Una clienta realiza sus compras en una tienda de ultramarinos. EFE
Los cambios sociológicos, demográficos y económicos de las tres últimas décadas han modificado radicalmente nuestra manera de consumir
RAQUEL VILLAÉCIJA
Madrid
rvillaecija23/10/2016 02:46
Retrocedemos a la década de los 90. La fotografía ilustra a una familia con hijos paseando por los interminables pasillos de un hipermercado de la periferia de Madrid. Llevan un carrito a rebosar, con productos para comer durante un mes y llenar la despensa para que, en un hipotético caso de catástrofe, la familia no se quede desabastecida. Pasan horas curioseando en los lineales los diferentes productos, marcas y promociones, casi como si fuera un parque de atracciones.
Han ido sin lista previa, así que los niños empiezan a llenar el carro de productos de impulso: unos snacks por aquí, unos yogures nuevos que acaban de lanzar por allá. El importe del ticket al pasar por caja es directamente proporcional al tamaño de la cesta: gigantesco, de tres dígitos.
Al acabar, y tras cargar la compra en el párking del centro, la familia celebra el dispendio de la misma manera que lo comenzó: gastando, aunque ahora toca en el fast food, parada obligada antes de rematar la velada de sábado en el cine ubicado en ese mismo centro comercial.
Volvemos al presente. La foto de 2016 representa a una pareja (también puede ser un soltero o un jubilado) que camina a toda prisa por un supermercado de tamaño medio de cualquier cadena en el centro de la ciudad. Ha ido a pie porque era la tienda que más cerca tenía de casa. No lleva carro sino una cesta. No pasea ni curiosea: sabe lo que quiere y, de hecho, lleva la lista hecha.
Coge los cuatro o cinco productos anotados (algunos frescos para la comida o la cena del día siguiente) y en menos de diez minutos liquida el trámite. Su factura no pasa de los 20 euros. Quizá tenga que volver al día siguiente para reponer la nevera, si es que le hace falta.
De los 80 a ahora
Entre las dos estampas han pasado menos de dos décadas. La primera habla de cómo comprábamos en los 80 y en los 90, cuando en los hogares aún existían las despensas. La segunda, de cómo lo hacemos ahora, con ese habitáculo ya casi extinguido, y en el que parecemos haber recuperados hábitos de una época todavía anterior: la de nuestras abuelas.
Son dos maneras de consumir muy diferentes que ilustran y sintetizan los cambios sociológicos, demográficos y económicos transcurridos en las últimas décadas. En cómo realizamos este acto tan cotidiano de abastecer nuestras neveras vemos cómo hemos cambiado los españoles: el consumidor, la sociedad y también el sector de la distribución. Así éramos hace años y así somos y vivimos hoy.
«La transformación en los hábitos de consumo es mucho más profunda que la coyuntura que ha motivado la crisis económica. Hay cambios demográficos y tecnológicos que han modificado nuestra forma de comprar», explican en la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (Anged).
De la compra de despensa a la de reposición
«Han cambiado cosas tanto del lado de la oferta como del de la demanda. Primero, ha habido una transformación demográfica clara: las familias son más pequeñas y sus necesidades también. Ya no hacen falta las megacompras de antes», explica un experto del sector de la distribución.
Esto ha incrementado la frecuencia con la que compramos. Si antes acudíamos al híper una vez al mes de media, ahora lo hacemos semanalmente. Según el último estudio de Aecoc, la Asociación Española de Fabricantes y Empresas del Gran Consumo, sólo el 4,7% de los españoles hace compra mensual, frente al más del 70% que va al súper varios días a la semana o incluso a diario.
Ya no hacemos compra de despensa, sino de nevera o de reposición. Son cestas de rutina, no de acopio. No invertimos 200 euros del tirón, sino que pagamos una media de entre 15 y 20 euros varias veces a la semana. «La de ahora es una cesta más pequeña y más frecuente. Vamos menos al híper, que pierde adeptos, y más al súper», dice Rosario Pedrosa, de Aecoc.
«Hemos pasado de una tendencia de reducción de la frecuencia de compra y un aumento de la factura media, típico de la época del boom, a lo contrario: más visitas a la tienda con compras más bajas», explica José Antonio Latre, socio de Estrategia de la consultora KPMG.
Más visitas al súper, menos gasto
La crisis aceleró esta contención en el gasto. Ahora «consumimos con más cabeza, llevamos la lista hecha y adquirimos lo que vamos a gastar. Acudimos al súper más veces pero lo hacemos con más control», explica Ángela López, directora de Eficacia Comercial y Marketing de la consultora Nielsen.
Según sus datos, tres de cada cuatro españoles acude al súper con chuleta. Ya no hay presupuestos mensuales. Son semanales. «Las cosas las adquieres cuando se te acaban. Hay menos desperdicio alimentario y esto también es fruto de un cambio de mentalidad», ilustra Florencio García, director de Retail de Kantar Worldpanel.
«La crisis hizo al consumidor más cauteloso con su presupuesto. Tira más de lista, intentando controlar lo que adquiere y controlando el impulso», dice Rosario Pedrosa, de Aecoc. De manera paralela, «aunque es verdad que es más racional en algunas categorías de productos, también se permite lujos y adquiere otros artículos premium», añade la experta.
El híper ya no es un plan
El envejecimiento de la población y la incorporación de la mujer al mercado laboral, además de reducir el tamaño de la cesta, han cambiado el concepto de ocio que tenemos los españoles. Lo que ayer era un plan hoy es un suplicio. «Hace unos años pasar el fin de semana en un hipermercado tenía un componente lúdico. Ibas a hacer la compra, luego a comer y después al cine, todo dentro del mismo centro comercial. Ahora invertimos el ocio en otras cosas. Lo que no queremos es perder tiempo», explica un especialista del sector.
«La movilidad también ha influido: la gente está cansada de coger el coche, de los atascos, de desplazarse a las afueras a hacer su compra. Si se lo pueden ahorrar y hacerlo cerca, mejor», dice.
El comercio online ha ayudado a minimizar el trámite y reducir los tiempos. Compramos menos y más rápido, lo que ha provocado que dejemos de acudir a los grandes hipermercados y apostemos de nuevo por el comercio más próximo: el súper o la tienda de barrio.
Según José Antonio Latre, de KPMG, el reinado del híper «llega hasta mediados de los 90. España «asumió el modelo francés, el del establecimiento con un surtido amplísimo y unos precios y promociones imbatibles». «Estos espacios eran como un parque de atracciones de las marcas, casi ibas de excursión, a pasar el tiempo. Ahora sin embargo sientes que lo pierdes», dice Florencio García, de Kantar Worlpanel.
Para José Antonio Latre, hoy un supermercado grande (de unos 1.500 metros cuadrados) «cumple la misma función que el hipermercado (espacios de mayor tamaño), pero supone una mayor comodidad para el cliente y un menor tiempo en desplazamiento».
Más tienda de proximidad
De manera paralela, ha habido un impulso del comercio de proximidad. Son las tiendas de toda la vida y los mercados de barrio los que atraen ahora al ciudadano ocupado, aunque este comercio tiene otro rostro: el de la franquicia. José Antonio Latre destaca como gran cambio la aparición de nuevos operadores.
Otras fuentes del sector insisten, por ejemplo, en lo que ha supuesto el rápido crecimiento de un grupo como Mercadona, que ha contribuido a esa sustitución del gran establecimiento por la tienda de proximidad.
«Las cadenas han trasladado el formato tradicional de ultramarinos a la distribución moderna y esto ha hecho que proliferen los supermercados medianos. Hoy, en un radio de una manzanas puedes encontrar hasta cinco o seis tiendas de grupos como Dia Carrefour o Mercadona», dice Florencio García, de Kantar.
Ha sido en estos últimos años, sobre todo tras la crisis, cuando se han creado estos nuevos formatos de tienda que antes no existían, espacios «más pequeños, con menos surtido, bien ubicados y más funcionales», dice Ángela López, de Nielsen. «Lo que mantiene al híper es el cliente que vive en la periferia, mientras el súper vive más del urbanita», añade otro experto del sector.
Dentro de estos
modelos nuevos de establecimientos se encuentran La Plaza de Dia, Eroski Contigo o Carrefour Express. El grupo Dia, por ejemplo, «ha adaptado su negocio pasando de un modelo monomarca y monoformato a otro multimarca y multiformato, aunque manteniendo siempre la premisa de la proximidad», destacan en la empresa.
El resto de cadenas también «ha respondido rápido a esta nueva necesidad», explica Aurelio del Pino, de la Asociación de Cadenas Españolas de Supermercados (ACES). Según Anged,
esta expansión del supermercado «ha estado favorecida por el entorno normativo» pues desde que se aprobó la Ley de Comercio en 1996, «se ha limitado enormemente en desarrollo de los grandes formatos, como el hipermercado». De hecho, desde 2008, se han abierto en España 2.400 súper, frente a sólo 11 híper.
Menos latas, más frescos
Lo que también ha cambiado es el surtido, lo que venden estos establecimientos y lo que ocupa nuestras neveras. Ahora hay una mayor presencia de los frescos(frutas, verduras, pescados y carnes) frente a la alimentación envasada. Uno de cada dos euros de nuestro gasto en la compra es en perecederos, según los datos de Kantar Worldpanel.
«Han vuelto a ser los reyes en los supermercados. Se ha convertido en el reclamo de las cadenas, que los sitúan en el centro de sus espacios para atraer así al comprador», señala Florencio López, de esta consultora. «Son, de hecho, el factor de decisión a la hora de elegir un establecimiento u otro», añade Ángela López, de Nielsen.
María José Lechuga, responsable del área de Shopper y Retail de IPSOS, confirma que empresas como Carrefour, Mercadona, Eroski y Dia «han establecido fuertes planes de inversión» para estas secciones que «son el principal yacimiento de crecimiento para las cadenas», apunta José Antonio Latre.
Coincide con ambos expertos Carlos Peregrina, responsable de Consumo de KPMG: «En los últimos años el cliente tiene una mayor preferencia por los productos con valor añadido, más saludables y frescos, pero eso no significa que haya abandonado la gran distribución organizada. El comercio independiente queda para los productos más específicos, selectos o de nicho».
El surtido es más reducido que antaño: «hay uno estándar, con unos productos básicos, al que se le van añadiendo categorías, en función de la ubicación y de la región», explican en Nielsen.
En los pasillos de las tiendas también hay más oferta efímera, ediciones limitadas de alimentos concretos y hay cadenas que incluso hacen semanas temáticas. «En el mercado hay más artículos que giran en torno a la salud y el bienestar del consumidor, como los sin lactosa, los biológicos o sin gluten», dice Rosario Pedrosa, de Aecoc.
El súper a nuestra medida
«Exigimos una oferta cada vez más customizada, pedimos a los fabricantes que tengan más variedades y sabores de sus marcas, con más niveles de precios y diferentes formatos. Queremos sentirnos únicos, inteligentes, y pagar lo que creemos justo por ello. Si no, nos vamos a otra tienda o compartimos la compra con la que creemos que nos da lo mejor en cada caso», explica María José Lechuga, de Ipsos.
A su juicio, hemos definido un concepto nuevo de fidelidad: somos fieles a todas las cadenas (a la que nos interesa en cada momento) y a ninguna a la vez, «a diferencia de nuestros padres y de nosotros hace unos años», que solían acudir siempre a la misma.
Para la Asociación de Grandes Empresas de Distribución, Anged, hoy el consumidor «desea disponer de información en todo momento, tener un servicio y entrega rápido y vivir una experiencia de compra personalizada, ya sea en la tienda física u online. Este perfil tan diverso de consumidor requiere una actualización de la oferta comercial».
Comprar a cualquier hora
Según Rosario Pedrosa, los súper se han adaptado a la tipología de las familias actuales, con horarios más amplios, envases más pequeños para los hogares unipersonales y productos especiales para los senior. Los grandes formatos han ido desaparecido poco a poco de los pasillos. «Compramos de otra forma porque consumimos de otra forma», apuntala Aurelio del Pino, de la Asociación de Cadenas Españolas de Supermercados.
«Nuestro hábitos han cambiado: hay nuevas formas de comer, se tiende a la simplificación y la individualización», dice. Hacemos más ingestas al día y lo hacemos en sitios diferentes (en los parques o en el metro), ya no sólo en torno a la mesa. El 20% de los españoles cena frente al sofá. Una cuarta parte asegura comprar productos de su tierra y casi un 20% hace algún tipo de dieta. «Las cadenas de supermercados han respondido bien a estos cambios», destaca Del Pino.
La blanca ya no es un tabú
Otra de las grandes revoluciones de estos últimos años ha sido la de la llamada «marca blanca», la del distribuidor de cada cadena. Si, según ilustran en el sector, «antes los híper eran casi espacios temáticos de las enseñas líderes», ahora cada cadena tiene la suya propia y, además, presume de ella y le saca brillo. «Sacar un producto de marca blanca en una cena en casa con invitados ya no es algo de lo que avergonzarse. Hace tiempo que ha dejado de ser un tabú», ilustra un experto del sector.
El consumidor «ya las ha asumido como una marca más dentro de toda la oferta», añade Del Pino. De hecho, según destaca José Antonio Latre, las empresas que más han crecido en estos años «son precisamente aquellas en las que, en su modelo de negocio, la marca del distribuidor tiene un mayor peso en la venta».
Hoy casi el 40% de lo que compramos es de la marca de la cadena donde llenamos la cesta. Y, como dicen en Nielsen, esto es en parte porque la calidad ya no es un gancho a la hora de vender. Las empresas «no lo usan como reclamo en sus promociones. Hace 20 años había productos con más calidad que otros. Ahora todos la tienen. Hoy las marcas se apoyan en otros valores como el medio ambiente o la sostenibilidad. La calidad es algo intrínseco, que ya se da por supuesto».
Un nuevo marketing
Otro cambio importante es la manera en la que las empresas y las marcas se relacionan con el consumidor. Las redes sociales y el comercio online han revolucionado la manera de captar al cliente. Las cadenas «los abordan de otra manera, comunicando sobre estilos de vida saludables. Ya todas tienen sus canales de recetas, de consejos», dice Aurelio Del Pino.
En unos años hemos pasado del clásico panel de promoción en las vallas publicitarias a los banner en Internet o los anuncios en las redes sociales. Los grupos de supermercados se promocionan en Twitter, Facebook o Instagram con mensajes directos, en pocos caracteres y se valen de influencers (personas con miles de seguidores) para publicitar sus productos.
«El español se ha convertido en un estudioso a la hora de hacer la compra. Busca y compara en internet, tiene información. Antes la única forma de comparar era yendo al híper», dicen en Kantar. María José Lechuga lo denomina el «comprador inteligente»: acostumbrado a navegar, que conoce el surtido de cada tienda, sus promociones y precios antes de entrar».
La bola de cristal está en Internet
Todos los especialistas coinciden en la incidencia que han tenido las nuevas tecnologías en esta transformación en la forma de comprar y consumir.
Según destaca Ángela López, de Nielsen, aunque el porcentaje de españoles que llena su despensa a través de la red aún es pequeño comparado con otros países como Francia, Reino Unido o Corea del Sur (el lugar del mundo con la cuota más alta de comercio online), este canal no hará sino crecer en los próximos años. Hoy, el 10% de los españoles declara haber hecho alguna compra a través de la web. En 2004, el porcentaje era sólo del 2,7%.
Para Carlos Peregrina, de KPMG, la irrupción de la digitalización y el comercio online son los dos factores que marcarán el camino a seguir a partir de ahora, «es donde las cadenas se jugarán sus cuotas de mercado en el futuro». Ya no habrá un cliente específico que compre en las tiendas físicas y otro para internet, pues «estas barreras ya se han difuminado por completo: el cliente será el nuevo canal».
