. Esperamos que con la popularización creciente del emprendimiento social, las instituciones educativas europeas puedan contribuir a hacer de este fenómeno lo que varios expertos vaticinan como “la próxima revolución del siglo 21”.

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La Globalizacion de las Marcas (1 y 2 parte)

Por Ricardo Gaitan para LA REPUBLICA

En 1983 aparece un artículo: “Globalization of Markets” de Theodore Levitt, profesor de negocios Harvard Business School, editor revista económica Harvard Business Review, donde hace referencia a la “globalización”, término que se populariza muy rápidamente y queda agregado a las corrientes del pensamiento economista.

El New York Times puso en duda que Levitt fuera el pionero en acuñar el término pues sostiene que su existencia data de 1944 y desde 1981 era utilizado por los economistas. De todas formas, a Theodore Levitt se le considera como el primer economista de los tiempos modernos en acuñar el término enfocado a un punto de vista económico.

En su artículo, el profesor Levitt utilizó ese término para explicar las transformaciones que venía sufriendo la economía internacional desde mediados de la década de los 60. Iniciamos en esta edición el tema: globalización de las marcas.


¿Qué se entiende por globalización de las marcas y por qué las empresas la deben afrontar?
Hoy en día la globalización es una realidad que afecta a todos los seres humanos en menor o mayor grado. Los avances tecnológicos unidos a los medios de comunicación nos han llevado a una nueva cultura universal estimulada por las marcas globales. Una de las características de la globalización es que desnacionaliza los productos para acercarlos a mercados más amplios y más competitivos.

Este es el panorama que deben enfrentar las empresas, sean grandes, medianas o pequeñas para conquistar nuevos espacios para sus productos. Para tener un conocimiento más amplio sobre la globalización de las marcas es necesario entender la implicación que tiene la satisfacción de los deseos por parte del actual consumidor, que habita en un mundo sin barreras idiomáticas, religiosas o de cualquier otro índole cultural.


¿En qué consiste la homogeneización de los deseos?
Theodore Levitt sostenía que los avances tecnológicos, y los medios de comunicación masiva están llevando al mundo a una nueva cultura universal, estimulada por las marcas globales: la “homogeneización de los deseos”; pero, ¿la estandarización global de las marcas es la respuesta comercial correcta? Levitt menciona marcas como Coca-Cola, apreciada y vendida en el mundo, al igual que otras como Sony y los jeans Levi’s, que borraron las fronteras y actualmente están en todas partes satisfaciendo los deseos de cualquier persona en cualquier parte del globo.

La idea de que el futuro de la configuración de marcas está en la globalización se basa en la creencia de que todos los mercados del mundo están en un proceso de fusionamiento que formará un mercado único gigantesco.

Esto podría conducir a un replanteamiento estratégico orientado a obtener economías de escala en los costos operativos o promocionales; o simplemente se podría convertir en un imperativo de marketing, puesto que las necesidades y las expectativas convergen y las marcas deberán simplificar su conceptualización. Otros autores sostienen que los mercados están más bien en un proceso de fragmentación, no de convergencia, y que por ende, las marcas globales no tienen mayores perspectivas.


¿Internacionalización es lo mismo que globalización?
Es muy posible que algunos segmentos del mercado rebasen los límites nacionales aunque los mercados se estén fragmentando. Por tanto la internacionalización de la marca parece ser la respuesta adecuada, no la estandarización. La internacionalización permite evaluar si una marca determinada es o no apropiada para comercialización en otros países.

Una marca verdaderamente internacional debe ofrecer mucho más que una distribución global. La solución común “piense globalmente, actué localmente”, parece ser un enfoque efectivo para diferenciar los aspectos de una organización que pueden ser estandarizados globalmente de los que exigen adaptaciones a fenómenos locales.


¿Por qué es peligroso definir un negocio desde la perspectiva del producto y no del mercado?
Cuando un empresario inicia un negocio, lo primero tiene que pensar es en el mercado al cual llegará y después en el producto que fabrica. En este sentido las definiciones de negocios en términos de mercado son superiores a las definiciones de negocio en términos de producto.

Theodore Levitt advierte sobre el peligro de definir el negocio desde la perspectiva del producto y no del mercado y para explicarlo usa como ejemplo el fabricante de taladros. “Podemos definir nuestro oficio, diciendo que nuestro negocio es fabricar o vender taladros. Sin embargo, estaríamos cayendo en una miopía de marketing, pues en realidad la gente no compra un taladro per se, sino que lo adquiere para realizar agujeros u orificios en las paredes o superficies.

En realidad la gente compra el agujero y no el taladro”. Según el autor, "La miopía de Marketing es enfocar el negocio desde la perspectiva del producto y no desde la del mercado". Levitt cita otro ejemplo: el error de la Asociación ferroviaria de Estados Unidos, al definir su negocio como: el negocio de los trenes (es decir, enfocar el negocio desde el producto) entonces, cuando aparecieron los buses de transporte público y los aviones, fueron ampliamente superados.

En realidad su negocio era y es el "transportar personas" (enfocado desde el mercado), bajo este enfoque ellos estarían atentos a la evolución de la tecnología para adecuar su servicio o incursionar en el sector de autobuses o aviación. Satisfaciendo la misma necesidad: transportarse.

En las tres últimas décadas la economía global ha experimentado un trascendental proceso de apertura al exterior, y desde los años 80, las compañías multinacionales han logrado una gran presencia en todo el mundo.

Pero las marcas de estas compañías pertenecen a países altamente industrializados como Estados Unidos, Japón, Alemanía, Corea, Francia, etc. En el más reciente informe de Interbrand (2008) sobre las cien primeras marcas mundiales, no aparecen marcas de ningún país latinoamericano. ¿Cuál es la razón de su ausencia en este listado? Sin temor a equivocarnos, la razón se debe a la falta de capital comercial, unido con la escasa inversión, lo que afecta el grado de competitividad de la economía de los países del tercer mundo.

Dado que la competitividad se centra en el campo de los intangibles, la marca resulta determinante. La razón que justifica esta afirmación se puede sintetizar en una idea: el remedio efectivo contra el la “indiferencia” se encuentra en la seducción racional y emocional entre una empresa y sus públicos objetivos, que es el requerimiento básico para la creación de una marca que pueda traspasar las fronteras. Continuamos en esta edición con la segunda parte del tema: la globalización de las marcas.


¿Qué aspectos se deben evaluar para que una marca logre traspasar las fronteras?
Para evaluar la idoneidad de una marca para la internacionalización es necesario que se apliquen estos siete criterios: 1.) ¿La globalización forma parte de la propuesta integral de marca? 2.) ¿La marca satisface alguna necesidad fundamental que trascienda culturas nacionales. 3.) ¿hay una uniformidad en al demanda? 4.) ¿Es una marca especializada cuyo proveedor es considerado como el fabricante más idóneo del mundo? 5.) ¿Hay economías de escala en cualquier aspecto de las operaciones? 6.) ¿Los clientes compran motivados por el precio? 7.) ¿Se puede implementar un posicionamiento global mediante una estrategia de mezcla de marketing? La respuesta a cada una de estas preguntas, podrá, sin lugar a dudas, dar un panorama más claro a los inversionistas para llevar sus marcas a la conquista de nuevos mercados.


¿A qué se refieren los términos “peso de marca” (Weight) y “extensión de marca” (Length)?
El “peso”, (Weight) hace referencia al liderazgo que tiene una marca dentro de su categoría. En colas negras por ejemplo, el líder indiscutible es Coca-Cola. Disney ha sido por siempre el líder en entretenimiento familiar. Gillette es el “rey” de las maquinas de afeitar y continua dominando con nuevos productos como el M3Power.
La “extensión”, (Length) es la difusión que la marca ha alcanzado a través de los años, y la forma cómo piensa mantenerla o superarla en el futuro. Así mismo determina su capacidad para entrar en nuevos mercados. IBM ha ganado reconocimiento en nuevos escenarios, debido a las millonarias inversiones que año tras año hace para posicionar su e-business con diferentes servicios, que componen más de la mitad de sus millonarias ventas.


¿Qué es “proyección internacional” (Breadth) y “profundidad de marca” (Depth)?
La “proyección internacional”, (Breadth) es la capacidad que tiene la marca de alcanzar y satisfacer la demanda de otras regiones del mundo, acoplándose a nuevos mercados, adaptándose a las culturas e idiosincrasias locales. Levi´s es el mejor ejemplo de este concepto. Este poderoso icono textil americano ha encontrado “piernas” blancas, negras, amarillas y mestizas en todos los rincones del planeta. Marlboro es otro ejemplo clásico de proyección internacional, de hecho es la marca de cigarrillos de mayor venta en el mundo.
La “profundidad de marca”, (Depth) se refiere a la proximidad o acercamiento que una marca alcanza con los consumidores, para cultivar su lealtad y cariño. El principal objetivo de esta estrategia está en fidelizar el consumidor hasta llevarlo al estado de “amante” de la marca, (top of heart), a tal punto de que si no la encuentra en el lugar de venta, desista de satisfacer su necesidad. Es lo que también conocemos como fortaleza de marca (brand strenght).


¿Existen otras estrategias para globalizar un producto?
Una de las estrategias que ha tomado gran importancia en los últimos años para internacionalizar marcas esta en el trabajo de posicionamiento de un país; es lo que se conoce como “Marca-país”. Phillip Kotler en su libro Marketing Places in Latin America and the Caribbean, publicado en Estados Unidos en 2005, sostiene que: “La imagen de un país influye en su capacidad para despertar interés en sus productos, atraer inversiones, turistas o radicación de empresas. Y, dado que los países compiten entre sí y se esfuerzan por crear fuentes de ventaja competitiva, cada vez hay más motivos para que administren y controlen su imagen de manera estratégica, a fin de mejorar su posición en el mercado global”.

Todo país tiene características especiales que lo hacen diferente de otros. Simon Anholt, director de Placebrands, sostiene que: “las naciones pobres pueden acortar la brecha que las separa de las ricas, si desarrollaran una estrategia que aumente esas diferencias, con el propósito de comunicar una imagen competitiva y atrayente al exterior que estimule la exportación de sus productos con denominaciones de origen”. Las condiciones geográficas y climáticas así como la topografía y las riquezas naturales facilitan la producción de ciertos productos. La Amazonía colombiana por ejemplo, está llena de productos exóticos que bien podrían ser explotados con sus denominaciones nativas, identificando por supuesto al país de origen.

Hoy en día el consumidor tiene más herramientas para conocer todo acerca del producto sin moverse de su casa. Las barreras idiomáticas y culturales no existen y los mercados se han globalizado abriendo nuevas oportunidades para los países que ofrezcan productos y servicios con valores agregados a precios competitivos. Ante esta realidad se hace necesario que países como el nuestro, encuentren nuevas estrategias para llevar los productos a otros escenarios y es donde la estrategia de la “Marca-país” toma gran importancia.
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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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