MILES DE MILLONES EN GASTOS DE CONSUMO ESTÁN CAMBIANDO A MEDIDA QUE COVID-19 FUERZA UNA DISRUPCIÓN MINORISTA GENERALIZADA
CPG, FMCG Y VENTA MINORISTA 20-11-2020
Algunas de las tiendas de abarrotes que más ingresos generan en el mundo se enfrentan a cambios radicales en sus bases de clientes y en su capacidad para ofrecer valor a las marcas a medida que las personas cambian el lugar donde compran, un cambio que, para algunos, puede ser permanente. Los cambios se producen cuando COVID-19 obliga a millones de personas a pasar más tiempo en casa y menos tiempo viajando, un factor clave del cambio.
Los cambios están cambiando efectivamente el equilibrio de poder en el segmento de comestibles. Algunas tiendas que alguna vez fueron las que más contribuyeron a las ventas ahora están experimentando descensos en las ventas, mientras que las que antes se consideraban "de bajo rendimiento" tienen un rendimiento superior al de todos los puntos de referencia anteriores. Este auge y caída de las tiendas en todo el mundo obligará a las marcas a revisar sus estrategias, reinventar la lista de tiendas prioritarias para su fuerza de ventas y reevaluar el surtido y los precios.
Antes de la aparición de COVID-19, la gente comúnmente compraba en el camino a casa desde el trabajo, se detenía en tiendas cerca de estaciones de tren y paradas de autobús y frecuentaba tiendas en parques comerciales cerca de parques de oficinas. Pero, dado que trabajar desde casa se ha convertido en algo normal para muchos, esos viajes de compras se han desvanecido en gran medida, una tendencia que será reemplazada por mayores ventas en áreas más residenciales. Hay implicaciones generalizadas.
Una investigación de la Unidad de Inteligencia de Nielsen sobre las ventas a nivel de tienda en 15 países revela un entorno minorista en un cambio importante debido a estas rutinas de viaje alteradas. El cambio obligará a los minoristas a volver a calibrar su forma de pensar sobre la ubicación y el formato de las tiendas. También obligará a las marcas de bienes de consumo a revisar las estrategias de distribución de productos de larga duración.
La concentración, o número de tiendas, que representan el 80% de las ventas de bienes de consumo masivo, a menudo denominadas "tiendas de oro", ha cambiado, con un movimiento de hasta un 2% en cualquier dirección en los 15 países. Por ejemplo, el 22% de las tiendas en los EE. UU. Entregaron el 80% de las ventas entre marzo y agosto de 2020, frente al 21% durante el mismo período del año pasado. En la superficie, tal cambio puede no parecer significativo, pero en el contexto de cientos de miles de millones de dólares gastados solo en los EE. UU., El cambio apunta a un impacto mucho mayor.
Este cambio podría tener un impacto significativo en la participación de mercado que tienen las marcas si no reconocen y responden. Este pequeño cambio en un punto porcentual representa una gran cantidad de gasto del consumidor que ahora se distribuye a "otras" tiendas que antes habían pasado desapercibidas o que las marcas habían despriorizado.
La composición de las tiendas de oro también ha cambiado, lo que sugiere que hay cambios más grandes debajo de la superficie que pueden no verse cuando se mira el desempeño a través de las medidas normales de desglose del mercado. En los 15 mercados, la composición de las tiendas que cayeron del 80% superior de las tiendas o subieron al 80% superior osciló entre el 1% y el 10%.
En todos los mercados examinados, la clasificación de la mayoría de las tiendas cambió con respecto a su contribución a las ventas, y muchas tiendas experimentaron cambios significativos, a veces moviendo cientos de posiciones.
En España, por ejemplo, solo el 1% de las tiendas conservan su ranking del año pasado; El 40% aumentó su clasificación y el 59% disminuyó.
“Este tipo de movimiento a gran escala en lo que constituye una tienda valiosa refleja un nuevo tipo de dinámica en el mercado. Si las grandes marcas de fabricantes se preguntan por qué su participación en el mercado no crece junto con el aumento del gasto en todo el sector de bienes de consumo, esto puede ser el centro de su problema ”, dijo Scott McKenzie, líder de la Unidad de Inteligencia de Nielsen.
Y la razón se vuelve clara cuando observa los mapas de calor que muestran los cambios en las ventas de este año en comparación con el año pasado. Muestran claras disminuciones en áreas de alta densidad, como los distritos del centro llenos de oficinas y centros de cercanías.
"COVID-19 nos ha obligado a todos a comprar de manera diferente, pero esta investigación demuestra cuán profundos son los cambios en nuestros hábitos y la necesidad de que los minoristas y fabricantes respondan rápidamente a los cambios masivos que estamos viendo ahora en la dinámica de las tiendas", McKenzie dijo.
Más allá de la emergencia sanitaria, la dinámica de las tiendas seguirá alterada debido a los ajustes permanentes del estilo de vida y las circunstancias laborales. “Las empresas de todo el mundo ya están indicando que ya no operarán como lo hacían en el pasado. La gente viajará menos, trabajará más desde casa y se alejará más del centro de las ciudades. Las consecuencias de esto para las ubicaciones de las tiendas, los formatos de las tiendas, el surtido en esas tiendas y, por supuesto, los precios de los productos son de gran alcance. Si agrega la dinámica de un aumento masivo en el comercio electrónico para el espacio de bienes de consumo, la necesidad de responder a lo que hemos descubierto es urgente ".
El impacto se extenderá más allá del sector de bienes de consumo. Las tiendas de muchos otros sectores, como la electrónica de consumo, la comida rápida y las mejoras para el hogar, a menudo dependen de las tiendas de abarrotes, en particular las de las grandes cadenas minoristas, como anclas que atraen la atención de sus puntos de venta típicamente adyacentes.
El director de operaciones del grupo Intelligent Analytics de Nielsen, Richard Cook, cree que esta puede ser una de las mayores implicaciones a largo plazo que debe abordar la industria de bienes de consumo. “Durante décadas, muchas de estas tiendas de oro han proporcionado de manera confiable un flujo constante de ingresos a minoristas y marcas. Pero eso ahora claramente está cambiando de cabeza. Nuestro análisis muestra muy claramente que las personas han trasladado sus gastos a diferentes ubicaciones ".
El análisis también revela un impacto de canal más pronunciado con mayores movimientos registrados entre formatos de tiendas similares. Siguiendo con España como ejemplo, donde el cambio de composición en el total de tiendas que representan el 80% de las ventas fue del 3%, el cambio en la composición del canal ha sido mucho mayor: un cambio del 5% en los hipermercados y del 8% en los supermercados, mientras que el ranking cambia en ambos fueron más dramáticos.
La reorganización particularmente grande a nivel de canal es importante cuando se considera que muchas categorías, tipos de productos y SKU realizan la mayoría de sus ventas a través de un canal en particular, como chicle a través de tiendas de conveniencia o paquetes de helados familiares en tiendas de gran formato. Comprender hacia dónde se mueve la mayoría de las ventas y el crecimiento y hacia dónde ya se ha movido es primordial a nivel de fabricante y marca.
En los EE. UU., Se analizaron cinco ciudades y revelaron una brecha cada vez mayor en las ventas cuando los códigos postales se vieron a través del lente de la densidad de población.
Los hallazgos sugieren que las tiendas alineadas con lugares de trabajo de alta densidad ya no están al alcance de muchos nuevos trabajadores remotos. De hecho, la participación en dólares ha disminuido rápidamente entre las tiendas ubicadas en los códigos postales de mayor densidad y ha aumentado entre las tiendas de las áreas de menor densidad.
LA PARTICIPACIÓN EN DÓLARES DE BIENES DE CONSUMO MASIVO SE TRASLADA A TIENDAS EN ÁREAS DE BAJA DENSIDAD DE EE. UU.
En Chicago, por ejemplo, las tiendas dentro del 10% inferior de los códigos postales, clasificadas por densidad de población, han ganado más del 9% en participación en dólares de CPG este año. Por el contrario, el 10% superior de las áreas de alta densidad ha perdido participación, lo que representa un 6% menos de las ventas totales de CPG de la ciudad desde que comenzó la pandemia.
“En pocas palabras, las tiendas que antes eran más importantes ya no importan tanto; algunos incluso pueden cerrar. Nunca he visto este tipo de cambios y, a medida que las marcas consideran su ruta al mercado de productos, este es un nivel completamente nuevo de información que debe tenerse en cuenta ”, dijo Cook.
El cambio en los hábitos de compra también puede llevar a algunos minoristas a experimentar cambios en la participación de mercado a medida que se desarrolla el reequilibrio y la pandemia fuerza nuevas rondas de bloqueos. "Este reequilibrio dependerá, en gran parte, de la ubicación de sus tiendas y la capacidad de ajustar el surtido a las cambiantes demandas de los consumidores en un momento en que muchos minoristas y fabricantes están tratando de reducir la cantidad de SKU en un intento por encontrar eficiencias en el suministro".
