Promociones cambiaron hábitos

 Promociones cambiaron hábitos

Las tiendas siguen teniendo una gran participación entre los consumidores costeños. Foto Johnny Olivares

Por Jorge Montaño

Entre el 2003 y 2007, el comsumo venía creciendo bien en Colombia, pero a partir de 2008 con la crisis económica el hábito del comprador cambió totalmente, de acuerdo con la empresa Raddar que entregó datos a los representantes de la Asociación de Centros Comerciales en Colombia.

De acuerdo con el presidente de Raddar, un centro de estudios del consumo, Camilo Herrera, todo ese cambio se originó por el efecto de promociones en el mercado.

“Eso llevó a que el consumidor dejara de percibir valores en el producto y en el punto de venta, y se fuera a comprar lo más barato y lo que le satisficiera la necesidad básica”, expuso Herrera ante los asistentes al encuentro que se realizó en el Hotel Dann Carlton.

El representante de Raddar dijo que allí hubo una pérdida de valor grande para el mercado. Más o menos el valor de las marcas percibido en un consumidor estaba en el 136% en el 2008 y llegó a 110% en 2009, o sea una reducción del 25% en casi todas las marcas.

Eso modificó todo el hábito en el consumidor hasta finales del año pasado y al darse cuenta que no había la crisis que le habían vendido, el consumo ha vuelto a repuntar y las compras de todos los canales están por encima del 6%.

Las tiendas lo están haciendo al 6% frente al año pasado, las grandes cadenas al 6,7% y los centros comerciales al 6,36%. Según Herrera, todo el comercio ha comenzado a recuperarse durante este año.

El gerente del centro comercial Gran Estación, Gustavo Goyeneche Navarro, dijo que la gente asiste masivamente a estos complejos al convertirse en el eje fundamental de la vida. “Todo lo van a encontrar en el centro comercial: salud, belleza y artículos suntuarios”, aseguró el ejecutivo.

Herrera dice que el crecimiento de las tierras es porque “son un poder intocable. Unos 6 de cada 10 colombianos ganan diario, por lo tanto consumen diariamente, entonces van a las tiendas y no a las grandes cadenas, y el servicio que tiene no lo presta nadie”.

En el caso de las cadenas, el crecimiento se debe a la venta de bienes durables y semidurables, en cuanto a vestuario y tecnología, con un despertar grande en el consumo de los hogares colombianos.

Herrera manifestó que las ofertas benefician a los consumidores en el corto plazo, pero no en el largo plazo, lo que ha afectado el mercado del consumo en las regiones.

“Eso afecta marcas, innovación y desarrollo, así como profesionalización del mercado, y puede tener impactos muy duros”, añadió el experto.

Según el investigador la gente siempre espera promociones y cuando no las hay castiga al comercio al no comprar, lo cual induce a un desplazamiento dentro de la canasta del consumidor, que sumado a las marcas propias de las cadenas, reestructuró toda la composición de marcas en los hogares.

“El mapa del consumidor cambió fuertemente por la crisis, y ahora el consumidor está volviendo a ser emocional y racional. Está volviendo a buscar valor e identidad y marca en los productos”, puntualizó el vocero de Raddar.ESTRATEGA EN RETAIL. Contactos en: igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co COLOMBIA - SURAMERICA

Centros comerciales venden $14 billones al año

 

Centros comerciales venden $14 billones al año

Diana Arrieta -  

Publicado: 20.08.2010

Barranquilla.  Colombia se ha convertido en uno de los destinos por excelencia para la atracción de inversión en centros comerciales.

Según el censo de 2009 realizado por la Asociación de estos establecimientos, el país cuenta con 286 y Bogotá es la ciudad que lidera el sector, con una participación de 60 por ciento.

En el marco del Encuentro de Profesionales de la Industria de Centros Comerciales de América, Epicca 2010, organizado por Acecolombia, junto con el International Council of Shopping Centers (Icsc), se dio a conocer el primer estudio nacional de ventas que realizó Acecolombia en alianza con Raddar, el cual arrojó que en 2009 las ventas en estos puntos se situaron en cerca de 14 billones de pesos.

Aunque no se determinó cuántos establecimientos se están construyendo en este momento, sí las directivas dejaron claro que las inversiones extranjeras están llegando al país.

La Costa Caribe es uno de los puntos a los cuales están llegando los recursos.

El año entrante se comenzará a construir Parque Arauco, centro comercial que estará ubicado en la vía al mar de Barranquilla, tendrá más de 200 locales comerciales y una variada plazoleta de comidas.

"La inauguración está programada para 2013, vendrán las mejores marcas nacionales y extranjeras, el grupo además piensa construir otro nuevo centro en Cartagena", dijo la representante del conglomerado chileno, Ingrid Levy.

Inversiones
El primer centro comercial construido por el grupo está en Pereira, cuenta con un área de 170.000 metros cuadrados, mientras que en Bogotá también se encuentra en proyecto la construcción.

Barranquilla es la segunda ciudad del país con más número de centros comerciales, en donde se presenta un caso muy especial, debido a que en los últimos tres años se ha duplicado la cantidad, representado en más de 103.000 metros cuadrados de área, que comprende cerca de 698 locales comerciales.

A partir de la clasificación que se maneja a nivel internacional, Acecolombia, ha establecido una para el país, en donde hablan de centros comerciales grandes, medianos, pequeños y galerías comerciales.

"En estas últimas se incluyen todos los centros comerciales que tienen menos de 5.000 metros cuadrados de área comercial. Entre todos hoy existen 157 censados, incluyendo las galerías comerciales, serían 286 centros a la fecha en las principales ciudades del país", dijo Carlos Hernán Betancourt, Director Ejecutivo de Acecolombia.

Según los últimos informes correspondientes al primer trimestre de 2010, para los 70 centros comerciales asociados en Acecolombia, se han generado cerca de 59.000 empleos directos en todo el país.

Para Betancourt, el auge de los centros comerciales se debe a que el colombiano ha cambiado sus hábitos de compra, ya no cree en los mitos de que en estos sitios se manejaban precios muy altos, así que preferían por tradición comprar en los locales de las calles; sin embargo, en los centros pueden encontrar gran variedad en cuanto a los productos, precios y surtidos, además de una mayor seguridad.

El centro comercial genera sinergia, ya que un local comercial solo no va a tener el tránsito de personas, que por su tractivo, se registra en los centros comerciales, y esto es lo que realmente interesa a los comerciantes.

"Los centros comerciales se han convertido en una gran industria, es un encuentro de profesionales del comercio", manifestó la Presidente de la junta directiva de Acecolombia, Clara Ferro. "A Colombia entra la figura de arrendamiento de espacios en los centros comerciales, es un tema mundial, que ha creado en el país centros comerciales mixtos", agregó. Así se ratifica el enfoque internacional de la industria.

Se duplican el número en el país
Según el International Council of Shopping Centers (Icsc), los centros comerciales dominan la economía en al menos 100 paises del mundo. Se cataloga como centro un lugar en el cual la gente encuentra variedad para su selección en un sólo sitio, y contrario a lo que creían anteriormente los colombianos, los precios resultan atractivos. En la actualidad, los centros comerciales en el país tienen mucha demanda, y en las principales ciudades se han duplicado el número de los mismos en los últimos tres años. Sin tener en cuenta las próximas inversiones anunciadas.
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Chile cuadruplica a Perú en salas de venta en la industria del retail

 Potencial de crecimiento:
Chile cuadruplica a Perú en salas de venta en la industria del retail

Firmas locales proyectan importantes inversiones en el vecino país.  

José Troncoso Ostornol Los principales retailers chilenos -Cencosud, Falabella y Ripley- conocen del potencial que tiene el mercado peruano. Las tres compañías ya están presentes en el vecino país, pero quieren seguir aumentando su presencia.
Espacio hay de sobra.
Según datos de la multitienda Ripley, Chile cuadruplica a Perú en metros cuadrados construidos de salas para la venta.
A nivel local hay 847.445 metros cuadrados (m²) construidos; en el vecino país sólo hay 197.167 m².
Más aún. Según datos de la compañía ligada a la familia Calderón, mientras en Chile hay 50 metros cuadrados de sala de venta por cada mil habitantes, en el vecino país la cifra llega a sólo siete m².
Además, se estima que las grandes cadenas de supermercados en Perú sólo canalizan el 14% de las ventas minoristas, a diferencia de nuestro país, que concentran sobre el 60% de la facturación.
Por su parte, en el vecino país sólo el 10% de las ventas del comercio son generadas por los centros comerciales, por lo cual tiene un importante atractivo para nuevas inversiones.
A todo esto se suma el crecimiento que ha registrado la economía peruana en los últimos meses. Su PIB registró una expansión interanual de 11,92% en junio, el mayor crecimiento desde septiembre de 2008. El gobierno liderado por Alan García proyecta que el país crecerá 6,6% este año.
Frente a esto, las cadenas chilenas tiene en carpeta un importante plan de crecimiento en Perú. Cencosud proyecta invertir sólo este año US$ 230 millones para aumentar el número de locales de su cadena de supermercados Wong, líder de la industria en Perú.
Ripley, por su parte, tiene como foco para los próximo años duplicar su presencia en ese país, donde actualmente maneja 12 multitiendas, además de 16 sucursales del banco.
Falabella invertirá este año US$ 557 millones para crecer en Latinoamérica. Del total, el conglomerado destinará cerca de un 30% a Perú.
 

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Los puntos negros de las rebajas: las colas en caja y la confusión en los precios

19/08/2010

Un estudio de Avery Dennison, de soluciones para la cadena de suministro del retail textil, señala que tres cuartas partes de los consumidores esperan a las rebajas para comprar las prendas y artículos de moda que necesitan.

Los resultados muestran también que un porcentaje similar de encuestados estima gastar al menos un tercio de su presupuesto anual en ropa durante este periodo. El estudio también revela que los consumidores raramente fijan un presupuesto para las compras que van a realizar durante las rebajas.

De hecho 8 de cada 10 consumidores confiesa comprar artículos que no tenía intención de adquirir, pero lo hace porque considera que es una buena oportunidad. Por ello, los retailers necesitan un sistema eficiente de marcaje y etiquetado que garantice que los empleados puedan centrarse en la atención al cliente y, así, maximizar las oportunidades de venta.

“En la situación económica actual, las rebajas se han convertido en una manera vital para los retailers de conseguir mayores ingresos y rentabilidad”, comenta Christophe Lopez, director de marketing Avery Dennison Retail Information Services para la región EMEA (Europa, Oriente Medio y África).

Las colas en caja, desalentadoras

La época de rebajas es un periodo especialmente concurrido en los comercios y el tiempo de espera en caja a la hora de pagar es un factor realmente importante para los consumidores. Según el estudio, el 72% de los compradores se ha encontrado en la situación de querer comprar un artículo pero no lo ha hecho debido a la larga cola en caja.

En este sentido, Christophe Lopez explica cómo los retailers pueden agilizar el proceso de pago si las prendas vienen ya alarmadas en origen con el sistema EAS integrado (Electronic Article Surveillance o protección anti-hurto de artículos) desde el punto de fabricación.

Etiquetar bien

Además, el hecho de indicar claramente el precio rebajado en la etiqueta puede influir de manera positiva en la experiencia de compra del consumidor. De hecho, el 88% de los compradores prefiere ver el precio final y el precio original del artículo para poder compararlos fácilmente. Por este motivo, es necesario que los comercios cuenten con un completo sistema de etiquetado que maximice la información que se ofrece al consumidor.

El estudio demuestra también que un sistema ineficiente de etiquetado puede reducir significativamente las ventas. Cuando la etiqueta sólo muestra el precio original, la mayoría de los consumidores calcula el precio final mentalmente, pero la mayoría confiesa que esto afecta negativamente a la experiencia de compra.

De hecho, un 37% de los consumidores opta por no comprar el producto si tiene problemas a la hora de calcular el precio final. Además, el 90% de los encuestados prefiere ver el precio original, el descuento y el precio final del artículo indicado de forma clara en la etiqueta. Los encuestados confiesan que la presencia de estos tres elementos en la etiqueta les ayuda en su decisión de compra y refleja una buena imagen de marca.

“Son muchos los aspectos a tener en cuenta para poder alcanzar los retos que conllevan las rebajas”, añade Lopez. “Por ejemplo, cuando las tiendas están repletas de compradores, la cantidad de ventas aumenta notablemente pero, con ello, también surge la necesidad de gestionar eficientemente el inventario de productos y de reabastecer rápidamente el stock. Las soluciones RFID a nivel unitario pueden ser un gran aliado más allá del control de movimientos de mercancías habituales”, explica.

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Comienza la masificación de EPC (Código Electrónico de Producto) en Colombia

 Comienza la masificación de EPC (Código Electrónico de Producto) en Colombia

(Bogotá) Gracias al Plan Nacional EPC liderado por GS1 Colombia y Fundación LOGyCA, se ha logrado una reducción del 15% en el tiempo de operación en los procesos logísticos, y una disminución del nivel de agotados de 4% a 1,4%, después de la implementación EPC.

Almacenes Éxito, Colsubsidio y Supertiendas Olímpica, y proveedores como Alianza Team, Alimentos Polar, Bimbo, Casa Luker, Colcafé, Compañía de Galletas Noel, entre otros, fueron algunas de las compañías que participaron en el Plan.

Desde hace varios años GS1 Colombia y Fundación LOGyCA vienen trabajando en la búsqueda de nuevas tendencias para la cadena de valor que apunten a los diferentes flujos involucrados (información, producto, dinero y conocimiento); todo esto con dos objetivos principales en mente: hacer más eficiente y óptima la red de valor y a su vez generar más dinero.

El pasado mes de octubre de 2009 GS1 Colombia y Fundación LOGyCA decidieron poner en marcha una iniciativa que se denominó el Plan Nacional de EPC, y que tenía como meta: avanzar en la implementación conjunta de un modelo que permitiera mejorar la visibilidad en la red de valor para el consumidor final, como actor principal, contando con la disponibilidad de información de ventas POS generadas en línea; reducir el porcentaje de la causal de Góndola no abastecida y el tiempo destinado para las operaciones logísticas como recibo y despacho de mercancía, calcular la inversión y los ahorros asociados con la implementación y, lo más importante, construir el caso de negocio que permitiera más adelante tomar decisiones de implementación masiva.

Por primera vez, y durante 3 meses de trabajo, se logró la participación y colaboración de 15 compañías entre industriales y comerciantes. Por el lado de las cadenas participaron Almacenes Éxito, Colsubsidio y Supertiendas Olímpica, y por el lado de los proveedores Alianza Team, Alimentos Polar, Bimbo, Casa Luker, Colcafé, Compañía de Galletas Noel, Compañía Nacional de Chocolates, Kellogg’s de Colombia, Meals de Colombia, Productos Doria y Unilever Andina.

Estos son los resultados obtenidos hoy con la implementación del Plan Nacional de EPC:

• Incremento en las ventas de las cadenas en un 0,42% en promedio.
• Incrementar en las ventas de los industriales en un 0,21% en promedio.
• Reducción del 15% en el tiempo de operación en los procesos logísticos.
• Reducción del nivel de agotados bajo la causal de góndola no abastecida; de 4% a 1,4% después de implementar EPC.
• Validación del cumplimiento de la promesa de servicio de las cadenas de acuerdo con las negociaciones hechas con los proveedores.
• Conocimiento real del inventario existente tanto en la trastienda como en el piso de venta.
• Conocimiento del tiempo real de transporte entre los centros de distribución y los puntos de venta definidos, y del tiempo de almacenamiento de cada referencia en cada punto de la cadena de valor
• Visibilidad a lo largo de la cadena de valor; es decir, trazabilidad.

Todas las compañías que participaron en el Plan Nacional tenían una meta en común: ser pioneros en el tema, experimentar y evaluar la implementación masiva en su cadena de valor para que las compañías que decidan trabajar más adelante en la implementación de EPC conozcan de antemano cuáles fueron los obstáculos y aciertos durante el proceso.

Para más información: www.logyca.org
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Personalización, una estrategia de Haceb

  




Personalización, una estrategia de Haceb

Foto: Tirpartita Comunicaciones.

Cipriano López, gerente de Haceb.

08/18/2010

Personalización, una estrategia de Haceb

La diferenciación es crucial en mercados masivos. Cómo lo hace Haceb, la segunda mayor empresa en fabricación de electrodomésticos en el país. El 15 de agosto sale con su nueva línea Elements, en alianza con Divino y Swarovski.

Personalización. El extremo de la estrategia de diferenciación. Piezas únicas que se ajusten perfectamente a las preferencias del comprador. Es una receta bien difícil de conseguir cuando se trata de productos producidos en gran escala como los electrodomésticos. Por eso, la estrategia de personalización de Haceb es tremendamente interesante.


La primera iniciativa de personalizar productos, la emprendió Haceb hace algunos años, con la línea Skin. “Unas neveras tenían el facing de Colombia es Pasión, otra de comics. Fueron ocho o diez productos”, dice Cipriano López, gerente de la compañía.


Les fue bien en términos comerciales. Tanto, que como lo señala el presidente de la empresa, quedaron “con muchas ganas de promover el talento joven”. Hicieron un concurso en el que escogieron los mejores diseños de estudiantes universitarios de esa disciplina y con ellos lanzaron la segunda fase de la línea Skin.


Luego hicieron una alianza con el Museo de Arte Moderno de Bogotá. Escogieron cinco artistas reconocidos como Jacanamijoy, Maripaz y Grau. Subastaron algunas neveras de dos puertas con el facing de sus pinturas como piezas únicas y desarrollaron además una serie limitada de minibares con los mismos motivos para vender en el comercio minorista.


“Nos gusta mucho el tema de la personalización. La cocina es un lugar de la casa que representa tu personalidad, tus gustos. Queremos que los electrodomésticos sean menos planos, menos fríos, menos impersonales”. Así resume Cipriano López la intención de Haceb en este frente.


Por eso, en la misma estrategia, el 15 de agosto lanzarán otra iniciativa con la firma Divino. Se trata de la línea Elements, que tienen dos productos. “Uno más agresivo, que se llama ‘Luchadores por el amor’ y otro más sobrio, que son neveras con puertas de vidrio y cristales de Swarovski ”.


Las neveras las venderán en las grandes cadenas en Colombia. A pesar de que Haceb tiene filiales en Venezuela, Ecuador y Perú, saldrá con estos productos solo en Colombia. “Aquí tenemos una masa critica muy importante. En Colombia tenemos más reconocimiento de marca, se pueden hacer cosas más agresivas”, sostiene. Con todo, algo se podría pensar para exportación. Algunas de las neveras Skin se exportaron.


Eso para qué sirve
Pero, ¿cuál es el propósito de estas colecciones? Lo devela Cipriano López. “Haceb es una compañía que debe ser percibida como de 70 años de respaldo, pero muy innovadora. Los 70 años que tiene deben ser una garantía para el consumidor colombiano, que compra de una entidad seria, respetada, querida, admirada”, manifiesta. Pero a la vez, quiere seguir las tendencias del mercado. “Qué quiere el consumidor hoy. Productos innovadores. Los jóvenes quieren productos diferenciados, que no sean masivos”.


Los diseños personalizados le sirven a Haceb como un laboratorio. “Los que mejor ventas tengan, se masificaran", explica.


Creen firmemente en su estrategia. Con ventas que crecen 16% por año, se acaban de meter en una inversión de US$30 millones para una nueva planta de refrigeración. En la planta ubicada en Copacabana (Antioquia) fabricarán productos con mayor eficiencia energética y menos agresivos con el medio ambiente.


Haceb, con ventas de $380.000 millones y la segunda empresa en fabricación de electrodomésticos en el país, se juega una carta extraña. Personalizar con diseños muy modernos. Hasta ahora, la apuesta les parece adecuada y quizás sea un ejemplo para seguir en otros sectores.

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D – 1 ¿De quiénes?

 






D – 1 ¿De quiénes?
José Alvear Sanin

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Quizá el amable lector no se haya percatado de la eclosión de las tiendas D -1 (“y de todos”) en el Valle de Aburrá. Tengo entendido que ya son 17 en cosa de un año. Iguales: acogedoras, bien iluminadas, sin nada de propaganda y muy austeras.

No venden artículos perecederos como frutas y legumbres. Los precios entre 15 y 25% inferiores a los habituales en los supermercados del cuasi-monopolio franco-“colombiano”.

Cada vez que descubro un D-1 entro, compro el inevitable encargo del día (¡Mijo, se acabó la leche/ el queso/ el bocadillo/ las arepas…!) y pregunto: ¿Cuántos hay ya? ¿De quién son estos mercados que giran bajo la razón social de Koba Colombia?

Las respuestas obtenidas indican que tienen programadas 50 tiendas en este valle y que son o de unos inversionistas venezolanos (con formato alemán) o de unos señores alemanes (sin formato venezolano). A nadie se le oculta el efecto que va a causar esta cadena de tiendas, tanto en los humildes graneros como en los encopetados supermercados.

El 29 de julio encontré en The Independent el obituario de un personaje reclusivo del que apenas se conocen dos o tres fotografías, la más reciente de 1970. De este parsimonioso personaje cuentan que tomaba notas con un cabito de lápiz en fragmentos de papel y que reprendió a un arquitecto de su cadena por usar pliegos muy gruesos. Alguna vez lo plagió una banda de secuestradores dirigida por un abogado y tuvo que pagar unos cinco millones de dólares por su rescate, ¡suma que trató de deducir de sus impuestos! Amasó una fortuna superior a US $ 15.000 millones, que ahora pasa a sus hijos, Theo y Berthold.

El occiso era Theo Albrecht, quien junto con su hermano Karl había fundado en 1948 en la devastada Alemania la primera tienda de un imperio conocido como ALDI (por Albrecht Diskonto). La filosofía inamovible de esa cadena de miles de tiendas (la mayor parte de ellas en Alemania), ha sido la de “vender lo mejor al menor precio posible”. La cifra de negocios del año pasado fue del orden de 40 billones de dólares. Podría concluirse entonces que “el precio justo no es mal negocio”.

A pocos años de iniciar sus actividades los hermanos se separaron. Theo se quedó con las tiendas del norte de Alemania y Karl con las del sur. Con el correr de los años han surgido en ese país cadenas rivales, como Lidl y Netto, que con gerencia más moderna están poniendo en entredicho la supremacía de ALDI.

Ignoro si las tiendas D-1 pertenecen a una firma alemana, o si son de venezolanos, o de colombianos bien discretos. En todo caso merecen atenta consideración por su capacidad para transformar el mercadeo de alimentos en Colombia en favor de los consumidores.

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Algunos amigos, condolidos de mi incapacidad para manejar medios electrónicos, me hacen llegar artículos y presentaciones muy interesantes, que les agradezco vivamente.

De Alberto Wagner de Reyna (Perú, 1915-1996) solamente he leído “Introducción a la liturgia”, libro tan bello como profundo, que me previno oportuna y saludablemente contra las equivocaciones, errores, exageraciones y solecismos, acompañados de cánticos absurdos, que conforman la funesta herencia de las reformas postconciliares que ocasionaron el general decaimiento del culto divino. Desde entonces admiraba a ese escritor del que no sabía nada más.

Por aquellas extrañas cosas del destino hace poco recibí por Internet “El hombre del siglo xxi”, el último y excelente artículo que escribió este filósofo, historiador y diplomático peruano, embajador de su país en Bogotá en 1948.

He acudido a la página de la Academia Peruana de la Lengua y encontrado que ese gran escritor se ocupó de Aristóteles y Heidegger, y escribió poemas, cuentos, novelas, tratados de historia y hasta un auto sacramental.

La nostalgia que experimentamos por lo que no habremos de leer se agudiza considerando este tardío encuentro con un escritor excepcional, pero de un ámbito bien alejado del nuestro.

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La ratificación por parte de la Corte Constitucional de la sentencia que ordena enseñar en los colegios a las adolescentes que tienen el “derecho” de eliminar la vida humana intrauterina, plena e inocente, es una providencia que deshonra a esa corporación, sume al país en la barbarie, convierte los hospitales en mataderos, y a los médicos, despojados de la objeción de conciencia, en sicarios.

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