Investigación: El downtrading es el nombre del juego y las tiendas de descuento se benefician de él
Estrategias de ahorro de dinero de los hogares y su impacto en la industria alimenticia.
Incluso en las economías desarrolladas, los últimos años plantearon desafíos importantes para numerosos hogares. En 2022, la inflación de los precios al consumidor alcanzó su cenit: 8,3% en Estados Unidos y 9,2% en la UE, con un impacto aún más pronunciado en el ámbito de los precios de los alimentos. En la UE y el Reino Unido, la inflación de los precios de los alimentos alcanzó su punto máximo en marzo de 2023, con un sorprendente aumento de los precios del 19,2% y el 19,1%, respectivamente, en comparación con el año anterior (Statista, 2023). De manera similar, Estados Unidos experimentó un aumento notable en la inflación de los precios de los alimentos, que alcanzó un máximo del 11,4% en agosto de 2022.
Dado que los gastos en alimentos representan una parte considerable del ingreso disponible de una familia, muchos hogares se ven obligados a implementar estrategias para economizar en sus gastos en comestibles y servicios de alimentos. Para abordar este fenómeno, hemos desarrollado la "escalera de negociación a la baja". Este modelo distingue cuatro modos distintos de comercio a la baja que los hogares emplean activamente para optimizar sus gastos relacionados con los alimentos (ver Figura). En este blog, profundizaremos en cada faceta del downtrading y su impacto en los modelos de negocio de los minoristas y proveedores dentro del dinámico panorama alimentario.
Tendencia bajista 1: búsqueda de promociones
La tendencia bajista menos involucrada es la búsqueda de promociones. Como la mayoría de los minoristas siguen una estrategia HiLo, la mayoría de las marcas estarán en promoción regularmente. Al estudiar los folletos de los supermercados y adoptar compras anticipadas, los hogares pueden ahorrar cantidades considerables de dinero. En los Países Bajos, por ejemplo, las ventas promocionadas representan aproximadamente una cuarta parte de todas las ventas de los supermercados y el descuento promedio es de alrededor del 30% del precio regular. De media, los consumidores ahorran un 7,5%. Los cazadores de gangas podrían incluso ahorrar más del 10%. En general, se trata de un enfoque costoso tanto para los minoristas como para los fabricantes, pero ofrece a los hogares oportunidades adicionales para ahorrar dinero.
Tendencia bajista 2: degradación del producto
El acto de hacer la transición a productos más económicos puede manifestarse de varias maneras. Por ejemplo, los consumidores pueden optar por alternativas económicas, como pollo o cerdo y verduras y frutas enlatadas, en lugar de artículos más caros como carne vacuna y productos frescos. Además, el cambio de proteínas de origen animal (por ejemplo, carne de cerdo) a proteínas de origen vegetal (por ejemplo, frijoles) también es una forma para que las personas reduzcan costos. En los casos en que los consumidores prefieren conservar sus opciones de productos, aún pueden lograr ahorros buscando opciones más asequibles dentro del mismo grupo de productos. Esto podría implicar la transición de una marca nacional ampliamente reconocida a una marca de tienda o una etiqueta elegante.
Por ejemplo, si se comparan los precios de los pañales en la principal cadena de supermercados holandesa, Albert Heijn, un paquete de pañales para bebés Pampers cuesta 0,40 € por pañal, mientras que la marca habitual de la tienda AH tiene un precio de 0,22 € y un pañal de la marca económica de la tienda AH cuesta sólo 0,13€ ( AH.nl, evaluado el 28 de agosto de 2023). Un estudio de NielsenIQ en 17 países europeos mostró un crecimiento en la participación del valor de las marcas privadas del 35,8% al 37,0% en 2022 en comparación con 2021 (PLMA, 2023). Este fenómeno también sugiere que las marcas nacionales están experimentando una disminución de su popularidad y necesitan reevaluar su estrategia a la luz de la creciente sensibilidad a los precios en muchos hogares.
Tendencia bajista 3: cambio de tienda
Los supermercados de servicio completo como Kroger, Carrefour, Tesco y Albert Heijn son más caros que los minoristas de descuento como Aldi, Lidl, Trader Joe's y Walmart. Una comparación reciente de cestas de la compra en el Reino Unido reveló que los cuatro principales supermercados de servicio completo (Tesco, Sainsbury's, ASDA y Morrisons) son un 11,7% más caros que Aldi y Lidl en alimentos y artículos para el hogar esenciales (Which?, 2023). En respuesta, un número creciente de hogares del Reino Unido han cambiado sus tiendas de comestibles de servicio completo a Aldi y Lidl. Desde enero de 2021 hasta agosto de 2023, la cuota de mercado combinada de Aldi y Lidl en el mercado del Reino Unido aumentó del 13,5% al 17,9%. Durante el mismo período, las cuatro principales cadenas de supermercados de servicio completo antes mencionadas experimentaron una disminución en su participación de mercado, pasando del 67,9% al 64,2% ( , Kantarworldpanel.comconsultado el 28 de agosto de 2023). Tenga en cuenta que este hábito de cambiar de tienda también podría afectar la participación de mercado de las marcas nacionales, ya que los minoristas de descuento como Aldi y Lidl tienden a depender en gran medida de etiquetas elegantes en lugar de marcas nacionales.
Tendencia bajista 4: Comer en casa
Comer en casa requiere el mayor cambio de comportamiento. Requiere que el consumidor vaya él mismo a la tienda y dedique tiempo a preparar la comida en casa. Debido a que el consumidor asume la responsabilidad de realizar muchas de las tareas realizadas por el restaurante, el potencial de ahorrar dinero es mayor. Si comparamos el coste por plato de platos sencillos como una hamburguesa, prepararlo en casa puede suponer un ahorro de aproximadamente un 50-70% en comparación con los establecimientos de comida rápida y los típicos restaurantes centrados en hamburguesas.
Dado que los hogares tienden a destinar hasta un tercio de sus gastos en alimentos a salir a cenar (USDA, 2023), se puede ahorrar mucho comiendo más en casa. Recortar solo el 10% de las ocasiones en que se sale a cenar en un hogar podría reducir los gastos en alimentos en aproximadamente un 3%, lo que se traduciría en ahorros notables en el gasto total en alimentos. En general, este cambio en los patrones de gasto será positivo para los supermercados y negativo para los establecimientos de servicios de alimentos.
Impacto de los efectos bajistas en la industria alimentaria
Aunque los ingresos de los supermercados siguen aumentando debido al alto nivel de inflación de los alimentos, el crecimiento de sus ventas es menor que la inflación de los alimentos. McKinsey estima que los supermercados de la UE han perdido casi el 8% de sus ventas potenciales debido a una combinación de menores volúmenes y hábitos comerciales a la baja de los compradores [vii]. Cada tipo de downtrading tiene un efecto específico que puede diferir según el tipo de minorista (servicio completo versus descuento) y el tipo de fabricante (marca nacional versus marca de tienda). Hicimos una breve evaluación que se muestra en la tabla "Resumen de los efectos de la negociación a la baja".
Tiempos difíciles para los minoristas de servicios
Al evaluar las repercusiones del comercio a la baja entre varios tipos de minoristas (ver Tabla), surge una tendencia clara: los minoristas centrados en los precios como Lidl, Aldi, Trader Joe's y Netto se han convertido en los beneficiarios del comportamiento de comercio a la baja de los consumidores, ampliando sustancialmente sus cuotas de mercado. . Los minoristas de servicio completo como Tesco, Leclerc, Kroger y Albert Heijn se han beneficiado marginalmente de la tendencia del aumento de las comidas en casa, pero también han enfrentado caídas en las ventas a medida que los consumidores cambian a productos alternativos de menor precio y carteles minoristas más económicos. Por ejemplo, según un artículo en Wall Street Journal, Kroger dijo que "las ventas en sus supermercados probablemente disminuirían en los próximos seis meses a medida que los consumidores mantengan un estricto control sobre el gasto. La inflación, las altas tasas de interés y los beneficios gubernamentales reducidos están presionando los presupuestos de los compradores. -Los clientes con ingresos están comprando artículos más pequeños y productos más baratos".
Para seguir siendo competitivos, estos minoristas deben intensificar sus esfuerzos para construir surtidos de productos con precios competitivos en comparación con los surtidos de los minoristas de menor costo. Pueden hacerlo ampliando su variedad de productos de marcas de tiendas económicas y presionando a las marcas nacionales para que aumenten la intensidad de su promoción. Otra estrategia podría ser ofrecer comidas mejores, frescas y listas para comer.
¿Pueden los fabricantes de marcas nacionales mantener la ventaja?
Los fabricantes de marcas nacionales se enfrentan a un desafío aún más formidable. Los márgenes de beneficio son mayores en la industria de servicios alimentarios que en el ferozmente competitivo sector de alimentación. La transición del servicio de alimentos a las ventas de comestibles puede no necesariamente afectar las cifras de ventas generales, pero inevitablemente ejerce presión sobre los márgenes de ganancias. Además, el cambio hacia las tiendas de descuento y las marcas propias presenta un dilema importante para los fabricantes de marcas nacionales. Si bien algunos pueden contemplar la posibilidad de contrarrestar la pérdida de participación de mercado aumentando los precios, este enfoque ofrece sólo un respiro temporal para las preocupaciones relacionadas con los márgenes. Los datos históricos revelan que cuando la utilización de la capacidad del producto cae un 10% o más, las repercusiones en las declaraciones de pérdidas y ganancias de los fabricantes son sustanciales. El mercado de valores cree que los aumentos de precios han seguido su curso, sólo si observamos el desempeño del precio de las acciones de los productos básicos de consumo del S&P 500 frente al mercado general.
A Wall Street le preocupa que los aumentos de precios no sean el camino a seguir para CPG
Anticipando nuevas escaladas en los precios de los alimentos debido a iniciativas de sustentabilidad en toda la industria y costos elevados de los insumos, cualquier estrategia que aumente la brecha de precios entre las marcas nacionales y las marcas comerciales podría conducir potencialmente a una mayor erosión de las cuotas de mercado. En consecuencia, los fabricantes de marcas nacionales deben emprender una reevaluación exhaustiva de su equilibrio precio-valor, cuestionando la viabilidad de mantener márgenes EBIT del 15% o más dentro del panorama ferozmente competitivo del mercado de alimentos. Luchar por la cuota de mercado (tanto en ventas como en volumen) será clave para seguir siendo vital en la próxima década.
Fuente: Linkedin - Laurens Sloot y Jan-Benedict Steenkamp
