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lunes, julio 20, 2009
domingo, julio 19, 2009
La experiencia FIAT en el retail
Fiat – interactive installation at concept store from Moving Brands on Vimeo.
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EL MODELO DE LA NUEVA AGENCIA
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El modelo de la Nueva Agencia
Estuvimos en el FIAP
Gracias a la invitación de los organizadores del FIAP pudimos compartir una mesa donde Martin Hazan, Pedro Panigazzi, Fernando Barbella y Gisella Buzzi fueron los encargados de contar el proyecto, volcar las miradas de cada uno de ellos y compartirlas con el público
Les dejamos las presentaciones para que quienes no pudieron asistir las vean.
Presentación de Martin Hazan
Manifestó que hay que entender la naturaleza del consumidor digital y comprender su comportamiento para brindarle soluciones a la altura de las expectativas. Es necesario hablar el lenguaje de los consumidores y experimentar sus mismas experiencias, genera una empatía poderosa con ellos. Los nuevos medios permiten que el consumidor se maneje de un modo totalmente inédito generando diferentes formas de abordaje a los medios, impulsando otro tipo de contenidos.
Martin Hazan - FIAP 2009
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Presentación de Pedro Panigazzi
Planteó cómo encarar lo nuevo? , cómo es el abordaje en esta nueva era? Internet es un medio de distribución” recalcó a diferencia de lo que podría ser un medio que solo se dedica a transmitir. Los creativos deben pensar en los mensajes y ver cómo lograr que la gente haga clicks y los pase a sus contactos.
Pedro Panigazzi - FIAP 2009
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Presentación de Fernando Barbella
Comenzó asegurando que todos desean el progreso, pero nadie quiere el cambio y casi a manera de receta dijo que en la web hay que aplicar las tres F, hay que ser Fast (rápido y fácil), Fun (divertido o entretenido) y Forwardeable (digno de ser reenviado)
Fernando Barbella - FIAP 2009
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Presentación de Gisella Buzzi
Explicó como surgió la idea del proyecto y sobre los pilares que se fundamentó el mismo haciendo un recorrido sobre los cambios sociales, culturales, financieros, etc del nuevo paradigma. Afirmando con positivismo que lo que abre el paradigma es un amplísimo rango de opciones de aprovechamiento y que lo que cierra es la opción de continuar con las viejas maneras de hacer las cosas.
Fiap 2009
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Economía El consumidor menos pensado
estudios de consumidores
El éxito de nuevos negocios, que tras la crisis de 2001 apostaron a conquistar el bolsillo de las clases populares y lograron facturaciones millonarias anclados en las barriadas del conurbano, echa por tierra algunos mitos sobre los hábitos de consumo de sectores empobrecidos y muestra hasta qué punto también las primeras marcas se juegan allí su suerte Alfredo Sainz LA NACION
Si un extranjero que no conoce nada de la Argentina se asomara por primera vez a la tanda publicitaria de la televisión local podría imaginarse que en nuestro país no hay pobres y que encontrar un hogar con necesidades básicas insatisfechas en Buenos Aires es tan difícil como encontrarlo en Oslo o en Estocolmo.
Las grandes empresas, aun las de rubros de consumo masivo, parecen creer que la base de la pirámide -eufemismo marketinero para referirse a los sectores de menores ingresos- directamente no existe, incluso a costa de atentar contra su propio negocio.
Tomando como base las cuestionadas estadísticas del Instituto Nacional de Estadística y Censos (Indec) y algunas mediciones propias, la Asociación Argentina de Marketing (AAM) elabora su propia escala de ingresos. Según esas fuentes, un cuarto de los hogares argentinos son considerados como de clase pobre -con sueldos mensuales por debajo de $ 1250-, y a este porcentaje hay que sumarle otro 30% que corresponde a la clase media baja o recuperada, que en 2001 había caído por debajo de la línea de pobreza y hoy apenas está logrando sacar la cabeza a flote.
La experiencia de 2001 no es un dato menor para entender los cambios registrados en la estructura social argentina. La crisis que se llevó puesta a la convertibilidad y al gobierno de la Alianza también jugó un papel clave en la consolidación de jugadores que supieron adaptarse al nuevo entorno, como los autoservicios chinos, que si bien estuvieron entre las principales víctimas de los saqueos, se recuperaron rápidamente hasta convertirse en la principal propuesta comercial en los barrios y villas miserias, con más de 6700 locales en todo el país y una facturación global de $ 15.000 millones anuales. En la lista de emergentes comerciales post-2001 también hay que incluir la feria de La Salada, que hoy reúne más de 2500 puestos -para tener una idea, Alto Palermo cuenta con un poco menos de 150 locales- y cuyas ventas semanales, según las estimaciones de diferentes cámaras comerciales, rondan entre 6 y 7 millones de dólares, lo cual significa una facturación de un 20 por ciento superior a la de Unicenter.
Estos casos, además, demuestran que, así como en términos políticos el conurbano bonaerense juega un papel clave a la hora de definir el resultado de cualquier elección nacional (el último ejemplo es el de Francisco de Narváez, que para ganar en la provincia obtuvo triunfos en distritos claves como Tres de Febrero, San Miguel o Ituzaingó), en materia económica, los barrios más populares del Gran Buenos Aires también son decisivos a la hora de determinar la suerte de muchos emprendimientos o lanzamientos de productos, por más que a la hora de hablar los empresarios prefieran seguir destacando la importancia de llegar al público ABC1.
La conquista de los sectores de menores recursos -conocidos también como la base de la pirámide-, exige igualmente, tanto de un candidato político como de una marca de consumo masivo, un proceso de conocimiento y adaptación que comienza con erradicar los mitos que tiene el resto de la sociedad acerca de los pobres y su forma de consumir.
La primera percepción equivocada es que los pobres no tienen poder adquisitivo y que sus ingresos los destinan a la compra de alimentos y bebidas muy básicos, lo que implica que no constituyen un segmento de mercado atractivo a menos que se trate de un fabricante de polenta, arroz o vino en cartón.
A partir de este mito se derivan otros, como que a los hogares de bajos recursos no les interesan las marcas o la tecnología de avanzada. "La gran diferencia entre el comportamiento de nuestros clientes en el Conurbano y los barrios de mayor poder adquisitivo de la Capital Federal no pasa por las marcas que compran sino por la forma de pago, ya que en el conurbano la financiación en cuotas es vital. Pero el atractivo que significan las primeras marcas es el mismo. A diferencia de lo que podría pensarse la marca más vendida de audio en Laferrere es Sony y, aun en tiempos de crisis, su participación de mercado es igual a la que tenemos en nuestro local de Unicenter", explican en la cadena de electrodomésticos Garbarino.
La predilección de los consumidores más pobres por las marcas líderes tiene una explicación lógica: son los que tienen más para perder cuando compran y por lo tanto buscan seguridad y son los más reacios a probar una marca desconocida. "Los hogares de la base de la pirámide no tienen margen para el error, a diferencia de un consumidor de clase media que puede darse el lujo de equivocarse en la elección porque puede tirar el producto y comprarse otro", señala Guillermo Oliveto, director de la consultora especializada en consumo masivo CCR.
Los casos exitosos de empresas que trabajan con la base de la pirámide indican que el desarrollo de un producto debe comenzar por su funcionalidad, lo que en muchos casos exige un grado diferente de innovación y de búsqueda de soluciones pero termina siendo tan decisivo como el de una compañía focalizada en los clientes ABC1.
"Yo soy el departamento de marketing de la compañía y la clave del éxito de nuestras marcas es estar en la calle, recorriendo los negocios y los mayoristas que venden nuestro producto, porque con el presupuesto con el que contamos no nos podemos dar el lujo de lanzar un clavo o un producto que sea junta tierra en los depósitos. Tenemos una capacidad de adaptación a los cambios mucho mayor que una multinacional. En Unilever, para tomar una resolución sobre un cambio en el producto, hay que lograr la autorización de un montón de personas, mientras que acá, si un vendedor viene con una propuesta que me parece buena, la podemos llevar a cabo en forma casi inmediata", explica Daniel Gómez, un ex militante trotskista que hoy está al frente de la división comercial de Algodonera Aconcagua, la pequeña empresa fabricante de artículos de tocador que compite con corporaciones del tamaño de Unilever, Kimberly Clark o Johnson & Johnson, y a las que les gana en diversos rubros.
Dentro de las empresas que entendieron rápidamente hacia dónde marcha su negocio se encuentran las telefónicas que, a medida que la crisis de 2001 iba quedando en el pasado, aceleraron el lanzamiento de nuevos planes y servicios dirigidos a este target. Repiten el modelo comercial que ya aplican grandes compañías de telecomunicaciones en mercados en desarrollo de Africa o Asia, donde es cada vez más común que millones de usuarios accedan al celular cuando no han usado un teléfono de línea tradicional en toda su vida.
El grado de equipamiento que muestran los hogares de la base de la pirámide también es mucho mayor que el que a priori se podría pensar. De acuerdo a un relevamiento que realiza la consultora Latin Panel, más del 80% de las familias del segmento socio-económico más bajo de esa pirámide cuenta con un lavarropas y un poco más de la mitad tiene heladera con freezer. La recuperación económica de los últimos años, sumada a la reaparición de las compras en cuotas, posibilitó además que productos más sofisticados también empezaran a ser más comunes entre los hogares más humildes del Gran Buenos Aires. De hecho, en 2009, la penetración de los equipos de aire acondicionado entre las familias de la base de la pirámide -a los que la consultora califica como de clase marginal- alcanzó al 9%, mientras que en el 6% tiene un home theatre frente al promedio nacional del 9,5 por ciento. Otro bien que a simple vista muestra una presencia mucho más masiva que lo que podría anticiparse son las consolas de juegos, que a fines de 2007 estaban presentes en el 11% de los hogares más pobres no muy lejos del promedio para toda la población, que se ubicaba en 17 por ciento.
"La consola de juegos quizás no sea la Playstation y al home theatre lo está pagando en cuotas, pero lo novedoso es que estos productos más sofisticados están ingresando a los hogares de la base de la pirámide", explican en Latin Panel.
Planeta conurbano
El concepto de la base de la pirámide en la Argentina está ligado en gran parte a la historia del conurbano bonaerense. Oficialmente, el conurbano nació en 1947 cuando el cuarto Censo General de la Nación introdujo la nueva categoría de "Gran Buenos Aires" para referirse a los partidos de la provincia de Buenos Aires que rodeaban a la Capital Federal.
Tras las últimas creaciones de General Sarmiento y Malvinas Argentinas en 1994, hoy el conurbano bonaerense reúne veinticuatro partidos que, juntos, suman una población de más de trece millones de habitantes y muestran algunos de los mayores niveles de pobreza y desempleo de la Argentina, con cerca de un tercio de sus habitantes viviendo por debajo de la línea de la pobreza.
Estos bolsones de subdesarrollo, sin embargo, conviven con altísimos niveles de desarrollo comercial, que no sólo por movimiento de público sino también por generación de caja no tienen nada que envidiarle a las arterias más importantes de la Capital Federal como en los casos de Arieta en San Justo, Monteagudo en Florencio Varela o Perón en Berazategui.
En cualquier arteria comercial del segundo o tercer cordón del conurbano hay una regla que no falla: el mejor local en cuanto a presentación, diseño interior y tamaño es el de venta de artículos deportivos, ya sea de alguna cadena de las grandes nacionales como Dexter u Open Sports, o de empresas que son muy fuertes a nivel regional como Sólo Deportes en el oeste del GBA o Megasports en el sur. "Hay consumos que tienen un componente simbólico muy alto en la clase baja, como en el caso de las zapatillas. Un chico que gasta una importante porción de su ingreso en comprarse un modelo caro lo que busca es una forma de diferenciación en el interior de su clase social, en un comportamiento que es básicamente el mismo que explica que alguien de clase media elija un vino muy exclusivo cuando va a cenar afuera", explica Agustín Salvia, sociólogo e investigador del Conicet.
La oferta de marcas y modelos es exactamente la misma que en cualquier shopping, con todos los productos originales y, como sucede con las casas de electrodomésticos, las grandes cadenas ofrecen créditos en el acto con la presentación del DNI como única condición. Las vidrieras de Garbarino y Frávega tampoco muestran grandes diferencias en materia de productos, con los televisores de plasma y los últimos modelos de celular en primer plano. Quizás la única gran diferencia son los carteles ofreciendo préstamos en el acto de dinero en efectivo -un negocio paralelo de las grandes casas de electrodomésticos que salieron a disputarle clientes a los bancos y financieras- que en el conurbano tienen un papel mucho más destacado que en las sucursales del microcentro porteño.
Estas propuestas comerciales de primeras marcas conviven con otras propias del conurbano, como en el caso de FIE Gran Poder, un banco boliviano que se instaló en la Argentina apenas unos meses antes del corralito de 2001 y hoy está presente en gran parte del GBA con una red de filiales propias cuya principal característica es que a simple vista nadie las confundiría con una sucursal bancaria. "La idea siempre fue diferenciarse, incluso desde el aspecto visual, de la mala imagen que tienen los bancos, especialmente entre los sectores de menores ingresos", explican en la institución boliviana.
Escenas de los 80
Por momentos, cuando se recorre las zonas comerciales de González Catán o Laferrere, se puede pensar que se entró en el túnel del tiempo. Como en los 80, en los teléfonos públicos siempre hay pequeñas colas de gente esperando para hablar, el parque automotriz tiene por lo menos veinte años de atraso -los Ford Falcon y los Taunus continúan siendo mayoría- y cada dos o tres cuadras surgen propuestas comerciales que quedaron desterradas de la Capital hace años, como las pañaleras o las galletiterías, mientras que las iglesias católicas brillan por su ausencia y todas las barriadas están copadas por los templos evangelistas.
"Por más que muchas grandes marcas los ignoren, los centros comerciales de las principales localidades del conurbano hoy muestran un movimiento de gente y dinero que no tiene mucho que envidiarle a la calle Florida o Santa Fe. Y sin ir más lejos, hay que tener en cuenta los precios que se barajan para alquilar en las arterias más importantes del GBA. En la calle Arieta, de San Justo, en 2009 el dueño de un local bien ubicado estaba pidiendo entre 20.000 y 40.000 dólares en concepto de llave (un pago que se hace cuando se firma un contrato de locación) más otros 10.000 o 15.000 pesos mensuales por el alquiler", explica Pablo Pini, director de Asset Land, una firma especializada en inmuebles comerciales que ahora se prepara a inaugurar el San Justo Shopping, el primer shopping center de La Matanza, con una inversión de US$ 25 millones.
La idea de que se trata de mercados muy diferentes en relación con el porteño también se sustenta en los carteles comerciales que se encuentran en las grandes avenidas. Junto con las marcas líderes como Coca-Cola o Quilmes, conviven otros nombres que difícilmente un consumidor de Palermo o Belgrano haya oído en su vida, como las gaseosas La Bichy Ahora, las galletitas Dale María o el champú Nenin.
En esta dicotomía entre el conurbano y la Capital, las estaciones de trenes más importantes funcionan como territorios de transición. A pesar de estar del otro lado de la General Paz, Once, Retiro, Constitución y Liniers comparten propuestas comerciales típicas del conurbano, como las ferias de productos falsificados -en este sentido la más grande es la de Retiro-, las sucursales de compañías financieras dirigidas a la base de la pirámide -como FIE Gran Poder, Credial o Credipaz-, los centros de recepción y envío de remesas y las farmacias de venta de medicamentos genéricos. Y de esta manera, para los millones de habitantes del conurbano que las recorren diariamente, terminan convirtiéndose en una especie de embajadas del GBA en la Capital Federal.
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Consumo en tiempo de crisis
Los hombres deberíamos aprender un poco de las tardes de shopping que hacen las mujeres. Esas visitas que a veces consideramos eternas en la búsqueda de un pantalón, una blusa, o un par de zapatos, es el espacio perfecto para entender por qué las mujeres son mejores compradoras que nosotros los hombres en tiempos de crisis.
Pero vayamos al principio. Las mujeres tanto ejecutivas como amas de casa, compran sus antojos y a la vez saben qué hay que llevar para la casa, están al tanto de si falta jabón para la ropa y escogen un par de zapatos para el vestido verde que tienen en el clóset. Utilizan la misma racionalidad: no dejan de ser antojadas, pero siempre tratan de maximizar el beneficio de sus compras.
Si hablamos de su faceta de amas de casa, las mujeres siempre están pensando en mantener el bienestar de los miembros de la familia. Empiezan ahorrando en aquellas cosas innecesarias, así que se escucha en los hogares a la mamá pidiendo a los hijos apagar la luz del cuarto del que acabaron de salir o terminar con el baño de media hora para que el agua no llegue tan cara. Además, buscan promociones, valores agregados o productos con mejores precios para llenar la alacena tratando de mantener siempre el balance entre la variedad y la nutrición.
Saben los precios y comparan. Compran el aceite grande en el supermercado porque lo usan todos los días, revisan el precio y la calidad de cientos de pares de zapatos para el colegio de los pequeños y preparan el almuerzo temprano para que los miembros de la casa puedan llevarlo a sus actividades.
Como ejecutivas cumplen con los mismos criterios. Revisan el inventario completo de un centro comercial en busca de la blusa perfecta, hacen un análisis de precios, estudian cortes y tendencias. Pueden no saber qué colores se están usando en París, pero saben perfectamente que en el guardarropa necesitan una blusa que haga corte con el último vestido que compraron para verse bien.
Son antojadas, lo saben, y van a un centro comercial a antojarse. Compran más productos que los hombres, pero el precio medio de las compras es menor que el de nosotros. Quedan satisfechas con lo que compraron porque revisaron toda la oferta y tomaron la mejor opción, no la única.
Pero, ¿dónde está la diferencia? Es claro que hombres y mujeres somos diferentes, aunque suene a perogrullada. Asumimos posiciones diferentes frente a los problemas, se dice que nos repartimos entre el fútbol y las novelas, o que dividimos nuestros amores entre los automóviles o los zapatos. Se dice que nosotros somos racionales, ellas emocionales. Y es allí donde se marcan las diferencias.
La racionalidad que siempre nos endilgan a los hombres está relacionada con el tipo de compradores que somos en general. Necesitamos una camisa, entramos a una tienda, la escogemos y la llevamos. Fácil. No nos tomamos el tiempo porque consideramos racional gastar el menor tiempo posible en la compra.
La emocionalidad que se dice motiva a las mujeres está relacionada con ese momento en el que toman la decisión de llegar a decidir. Es decir, cuando saben que quieren comprar algo, aunque no sepan necesariamente qué es. Es ese espacio en el que las mujeres son mucho más susceptibles a las promociones, a los regalos, a los ambientes.
Si nosotros preferimos no gastar el tiempo, por lo general, no consideramos fundamental un valor agregado. Las mujeres sí. La atención y la asesoría de los vendedores, el surtido de artículos y de tallas, el espacio para probarse las prendas. La verdadera diferencia radica en que para los hombres las compras son una necesidad, para las mujeres una experiencia.
Compras en tiempos de crisis
Si las mujeres son compradoras racionales y la compra es una experiencia, entendemos cuál es el papel de ellas en los tiempos de crisis. Si para un colombiano promedio, vestuario y calzado son productos suntuarios que pueden sacrificarse en tiempos de crisis, son ellas las que mantienen la dinámica del sector. No dejan de comprar. Quizá compran menos, pero no dejan de hacerlo.
Es por eso, que los canales no tradicionales ganan espacio dentro de los hábitos de las mujeres. Las ventas persona a persona o a través de catálogos permiten que las mujeres compartan las compras sin ir a los puntos de venta, además de permitirles facilidades de pago. Ahora, ya se consiguen a través de catálogos cosméticos, accesorios, ropa y calzado.
Esta tendencia, acompañada de precios que se mantienen estables en el mercado, ha hecho que el consumo de prendas de vestir, de zapatos y de cosméticos se mantenga a pesar de lo que muchos han llamado crisis. Son ellas las que lo mantienen, son ellas las que saben comprar.
Si bien el mercado dice que estamos en crisis, esto no significa que no podamos estar a la moda ni llenar el armario; esto es claro. Lo importante es ser lo suficientemente racional para encontrar las oportunidades en el mercado de la moda y la sensibilidad para escoger correctamente.
Tendencias como el Low Cost toman fuerza en el mundo; como es el caso de Primark de Irlanda que tiene en apuros a Zara y H&M, ya que ninguno de sus productos supera los 30 euros. Esto nos da una clara pista de lo que se debe hacer para continuar moviendo el mercado de moda en época de bolsillos cortos: ser racional, altamente sensible y aceptar las propuestas del mercado.
Sin duda, somos tentados a pensar que la ropa que compramos cada mes incluye la de toda la familia, y en momentos como este preferimos dedicar este gasto completamente a los niños, ya que intuitivamente aceptamos que es válido dejar de comprar ropa para nosotros ya que con lo que tenemos podemos sobrevivir más tiempo, mientras nuestros hijos siguen creciendo y cambiando de talla; pero también cabe recordar que el que piensa que está en crisis, entra en crisis; mostrarse a los demás y a uno mismo como el actual, el vanguardista o la mejor presentada siempre será la mejor carta de entrada a cualquier situación.
Para terminar
Al final, es claro que deberíamos aprender un poco de las mujeres a la hora de realizar las compras. Sobre todo, cuando el panorama económico no parece ser el más alentador, tanto en Colombia como en el resto del mundo. Son ellas las que mantienen el bienestar del hogar con los mismos pesos. Son ellas las que siempre están arregladas con los mismos pesos. Son las que siempre tienen algo que estrenar con los mismos pesos. Son ellas las compradoras perfectas, no nosotros los “hombres racionales”.
Además, son ellas las que tienen esa particular sensibilidad a la hora de hacer las compras. Tienen el mejor gusto a la hora de combinar, saben más de texturas, colores y materiales, buscan el mejor precio. Es mucho lo que podríamos aprender con una o dos tardes de compras, o acaso, ¿no están siempre hermosas al día siguiente?
Por: Juan Diego Becerra Platín. Director del Observatorio de Moda Raddar-Inexmoda. Juandiego.becerra@raddar.net. Especial para FUCSIA
Pero vayamos al principio. Las mujeres tanto ejecutivas como amas de casa, compran sus antojos y a la vez saben qué hay que llevar para la casa, están al tanto de si falta jabón para la ropa y escogen un par de zapatos para el vestido verde que tienen en el clóset. Utilizan la misma racionalidad: no dejan de ser antojadas, pero siempre tratan de maximizar el beneficio de sus compras.
Si hablamos de su faceta de amas de casa, las mujeres siempre están pensando en mantener el bienestar de los miembros de la familia. Empiezan ahorrando en aquellas cosas innecesarias, así que se escucha en los hogares a la mamá pidiendo a los hijos apagar la luz del cuarto del que acabaron de salir o terminar con el baño de media hora para que el agua no llegue tan cara. Además, buscan promociones, valores agregados o productos con mejores precios para llenar la alacena tratando de mantener siempre el balance entre la variedad y la nutrición.
Saben los precios y comparan. Compran el aceite grande en el supermercado porque lo usan todos los días, revisan el precio y la calidad de cientos de pares de zapatos para el colegio de los pequeños y preparan el almuerzo temprano para que los miembros de la casa puedan llevarlo a sus actividades.
Como ejecutivas cumplen con los mismos criterios. Revisan el inventario completo de un centro comercial en busca de la blusa perfecta, hacen un análisis de precios, estudian cortes y tendencias. Pueden no saber qué colores se están usando en París, pero saben perfectamente que en el guardarropa necesitan una blusa que haga corte con el último vestido que compraron para verse bien.
Son antojadas, lo saben, y van a un centro comercial a antojarse. Compran más productos que los hombres, pero el precio medio de las compras es menor que el de nosotros. Quedan satisfechas con lo que compraron porque revisaron toda la oferta y tomaron la mejor opción, no la única.
Pero, ¿dónde está la diferencia? Es claro que hombres y mujeres somos diferentes, aunque suene a perogrullada. Asumimos posiciones diferentes frente a los problemas, se dice que nos repartimos entre el fútbol y las novelas, o que dividimos nuestros amores entre los automóviles o los zapatos. Se dice que nosotros somos racionales, ellas emocionales. Y es allí donde se marcan las diferencias.
La racionalidad que siempre nos endilgan a los hombres está relacionada con el tipo de compradores que somos en general. Necesitamos una camisa, entramos a una tienda, la escogemos y la llevamos. Fácil. No nos tomamos el tiempo porque consideramos racional gastar el menor tiempo posible en la compra.
La emocionalidad que se dice motiva a las mujeres está relacionada con ese momento en el que toman la decisión de llegar a decidir. Es decir, cuando saben que quieren comprar algo, aunque no sepan necesariamente qué es. Es ese espacio en el que las mujeres son mucho más susceptibles a las promociones, a los regalos, a los ambientes.
Si nosotros preferimos no gastar el tiempo, por lo general, no consideramos fundamental un valor agregado. Las mujeres sí. La atención y la asesoría de los vendedores, el surtido de artículos y de tallas, el espacio para probarse las prendas. La verdadera diferencia radica en que para los hombres las compras son una necesidad, para las mujeres una experiencia.
Compras en tiempos de crisis
Si las mujeres son compradoras racionales y la compra es una experiencia, entendemos cuál es el papel de ellas en los tiempos de crisis. Si para un colombiano promedio, vestuario y calzado son productos suntuarios que pueden sacrificarse en tiempos de crisis, son ellas las que mantienen la dinámica del sector. No dejan de comprar. Quizá compran menos, pero no dejan de hacerlo.
Es por eso, que los canales no tradicionales ganan espacio dentro de los hábitos de las mujeres. Las ventas persona a persona o a través de catálogos permiten que las mujeres compartan las compras sin ir a los puntos de venta, además de permitirles facilidades de pago. Ahora, ya se consiguen a través de catálogos cosméticos, accesorios, ropa y calzado.
Esta tendencia, acompañada de precios que se mantienen estables en el mercado, ha hecho que el consumo de prendas de vestir, de zapatos y de cosméticos se mantenga a pesar de lo que muchos han llamado crisis. Son ellas las que lo mantienen, son ellas las que saben comprar.
Si bien el mercado dice que estamos en crisis, esto no significa que no podamos estar a la moda ni llenar el armario; esto es claro. Lo importante es ser lo suficientemente racional para encontrar las oportunidades en el mercado de la moda y la sensibilidad para escoger correctamente.
Tendencias como el Low Cost toman fuerza en el mundo; como es el caso de Primark de Irlanda que tiene en apuros a Zara y H&M, ya que ninguno de sus productos supera los 30 euros. Esto nos da una clara pista de lo que se debe hacer para continuar moviendo el mercado de moda en época de bolsillos cortos: ser racional, altamente sensible y aceptar las propuestas del mercado.
Sin duda, somos tentados a pensar que la ropa que compramos cada mes incluye la de toda la familia, y en momentos como este preferimos dedicar este gasto completamente a los niños, ya que intuitivamente aceptamos que es válido dejar de comprar ropa para nosotros ya que con lo que tenemos podemos sobrevivir más tiempo, mientras nuestros hijos siguen creciendo y cambiando de talla; pero también cabe recordar que el que piensa que está en crisis, entra en crisis; mostrarse a los demás y a uno mismo como el actual, el vanguardista o la mejor presentada siempre será la mejor carta de entrada a cualquier situación.
Para terminar
Al final, es claro que deberíamos aprender un poco de las mujeres a la hora de realizar las compras. Sobre todo, cuando el panorama económico no parece ser el más alentador, tanto en Colombia como en el resto del mundo. Son ellas las que mantienen el bienestar del hogar con los mismos pesos. Son ellas las que siempre están arregladas con los mismos pesos. Son las que siempre tienen algo que estrenar con los mismos pesos. Son ellas las compradoras perfectas, no nosotros los “hombres racionales”.
Además, son ellas las que tienen esa particular sensibilidad a la hora de hacer las compras. Tienen el mejor gusto a la hora de combinar, saben más de texturas, colores y materiales, buscan el mejor precio. Es mucho lo que podríamos aprender con una o dos tardes de compras, o acaso, ¿no están siempre hermosas al día siguiente?
Por: Juan Diego Becerra Platín. Director del Observatorio de Moda Raddar-Inexmoda. Juandiego.becerra@raddar.net. Especial para FUCSIA
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La recesión no entró a la tienda del barrio
Cali
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Doña Tránsito Montañez Torres no tiene ni idea de por qué la economía entró en crisis. Y tampoco le interesa averiguarlo. Le basta con saber que, aunque todo el mundo se queja, su pequeño negocio sobrevive gracias a ella.
Parece extraño, pero es cierto. La tienda de doña Tránsito, situada en el barrio Tejares de Salomia, al noroccidente de Cali, se está beneficiando de la recesión.
En teoría, la tienda de barrio —considerada la célula más frágil y pequeña dentro de la compleja y larga cadena del comercio—, debería ser la más golpeada por el enfriamiento de la economía. Pero no es así. A diferencia de lo que ocurre con los grandes hipermercados, doña Tránsito sigue vendiendo igual, y en algunas temporadas incluso ha tenido mejores ingresos que los que obtuvo el año pasado.
“Yo no sé que es eso de la crisis económica. Lo que yo veo es que a diario llegan clientes a mi negocio y se les vende lo que necesitan porque aquí tenemos de todo”, dice la pequeña comerciante, propietaria del negocio Tienda Nueva.
Crecimientos positivos
Se estima que en Cali hay entre 12.000 y 15.000 negocios de este tipo y en Colombia una cifra cercana a los 400.000.
Tránsito Montañez Torres es sólo un ejemplo de la estabilidad que viven estos negocios en tiempos de crisis.
Según Rafael España, director de estudios económicos de la Federación Nacional de Comerciantes, Fenalco, mientras las grandes superficies registraron un decrecimiento en las ventas en el primer semestre, las tiendas continúan con números positivos.
Entre enero y mayo de este año, las grandes superficies vendieron 0,6% menos que en el mismo período del año pasado. En cambio, las tiendas de barrio reportan ventas superiores en un 2,2% para el mismo período.
La explicación a este fenómeno es simple, pero lleva implícita una profunda lección para los estudiosos del mercadeo: la tienda se ajusta más y mejor a las necesidades de los clientes en tiempos de crisis.
Javier Sanabria, director comercial del área de alimentos de Makro Supermayoristas, dice que lo que está pasando con el consumo es que hay una migración de qué se compra, dónde se compra y cuánto se compra.
“La gente está comprando marcas más baratas y cantidades más pequeñas para ‘ajustarse el cinturón’. Y es allí donde la tienda cumple un papel fundamental”, resalta Sanabria.
A esa misma conclusión llegó un reciente estudio de la firma de investigación de mercados AC Nielsen, que explica que en esta coyuntura económica la clase media está dejando de comprar en las grandes cadenas para volver a la tienda.
“Los tenderos tienen varias ventajas con respecto a los supermercados: la atención cálida y cercana que dan al cliente, el hecho de que están a un paso del lugar donde vive el comprador y, por supuesto, los precios y las cantidades que manejan. Mientras en un supermercado con $5.000 se adquiere un solo producto, en la tienda se puede hacer el mercado del día”, sostiene Pablo Molina, gerente de ventas de tiendas de la empresa de distribución Corbeta.
Las pequeñas raciones, que antes eran reenvasadas por el tendero, ahora vienen listas desde la fábrica. En el mercado se encuentran pastillas de chocolate por unidad, margarina en cubos, sobres de salsa de tomate o mayonesa, o cojines de champú y de crema para peinar.
“Esas raciones tan pequeñas eran impensables en otros tiempos. Ahora, los productores necesitan llegar a esos clientes que sólo compran en las tiendas, máxime cuando el 50% del consumo se da a través de este canal”, indica Molina.
Rodrigo Zúñiga, residente en el populoso sector de Terrón Colorado hace parte de esa gran masa de consumidores que usan la tienda, en vez de las grandes superficies, para mercar.
Como cliente frecuente del Granero Periañez, de propiedad de los esposos Saúl Periañez y Lucero Ortiz, afirma que no está dispuesto a cambiar. “Ir a la tienda hace parte de la rutina diaria; en el negocio del vecino compramos lo necesario para hacer el almuerzo”, expresa Zúñiga.
Lucero y Saul sostienen su hogar de tres personas gracias a la venta de leche, huevos, azúcar, panela y otra decena de productos. Llevan 16 años en el negocio. “Invertir en la tienda fue la mejor decisión porque con este trabajo hemos sacado adelante a la familia”, dice Lucero.
Ellos, y los demás tenderos, son optimistas. Según una encuesta de Fenalco y la firma Eficacia, un 58% cree que la situación económica sigue siendo igual de buena a la del año pasado. En la tienda, la crisis no asomó la cara.
Cifras
Otras cifras
Aunque las tiendas siguen reportando crecimientos positivos, la crisis económica ha afectado el nivel de ventas en volumen, frente a lo registrado en otros años.
Según el estudio de AC Nielsen, las tiendas llegaron a crecer al 7,1% en el segundo trimestre del año pasado.
Pero con la desaceleración económica, el nivel de ventas fue bajando hasta llegar crecer 1,4% en el trimestre febrero-abril del 2009.
Sin embargo, ese indicador mejoró en el bimestre abril-mayo, cuando las ventas en volumen subieron 2,2%.
En pocas palabras
"La ventaja de los tenderos frente a los supermercados es que dan soluciones
a la medida de las necesidades de las familias”.
Rafael España, director económico de Fenalco.
ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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