Tendencias: ¿Dónde hacen mercado los colombianos? | Revista PyM

Tendencias: ¿Dónde hacen mercado los colombianos? | Revista PyM

TENDENCIAS: ¿DÓNDE HACEN MERCADO LOS COLOMBIANOS?

Publicado por: Edwin Augusto Pérez Narváez / Marzo 16 de 2016

En Latinoamérica el canal tradicional (tiendas de barrio) tiene la mayor participación, en Colombia es aún mayor, el 99% de los hogares compran en este canal de cercanía.

Sin embargo, si vemos el 54% de los shoppers latinoamericanos visitan 7 canales para realizar sus compras, en Colombia, este porcentaje aumenta el 65%, lo que evidencia una baja lealtad hacia los puntos de venta, pero ¿dónde compraron los hogares colombianos el año pasado? y ¿qué canales ganaron más participación durante el año?

Pues bien, el “Share de retailers”, elaborado por Kantar Worldpanel reveló, en primer lugar, que los hogares colombianos prefirieron abastecerse durante 2015 a través de minimercados (establecimientos comerciales que vende productos al detal y tiene sistema de autoservicio) y los canales tradicionales (tiendas de barrio). “El estudio arroja que los minimercados lideraron la participación de canales en Colombia durante 2015 con un share del 23%, seguidos por el canal tradicional con un 21%, grandes cadenas (Éxito, Olímpica, Jumbo, Metro, entre otras) con el 18% e independientes (D1, Surtimax, Coratiendas y Zapatoca, entre otras) con el 14%”, explicó Karen Mendoza, experta en retail de Kantar Worldpanel.

El estudio arroja que los minimercados lideraron la participación de canales en Colombia durante 2015 con un share del 23%, seguidos por el canal tradicional con un 21%, grandes cadenas (Éxito, Olímpica, Jumbo, Metro, entre otras) con el 18% e independientes (D1, Surtimax, Coratiendas y Zapatoca, entre otras) con el 14%

No obstante, aunque la participación de los minimercados en Colombia durante el año anterior alcanzó un 23%, ésta decayó un -3%, mientras que la del canal tradicional lo hizo en un -5%, “lo que evidencia que nuevos canales con nuevos formatos están llegando al país, y el shopper, que es multicanal, no va dejar de ir a visitarlos y conocer su propuesta”.

En ese sentido, los canales que más participación ganaron durante el 2015 fueron las droguerías (+20%), los independientes (+14%) y las hiperbodegas con (+4%).

“Aunque las droguerías registraron durante 2015 un desembolso superior con +11%, su crecimiento se sostuvo por la ganancia de nuevos hogares interesados no solo en comprar medicamentos, sino categorías de cuidado personal, alimentos, bebidas. Adicionalmente, los canales independientes registraron un incremento en el gasto promedio del +20% con $540.000, debido a que los hogares los visitaron más frecuentemente (+11%) un promedio de 27 veces en el año, mientras que en las hiperbodegas la asistencia de los hogares solo creció un (+1%) visitando en promedio 4 veces al año, manteniendo su gasto promedio por visita”, aclaró la experta Karen Mendoza.

Por otra parte, la participación del canal de ventas por catálogo aumentó durante 2015 un (1%) llegando a un 7%, luego que los hogares decidieran incrementar su gasto en (+6%) y comprar con mayor frecuencia (+9%) , donde un hogar en promedio gasta $250.000, mientras que en las grandes cadenas, la participación descendió (-2%) llegando al 18% al finalizar el año, pese a que los hogares aumentaron el gasto en un +3% y la frecuencia de compra en un +2%.

RANKING DE CADENAS POR CANAL

De acuerdo con el “Share de retailers” de Kantar Worldpanel, dentro del canal de grandes cadenas, y que logró una participación en los hogares del 18% en el año 2015, el Éxito lideró con una participación del 6,4%, seguido por Olímpica con el 3,3%, Jumbo con el 2,2%, Metro con el 2%, La 14 con el 1,0%, Colsubsidio con el 0,9%, Carulla con el 0,7% y SAO con el 0,6.

En tanto, dentro del canal de Independientes (establecimientos comerciales urbanos menores a 2.500 metros cuadrados), y que tuvo una participación total en Colombia durante 2015 del 14%, el primer puesto en los hogares se lo llevó Tiendas D1 con una participación del 3,1%, seguido por Surtimax con 1,5%, Cooratiendas y Superinter con 1,3%, Zapatoca con 0,8%, Mercamio con 0,5%, Ara y La Gran Colombia con 0,3%.

El canal de Hiperbodegas registró una participación del 1,9% al cierre de 2015, siendo Alkosto la de mayor participación con el 1,3%, seguida de Makro y Pricesmart con el 0,3%.

Los 4 nuevos perfiles del consumidor colombiano para los próximos 4 años | Revista PyM

Los 4 nuevos perfiles del consumidor colombiano para los próximos 4 años | Revista PyM

LOS 4 NUEVOS PERFILES DEL CONSUMIDOR COLOMBIANO PARA LOS PRÓXIMOS 4 AÑOS

Publicado por: Edwin Augusto Pérez Narváez / Marzo 15 de 2016

Según un reciente análisis de KPMG en Colombia, para el año 2020 tendremos mayor diversidad de consumidores. Se trata de una tendencia que demanda que las organizaciones replanteen su modelo de procesos en materia de cadena de suministros. Si estas quieren continuar vigentes en la dinámica del mercado, deberán buscar alternativas que les permita ofrecer soluciones efectivas ante las nuevas necesidades de sus clientes.

Para Argenis Bauza, socio Líder en Cadena de Suministro y Compras para América Latina, existen cuatro variables que definen el perfil de los nuevos perfiles del consumidor colombiano. Se trata de un modelo que está en constante transformación, ya que en el país, 8 de cada 10 personas están usando internet, hecho que incide de manera significativa en los hábitos de consumo y la forma en cómo se relaciona y percibe los productos.

Es de esta manera como productores y empresas, se enfrentan a retos y variables que inciden en la decisión de compra como costo, dinámica del mercado, valor agregado, diferenciales, servicios y demás características que hacen un diferencial frente a la competencia.

De esta forma, en menos de 5 años, el 55% de la población se encontrará entre los perfiles de “De mí para ti” y “Estoy en tus manos”. El 45% restante, de los consumidores se distribuirán entre los cuadrantes de “A mí manera” y “Véndemelo”. A continuación una breve descripción de estos nuevos perfiles del consumidor colombiano:

• "De mí para ti": Son consumidores con mínima lealtad a la marca, con importantes niveles de sensibilidad al precio y que consumen generalmente productos de poco valor agregado (básicos). Estos generan intercambio entre productos y servicios, hace un mayor uso de los canales tradicionales y modernos en formato masivo.
• "Estoy en tus manos": Son esencialmente clientes con mucha lealtad a la marca y que buscan que les ofrezcan mejor oferta de valor a un costo mínimo. Sus bienes son su mayor tesoro, por lo que buscan que perduren en el tiempo y es por esta razón el precio frente a esa variable es un factor que determina su decisión de compra. Son usuarios de los canales tradicionales y digitales, dependiendo su necesidad.
• "A mí manera": Es un consumidor que compra bienes y servicios “a su manera”, es decir, utilizando canales en los que pueda participar directamente. Se caracterizan por ser muy personalizados y típicamente son “early adopters”. Son poco leales a las marcas y tienen alta sensibilidad al valor, más que al precio. Consultan el abanico de medios y seleccionan aquel que de les ofrezca la posibilidad de elaborar un producto. Usan canales especializados y busca alto nivel de confort.
• "Véndemelo": Busca marcas de alto posicionamiento, con orientación a productos terminados altamente personalizados. Utiliza varios canales (físico e ecommerce) en lo que hace un mapeo de productos de alto valor agregado. No demuestra sensibilidad ante la variable del precio y está orientado por el confort y estatus. Llegar a este perfil implica contar con una logística personalizada.

¿CÓMO DEBERÁN ACTUAR LAS MARCAS?

Teniendo en cuenta estos perfiles, la recomendación de los expertos se orienta a que las empresas productoras transformen sus cadenas de suministros de acuerdo al perfil de los consumidores y clientes a los que llegan sus productos de la siguiente forma:

• Para el mercado “estoy en tus manos”, se recomienda generar una cadena de suministro que permita entregar productos de forma consistente, mediante una logística al hogar y de bajo costo.
• Para el mercado “De mí para ti”, se recomienda un continuo replanteamiento de la cadena de suministros, orientada hacia el intercambio entre los consumidores (logística para exchanges, típico de la Economía Colaborativa).
• Para el mercado de “a mi manera”, se recomienda una cadena flexible de suministros que pueda transformarse y adaptarse rápidamente según las condiciones cambiantes del mercado. La estrategia debería estar orientada a productos semi-terminados o semi-ensamblados para que el consumidor finalice el producto (un consumidor típico de este segmento son los consumidores de productos tipo Ikea).
• Y por último, para el mercado de “Véndemelo”, se recomienda una cadena ágil de suministros y con productos muy personalizados, con esquemas de servicios al consumidor también personalizado.

Marketing y Neuroestética: cómo la neurociencia cambia el diseño de los productos

Marketing y Neuroestética: cómo la neurociencia cambia el diseño de los productos





El efecto que la neuroestética podría tener en las actividades de las marcas podría ser muy elevado

Marketing y Neuroestética: cómo la neurociencia cambia el diseño de los productos

Emplear la información sobre la respuesta neurológica al diseño podría ayudar de forma notable a crear una experiencia de usuario que sea mucho más positiva y mucho más adecuada a lo que los consumidores realmente quieren

Cuando se habla de cuestiones que dependen de lo que habitualmente se conoce como el 'genio creativo', se tiende a pensar que lo único importante a la hora de desarrollarlas es el talento, la creatividad y esa cuestión un tanto subjetiva que se considera 'la visión'. Es lo que hace a ciertos productos únicos, como han ido demostrando varios ejemplos a lo largo de las décadas. Alguien, un artista, ha sabido crear un diseño espectacular, uno que consigue captar la esencia de los productos o de la marca o alguien que ha sabido adelantarse a los tiempos y crear productos que van más allá del momento.

Sin embargo, el diseño no tiene que basarse simplemente en eso. El diseño de los productos no tiene que estar simplemente en la parte artística y no tiene que centrarse únicamente en el talento para encontrar la clave para triunfar o para encontrar los elementos que harán que ese diseño triunfe o conecte con el consumidor. También aquí la neurociencia puede convertirse en un elemento crucial y en uno que determine por dónde tirar para triunfar.

La neuroestética es una nueva disciplina del estudio de la belleza y de la percepción del arte. Los neuroestetas emplean la neurociencia para analizar qué ocurre en el cerebro cuando se ven las cosas y por qué unos elementos nos parecen bonitos o no. Estos expertos analizan lo que ocurre en el cerebro cuando se expone al usuario al arte (ahí fue donde empezó esta aplicación de la neurociencia) y para descubrir así por qué nos conmueven las grandes obras de arte. La tendencia es nueva y los expertos están empezando a trabajar en ella, pero los pioneros de la neuroestética ya han descubierto unas cuantas cosas sobre cómo procesa el cerebro la belleza.

Así, los neurocientíficos que están trabajando en este campo han ido analizando las grandes corrientes artísticas y las grandes ideas sobre la belleza que han existido a lo largo de los siglos y han estudiado lo que hay en común y lo que los receptores perciben cada vez que son expuestos a ellas. Esto ha permitido establecer lo que se conocen como las 10 leyes universales del arte, una idea del neurólogo Vilayanur S. Ramachandran y que funciona como una lista de los pilares básicos en lo que reposa el arte. Son hipérbole, agrupación, contraste, aislamiento, resolución del problema de percepción, simetría, aversión a las coincidencias/punto de vista genérico, repetición, ritmo y orden, equilibrio y metáfora. Todas las grandes obras de arte lo tienen en común y todas las cosas que han sido consideradas hermosas lo han tenido en común a lo largo de los tiempos.

A este estudio se suma otro realizado en el University College de Londres en 2003 que intentó encontrar qué es lo que ocurre en el cerebro ante la belleza. Sus conclusiones se quedaron escasas en ciertas áreas (no fueron capaces de determinar cuál es el proceso exacto cerebral que hace que una cosa se vea como bonita y cuál es la que no) pero sí determinaron qué áreas del cerebro son las que se activan ante lo hermoso. Lo que descubrieron fue que se activan tanto ante lo bello como ante lo feo las mismas áreas del cerebro y que lo que cambia es, en realidad, las áreas de apoyo que entran en funcionamiento.
¿Y qué tiene esto que ver con el diseño y con la estrategia de marca?

Estas conclusiones funcionan como una guía de lo que se puede hacer para crear productos que realmente sean considerados hermosos por los consumidores.

La neuroestética podría cambiar diseño web

El efecto que la neuroestética podría tener en las actividades de las marcas podría ser muy elevado, ya que podría perfilar de forma mucho más efectiva lo que hacen y lo que no en su estrategia de marca. Las compañías podrían ser mucho más eficientes en todas las áreas de diseño y lograr así ser más efectivas a la hora de conectar con los consumidores.

Uno de los terrenos en los que la neuroestética podría tener un impacto es en el diseño web, donde las marcas ya están usando otras herramientas (como el eyetracking y los mapas de calor) para establecer qué es lo que les interesa a los consumidores y que es lo que está funcionando en términos de diseño.

Como explican en eConsultancy, emplear la información sobre la respuesta neurológica al diseño podría ayudar de forma notable a crear una experiencia de usuario que sea mucho más positiva y mucho más adecuada a lo que los consumidores realmente quieren. Algunos de los descubrimientos de la neuroestética, como por ejemplo que el cerebro responde mucho mejor a las líneas verticales que a las horizontales, ayudan ya a ver realidades y a establecer parámetros para llegar mejor a los consumidores. Lo mismo ocurre con los colores. Los humanos procesan mucho más rápido los colores que los movimientos (80 milisegundos frente a 100), lo que hace que sea mucho más importante establecer qué color se va a usar que otros muchos parámetros que se están empleando ya de forma regular.

Y la neurociencia ya explica algunos grandes éxitos

Pero lo cierto es que la neurociencia no solo se puede aplicar al diseño en lo que a internet se refiere sino que puede servir para comprender mucho mejor por qué unos productos triunfan y otros no y para establecer qué es lo que se debe hacer para estar en el primer grupo y no en el segundo. La neurociencia ya explica por qué el diseño de algunos productos se ha convertido en un gran éxito y por qué los consumidores han reaccionado tan bien a ellos.

Por ejemplo, la neurociencia puede explicar el éxito del Volkswagen Beetle, como recogen en The Drum. ¿Qué es lo que hace el cerebro cuando ve este vehículo? Lo procesa como algo 'biológico'. Su diseño se asemeja mucho más a algo salido de la naturaleza que a un coche fabricado de forma industrial y su acabado hace incluso que el cerebro vea una cara agradable cuando lo ve. Sus faros son como grandes y redondeados ojos y el consumidor (de un modo totalmente subconsciente) crea una reacción emocional ante el vehículo que no tiene con otros modelos de coche. El coche es uno de los ejemplos directos de uno de los principios de diseño marcados por la neurociencia, que es el de crear productos que se asocien rápidamente a algo, cuyo diseño genere un recuerdo asociado a una cosa.

A este principio se debe sumar el principio del poder de la humanidad, que hace que el consumidor responda directamente a todo aquello que sea humano, es decir, que tenga características humanas. Por características humanas no hay que entender simplemente un aspecto humanoide sino más bien que a esa cosa que tenemos delante se le puedan atribuir cualidades humanas. Esta realidad se ve además potenciada por otro principio, el de asociación, que hace que el cerebro cree asociaciones entre las cosas que ve.

¿Por qué compramos y de qué forma afectan las compras a nuestras emociones?

¿Por qué compramos y de qué forma afectan las compras a nuestras emociones?





Ir de tiendas es una más de las cosas en las que se busca la felicidad

¿Por qué compramos y de qué forma afectan las compras a nuestras emociones?

Los consumidores compran como antídoto al aburrimiento y con el objetivo último de ser mucho más felices




¿Por qué compramos? Esa es, por así decirlo, la pregunta del millón que se hacen marcas, tiendas, expertos y posiblemente también consumidores. ¿Qué es lo que nos empuja a la calle (o a abrir el navegador en el ordenador) sin el objetivo de comprar nada y nos hace volver con unas cuentas bolsas y unas cuantas compras cuando todo lo que íbamos a hacer era mirar escaparates? ¿O qué es lo que hace que se compren productos cuando en realidad no se necesita nada especial o específico?

La respuesta a esa pregunta es material para muchos estudios, muchos análisis y muchas teorías, aunque lo cierto es que muchos son los elementos que influyen en los hábitos de consumo y en las decisiones de compra de los consumidores. A la pregunta de por qué compramos se le pueden dar muchas respuestas y todas ellas serán válidas y legítimas, porque muchos son los elementos que modifican los hábitos de los consumidores y sus intereses. Y uno de esos elementos es el hecho de que se compra muchas veces como una suerte de terapia, como una suerte de alternativa a cosas que no gustan al consumidor.

El consumidor compra por aburrimiento o compra porque las cosas con las que se está haciendo lo ayudan a sentirse más contento. Lo cierto es que lo que en inglés se conoce como retail therapy, la terapia de las compras, es mucho más habitual de lo que se podría pensar en primer lugar y prácticamente todo el mundo se ha entregado en alguna ocasión a estos comportamientos. Según estudio de Ebates Spring Shopping, que parte de una muestra estadounidense, el 96% de los adultos y el 95% de los adolescentes realizan compras con este objetivo.

¿Qué es lo que esperan 'curar' los consumidores con este comportamiento?

Un gran porcentaje de los compradores que se entregan a ir de compras como alternativa a algo lo hacen como elemento para luchar contra el aburrimiento. El 66% de los adultos y el 75% de los adolescentes dicen que si van de tiendas y si se escapan a un centro comercial es para no estar aburridos en casa.

Y en un mundo obsesionado con la felicidad y con ser activos, esto puede convertirse en un poderoso motor de compra. "Cuando se trata de comprar online o en tienda, la felicidad está a un clic de distancia", explica Kevin H. Johnson, el CEO de Ebates.

La recompensa no es solo el hecho de comprar, sino también ciertos elementos asociados a la compra que aumentan los efectos de felicidad asociada a la compra. Un 63% de los consumidores se siente mucho más satisfecho cuando lo que compra es para ellos mismos, lo que demuestra que las compras funcionan como una especie de chute de felicidad propia.

El boom del feed good

A todos estos datos hay que sumar que ciertos elementos tienen un efecto feel good en los consumidores. El feel good es una cuestión cada vez más habitual y cada vez más recurrente entre las ofertas que llegan a los consumidores. Son productos que simplemente intentan que el consumidor se sienta mejor y que buscan siempre dejar un buen sabor de boca. En el caso de los libros, por ejemplo, en los últimos años se ha vivido un boom de novelas que simplemente quieren hacer que los lectores se sientan más felices tras leerlas (y uno da por hecho desde el principio que el final va a ser siempre positivo y optimista).

En general, el feed good es un motor de consumo cada vez mayor. Los consumidores quieren cosas que hagan que se sientan mejor consigo mismos, que les den un pequeño chute de felicidad. Las compras de ciertos productos lo consiguen y, como demuestra el estudio, los consumidores compran ciertas categorías simplemente por esa razón. Así, un 42% de los adultos compra productos de entretenimiento y un 40 de viajes porque hacen que se sientan mejor, mientras que un 51% de los adolescentes lo hace con la tecnología (y un 43% con el entretenimiento).

Las marcas, esa promesa de ser feliz

Los datos son especialmente interesantes porque ayudan a comprender la dimensión mucho más compleja y mucho más emocional que los consumidores tienen con el consumo. Los consumidores no solo compran por necesidad, porque necesitan ese producto, sino también por todas las cuestiones emocionales que asocian al mismo y que funcionan a niveles mucho menos obvios y mucho más subjetivos.

Las marcas tienen que comprender que los consumidores no solo compran por los valores asociados al producto sino también por la recompensa emocional que supone hacerse con algo nuevo. Comprar es una más de las cosas en las que se busca la felicidad y las marcas tienen que jugar con ello.

Seis innovaciones que aumentarán las ventas del sector retail : Profesional Retail

Seis innovaciones que aumentarán las ventas del sector retail : Profesional Retail

Seis innovaciones que aumentarán las ventas del sector retail

Los lineales virtuales, los bakery coffees o las micro tiendas son algunas de las novedades que están implantando las cadenas de distribución de nuestro país para aumentar el atractivo de su oferta e impulsar sus ventas.

Las bakery coffee como Bertiz son tendencia en el sector del retail.

La innovación se ha convertido en uno de los puntos estratégicos de las cadenas de distribución que buscan mejorar su experiencia de cliente y destacar frente a la competencia. La relación calidad-precio, la proximidad o la calidad son factores determinantes para que el comprador seleccione una tienda u otra, sin embargo no son las únicas.

El consumidor actual demanda  otros aspectos que ofrezcan valor añadido a su compra. Por ello, hoy día las tiendas son algo más que un punto de venta y se han transformado en espacios atractivos e innovadores en los que se cuida hasta el mínimo detalle tanto en la imagen como en la distribución de productos, para que el proceso de compra se convierta en un momento satisfactorio para el consumidor. En estos casos, la innovación no solo favorece la percepción del cliente hacia el establecimiento, sino que también contribuye a mejorar los resultados e incrementar las ventas.

Ante esta realidad, la firma de consultoría Cognodata Consulting ha identificado seis ideas innovadoras que se están poniendo en práctica en el sector retail con éxito.

1.- Integrar dentro del espacio a otros retailers no competidores y que ofrecen experiencias complementarias. Por ejemplo, los centros de belleza específicos de manicura y pedicura que además ofrecen este servicio de forma exprés, pensando en los que no disponen de mucho tiempo.

2.- Incluir temporalmente productos no relacionados con nuestro surtido habitual para generar atención y atraer nuevo público. Se trata de una práctica que sorprende a los clientes al ofrecer un producto nuevo un día específico a un precio más bajo de lo normal.

3.- Crear micro-espacios. La idea es crear micro tiendas especializadas con un ambiente diferente dentro de la superficie del supermercado. Ese espacio tendrá características diferenciadoras como el suelo, luz o música que le permite destacar frente al resto.

4.- Potenciar las zonas de “fresh and go”. Se trata de un espacio con ensaladas y comida preparada fresca para llevar, con un look and feel que transmite salud y frescura.

5.- Los lineales virtuales es un concepto que proviene de los países asiáticos más avanzados en tecnología que permite a la gente hacer la compra mientras esperan en una parada de autobús, estaciones, aeropuertos… Los productos se muestran en lineales virtuales.

6.- Bakery coffees, o panaderías con zona de cafetería con café premium y un ambiente muy cuidado, están consiguiendo mucho éxito y se están introduciendo en los supermercados para ofrecer a los clientes una zona de relax mientras realizan la compra.

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Las marcas suspenden cuando se trata de llegar a los baby boomers

Las marcas suspenden cuando se trata de llegar a los baby boomers



No soy un abuelo

Las marcas suspenden cuando se trata de llegar a los baby boomers





Una de las cuestiones que han dejado claras los últimos estudios sobre cómo lo están haciendo las marcas y cómo están recibiendo sus mensajes las grandes masas de consumidores es que ciertos grupos de población se sienten olvidados en lo que a mensajes comerciales se refiere. Las marcas están como locas con los millennials, un grupo demográfico que está teniendo cada vez más peso y que además les cuesta comprender de forma notable, ya que sus intereses y sus expectativas son bastante diferentes a las de los consumidores de otras generaciones. Esto hace que las marcas consuman información de forma masiva sobre los millennials, que intenten comprenderlos de la mejor manera posible y que, por supuesto, lancen campaña tras campaña intentando conectar con ellos. Pero mientras se esfuerzan en conectar con los millennials y en comprender qué es lo que quieren, las marcas olvidan a los demás consumidores.

Entre los olvidados están los baby boomers, los consumidores que están alcanzando ahora la edad de la jubilación y que son, en realidad, un goloso material para las compañías. Los baby boomers son los que tienen, hoy en día, una elevada capacidad de gasto, ya que son quienes tienen ingresos y no tienen realmente gastos (su vida ya ha llegado al punto de estabilidad y de vivir ya para lo que ellos quieran hacer), lo que los convierte en mercado muy atractivo para las empresas, que tienen ante ellos a unos consumidores dispuestos a gastar dinero y en busca del producto en el que gastarlo.

¿Cuál es el problema en lo que a los baby boomers respecta?

Estos consumidores sienten que las marcas no les están haciendo caso. Los productos que se lanzan están pensados para los jóvenes modernos, al tiempo que los anuncios y toda la comunicación de las marcas están intentando posicionarse como cool y moderna. Las marcas están como locas a la conquista de los millennials, o eso es lo que estos consumidores perciben.

Pero lo cierto es que el problema no es solo ese: las marcas, aunque parezca mentira (y aunque sientan que únicamente fallan cuando se trata de hacer estrategia millennial), están patinando un poco en lo que a los mensajes que comparten con los baby boomers.
No soy un abuelo

Las marcas pueden caer en la tentación de caer en las cuestiones demográficas y centrar todos estos mensajes en las cuestiones 'de la edad', en hacer que todos los mensajes para los baby boomers sean mensajes 'para abuelos' y para gente de esa edad. Y ahí cometen un fallo, uno que algunos analistas ya han apuntado al hablar del marketing age agnostic. Tener hoy en día 60 años no implica necesariamente todas esas cosas y cada vez los jubilados son mucho más dinámicos, están haciendo muchas más cosas y están interesados en productos mucho más diversos.

Como explican en un análisis en Warc, las marcas tienen que replantearse lo que hacen y cómo conectan con los consumidores de más edad. Los responsables de las campañas tienen que ser capaces de ver más allá de ellos y tienen que ponerse en los zapatos de esos consumidores para comprender qué es lo que quieren recibir como mensaje. No vale con pensar el 'qué le diría a mi abuela'. "Una población envejecida es un cambio de juego para los marketeros, con implicaciones significativas en teoría y práctica del marketing", explica Mark Beasley, presidente de la Mature Marketing Association.

Para empezar, los marketeros tienen que olvidar los lugares comunes y tienen que replantearse lo que están haciendo y diciendo. Los mayores de no son un grupo homogéneo y no son simplemente 'mayores'. Hay varios grupos y, sobre todo, hay diferentes necesidades y distintos elementos a los que hay que echar mano. Si algo no deben hacer las campañas es, de hecho, apelar a la edad. Los consumidores de este grupo demográfico, explican, no quieren ser segmentados por ideas de edad. No quieren ser 'vosotros los jubilados' y quieren que los anuncios reflejen como son en realidad (y no como los que han hecho los anuncios imaginan que son).

Por ello, la edad tiene que cruzarse con segmentaciones por salud o por elementos socio-económicos. No es lo mismo un jubilado con una mala salud que uno activo que va al gimnasio todos los días y que consume no productos para bajar el colesterol sino para marcar estilos de vida.

La 'publicidad para publicistas' ya no funciona: los consumidores ignoran sus anuncios

La 'publicidad para publicistas' ya no funciona: los consumidores ignoran sus anuncios



No hay que matar a la creatividad, sino reflexionar más sobre ello

La 'publicidad para publicistas' ya no funciona: los consumidores ignoran sus anuncios

Internet y las cada vez más estrechas ventanas de atención han hecho que si los anuncios son muy complejos no sean procesados por el receptor

Publicado por Redacción en Publicidad hace 4 días
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A todos nos ha pasado en una ocasión. La pausa publicitaria de televisión nos pilla con la atención puesta en la tele y se hace caso a los anuncios y, tras ver uno de ellos, no se puede evitar mirar a quien estaba al lado y preguntar '¿pero qué anuncia?'. Tampoco es muy extraño el quedarse después de ver el anuncio con la sensación de que no se ha logrado entender lo que se ha tenido delante. Quizás es demasiado creativo, quizás tengo la mente demasiado cansada, se repite uno, buscando una excusa para comprender por qué no se ha comprendido ese anuncio. Quizás, y esta es otra de las excusas que uno se da a sí mismo, es que este anuncio está pensado para otra gente.

Puede parecer que los anuncios en los que el consumidor no sabe muy bien qué le están diciendo o qué le están anunciando son un error y uno que todo el mundo ve claro desde el principio, pero lo cierto es que no es exactamente eso lo que ha pasado. A lo largo de los últimos años, han sido muchos los ejemplos de estos anuncios y muchos también los que han conseguido premios y aparecer en textos de análisis sobre lo que se está haciendo con ellos. Los críticos de este tipo de publicidad los llaman anuncios para creativos o publicidad para publicistas y aseguran que con este tipo de mensajes en realidad los creadores solo quieren lucirse ante otros creativos y ante otras compañías del sector. Los defensores de estos anuncios suelen apuntar que es publicidad inteligente, publicidad que hace pensar y en la que no se le da todo ya hecho al consumidor. Sea como sea, estos anuncios (y esto no lo dicen ni los críticos ni obviamente los defensores sino un estudio científico) ya no funcionan.
La publicidad para publicistas ya no funciona

Los consumidores pasan directamente de la denominada como publicidad creativa, publicidad de museo, "publicidad inteligente" o de la "publicidad para publicistas" (póngase aquí el nombre que se quiera poner) y no reciben esos mensajes. La tradicional publicidad creativa que durante tanto tiempo ha ocupado páginas de revistas, carteleras y periódicos a pesar de su encanto creativo e ilustrativo ya no funciona.

Directamente, no les hacen caso y no se esfuerzan en desentrañarlos para comprenderlos. En un mundo en el que todo va tan deprisa y en el que los consumidores reciben tantos y tantos mensajes cada día, ese tipo de anuncios funcionan como una suerte de lastre. Los consumidores no se van a parar a comprenderlos, por muy genial que parezca la idea cuando se está creando el mensaje en la sala de trabajo.



Así lo ha demostrado un estudio de la estadounidense Universidad de Maryland y de la holandesa Universidad de Tilburg. Hoy en día, para llegar al consumidor, lo mejor es apostar por lo sencillo. ¿Por qué hay que ser sencillos y por qué hay que evitar los anuncios increíblemente complejos en los que se van dando claves pero no se cuenta realmente todo? La clave está en el formato y en el tiempo. Esos anuncios podían funcionar cuando el receptor los ve durante mucho tiempo y con toda su atención. En un mundo dominado por internet y con ventanas de atención cada vez más limitadas, eso resulta imposible. "El problema es que los anuncios que funcionaban en ese escenario no lo harán en exposiciones cortas", explica Michel Wedel, uno de los responsables del estudio.

Los expertos han analizado cómo los consumidores ven ahora los anuncios y cómo eso impacta en la publicidad inteligente. En el mercado actual, los consumidores evitan ver los anuncios y, si lo hacen, no le prestan mucha atención. Los anuncios se ven con un vistazo. Y si las cosas se ven de un vistazo, los elementos complejos pierden poder de atracción y pierden poder de seducción. Según las conclusiones del estudio, los "anuncios misteriosos" (esos en los que el consumidor tiene que descodificar el mensaje y que son, se podría añadir, muchas veces esos anuncios que acaban haciendo que el consumidor se pregunte qué es exactamente lo que se anunciaba) consiguen ahora valoraciones mucho menos positivas que los anuncios más simples.


No hay que matar a la creatividad, sino reflexionar más sobre ello

Los resultados tampoco tienen que comprenderse como una invitación a lo simple, sino más bien como una llamada a la reinvención. "No decimos que las agencias de publicidad deban dejar de ser creativas para siempre", señala Wedel, sino más bien que tienen que escoger mejor qué y cuándo quieren servir cada tipo de anuncios. Los anuncios más creativos funcionan solo cuando se sabe que se va a tener la atención incondicional del espectador, como en las pausas publicitarias en las que la audiencia está atenta a lo que le están sirviendo, pero funcionan muy mal - o muy poco - cuando los anuncios se ven en el día a día.

Lo cierto es que el estudio estadounidense-holandés no es el primero que se centra en ese punto y no es tampoco el primero que llega a la conclusión de que hay que equilibrar mejor el media mix si se quiere seguir siendo muy creativo y no se quiere perder a los consumidores por el camino. Otro estudio reciente, este realizado en la universidad de Antwerp, señalaba que, si no se reparten bien los esfuerzos, el anuncio se puede convertir en más memorable que el producto en sí que se está anunciando. Es decir, los consumidores se acordarán de ese anuncio 'tan raro' pero no de lo que le está vendiendo.

Según sus estudios esto ya está sucediendo cuando se enfrenta publicidad en televisión contra publicidad en revistas. En las primeras, las marcas se han obsesionado con el 'que recuerden mi anuncio', lo que ha hecho que se centren sobre todo en el mensaje y su forma y no tanto como en el recordar a la marca. En las revistas, por el contrario, la forma es más irrelevante y la marca más visible. Las segundas consiguen mejores resultados que las primeras.