6 puntos fuertes de las cadenas de supermercado tradicionales frente a Amazon : Profesional Retail

6 puntos fuertes de las cadenas de supermercado tradicionales frente a Amazon : Profesional Retail

6 puntos fuertes de las cadenas de supermercado tradicionales frente a Amazon

La llegada del supermercado online de Amazon a España ha hecho tambalear los cimientos de las cadenas de distribución tradicionales. ¿Conseguirá el gigante del comercio electrónico mundial acabar con la posición predominante de las cadenas de alimentación españolas?

La irrupción de Amazon en el sector de la alimentación online ha sido interpretada como una amenaza para las cadenas de distribución tradicionales que ven peligrar su negocio en el medio electrónico. No en vano el cambio de hábitos de compra de los españoles ha obligado a supermercados, hipermercados y tiendas de alimentación a adaptar sus canales a la venta online para dar respuesta a las nuevas demanda de los consumidores.

Si bien el negocio de la venta de alimentación en Internet todavía es limitado en nuestro país y se reduce a un 1,2% de las ventas totales, no cabe duda de que es un mercado en crecimiento que evolucionará en positivo durante los próximos años. Esta oportunidad ha sido aprovechada por el gigante del comercio electrónico Amazon, que ha incorporado a su marketplace un amplio catálogo de productos de alimentación que ya están disponibles para el mercado español.

Sin embargo, a pesar del revuelo despertado por la iniciativa de esta empresa estadounidense en España, las cadenas de distribución tradicionales no deben tener miedo a la llegada de nuevos players como Amazon. La firma de consultoría Cognodata Consulting ha identificado 6 ventajas competitivas que poseen las cadenas de distribución de alimentación frente a las cadenas online:

1. La venta de productos frescos a través de Internet. Las grandes cadenas están poniendo su foco de atención en la venta de alimentos frescos a través del e-commerce, una estrategia que sitúa a los players tradicionales por delante de las nuevas cadenas online, como Amanzon Fresh, que todavía no disponen de productos frescos. Para las cadenas de distribución este aspecto tiene gran importancia ya que, en algunos casos, la venta de sus productos perecederos representa el 25%.

2. Una de las principales ventajas competitivas de las grandes cadenas de distribución de alimentación es el amplio conocimiento de los hábitos de consumo de sus clientes. Desde hace tiempo, estas compañías han venido desarrollando servicios que faciliten la compra a sus consumidores con aplicaciones móviles, así como la lista de la compra preestablecida, basada en las preferencias del cliente. Además este tipo de opciones permiten la posibilidad de incluir productos de marca blanca con el fin de atraer al consumidor.

3. Mientras que el negocio de las nuevas cadenas es principalmente online, las cadenas de distribución disponen de establecimientos que les permiten unir el mundo online con las tiendas físicas, ofreciendo una experiencia de compra mucho más completa a sus consumidores. El proceso lineal de contacto con el cliente está obsoleto y, ahora, se trabaja la experiencia de cliente optimizando todos los puntos de contacto e interacción con el mismo a través de la omnicanalidad.

4. Las cadenas de supermercados también han diversificado su negocio “online”. Más allá de los productos de alimentación, buscan ofrecer a sus clientes productos relacionados con la tecnología, el hogar y el descanso, entre otros, con la ventaja de que los consumidores pueden hacer la compra completa tanto online como en la tienda.

5. La promoción del comercio e-commerce es muy diferente a la promoción tradicional. En este sentido, las cadenas de distribución tradicionales están diseñando campañas de publicidad específicas en páginas webs y a través de banners y las redes sociales.

6. La compra online en alimentación también es diferente cuando hay barreras de gastos de envío. En algunos casos no se realiza la compra si no se llega a un volumen de ticket determinado. En el caso de Amazon Fresh los gastos de envío están incluidos de momento solo para clientes Premium.

En opinión de Daniel Encinas, Socio Director de Cognodata Consulting, la entrada de nuevos competidores como Amazon Fresh supone un “importante empujón para la implementación de las estrategias online” de las grandes cadenas de distribución tradicionales, así como “en la búsqueda continúa de nuevas fórmulas para explotar las ventajas competitivas que tienen frente a las nuevas cadenas, como son las tiendas físicas y los productos frescos, que les permitan seguir siendo competitivos en este nuevo escenario”.

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Noticias Económicas de Colombia y el Mundo. - larepublica.co

PriceSmart abrirá séptimo punto nacional

Bogotá_

PriceSmart anunció la construcción de su séptimo punto en el país, el cual estará ubicado en Chía, Cundinamarca. Las obras comenzarán en noviembre de este año y la apertura se dará a finales del tercer trimestre de 2016.

“Hace un año, tuvimos tres exitosas aperturas y nos complace anunciar que ya estamos listos para iniciar obras en Chía.  Serviremos de mejor manera a nuestra base de socios en ese municipio y al norte de Bogotá y otras comunidades  aledañas”,  afirmó Luis Fernando Gallo, representante de PriceSmart. 

Con una inversión cercana a US$32 millones, el nuevo lugar  seguirá el estándar de la cadena. 

La obra tendrá 36.000 metros cuadrados.

Contará con más de 400 espacios  para parqueo y para su operación, generará alrededor de 200 nuevos empleos directos. 

Tras su apertura, Colombia se consolidará como el mercado más importante para PriceSmart en cuanto a número de clubes existentes. 

José Luis Laparte, presidente de PriceSmart Inc., expresó su satisfacción por la nueva adquisición. “Estamos muy contentos de poder seguir creciendo en Colombia abriendo nuestro séptimo club y el segundo en Bogotá, escogida por las características que reúne la ciudad”.

Para contactar al autor de esta nota:

Natalia Arteaga Rubiano

narteaga@larepublica.com.co

Editor de esta nota:

Gabriel Forero

gforero@larepublica.com.co

Más allá de los anuncios y la publicidad: ¿Cómo lograr llegar y conquistar a los millennials?

Más allá de los anuncios y la publicidad: ¿Cómo lograr llegar y conquistar a los millennials?

El contenido, clave para llegar a los millennials

Más allá de los anuncios y la publicidad: ¿Cómo lograr llegar y conquistar a los millennials?
Las marcas tienen que centrarse en los nuevos métodos de comunicación y en los nuevos soportes para llegar a los millennials

Los millennials son una de las principales preocupaciones de las marcas. Los miembros de la Generación del Milenio son los consumidores del mañana y la franja más joven de consumidores adultos a los que tienen que enfrentarse las marcas en el presente. En algunos países, los millennials son ya el grupo más grande de población de consumo, lo que les convierte aún en mucho más atractivos. Pero los millennials no son solo un nuevo grupo de consumidores, sino que son también uno con unas características propias y especiales. Los miembros de la Generación del Milenio son muy diferentes a los consumidores de grupos generacionales anteriores, lo que hace que las marcas tengan que volver a aprender cómo tratar con sus consumidores antes de lanzarse a tratar con ellos.

¿Qué es lo que hace que los millennials sean muy diferentes?

Para empezar, sus escalas de valores son distintas a las de sus padres y hermanos mayores. Para continuar, y aquí es donde las empresas tienen que ponerse a hacer rápidamente los deberes, esperan de las marcas cosas completamente diferentes a las que esperaban los miembros de otras generaciones. Sus relaciones con el consumo son totalmente distintas, ya que ellos tienen necesidades completamente diferentes. Esperan de las marcas que tengan valores, que tengan metas que vayan más allá del simple interés económico o que sean transparentes y cercanas.

Pero esa no es la única diferencia de peso que las empresas tienen que tener en cuenta cuando se relacionan con los millennials. Otra de las cuestiones que resultan muy importantes, determinantes, de hecho, en su relación con estos consumidores es que los mensajes ni les llegan por las mismas vías ni les llegan de las mismas maneras. Los millennials son la generación conectada. Estos consumidores siempre están conectados a la red, siempre llevan sus dispositivos móviles consigo y siempre están accediendo al contenido.

Por ello, los viejos métodos de contacto con consumidores no son los más efectivos para llegar a los millennials. Las marcas tienen que centrarse en los nuevos métodos de comunicación y en los nuevos soportes que emplean estos potenciales clientes para lanzar mensajes que ellos realmente reciban. Y ahí es donde entran en juego elementos como los dispositivos móviles, que están siempre en su bolsillo; las redes sociales, que emplean de forma recurrente para llegar a sus conocidos; o las nuevas fórmulas en contenidos. Para llegar a los millennials, hay que adaptarse a las nuevas fórmulas.

La publicidad pierde eficacia entre los millennials

De este modo, los anuncios de siempre están perdiendo tracción en lo que a convencer a los millennials se refiere y los medios tradicionales se están encontrando con problemas para convertirse en la vía que permite llegar al corazón de estos consumidores.

Como explica en una columna en Entrepreneur el responsable de estrategia de NewsCred, Michael Brenner, someter a los millennials a una avalancha de publicidad ha empezado a perder sentido. En el pasado se creía que hacer que el consumidor viese cuantos más anuncios y cuanto antes mejor de la marca hacía que se convirtiese en un consumidor fiel a la misma. Esta estrategia podría haber perdido todo su sentido a la hora de conquistar al consumidor millennial.
Cómo llegar y conquistar al millennial

El camino hacia el corazón del millennial pasa por ofrecer el mensaje correcto en el momento adecuado, como explica Brenner, y por ello el marketing de contenidos se ha convertido en una llave perfecta, asegura, para ello. Las grandes compañías que están cosechando ya grandes éxitos en lo que a relación con los consumidores millennial se refiere ya están empleando esta estrategia y están haciendo una estrategia efectiva de contenidos y una estrategia, además, que es multicanal o omnicanal.

Los millennials son, de entrada, receptivos a este tipo de estrategias. Según un estudio de NewsCred, el 47% de los millennials está abierto a recibir mensajes de las marcas y un 62% se siente mucho más conectado con la marca en cuestión (y más leal a la misma) cuando han accedido a contenidos que esta ha lanzado.

Y, además, los millennials no solo responden de forma muy positiva al contenido en general, sino también al contenido a nivel marketing de forma específica. El content marketing les gusta y lo reciben con los brazos abiertos. Los millennials quieren que las marcas les hablen de forma personalizada y que les hagan sentirse únicos. Un 64%, de hecho, reconoce que responde de forma mucho más positiva a aquellos mensajes de las marcas que han sido ajustados a sus intereses y un 62 a aquellos mensajes que son útiles y que les ayudan a resolver sus problemas.

El contenido no solo hace que los consumidores de este grupo generacional se sientan más cómodos con el contenido y con la imagen de la marca, sino que además los contenidos ayudan a otros niveles. Por una parte, estos consumidores se sienten inclinados a compartir esos contenidos de marca cuando los han encontrado útiles o interesantes. Por otro, este tipo de apuestas refuerza la idea de que la marca es auténtica, transparente y con los valores que ellos esperan de una marca.

Las marcas tienen que ganarse la confianza de los millennials y tienen que trabajar para ser efectivos y cercanos.

El trabajo puede parecer complicado y de muy difícil ejecución, pero lo cierto es que no es tan complicado o tan imposible, a menos a tenor de los resultados de un estudio de Nielsen sobre confianza en los mensajes de las marcas. Lo único que tienen que hacer las compañías es apostar por los caminos correctos.

"Los millennials consumen medios de forma diferente a los consumidores de más edad, ejerciendo un mayor control sobre el cuándo y dónde ven, escuchan o leen contenido y en que dispositivo", explica Randall Beard, presidente de Nielsen Expanden Verticals. "Pero incluso si confían de forma menos poderosa en los canales tradicionales, su confianza a relacionarse con esos formatos se mantiene alta. Si bien una apuesta multicanal, integrada es lo mejor para cualquier generación, es todavía más importante para aproximarse a los millennials", añade.

Cómo la forma de un Logotipo puede influir en la percepción de los consumidores

Cómo la forma de un Logotipo puede influir en la percepción de los consumidores






Cómo la forma de un Logotipo puede influir en la percepción de los consumidores

Publicado por Redacción en Branding hace 1 días

Uno suele pensar que la imagen que tiene de una marca depende de la calidad de sus productos y sus servicios, de sus precios, o de otras cuestiones igualmente razonables. Pero lo cierto es que hay otros factores, más incosncientes, que también entran en juego e influyen considerablemente en la visión que los consumidores tienen de una compañía. Y la forma del logo es una de ellas.

Así lo ha revelado un estudio publicado el pasado mes en el Journal of Consumer Research, donde se reflejan los resultados de cinco experimentos diferentes, que prueban que el mero hecho de elegir un logo redondeado o anguloso puede afectar a las percepciones sobre los atributos de un producto o compañía. En concreto, esas formas activan asociaciones de "comodidad" y "resistencia" en la mente del consumidor, algo que puede parecer intuitivo, pero que no se había demostrado hasta ahora.



Así, los investigadores presentaron a diversos consumidores diferentes logos posibles para una hipotética empresa de zapatillas deportivas y otra de sofás. En ambos casos, las formas redondeadas (con curvas y sin ángulos, como las circulares u ovaladas) llevaron a identificar la marca con valores más próximos a la suavidad y la comodidad, mientras que los logos con forma angulares y rectas (como los cuadrados o los triángulos) transmitían imagen de dureza y resistencia. Eso sí, no encontraron evidencias de que lo contrario también fuera cierto (los logos redondeados no hacían que los productos pareciesen menos duraderos, ni los angulosos más incómodos que aquellos sin logo).

En todo caso, los logos redondeados van más allá de la comodidad, también sirven para aportar una imagen más dulce y amable, por lo que las empresas que los llevan suelen ser percibidas como más atentas al consumidor que aquellas con logos angulosos. Por poner un ejemplo, a los sujetos de otro de los experimentos se les pidió que valorasen la probabilidad de que diferentes compañías aéreas dejasen pasar a alguien con exceso de equipaje (sin pagarlo) y la mayoría de los partipantes apostaron porque aquellas con logo redondeado serían las más proclives a permitirlo. También pensaron que esas serían, en general, las que ofrecerían un mejor servicio de atención al cliente y estarían más atentas a las necesidades de los mismos. Además, comprobaron que el efecto del logo sobre la imagen de marca era mucho mayor cuando el logo se integraba con el nombre del producto.

El estudio cuenta además con diferentes pruebas y experimentos que analizan diferentes factores y que proporcionan infinidad de datos relacionados que pueden ayudarnos a entender hasta que punto la forma de un Logo puede influir en la percepción de los consumidores.

La elección del color también debe corresponderse con los valores de la marca

La forma del logo no es la única que influye en la percepción de la marca y sus atributos, sino que el color elegido es también esencial, debido a una serie de correlaciones que todos tenemos interiorizadas. Así, cada color transmite una serie de valores, y un logo en un determinado tono, hace que los valores asociados a ese tono se atribuyan también a la marca.

Por ejemplo, las empresas con un logo azul son vistas como más seguras, las naranjas como más baratas, y las verdes como más naturales, y es importante elegir un color que no desentone con aquello que queremos transmitir.

Otros factores que influyen en cómo se percibe una marca con la tipografía o el espacio entre las letras. Y no hay que pensar que todas estas cuestiones son baladí: según recogía Colourfest en una infografía, el 93% de las decisiones de compra se basan en percepciones visuales.

La psicología del logo: lo que su color y forma dicen de las empresas

La psicología del logo: lo que su color y forma dicen de las empresas






La psicología del logo: lo que su color y forma dicen de las empresas

El diseño debe corresponderse con los valores que se quieren transmitir
Publicado por Cristina Domínguez en Conceptos del Marketing hace 25 días







Cristina Domínguez
Periodista multimedia apasionada por las nuevas tendencias de Internet.

Todo entra por los ojos, y las marcas no son una excepción. Antes de saber nada sobre la compañía que está detrás de un logo, su forma y color ya habrán trasmitido algo sobre ella, una sensación positiva o negativa que después será muy difícil cambiar. Que sí, que ya sabemos todos que lo importante está en el interior, pero hace falta una envoltura que nos invite a acercarnos.

El 93% de las decisiones de compra están basadas en percepciones visuales, según hallamos en una infografía de Colourfast, y el 84'7% de los consumidores considera que el color es una de las principales razones para comprar un producto y no otro. Además, 8 de cada 10 afirma que el color facilita el reconocimiento de una marca. Dicho esto, queda claro que la elección del color en el logo no es una cuestión superficial.

Aunque la intuición juega un papel fundamental en la percepción de un logo, hay una serie de factores que todos tenemos interiorizados. ¿Se te ocurriría diseñar en rojo el logo de un seguro de coches o en negro el de una marca de gominolas? Probablemente no.

Cada color va asociado, en nuestra mente, a una serie de características, y es fundamental que el tono elegido se corresponda con lo que ofrece la compañía.

Significado de cada color

Azul: transmite calma, seguridad, honestidad, confianza y cuidado. Es el color elegido por muchas marcas de coches, seguros, bancos o productos médicos.

Rojo: refleja energía, amor, pasión, acción, atrevimiento, emoción. Coca-Cola, Disney o Red Bull son algunas de las marcas que lo han escogido.

Naranja: resulta un color alegre, amigable y sociable, pero que también tiene connotaciones de económico, por lo que lo encontramos en muchos productos low-cost, de EasyJet a Penguin.

Amarillo: trae consigo un sentimiento optimista, alegre y juguetón, pero también de confianza, lógica e innovación. Lo encontramos en marcas como IKEA, Shell o Mc'Donals.

Verde: lo asociamos rápidamente a todo lo ecológico, natural, fresco y orgánico, así como a ser solidario. Está presente en el logo de numeras marcas de alimentación y restauración, así como ONGs. Algunos ejemplos serían los logos de Greenpeace. Starbucks o Benetton.

Lila: ideal para poner el acento en la creatividad y la imaginación, pero también tiene un punto nostálgico. Es la apuesta de Yahoo, Barbie o Milka.

Negro: sofisticado, lujoso y seductor, pero también formal y figura de autoridad, es un clásico de los logos de marcas de lujo (Chanel, Dior, Hilton, Lexus...).

Multicolor: esta opción es perfecta para quienes apuestan por lo positivo, alegre y atrevido, así como multicanal y con muchas posibilidades. Lo escogen compañías online como la todopoderosa Google o Ebay.

Lo que transmiten las formas

Pero no es el color el único factor que influye en cómo se percibe una marca, la tipografía, o el espacio entre las letras también son cuestiones importantes a la hora de causar una primera impresión. Aunque más todavía lo es la forma, pues en nuestro subconsciente, cada diseño se corresponde con diferentes cualidades.

Formas circulares, ovaladas o elípticas: ofrecen un mensaje positivo, que sugiere comunidad, amistad y unidad. Las curvas suelen verse como de naturaleza femenina. y los anillos implican compromiso, estabilidad y resistencia.

Cuadrados y triángulos: se ven como masculinos, y transmiten estabilidad en términos prácticos, fuerza, profesionalismo y eficiencia. Los triángulos también se relacionan con el poder, la ciencia, la religión y la ley.

Líneas: nuestra mente asocia las líneas verticales con la masculinidad y la agresividad, mientras que las horizontales transmiten tranquilidad y calma.

Cuestiones no solo importantes en el logo

El tema de los colores no es importante únicamente en el logo, sino en todos los productos de identidad de la marca, que deben ofrecer sensación de unidad. Y especialmente relevante es la aplicación de la colorimetría a la hora de diseñar la página web corporativa, ya que influye, y mucho, en la experiencia del usuario.

Más allá de los colores corporativos, hay que tener en cuenta que cerca del 90% de los factores decisivos para realizar una compra son psicológicos. Y que, como explicaban diferentes estudios se puede a aumentar el ratio de conversión hasta en un 21%, simplemente cambiando el botón de llamada de verde a rojo".

Cristina Domínguez
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¿Marcas con historia o marcas con mitos?

¿Marcas con historia o marcas con mitos?




¿Marcas con historia o marcas con mitos?

El mito ayuda a convertir a las marcas en algo misterioso, en algo con una parte de secreto que los consumidores pueden desentrañar
Publicado por Redacción en Negocios y Empresas hace 22 horas




Mythbusters, en español Cazadores de mitos, es un programa televisivo de divulgación científica, protagonizado por los expertos en efectos especiales Adam Savage y Jamie Hyneman, quienes usaban sus conocimientos y habilidades para poner a prueba la veracidad de las leyendas urbanas y otras creencias de la cultura popular sometiéndolas al método científico. Imaginemos por un momento, que este programa hubiera estado enfocado a desentrañar y buscar la realidad de los mitos y las leyendas urbanas de las marcas más populares... Al final hubiéramos descubierto el trasfondo y la verdadera historia de algunas de nuestras marcas favoritas. Por que lo que es seguro es, que los mitos de las marcas... existen. Un ejemplo podemos encontrarlo tras la reciente visita a Madrid de Steve Wozniak, cofundador de Apple.

Steve Wozniac estuvo en la capital española para participar en unas conferencias y, como suele ser habitual y como suele ser esperable cuando se sube a un escenario, habló de Apple, la compañía que cofundó unas cuantas décadas atrás con Steve Jobs. Apple es una de las firmas sobre las que más se escrito, sobre la que han trascendido más historias llamativas de esas que los periodistas aman (desde que Jobs no se lavaba y por eso tuvo problemas en su trabajo anterior hasta que el primer inversor vendió demasiado rápido su parte) y sobre la que se han creado más mitos. Por ser hasta mito es la historia de su lanzamiento. Apple no se creó en un garaje.

"Nunca diseñamos nada en un garaje, ni hicimos prototipos ni negocios ni nada parecido", explicaba Wozniac durante el evento, como después recogieron varios de los medios que estuvieron allí presentes. "Eso es una historia inventada. Sí fueron unos comienzos humildes, de hecho, Jobs creó su parte del negocio en su habitación, pero el garaje éramos nosotros", añadía. Aunque tras poner la historia en su lugar y reconocer que la idea del garaje era más algo conceptual (empezaron a trabajar donde podían) que física, señaló que bien comprendía que la historia tenía así más atractivo.

Las palabras de Wozniac no solo rompen con una de esas historias que se han convertido en parte de la intrahistoria de la era moderna, sino que además permiten confirmar otra cuestión. En el mundo de las empresas, tan importante es la historia real, el poder remontarse al pasado y el contar con una cierta genealogía, como todos los mitos que se pueden asociar a ella. Lahistoria se ha convertido en un valor al alza, ya que permite no solo afianzar en el pasado la presencia en el presente de las marcas sino que posibilita además crear una narrativa mucho más compleja y mucho más atractiva con la que llegar al consumidor.

Las marcas necesitan jugar con el misterio, necesitan contar con un mito fundacional que las haga más llamativas, más diferentes de sus competidores y mucho más atractivas. Como los reyes medievales, que se creaban genealogías fantásticas en las que descendían de grandes emperadores romanos, santos y figuras de cuestionable existencia histórica, las marcas del presente necesitan contar con un pasado que funcione como una suerte de cuento de hadas que les permite llamar la atención del consumidor y atraparlo con su historia.

La importancia de tener una historia fundacional, de tener un mito atractivo y poderoso, no es una cuestión baladí. De hecho, algunas marcas ya han empezado a hacerse con chief storytelling officers, que son expertos que ayudan a confeccionar la historia de la compañía. No mienten, simplemente hacen que la historia sea presentada de forma más bonita y también ayudan a destacar aquellos puntos que convierten a la marca en algo más atractivo.

Por qué es necesario un mito

Porque el mito sirve para eso: sirve para destacar aquellos puntos de la historia de la compañía, de su nacimiento, que permitirán a los consumidores soñar, ver a la marca de una forma diferenciada y sobre todo hacer que la marca parezca algo más que simplemente una compañía. Una marca con un mito es algo más que un elemento para comprar, que una entidad que nos está intentando vender algo.

El mito ayuda a convertir a las marcas en algo misterioso, en algo con una parte de secreto que los consumidores pueden desentrañar. Varios son los expertos que apuestan por jugar con estos conceptos para posicionar a las marcas en el mercado y llegar a los consumidores en un tiempo cada vez más complejo. Así, la nueva idea de la empresa romántica juega con dejar los finales abiertos, con no tener todo controlado y con permitir una cierta idea de caos. Las marcas mantienen cierto misterio, cierto secreto, porque además comprenden que el acceder al mismo es parte de la experiencia. Como apunta el creador del concepto, desempaquetar el regalo es tan importante como el regalo en sí.

Y el misterio, el mito, es una parte fundamental de toda lovemark. Kevin Roberts, el creador del concepto de las lovemarks, así lo señala. El misterio es uno de los atributos fundamentales y uno de los que hacen que los consumidores establezcan relaciones emocionales con las marcas. "Lo maravilloso del misterio es que trasciende la racionalidad y el cálculo", apunta en su libro sobre la materia, señalando que las marcas no solo deben esforzarse por protegerlo y por impedir que se muera ante una avalancha de números y de información y también por crearlo. El misterio ayuda a liberar emociones y a conectar a ese nivel emocional.

Los mitos atrapan una y otra vez

Además, el misterio añade otro punto a la realidad de las empresas. Hace que sus historias sean atractivas, por mucho que el consumidor esté expuesto una y otra vez a ellas. El misterio, el mito, hace que las historias sean lo que se conoce como grandes historias, epopeyas que cautivan y atrapan una y otra vez.

Todo el mundo conoce ya la historia de Ulises, una historia que tiene además miles de años de vida, y aun así su aventura se sigue narrando siglo tras siglo y sigue atrapando a los ciudadanos. O, por poner otro ejemplo, todo el mundo sabe que Romeo y Julieta mueren al final, en una suerte de spoiler mayúsculo histórico, y, sin embargo, la historia sigue atrapando a los consumidores, tanto como para hacer que Verona sea un punto fuerte del turismo al que peregrinan en masa tanto románticos como no románticos. Las historias que conmueven llegan al corazón y vinculan al narrador con el receptor, explica Roberts, lo que hace que atrapen al consumidor.

Eso es lo que logran los mitos y eso es a lo que tienen que aspirar las marcas. Necesitan que sus historias crucen esa línea y se conviertan en algo más que una narración de hechos.

La guerra entre los megaretailers en América Latina

La guerra entre los megaretailers en América Latina 

Por el Dr. Edmundo Cavalli, consultor internacional del sector retail y Director General de Cavalli Bureau. 

A partir de este momento, la lucha por el liderazgo en el comercio minorista de América Latina será entre las grandes cadenas de retailers y los mega retailers o mega compradores. 

La última compra que hizo el Grupo Éxito, al adquirir el 18.8% de las acciones del Grupo Pão de Açúcar de Brasil y el 100% de la cadena de hipermercados Libertad de Argentina es ya realidad. 

Aunque ya varios años atrás, en el congreso de CACIA (Costa Rica) 2011, ya había adelantado algunos puntos de vista sobre estos movimientos, parecidos a los juegos de ajedrez, donde la estrategia del ataque es la actividad por excelencia. 

Ante todo para llegar a algunas conclusiones muchos críticos cuestionarán si ¿Tenía información reservada para unos pocos?, pues no. ¿Obtenía datos de algún banco de inversiones?, pues no. ¿Hablaba con accionistas que anticipaban sus estrategias?, pues no. ¿Apelaba a “radio pasillo” de los gerentes de los retailers?, pues no. 

Para lograr algunas conclusiones, era solo seguir las estrategias de los que se candidateaban a ser un mega retailer en la región. Había una competencia entre el mega retailer real y más grande del planeta, Walmart, y los demás. 

En América del Norte y America Central, Walmart había comprado todas las cadenas locales, regionales o trasnacionales que se ponían a mano. De México a Costa Rica Walmart lideraba y aún sigue liderando las ventas del retail de productos, de consumo masivo y de alta rotación. 

En otras palabras, Walmart se ha convertido en un megaretailer global que se ha posicionado fuertemente en América del Norte y Centro América. Aunque, eso solo fue el inicio del proceso, luego el gigante estadounidense se expandió en el eje Atlántico hasta Argentina y Brasil. Ahora le quedaba el Pacífico, por lo que Walmart compró D&S en Chile. 

Poco tiempo después Cencosud compró a Carrefour en Colombia, y después se empezó a ser realidad lo que pensaba acerca de la batalla entre los grandes y megaretailers. 

Para comprender los movimientos de estos gigantes del comercio minorista, un megaretailer solamente tiene dos objetivos: el primero es posicionar el emblema de la marca de la cadena en la mente del consumidor, y, el segundo está en los precios bajos, donde tienen como correlato la negociación dura con los proveedores. 

Ante esa apreciación, comprendemos que la fidelidad de los consumidores a la cadena con su emblema y la negociación con proveedores es durísima, y para eso hay que ser un mega retailer. En otra definición que escuche en el Insead…“Los mega retailers son aquellos que venden globalmente más que las industrias líderes globales”. 

LA TEORÍA DE LOS SUBTERRÁNEOS DE PARÍS 

Hace pocos años, tuve el honor de conocer a uno de los directores del Grupo Casino en su casa matriz. En ese momento, me dijo: “En las horas pico, el metro está lleno, hay poco lugar…Cuando llega a la estación se bajan 6 y suben 8…La fidelidad es una asignación importante, pero no crítica. 

En tanto, suban 8 y bajen 6 pasajeros (consumidores), el negocio está en ser más grande…Para los megaretailers, todavía es negocio el tamaño de la cadena…

y fidelizar vendrá por añadidura. 

Y agrego…El problema será con los proveedores…El crecimiento de los megaretailers necesita de una negociación dura con los proveedores o que ellos se conviertan en socios industriales. 

Ahora ¿Quién diría que al cabo de años el Grupo Éxito con el Grupo Casino se embarcaría en esta carrera? No hay ninguna sorpresa en los analistas de los bancos y fondos de inversión, ya que se daba por descontado que ello sucedería. Solo restaba saber el momento. 

Si releemos algo de lo anterior, para los megaretailers todavía es negocio el tamaño de la cadena…”fidelizar vendrá por añadidura” y tal parece que se está cumpliendo en estos momentos a pesar de la desaceleración del consumo en América Latina. 

Esto significa que será una negociación dura con proveedores para seguir pagando el precio por ser un mega retailer. 

Por otro lado el grupo “éxito” crece o será arrollado por Wal Mart.

Recuerdan el metro de París 

Asimismo, el endeudamiento que los bancos tienen con los megaretailers está basado en solamente una consigna: Que los proveedores paguen por el peaje de trasformar “activos inmovilizados en góndola” a “utilidades proporcionales”. 

Cuanto más grande un megaretailer, mejor. Esto puede significar la mejor garantía de los acreedores. Los megaretailers negociarán duramente con los proveedores para pagar su endeudamiento. En tanto, los proveedores que con el pasado del retail se sentían seguros de la preeminencia de sus marcas, ahora ya no lo están. 

La fidelidad de los mega retailers (teoría del subte de París, bajan 6 suben 8) si preocupa a los proveedores, dado que el proceso de concentración del retail es mucho más acelerado que el de la industria. Este proceso de concentración está claramente vinculado con las marcas propias. 

Por otro lado, Cencosud está vendiendo activos financieros para sanear su situación. Ahora nos preguntamos ¿Éxito tendrá que hacer lo mismo? 

Por su parte, Walmart mientras tanto espera, total, ya es un megaretailer. 

¿Wal Mart comprará retailers más pequeños en la región, a los que no le alcanza para ser un mega retailer o comprará intentos frustrados de ser uno de los megaretailers? 

Curiosamente el modelo de negociación de Wallmart con las industrias proveedoras estuvo basado y luego desarrollado, cuando alcanzó la mega dimensión, como negociación dura para aplicar el EDLP y sus variantes. 

Recordemos las palabras de Sam Walton: “La ineficiencia de la industria no saldrá de ningún bolsillo del consumidor de Wal-Mart”. 

Como conclusión es importante mencionar que Walmart acaba de avisar a sus proveedores que retorna al EDLP en lugar de “Ahorre dinero, viva mejor”.

Cencosud ya lo está haciendo en Chile con algunas “guerras” con la Asociación de Proveedores. 

Si Éxito se sube al modelo de precios bajos de Surtimax va a cambiar el enfoque de un mega retailer. En ese contexto, Cencosud y Éxito eran para segmentos más altos de consumidores. 

Para ser un mega retailer hay que estar en el medio de la pirámide con tendencia a la baja. Los proveedores se preparan para una negociación durísima. 

Finalmente, la negociación de los proveedores con los mega retailers promete otro capítulo del apasionante del mundo de los canales comerciales en América Latina.