"Predecir
es muy difícil, especialmente, sobre el futuro”
Niels Bohr
La tarea que me ha encomendado mi comitente es
apasionante y desafiante.
“Gestión futura de los Canales Comerciales
Latinoamericanos en escenarios dinámicos”
POR
CAVALLI BUREAU
Estrategia y Negociación
Datos, cifras y estadísticas pasadas, no serán
analizadas por mí.
Eso lo dejó para los analistas de las “Tendencias del
Consumo” o “Consumidor”
Yo me ocuparé de las Tendencias en los Canales
Comerciales.
El tema a desarrollar será: ¿cómo harán los empresarios y
ejecutivos para actuar anticipadamente sobre las causas y no sobre las
consecuencias?
Primera
tendencia:
Convergencia sistémica de canales y marcas.
A. Convergencia sistémica de canales
En los canales tradicionales, llamados ladrillos ( brick
and mortar) la venta se produce por la manifestación explícita del consumidor
de su intencionalidad y todos los pasos
para lograr sus propósitos con presencia casi mandatoria en el Punto de Venta.
Hay una pequeña venta telefónica que no modifica las cifras.
Esto también es la conducta del consumidor frente al
comercio electrónico
(e-commerce) donde es necesario acceder a la web,
localizar, seleccionar y comprar. En ambos casos el consumidor tiene la
intención de comprar.
Los llamados e-retailers ( ladrillos + e-commerce) buscan y logran que los consumidores compren
utilizando la web, dejando a su criterio ir o no al P. de Venta. Ejemplo:
Falabella.
En el comercio móvil (m-commerce) no es posible acceder a
instalaciones físicas.
Son los llamados e-tailers. Amazon es el ejemplo clásico.
Acceder al punto de venta virtual sin desplazase para
realizar la compra.
Sin embargo la convergencia o integración sistémica de
canales hace posible que un usuario de telefonia móvil acceda al canal
tradicional (ladrillos) lo que se llama “efecto góndola” o compre mientras tiene tiempos muertos
viajando en el subte, colectivo, o períodos de no-actividad laboral o con la movilidad geográfica.
Si el objetivo
estrategico de los canales comerciales es conseguir valor agregado al consumidor mediante la
inmediatez en la transacción: lo ha logrado.
La convergencia sistémica
ha logrado que las transacciones no tengan limitación espacio temporal
alterando la tradicional concepción de la compra.
B. Convergencia sistémica de marcas.
La tendencia global en los canales comerciales; también seguida por L. América, es conducir a
un nuevo enfoque sistémico de
éstos, tras la separación abrupta del
Trade y del Retail marketing.
¿Cómo es esto?
El Trade Marketing considera a los canales de distribución como cliente intermedio en la
cadena de valor económico agregado entre industria y consumidor.
El Retail Marketing
se ocupa de la interacción de
marcas industrailes, y el retail
en el punto de venta (PDV) con sus marcas propias.
Conclusión: El retail
marketing se ocupa del espacio en la mente del consumidor.
¿Ladrillos o
tecnología?
El
incesante avance de internet y el e-marketing móvil y su correlato con el
nomadismo del consumidor en los nativos
digitales, más los altos valores de los
alquileres, con el aditamento de las nuevas formas del comercio minorista ya
han modificado y modificarán los canales comerciales argentinos en el corto
plazo.
Tradicionalmente un punto de venta fue físico y tangible.
Eran ladrillos.
Era el Comercio Moderno de las mega superficies.
El costo minorista o retail era fácilmente absorbido por
las ventas.
Todos los canales comerciales estaban incluidos en el
jolgorio.
Pero, (siempre en economía hay un pero) llegó la digitalización del consumidor.
Llegó la tecnología.
En casi todos
los Congresos Internacionales, en los cuales he sido expositor; la
pregunta estaba flotando en el ambiente:
¿Q
ué pasará cuándo los consumidores prescindan del P. de venta para
comprar?
Surrealismo o realismo
El Surrealismo es una tendencia literaria y plástica.
Los canales comerciales no son poetas ni artistas.
Viven del realismo de los ingresos de sus consumidores.
Veamos lo que pasa en Argentina.
Las dos cadenas más importantes del mundo, Wal Mart y Carrefour, han
acelerado sus procesos de achicamiento de sus mega superficies creando “Chango
Más” y
“Carrefour Express” o también “Carrefour Planet”, espacios más acogedores para el consumidor
regular que busca en el P. de Venta
“algo más que productos”, según la definición francesa del retail.
¿Porqué lo hacen?
Porque saben que los “nativos digitales” no irán al P. de Venta a
comprar.
La convergencia inalámbrica digital, Canales “off
line” (lugares físicos) y canales “on line” (lugares virtuales) no se aplica a
los jóvenes de la generación presente y menos a las futuras.
Mejor ejemplo: Falabella.
Compre “on line” retire “ off line” (en tienda)
Excelente estrategia para prevenir el futuro.
¿Dónde comprará la generación del pulgar?
El nomadismo de los consumidores alterará, sin
dudas, la gestión de los canales
comerciales.
el emisor y el receptor del mensaje se mueven.
El Punto
de Venta será el celular.
¿Hay
ya un consumidor Pos Moderno?
Las
comparaciones son odiosas.
La definición tradicional de canales
comerciales decía que...
” Es la administración de las interacciones
que los productos y servicios
de una empresa tienen con
sus
clientes y consumidores”.
Se daba
por hecho que los consumidores tenían que ir al P. de Venta.
Fue, es y
será el motivo de la creación de todos los P. de Venta del llamado Comercio
Moderno cuyo objetivo era y es:
“Ser el
lugar físico donde se
opera la transformación de
cliente potencial en
consumidor real”
Se daba
por hecho que los consumidores tenían que ir al P. de Venta.
Los antropólogos que hacen estudios para las grandes
cadenas minoristas,
( al igual que los hacen para las grandes
corporaciones de proveedores de alimentos); han definido el “no lugar” como un “lugar de tránsito contemporáneo en el que personas anónimas
deben esperar algún tiempo y que, por su indefinición
espacial no pueden considerarse lugares”
Definen
al consumidor Pos Moderno como aquel consumidor donde lo efímero,
inmediato y la recompensa de la acción
de compra, sean los ejes de las transacciones comerciales.
El
“no lugar” está referido a aeropuertos, hoteles, autopistas.
Pero también a supermercados, shoppings o puntos de venta comerciales.
Esto
tambien se aplica al resto de A. Latina , donde las grandes cadenas, los
shoppings y los Puntos de Venta (stand alone) son conocedores de las teorías de
sus casas matrices y las tienen que aplicar según el principio básico de una
transnacional:
La
estrategia de las casas matrices no se discute, solo se implementa.
El
“no-lugar” apenas permiten un furtivo cruce de miradas entre personas que nunca
más se encontrarán. Los no lugares convierten a los ciudadanos en meros
elementos de conjuntos que se forman y deshacen al azar y son simbólicos de la
condición humana actual y más aún del futuro.
Su
esencia estratégica es lo más opuesto a la “experiencia y satisfacción de
compra del consumidor” y todas las formas de marketing para atraerlo.
EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL.
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