sábado, enero 09, 2010

LA TIENDA MANIZALEÑA COMO CANAL TRADICIONAL DE DISTRIBUCIÓN. RELACIÓN DEL TENDERO CON SUS COMPRADORES Y SUS PROVEEDORES

LA TIENDA MANIZALEÑA COMO CANAL TRADICIONAL DE
DISTRIBUCIÓN. RELACIÓN DEL TENDERO CON SUS COMPRADORES Y
SUS PROVEEDORES

http://www.ascolfa.edu.co/memorias/MemoriasCladea2009/upac01_submission_519.pdf

ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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viernes, enero 08, 2010

La emoción también compra

ENTREVISTA. MARCO SUÁREZ

APORTE DE MI AMIGO PERCY SCHNEIDER

El consultor internacional habla sobre las nuevas tendencias del márketing, uno que busca explotar la emotividad en el comprador

Por: Christian Navarro Rojas

Hace unas semanas dictó un seminario de negocios llamado “Shoppers: los clientes de mis clientes”, dedicado a desentrañar qué hay detrás de la compra de un determinado producto o servicio. Conversamos con él para conocer las ideas que presentó y ejemplos de cómo estas se aplican en las ventas.

¿Hay una ciencia detrás de las compras?
Sí, existe la ciencia del consumidor y la ciencia del “shopper” (comprador). El consumidor, el que consume, tiene una actitud pasiva, normalmente está en la casa viendo televisión y el marketero le envía estímulos. Pero la misma persona puede pasar a modo “shopper” y allí decide a dónde ir, a la tienda, al mercado o al supermercado; a cuál cadena ir (si va a un supermercado); y, dentro de este, recién decide los productos y las marcas. El márketing tradicional esperaba que el consumidor se acuerde de los estímulos a los que había sido sometido, pero si apenas nosotros nos acordamos dónde hemos dejado las llaves, menos nos vamos a acordar de un comercial, peor si se parece a otros.

¿Cuándo se empieza a trabajar en esto?
Esto nace en la época en que Paco Underhill escribe “¿Por qué compramos?”, en la segunda mitad de los 90. En la última década la ciencia ha avanzado tanto que han comenzado a hacer estudios con electrodos cerebrales, con resonancias magnéticas y se han dado cuenta de varias cosas, de qué parte del cerebro se activa cuando la gente compra algo. Un estudio de Martin Lindstrom cuenta que en el reto Pepsi tu parte racional te decía Pepsi, pero la emocional también se prendía y te podía decir otra cosa. Ahí uno se da cuenta del peso de las emociones en la decisión de compra. ¿Quién ha estudiado esa parte del inconsciente? Freud. Él fue candidato 12 veces al Nobel y no ganó nunca porque decían que sus teorías no se podían demostrar. Ahora las neurociencias están corroborando cosas que decía hace más de 100 años.

¿Qué puede explicar?
Por qué un producto que se vende a S/.0,99 vende más que otro que cuesta S/.1. O porqué uno fija en su mente el precio de un saco Hugo Boss que vio aquí en US$1.500 y puede comprar dos de US$500 si va a EE.UU., cuando el costo de ese producto puede ser de US$100. Esas cosas no tienen un asidero racional. La mayoría de productos se fabrican desde el punto de vista ingenieril, los ponemos en el punto de venta y no venden. Y eso que hemos hecho investigación de mercados que nos decían que el 80% lo iba a comprar. Por eso, del dicho a la compra hay mucho trecho.

¿Qué hacer?
Investigar más allá de lo que la gente dice, de lo que siente, hay que saber por qué las siente.

Son cosas que no siempre se pueden verbalizar…
Así es. Otra cosa que pensamos es que pensamos a la velocidad de nuestra habla. Y eso no es cierto, el pensamiento está a mil por hora mientras uno conversa. Por eso es que hay que ver lo que está detrás del habla. Durante mucho tiempo el márketing ha trabajado con lo manifiesto y ahora está empezando a mirar lo latente, lo que está adentro.

Eso explica por qué uno podía sentirse mal después de haber escogido Pepsi..
O que la advertencia en la cajetilla de cigarros no funcione. A pesar de que tiene fotos de gente enferma a uno le den igual ganas de fumar. Uno se dice, “¡Unito más, total, es uno!”. Así que la emoción vence a lo racional. En cambio, lo emocional te hace hacer cosas, te enamoras, te escapas de la casa y te casas. Lo que tenemos que hacer los marketeros es entender estas cosas. Siempre es más fácil ver los resultados de una encuesta y creer que el 80% de la gente preferirá tu producto, pero en esa encuesta la calidad de los sí (el énfasis de la voz, el gesto) es importante.

¿Hay irracionalidades en otros ámbitos?
En el Instituto Tecnológico de Massachusetts está Dan Ariely, un economista del comportamiento, que muestra con datos estadísticos cómo las cosas son irracionales. Por ejemplo, te duele el estómago, vas y compras un medicamento genérico de S/2. Si al segundo día es tu hijo el que está enfermo, uno compra uno de S/.20, más caro.

¿En la publicidad, eso también se está aplicando?
Seguro. Por eso Coca-Cola es la fábrica de felicidad e investiga sobre ella, tiene un estudio de más de 170 páginas sobre el tema.

LA FICHA
Nombre: Marco Suárez Lara.
Profesión: Ingeniero industrial y administrador.
Edad: 45 años.
Estado civil: Casado.
Trayectoria: Fue gerente de sistemas y de márketing de Corporación Wong.
Cargo: Director ejecutivo de la consultora Chopin-Shopper Unconscious.

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Walmart aims to cut supply chain cost

By Jonathan Birchall in New York

Published: January 3 2010 22:04 | Last updated: January 3 2010 23:57

With annual sales of more than $400bn, Walmart, which owns Asda in the UK, plans to exploit the scale of its buying power

Walmart is launching a drive this year to cut billions of dollars of costs from its supply chain by combining its store purchasing across national frontiers in a new stage in the globalisation of its business.

The effort is part of plans by the world’s largest retailer to increase the proportion of goods that it buys directly from manufacturers, rather than through third-party procurement companies or suppliers.

Eduardo Castro-Wright, the head of Walmart’s US stores, has said that the retailer sees the opportunity to consolidate global sourcing as “a major source of leverage for the company in years to come”.

With annual sales of more than $400bn, Walmart is famously tough in negotiating with its suppliers, exploiting the scale of its buying to gain discounts. It spends about $100bn on purchasing private label products such as its Faded Glory and George brand clothing, or its Great Value food and home products. But it acquires less than a fifth of these goods directly from the manufacturers, and has generally made its purchases on a country-by-country basis.

Mr Castro-Wright has estimated that shifting to direct purchasing could reduce costs by 5-15 per cent across the supply chain within five years – suggesting potential savings of $4bn-$12bn if the retailer were to meet its long-term goal of shifting to sourcing about 80 per cent of purchases directly.

As part of its effort to combine purchasing for the 15 countries in which it operates, Walmart has established four global merchandising centres for general goods and clothing, including a centre in Mexico City focused on emerging markets, and a centre in the UK to serve its George brand.

It is also shifting to direct purchasing of its fresh fruit and vegetables on a global basis, rather than working through supplier companies.

By the end of the year, the retailer plans to be directly purchasing sheets and towels for its stores in the US, Canada and Mexico, as well as its clothing for its Faded Glory line and for licensed Disney character clothing.

It also plans to expand initial combined purchasing of fresh fruit and vegetables for its stores in the US, Canada and Mexico, after an initial pilot test with apples that it says led to a 10 per cent reduction in purchasing costs.

Walmart says it expects to expand the programme through other categories, including seafood, frozen food and dry packaged groceries.

The direct purchasing of fresh produce, using procurement offices in producing countries such as South Africa, New Zealand, Brazil and Chile, builds on the established practices of the company’s Asda subsidiary in the UK, which in turn reflects the higher use of direct sourcing in Europe.

Copyright The Financial Times Limited 2010. You may share using our article tools. Please don't cut articles from FT.com and redistribute by email or post to the web

Adios Carrefour, Hola Walmart

Por Andres Gonzalez

Los diarios franceses lo han mencionado, Carrefour esta interesada en salir de sus activos en Brasil, Colombia y Argentina, ahora luego de las declaraciones para reuters de Wan Ling Martello es casi un hecho que Walmart aprovechara su buen año fiscal para comprar estos activos y hacerse con la cadena francesa en estos países.

Así las Cosas Carrefour Colombia quedaria con la cadena Atacadão, una cadena se super tiendas al mejor estilo de makro o alkosto que adquirió en Brasil.
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Panorama del Retail Latinoamericano

POR AMERICA ECONOMIA

http://mba.americaeconomia.com/system/files/retail.pdf

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El low cost de Lidl ataca estas Navidades a las tiendas gourmet y delicatessen

Wal-Mart cambia su sistema de compras para bajar costos

Por: Cronista.com, el jueves, 07 de enero de 2010

Wal-Mart está lanzando una campaña este año para recortar miles de millones de dólares de costos de su cadena de abastecimiento combinando las compras de sus tiendas a través de las fronteras nacionales. Será una nueva etapa en la globalización de su negocio.

La cadena invierte unos US$ 100.000 millones en la compra de productos de marca propia.

La nueva iniciativa de la cadena Wal-Mart es parte de los planes del mayor minorista del mundo para incrementar la proporción de bienes que compra directamente a los fabricantes, en lugar de hacerlo a través de terceros.

Eduardo Castro-Wright, responsable de las tiendas de Wal-Mart en EE.UU., dijo que la empresa ve la oportunidad de consolidar el abastecimiento global como “una gran fuente de apalancamiento para la empresa en los próximos años”.

Con ventas anuales por más de US$ 400.000 millones, Wal-Mart es conocido por ser duro en las negociaciones con sus proveedores, explotando la escala de sus compras para conseguir descuentos.

La cadena invierte unos US$ 100.000 millones en la compra de productos de marca propia como las líneas de ropa Faded Glory y George, o los alimentos y productos para el hogar Great Value. Pero compra menos de una quinta parte de estos productos directamente a los fabricantes y en general lo hace país por país.

Castro-Wright estima que el cambio a las compras directas podría reducir los costos entre 5% y 15% en toda la cadena de abastecimiento dentro de cinco años, sugiriendo ahorros potenciales de entre US$ 4.000 millones y US$ 12.000 millones si es que la firma cumple sus metas de largo plazo de hacer casi 80% de sus compras directamente.

Como parte de su esfuerzo por combinar las compras para los quince países en los que opera, Wal-mart ha establecido cuatro centros globales de para productos generales e indumentaria. También se está inclinando por comprar en forma directas vegetales y frutas frescas en una escala global, en vez de trabajar a través de empresas proveedoras.

Para fin de año, el minorista planea comprar directamente sábanas y toallas para sus tiendas en EE.UU., Canadá y México, y también para para su línea Faded Glory y para indumentaria con licencia Disney. También planea expandir la compra inicial combinada de fruta y vegetales frescos para sus tiendas en el Reino Unido, Canadá y México.

Ignacio Gómez Escobar