JUAN PABLO GOMEZ E - MARCAS PROPIAS - RETAIL: Los trucos de Mercadona
Los trucos de Mercadona
A la compañía que preside Juan Roig se le puede aplicar el dicho de que todo lo que toca lo convierte en oro. Que se lo pregunten a sus interproveedores, esas empresas que, en su mayoría, trabajan en exclusiva para ellos, y que no paran de crecer y crear empleo. ¿Cuál es su relación? ¿Qué les pide a cambio?
Carretera N-301. A la entrada a la localidad toledana de Corral de Almaguer, dirección Albacete, la empresa Incarlopsa (Industrias Cárnicas Loriente Piqueras) cuenta con un secadero de jamones. Inaugurado en 1999, llama la atención por su bella fachada de ladrillo y piedra. ¡Incluso hay automovilistas que paran creyendo que se trata de un hotel! Sin embargo, a sus ‘espaldas’, otros dos edificios, levantados con otro tipo de materiales más propios de una industria, nos hacen ver que de alojamiento no tiene nada de nada. Hablamos de un total de 75.000 metros cuadrados tras la última ampliación de 35.000 metros llevada a cabo en 2012.
Ese año, la compañía dio por concluido un fuerte procesos de inversión, que comenzó en 2008, y que alcanzó los 60 millones de euros en el citado secadero; 21 millones en el situado en la también localidad manchega de Olías del Rey; otros 32,1 millones en el matadero de Tarancón; y 27,4 millones en la fábrica de salchichas de esta misma localidad conquense. ¿’Culpable’? Mercadona.
“Desarrollarnos, y tener unas instalaciones como las actuales, sería impensable si no hubiéramos firmado acuerdos con ellos. Nos han ayudado a ser unos profesionales dedicados siempre a mejorar en todos los aspectos, tanto humanos como materiales, y llegar a metas impensables”, subrayan desde la cárnica. De ahí que, Clemente Loriente, su director general, no dudase en afirmar, cuando inauguró sus nuevas instalaciones, que está dispuesto a acompañar a Mercadona “hasta donde nos diga”.
Incarlopsa es uno de los 110 interproveedores de este grupo de distribución, es decir, las empresas que fabrican casi en exclusiva las marcas blancas de la cadena valenciana -Hacendado para alimentación, Deliplus para cosmética, Bosque Verde para limpieza, y Compy para mascotas-. Gracias a esa apuesta por sus propias enseñas, que ya suponen la mitad de la facturación, y por su política de precios bajos constantes, Mercadona ha sabido conquistar a los consumidores. Pero, eso sí, acompañar la constante expansión (60 aperturas al año) de la firma presidida por Juan Roig exige sacrificios. Por eso, y solo durante 2013, estas compañías tuvieron que invertir 450 millones de euros, que se tradujeron en 20 nuevas fábricas y líneas de producción, para ser capaces de surtir a los nuevos establecimientos. Un dinero bien gastado ya que tener de cliente a Mercadona garantiza crecimientos constantes.
De medianas a grandes. “Si un interproveedor no gana dinero no puede estar con nosotros. A la larga crea problemas y, en algún momento, no se garantizará la Regla de Oro”, señalan desde el gigante de la distribución. ¿Y cuáles son los pilares de dicha regla? En concreto, cinco: seguridad alimentaria, calidad, calidez en el servicio, ser competitivo en precio y generar beneficio. Todos ellos deben cumplirse y, además, en el citado orden secuencial. Un axioma que se lleva a rajatabla… y que funciona.
Así lo demuestra un estudio elaborado por el Círculo de Empresarios titulado Top 50 de la empresa mediana española. Selección de casos de éxito. Productividad, margen operativo y rentabilidad económica fueron los criterios utilizados por el lobby empresarial para hacer la selección. Y en la misma aparecen tres compañías que trabajan para la cadena de supermercados: Laboratorios Maverick, Queserías Entrepinares e Ibersnacks.
Si repasamos sus cifras plasmadas en dicho informe (con datos que abarcan desde 2006 hasta 2011), vemos que Laboratorios Mavericks ha pasado de tener un centenar de empleados a 313 (+26%), sus ventas han saltado desde los 34 a los 133 millones de euros (+31%), y su ebit (beneficios antes de impuestos) ha crecido desde los 1,6 millones de euros a los 21,2 millones (+68%). En el caso de Queserías Entrepinares, la plantilla ha pasado de 202 a 339 empleados (+11%), las ventas de 86 a 180 millones de euros (+16%) y el ebit de 3,7 a 16,9 millones (+35%). Y, por último, Ibersnacks ha aumentado su número de trabajadores de 244 a 260 (+1%), sus ventas de 31,9 a 61,4 millones (+14%), y su ebit de 0,9 a 7,1 millones (+50%). Números que, además, les han hecho dar el salto de medianas a grandes empresas al superar su número de empleados los 249. Un hito al alcance de muy pocos: de las 50 seleccionadas por el Círculo, solo otras ocho lo han logrado.
“En poco más de un decenio hemos multiplicado por diez los resultados, desde los 11 a los 118 millones de kilos vendidos el último año. Pero lo que nos hace sentir más satisfechos es haber creado una empresa que da empleo estable y de calidad a 1.500 personas, con un 82% de contratos indefinidos”, asegura Francisco Garrigues, consejero delegado de Martínez Loriente. Empleados fijos que en el caso de Francisco Aragón, la firma que elabora los productos Bosque Verde, llegan al 94%, y al 98% en Ubesol y Laboratorios Maverick, según Informa.
De por vida. Los números del informe demuestran que trabajar para estos supermercados es como acertar los seis números de la Lotería Primitiva. El interproveedor se beneficia de tener a un cliente que siempre quiere más y Mercadona ofrece al ‘jefe’ (así denomina la empresa a sus consumidores) el producto con la máxima calidad y al mejor precio, que es su exigencia principal hacia los fabricantes de Hacendados. Este curioso sistema de alianzas surgió en 1998 cuando, bajo esta premisa, apareció la figura de estas empresas que trabajaban casi en exclusiva para la cadena de supermercados. “El modelo se basa en una relación estable fundada en la cooperación, la confianza, la especialización y la planificación”, resaltan desde la enseña. Un camino en el que interproveedor (fabricante) y Mercadona (distribuidor) marchan al unísono con un doble objetivo: obtener el producto que mejor satisfaga las necesidades de los consumidores, y con la mejor relación calidad-precio. “Una vinculación basada en la comunicación y la transparencia, dando como fruto la sostenibilidad de las empresas para que perduren en el tiempo”, añaden.
Los contratos que firman ambas partes son ‘de por vida’, y garantiza tanto la relación en el enganche, cuando se empieza a trabajar con la cadena de supermercados, como en el desenganche. “El acuerdo es indefinido solo si las dos partes están de acuerdo en todo. Cuando una no lo está, y no se puede llegar a ninguna negociación posible, es entonces cuando nos damos un tiempo de tres años para desengancharnos tanto uno como otro”, indican desde Incarlopsa. Así lo hicieron García Carrión y Pastas Gallo que, en 2006, decidieron ir por su cuenta y potenciar sus propias enseñas en vez de trabajar solo para el señor Roig.
De por vida. Los números del informe demuestran que trabajar para estos supermercados es como acertar los seis números de la Lotería Primitiva. El interproveedor se beneficia de tener a un cliente que siempre quiere más y Mercadona ofrece al ‘jefe’ (así denomina la empresa a sus consumidores) el producto con la máxima calidad y al mejor precio, que es su exigencia principal hacia los fabricantes de Hacendados. Este curioso sistema de alianzas surgió en 1998 cuando, bajo esta premisa, apareció la figura de estas empresas que trabajaban casi en exclusiva para la cadena de supermercados. “El modelo se basa en una relación estable fundada en la cooperación, la confianza, la especialización y la planificación”, resaltan desde la enseña. Un camino en el que interproveedor (fabricante) y Mercadona (distribuidor) marchan al unísono con un doble objetivo: obtener el producto que mejor satisfaga las necesidades de los consumidores, y con la mejor relación calidad-precio. “Una vinculación basada en la comunicación y la transparencia, dando como fruto la sostenibilidad de las empresas para que perduren en el tiempo”, añaden.
Los contratos que firman ambas partes son ‘de por vida’, y garantiza tanto la relación en el enganche, cuando se empieza a trabajar con la cadena de supermercados, como en el desenganche. “El acuerdo es indefinido solo si las dos partes están de acuerdo en todo. Cuando una no lo está, y no se puede llegar a ninguna negociación posible, es entonces cuando nos damos un tiempo de tres años para desengancharnos tanto uno como otro”, indican desde Incarlopsa. Así lo hicieron García Carrión y Pastas Gallo que, en 2006, decidieron ir por su cuenta y potenciar sus propias enseñas en vez de trabajar solo para el señor Roig.
A pesar de estas excepciones, resulta evidente que Mercadona tira del carro de sus interproveedores. Un hecho que siempre recalca el presidente de la cadena de supermercados, que en cada presentación anual de resultados no se olvida de decir que “todos nuestros colaboradores ganan dinero”. Pero esto no es gratis. Como decíamos antes, los propios fabricantes (Mercadona solo tiene una participación del 10% en Martínez Loriente, y del 100% en Caladero) son los que tienen que garantizar su viabilidad y un crecimiento sostenido que les permita seguir el proceso de desarrollo y expansión de la compañía de supermercados. Por eso, entre 2008 y 2013, invirtieron más de 2.840 millones de euros, crearon 197 líneas de producción y fábricas, y dieron empleo a 42.000 personas. ¿Los últimos en llegar? Corchos Oliva o el suministrador de pescado fresco Proyecto Ondarroa. “Si hay una idea, un proyecto viable detrás, y una persona que lidere ese proyecto, vamos a apoyarlo”, afirman en Mercadona.
La contrapartida. Detrás del ‘mundo feliz’ que supone el ir de la mano, de ese ‘reloj suizo’ en el que todas las piezas parecen estar perfectamente engranadas, se esconde un ‘lado oscuro’. Porque, aunque a simple vista pueda parecer que el espíritu de los mosqueteros (“Todos para uno, y uno para todos”) es su santo y seña, lo cierto es que ‘Dartañán Mercadona’ controla todas las piezas y movimientos en su particular tablero de ajedrez. Y no le tiembla la mano si tiene que decirles que se aprieten el cinturón y reduzcan los márgenes para abaratar el producto.
Un ordeno y mando sustentado en ese contrato de por vida que asegura las ventas. A cambio, hay que doblar el espinazo y decir algo así como ‘si, bwana’. Para empezar, y antes de firmar el acuerdo, las ‘huestes’ de Roig realiza un estudio sobre los estándares de calidad y costes del candidato. Además, y al más puro estilo ‘gran hermano’, exigen saber siempre lo que factura y gana cada fabricante (ellos lo denominan política de libros abiertos). Por último, y como si fuera un maestro, dicta a sus alumnos el precio al que debe venderse el producto, los márgenes a conseguir, y las inversiones para poder seguir el ritmo que marcan sus aperturas.
Hasta el momento, a las empresas fabricantes de los productos de marca blanca les compensa que Mercadona se meta en su casa y juegue con las cosas del comer. La inauguración anual de más de 60 tiendas les asegura incrementos continuos en sus números. Pero, ¿hasta cuándo podrá Mercadona aguantar este ritmo? La geografía española tiene un límite y el posible fin de la crisis podría llevar al consumidor a volver a apostar por las enseñas de fabricantes, dejando de lado los Hacendado y compañía. De hecho, un reciente informe de la agencia Kantar Worldpanel asegura que la ventaja por precio que la crisis proporcionó a marcas de distribución, como Hacendado, echa el freno y pierde terreno frente a las enseñas de fabricante. Este cambio da ventaja a otros formatos como Carrefour, con mayor surtido en los lineales, frente a la firma valenciana, que acostumbra a contar solo con dos referencias: la marca líder y la propia. La solución para Mercadona podría venir de un salto al exterior. El tiempo dirá. Pero muchos tienen dudas de que su curioso modelo de interproveedores pueda ser exportable fronteras afuera.
Tomado de: http://www.capital.es/2014/09/09/los-trucos-de-mercadona/
