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Mall & RetailFUENTE
Revista Dinero.NOTICIA ORIGINAL
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Katherine Palacios -7 mayo, 2021
La Revista Dinero, como es habitual en los últimos años acaba de publicar su reporte de top of mind de las marcas en Colombia, a traves de un estudio que contrató con la firma YanHaas, tanto para adultos como en jóvenes.
Mall & Retail ha querido en esta edición presentar los resultados en el sector de centros comercial y retail de dicho estudio.
En primer término el estudio determina que la pandemia provocó un shock de consumo sin precedentes en el colombianos convirtieron a los hogares en eje de operaciones en materia laboral, de educación y entretenimiento convirtiéndose en un lugar seguro que se debe proteger. Se transformó en el espacio compartido por todos, invadido por las algunas marcas, en medio de esta coyuntura, estuvieron más expuestas a los consumidores: en los anaqueles de sus cocinas y baños, pero también en las múltiples pantallas y desarrollos tecnológicos que se han convertido en la compañía de millones de consumidores en tiempos de crisis sanitaria.
La situación por la covid llenó de incertidumbre a las familias, provocando miedo y desconfianza frente al futuro y el día a día. Pero el hogar se convirtió en un lugar seguro que se debe proteger. Se transformó en el espacio compartido por todos, invadido por las actividades diarias de trabajo, estudio y entretenimiento. Se crearon rutinas nuevas, que dejaron poco tiempo y espacio para la diversión y la recreación.
Según el estudio, en ese contexto afloraron distintas necesidades. Unas de cuidado, relacionadas con nutrición y que derivaron en nuevas rutinas; y otras de limpieza, la cual cobró relevancia y es considerada una herramienta básica de supervivencia, con productos y actividades desconocidas en el pasado.
D1 el que más crece en supermercados
Almacenes Éxito conserva su liderato en la categoría de supermercados con un top of mind de 38%, un punto porcentual más que el año pasado. Le siguen Olímpica con 12 % y D1, que da el salto más grande al pasar del 6% en 2020 al 11%. Tiendas Jumbo alcanzó ocupando el 4º. Lugar con un 8%.
Almacenes Éxito tiene su mejor plaza en Medellín, con una recordación del 41% y en los estratos de mayores ingresos llega al 42%; con este mismo porcentaje están los adultos en el grupo de edad de 35 a 49 años.
Olímpica juega de local en Barranquilla con 44% de top of mind y en las mujeres llega al 15%. En Medellín, D1 tiene su recordación más alta, con 21%, y en Bogotá está en 11%. En el estrato 2 llega al 17%, y entre los hombres la recordación es del 13%.
En medio de la crisis sanitaria “Facilitamos la compra de productos con servicios, por ejemplo, por medio de WhatsApp, incluso de manera guiada en video. Impulsamos también el modelo ‘Compra y recoge’, que permite que nuestros clientes puedan recoger sus compras en cualquiera de nuestros almacenes, sin costo alguno y con todos los protocolos de bioseguridad. Otro desarrollo que tenemos es ‘Mi descuento’, un modelo que le permite al cliente activar descuentos personalizados por nuestra aplicación móvil. Estos beneficios están basados en la información que tenemos de sus hábitos de compra, con un modelo de smart data que venimos fortaleciendo en la compañía”, señala Camilo Reina, vicepresidente de Mercadeo del Grupo Éxito.
Éxito también lidera en jóvenes y niños
Éxito se recupera de la caída que registró el año pasado, gana 8 puntos porcentuales y obtiene un top of mind del 24 %, la cifra más alta en los últimos cuatro años en el estudio de niños y jóvenes. Sorprende la tendencia al alza que trae D1, que lo ubica en el segundo lugar con 17%, 3 puntos porcentuales más que en 2020; y Olímpica mantiene el 10% y queda en el tercer lugar.
Le siguen Surtimax y Ara, con 9% y 6 %, respectivamente. Éxito se destaca, por ciudades, en Bogotá y Barranquilla con el 28% de top of mind en cada una. Mientras en el género femenino llega al 26%, en el estrato 2 registra el 30%, y en los jóvenes entre 15 y 17 años alcanza el 27 %.
En Medellín, D1 tiene el 28% de top of mind, siendo la marca de supermercados más recordada en esa ciudad, por encima del Éxito. En el estrato 2 registra el 20%, en tanto que en los niños de 11 a 14 años la cifra es del 23%.
En tiendas por departamentos no hay líder
El 39 % de los encuestados ‘no recuerda’ marcas de tiendas o almacenes por departamentos, siendo Bogotá la ciudad con un mayor desconocimiento con 43%, y en los adultos de 18 a 24 años alcanza el 55%, mientras que en el estrato 2 es del 44%.
Almacenes Éxito, también es señalada en esta categoría por parte de los consumidores, gana espacio y llega al 18%, 4 puntos más que el año pasado, y desplaza a Falabella, que pierde 2 puntos y queda en 14%. En Medellín, Éxito llega al 22 %, y en Barranquilla, al 21%. Así mismo, en los mayores de 50 años obtiene el 27%.
Falabella tiene su mayor recordación en los estratos 4, 5 y 6 con 29%
En la medición general entre niños y jóvenes, al no mediar categorías, Adidas conserva su liderato a pesar de que cae 3 puntos porcentuales y se ubica en 26% de top of mind. Nike también cae 3 puntos y mantiene el segundo lugar, con 20%.
Centros comerciales: En el centro de todo
Aunque Unicentro conserva su posición como el centro comercial de mayor top of mind con 10%, pierde un punto porcentual frente a 2020 y permite que Centro Mayor acorte la brecha al mantener el 9% que alcanzó el año pasado y quedar en el segundo lugar. El tercer puesto lo ocupa Santafé con 8%.
En Bogotá la marca más recordada es Centro Mayor con 18%; en Medellín, Santafé con 28 %; en Cali, Chipichape con más de 32 % y en Barranquilla, Buenavista con 24%.
En niños los centros comerciales atomizados.
Centro Mayor lidera entre los niños y jóvenes el top of mind de la categoría con 11%, 2 puntos porcentuales más que el año pasado, y repite el mejor resultado desde 2015. El ‘no recuerda’ rompe la tendencia decreciente que traía y vuelve a incrementarse. Aumenta 4 puntos porcentuales y llega al 9%. Unicentro, Santafé y Titán Plaza quedan con 5%, en una jerarquía atomizada y con marcas muy locales. La mejor descripción se da por ciudades.
En Bogotá gana Centro Mayor con 21%, y le sigue Titán Plaza con más del 9%. En Medellín, el ‘no recuerda’ tiene el 18%, y entre las marcas se destaca Los Molinos con 14%.
En Cali, Chipichape llega al 21% seguido de Unicentro y Cosmocentro, cada uno con 15 por ciento. En Barranquilla gana Buenavista con 31 por ciento.
Comidas rápidas: Menú reforzado
En esta categoría, McDonald’s consolida su liderazgo en el top of mind en niños y jóvenes al crecer 12 puntos porcentuales, ubicarse en el 36% y registrar su mejor indicador en la historia del estudio. El ‘no recuerda’ cae 2 puntos porcentuales y llega al 14%, una de sus cifras más bajas en la medición. El Corral se estabiliza en 9%, y le sigue Domino’s Pizza con 5%.
En Cali, McDonald’s llega al 45%, mientras que en Bogotá registra el 36%. En los estratos 4, 5 y 6 su top of mind es mayor que 51%, en tanto que en los niños de 8 a 10 años la cifra supera el 40%. El ‘no recuerda’ más alto está en Medellín con 25%, y en el estrato 2 alcanza el 21%. En los niños más pequeños (de 8 a 10 años) la cifra llega al 19 %.
Por su parte, respecto al Corral, Bogotá es la única ciudad en la que llega al doble dígito, con 13%. En el género femenino supera el 10%, y en el estrato 2 registra el 11%.
Zapatos y Tenis: Cabeza a cabeza
La competencia en el top of mind en niños y jóvenes en la categoría de zapatos tenis es cada vez más intensa y estrecha. Este año Nike retoma el liderato, y con un incremento de 2 puntos porcentuales alcanza una recordación del 36%. Aprovecha, además, la pérdida de un punto porcentual de Adidas, que cae al segundo lugar con 35% de top of mind.
El ‘no recuerda’ queda con 7%, y Puma, 6%. Nike en Barranquilla llega a 44% y en Cali al 43% . En los estratos 4, 5 y 6 alcanza el 49%, y en los niños y jóvenes de 11 a 17 años registra 41%. Adidas en Medellín obtiene 37% ciento en su recordación en los menores de edad, y en Cali llega a 36%.
En el género femenino alcanza 39 por ciento, igual porcentaje que para el estrato 2. En los jóvenes de 15 a 17 años, Adidas supera el 41 por ciento. El ‘no recuerda’ más alto está en el grupo de niños de 8 a 10 años con 14 por ciento.
