Por César Pérez Carballada
Toda empresa que venda productos físicos está forzada a gestionar un tema que no siempre se analiza correctamente: la
devolución de productos por parte de clientes insatisfechos.
Esta falta de análisis puede traer serias consecuencias ya que si la política de devoluciones es muy estricta puede limitar las ventas, pero si esa política es muy laxa puede hacer que los costes crezcan sin control.
Esta decisión es aún más importante en aquellas empresas que operan en Internet, ya sea como canal exclusivo (“
pure player”) o combinándolo con tiendas tradicionales (“
multichannel”) porque los consumidores no pueden tocar y ver los productos con lo cual el riesgo asociado a su compra es más alto así como también resultan más altos los costes de devolución porque el cliente tiene que enviar el producto por correo. Esta situación es particularmente relevante en aquellas categorías donde algunos atributos de producto son difíciles de comunicar en un entorno digital, como la textura de un sofá, el talle de un vestido o el aroma de un perfume.
EL COSTE DE LAS DEVOLUCIONES
Una devolución es costosa para la empresa. Primero tiene que recoger el producto que el consumidor no quiere y después tiene que decidir qué hacer con él: restaurarlo y ponerlo nuevamente a la venta, venderle el producto a otra empresa por un valor residual o directamente desechar el producto. Esta decisión por sí sola puede ser clave: un estudio
(1)encontró que se recupera solo el 10-20% del valor original de un producto al vendérselo a una tercera empresa para su liquidación. La complejidad de gestionar las devoluciones puede ser enorme: un 8,9% de los productos son devueltos en tiendas tradicionales
(2), con una gran variabilidad según la categoría como se puede ver en el siguiente gráfico.
Estos ratios de devolución son aún mayores en tiendas online: un 18-35%
(1) dependiendo de la categoría (otras fuentes dicen que el rango en Internet es 10-30% con juguetes y productos del hogar en el rango menor y ropa/zapatos en el mayor)
(3).
Sin embargo, el coste de la devolución por parte de la empresa es en realidad solo una parte del problema porque los consumidores también incurren en costes al devolver un producto. Para empezar está el coste de oportunidad del tiempo perdido por la devolución (al llevarlo al correo o a una tienda), también está la insatisfacción de no tener un producto que nos sirva entre el momento de la compra y la devolución y finalmente está el coste económico ya que no todas las políticas de devolución son igual de generosas: algunas empresas cobran un “fee” por devolver el producto que puede ser del 10-25% del precio de compra del producto (por no mencionar el tiempo que se tarda en recibir el dinero de la devolución o del hecho de que algunas empresas no devuelven el dinero sino que permiten cambiarlo solo por otro producto o incluso solo por crédito en su tienda).
Ante el gran coste asociado a las devoluciones nos podemos plantear qué tan generosa debe ser la política de devoluciones online. Es decir, si un gran porcentaje de los productos serán devueltos, ¿podemos absorber este coste ofreciendo devoluciones gratuitas? ¿O debemos cobrar por ellas?
A fin de cuentas se trata de un balance entre la empresa y el consumidor:
¿quién debe pagar por la devolución: la empresa o el consumidor?
Algunos ejecutivos piensan que la empresa debe pagar si la devolución se debe a un error suyo (por ej, un producto defectuoso o que se dañó en el envío) pero el consumidor debe pagar si la devolución se debe a él (por ej, no le gustó el videojuego o solamente “pidió prestado” un vestido para una noche). ¿Pero es eso correcto? ¿Qué impacto tendrá cobrar o no cobrar por diferentes tipos de devoluciones en las ventas futuras?
La respuesta no es evidente para la empresa porque podemos ofrecer devoluciones gratuitas y esperar que las ventas incrementales justifiquen el coste o podemos cobrar por las devoluciones reduciendo el coste total pero con un probable impacto negativo en las ventas.
¿Cuál de esos impactos contrapuestos será mayor?
LA GANANCIA DE LAS DEVOLUCIONES
Un estudio
(4) realizado por dos academicos nos puede ayudar a resolver este dilema. En él analizaron datos reales de venta en dos tiendas online (“retailers”) durante 49 meses (más de cuatro años) y usaron dos encuestas para entender los comportamientos observados. Compararon el efecto en las ventas (durante dos años después de su implantación) de dos políticas: una que ofrecia devoluciones gratuitas y otra que cobraba por las devoluciones. También analizaron si había alguna diferencia cuando las razones para devolver un producto eran atribuibles a la tienda (por ej, el producto estaba defectuoso) o al consumidor (por ej, no le gustó el producto después de comprarlo).
Así encontraron que las devoluciones gratuitas tienen un efecto desproporcionadamente positivo en las ventas futuras: un 58% si la devolución era atribuible a la tienda y un 357% si era atribuible al consumidor. Es decir, cuando la tienda online ofrecía devoluciones
gratuitas independientemente de la razón de la devolución,
los consumidores incrementaron su gasto promedio anual más de tres veces (!) en los dos años siguientes, comparado con su nivel anterior a la compra (en las dos tiendas analizadas, el incremento de gasto promedio por consumidor durante los dos años fue de 620 dólares y 2.500 dólares, respectivamente).
Por otro lado, en aquellos casos donde los compradores tuvieron que pagar por la devolución, el efecto en las ventas posteriores fue altamente negativo: un -75% si la devolución fue por culpa de la tienda y un -100% si fue por culpa del consumidor (es decir, dejaron de comprar en la tienda).
El incremento en las ventas posteriores es llamativo (más de tres veces!) cuando la empresa cubre el coste de la devolución, incluso si ella no ha sido responsable. Pareciera que una
política de devoluciones gratuitas tiene un efecto acumulado a medida que el consumidor va confiando más en la empresa y, por esa razón, está dispuesto a comprar cada vez más ya que sabe que si algo falla la empresa se hará cargo.
Estos números también desbancan la teoría de que los consumidores ven como justo pagar por una devolución si la tienda no ha tenido ninguna responsabilidad. Tal como dice uno de los autores del estudio
(5): “si compro algo porque hace juego con mi sweater y al recibirlo me doy cuenta de que no es así, ¿de quién es la culpa?”. El consumidor no piensa si es justo o injusto, simplemente razona: "me costó 7 dólares que viniera hasta aquí y otros 7 dólares devolverlo, entonces pagué 14 dólares por el privilegio de saber que sus productos no me sirven y no quiero hacer eso nuevamente”. Así los consumidores están menos dispuestos en el futuro a hacer click en el botón “comprar” de esa tienda.
Esta realidad concuerda con otros estudios que muestran que el 66% de los consumidores revisan la política de devoluciones de una empresa online antes de hacer una compra
(6) y que el 81% de quienes han comprado online dicen que probablemente no volverán a comprar en aquellas tiendas que cobran el envío de las devoluciones
(7).
Si hay una empresa que es el prototipo de esta lección es
Zappos.com (tienda de zapatos, ropa y accesorios). La empresa no solo ofrece entregas y devoluciones gratuitas sino que además acepta las devoluciones hasta 365 días después de la compra (!) Tal como explica su CEO: “originalmente nuestra política de devoluciones era de 30 días pero la continuamos incrementando a pedido de nuestros consumidores que se mostraban más leales cuanto más la extendíamos”
(8). Como resultado, sus consumidores devuelven el 37% de los productos que compran. Hay muchos que compran cinco pares de zapatos, se los prueban en su casa, y devuelven los que no son del tamaño adecuado o los que simplemente no les gustan. La empresa mantiene esta política a pesar de que se sabe que al menos 3,8-5,5% de las devoluciones en el mercado son fraudulentas
(2). Así los costes de las devoluciones representan un estratosférico tercio de la facturación anual de Zappos.com pero gracias a esa política sus ventas anuales crecieron de 70 millones en 2003 a 1.187 millones en 2009 (CAGR= 60,3% !!), año en que la empresa fue adquirida por Amazon (y hasta ese momento tenía margen de rentabilidad positivo).
Otros estudios parecen apoyar la estrategia de empresas como Zappos.com: el plazo en que se puede devolver el producto después de la compra debe determinarse cuidadosamente porque cuanto más corto, mayor es la tasa de devolución ya que los consumidores sienten la presión del tiempo, lo cual aumenta el riesgo percibido y los lleva a devolver productos cuando todavía no están convencidos de quedárselos
(9).
IGNORANCIA O PREMEDITACIÓN
Si la respuesta a la pregunta que planteábamos al principio es tan evidente y una política de devoluciones gratuitas es altamente favorable, ¿por qué todavía hay empresas en Internet que cobran por devolver productos?
Una primera razón es el
desconocimiento: algunas empresas no conocen la realidad que estamos describiendo. Después de la evidencia presentada, esperamos que esta ya no sea una razón válida.
Otra razón puede ser la
desconfianza: “estos estudios están muy bien pero mi empresa es diferente y las devoluciones son muy caras”. En este caso la respuesta es muy simple: ¿por qué no realizar el mismo estudio en su propia empresa? En las tiendas online se puede medir (casi) todo con lo cual no sería demasiado difícil comprobar si el efecto en las ventas posteriores es mayor que el coste de las devoluciones gratuitas también en su empresa en particular.
También hay empresas que
temen que los consumidores abusen de una política de devoluciones gratuita. En el estudio antes mencionado
(4), los académicos encontraron que, de los consumidores que habían hecho una devolución, ninguno de ellos realizó otra en los siguientes dos años, con lo cual se demuestra que la gran mayoría de los consumidores no abusarán del sistema. En cualquier caso es relativamente fácil encontrar a aquellos pocos que puedan estar abusando del sistema, pero penalizar a toda la base de consumidores por solo un par de casos no es bueno para la empresa en el largo plazo.
Finalmente hay otra potencial razón: el
cortoplacismo. En una empresa donde la presión es aumentar la rentabilidad este mes o este trimestre resulta muy tentador reducir la política de devoluciones porque el ahorro en los costes es inmediato mientras que el impacto negativo en las ventas tomará un tiempo en hacerse notar. Pero si vemos a ese coste como una inversión, entonces la decisión debe ser otra ya que hay pocas inversiones en la empresa que sean capaces de incrementar las ventas entre un 58% y un 357%.
*****
Ahora Ud. ya conoce el efecto positivo de las devoluciones gratuitas y puede aprovecharlo en su negocio. Los detalles de tal política dependerán de muchos factores y para definirlos debe hacer un análisis adecuado. Pero en cualquiera de los casos, no ignore el poder de una devolución gratuita a menos que quiera dejarle el mercado a un competidor que aproveche este conocimiento.
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Fuentes:
(1) “Managing product returns for competitive advantage”, Stock, J. H., T. Speh, H. Shear. MIT Sloan Management Rev. 48(1) 57–62, 2006. “Bricks and Clicks: The Impact of Product Returns on the Strategies of Multichannel Retailers”, Elie Ofek, Zsolt Katona y Miklos Sarvary, Marketing Science, Vol. 30, No. 1, January-February 2011
(2) “Consumer returns in the retail industry”, The Retail Equation, 2014
(3) “Web-only retailers turn in the lowest return rate”, Bill Briggs, Internet Retailer, May 9, 2013https://www.internetretailer.com/2013/05/09/web-only-retailers-turn-lowest-return-rate
(4) “Return Shipping Policies of Online Retailers: Normative Assumptions and the Long-Term Conse-quences of Fee and Free Returns., Amanda B. Bower, James G. Maxham, III, Journal of Marketing: Vol. 76, 2012
(5) “Offering Free Returns Can Boost Online Purchases 357%”, Ben Popkin, CNBC, Octubre 12, 2012
(6) “UPS Pulse of the Online Shopper”, May 2013, n=5.800 (compradores online en EEUU) survey con-ducted by comScore
(7) ShopRunner survey, realizada por Harris Interactive, n=3.036 adultos en EEUU de los cuales 2.839 son compradores online, Diciembre 2012
(8) “Zappos´s CEO on going extreme for customers”, Tony Hsieh, Harvard Business Review, Julio-Agosto 2010
(9) “Stricter return policies: The effect of time to return an item on product returns”, Narayan Jana-kiraman y Lisa Ordóñez, Proceedings of the Society for Consumer Psychology, 2007 Winter Conference
