Ignacio Gómez Escobar

martes, octubre 06, 2009

Flamingo-Fenalco: la ecuación importada desde Antioquia

Los directores ejecutivos de Fenalco Antioquia y Bogotá, así como el subgerente administrativo de almacenes Flamingo, encabezaron la reunión.

En un encuentro con los comerciantes de Armenia, Flamingo y Fenalco presentaron su exitoso modelo de otorgamiento de créditos.

Por: Andrés Felipe Mejía Álvarez

Quindío fue elegido como punto de partida para la expansión de almacenes Flamingo fuera de Antioquia, así como para la central de información de Fenalco, Procrédito, en el país, que además ofrecerán en conjunto un sistema de microcréditos directos desde que la tienda por departamentos abra sus puertas el 1 de diciembre en el centro de la capital quindiana.
Gustavo Ramírez Montoya, subgerente administrativo de la cadena de almacenes, destacó el modelo con el que se abrirán paso en el mercado local y con el que buscan ganarse la fidelidad de la comunidad quindiana.

“Durante 60 años hemos dicho ‘Flamingo, los almacenes amigos de los antioqueños’ y ‘fía porque confía en los antioqueños’. Ahora podremos decir con orgullo ‘Flamingo, los almacenes amigos de los quindianos’ y ‘fía porque confía en los quindianos’. Somos los mayores colocadores de crédito directo en el país, el cual se dirige a las clases populares de estratos 1, 2, 3 y parte de la 4. Esperamos que en este aspecto, la sede en Armenia sea similar a uno de nuestros almacenes medianos en Medellín, con ventas estimadas de 15 mil o 20 mil millones de pesos, pero lo más importante es que queremos ganarnos la confianza de nuestros clientes y para ello tenemos 35 promotores tocando las puertas y explicando nuestro modelo”.

El modelo descrito consiste en ofrecer a la población menos favorecida facilidades para que en el momento en el que vean algún artículo en el área comercial del establecimiento —con una superficie de cinco mil metros cuadrados y tres pisos— pueda llevarlo sin que tenga que intervenir para esto el sistema financiero, como es lo habitual.
Para mantener la cartera saneada en esta operación basada en la confianza, la cadena vinculó a Fenalco Quindío, primera regional en el país en aplicar en su jurisdicción la central de información Procrédito, proveniente de la regional Antioquia de la entidad gremial.

Al respecto, Sergio Ignacio Soto, presidente del comité intergremial de Antioquia y director ejecutivo de Fenalco Antioquia, destacó el buen comportamiento logrado por la iniciativa en su lugar natal.
“Contamos con una tasa de recaudo de entre el 95 y el 97 por ciento. Esto se explica en el hecho de que el activo que más cuidan las familias pobres es su nombre comercial, lo que les representa tener las puertas abiertas para satisfacer sus necesidades. Tal es el éxito del modelo que nuestros tenderos están utilizándolo para fiarle a su clientela la leche, los huevos, el pan, el salchichón o la gaseosa”.

Como ya se había descrito con anterioridad en este medio de comunicación, Procrédito es la única central de información crediticia enfocada en el sector real de la economía, y aunque maneja una estructura similar a otras como Datacrédito o Cifin, sus administradores subrayan que su mecanismo difiere de sus pares en el hecho de que esta “no maneja listas negras”.

Soto añadió: “Es un espaldarazo al Quindío, porque se ha decidido crear estratégicamente esta gran base de datos para replicar de este modo un modelo con más de 600 mil clientes de los estratos 1, 2 y 3, sólo en Flamingo, aunque a nivel general estamos hablando de cerca de dos millones de usuarios en todo el país”.
El funcionario reveló que un 95% de la totalidad de la información manejada por el sistema corresponde a microempresas, Pymes o estructuras unifamiliares.

El compromiso social de la compañía

Ramírez Montoya añadió que la apertura de la gran superficie en la zona céntrica de la capital quindiana permitirá abrirle oportunidades a otros sectores como la agroindustria o los servicios en el Quindío.
“La instrucción que se dio es que la mayoría, sino la totalidad en servicios y bienes comercializados o empleados en el funcionamiento del almacén provengan del departamento, mientras que el resto serían los proveedores de carácter nacional. De la misma manera se permitirán las ventas de escala con asociaciones, gremios o fondos de empleados”, aseguró.

Esto se suma a la generación de empleo en una ciudad que, como lo reveló el Dane la semana anterior, se ubicó como la cuarta con mayor porcentaje de desempleo en el país.
“Nuestro personal cuenta con estabilidad laboral, es trabajado y formado en la compañía, y para este diciembre tendremos 250 empleados para la temporada navideña, mientras que habrá 120 en temporada normal. Incluso el administrador de esta sede es de Armenia, graduado en administración de empresas de la universidad Alexander von Humboldt y realizó su pasantía en nuestra cadena, en Medellín”.

Cabe recordar que la inversión para la llegada de la empresa asciende a $14 mil millones, lo que la coloca entre los más grandes presupuestos inyectados en Armenia por parte de particulares.

“Armenia es una región muy próspera, con un potencial de desarrollo enorme, en su idiosincrasia es muy parecida a nuestro pueblo antioqueño y hemos hecho estudios de terrenos, de factibilidad y de mercados. Lo más importante es haber llegado y conocer la acogida de la gente, de los comerciantes y de un pueblo muy querido en Colombia. Definitivamente, no estamos equivocados en llegar a la ciudad”, manifestó.

ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
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lunes, octubre 05, 2009

TENDENCIAS PARA LA PRÓXIMA DÉCADA

¿Qué tendencias sociales, económicas y políticas marcarán la evolución de los próximos diez años? ¿Cómo influirán en el marketing y la comunicación? El extenso estudio Delivering Tomorrow, realizado por el especialista en mensajería y envíos postales DHL profundiza en el escenario de futuro que 900 expertos de marketing de todo el mundo empiezan a avistar.

El estudio concreta en 160 páginas y 81 tesis de futuro las expectativas que tienen los consumidores y los expertos en consumo sobre lo que va a ocurrir durante la próxima década. En este especial se resumen algunas de las tesis más relevantes para la comunicación y el marketing.

Por ejemplo, ¿qué estará en primer plano en 2020? ¿La comunicación entre personas y operadores automáticos o la comunicación interpersonal? Según el estudio, ambas. Los denominados smart agents acompañarán a las personas continuamente. Por la mañana ofrecen la selección personalizada de noticias en internet, confeccionan la agenda del día y buscan constantemente los productos o contenidos que interesan al usuario. Ante esta situación, la empresa se enfrenta a nuevos retos: no puede seguir limitándose a dirigirse directamente al cliente. Más bien debe estar preparada para responder a las exigencias de un smart agent.

Pero por otra parte, existen límites en la aplicación de la tecnología a la relación con el cliente, pues los clientes, cuando se relacionan con la empresa, quieren sentir que se está atendiendo y resolviendo sus necesidades particulares. Un diálogo totalmente automatizado puede transmitir la impresión de que el trato no es personal, pero sí se pueden utilizar operadores automáticos para algunos procesos en los que este modo de trabajo esté establecido.

De cualquier modo, la cuestión del uso de la tecnología en las relaciones con los clientes divide a los expertos en marketing. Mientras que una tercera parte de los encuestados considera que la comunicación humano-maquina tiene límites claros, otros consideran que se trata de algo que se va a imponer simplemente "por motivos económicos, pues el coste de un empleado humano es mucho más elevado que el de una máquina", según el estudio.

Siempre online y siempre opinando
Durante la próxima década las personas pasarán cada vez más tiempo online, realizarán más actividades en internet e intercambian más datos e información. Pero los encuestados no se ponen de acuerdo en si esto conduce al ideal del "consumidor transparente". En Europa y África sí se piensa que el consumidor transparente será una realidad en 2020.

Delivering tomorrow DHL- MarketingDirecto.com

Ya hoy en día hay muchos consumidores que actúan como prosumidores, es decir, que producen contenidos, prestan servicios o actúan como vendedores, críticos y embajadores de marca. Esta tendencia, según el estudio, va a estar cada vez más presente. Los comentarios de estos consumidores activos influyen en las decisiones de compra de otras personas más de lo que pueda hacerlo la publicidad. Las empresas y sus ofertas y productos están sometidos a una constante evaluación.

El futuro de la comunicación y el marketing va a depender en gran medida de la capacidad de aprovechar toda esta actividad para la propia marca: "Si la marca ve las críticas de los consumidores como una amenaza o se ignoran, por lo general no podrá mantenerse mucho tiempo en el mercado", afirma el estudio. En cambio, las empresas que logren enrolar a sus clientes y construir una experiencia participativa, por ejemplo atendiendo a sus consejos y sugerencias o realizando numerosas pruebas de producto con ellos, aseguran su futuro.

La publicidad no va a perder por completo su relevancia; pero las empresas que quieran llegar al mayor número de personas y grupos sociales posible deberán combinar al menos dos canales de comunicación: la publicidad tradicional y el marketing de recomendación en internet.

Diez tendencias para diez años
Estas diez tendencias resumen las tesis expuestas en el estudio. Se engloban en tres campos temáticos: evolución global, evolución de los consumidores y evolución de la logística.

- Evolución global: la economía global crece.
- El cambio climático constituye el principal reto y provoca una "revolución verde" en los productos y servicios. La energía generada de forma sostenible está a punto de hacer aparición.
- Se agudizan las desigualdades sociales y hay cada vez más diferencias entre un extremo y otro de la escala social. El peligro de que se produzcan conflictos sociales está muy presente y provoca que se realicen aparatosos despliegues para tratar de garantizar la seguridad.
- China es la ganadora indiscutida del crecimiento económico y avanza hacia la elite tecnológica.

- Evolución de los consumidores: nuevas necesidades, expectativas y comportamientos
- Internet cambia las expectativas y el comportamiento de los consumidores; entre sus intereses está la individualización, la transparencia, la disponibilidad y la rapidez.
- El consumo responsable y respetuoso con el medio ambiente marca cada vez más el comportamiento de compra.
- Comodidad, confort y sencillez son las principales demandas.
- La comunicación entre personas y máquinas no puede sustituir la comunicación interpersonal.

- Evolución de la logística: el nuevo sector estrella
- El sector de la logística será el que marque tendencia en la próxima década y establecerá nuevos estándares en los modos de colaboración entre empresas y en "negocios verdes".
- La externalización y la deslocalización ofrecen nuevas posibilidades: la cadena de creación de valor se prolonga en todos los sentidos para los proveedores de servicios de logística.
- Las empresas de logística se van convirtiendo en asesoras cuyos servicios adicionales suponen un valor añadido para los clientes.

El estudio Delivering Tomorrow está disponible para descargar en este enlace (Archivo PDF, más de 5 megas de peso, texto en alemán).

Para realizar este estudio, se han realizado 900 entrevistas entre junio de 2008 y enero de 2009. En las entrevistas se ha debatido sobre las 81 tesis de futuro establecidas. El estudio se basa en el método Delphi, que se desarrolla en varias fases y expone cada tesis a cada entrevistado para conocer sus opiniones sobre el tema.

¿Cómo se mide el posicionamiento de una marca?

Por César Pérez Carballada

A esta altura, pocos dudan que el posicionamiento es un elemento clave a tener en cuenta al diseñar una estrategia de marketing.

Como explicamos en un post anterior, se pueden seguir 7 pasos para desarrollar un posicionamiento exitoso.

Sin embargo, una vez que el posicionamiento está desarrollado, ¿ese es el final del proceso?

Analicemos el caso de una compañía de tamaño medio que brinda servicios de limpieza a empresas, la cual ha identificado que los atributos más importantes que llevan a un cliente a elegir una empresa de limpieza son “rapidez” y “calidad”, y en base a esos atributos escribe una ‘Declaración de Posicionamiento’ (“positioning statement”). Luego, la compañía, quizás incluso desarrolle un slogan en base al posicionamiento elegido.

¿Puede esa empresa concluir que tiene un posicionamiento exitoso?

La pregunta es relevante porque ese es probablemente el caso de la mayoría de las empresas que existen: definen un posicionamiento deseado siguiendo un proceso más o menos sofisticado, el cual luego transforman en un slogan (o una frase) el cual incorporan a su papelería o a los cuadros que tienen colgados en sus oficinas.

¿Es eso suficiente?

Para responder a esa pregunta debemos recordar qué es el posicionamiento.

Un viaje a la mente del consumidor

Posicionamiento es básicamente un concepto relacionado con la forma en que usamos nuestra mente. Es una noción especialmente implicada con el proceso de la memoria.

Aunque existen varios modelos para describir el proceso de la memoria, uno de los más reconocidos es el modelo de asociación (1) el cual explica nuestra memoria en términos de nodos y vínculos.

Los nodos son repositorios de información que están conectados entre sí con vínculos de diversa intensidad. Cuando percibimos una situación, nuestra mente activa esos vínculos para traer a nuestra consciencia información relevante.

Por ejemplo, si en un accidente nuestro coche se daña, inmediatamente nuestra mente puede recordar información de la aseguradora, el concesionario que nos vendió el coche, información que vimos en un anuncio sobre el nuevo modelo del coche, etc.

Nuestra mente ha activado cada uno de eso nodos de información.

El factor que determina cuántos nodos se activan y en qué orden lo hacen es el nivel de intensidad de los vínculos que une a los nodos. Dicho de otra manera, cuanto más fuerte el vínculo, antes se activará el nodo.

Así, cuando un consumidor piensa en la necesidad de un nuevo modelo de coche, la información que esté más fuertemente vinculada a ese coche en la memoria vendrá a la mente primero, ya sea información de precio, estilo, la experiencia pasada con modelos similares, lo que ha escuchado sobre el modelo en conversaciones con amigos, etc.

Posicionamiento se define como una asociación fuerte y única entre un producto y una serie de atributos, es decir, decimos que un producto se ha “posicionado” cuando el vínculo que une los nodos “producto” y “atributos” está claramente establecido.

De esa manera, el posicionamiento no es algo que se haga con el producto, o con la papelería o con los cuadros en la oficina, es algo que ocurre en la mente de los consumidores. Debemos recordar que el marketing no es una guerra de productos, sino de percepciones.

Por esa razón, volviendo al caso de la empresa de limpieza, la forma de responder si ha desarrollado un posicionamiento exitoso es saber qué piensan sus consumidores (actuales y potenciales).

Si una mayoría de esos consumidores percibe a la compañía como “rápida y de calidad” (aunque usen sus propias palabras para explicarlo) eso demostrará que se ha establecido una conexión fuerte en sus mentes uniendo el nombre de la empresa y los atributos “rapidez” y “calidad”. Si los consumidores -actuales y potenciales- dan cualquier otro tipo de respuesta (por ejemplo: “atienden cada pedido especial que hacemos”, “son baratos”, “están dispuestos a ser flexibles en los horarios”) entonces la compañía no tiene un posicionamiento exitoso, ya que, aunque su marca es asociada con atributos como “personalización”, “buen precio” y “flexibilidad”, esos atributos fueron descartados por la empresa al resultar menos importantes en el proceso de decisión de los consumidores que los atributos “rapidez” y “calidad”. En otras palabras, la compañía está asociada con atributos positivos pero irrelevantes al influenciar la decisión de compra.

Claro está que si inicialmente se han elegido mal los atributos, la compañía tiene un problema aún más grande, pero asumamos por el momento que ha elegido correctamente, y que “rapidez-velocidad” son los atributos que hacen que un cliente elija a una compañía de limpieza por sobre otra.

Este ejemplo nos ilustra que lo realmente importante es que el posicionamiento que hayamos elegido se manifieste en la mente de nuestros consumidores; no es suficiente (aunque necesario) que hayamos elegido correctamente una serie de atributos diferenciales y relevantes, y tampoco es suficiente (aunque también necesario) que hayamos trasladado el posicionamiento elegido a las herramientas de comunicación a nuestra disposición tales como publicidad, promociones, etc.

En resumen, el posicionamiento es un fenómeno que ocurre en la mente de los consumidores, no en un papel, y para medirlo es necesario saber qué piensan los consumidores. Eso nos lleva a la siguiente pregunta, ¿es posible medir el posicionamiento de una marca?

Metodologías basadas en el consumidor

Para medir el posicionamiento sería ideal tener un tomógrafo que midiera directamente en la mente de las personas el grado de asociación de una marca con sus atributos, pero lamentablemente no existe tal aparato.

Lo más cercano que existe es el tomógrafo de emisión de positrones o electrones, un primo lejano del aparato de rayo-x, que permite medir ciertas reacciones físicas en el cerebro cuando a una persona se le presentan ciertas imágenes u otros estímulos sensoriales. Así se puede identificar qué área del cerebro es activada ante la presencia del estímulo y por ende entender qué tipo de reacciones genera, ya sea miedo, placer, ira, etc.

Sin embargo, esa información es muy genérica ya que la metodología todavía no ha alcanzado un grado de desarrollo tecnológico tal que permita una medición más sofisticada y específica de las asociaciones mentales.

Entonces, a falta de una metodología directa, las empresas recurren a una indirecta.

Las empresas que realmente se preocupan por su posicionamiento llevan a cabo un gran esfuerzo para medir cómo son percibidas por sus consumidores, típicamente a través de estudios cuantitativos (por ej, encuestas) donde se le pregunta a un segmento de consumidores de una categoría si conocen ciertas marcas y, sobre aquellas marcas que conocen, se les pregunta sobre su opinión en relación a ciertos atributos. La forma específica incluye las siguientes preguntas para cada marca/compañía evaluada:

Así sucesivamente una pregunta para cada atributo a medir, incluyendo atributos tanto racionales como emocionales.

Tras obtener un número estadísticamente representativo de respuestas, se obtienen las respuestas globales y se puede determinar que, por ejemplo, la compañía A tiene una percepción de 7,8 en velocidad de servicio mientras que la compañía B tiene un 5,6, entonces podemos concluir que la compañía A tiene un posicionamiento exitoso en su atributo de “velocidad”.

Esta investigación de mercado puede continuarse con un proceso de análisis donde se agrupan los atributos en macro-atributos para tener un número manejable de variables (en ese proceso se buscan correlaciones entre atributos, generalmente usando una herramienta llamada análisis factorial o “factor analysis”).

Si se dibujan gráficamente los macro-atributos en una matriz, y luego se ubica cada marca según el grado de asociación que tienen con cada uno, resulta un mapa perceptual como el siguiente, ejemplo real de marcas de cerveza en EE.UU. (2)

Alternativamente se puede seguir un proceso inverso o “derivado” donde se le pregunta a un número estadísticamente significativo de consumidores que comparen marcas y atributos y luego, por correlación, se infieren los atributos que determinan las diferencias.

En cualquiera de los casos, el resultado es un listado de atributos en orden de importancia –un “ranking”- y el grado de asociación entre esos atributos y las marcas.

Resulta importante medir no solo el grado de asociación sino también la importancia de cada atributo para verificar que las variables que hayamos escogido para nuestro posicionamiento siguen siendo relevantes con el paso del tiempo.

Si Ud. no tiene presupuesto para realizar una encuesta personal o telefónica, hay formas baratas de realizar esta medición, por ejemplo, utilizando Internet.

Además tampoco hay que realizar este control todas las semanas. Para bien o para mal, las percepciones cambian muy lentamente –en algunos casos permanecen invariables durante años- con lo que la frecuencia dependerá de cada categoría, puede ser trimestral o bianual en categorías muy dinámicas y como mínimo debe hacerse cuando hay discontinuidades en el mercado (por ej, lanzamiento de nuevas productos, entrada de nuevos competidores, avances tecnológicos, etc.).

Si se dispone de los recursos necesarios, se puede recurrir a metodologías un poco más sofisticadas contratando empresas especialistas en medir el posicionamiento de una marca.

Varias agencias de publicidad y de investigación de mercado han desarrollado sus propios enfoques, los cuales, aunque se diferencian a nivel metodológico, coinciden en su objetivo: medir la opinión, actitud y creencias que los consumidores tienen sobre las marcas.

Por ejemplo, Young & Rubicam, la agencia de publicidad, utiliza una metodología propia llamada "Brand Asset Valuator" (BAV) la cual considera 4 variables clave:

- Diferenciación: mide cuán distintiva es la marca en el mercado
- Relevancia: mide cuán apropiada es la marca para un consumidor
- Estima: mide cuánto le “gusta” la marca a los consumidores
- Conocimiento: mide el grado de entendimiento que tienen los consumidores sobre la marca

Y&R mide estas variables para más de 35.000 marcas en 46 países. Combinando esas variables, la agencia puede estimar el crecimiento futuro del valor de la marca calculando la ‘fortaleza de la marca’ que resulta de multiplicar la ‘diferenciación’ y la ‘relevancia’, y también puede estimar la fortaleza actual de la marca calculando la ‘estatura de la marca’ que resulta de multiplicar la ‘estima’ por el ‘conocimiento’.

La ‘diferenciación’ lidera el valor de la marca ya que si no hay un punto de diferenciación, la marca tendrá un bajo valor. Del estudio realizado por Y&R se desprende que aquellas marcas “up and coming” es decir, aquellas que están ganando en ventas y popularidad, tienen un gran valor de diferenciación (en el tercio superior de todas las marcas) pero generalmente tienen un valor reducido en las otras tres dimensiones (en el 40% inferior) ya que todavía no son masivas ni universalmente conocidas, por otro lado las marcas fuertes que están declinando presentan el cuadro opuesto: una baja diferenciación aunque una fortaleza en las demás variables. Por consiguiente, el grado de diferenciación es la variable más importante para predecir el valor futuro de las marcas.

Luego está la ‘relevancia’, cualidad necesaria para atraer a una gran base de consumidores. Las marcas que tienen una gran diferenciación pero baja relevancia tienden a ser fuertes pero solo dentro de un nicho de consumidores, dos ejemplos típicos de tales marcas son Ferrari y Jaguar, ya que los consumidores reconocen que son marcas muy diferenciadas pero pocos las consideran como apropiadas para ellos.

Finalmente se analiza el grado de ‘estima’ de la marca, el cual representa las experiencias propias con la marca así como las experiencias de los demás, y el grado de ‘conocimiento’, que mide el nivel de comprensión e intimidad que una marca ha logrado.

En el siguiente cuadro podemos ver cómo se comportan las 4 variables para Apple iPhone, Blackberry y Sony Ericsson (en EE.UU.).

El iPhone de Apple tiene el máximo valor en diferenciación ya que los consumidores perciben que es muy innovador y diferente al resto de los móviles, pero su relevancia es muy baja, ya que no muchos consumidores piensan que es apropiado para ellos (algo parecido a lo que le ocurre a marcas como Porsche o Tiffany & Co). Blackberry tiene una alta diferenciación (aunque levemente menor que iPhone) pero una mayor estima y los consumidores conocen bastante sobre esa marca. Sony Ericsson tiene una mayor relevancia, pero presenta una desventaja en las demás variables

Combinando esos elementos (ver siguiente gráfico) podemos ver que tanto iPhone como Blackberry tienen una alta fortaleza (debido en gran medida a su alto nivel de diferenciación) mientras que Sony Ericsson queda en un nivel menor porque su mayor relevancia no alcanza a compensar su debilidad en las otras tres variables.

Al medir la percepción que tienen los consumidores de cada marca que compite en una categoría determinada se puede obtener un mapa de la fortaleza del posicionamiento de la categoría, tal como se puede ver en el siguiente cuadro, midiendo el posicionamiento de las compañías de alquiler de coches en EE.UU.

En este sitio se puede ver el comportamiento de varias marcas reconocidas en estas variables.

Analizando el rendimiento de las marcas a lo largo del tiempo, Y&R ha encontrado que la ‘diferenciación’ es la principal palanca para predecir el margen financiero (las marcas con una alta diferenciación logran un margen operativo un 50% más alto), mientras que la ‘relevancia’ es un indicador clave de la penetración de mercado (cuota de mercado) y del nivel de ingresos.

En este modelo lo ideal es estar en el cuadrante de arriba a la derecha, pero el cuadrante de arriba a la izquierda no es necesariamente malo ya que todas las marcas, incluyendo a las exitosas, ven cómo su posicionamiento se ve afectado por el ciclo de vida. Por lo general, todas las marcas exitosas comienzan teniendo una alta diferenciación o relevancia (el cuadrante de arriba a la izquierda) para luego comenzar a ganar en estima y conocimiento cuando van madurando y se van haciendo más masivas. La clave está en mantener la marca en uno de esos dos cuadrantes para evitar que sufra una erosión que la lleve al ocaso.

Otra metodología similar al “Brand Asset Valuator” de Young & Rubicam es el “EquiTrend” de Harris Interactive, el cual mide más de 1.000 marcas en 35 categorías, estableciendo la fortaleza de su posicionamiento en base a 6 variables: familiaridad, calidad, intensión de compra, expectativas, diferenciación y confianza.

Otras metodologías similares, también basadas en el consumidor, son el “BrandDynamics” de Millward Brown, el “Conversion Model” de TNS y el “Equity Builder” de IPSOS.

Metodologías basadas en el negocio

Todas estas metodologías para medir el posicionamiento que hemos explicado hasta ahora están basadas en el consumidor y en su percepción de las marcas. Desde el método más básico (la simple medición de la importancia de los atributos y su grado de asociación con las marcas) hasta los más complejos (por ej, el método de Y&R) ponen su foco en el consumidor, tratando de entender qué ocurre en su mente, midiendo el conocimiento, el entendimiento y la relación que tienen con las marcas.

Otro enfoque posible es partir, no del consumidor, sino del negocio, buscando medir la fortaleza de las marcas a través de su rendimiento económico. Si una marca tiene una asociación fuerte con ciertos atributos, eso tiene un valor que le permitirá cobrar un “premium”, un diferencial sobre aquellas marcas que no tienen tal asociación.

Algunas compañías llegan a equiparar el valor de sus marcas, resultante de su fuerte posicionamiento, al capital de la compañía medido en el balance financiero. Durante los 1990s se popularizó el concepto de “Brand Equity”, cuando compañías como Procter & Gamble comenzaron a utilizarlo para referirse al capital de sus marcas, teniendo en cuenta que si al valor bursátil de la compañía le restáramos todo el valor de sus activos (plantas, equipos, oficinas, stocks, materia prima, etc.) la cantidad resultante sería el valor de sus marcas. Está claro que en ese valor remanente no solo está implícitamente contabilizado el valor de sus marcas, sino también otros valores intangibles, como por ejemplo el know-how de la compañía en diferentes áreas (desarrollo de producto, marketing, distribución, management) así como el valor de sus patentes. Pero no se equivoca P&G al darle tal importancia ya que es el valor de sus marcas, derivado de su fuerte posicionamiento, lo que la convierte en una empresa líder con un valor tan elevado.

Algunas consultoras han desarrollado metodologías para cuantificar ese “Brand Equity” partiendo desde las cifras del negocio, en lugar del consumidor. Una de las más conocidas es Interbrand y su famoso ranking de valor de marcas, el cual considera la fortaleza financiera de la marca (los ingresos atribuibles a la marca) y la importancia que tiene la marca al guiar al consumidor durante el proceso de selección, midiendo elementos tales como su liderazgo, mercado en el que compite, tendencia pasada, grado de apoyo que recibe y grado de protección. Como resultado, la consultora obtiene un valor financiero atribuible a la marca que puede ser comparado directamente al valor financiero de cualquier otro activo de la compañía. A continuación podemos ver las marcas más valiosas según Interbrand en el año 2009.

Es importante recalcar que este ranking en realidad no mide la pura fortaleza del posicionamiento de las marcas, ya que al tener en cuenta las ventas de la empresa está multiplicando el valor “intrínseco” de las marcas por el tamaño de la compañía y la masividad de sus productos, es decir, mide también la capacidad de la empresa para monetizar su posicionamiento. Por ejemplo, Coca-Cola es la marca más valiosa según el ranking de Interbrand en el 2009, no solo porque tiene un fuerte posicionamiento sino además porque tiene unos ingresos muy grandes resultado de su expansión internacional y debido a que es un producto masivo que se vende a todos los públicos; otras marcas del ranking como por ejemplo Harley-Davidson, a pesar de estar en la posición 73 probablemente tenga un posicionamiento más poderoso dentro de su segmento de consumidores que Coca-Cola en el suyo (no hay mucha gente que se llegue a tatuar el logo de Coca-Cola en el cuerpo), pero sin embargo es una compañía más pequeña, con menores ventas, que vende a un grupo de consumidores más reducido, con lo cual el valor de su marca cae en el ranking.

A pesar de todo, este ranking tienen la gran virtud de ponerle un valor financiero a las marcas y por ende, a la fortaleza de su posicionamiento, con lo cual cualquiera puede entender su importancia (es más fácil entender 3 millones de euros que toda la explicación de cómo la mente genera asociaciones y demás) y a partir de ese valor permite medir el retorno de la inversión en marketing (ROI).

Otras consultoras que siguen un enfoque similar midiendo el valor financiero de las marcas son FutureBrand y Brand-Finance.

****

En resumen, medir el posicionamiento de su empresa o producto lo llevará no solo a saber si ha logrado establecer en forma exitosa una marca en el mercado, sino también a plantearse hasta qué punto los atributos elegidos son los indicados y a entender el posicionamiento de la competencia.

Finalmente, no asuma que porque ha escrito el posicionamiento de su compañía en un papel con eso alcanza. A menos que los consumidores, en sus mentes, asocien claramente los atributos elegidos con su marca, solo habrá comenzado la primera etapa del viaje hacia un posicionamiento exitoso.

Fuente: (1) Wyer and Skrull, 1989 y Keller, 1993; (2) Product planning and management, Moore and Pessemier, 1993

La elección de la marca llega a triplicar el precio de la compra

Las asociaciones de consumidores recuerdan la importancia de comparar el coste de productos para lograr grandes ahorros

DOS EJEMPLOS PRÁCTICOS

La guerra está abierta. Si ya de por si la batalla por colarse en la despensa del consumidor es dura, en tiempos difíciles todas las armas son pocas. En este escenario, las enseñas abanderadas por los súper e hipermercados (las llamadas marcas blancas) y las tradicionales o líderes llevan meses apelando a la calidad, el precio, la historia y hasta las condiciones de trabajo de sus empleados con el objetivo de atraer clientes. Dispuesta a echar leña al fuego, la organización de usuarios Facua acaba de hacer público un informe que advierte de que elegir bien la marca de los productos ayuda a reducir hasta tres veces el coste de la cesta de la compra.

Dicho estudio ha sido realizado en establecimientos de las seis principales grandes superficies comerciales españolas (Alcampo, Carrefour, Dia, Hipercor, Lidl y Mercadona) y analiza 123 productos de las 18 categorías alimentarias más demandadas. Para el portavoz de Facua, Rubén Sánchez, el documento demuestra que existen diferencias de precios «abusivas» en algunos casos, por lo que anima a los consumidores a que comparen bien etiquetas y calidad entre marcas comerciales y marcas blancas, «pues en la cesta de la compra es fácil recortar gastos», advirtió.

Diferencias llamativas

Sobre las diferencias más llamativas que arroja el informe, Sánchez, destaca las detectadas en la botella de refresco de cola de dos litros. Así, mientras que la marca líder, Coca-Cola, se vende por 1,36 euros, el coste baja hasta los 0,30 euros (un 353%) si se elige la marca blanca de Alcampo. La organización halló abismos similares en bebidas energéticas (donde apreciaron diferencias del 190%), en pan de molde (131%) o en la marca de arroz (122%).

Otro ejemplo: el precio de un tetra brick de un litro de zumo de naranja procedente de concentrado Don Simón oscila entre 0,62 y 0,90 euros en función del establecimiento. Sin embargo, si de adquiere la marca comercializada por Lidl, el desembolso se reduce a 0,49 euros.

Ante estas cifras, Sánchez calificó de «ridículo» y «lamentable» que algunas marcas comerciales emprendan una campaña «para crear sospechas» sobre la calidad y las condiciones sanitarias de las marcas blancas. Según las últimas estadísticas de la consultora Nielsen, la cuota de mercado de las marcas de los distribuidores en España es del 34%, un porcentaje que queda lejos del 40% de Alemania.

domingo, octubre 04, 2009

Las trampas del consumismo


El economista y sicólogo Dan Ariely, autor del libro ‘Las Trampas del deseo’, afirma que si las personas se informaran bien antes de tomar una decisión se evitarían muchos dolores de cabeza

INVESTIGACIÓNDan Ariely, uno de los autores más reconocidos sobre la sicología del consumo, dice que las personas actúan de manera irracional a la hora de tomar decisiones.

Sábado 3 Octubre 2009

Alberto quería reducir el pago de la factura de su celular porque andaba mal del bolsillo. Por ello, llamó a la compañía de teléfonos en busca de un plan más económico. La operadora le ofreció una baraja de ofertas y entre ellas una que le permitía tener el doble de minutos por sólo 20.000 pesos adicionales a lo que ya venía pagando. Hizo cuentas, vio que pagaría el minuto mucho más barato y tomó la oferta. Se sintió muy satisfecho por el negocio. Pero un mes después, cuando llegó su nueva factura con los 20.000 pesos más, pensó que se había equivocado. Sintió que actuó irracionalmente y que si bien era una ganga, no era lo que él necesitaba.

María Isabel se lamenta hoy de una decisión que tomó hace cinco años. Quería comprar vivienda y uno de los tres apartamentos que vio la impactó. La vendedora le mostró todas las virtudes de este y le ofreció una buena rebaja. Eso fue lo que más le sonó. No preguntó nada más y lo compró. A los seis meses, se dio cuenta de que el edificio tenía fallas estructurales, le tocó dar una cuota extraordinaria para el arreglo y todavía se pregunta por qué se dejó llevar por la emoción del momento y no examinó más opciones.

Estos dos ejemplos de la vida real muestran cómo las personas, a la hora de comprar, toman decisiones erróneas. Y anécdotas como esas ahora son objeto de profundos estudios. Hay un nuevo campo de la economía que se ha dedicado a investigar la forma como actúan los consumidores cuando tienen que hacer elecciones. Se llama economía conductual, utiliza elementos de la sicología y la sociología y ha revolucionado los conceptos tradicionales de los economistas que piensan que las personas son capaces de tomar decisiones correctas por ellas mismas.

Uno de los exponentes más representativos de este campo de la investigación es Dan Ariely, profesor de la Universidad de Duke y del Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT), quien está sorprendiendo al mundo con sus estudios. Ariely estuvo de visita en Colombia, invitado por Compensar, y habló con SEMANA sobre sus nuevas teorías. En su libro Las Trampas del Deseo va en contravía de la teoría que ha dominado las ciencias económicas y políticas en las últimas tres décadas. Afirma que las personas, así actúen como consumidores, empresarios o como responsables de decisiones políticas, no sólo son irracionales, sino "previsiblemente irracionales" y pueden ser fácilmente manipulables por los genios del marketing.

Según él, si las personas se informaran más, tomaran más tiempo antes de decidir una compra y estudiaran más las ofertas, seguramente se evitarían muchos dolores de cabeza. "Esto es válido en todo, al comprar una casa nueva, al decidir sobre la pensión de jubilación, al escoger cónyuge e incluso frente a la decisión de tener hijos o no".

Una de las conclusiones más interesantes de sus investigaciones es la que desentraña las razones ocultas que hay detrás de la fascinación que siente la gente por lo que le dan gratis o lo que el llama 'costo cero'. "El precio cero es un dedo en la llaga emocional, una fuente de irracional excitación", dice. Todos han vivido este placer del cero. ¿Quién no se ha llevado lápices, llaveros o blocs de notas gratis de una conferencia a pesar de que lo único que ha hecho es tirarlos una vez llega a casa? ¿Cuántos no hacen largas colas para conseguir una muestra gratis en el supermercado? o ¿Quién no ha comprado dos unidades de un producto que no habría elegido si no fuera porque la tercera unidad es gratis?

No es que lo gratis sea malo en sí mismo. El problema, dice, es que se puede convertir en una lucha entre lo que realmente se necesita y lo que no y esto lleva al consumidor a tomar una decisión errónea. "Gratis nos proporciona tal carga emocional, que percibimos que se nos está ofreciendo algo de un valor mucho más grande del que en realidad tiene".

Según Ariely, el verdadero atractivo de lo gratis está vinculado al temor a perder. Cuando se escoge un producto gratis, la gente instintivamente piensa que no tiene nada que perder. Pero muchas veces lo gratis puede ser una trampa. El marketing utiliza mucho esta estrategia. Si una empresa electrónica ofrece un artículo gratis por la compra de un determinado reproductor de video, valdría la pena preguntarse si no hay una intención oculta bajo la oferta. El vendedor puede tener la urgente necesidad de salir de esos equipos porque están obsoletos y pronto no le servirán a nadie. O, tal vez, a la hora de utilizarlos el consumidor tendrá que incurrir en gastos adicionales, como por ejemplo comprar ciertos programas.

Otro gran capítulo de los descubrimientos de Ariely tiene que ver con que las buenas intenciones se ven frustradas en la mayoría de las veces ante la más leve tentación. "Prometemos ahorrar para la jubilación, pero luego nos gastamos la plata en ir de vacaciones. Juramos hacer dieta, pero nos rendimos al atractivo del carrito de los postres. Justo cuando habíamos prometido ahorrar vemos un carro nuevo o unos zapatos, y ahí se quedó el dinero".

Lo que se necesita de verdad, aconseja Ariely, es un método para reprimir el consumo en el momento en el que se siente la tentación y no una vía para quejarse de ello después de sucedido el hecho.

Para él, la mayor conclusión de su trabajo investigativo es que todos los consumidores son peones en un juego cuyas fuerzas no parecen capaces de vencer.

Pero no todo está perdido. A pesar de que la irracionalidad sea algo común y corriente, no significa que el ser humano esté indefenso ante ella. Una vez las personas entiendan que es fácil tomar la decisión equivocada, lo que tienen que hacer es estar más atentos, tratar de despojarse de las emociones, informarse más, para no ser presa fácil de quienes hábilmente sacan provecho de la irracionalidad de las personas.

Caer en la trampa es más fácil de lo que se piensa, pero saber los misterios que hacen caer en ella es un primer paso para evitarlo.

Cinco errores, cinco claves

“Cuanto más tenemos, más queremos”. El único remedio contra este mal es romper ese círculo. Por ejemplo, al pensar en adquirir una casa nueva, a la hora de ver opciones se debería ser más selectivo de antemano y descartar las que están por encima de los medios económicos. Lo mismo con un carro, debe centrarse exclusivamente en los modelos pagables para el comprador.

“Mientras más difícil es el tema, más rápida suele ser la decisión”. Si una persona no entiende sobre el tema, tiene que informarse. En el caso de las pensiones, un tema vital para todos, no se puede tomar decisiones a la ligera por el simple hecho de no entender sobre finanzas o mercados de capitales. Hay que tomarse su tiempo para informarse.

“Siempre sobrevaloramos lo que tenemos, aun sin poseerlo”. Muchas personas se enamoran de algo que vieron por Internet o en la vitrina del almacén y antes de comprarlo ya lo asumen como de su propiedad y se vuelve una obsesión antes de adquirirlo. La idea es tratar de marcar cierta distancia entre el yo y el artículo que interesa, para despejar la idea de que ya es el dueño del bien.

“Algunas opciones distraen del principal objetivo”. Esto hace que se renuncie a algo, a cambio de tener otras opciones innecesarias. Por ejemplo, se compra un computador con más funciones de las que se necesita o un equipo con una garantía más cara o un programa antivirus para el computador personal pero con aditamentos para una empresa. Hay que liberarse de este impulso irracional de perseguir opciones inútiles.

“Compulsión a mantener las puertas abiertas”.Todos tienen puertas grandes o pequeñas que hay que cerrar. Si bien hay que tomarse tiempo para pensar, no puede ser demasiado porque puede acabar pagando la indecisión al final. Esto puede suceder con una oferta laboral, el traslado de ciudad o la escogencia de la universidad. No hay que quedarse atascados en puntos muertos. Las consecuencias de no decidirse pueden ser graves.

ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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sábado, octubre 03, 2009

Unilever acelera su logística

Las proyecciones indican que para 2010, cuando esté totalmente estabilizado el proceso de operación, ganarán cinco puntos porcentuales en los tiempos de entrega de las órdenes, pasando del 92% al 97% en eficiencias en la operación.

El centro de distribución se levanta en un terreno de 90.000 m2. Su estructura de 35.000 m2 tiene capacidad de 27.000 posiciones de estibas para almacenar productos de aseo personal y del hogar, comida y productos refrigerados.

Joao Biarari, Vicepresidente de Supply Chain de Unilever andina. “Seguimos con nuestra filosofía, que es independiente de la coyuntura que se vive. Las cosas sí pueden pasar y se debe seguir confiando en los proyectos porque vamos a salir fortalecidos. Es una forma diferente de afrontar la crisis mirando al futuro”.

10/02/2009

Consumo

Mayor productividad, fácil acceso a siete mercados latinoamericanos y garantías para llegar a grandes centros del país son algunas ventajas del nuevo centro de distribución de la compañía.

En 2008, un año difícil para la economía mundial, Unilever Andina pidió a la casa matriz autorización para ejecutar una inversión por US$32 millones en un proyecto de logística en Colombia. Aunque sonaba descabellado plantear una inversión de esta magnitud en momentos de baja liquidez internacional y perspectivas inciertas en la demanda, fue aprobado.

Con ventas por más de US$330 millones en 2008, la compañía productora de marcas como Axe, Rexona, Sedal, Dove y Varela, en consumo personal, y Rama, Knorr y Helmann's en alimentos, se estaba quedando corta para atender la dinámica de sus mercados y debía aprovechar la coyuntura para fortalecer su logística.

Hoy el centro de distribución se levanta en un terreno de 90.000 m2 contiguo a la planta de artículos para el cuidado personal de Unilever Andina en Palmira, cerca de Buenaventura, el principal puerto de carga del país. Ahorros en energía y agua, aumento en la productividad, entregas al cliente final entre 18 y 24 horas, y agilidad en la importación y exportación son algunos de los primeros resultados del nuevo centro.

El Proyecto Springfield, como se llamó desde el comienzo -tiene la forma de un famoso campo de golf que lleva el mismo nombre- es el más grande de la región Andina y Centroamérica y cuenta con una eficiente estructura logística para movilizar materias primas y productos terminados a Colombia y siete mercados de la región, a donde Unilever exporta cerca de un 20% de productos de aseo personal y del hogar y un 5% de las marcas de alimentos que fabrica en el país. "Este es un tema de sincronización de la cadena de suministros que nos permite aumentar la velocidad de especialización y para nosotros es un salto tecnológico en nuestras capacidades de logística", explica Joao Biarari, vicepresidente de supply chain de Unilever Andina.

Su estructura de 35.000 m2 tiene capacidad de 27.000 posiciones de estibas para almacenar productos de aseo personal y del hogar, comida y productos refrigerados. Su construcción la inició Conconcreto en diciembre de 2008, finalizando en abril de este año e incluye cinco alturas. Se estima que en unos cinco años, cuando se requiera una primera ola de expansión, se trabajará en una sexta altura que aumentará 35% la capacidad. El centro incluso podría duplicar su capacidad utilizando zonas aledañas.

En julio comenzó a operar centralizando las actividades que hasta ese momento se desarrollaban en varias bodegas de Cali y sus alrededores. El concentrar las labores de distribución, acopiar materias primas -para liberar espacios en las dos plantas de producción de Cali-, reempaque de productos y logística de reversa -productos devueltos por defectos- ofrece una mejor perspectiva en materia de productividad y servicio al cliente. Biarari explica que hoy un producto puede llegar entre 18, 24 ó 30 horas al cliente, desde el momento en que realiza el pedido.

Los primeros beneficios

Y aunque el centro busca resultados de eficiencia y productividad en el mediano plazo, sus beneficios ya se miden: el ahorro de energía alcanza el 45% frente al consumo de los centros de distribución anteriores, ya que cuenta con tecnologías de punta en el área de refrigeración de productos, cuyo sistema inteligente garantiza el mínimo consumo.

El uso del agua también se transformó. Hoy se extrae agua del suelo y se procesa a través de una estación de tratamiento que al mismo tiempo aprovecha las aguas lluvias. "Los ahorros son pensados para el largo plazo, pero es importante mencionar que nuestra filosofía de trabajo busca entregar el beneficio lo más pronto posible porque de esta manera estamos contribuyendo con el desarrollo de la sociedad en forma integral", comenta Biarari.

Las proyecciones indican que para 2010, cuando esté totalmente estabilizado el proceso de operación, ganarán cinco puntos porcentuales en los tiempos de entrega de las órdenes, pasando del 92% al 97% en eficiencias en la operación.

La logística está a cargo de DHL Global Fordwarding, especializada en el tema y que participa como socio estratégico de Unilever con un grupo inicial de 140 personas. Para mediados del próximo año, cuando estén operando todas las facilidades del centro, el grupo podría llegar a 500 personas directas y, por lo menos, 200 más de manera flotante. Actualmente, DHL es socio de Unilever en las operaciones de Brasil, México y Estados Unidos, pues aporta tecnología y conocimiento en los procesos de distribución, movimiento y almacenaje de mercancías.

Se estima que con la operación del centro logístico Unilever mejore su productividad entre un 15% y 20%, según su vicepresidente, pues su ubicación en Palmira le permitirá ampliar su actividad exportadora a través del Pacífico y agilizará los desplazamientos de las mercancías.

Julián Domínguez, presidente de la Cámara de Comercio de Cali, destaca la ubicación del nuevo centro. "El departamento siempre le ha apostado a ser la gran plataforma de Colombia en el Pacífico", dice. El dirigente gremial explica que "cada vez está más marcada esta vocación de la región, que está mejorando su conectividad portuaria, vial y aeroportuaria con el resto del país y el exterior", asegura.

Para el vicepresidente de Unilever, el nuevo centro de distribución refleja la filosofía de la compañía de hacer que las cosas pasen independiente de la coyuntura, confiando en los proyectos y anticipándose a las mejores épocas que están por venir, una vez termine la crisis.