Ignacio Gómez Escobar

miércoles, diciembre 09, 2009

El poder del Hábito

Los expertos aseguran que más de un 90% de nuestras acciones cotidianas son guiadas por el inconsciente. Respiramos de forma automática, caminamos, conducimos nuestro coche hasta el destino mientras llamamos por teléfono... Nuestra parte inconsciente realiza una serie de tareas y decisiones, que ocurren casi de forma automática sin ocupar nuestra parte consciente. Nuestro cerebro está diseñado para adquirir hábitos, repetir tareas simples, seguir patrones estables de comportamiento.

En mi opinión el hábito es posiblemente el gran reino a conquistar por las marcas. Conseguir que los consumidores hagamos cosas prácticamente sin pensarlas es como ganarse la confianza de nuestros cerebros para que nunca más se pregunten si ésta marca es la mejor opción y simplemente automaticemos la toma de decisiones.

Consultar "Google" de forma habitual, consumir coca-cola, no cambiar de procesador de texto porqué nos da pereza "reaprender" uno nuevo...el mundo del Marketing está lleno de ejemplos de los que han conseguido generar un hábito.

Paradójicamente la piedra filosofal del "Marketing de toda la vida" no es el hábito, sino la satisfacción. Desde que aprendemos la disciplina nos inculcan que lo más importante es conseguir la satisfacción del cliente. Por desgracia la satisfacción no suele ser un indicador de la repetición en muchos casos. Estamos satisfechos con nuestra marca de coches, pero cambiamos a otra. Estamos satisfechos con un restaurante hasta que nos sorprende uno mejor, satisfechos hasta con nuestro Banco hasta que otro nos da mejores condiciones...

Ya hace años y en este mismo blog compartía con todos mis comentarios críticos hacia la satisfacción de clientes. Hoy además me acabo de leer uno de los mejores libros que conozco sobre el tema.

En "Habit, the 95% of behavior Marketers Ignore" el Dr Neale Martin critica muy duramente porqué el Marketing sigue centrándose en exceso en la parte consciente, en los procesos cognitivos, en la satisfacción de clientes como si constantemente estuviésemos valorando todas las opciones. Centrarse en conseguir generar hábitos implica hacer mejor investigación de mercados (basada en actitudes inconscientes), mejor desarrollo de productos (basada en la simplicidad) y por supuesto mejor comunicación (que muchas veces rompe un hábito consiguiendo el efecto contrario). Según Martin el Marketing es un proceso parecido al de entrenar animales a base de estímulos y recompensas adecuadas que fomenten poco a poco determinados patrones automatizados. Sin duda un tema suficientemente transgresor e interesante para debatir y profundizar en mi teoría de que esto va de "enseñar a comprar". Estoy abierto a cualquier trabajo académico o profesional que complete algunas de estas visiones porqué sigo convencido que desarrollar marcas para que generen hábitos es uno de los modelos a trabajar en el futuro.

El Neuromarketing está muerto, larga vida al hábito.

Acepto apuestas.

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Ignacio Gómez Escobar
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Comercio, toman fuerza los planes de expansión

María Paula Albán Ramírez -

malban@larepublica.com.co

Bogotá. La apertura de nuevos puntos de venta será la apuesta de las grandes cadenas comerciales para 2010, las cuales sacarán provecho de la reactivación de la demanda que se registra en este sector desde el tercer trimestre de 2009.

El desarrollo de nuevos centros comerciales en el país será el punto de partida para la expansión comercial de las cadenas con presencia en el país.

Nuevas marcas como la chilena minorista La Polar, que anunció su llegada al país a partir de 2010 en el centro comercial Centro Mayor, planea además entrar a operar un almacén en la segunda etapa de Gran Estación.

Así mismo, Office Depot, que en las últimas semanas abrió cuatro locales en Medellín y Bogotá, continuará su plan de expansión para llegar a 50 locales en cinco años, en los que invertirá 55 millones de dólares.

Situación similar a la de la venezolana Farmatodo, que prevé abrir 10 tiendas adicionales en Bogotá el próximo año.

Por su parte, La 14, cadena caleña, llegará a Bogotá como uno de los almacenes ancla del centro comercial Kyoto, en la zona de Paloquemao. Este mismo complejo albergará un nuevo almacén Home Center, que abrirá además un primer local en Bucaramanga, y que competirá con el también chileno Easy, que inaugurará una tercera ubicación en la calle 68 con 80 en la capital del país.

Por otro lado, Falabella continuará creciendo con dos nuevos locales en Bogotá (Villa Mayor y Titán Plaza), así como uno en Pereira y otro en el Centro Comercial Santafé en Medellín, además de la renovación de los locales de Casa Estrella.

Almacenes Éxito no se queda atrás en su plan de expansión, ya que parte importante del presupuesto de 2010 se destinará en inversiones a los cerca de nueve nuevos locales que tienen proyectado abrir en el país, así como en la reconversión de los almacenes Ley en un modelo que se denominará Éxito Vecino y que planea convertirse en el principal competidos de las tiendas Oxxo. Así mismo, la alianza comercial con Cafam, mediante la cual el Grupo operará 38 supermercados e hipermercados de la caja de compensación, marcará un crecimiento importante en 2010 para Éxito.

Carrefour va por la diversificación
Los planes para 2010 de la multinacional francesa Carrefour son quizás los más ambiciosos del sector y están enfocados a la diversificación de los servicios que ofrece. Es así como a los hipermercados, donde además del comercio se ofrecen seguros, turismo y distribución de combustible, se le sumará el negocio de la construcción de centros comerciales, en los que Carrefour ingresa con el proyecto Premier El Limonar en Cali. Estas instalaciones tendrán 174 locales comerciales y un centro empresarial. Así mismo, según lo ha señalado el presidente de la firma en Colombia, Franck Pierre, en 2010 la cadena se centrará en la expansión del formato brasieño Atacadao, que se centra en ventas mayoristas y que será el principal competidor de Makro y Alkosto.

Grupo Exito
A pesar de que en 2009 la expansión de la cadena se frenó por la crisis, para 2010 los planes de abrir nuevos locales se retoman, así como los proyectos de reconversión de los almacenes Ley, que cambiarán de formato.

Office Depot
La cadena de artículos de oficina entró con fuerza al país a finales de 2009 y tiene proyectado un importante plan de desarrollo entre 2010 y 2014. La meta, abrir 50 locales, con una inversión de 55 millones de dólares.

Carrefour Colombia
La diversificación es el objetivo para 2010 de la francesa Carrefour, que para el próximo año se prepara para ingresar al formato de la venta mayorista, con la cadena brasileña Atacadao y construirá un centro comercial en Cali.

Falabella Colombia
La inauguración del almacén Falabella de Unicentro fue otra jugada de la chilena minorista que continúa enfocada al crecimiento en el país. Para 2010 prevé la aperura de dos locales en Bogotá, uno en Pereira y otro en Medellín.

Farmatodo
La cadena venezolana de droguerias Farmatodo llegó en abril de 2008 al país y desde entonces ha iniciado un plan de expansión que incluye la apertura de 35 tiendas adicionales en el país, para finalizar 2013 con 50 locales.

Dónde comprar más barato (En España)

27/11/2009 15:06:24

Los consumidores españoles pueden ahorrarse una media de 592 euros al año si acuden a los establecimientos más baratos de su ciudad, según se desprende de un estudio presentado por la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU). En el caso de que el cliente busque los productos más económicos, independientemente de sus marcas, ese ahorro potencial asciende a 1.174 euros por año.

Por comunidades autónomas, País Vasco, Navarra y en especial, las Islas Canarias, son las regiones más caras, mientras que Castilla-La Mancha es la más barata. La provincia donde comprar productos 'de marca' es más barato es Jaén, mientras que Cádiz es el lugar perfecto para hacer las compras más económicas sin guiarse por las firmas más conocidas.

El ahorro medio para una familia de Madrid, Jaén, Bilbao o Barcelona en una cesta tipo, que incluye 117 productos de marcas conocidas, supera los 1.000 euros. Madrid es la ciudad donde la elección de establecimiento puede suponer un mayor ahorro anual, con 1.212 euros de diferencia entre los negocios más caros y los más baratos. Ese margen se sitúa en 1.081 euros en Jaén, 1.039 euros en Bilbao, 1.027 euros en Barcelona y 999 euros en Murcia. En el extremo opuesto se encuentran Teruel, Cuenca, y Albacete, con precios más uniformes y posibilidades de ahorro de 48 euros, 202 euros y 223 euros, respectivamente.

Por otra parte, las ciudades más baratas para hacer la compra, siempre de acuerdo con el diseño de cesta tipo realizado por OCU, son, por este orden, Cuenca, Teruel, Ciudad Real, Puertollano, Albacete, Palencia, Lugo y Soria. Las más caras son Las Palmas de Gran Canaria, Santa Cruz de Tenerife, San Sebastián, Bilbao, Madrid, Barcelona y Torrelavega.

Por secciones, Ávila destaca por tener la carne más barata, y Cuenca tiene los mejores precios en envasados, frutas y verduras. Los productos de droguería son más baratos en Tenerife, y el pescado, en Teruel. La OCU apunta como dato sorprendente que Canarias sea la comunidad con pescado más caro.

DANI, LA CADENA MAS BARATA

Por cadenas, Dani es la más barata, seguida de Alimerka y Alcampo. La clasificación de las más caras la encabeza Sánchez Romero, seguida por Ercoreca y El Corte Inglés. El establecimiento más barato es por quinto año consecutivo Dani, en Jaén. Tras él se sitúan Dani en Granada, Supermercado Ros en Murcia, los Alcampo de Alicante y Cuenca, y Gadis, de Palencia. En cuanto a los más caros, entre ellos se encuentran los Corte Inglés de Barcelona y Las Palmas, Ercoreca en Bilbao y Sánchez Romero, en Madrid, según la OCU.

Los hipermercados resultan ser los establecimientos más baratos en el análisis de una cesta de la compra tipo. Después aparecen los supermercados medianos, los grandes y pequeños supermercados y por último las tiendas en Internet, en las que las compras resultan un 4% más caras que en los primeros.

La OCU afirma que Supersol fue la cadena que menos subió los precios en 2004, junto con Spar y E. Leclerc. Carrefour los subió un 4,8%, por encima de una media fijada en el 3,6%, muy cercana al IPC interanual. El Arbol, El Corte Inglés y Mercadona también superaron el incremento medio.

LOS MAS ECONOMICOS

En el análisis de la llamada cesta económica, que incluye los productos más baratos de cada establecimiento al margen de las marcas, Plus Supermercados, Lidl y Carrefour son las cadenas más baratas.

En este ámbito, la entrada de los hipermercados en la competencia en precios con los 'hard discount', a través de segundas marcas, es una de las claves de la evolución de precios durante el último año. Así, OCU resalta que Carrefour, con sus productos de bajo precio marca '1', se haya colocado por delante de Día, cadena de establecimientos de descuento que pertenece al mismo grupo que el hipermercado. Sin embargo, Carrefour figura simultaneamente en la lista de establecimientos que más subieron en 2004 el precio a los productos de la cesta tipo.

En el lado opuesto, los establecimientos más caros en cesta económica resultan ser Sánchez Romero, Ercoreca, La Salmantina, Sorli Discau, Supermercados Villa de Madrid y Supercor. En Madrid la diferencia a la hora de comprar los productos más baratos es especialmente fuerte, con una posibilidad de ahorro de 2.063 euros por año.

Los establecimientos de tipo 'hard discount' son los que ofrecen los mejores precios en este caso. Después se sitúan las tiendas 'discount', los hipermercados, los grandes supermercados, los supermercados medianos, los supermercados pequeños y por último Internet. Llenar una cesta económica en la Red resulta un 40% más caro que en los 'hard discount'.

Para realizar este estudio OCU ha recogido casi 140.000 precios en 925 negocios de 55 ciudades diferentes y en supermercados on-line. La organización recomienda elegir establecimientos con una política de precios barata, en lugar de dejarse seducir por las grandes ofertas de cadenas con precios más elevados.

EN DONDE COMPRAR MAS BARATO EN MEDELLIN COLOMBIA

EL BAJO COSTE SERÁ LA TENDENCIA DE CONSUMO EN 2010

El bajo coste será la principal tendencia de consumo en 2010, según una lista elaborada por Trendhunter, que clarificó cuáles serán las modas que dominarán el mercado el próximo año.

Según Trendhunter, las alternativas de productos de bajo coste serán la principal tendencia a seguir en 2010, seguida de los productos para autodecorar la casa y de los sistemas de trueque e intercambio de objetos.

En la lista, también se impondrán los Pop Up, como una forma sencilla y efímera de comunicación, la vida nómade centrada en las sensaciones, los objetos que respetan al medioambiente y los centros urbanos de socialización.

Otras categorías que deben ser tenidas en cuenta por las marcas son la simplicidad, la vulnerabilidad de las enseñas, las campañas que se sirven de colaboraciones de los propios usuarios y los productos que evocan a la nostalgia de otras épocas.

Por último las tendencias que se impondrán en menor medida serán el autoservicio, los productos ultraespecíficos pero masificados, la moda para parejas, la mezcla de estilo casual y formal, los `productos de alquiler y la personalización.

martes, diciembre 08, 2009

Cuestión de Marketing

por Sashka Krtolica el 7 Diciembre, 2009

Leyendo por la red me encontré con una interesante reflexión sobre Marketing. Imaginémos una pastelería en la que entramos y compramos un pastel por un euro. A la semana siguiente compramos el mismo pastel y nos cuesta un euro y veinte centavos. A los tres días volvemos a por el mismo pastel y ya nos cuesta un euro y medio. A las tres semanas estamos pagando más de dos euros por el mismo pastel. Entonces una amiga nos comenta lo buenos que están esos pasteles y nos enteramos que ella paga menos de un euro por cada. Nuestro natural enfado hace que vayamos corriendo al pastelero y le preguntemos cómo es posible.
Resulta que está aplicando una estrategia de marketing muy común: nuestra amiga es una pesada y cada día le pide que baje el precio del pastel, nosotros en cambio no nos hemos quejado por la subida de precio. Así todo el descuento que le aplica a ella, nos lo carga a nosotros y sus ganancias se mantienen. Es evidente que es una estrategia muy arriesgada cuando se trata de venta directa en comercios, ya que podría acabar en un ajuste de cuentas violento.
Pero es curioso que en cualquier compañía de servicios de telefonía, por poner un ejemplo, eso es exactamente lo que ocurre a diario. Es muy común encontrar que los nuevos usuarios pagan cuotas infinitamente inferiores a la nuestra. Finalmente tras mucho discutir con al menos 5 operadores de atención al cliente, y si no hemos perdido la paciencia, conseguimos que nos apliquen el mismo descuento. Aunque pronto vuelve a salir una nueva oferta solo para nuevos clientes que nos deja con cara de tontos.
Yo creo que antes o después estas estrategias tan poco amables con los clientes acabarán por desaparecer, ya que la gran ventaja competitiva es justamente tratar mejor a los clientes fidelizados y alguna empresa empezará a hacerlo rompiendo así la tendencía. A los retailers no nos queda más remedio que mantener el mismo precio para todos, y lo único lógico es tener un detalle con los clientes de siempre. Aún mejor, es tratar a todos los clientes como si fueran los de siempre.

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lunes, diciembre 07, 2009

VALOR PERCIBIDO

Hoy en día nos encontramos frente a una amplia variedad de productos y servicios que pretenden satisfacer al cliente una necesidad que tiene definida o que aspira a definir con precisión. Por esta razón debemos preguntarnos cuales son esas necesidades o aspiraciones que se deben satisfacer?, pero no es fácil responder teniendo en cuenta que hay diversidad de seres humanos que se motivan de forma diferente. Hay que descubrir que los lleva a que su satisfacción esté en una zona segura, que los hace ser leales! ; para esto debemos crear valor para poder llegar a ser la mejor alternativa.

Kotler establece que el valor “es la diferencia entre los beneficios que espera recibir del satisfactor y el costo total que debe soportar”. Es como si colocáramos al cliente en una balanza entre sus beneficios totales (funcionales y emocionales) y sus costos totales (monetarios, de tiempo, de energía y psíquicos); proporcionándole una gran importancia al hecho que los clientes han evolucionado, porque ya no buscan el precio mas bajo o la buena calidad, sino a aquel que les brinde mayor valor. Pero es primordial que este valor sea superior, para que el cliente permanezca, para que sea leal, para que nosotros como proveedores poder tener la seguridad y confianza de compras sucesivas.

Este valor superior se obtiene optimizando al máximo cada una de las actividades de la cadena de valor, para generar una mayor satisfacción del cliente.

La satisfacción de un cliente se logra cuando las expectativas que tenían con respecto al producto resultan superadas. Estas expectativas son el resultado de sus experiencias respecto al producto, como con otros y de su evaluación.

CASO PRÁCTICO: La multinacional frito lay en Colombia es un gran ejemplo de generación de valor en el marco del marketing holístico. Siendo el primer jugador en snack salados del país, teniendo utilidades de más de 20 millones de dólares, y con una comunidad de 2000 personas.

Frito Lay es conciente de la Responsabilidad social empresarial fomentando proyectos con la División de Educación de la Fundación Santa Fe de Bogotá abordando temas de estilos de vida saludable en actividad física, nutrición y aspecto emocional.

Se esfuerza en Mejorar la calidad de vida de su gente y fomentar una cultura más diversa e incluyente, Se ocupan constantemente del diseño de los planes de carrera para cada uno de sus empleados, donde las habilidades de liderazgo, la excelencia funcional, el conocimiento del negocio y las experiencias críticas son los cuatro pilares de enfoque. Se promueve la honestidad y franqueza, por lo que se abren espacios de comunicación en todos los sentidos, como desayunos entre la dirección general y personas de operaciones, ventas y administración, reuniones de comunicación cada cuatro meses para que cada área comparta las acciones más relevantes y, además, encuestas de clima organizacional.

Decidió comprar la licencia de Imagen País, con la marca Colombia es Pasión, buscaba hacer tangible esta marca al lado de su producto estrella en Colombia: papas Margarita. La estrategia de la multinacional, es pensar global pero actuar local. "Margarita es netamente colombiana. El 70% de nuestras compras son de papas cultivadas en Colombia y se les da capacitación y preparación a los campesinos en este proceso. Uno de los pilares de la marca es ser orgullosamente colombianos".

La innovación en empaques y servicios juega un papel clave en las estrategias de mercado de esta compañías de alimentos.

Logran una cadena de abasto:
· Integrada:
- Procesos conectados
- Visibilidad de Información
· Flexible:
- Atenta a las variaciones de la demanda y exigencias del cliente.
· Eficiente:
- Veloz, despachos máximo a 24 horas, se promueve el despacho directo y se aplica crossdocking con algunos clientes.

Entre sus prioridades estratégicas esta Incrementar participación de Mercado, Hacer crecer el consumo per-cápita, Capturar a nuestros “no – usuarios”, Ser una compañía Multi-Categoría, Optimizar la Cadena de Abasto, Desarrollar una Red Logística adecuada, Construir cultura de Creación de Valor, Tener el modelo de organización adecuado (Estructura y Procesos),Desarrollar Cultura de Innovación.ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
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¿Es tan difícil escuchar al cliente?

Cuentan de Sam Walton el fundador de WalMart que era muy poco amigo de la oficina a la que solo llegaba al final del día después de pasar todo el tiempo en el almacén conversando con sus clientes, preguntándoles por sus opiniones sobre los productos, precios, distribución física, competencia, etc., escuchando sus quejas y reclamos por todos los motivos, pero sobretodo, inquiriendo de ellos sus ideas para mejorar en surtido, precios, productos; su empresa.
Lo mismo hacía Don Gustavo Toro fundador de los Almacenes Éxito de Colombia quien dedicaba la mayor parte de su tiempo laboral a esas mismas actividades, los proveedores que lo buscaban sabían perfectamente dónde encontrarlo y todos recibían de él verdaderas lecciones sobre las preferencias de sus clientes con quienes conversaba permanentemente y lo reconocían y buscaban para hacerle sus comentarios sobre todo lo que observaban, bueno y malo. Así se fue formando una organización que no permitía agotados y los consideraba un atentado contra el cliente y una muestra evidente de mal servicio, también para tomar decisiones tan contundentes y diferenciadoras como que los cambios de productos no exigían ninguna prueba por parte del cliente.
Estos comentarios vienen a corroborar que las empresas exitosas se construyen a partir de escuchar metódicamente al cliente. Esto puede ser más simple si aceptamos que al cliente de hoy le gusta opinar, comentar, criticar. Lo que parece que no gusta mucho en las empresas es escuchar, pedir opinión, abrir las puertas al cliente para que diga con franqueza sus inquietudes. Los clientes a quienes eso les gusta, fastidian en las empresas, nadie los escucha; en las líneas de servicio al cliente no tienen cabida porque los tiempos de conversación se extienden, en los centros de atención tampoco porque alargan los tiempos y se generan filas que incomodan, los Directores de Servicio al Cliente no atienden clientes ni tienen disponibilidad para escucharlos; más aun, tienen siempre en sus asistentes un retén imposible de superar.
Las organizaciones de servicio al cliente son autistas, se esconden o requieren que se les diga lo que sea pero en tiempos medidos con la lupa del costo, los agentes de cara al cliente no tienen competencias para “servir”, casi siempre se seleccionan con base en perfiles muy básicos, no existe seguimiento a sus ejecutorias y por lo demás, no existe ninguna motivación para premiar sus logros. He podido comprobar que es muy difícil, casi imposible, conversar con los Directores de Servicio al Cliente de las empresas, estos permanecen ocultos, entretenidos en reuniones en las que se deleitan hablando de clientes que no conocen, controlando organizaciones muy numerosas de personas que hablan de problemas que son solo una historia, no conocen en qué sitio específico se están generando los problemas en sus empresas porque no han vivido en “carne propia” los problemas y por ello no saben cómo acometer las soluciones. Por supuesto que en esas organizaciones, los agentes de cara al cliente, hacen lo mismo de su jefe: poca tolerancia, poco interés, ningún deseo de aportar soluciones. Son las típicas organizaciones encargadas de atender quejas y reclamos y que lustrosamente se autodenominan de Servicio al Cliente.
La mejor forma de escuchar al cliente se consigue a través de la implementación de tres actividades permanentes:
• Un Gerencia que se acerque a los clientes y facilite su interacción con ellos. Que exija a su organización la necesidad de sentir de cerca al cliente y procure que todos se preocupen por conversar con ellos como parte de su trabajo y rutina daría. Que no les repugnen los clientes difíciles sino que los busquen como mecanismo para conseguir la excelencia operacional.
• Una Dirección de Servicio al Cliente que escuche a los clientes, converse con ellos, facilite su contacto y lo busque. Una persona cercana, amable, con vocación de servicio, proactivo y sensible a los problemas de los clientes.
• Un grupo de personas de cara al cliente con competencias para servir, escuchar, decidir, construir al interior de la empresa ideas de mejoramiento, fanáticos del servicio, deseosos de generar experiencias de cliente por su autenticidad y capacidad de decisión.
Todo esto es posible conseguirlo pero requiere decisión de la alta dirección para ejecutarlo. Cordial saludo,

Luis Botero
e-mail: lboteroconsultores@gmail.com
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