La revista Time elaboró un ranking con los más innovadores en materia de RSE. Conozca quiénes ocuparon los primeros puestos y por qué fueron reconocidos

Escrito el Miércoles, 16 Septiembre, 2009

La responsabilidad social empresaria (RSE) es considerada como un elemento cada vez más importante en el mundo actual. Ya lo había dicho Barack Obama durante su asunción en enero: “Estamos ante una Nueva Era, la Era de la Responsabilidad”.
La sociedad norteamericana captó ese mensaje, y también lo hicieron los medios de comunicación. En Estados Unidos hubo una firme decisión política por impulsar sectores e industrias que contribuyan a su “Ser Sustentable como Nación”.
En esta línea, la revista Time realizó una edición especial sobre el tema que incluye una entrevista con el matrimonio Obama, una introducción a la “Revolución Responsable”, un “cómo hacer las cosas de otra manera” y “21 formas de hacer servicio”.
Asimismo, en esta edición, la revista enumeró a los 25 innovadores de la RSE Ellos son:
1. Reciclye Bank, se trata de un proyecto que ha involucrado a 1 millón de personas en 20 estados norteamericanos. Según la compañía, el objetivos es “hacer económicamente atractivo reciclar”.
2. Living Goods, es un emprendimiento que otorga microcréditos a mujeres de Uganda para ayudar a mejorar su calidad de vida.
3. Huw Kingston, quien ha logrado que Bundanoon, un pequeño pueblo de Australia, se convierta en la primer ciudad del mundo en dejar de vender agua embotellada.
4. Starbucks, la reconocida cadena de cafés, cuyo camino a convertirse en el “café ético” del mundo fue destacado por la Revista Time.

5. Cadbury es otra marca que, según Time, apuesta a usar materia prima con criterios de comercio justo, además de impulsar iniciativas para racionalizar su consumo de recursos naturales.
6. Sonal Shah, una mujer proveniente del mundo de las corporaciones, fue reconocida por estar a cargo de la oficina de Innovación y Participación Ciudadana de la Casa Blanca, con un presupuesto de u$s50 millones para impulsar iniciativas innovadoras.
7. Rebecca Hosking, también fue enumerada entre los pioneros en RSE por convertir a su ciudad natal -Modbury, en Inglaterra- en la primera en reemplazar las bolsas de plástico por las de tela y reutilizables.
8. Kickstart, es un emprendimiento que hace 18 años creó “bombas de riego” para fomentar la agricultura en los países pobres de África.
9. Daxu, es una novedosa cocina creada para contribuir a frenar la deforestación y la mitigación del cambio climático en China, donde las familias rurales se veían forzadas a quemar excesivas cantidades de madera para poder susistir.
10. El Top 10 lo completa PeaceWorks, una empresa de Daniel Lubetzky que se propone hacer negocios con el único beneficio de contribuir a la paz entre naciones enemistadas.
11. Embrace, incubadoras sustentables para bebés de la India desarrolladas por un equipo de investigación de la Universidad de Stanford, ocupó el onceavo puesto.
12. La Revista Time también distinuió a Better World Books, un sistema que rastrea los libros menos frecuentados en las bibiliotecas de universidades y colegios para venderlos por internet y ayudar con esos fondos a enseñar a leer a nuevas personas.
13. La Donna Redmond fue reconocida por su objetivo de abrir un mercado de alimentos libres de pesticidas en el Sur de Chicago, para fomentar una alimentación más saludable.
14. Nidan, es una organización en la India que desde 1995 nuclea a trabajadores ambulantes e informales para organizarlos en cooperativas y busca generar negocios desde la Base de la Pirámide.
15. La cadena Walmart se llevó la quinceava posición por su apuesta para pasar de ser un modelo de negocios “cruel” a uno “sustentable”.
16. Cleanfish es un emprendimiento que trabaja para que la cadena de valor de la industria pesquera de San Francisco sea más “eco-consciente” conectando entre sí a sus integrantes.
17. Acumen, es una empresas de inversión en capitales de riesgo pero en proyectos sustentables y en países donde generalmente nadie quisiera invertir, por lo que Time la reconoció entre las 25 mejores en RSE.
18. D.light Design, es una empresa que vende lámparas de energía solar en países pobres y en zonas en las que generalmente carecen de energía eléctrica.
19. Katie Fewings fue distinguida por ser la creadora de las “Bodas Éticas”, proyecto que ayuda a los novios a ofrecer a sus invitados productos de comercio justo y hasta vestirse con prendas orgánicas para ofrecer una boda más responsable.
20. Ashoka, nada más y nada menos que la red de emprendedores sociales más grande del mundo, que inició su trabajo en 1980 de la mano de Billy Drayton, que quedó con el puesto 20 de Time.
21. Amy Domini, asesora a ejecutivos para que inviertan en fondos éticos y sustentables, fue reconocida por su simple filosofía de inversión ética: “El futuro del planeta es tan importante como un informe de ganancias”.
22. Melissa Schweisguth, experta en sustentabilidad, ayuda a empresas a reducir su huella de carbono y a tomar conciencia de los residuos y su recliclado.
23. Las tiendas GAP, a raíz de un problema de trabajo infantil en los ‘90, cambiaron el foco de su política de negocios por la de la responsabilidad. Desde entonces, bajaron un 20% sus emisiones de carbono y establecieron canales de diálogo con los proveedores.
24. General Electric, está apostando todo a su línea verde de negocios: eco-imagination, y por eso Time le otorgó un puesto entre los más responsables.
25. Por último, Interface, una fábrica de alfombras que decidió realizar un plan ambiental para su cadena de valor, cerró el ranking. Desde que comenzó con este proyecto, no sólo aumentó sus ganancias sino que proporcionó “una visión” para la compañía, destacó Time.
De esta manera, quedó conformado el listado de las empresas más responsables, ejemplos del nuevo modelo de desarrollo que parece estarse instalando en el mundo actual, informó Fortuna.
fUENTE: fORTUNA
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Conceden a Inditex el registro de la marca Zara Basic

 

Natalia González del Castillo -  

 

Bloomberg

Bogotá.  Las resoluciones de la Superintendencia de Industria y Comercio, por medio de las cuales accedió a las solicitudes Emcoltex S.A y negó el registro de la marca a favor de Inditex S.A., fueron anuladas por la sección primera del Consejo de Estado.

Así lo decidió la Sala de lo Contencioso Administrativo, al resolver la acción de nulidad y restablecimiento del derecho que interpuesto Inditex S.A, que se fundamentó en que no era posible dar trámite a la oposición formulada por Emcoltex S.A, pues la sociedad en ningún momento reprodujo de manera exacta las marcas Siara, Sciara Y Sciarita, registradas por el oponente.

Para la sociedad recurrente, Zara Basic no es parecida a Siara, Sciara y Sciarita, previamente registrados, ni pretende semejar productos idénticos o semejantes a los distinguidos por éstas. La no confundibilidad entre las marcas se concluye de una encuesta de mercado practicada por la firma especializada Yanhaas S.A. a 300 mujeres de todos los estratos en las diferentes ciudades de Colombia., y en que visualmente las marcas bajo comparación tienen claras diferencias ortográficas.

Así mismo, el demandante se fundamentó en las disposiciones de la decisión 486 de la Comisión de la Comunidad Andina y afirmó que el signo denominativo Zara Basic es registrable porque es apto para distinguir productos o servicios en el mercado y goza de distintividad extrínseca e intrínseca, entre otras cosas, por su intensa utilización en el mercado de productos de la categoría 25 internacional entre los que se encuentra el vestuario.

Así mismo, expresó que la marca Zara es una marca notoria, ya que desde su inicio en 1963, la tienda Zara se ha ido expandiendo al punto de crear la sociedad Holding Inditex España, con el propósito de abrir almacenes en todas las ciudades del mundo.

Por otra parte, la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC), a través de Resolución número 02383, que fue confirmada por la División de Signos Distintivos, resolvió acoger la oposición formulada por Emcoltex S.A. y negó el registro de la marca Zara Basic debido a que según su concepto, el registro previo de la marca Siara no le permite a Inditex obtener los derechos.

Esta entidad también argumentó que la notoriedad de la marca Zara sólo puede argüirse como argumento de irregistrabilidad, pero no de registrabilidad como lo pretende la demandante. Además, la SIC pidió a la corporación judicial no conceder las pretensiones de la sociedad demandante y negar su registro, toda vez que entre las marcas Zara, Siara, Sciara Y Sciarita existen semejanzas que las tornan confundibles, y por lo tanto inducirían a error al público sobre el producto que adquieren o sobre su procedencia.

Por último, esta entidad recalcó que la entrevista practicada por la firma Yanhaas S.A. a instancias de la demandante, no acreditó indiscutiblemente la no confundibilidad entre la marca demandante y las registradas previamente, ya que las preguntas se formulan siempre dando por sentado que existían dos marcas.

En atención a lo expuesto por las partes y teniendo en cuenta la interpretación prejudicial del Tribunal de Justicia de la Comunidad Andina, la Sala de lo Contencioso Administrativo indicó que no obstante la demandante solicitó la interpretación de las disposiciones de la Decisión 486, la normatividad aplicable al asunto bajo examen era la contenida en la Decisión 344 de la Comisión del Acuerdo de Cartagena, habida cuenta que era ésta la vigente para la fecha en que se elevó la solicitud de registro marcario, esto es en el año de 1999.

Teniendo en cuenta lo anterior, la Sala señaló que es improbable relacionar Zara Basic, un signo compuesto por dos palabras, con Siara, Sciara Y Sciarita, marcas de una sola expresión. “Así, al observar sucesivamente las marcas es difícil llegar a confundirlas o asociarlas, pues no evocan un mismo concepto o idea, cuentan con letras diferentes y tienen una longitud disímil, circunstancias que impiden la configuración de la causal de irregistrabilidad contenida en las disposiciones de la Decisión 344”.

Finalmente, el fundamento principal que dio origen a la decisión de la Sala, fue que la titularidad de los signos mixtos opositores fue traspasada por Emcoldex S.A. a Inditex S.A, durante el curso del proceso.
En consecuencia, la irregistrabilidad derivada del riesgo de confusión y afectación de derechos de terceros no continuó siendo estudiada, pues para la fecha en que se profirió esta sentencia, no existían en el mercado otras marcas que restaran distintividad a Zara Basic (en la categoría 25) o que llevaran a error al consumidor sobre la procedencia de los productos, ya que tanto las marcas opositoras como la marca solicitada pasaron a ser propiedad de la misma empresa.

Por lo anterior, el Consejo de Estado declaró la nulidad de las resoluciones de la SIC, y a título de restablecimiento del derecho le ordenó conceder a la demandante el registro de la marca nominativa Zara Basic.


ARGUMENTO
La SIC resaltó que la notoriedad de una marca debe ser probada y no se trata de un presupuesto para acceder al registro de la misma con perjuicio de derechos adquiridos por terceros, ya que en la legislación comunitaria actual, esa característica constituye un mecanismo de defensa para impedir que otros registren un signo similar y se beneficien de la notoriedad que ha adquirido.

DIFERENCIA
Esta Corporación señaló que aunque las marcas compartan la vocal A y la consonante R, así como el sonido de la S en su pronunciación, esas similitudes no son suficientes para ocasionar riesgo de confusión entre los signos cotejados. Agregó, que la expresión Basic es de uso común dentro de la categoría 25 y no puede excluirse pues el consumidor reconoce y solicita la marca en su conjunto y no en forma fraccionada

CATEGORÍA
Inditex S.A. solicitó el registro de la marca Zara Basic, para identificar productos comprendidos en la categoría 25 internacional. Dicha categoría comprende en general vestuario tal como: “ “abrigos, bandas para la cabeza, trajes de baño, calzado en general, blusas, ropa interior, boinas, bufandas, camisas, camisetas, chalecos, corbatas, vestidos, pijamas, entre otros”.
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El híper se reinventa para no perder cuota de mercado

 

Eroski y Carrefour idean un nuevo modelo de tienda para capear la crisis del formato tradicional

Fachada de un supermercado de Carrefour . - CincoDías.com

C. G. Bolinches - Madrid - 16/09/2009

El formato está agotado. Las grandes compañías de distribución están ultimando la puesta en marcha de un nuevo concepto de hipermercado con el que relanzar un modelo de negocio que lleva años de capa caída. El más rápido en este proceso es el grupo de distribución vasco Eroski. De hecho, su rediseño verá la luz esta misma semana en su establecimiento de la localidad cántabra de Camargo. No es la única compañía que piensa en redefinir el formato. La filial española de Carrefour está cocinando cómo será el nuevo modelo, aunque sus últimos establecimientos ya han ido incorporando diferencias.
"Es un formato que se creó hace 35 años y que prácticamente ha permanecido invariable, sin cambios significativos", explican desde Eroski. Una falta de renovación que ha derivado en un inevitable deterioro. "Ha pasado de tener un crecimiento acelerado a sufrir una saturación, con una pérdida de cuota de mercado sostenida del 5% en los últimos cinco años", justifican desde el grupo de distribución.
Además, los híper han visto cómo les robaban terreno por dos frentes. Por un lado, los supermercados -especialmente Mercadona- han ido ganando clientes con una oferta más limitada pero más vinculada a las necesidades de alimentación más cotidianas.
Sin olvidar que los súper tienen menos limitaciones administrativas que los híper a la hora de abrir nuevos establecimientos. Pero hay otro frente, el de las grandes superficies especializadas vinculadas al ocio o a los electrodomésticos (como Decathlon o Media Markt), que en los últimos años se han convertido en referentes de su sectores.
Eroski señala además otras dos variables, el cambio estructural del mercado, actualmente saturado de hipermercados y sin ubicaciones que garanticen la rentabilidad de las nuevas aperturas.
Tras este análisis, la cadena vasca asumió que no quedaba otra alternativa que reinventar sus híper. El primero será su establecimiento en el centro comercial Valle Real, en la localidad cántabra de Camargo. Por el momento, se desconoce la nueva estética del local, que reabrirá sus puertas mañana jueves.
Será el primero de los híper de Eroski que cambiará de cara. El siguiente, este mismo mes, en Cataluña. Para lo que queda de año, la compañía vasca no renovará más locales pero a partir del próximo año se irá redefiniendo toda la red, que cuenta con más de un centenar de grandes superficies. Sin embargo, los primeros establecimientos serán pruebas pilotos, ya que las futuras renovaciones irán añadiendo diferencias.
Cuatro espacios de compra
¿Y cómo debe ser el nuevo híper? Eroski cree que los nuevos establecimientos deben contar con cuatro espacios de venta diferenciados: productos frescos, hogar, cuidado personal y mundo bebé. En todas ellas tratará de crear mayor vinculación con el cliente, por ejemplo, incrementando el trato personalizado y el asesoramiento, ampliando la gama de productos y creando una zona de eventos. "Tratamos de crear un experiencia de compra totalmente diferente", apuntan desde el grupo.
El nuevo concepto no es fruto de la improvisación, ya que Eroski lleva trabajando en el rediseño alrededor de un año y medio. Tampoco es una renovación de bajo coste, ya que cada establecimiento conllevará un desembolso cercano al millón y medio de euros. De esta forma, la inversión total podría alcanzar los 200 millones de euros.
En cuanto a Carrefour, la redefinición de sus establecimientos está aún en fase de estudio. Sin embargo, los hipermercados inaugurados en los últimos meses ya han ido introduciendo variaciones, por ejemplo, en la distribución espacial y en la localización de sus secciones. Su intención es que sus grandes superficies sigan siendo el eje de su negocio, pese a que en los últimos años ha ido ampliando su expansión a formatos de menor tamaño que, además, son más resistentes en época de crisis.

Los súper sortean mejor los tiempos de crisis

No todos los formatos comerciales sortean igual la crisis y uno de los más perjudicados es el de los hipermercados. A finales de 2008 existían en España 421 establecimientos tras abrirse en un año 12 locales, según un informe elaborado por PricewaterhouseCoopers.
En total, su superficie comercial superaba los 3,1 millones de metros cuadrados, prácticamente, la tercera parte del conjunto del espacio de ventas existente en España. Si se siguen, por ejemplo, los datos de la evolución de ventas de uno de los grandes, Carrefour, se constata el efecto de la crisis. La multinacional francesa constataba en la presentación de los volúmenes de ventas del semestre de 2009 que sus híper españoles habían registrado una caída de ventas del 8,8%. Un descenso que tiene una amplia repercusión en el grupo, ya que la división aporta más del 60% de sus ingresos. Su negocio de supermercados amortiguó más la caída, que se redujo hasta junio en un 5,8%. Pero si hay un formato beneficiado por la crisis es el del hard discount, donde se engloban cadenas como Lidl o Dia. Esta última enseña (filial de Carrefour) ha mantenido estables sus ventas durante la primera mitad del año.
En el último año, el segmento arañó una cuota d de mercado en un 0,9%.

Las cifras

1,5 millones de euros debe invertir Eroski en la renovación de cada uno de sus híper. Su red actual supera el centenar de establecimientos.
11.700 metros cuadrados del híper de Eroski en Cantabria quedarán definidos en cuatro áreas de compra: hogar, productos frescos, cuidado personal y artículos vinculados a los bebés.

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EL VALOR DE LAS MARCAS”.

Por Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca
Aporte de Percy Schneider

Seguridad, confianza, calidad, innovación, garantía, experiencia… son algunos de los valores que aporta a un producto una marca líder, conocida y reconocida por los consumidores. Muchas de estas marcas han acompañado al consumidor a lo largo de toda su vida y mantienen con él una relación afectiva, de seguridad y confianza, lo que las hace únicas e inigualables.

Algunas de estas marcas llevan en España más de medio siglo, lo que hace que todos podamos pensar, de forma automática, varias marcas que nos traen recuerdos de cuándo éramos pequeños, sabores y olores que nos evocan un lugar o un momento de nuestra vida, incluso anuncios que nos llevan en un segundo a otra época.   

Detrás de una marca de fabricante hay un gran esfuerzo humano, una enorme inversión en investigación, hay estudios, pruebas, la seguridad de que cumplen ampliamente los requerimientos legales exigidos y años de confianza de los consumidores, durante los cuales, los fabricantes han mantenido la calidad de sus productos y se han esforzado en conocer al consumidor y saber en cada momento lo que quiere y lo que necesita.

Las marcas tienen el deber y la responsabilidad de atender y satisfacer de forma continua esas necesidades, garantizando la diversidad.

El mercado actual está muy segmentado y tiene perfiles de consumo muy diferentes. Existen demandas mayoritarias y minoritarias de productos, según las necesidades concretas de los diferentes tipos de consumidor que existen hoy.

La industria de las marcas tradicionales es creadora de riqueza y empleo  para la sociedad y para la economía, de calidad de vida para el consumidor. La industria de las marcas de alimentación, bebidas, droguería y perfumería constituye uno de los principales sectores industriales españoles. Este  sector que el año pasado facturó 42.000 millones de euros, realiza unas inversiones en I+D+i anuales cercanas a los 600 millones de euros y es el sector industrial que mayor dinamismo positivo presenta en el mercado de trabajo actual, con 500.000 puestos de trabajo directos y 1,5 millones de puestos de trabajo indirectos. Es por ello que representa cerca del 5% del PIB español

Además, sus inversiones en I+D+i durante varias décadas han potenciado de forma intensa el mercado: la calidad de la mayoría de los productos que las marcas tradicionales ponen a disposición del consumidor no sería posible sin la inversión de millones de euros que realizan los fabricantes desde hace muchos años.

El lanzamiento de un producto lleva consigo un proceso complejo de análisis del mercado, de las demandas de los consumidores; de estudios previos y posteriores al lanzamiento del producto, para comprobar su grado de aceptación; de revisiones continuas de calidad y seguridad; en definitiva, de innovación constante.

Estos procesos hacen que cada marca sea diferente de las demás. Los consumidores lo saben y por eso prefieren destinar siete de cada diez euros del gasto de la compra a las marcas de toda la vida.

Pese al contexto económico actual, las marcas y las compañías responsables de su fabricación continúan manteniendo su crecimiento, lo que les permite ser en la actualidad uno de los sectores que mejor resisten a la crisis, dinamizando así,  la economía y el empleo en nuestro país.
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Las marcas blancas, hasta cuatro veces más baratas

ESTUDIO DE FACUA

Actualizado martes 15/09/2009 19:58

 

En las estanterías suelen combinarse ambos tipos de marcas. | Alberto Cuéllar

elmundo.es | Efe

Sevilla.- La asociación de consumidores Facua se ha sumado al conflicto entre las llamadas 'primeras marcas' y las 'marcas blancas' con la presentación de un informe en el que advierte de que algunos productos de enseñas comerciales cuestan hasta un 200% más que su versión de marca blanca.

Este es el caso de una botella de refresco de cola de dos litros, cuyo coste en la marca comercial Coca Cola (1,36 euros)es un 353% superior al de la enseña blanca de Alcampo, por la que se paga 0,30 céntimos.
Respecto a la leche, el precio de un litro asciende a 0,83 euros en el caso de Asturiana, entre 0,86 y 0,94 euros en el de Pascual y entre 0,78 y 0,83 en el de Puleva. Si opta por ellas, el consumidor pagará hasta un 84% más que si elige la marca con el precio más bajo del mismo establecimiento. La leche con el importe más económico de las encuestadas es Primer Precio (0,48 euros), de Alcampo.
Otras bebidas que arrojan diferencias notables son la cerveza y el zumo. Respecto a la primera, una lata de 33 centilitros de Cruzcampo cuesta 0,49 o 0,50 euros, según el establecimiento, entre un 25% y un 127% más que la marca de distribuidor de cada supermercado. En este caso, el precio más bajo es el de Discover (0,22 euros), de Carrefour.
En cuanto al envase de un litro de zumo de naranja concentrado Don Simón, su coste oscila entre 0,62 y 0,90 euros, en función del establecimiento. En el otro extremo se encuentran los 0,49 euros de la marca comercializada por Lidl, lo cual supone un precio hasta un 83% más bajo.
También son llamativas las distancias de hasta un 190% en bebidas energéticas; del 131% en el pan de molde o del 122% en el arroz.

Diferencias abusivas

El portavoz de la asociación de consumidores, Rubén Sánchez, ha considerado que este estudio es suficientemente significativo para demostrar que existen diferencias de precios "abusivos" en algunos casos y ha animado a los consumidores a que comparen precios y calidad entre marcas comerciales y marcas blancas pues en la cesta de la compra "es fácil recortar gastos porque sí hay competencia".
Sánchez ha calificado de "ridículo" y "lamentable" que algunas enseñas comerciales emprendan una campaña "para crear sospechas" sobre la calidad y las condiciones sanitarias de las marcas blancas y ha apostillado que los estudios realizados por Facua "no han detectado diferencias suficientemente significativas" en este campo entre unas y otras.
En su opinión, existe una "guerra comercial" entre marcas comerciales líderes y las de los distribuidores y ha animado a las primeras "a que sigan bajando los precios".
Facua ha realizado el estudio en establecimientos de las seis principales grandes superficies comerciales españolas -Alcampo, Carrefour, Dia, Hipercor, Lidl y Mercadona- analizando 123 productos de las 18 categorías alimentarias más consumidas.
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Las marcas blancas ganan cuota de mercado

 

¿Marcas del fabricante o marcas del distribuidor? Parece que sólo las empresas y las enseñas que se diferencien del resto sobrevivirán a esta larga crisis que ha cambiado no pocos hábitos de los consumidores. Aunque las marcas blancas ganan cuota de mercado en Europa, las referencias con sellos propios continúan pisando fuerte en los lineales de los grandes establecimientos.

José Luis Zaragozá

La crisis económica ha modificado hábitos de conducta. Incluso los alimentarios. Aunque las marcas de fabricantes líderes resisten la recesión las del distribuidor (conocidas popularmente como marcas blancas) siguen experimentando un aumento impresionante en toda Europa. Esta podía ser la síntesis de un negocio en clara proceso de cambio y que aglutina la mayor cifra de negocio de la realidad industrial española, pues representa el 17% de la producción total a través de 30.000 empresas y genera alrededor del 15% del empleo al contar con unos 600.000 trabajadores.
¿Quién gana terreno en los lineales de los establecimientos? ¿Los consumidores asisten a una «batalla» de marcas o más bien a una de precios? Mientras algunas cadenas apuestan por referencias del distribuidor otras introducen cada vez más enseñas. Así, cada compañía ha puesto en marcha, sobre todo desde mediados de 2008, su propia estrategia. Por eso, habrá que vigilar de cerca los movimientos empresariales durante los próximos tiempos porque las costumbres de compra cambian a un ritmo vertiginoso. Según revelan las últimas estadísticas del Anuario Internacional de la Marca de Distribuidor 2008, realizadas por Nielsen, la cuota de mercado de la marca del distribuidor en España es del 34%, un porcentaje que queda lejos del 40% de Alemania, del 43% de Gran Bretaña o del 42% de Bélgica. Además, los niveles del centro y del este de Europa aumentan a una velocidad mayor.
De acuerdo con el citado estudio de Nielsen, «las marcas del distribuidor son susceptibles de experimentar un crecimiento en el futuro, ya que el porcentaje de compradores que afirman que comprarán más marcas del distribuidor supera con creces la cifra de consumidores que sostienen que comprarán cantidades menores».
Sea como fuere, y eso sí marca tendencia, el gigante norteamericano de la distribución, líder mundial, Wall Mart , también se entrega al estilo Mercadona: menos oferta para llenar la cesta de la compra. Con todo, las tendencias fluyen en todas las direcciones. La cadena valenciana de Juan Roig fue la primera en anunciar que ha puesto en revisión 1.200 nuevas referencias que podrían llegar a desaparecer del lineal o cambiar de formato, tras anunciar el pasado mes de febrero que ha eliminado 800 referencias entre sus propias marcas y las de los industriales.
La revisión de estas 1.200 referencias se produce por los mismos motivos que han llevado a la compañía a retirar de sus lineales 800 referencias, entre ellos duplicidad y poca rotación. Si Mercadona disparó primero, luego fue El Corte Inglés y poco después Carrefour, Eroski, Consum... quienes también apostaron por crecer en marcas del distribuidor.

Los fabricantes resisten
Sea como fuere, la primera marca resiste a la crisis, pues el 80% de los fabricantes apuesta por ella, frente al 41% que comercializa productos recomendados por las cadenas de distribución, según constata el último «Termómetro Laboral Adecco Alimentación». Además, el mencionado informe refleja que las primeras marcas se reinventan para sobrevivir, pues representan el 56% de los nuevos productos lanzados al mercado, frente al 20% de las marcas blancas. Pero todo hay que decirlo: «Las crisis también ha provocado la retiradas de productos, de los cuales el 55% han sido primeras marcas, frente al 19% de marcas blancas».
En ese sentido, el sector se mantiene optimista ante el futuro: un 60,4% considera que mantendrá su producción o la aumentará durante los próximos meses. Mientras, un 36,6% la reducirá. Sin embargo, han tenido que ajustar sus plantillas al descenso del consumo: un 63% de las empresas han reducido personal, un 6,7% lo ha aumentado y un 30,2%, han mantenido sin cambio las plantillas.

Supermecados e «hipers»
En opinión del director general de la Asedas (patronal de supermercados), Ignacio García Magarzo, las tendencias fluyen en todas direcciones. «La gente, el consumidor, está más orientado al precio. En circunstancias como las que estamos —explica— es más importante distinguir entre las innovaciones de marca que aportan ventajas al consumidor y aquellas que sólo se centran en elementos en marketing».
En cualquier caso, y a pesar de la encarnizada batalla que libran algunas industrias con los distribuidores, García Magarza sostiene que «los fabricantes y los distribuidores no deben trabajar de espaldas, pues la innovación se basa en una relación estable entre ambas partes». Además recuerda que hay que romper algunos tópicos, como el que «la marca del distribuidor ha crecido por la crisis, cuando lleva veinte años de aumento continuado de cuota de mercado en España y está lejos de otros países de Unión Europea. También quiere romper con el tópico de que el distribuidor favorece su marca porque gana más dinero. «No es cierto, porque tiene menos margen que el fabricante líder. El distribuidor necesita fidelización y volumen», precisa.
Para el portavoz de Anged (grandes superficies) en la Comunitat Valenciana, Martín Quirós, «el cliente es lo primero». Y recuerda que en los hipermercados «conviven marcas del fabricante y del distribuidor: el consumidor es quien debe elegir entre una oferta amplia». También recuerda que todas las marcas que hay en un lineal tienen garantías de calidad y seguridad. Sean del fabricante o del distribuidor.
Quirós reconoce que «hay veces que prima el precio, aunque la enseña es importante y aporta innovación y abre mercados. No hay que olvidar que el cliente ve en eso como un valor», concluye.

Consumidores
Para la secretaria general de la Unión de Consumidores de España (UCE-Comunitat Valenciana), Isabel Dolz, con datos de un reciente estudio realizado por esta asociación profesional, destaca que «los compradores buscan, sobre todo, precio. La calidad entre las marcas de fabricante y de distribuidor es similar», explica.
En parecidos términos, el presidente de la Asociación Valenciana de Consumidores y Usuarios (Avacu), Fernando Móner, señala que «la crisis se ha cebado con muchos sectores. De ahí la reducción del consumo porque la coyuntura actual ha tocado en el bolsillo del consumidor, que modifica sus hábitos de consumo y el precio, si en la última década no importaba tanto, vuelve a ser el número uno en los criterios a la hora de elegir un producto u otro». Móner recueda con datos de los estudios periódicos de Avacu cómo hace cuatro años la calidad ganaba terreno, pero ahora el precio gana terreno a la calidad y a la seguridad, «aunque sin descuidar estos últimos aspectos».
«La marca blanca ha de ser un referente pero que no porque cope la mayor cuota de mercado. El consumidor volverá a las marcas, cuando pase la crisis económica. O bien estas bajarán sus márgenes, pues asistimos a una situación coyuntural de un año, o año y medio», destaca Móner.
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Internet democratiza la investigación de mercados

Tania Español, directora de Marketing de Webtool, analiza los beneficios de las herramientas web que permiten realizar encuestas online de manera sencilla a cualquier usuario.

Por Tania Español, directora de Marketing de Webtool [14-09-2009]

Se acabaron los tiempos en los que hacer una encuesta era un proceso complicado, lento y caro. Las encuestas online ganan terreno cada año por su sencilla implementación, ahorro de de tiempo y de coste, y por ser además el sistema de recogida de información óptimo para el análisis de los resultados.
Además, este sistema pone la investigación de mercados al alcance de todos: Existen una serie de herramientas web que permiten a cualquier usuario no informático distribuir sus propios estudios por Internet de forma sencilla e intuitiva: www.e-encuesta.com en castellano, www.hostedsurvey.com o www.surveygold.com en ingles.
El proceso de investigación se desarrolla de principio a fin a través de una aplicación integrada en una página web que, además, propicia una comunicación activa entre el usuario y la información. Así, empresas de cualquier tamaño o sector ponen en marcha por sí mismas, de forma eficiente, sus propios sondeos sobre satisfacción del cliente, clima laboral, necesidades de formación, lanzamiento de nuevos productos o servicios etc.
El mercado de las encuestas online es de los pocos que crecen hoy en día, y ya han rebasado a las encuestas telefónicas (que suponen el 19% del mercado), por las ventajas competitivas que ofrecen. Este auge también se debe a que la actual situación financiera mundial ha provocado un aumento de la inversión en nuevas formas de investigación, ya que en épocas de crisis la demanda vive una constante evolución.
Con los hábitos y actitudes de los consumidores en permanente cambio, la investigación de mercado se convierte en una herramienta imprescindible para conocer los hábitos de los consumidores en el contexto económico actual, en constante transformación. En esta línea, y según datos facilitados recientemente por la Asociación de Empresas de Investigación de Mercados (ANEIMO), sus asociados incrementaron la facturación un 1,6% con respecto al mismo periodo del año anterior.

Sin duda el crecimiento de las encuestas online descansa sobre sus muchas ventajas. Una de ellas es la ampliación del target consecuencia del indudable aumento de las conexiones a Internet. Otro de los beneficios de este tipo de encuestas es la reducción de costes, pues el método online facilita la elaboración de estudios que antes eran demasiado caros, como por ejemplo estudios sobre poblaciones de baja penetración o incidencia.
Esto es debido a que la estructura de costes del trabajo online no es tan lineal, pudiéndose contactar con decenas de miles de personas para encontrar entre ellas las que cumplen los criterios de segmentación buscados en el estudio. Esta agilidad también influye en los timings de los estudios, ya que una encuesta online puede ser contestada simultáneamente por miles de personas que pertenecen a segmentos de la población difíciles de contactar por medios tradicionales, con lo que se obtiene información de manera más ágil y exacta.
No existe ningún otro método de investigación comercial capaz de recopilar información para la toma de decisiones en cuestión de pocos días o incluso en cuestión de horas. Además, el sistema permite prescindir de intermediarios entre la empresa que realiza la encuesta y el encuestado.
De esta manera, el encuestado tiene la intimidad suficiente para responder incluso a las cuestiones más delicadas, a la vez que dispone de total libertad para cumplimentar el cuestionario enviado a su correo electrónico sin presión, en el momento que más le convenga.

Todos estos beneficios consolidan la utilidad de las encuestas online en los mercados de investigación y opinión. En un mundo donde Internet tiene una clara ventaja competitiva frente a los métodos tradicionales, las encuestas online surgen como una nueva oportunidad de negocio a gran escala gracias a su fiabilidad, rapidez y bajo coste de los procesos.

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Ignacio Gómez Escobar
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