Ikea, Carrefour y Lidl bajan precios, ¿habrá guerra?
11/04/2021 | 20:42
La famosa estantería Billy -de la que se vende una cada 5 segundos en el mundo- baja su precio de 79 a 69 euros. También la mesa Skogsta -de 449 a 349 euros-; la lámpara Riggad -de 69 a 59 euros-; el sofá Eskilstuna -de 799 a 699 euros-; e incluso reduce su precio la deseada silla de escritorio Alefjäll, de estilo vintage, que estuvo varios meses agotada por el auge del teletrabajo.
Ikea ha puesto en marcha una agresiva campaña comercial con una inversión de 10 millones de euros destinada a rebajar de forma considerable el precio de los 130 artículos más demandados en España.
En paralelo, Carrefour baja precios en más de 1.000 productos de su marca propia, al tiempo que también rebaja otros 600 artículos de marcas nacionales tanto para productos de alimentación envasada, como frescos y de no alimentación (limpieza e higiene). Ahorramás lanza la promoción La Gran Bajada de Precios, mientras Lidl y Aldi se desafían frente a frente con descuentos del 50%.
¿Estamos ante una nueva guerra de precios entre las cadenas de distribución? Los directivos de Ikea y de Carrefour justifican las rebajas en que buscan ayudar a sus clientes a afrontar la actual situación de crisis económica. Sin embargo, los expertos consideran que Ikea intenta contrarrestar el crecimiento que está registrando Amazon en la venta de muebles online con sus marcas propias Movian y Alkove, mientras que Carrefour trata de ganar cuota en un mercado que está en plena efervescencia.
Todas las miradas están puestas en la reacción que pueda tener Mercadona, que es el líder indiscutible del mercado y que marca la pauta al resto. Mercadona siempre se ha resistido a entrar en este tipo de guerras comerciales, aunque en esta ocasión sí ha bajado, de forma selectiva, los precios de artículos con la marca propia Hacendado y de productos frescos, especialmente en verduras, frutas, carne y pescado. El líder de la distribución se mantiene fiel a su política de Siempre Precios Bajos (SPB), establecida en 1997. Se trata de una estrategia que no contempla ofertas ni promociones, sino que se basa en garantizar el mínimo precio unitario de los productos, comprometiéndose con sus clientes a que en Mercadona siempre encontrarán la cesta de la compra con la mejor relación calidad/precio.
El supermercado anda muy revuelto a causa de una conjunción de factores. El consumo está bastante deprimido por las dificultades económicas que atraviesan millones de familias, muchos clientes han cambiado sus hábitos de compra a raíz de los confinamientos y la venta online se ha disparado. Esto provocó que Mercadona -que sigue siendo el rey indiscutible con el 24,5% del mercado- perdiera cuota por primera vez en los últimos 20 años. Le penalizó el hecho de no ser un formato de proximidad pura, sobre todo en ciertas localizaciones. Por contra, salieron beneficiadas las cadenas regionales de supermercados como Ahorramás, Consum, Coviran, Gadisa, Alimerka, Bonpreu y Uvesco (BM), que ganaron cuota y ya suponen el 14,3% del mercado.
También ganó posiciones Lidl, que es la tercera cadena del sector por detrás de Mercadona y Carrefour, y por delante de Dia. El grupo alemán especializado en hard discount -que tiene una cuota de mercado del 6,3%- ha lanzado una fuerte ofensiva en España aprovechando que en épocas de crisis el consumidor es más sensible al precio. Lidl ya cuenta con más de 625 establecimientos y prevé abrir otros 30 este año. Su rival más directo en el low cost es la también alemana Aldi, que en 2021 añadirá otros 40 supermercados a los 330 que posee en la actuali
La particular batalla del bajo precio entre Lidl y Aldi se recrudecerá con el desembarco este año en España del grupo ruso Mere y su agresiva estrategia low cost con la que pretende ofrecer precios un 20% más bajos que sus competidores. Su política es vender los productos directamente desde los palés, que en sus tiendas apenas haya personal y ofrecer formatos muy grandes.
Aunque las bajadas de precios que se han producido en los últimos meses no dejan de ser una especie de guerra de guerrillas, el mercado está a punto de estallar porque las familias han reducido su consumo y los grupos de supermercados pugnan por no perder clientes. Una situación que recuerda a la de 2009 a consecuencia de la crisis financiera.
En ese año se produjo una guerra de precios en el supermercado, desatada tras una maniobra de Mercadona. Juan Roig tomó una decisión histórica que supuso un giro radical a su estrategia. La cadena priorizó sus marcas Hacendado, Bosque Verde y Deliplus, y eliminó de sus estanterías 800 referencias de Nestlé, Campofrío, Calvo, Fontaneda, Danone, Gallo, Casa Tarradellas, El Caserío y Óscar Mayer. Mercadona explicó entonces que su objetivo era ofrecer a los clientes la mejor relación calidad/precio y que por eso eliminaba productos que tienen un sobreprecio por el márketing que llevan aparejado. Esto le permitió una rebaja de precios que fue respondida por sus rivales.
Sólo un mes después del movimiento de Mercadona, Carrefour lanzó una agresiva campaña con el lema Los precios redondos, que incluía rebajas en artículos de primera necesidad de hasta un 70%. La guerra llegó hasta tal punto que Carrefour decidió poner en las estanterías de sus establecimientos sus precios y al lado los que ofrecía Mercadona. Esta práctica se llama publicidad comparativa y es legal si es veraz y se realiza entre bienes exactamente iguales. Lógicamente, Carrefour hizo esa publicidad comparativa sólo con los productos que le interesaban.
¿Habrá otra guerra de precios en el supermercado? Dependerá de la reactivación del consumo y de la estrategia de Mercadona.
