Retail en la industria textil. Benetton y la campaña publicitaria Unhate
Benetton Campaña Unhate
Su publicidad sigue siendo audaz, pero su producto no ha evolucionado desde los años ’80. Su modelo hace aguas ante la apisonadora de inditex y H&M. Es el negocio menos rentable del imperio familiar de los Benetton. ¿Venderán su empresa bandera?
En noviembre, Benetton volvió a la carga con la campaña Unhate, en la que la que líderes mundiales se besaban en la boca. Entre otros, el Papa con el Imán de Egipto. Esta imagen generó mucho ruido mediático y recordó los tiempos de las polémicas campañas de Oliviero Toscani (publicista de Benetton durante 18 años), protagonizadas por enfermos terminales de sida, prisioneros en el corredor de la muerte en cárceles de Estados Unidos o por un cura y una monja haciéndose arrumacos.
Benetton factura el doble que Mango, pero su nivel de beneficios es similar
Sin embargo, esta última bengala publicitaria no ha ayudado a elevar las ventas de Benetton. Polémicas aparte, hay que reconocer que la compañía ha sabido vender un mensaje de marca universal, con independencia de razas, colores de piel y lenguas. Exportó también su producto muy rápido. Benetton abrió tiendas incluso en países donde estaba prohibida la importación, como Cuba o Egipto. Fabricaba localmente para poder comercializar sus prendas allí. En 1969, a los cuatro años de su nacimiento, inauguró la primera tienda en París, y a principios de los noventa sus famosos jerséis de colores, fabricados con lana de buena calidad, ya se podían comprar en Estados Unidos, Japón y Rusia. Pero hubo un momento en el que Benetton tuvo que frenar, porque el producto, prendas básicas con un bajo componente de moda, no le permitía seguir creciendo a ese ritmo. La consecuencia es que Italia, un mercado maduro y afectado por una aguda caída del consumo, representa hoy el 48% de la facturación.
El peso del conjunto de Europa en sus ventas se eleva al 74% y eso le hace muy vulnerable al ciclo económico, puesto que su presencia se concentra en los países mediterráneos. Este reparto de fuerzas, con tan escaso peso en mercados emergentes, se parece poco al de la competencia. España supone sólo un 28% de la facturación de Inditex y un 19% en el caso de Mango. Benetton ganó el año pasado prácticamente lo mismo que en 1990, a pesar de que entonces facturaba la mitad que ahora. Tiene un millar largo de tiendas más que Inditex (que nació 10 años después) y está presente casi en el doble de países. Sin embargo, el grupo español multiplica por 6 su cifra de ventas y por 17 su beneficio. Benetton gana más o menos lo mismo que Mango, pero con casi el doble de facturación, según los datos de 2010, los últimos comparables de los tres grupos. Los ratios de Benetton son ahora los peores de su grupo, es decir, de las compañías de retail que también cotizan en bolsa: H&M, Inditex, Gap y Next.
Xavier Bordanova, Profesor y co-Director del programa Retail Management de EADA
Caminos opuestos
Durante la crisis, su beneficio se ha desplomado un 40% mientras que el de Inditex ha subido un 37%. Eso por no mencionar la revalorización de sus acciones. En plena crisis, Inditex se permite el lujo de estar marcando precios récord en bolsa. Mango, por citar un caso más humano, ha aguantado bien hasta 2010, cuando cayó su beneficio por la necesidad de realizar promociones en algunos mercados.
El beneficio de 2011 todavía no se ha publicado. Durante algún tiempo, Benetton intentó torpedear la entrada de la competencia en su feudo italiano. Curiosamente, las primeras tiendas de Zara en Italia fueron fruto de una joint venture con Benetton, que algunos interpretaron como una artimaña del gigante italiano para frenar su avance. De hecho, a los dos años se rompió el acuerdo. “Es un país poco abierto a las firmas extranjeras, a las que les cuesta mucho optar a los locales con buen emplazamiento”, explica Xavier Bordanova, profesor y director del Centro Retail Management de la escuela de negocios EADA.
Benetton vende calidad, pero no moda. Por eso Zara y H&M le han superado
Benetton sigue siendo una institución en su país. Tiene su cuartel general en Ponzano Veneto, un pueblo de 12.000 habitantes situado a 30 kilómetros de Venecia. En la recoleta localidad de Treviso, los Benetton montaron en 1994 un centro de alto rendimiento de diseñadores y comunicación. Además, patrocinan el equipo de rugby local. El 20% de su producción se realiza en Italia. Tiene cuatro marcas en el mercado: United Colors of Benetton, Sisley, Playlife y Undercolors of Benetton (ropa interior).
La ropa de Benetton tiene una calidad superior a las de Zara y H&M, pero la competencia le ha superado porque ofrece moda (no sólo básicos) con unos precios más baratos, mayor número de colecciones y unos niveles de stock mínimos. Poco a poco, Benetton ha dejado de estar en el circuito habitual de tiendas de sus potenciales clientes, que reconocen entrar en Zara 17 veces al año de promedio.
Los Benetton han decidido cortar por lo sano y excluir de bolsa la compañía, que llegó a cotizar en Milán, Fráncfort y Nueva York. De esta manera, los gestores tendrán más margen de maniobra para tomar decisiones difíciles sin miedo a la reacción de la cotización. El 75% de las tiendas son franquicias y eso se convierte en una debilidad cuando aparecen los problemas. Básicamente, porque este modelo le sitúa un paso más lejos del cliente que la fórmula basada en tiendas propias, la utilizada por Inditex, H&M, Gap y Burberry. Parte de la producción externa la tiene cerca de Italia, en Europa del Este y el norte de África. Sin embargo, esa fortaleza competitiva se pierde en el eslabón final de la cadena por culpa del esquema de franquicias.
Mango también tiene una extensa red de franquicias. Sin embargo, las cosas le van mucho mejor. “La diferencia es que Mango controla muy bien la combinación entre tienda propia y franquiciada”, explica Xavier Bordanova.
Créditos
Las deudas, como a tantas compañías, complican la gestión. En septiembre le vencen créditos por valor de 400 millones de euros. Para colmo, el precio del algodón se ha metido en una espiral alcista en los últimos años. El precio de una libra de la variedad upland, la más utilizada en el sector, tocó hace un año máximos históricos de 229,7 dólares. La lana es otra historia. Para asegurarse materia prima selecta, Benetton empezó a comprar en los años 90 tierras en la Patagonia argentina. Llegó a convertirse en el mayor terrateniente extranjero, con 884.200 hectáreas.
Se calcula que los Benetton son propietarios de 260.000 cabezas de ganado ovino, que producen 1,3 toneladas de lana anuales. Al final, la razón última de que la cuenta de resultados esté sufriendo es que Benetton está intentando vivir de un producto agotado: básicos de buena calidad, de estilo casual o deportivo, pero algo caros. “En su caso, no me parece que esté justificado sostener un precio premium con competidores como Inditex y H&M”, apunta Marisa Selfa, colaboradora de ISEM Fashion Business School en el área de Retail Internacional.
Benetton apenas ha tocado los precios durante la crisis. Mango, en cambio, acaba de anunciar un descenso del 20% del ticket medio de todas sus prendas, demostrando que sabe escuchar al mercado. Luis Lara, socio director de Retalent, una consultora especializada en retail, resume así la situación: “Benetton ha tenido una crisis de producto que ha derivado en una crisis de gestión”. La compañía ni siquiera vende directamente en internet, un canal donde ya está presente casi todo el sector. Según los analistas, está demostrado que esta ventana aumenta el potencial de venta final, aunque canibalice parte de la caja de las tiendas físicas. Internet permite llegar a lugares donde la marca no tiene puntos de venta o a países donde existe una elevada cultura de comercio electrónico, como Estados Unidos.
Algunas marcas hablan de que en tres o cuatro años podrían capturar el 6% o 7% de su facturación a través de la red. Ahora, el timón del barco está en manos de Alessandro Benetton, el hijo del carismático Luciano, el fundador. Se trata de un financiero curtido en Goldman Sachs que en los últimos años dirigía su propia firma de capital riesgo.
Esta primavera, será nombrado, muy probablemente, presidente de la empresa. “Alessandro está más preocupado por los números y por rentabilizar la compañía que por resolver el problema fundamental, que es encontrar un sitio para Benetton dentro de un mercado hipercompetitivo”, señala Lara. La cadena italiana llegó a valer en bolsa 4.200 millones hace una década, pero ahora su capitalización es de 842 millones de euros. Los accionistas han perdido tres cuartas partes de su inversión en ese periodo, hasta el punto de que el valor de su patrimonio inmobiliario (es dueña de más de 100 tiendas en las mejores localizaciones del mundo) supera su valor de mercado.
Edizione, el holding de la familia Benetton, controla un 67% del capital. Alessandro tiene, como mínimo, tres opciones con Benetton. Una es relanzar la marca fichando a un gran creativo del sector, capaz de retocar el producto y devolverle la magia de antaño. “Benetton es de las pocas empresas que cuenta con el permiso de los clientes para reinventarse, como hizo Gap hace unos años”, asegura Marisa Selfa. La segunda, que no es incompatible con la anterior, es empezar a contratar diseñadores italianos de alta costura para que hagan colecciones exclusivas para la marca.
A H&M esta fórmula le ha funcionado muy bien. Siendo una firma con prendas de calidad media y precios muy baratos ha logrado el más difícil todavía: proyectar una imagen de glamur y ofrecer un contenido fashion bastante alto. El grupo sueco ha colaborado con Karl Lagerfeld, Roberto Cavalli y Donatella Versace, entre otros. La tercera alternativa, y de la que más se está hablando, es desinvertir. No parece que los Benetton quieran deshacerse de su n egocio bandera y embrión de su gigantesco holding familiar. En 2000 vendieron la escudería de fórmula 1 a Renault, pero eso fue otra historia. “La cuestión clave que el grupo debe dilucidar es si el negocio de la ropa es todo lo rentable que ellos esperan o preferirían centrarse en otros más prometedores”, apunta Lara.
Edizione está presente en el sector de las infraestructuras (Atlantia-Autostrade y Gemina-Aeropuerto de Roma), de la restauración (Autogrill), el inmobiliario, el hotelero y la agricultura. Además, tiene inversiones financieras en Mediobanca, Generali, RCS y Pirelli. El siguiente interrogante es si Benetton tiene encaje en alguno de los grandes grupos internacionales de retail. Llegó a rumorearse el interés de Inditex, pero rápidamente se cortaron las especulaciones. El sector no está para muchas inversiones, salvo quizá Uniqlo, una firma japonesa con una filosofía parecida a la de Benetton.Vende básicos bien hechos, jerséis de cachemir, ropa casual… y tienen dinero para hacer adquisiciones.
Publicado en Actualidad Económica
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