Cuatro razones para usar el precio de venta al público, al comunicar los descuentos a tus clientes
La mayoría de las empresas que utilizan distribuidores para llegar a sus clientes finales, usan un precio de lista interno para comunicar los descuentos a sus clientes inmediatos. Aunque este precio a veces corresponde a un precio intermedio de la cadena de distribución, otras veces no es más que un valor arbitrario que carece de significado comercial.
Existen cuatro razones por la cuales es mejor utilizar los precios sugeridos de venta al público como base para comunicar los descuentos a tus clientes inmediatos:
Mayor atención a los precios de venta al público
Cuando tomas decisiones con base en precios de lista internos, tiendes a desconectarte del mercado. Al calcular y comunicar los descuentos sobre el precio de venta al público, te obligas a tener claros los precios a los cuales tus clientes finales encuentran tus productos en el mercado.
Una compañía farmacéutica manejaba las condiciones comerciales de sus clientes con base en precios de lista internos. Estos precios habían sido definidos hacía muchos años, y nadie recordaba qué significaban. Adicionalmente, eran incrementados cada año con base en la inflación causada, de acuerdo con las expectativas de rentabilidad de los accionistas. Sorprendentemente, al interior del negocio no existía una noción clara sobre los precios a los cuales se vendían sus productos en los puntos de venta.
Desde que se utilizan los precios de venta al público como base para el cálculo de los descuentos, se tiene una mayor conciencia del nivel de competitividad de sus productos en los puntos de venta. Esto ha permitido tomar decisiones orientadas, no solo a lograr la compra de sus productos por parte de sus clientes inmediatos, sino también a garantizar que sus consumidores encuentren sus productos a precios competitivos en los puntos de venta.
Se facilita la comparación frente a la competencia
Tus precios de lista internos no son comparables frente a los de tu competencia. Los precios de venta al público, en cambio, te permiten realizar una comparación objetiva, e identificar posibles casos donde no seas competitivo, o dejes dinero sobre la mesa.
La compañía farmacéutica acostumbraba a comparar sus precios por medio de una plataforma que consolida los precios a los cuales los distribuidores le venden a las farmacias. Esta metodología no es la más apropiada, debido a que los precios mayoristas están afectados por manejo de inventarios, bonificaciones, etc. Como consecuencia, estas comparaciones fallaban al medir el verdadero nivel de competitividad de los precios de la compañía frente a los de su competencia.
La captura de precios de venta al público para comunicar la remuneración de sus clientes, les ha permitido conocer con exactitud en cuáles productos están dejando dinero sobre la mesa. Así, pueden ajustar los precios de venta a sus distribuidores, para que los precios de venta al público se modifiquen de forma indirecta.
Mayor claridad sobre los precios de venta sugeridos
Cuando comunicas los descuentos sobre el precio de venta al público, envías una señal clara del precio al cual esperas que tus productos se vendan al cliente final. Aunque esto no es suficiente para controlar tus precios finales, ayuda a comunicar tus expectativas a lo largo de la cadena de distribución.
Cuando la compañía farmacéutica comunicaba los descuentos de sus productos sobre la base de un precio de lista que carecía de significado comercial, sus distribuidores no tenían ninguna referencia del precio al cual debían vender sus productos a las farmacias y, estas a su vez, carecían de un precio referencia para vender los productos a los consumidores. Como resultado, la volatilidad de precios en los puntos de venta era más amplia de lo esperado.
Desde que se utilizan los precios sugeridos de venta al público como base para comunicar los descuentos a los clientes, existe un compromiso tácito de no desviarse mucho de dicho nivel. Los precios de venta al público dan una idea del precio al cual sus competidores—otros distribuidores o farmacias—venderán el producto. El resultado es una menor volatilidad en los niveles de precios finales.
Mejor entendimiento del margen de comercialización
Cuando ofreces a tu distribuidor un descuento del 35% sobre un precio sugerido de venta al público de $100, sabes que el margen de comercialización total de tu producto es del 35%. Si las tiendas compran a tu distribuidor a un precio promedio de $80, significa que marginan, en promedio, un 20%.
Anteriormente, la compañía farmacéutica no tenía claridad sobre los márgenes de comercialización de los diferentes eslabones en la cadena de distribución—aunque tenían claro el precio neto de venta a sus clientes inmediatos, ignoraban el valor final de venta al público. Esto les impedía saber si los intermediarios gozaban de márgenes de comercialización razonables, o no.
Al comunicar los descuentos con base en los precios de venta al público, la compañía farmacéutica pudo determinar en cuales productos y clientes había mayores márgenes de comercialización, y pudo tomar medidas para ajustar las condiciones comerciales en los diferentes canales de distribución.
En resumen…
Calcular y comunicar los descuentos comerciales que ofreces a tus clientes inmediatos con base en precios de lista que carecen de significado comercial, no te genera ninguna ventaja. En cambio, el uso de una referencia de mercado objetiva, como los precios de venta al público, te permite optimizar la gestión de tu estrategia de precios, no solo gestionando los precios a los cuales vendes a tus clientes inmediatos, sino también vigilando los precios que pagan tus clientes finales en los puntos de venta.
Vicent Claramunt, responsable de Expansión de Aldi.
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