Mejores Prácticas para definir la Variedad
26 Mar
2012
La ironía de la vida moderna, es que entre más avances tenemos más ocupados estamos, lo mismo sucede en el caso de Category management; A pesar de los avances con más y mejores datos, conocimiento del consumidor y del comprador, entrenamiento, herramientas y computadoras, la ejecución de las tácticas para optimizar la variedad de productos sigue siendo algo complejo.
La evolución del Category Management hacia el Shopper Marketing ha cambiado la manera en que se hace la investigación de compra, y como lo ejecutamos y la manera de interacción entre fabricantes y detallistas.
Por lo que son muchos factores los que deben de tomarse en cuenta para optimizar la mezcla de producto, siendo los más relevantes: Estrategia, Proceso, Tecnología y Gente
Estrategia:
Referente a la estrategia, es importante definir el cliente objetivo, el tipo de compra que hace en nuestro establecimiento y la propuesta de valor de nuestra marca, de tal forma que primero definamos que tipo de categorías debemos de ofrecer y cuáles no; cuales serán los diferentes roles y estrategias de cada una de ellas para satisfacer ese viaje de compra y de ahí poder establecer las tácticas de optimización a nivel categoría, o subcategoría y segmento; un ejemplo de esto seria, si nuestro establecimiento vende artículos de “outdoor”, primero debemos establecer la cobertura general, es decir, pesca, caza, camping, etc.; posteriormente determinar cuales subcategoría deberán estar disponibles, ejemplo, si vamos incluir pesca como categoría deberemos de decidir que subcategoría integrara, ejemplo botes de pescar, cañas, cuchillería, etc.
La decisión de que categorías o subcategoría integran el surtido son muy importantes y deberán estar definidas por la propuesta de valor o posicionamiento de la marca del establecimiento.
Posteriormente a estas definiciones es importante revisar el rol de cada categoría, para definir la profundidad o amplitud del surtido, por ejemplo si el rol es muy relevante la amplitud de marcas, tamaños, estilos, colores, será mayor que si el rol de la categoría es más complementario.
Deberemos de tomar en cuenta si todos los locales comerciales tendrán las mismas características de surtido en base al tamaño de local, su localización geográfica o características especiales de estos; hasta aquí solo son algunos aspectos que debemos de considerar desde la perspectiva estratégica.
Proceso:
Con relación a los procesos relacionados de assortment o variedad, tales como definición de roles, clusters, revisión de catálogos, procesos de ejecución, altas y bajas de productos son temas muy relevantes a revisar.
Tomemos por ejemplo la determinación de clusters, que es la agrupación de los diferentes locales comerciales en base a ciertos patrones o segregaciones tales como nivel socioeconómico, tamaño del local, localización (playa, montaña, ciudad), patrones de compra, etnicidad; y este proceso es sumamente crítico ya que dependiendo de la agrupación la optimización del surtido se vera afectado; por ejemplo si en el caso de la categoría de pesca la dividimos por localización (playa, lago, ciudad), probablemente las decisiones de sean muy diferentes a si las hacemos en base a nivel socioeconómico.
Adicionalmente los procesos de revisión de catalogo, altas, bajas y cambios son especialmente críticos para poder mantener una adecuado balance entre la oferta de venta, y procesos de cadena de compra, resurtido y depuración de estos, así como mantener la regionalización de algunos productos.
El proceso de revisión adicionalmente en algunas organizaciones es centralizado en oficinas generales, en otras es descentralizado (a nivel de tienda) y en algunas otras una mezcla de ambas.
Por último es muy diferente los procesos para la determinación de la variedad para los productos que regularmente se encuentran todos los días en los locales comerciales, a la definición de variedad para procesos estacionales o de moda.
Tecnología:
Existen diferentes tecnologías que apoyan estos procesos, ya sea desde la definición de los clusters, hasta la depuración de catálogos; en algunos casos son información de mercado, y en otros en base a la búsqueda de patrones de agregación como pueden ser redes neuronales, k-means, para la formación de clusters.
Para la revisión de la variedad, las herramientas son variadas y algunas incluyen rankings ponderados en base a variables que están ligadas a las estrategias de las categorías, subcategoría y segmentos a través de los diferentes clusters; y en otros casos se utilizan herramientas más sofisticadas como lo es modelos matemáticos de optimizaciones en base a el desempeño de los artículos y su relación de sustitución con los demás.
Adicionalmente los procesos de depuración automática, manuales o semiautomáticos así como la fijación de los planes residuales de los productos tienen diferentes tecnologías para su implementación.
Gente:
Todo lo anterior, solo es posible con el ingrediente más importante es gente, ya que los procesos, el uso de herramientas y la definición de las estrategias serán realizadas por el factor humano; de ahí que la capacitación, el involucramiento, el trabajo en equipo y una alineación de las estructuras de trabajo tanto en fabricantes como detallistas es clave.
Es por eso que los procesos colaborativos entre fabricantes y detallistas es una parte fundamental para el proceso de Category management, y aquí enlistamos una serie de recomendaciones para mejorarlos:
1. Objetividad: Es importante que en el trabajo colaborativo de revisión de catálogos haya claridad de las estrategias, y de la forma en que se debe determinar la variedad, y si existirán algunas consideraciones en términos de decisiones de marcas y sus desempeños, ya que en ocasiones el fabricante pudiera perder objetividad tratando de proteger las marcas que son de su interés, y por otra parte en el caso de los detallistas se puede perder la visión de mercado, dinámica de categorías y afinidad de marcas vs. Shoppers en sus locales comerciales.
2. Oportunidad: Las decisiones deberán ser en tiempos apropiados y los cambios de último momento ya sea de inclusión o eliminación de productos siempre es un proceso que no lleva el mismo rigor que el resto de artículos; adicionalmente la dinámica de productos y marcas es diferente para cada categoría por lo que la rapidez del proceso de análisis y ejecución son claves para el éxito de las revisiones.
3. Sociedad.- Encontrar socios comerciales tanto por parte de fabricantes y detallistas en la búsqueda de crecer la categoría es siempre un reto, por lo que la determinación de esa asociación es muy crítica para que las revisión sea efectiva; adicionalmente un balance entre la ciencia y el arte permitirán mas logros que solo con ciencia o solo arte.
4. Espíritu emprendedor.- Es importante que las herramientas o procesos sean facilitadores, no candados que no permitan tomar en cuenta los hallazgos que encontremos por parte de los consumidores o de los shoppers.
5. Arte y ciencia.- La optimización del assortment no puede ser vista solo desde la perspectiva de los tecnócratas radicales que limitan su acción a las herramientas y procesos, pero tampoco a autoritarios “sabelotodo” que de manera intuitiva definen los pasos a seguir, es un proceso que deberá estar acompañado de ambos puntos de vista que se complementan.
6. Pensar estratégicamente.- El enfoque más abierto a los hallazgos del consumidor y del Shopper y su accionabilidad es más importante que enfoque a la táctica y las herramientas; adicionalmente el detallista que solo se enfoca a la eficiencia, tomando solo en cuenta el crecimiento de ventas y ganancias y un fabricante que busca la eficiencia a través de llegar a sus consumidores o shoppers objetivos permitirá las mejores prácticas.
7.- Implementación.- De nada sirven grandes estrategias y planes, si no hay ejecución, y eso es tan relevante como el plan mismo, y generalmente hay un gran énfasis en la planeación pero poco seguimiento y excelencia en la ejecución. Por lo tanto el Category management requiere creatividad, tenacidad y compromiso, ya que lo más atractivo para una gran mayoría es elaborar estrategias y tácticas, pero no se percibe la misma pasión para la ejecución.
Estos son algunos de los aspectos relacionados con las mejores prácticas en el área de assortment o variedad que a su vez forman una parte del fascinante mundo del Category Management.
MBA Luis Eduardo Herrera Amparan
Ejecutivo con una vasta experiencia en la industria detallista, en donde ha desarrollado y lidereado áreas Comerciales, de Mercaderías, Mercadotecnia, Pricing y Compras corporativas además de haber implementado modelos de Category Management y Shopper marketing con mucho éxito en varias organizaciones. Adicionalmente ha trabajado en empresas multinacionales CPG liderando áreas de ventas, compras corporativas, logística y producción. Autor de artículos y editor de varias revistas especializadas en el sector.
Luis Eduardo tiene los estudios de Ingeniero Bioquímico con un MBA por el ITESM, con mención honorifica. Es un activo consultor y expositor en diferentes conferencias en México, Estados Unidos y Latinoamérica, y ha impartido clases en prestigiosas universidades de México.
Actualmente es Vicepresidente Ejecutivo para Latinoamérica en Category Management Association. Email lherrera@cpgcatnet.org, Tel 81-8625-6602
Editorial: Luis Eduardo Herrera A.
EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL.
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