Ignacio Gómez Escobar Consultor, Asesor en Retail, Experto en Discounters.

ESPECIALISTA EN HARD DISCOUNT DIRECTOR ESTRATÉGICO DE LA ASOCIACIÓN COLOMBIANA DE RETAIL - INNOVADOR https://colombiaretail.com/ Investigación y Consultoría / Asesoría estratégica en Marketing de Retail (igomeze@gmail.com) (igomeze@colombiaretail.com) (BLOG desde febrero de 2005). Miembro de HISPANIC RETAIL CHAMBERS OF COMMECE, DISCOUNT RETAIL CONSULTING Con información de Colombia, Latam y Descuento duro

lunes, febrero 19, 2007

Exito se quedará con el 52,4 por ciento de Carulla

Exito se quedará con el 52,4 por ciento de Carulla

Henry Rodríguez Sepúlveda/hrodriguez@larepublica.com.co/Bogotá

El viernes terminó el periodo de aceptaciones a la Oferta Pública de Adquisición (OPA) hecha por Almacenes Exito, en la que ofreció a los accionistas de Carulla Vivero 15,79 dólares por cada acción.

La transacción dejaría a la primera cadena de almacenes con el 52,4 por ciento de su más cercana competidora en el país.
La Bolsa de Valores de Colombia (BVC) reportó en la última jornada 23 aceptaciones que representaron 572.579 acciones. De esta manera, el total de títulos valor disponibles para la oferente es de 18.542.985 acciones, que estaban contenidas en 180 aprobaciones de los asociados de Carulla a la OPA. Bajo la modalidad “todo o nada”, se reportaron 34 aceptaciones que acumulan un total de 4.200.523 papeles comerciales.
En la operación, Exito esperaba adquirir un mínimo de 7,79 millones de acciones ordinarias que representan el 22 por ciento de la participación y un máximo de 20,43 millones de unidades que significaría el 57,7 por ciento de la compañía.
El total ofrecido por los asociados de la segunda cadena minorista del país, constituye una negociación avaluada en aproximadamente 293 millones de dólares.
Hoy, Juan Pablo Córdoba Garcés, Presidente de la BVC, presenta los resultados de la OPA en una reunión donde también participarán el gerente General de Carulla Vivero S.A, Pedro Pablo Cuevas; el presidente de Almacenes Exito S.A, Gonzalo Restrepo y el superintendente Financiero delegado, Rafael Neira.
El gerente de la banca de inversión de Corredores Asociados S.A., Carlos Alberto Londoño, explicó que el pago del precio a los accionistas que aceptaron la oferta se efectuará en pesos colombianos tres días después de la adjudicación de la operación que podría suceder hoy mismo. Sin embargo, Londoño afirma que “La Bolsa de Valores de Colombia podría posponer para el próximo miércoles la transferencia”, afirmó.
El jueves pasado, las directivas de Carulla, en cabeza del representante legal de la compañía, Miguel Ernesto Cuadros, citaron a una asamblea extraordinaria con el fin de someter a consideración de los accionistas la cancelación de la inscripción de las acciones ordinarias de la cadena en el Registro Nacional de Valores y en la Bolsa de Valores de Colombia.
Así lo dio a conocer la empresa en comunicación enviada a la Superintendencia Financiera en la que, además, se determina que en caso de que la asamblea de socios apruebe la propuesta, los accionistas ausentes y disidentes podrán ejercer el derecho de retiro dentro de los ocho días siguientes a la fecha en la que se adopta la decisión, es decir, el 9 de marzo.
Aclaró también que los dueños que voten a favor de la mencionada proposición están obligados a realizar una Oferta Pública de Adquisición (OPA), en los términos establecidos en las normas vigentes y, en especial, en el Decreto 3139 de 2006. Razón por la cual, Exito podría seguir aumentando su participación accionaria.
La decisión de las directivas de Carulla de retirar la acción del mercado de valores, obedece a los cambios que se avecinan con la compra, por parte de Almacenes Exito, de una participación mayoritaria de la cadena bogotana.
Para los analistas, no tiene sentido que los accionistas mantengan en el mercado un título de una empresa que ya está en manos de otra compañía.
Cotización de valores
Mientras el precio de la acción de Carulla Vivero baja, la cotización de Exito asciende proporcionalmente, lo que evidencia que es la negociación misma la que esta afectando el valor de los papeles. El viernes, la acción de Carulla cerró en 34.000 pesos, bajó mil pesos en 10 jornadas, justo cuando el título de su compradora se cotizó en 14.100 pesos.
Para financiar el trámite de Carulla, Exito emitió 24,7 millones de acciones ordinarias.
El precio por título es de 10.500 pesos, en una operación en la que la compañía espera obtener recursos del orden de los 259.350 millones de pesos. Los títulos valor se ofrecerán en tres vueltas; las dos primeras están dirigidas a los actuales accionistas de la compañía y la tercera vuelta será abierta para el público en general, según directivos de la empresa.
La primera vuelta se desarrolla actualmente y termina el 2 de marzo, la segunda, durará cinco días hábiles, contados a partir del tercer día hábil siguiente al vencimiento de la primera vuelta. La etapa final, tomará 10 días. En este caso se contarán a partir del día hábil siguiente a la terminación del plazo fijado para la segunda vuelta.
“Este es un paso más que estamos dando con el fin de consolidar nuestra alianza con Carulla Vivero S.A. Es una operación interesante no solo para los actuales accionistas sino también para el público en general. La alianza beneficiará a todos los involucrados, particularmente a los accionistas quienes cuentan con una compañía que genera cada vez más valor”, explicó recientemente Gonzalo Restrepo López, presidente de Almacenes Exito S.A.

Cotización

Nemotécnico temporal

La Bolsa de Valores de Colombia (BVC) informó que con el fin de evitar confusiones en el tipo de acciones con derecho a dividendos de 2006 de Almacenes Exito S.A. y una especie sin ese derecho, creo un nemotécnico temporal o nombre especial para hacer dicha diferencia, el cual se identificará SDEXITO07. Tal especie corresponde a la emisión de acciones de la compañía autorizada el 26 de enero por una cantidad de 24.700.000 acciones a 10.500 cada una. La vigencia de esa especie especial será entre el 16 de febrero de 2007 y hasta el 20 de marzo fecha en la cual se realiza el pago del último dividendo decretado en la Asamblea General de Accionistas de 2006. Pasada la fecha las acciones se negociaran bajo el nemotécnico Exito.

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sábado, febrero 17, 2007

Desembarco español

Zara, la cadena española de ropa femenina, está por entrar al mercado colombiano. La franquicia la manejará el grupo panameño Harari. Se estima que su desarrollo en Colombia demandará inversiones por US$30 millones.

Este 28 de febrero, en Madrid, Noemí Sanín, embajadora de Colombia en España, se reunirá con Pablo Islas, consejero delegado del Grupo Inditex —conglomerado que factura más de 6.700 millones de euros al año y al cual pertenece la cadena multinacional española de ropa femenina Zara—. Todo indica que hablarán de la apertura de las tiendas de esa marca en Colombia y su plan de expansión.

En los últimos días, en avisos de primera página de El Tiempo, los representantes de la empresa española empezaron a buscar personal calificado para operar sus tiendas y espacios superiores a los 1.500 m2. Raúl Estradera, vocero del Grupo Inditex en España, le confirmó a Dinero que el grupo panameño Harari manejará la franquicia para Colombia. Este grupo, reconocido conglomerado panameño que tiene inversiones en finca raíz, en especial en el desarrollo de proyectos comerciales y en la representación de marcas internacionales, cuenta desde finales del año pasado con la franquicia de Zara para Panamá. En el proceso participaron inversionistas colombianos, que finalmente quedaron por fuera de la negociación. Se estima que la inversión llegaría a US$30 millones en los próximos años.

"En Colombia seguiremos el ritmo habitual con que hemos hecho nuestras expansiones. No tenemos la intención de correr. Este año, abriremos la primera tienda, para conocer el mercado a nuestros clientes. Es probable que terminemos el año con dos tiendas", explicó Estradera.

Además, en la búsqueda de locales comerciales, una de sus estrategias es aprovechar espacios muy visitados. En ese sentido, estarían interesados en grandes áreas en centros comerciales como Unicentro —en Bogotá, Cali y Medellín—, así como Bulevar Niza y Avenida Chile, antes Granahorrar, en Bogotá. Uno de los principales rumores es que algunos locales de la cadena Iserra estarían en la mira de los inversionistas. Sin embargo, ni Estradera ni la compañía colombiana confirmaron este interés.

La historia

Esta historia se inició en 2004, cuando José María Castellano, en ese momento consejero delegado de Inditex, visitó la feria Colombiatex en Medellín, por invitación de la Embajada en España y se reunió con el presidente Álvaro Uribe. En su visita, el empresario español anunció el interés de ese grupo textil por abrir una operación comercial en Colombia y por fabricar algunos de sus productos con empresas colombianas. De hecho, desde ese año e incluso, ya en 2003, se dieron los primeros pasos: unos, enfocados en la protección de la marca, para lo cual Inditex inició su registro ante la Superintendencia de Industria y Comercio. La marca Zara se registró en cerca de 20 sectores, entre los que se destacan tejidos y productos textiles; vestidos, calzado y marroquinería, metales preciosos y hasta análisis de investigación industrial. Las otras movidas fueron de producción, pues empresas como Protela iniciaron la fabricación de algunos de sus productos tras esa visita.

La noticia más reciente se dio en octubre del año pasado, cuando Islas anunció, en la apertura de la tienda número 3.000 del grupo en el mundo, el interés por llegar en el "corto plazo" a Corea y Colombia y en el mediano plazo a Australia e India. En esa ocasión, el directivo informó que el grupo en su expansión invertirá cerca de 5.000 millones de euros en los próximos 5 años.

Con la llegada de Zara, se mantiene agitado el mercado de las marcas premium en el país, en especial en los segmentos de ropa, calzado y accesorios. En ese sentido, entra a competir con rivales tradicionales como Mango, que desde finales de 2005 empezó a operar en la exclusiva Zona T del norte de Bogotá.

En su expansión, Inditex abrió la semana anterior la primera tienda Zara en Pekín, con más de 1.500 m2 de superficie comercial. El Grupo Inditex está presente en 64 mercados de Europa, el continente americano, Oriente Medio, Asia y África, con más de 3.100 tiendas.

miércoles, febrero 14, 2007

Toma y daca



	Si Estados Unidos es el país que marca tendencia y anticipa lo que va a venir después a otras plazas como la nuestra, un estudio de Nielsen/NetRatings señaló que en este país del norte los blogs de los diarios online crecieron 210 por ciento, ubicándose por lejos como las secciones que más crecieron durante 2006.

	Los motivos que habrían impulsado a que semejante crecimiento suceda serían dos, según lo que señalan en el sector, a saber: por un lado, la sencilla razón de que cada vez aparecen más cantidad de blogs en las home pages de los distintos diarios, y en segundo lugar, el no menos importante acostumbramiento por parte del público respecto a este nuevo medio. Como resultado de estas tendencias, durante el año que pasó, los lectores virtuales que visitaron los blogs de las versiones online de los diarios estadounidenses crecieron la somera cifra de 210 por ciento, ubicándose como la sección de estos medios que definitivamente más creció. En tanto, como otro indicador del crecimietno de estos espacios interactivos en Internet, aparece que las visitas a páginas de blogs representaron el 13 por ciento de las visitas totales a estos sitios, en diciembre último, según otro de los datos que aporta Nielsen/NetRatings. En el ranking de los blogs de los diarios estadounidenses más visitados aparece, en primer lugar, el USA Today, con 1.290.000 visitantes, seguido por The New York Times, con 1.173.000; San Francisco Gate, con 515.000; Washingtonpost.com, con 433.000 lectores, y Boston.com, con 388.000. Según Carolyn Creekmore, directora senior de análisis de medios de Nielsen/NetRatings, “esto es perfectamente coherente para los diarios online, donde responder a un posting de blog es como escribir una carta inmediata al editor. Hay un grado de nivel de confort que ha ido creciendo en forma notoria en el último año. Todos estamos cada vez más cómodos con la posibilidad de tener una conversación online”. Ciertamente, pareciera ser que tanto los medios tradicionales como la gente empiezan a sentirse cada vez más cómodos con estos nuevos medios y se les empiezan a animar. Así, la mayor popularidad del blogging da cuenta de que más usuarios de Internet, más bloggers y más medios están volcándose a estos espacios.

	Jimena Laclau jimena@infobrand.com.ar Periodistas

Flores compiten con los discos, los chocolates los restaurantes y las joyas

Un aspecto que ha golpeado a las flores, en particular las colombianas, es la competencia con otros productos sustitutos que hacen las veces de regalos en fechas especiales.

Datos recogidos por la firma de consultoría International Strategic Consultants, señalan que para el día de la madre de 2005, por ejemplo, el 59,6 por ciento de los consumidores pensó regalar una tarjeta, el 35,5 por ciento flores y el 33,1 por ciento en invitarla a un restaurante. El 45 por ciento de las flores regaladas a la mamá en el 2005 fueron cortadas, 32 por ciento plantas para el jardín, y el 22 por ciento plantas para interiores.

En San Valentín las flores fueron más fuertes, el 60 por ciento de los hombres pensó en regalar flores, que compitieron con dulces y joyas. Además, el interés creciente en las flores orgánicas es una consecuencia de la búsqueda de lo natural y lo simple. Las ventas de flores orgánicas en el 2003 fueron de 20 millones de dólares y el crecimiento se espera que sea del 13 por ciento hasta el 2008.

Preocupa que los regalos que compiten con las flores pertenezcan a industrias con fuerte capacidad de mercadeo, las tarjetas y los vinos. Es difícil competir con Hallmark, por ejemplo, que tiene publicidad en televisión por varias semanas a nivel nacional en E.U.

Para los productores colombianos el tema de promoción es costoso, aunque se han hecho esfuerzos. Hay iniciativas como Proflowers, que tiene recursos muy limitados, 2 ó 3 millones de dólares al año, que emite comerciales en televisión por dos meses en algunos sitios; a comienzos del 2006 se hizo en seis ciudades y el consumo mejoró sustancialmente.

Para la ex ministra Angela María Orozco, una de las posibilidades para enfrentar los desafíos de la industria podría ser generar cambios en la estructura del negocio. Habría que pensar en fortalecer la posición negociadora, Colombia tiene un peso importante en la industria en el mundo, con participación del 60 por ciento en algunos tipos de flores. Se podrían tomar posiciones unidas dirigidas a generar mejoras de mercadeo y ventas, por ejemplo, aunque las iniciativas individuales han sido válidas.

"Para enfrentar una concentración de demanda, debería haber una concentración de oferta, en el marco de una competencia global", comentó Orozco.

Pero el tema de la consolidación de la industria no se ve claro. La estructura de las empresas, muchas de carácter familiar, hace difícil que ello ocurra. Además, sostienen algunos floricultores en el mundo sucede una situación parecida.

"La consolidación tiene reparos, hubo esfuerzos como los de Dole, que hace algunos años compró varios cultivos y hace poco anunció que va a desmontar parte de su operación en Colombia. El sector de las flores en el mundo tiene la particularidad de tener muchas empresas medianas y pequeñas", manifestó Alfonso Sarmiento, gerente general de Multiflora.

La industria tiene mano de obra relativamente barata y costos reducidos de transporte y almacenamiento, por la cercanía de los centros de producción con los aeropuertos y beneficios comerciales con Estados Unidos como las preferencias del Atpdea y acuerdos con la Unión Europea.

Para Augusto Solano, presidente de Asocolflores, además del tema de la tasa de cambio "habría que establecer estándares de calidad de la flor, la incorporación de tecnología en los invernaderos y procesos de cultivo, mejorar las cadenas de frío y adecuar zonas especiales en el nuevo aeropuerto de Bogotá para el envío de flores, entre otras".

La industria requiere altos niveles de capital (flujo de caja) por la exigencia de mano de obra, el promedio por hectárea sembrada es de 16 operarios, en su mayoría con salario mínimo, e insumos importados, agroquímicos y esquejes (trozo de tallo verde que se siembra para multiplicar la planta) que incluye las preferencias del mercado en tamaños, colores, mejoras de rendimiento y resistencias a plagas.

También le restan competitividad el tamaño de las empresas, en su mayoría Pymes. El 90 por ciento de las exportaciones del 2005 las realizaron 228 empresas, con exportaciones promedio de 3,3 millones de dólares. Hay empresas con baja competitividad y capacidad para enfrentar factores externos.

La operación individual en la comercialización, cuando se trata de empresas pequeñas, es una desventaja competitiva.

Olímpica busca consolidación de sus marcas

Heberto Amor Beltrán /Henry Rodríguez Sepúlveda/Barranquilla

La cadena Olímpica espera aumentar su volumen de ingresos con el posicionamiento de sus marcas propias y una inversión cercana a los $120.000 millones para remodelación, ampliación y apertura de nuevos establecimientos.

Y es que la firma lanzó una nueva estrategia para la consolidación de las ventas de las denominadas marcas propias, al presentar el concurso nacional para sus compradores, Gánate 10 años de Mercado Gratis, que consiste en premiar la fidelidad de los compradores de Productos O, Dakota, Olimpo y Económica.
Se trata de la modalidad de concurso mediante el cual, la persona que compre con la tarjeta plata o tarjeta olímpica desde 20 mil pesos en productos de las referencias, entra a participar en el sorteo tantas veces sea posible como compras haga. El concurso arranca hoy miércoles 14 de febrero y se cierra el 4 de marzo, con premiación a través de la televisión nacional el 8 de marzo.
El gerente general de Mercadeo de la Organización, Andrés Ordoñez, aseguró que el ganador tendrá derecho a gastar 600 mil pesos cada mes durante una década, cifra que tendrá su correspondiente corrección del IPC cada año. “El ganador será solo uno”, afirmó.
Mauricio Correa Latorre, gerente de Travel Marketing, explicó que este concurso se hizo con el fin de consolidar las marcas propias que el año anterior tuvieron una participación significativa en las ventas de la compañía Olímpica, la única con capital cien por ciento colombiano.
Por su parte, Ordoñez aseguró que el propósito para 2007 es incrementar las ventas de los productos de Olímpica en 3 por ciento, teniendo en cuenta el volumen de ventas logrado el año anterior.
La sociedad logró ventas en 2006 por 1,85 billones de pesos, es decir, 9 por ciento más que el año previo, y en este momento se están consolidando las cifras de utilidades netas para entregar en la próxima asamblea general.
Hay cuatro marcas propias que maneja Olímpica y cada una de ellas tiene un nicho asegurado en las referencias del segmento comercial en que se desempeñan. La de mayor participación es Dakota DK, que en el segmento de los textiles. Tiene el 10,2 por ciento de participación, luego está Productos O con 570 referencias de productos entre alimentos y no alimentos con el 7,37 por ciento de participación; Olimpo que se ha metido en el mercado de los electrodomésticos en los últimos 2 años y hoy representa el 5 por ciento mientras que la más reciente denominada línea Económica participa con el 2,34 por ciento de su segmento (víveres y alimentos perecederos) y tiene 190 referencias.
El promedio nacional de participación de marcas propias de las demás cadenas de supermercados o grandes superficies que se consideran competencia de Olímpica es del 5,78 por ciento, por lo que los ejecutivos de la compañía piensan que las suyas están mejor posicionadas.
Durante la rueda de prensa en la que se anunció ayer el lanzamiento de la campaña para consolidar las marcas propias, se hicieron presentes además Joselin Manco y Jackelín Mancillo, gerente de mercadeo de marcas propias Olímpica, quienes advirtieron que la repuesta del público a la consolidación de sus productos ha sido altamente positiva.
Según Mancillo, el proceso de consolidación se inició mucho antes de que se conociera como tal el concepto de marcas propias. Destacó que fue precisamente Olímpica la primera compañía en Colombia que lanzó marca propia con la denominada marca sello Olímpica, que hoy es Productos O.

Perspectivas

En cuanto a las perspectivas para 2007, la compañía espera invertir este año una cifra superior a los 100 mil millones de pesos. Se abrirán 12 nuevos negocios y habrá 40 ampliaciones y 30 remodelaciones de puntos de venta.
En uno de los negocios, la empresa presentó una oferta con el fin de adquirir parte de los activos y el arrendamiento de bienes inmuebles de la Caja de Compensación Familiar del Cauca (Comfacauca).
Según las directivas de la propia cadena comercial, el interés se centra particularmente en la operación de mercadeo de Comfacauca en el departamento del Cauca y, particularmente, en las ciudades de Popayán y Santander de Quilichao.
Esta estrategia es una de las opciones en las que Olímpica trabaja con miras a hacerle frente a la competencia que se avecina con la posible compra de Carulla por parte de Almacenes Exito y la eventual llegada de firmas extranjeras como Cencosud que no se descarta pueda tener participación en la cadena paisa si mejora la oferta realizada por Casino para comprar la participación que la Familia Toro posee en la cadena minorista más grande del país.

martes, febrero 13, 2007

Olímpica quiere comprar activos de Comfacacuca

La cadena sigue en plan de expansión en varias regiones del país. Estudia adquirir activos de la operación de mercadeo de la caja de compensación.

La cadena Olímpica sigue firme en su plan de expansión en varias regiones del país. Anunció ayer que estudia una propuesta para adquirir activos de la Caja de Compensación Familiar del Cauca, Comfacauca.

Según explicó el presidente de la empresa de comercio, Antonio Char Chaljub, a la Superintendencia Financiera de Colombia, Olímpica presentó una propuesta para la adquisición de activos y arrendamiento de bienes inmuebles, relacionados con la operación de mercadeo de Comfacauca.

Según explicó la propuesta se refiere a las ciudades de Popayán y Santander de Quilichao, en el marco de unos términos de referencia y convocatoria recibidos por Olímpica que Comfacauca.

Las ventas anuales de la Caja en el área de mercadeo social ascienden a cerca de 39.385 millones de pesos.

La cadena tiene tres supermercados y cinco droguerías, siendo el Supermercado Central de Popayán el que mayores ventas generan para la cadena. Hasta el 2005 ascendieron los ingresos de ese local a 26.219 millones de pesos.

Para esa caja de compensación su operación en Popayán, Santander de Quilichao y Timbío ha sido importante como regulador de precios mediante sus puntos de venta tanto de medicamentos como de canasta familiar.

De otro lado, en otra comunicación a la Superfinanciera, el presidente de Olímpica dijo que no se llegó a un acuerdo para una transacción con Mercados de Familia, Mercadefam, con presencia en Santander.

lunes, febrero 12, 2007

Mercadefam, ‘dura’ de comprar

Las conversaciones que iniciaron en octubre pasado Supertiendas y Droguerías Olímpica (Olímpica) y Mercadefam (Mercados de Familia S.A.) para una eventual transacción, no prosperaron.

Mercadefam posee tres puntos de venta minoristas en Bucaramanga y tres droguerías que venden unos 150.000 millones de pesos anuales.

El rompimiento de la negociación de Olímpica para comprar a Mercadefam, se presenta luego de que en el primer semestre del año pasado ocurrió lo mismo con Carulla Vivero porque ésta se concentró en buscar un socio estratégico.

Dicho plan de Carulla Vivero condujo a un acuerdo de sus mayores accionistas para vender la cadena a Almacenes Exito.

Además, de Carulla Vivero y Olímpica, la cadena francesa Carrefour había estado interesada en los puntos de venta de Mercadefam.

De otra parte, como parte de su plan de expansión, Olímpica presentó una propuesta para la adquisición y el arrendamiento de bienes inmuebles relacionados con la operación de mercadeo de la Caja de Compensación Familiar del Cauca (Comfacauca), en Popayán y Santander de Qilichao.

Comfacauca cuenta con una cadena de supermercados y droguerías en esos municipios y en Puerto Tejada y Timbío.
En el 2005, registró ventas en sus supermercados y droguerías por 37.091 millones de pesos.

Cadena Zara abrirá almacenes en Colombia

12 de Febrero de 2007

En Bogotá la empresa de capital español tendrá una tienda de 2.000 metros.

Definitivamente la afamada cadena de ropa española Zara entrará al país.

Por ahora, como parte de los preparativos está en la búsqueda del administrador de su punto de venta.

La primera tienda estará en Bogotá, en un local que puede tener entre los 1.500 y 2.000 metros cuadrados, cuya ubicación aún no ha precisado.

Justamente, desde hace un año comercializa algunas de sus colecciones en Almacenes Exito. Esa estrategia se percibió como una manera de la marca española de empezar a conocer el mercado colombiano.

Esta cadena, que cuenta con cerca de 990 almacenes en Europa, América y Asia, se caracteriza por ofrecer las últimas tendencia de la moda internacional, con condiciones de cuidado en el diseño.

La agilidad y rapídez para percibir el gusto del público y plasmarlo en las prendas es una de las virtudes que los analistas del comercio y la confección reconocen en esta marca, que abrió su primer local en 1974, en Coruña (España).

Se estima que las ventas de Zara, solamente, superan los 4.480 millones de euros, anualmente, de los cuales el 69 por ciento corresponde a mercados distintos al de España.

Esta empresa hace parte del grupo Inditex, uno de los más importantes de distribución de la moda en el mundo, fundado en 1963 por Amancio Ortega Gaona.

El empresario empezó como fabricante de prendas de vestir y poco a poco el negocio creció de tal manera que cuenta con varios centros de fabricación que distribuyen su producción a distintos países de Europa.

Además de Zara maneja las cadenas Kiddy's Class, Pull and Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho y Zara Home. En América Latina la cadena Zara tiene puntos de venta en México, Argentina, Venezuela, Chile, Uruguay, Costa Rica y El Salvador.

El presidente de Inditex visitó a Colombia hace un par de año explorando 'el terreno'.

domingo, febrero 11, 2007

La guerra de las ‘polas’ estrato 6

Anheuser Busch llega a Colombia con Budweiser, y SAB Miller se la juega a fondo con Peroni y Club Colombia. La pelea: el creciente segmento ‘premium’.

Fecha: 02/10/2007 -1293

Primero fue la guerra de las colas. Luego la de los detergentes, los celulares, la telefonía de larga distancia y hasta los cubos de caldo. Ahora los colombianos están a punto de ver una guerra sin cuartel ni tregua entre dos archienemigos globales del mercado de la cerveza: Anheuser-Busch y SAB Miller, los número uno y dos del mundo.

El primero acaba de llegar a un acuerdo con Heineken International de Colombia S. A. para importar, distribuir y comercializar en territorio nacional su marca estrella: Budweiser. El lanzamiento será este miércoles en Bogotá, con bombos y platillos. El segundo es la surafricana-británica SAB Miller, la nueva dueña de Bavaria, la compañía privada más grande del país y reina indiscutible del monopolio de la cerveza. Ambas multinacionales tienen como nuevo frente de batalla a Colombia, pieza clave en su ajedrez por la supremacía mundial. La pelea en el país será por el segmento más lucrativo de todos: el de las cervezas premium.

La artillería de la estadounidense Anheuser-Busch es pesada. La producción de Budweiser será en su planta de Houston. Pero la distribución en el país estará a cargo de Heineken, mediante un acuerdo similar a los ya existentes entre ambas compañías en Islas Canarias, Italia, Panamá y Rusia. Esto le permitirá a Budweiser tener presencia inmediata en todo el territorio nacional, además de los Supermercados Éxito, donde se comercializa bajo un acuerdo de exclusividad desde enero de 2006. La razón es que Heineken es el líder del creciente segmento premium y conoce como la palma de la mano todos los canales de distribución para llegarle a ese nicho. “La demanda de cervezas ‘premium’ importadas está creciendo firmemente y nuestra distribución y los esfuerzos de ‘marketing’ van a fortalecer el rol de Budweiser como un jugador clave en esta categoría”, dice Benjamín Bartley, country manager de Heineken en Colombia.

Precisamente ese crecimiento de esas cervezas de alta calidad se debe en buena parte a los esfuerzos que ha hecho SAB Miller por ubicar en lo más alto de la pirámide socioeconómica dos de sus mejores ‘polas’: Peroni y Club Colombia. La primera es importada directamente de Italia y ha estado acompañada de fuertes campañas de mercadeo en las que los surafricanos han tirado literalmente la casa por la ventana. Por ejemplo, cuando regalaron iPods a todos los asistentes a su lanzamiento en el Country Club de Bogotá.

Ni hablar de los esfuerzos por ubicar en un nivel superior a Club Colombia, la joya de la corona que heredaron de la cervecería del Grupo Santo Domingo. Además de renovarle la imagen, los surafricanos se la están metiendo toda al diseño de campañas de ‘clase’, como la del cuadro de Botero del millón de dólares. Y es que, al fin y al cabo, para el segmento alto de la población, las chicas Águila no parecen el mejor argumento para vender cerveza.

Los números muestran que la guerra a muerte que se viene en el país entre estos dos colosos tiene sentido. Después de China, Suramérica aparece como el segundo mercado que más crece en el mundo en el segmento de cerveza premium. Y dentro de la región, Colombia y Brasil aparecen como los dos países con mayores posibilidades de crecimiento.

La competencia entre Anheuser Busch y SAB Miller por los consumidores estrato 6 apenas comienza. Y los colombianos serán testigos de esa batalla, que promete copar todos los avisos de revistas y periódicos y lo mejor del mundo de la publicidad.

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sábado, febrero 10, 2007

Exito: resultado histórico para una empresa global

Henry Rodríguez Sepúlveda/Bogotá

La actividad general de Almacenes Exito tuvo uno de los mejores períodos de su historia el año pasado, no sólo por los negocios o inversiones que llevó a cabo, sino por haber logrado un récord en el volumen de ventas. Así lo dijo el presidente de la compañía, Gonzalo Restrepo, quien en entrevista con LA REPUBLICA, afirmó que en los 16 años de gestión al frente de la empresa, el 2006 fue el mejor. Además, aseguró que uno de los factores que impulsó el consumo fue la tarjeta Exito, que ya cuenta con 700 mil usuarios.

Así mismo, el empresario sostuvo que la competencia favoreció a la cadena y que la impulsó a modernizarse y fortalecerse a tal punto que puede darse una emisión de acciones en el exterior, muy posiblemente en la Bolsa de Nueva York.

Agregó que Almacenes Exito ya no es una empresa paisa, sino una firma colombiana con una perspectiva transnacional.

¿Cuál fue el balance de Almacenes Exito el año pasado?

Tuvimos un año récord, pues registramos una cifra espectacular de ventas. En los 16 años que he estado vinculado a la compañía, estimo que 2006 fue el mejor con un diciembre en el que, incluso, se presentaron problemas de desabastecimiento en la mercancía. Uno de los elementos que más impulsó el consumo fue la creación de la tarjeta de crédito para la cual ya existen 700 mil usuarios.

¿Cómo estuvo la competencia y cómo influyó en el desempeño de la compañía?

La competencia no nos desmotivó, por el contrario, nos modernizamos y crecimos más rápido. Ahora, la empresa está tan consolidada que llevamos a cabo la operación para la compra de una participación mayoritaria de Carulla Vivero, que significa un egreso de 450 millones de dólares. Ganarle a otras ofertas, sugiere que la empresa tiene gran fortaleza corporativa. Actualmente, tenemos el margen de ingresos más grande, el centro de distribuciones más moderno, una operación logística que llega a 42 ciudades del país con eficacia y conexión en línea con la mayoría de nuestros proveedores. Este diagnóstico nos pone a la altura internacional para expandirnos. Por ello, no descarto una emisión de acciones en el exterior, específicamente, en la Bolsa de Nueva York.

¿De qué forma se financiará la adquisición de Carulla Vivero?

La estructura para la compra está compuesta por un crédito sindicado de 300 millones de dólares, una emisión de acciones por 100 millones de dólares y la venta de algunos activos. Esta es una inversión que vale la pena porque nuestra intención es afianzar la compañía en el negocio de los alimentos y tener una mayor cobertura nacional. La operación se efectuará mediante una OPA que empieza hoy.

¿En la operación, la SIC estableció que debían venderse 11 establecimientos, eso implica que van a desaparecer marcas vigentes?

No desaparecerán marcas. Está establecido en el condicionamiento que sí estos almacenes son comprados por operadores que pertenecen al mismo sector, no hay que negarles la oferta. Probablemente, se venderán en conjunto, lo que sugiere que sea una sola cadena la que adquiera la totalidad de los establecimientos. Nosotros los vendemos sin la marca, para que ellos pongan las suyas.

¿La empresa no perderá identidad como la insignia paisa que ha sido hasta ahora?

Si sale adelante la operación con Carulla, que todavía no se ha hecho, contaría con talento humano de Antioquia, la Costa y Bogotá, por eso, tendríamos que hablar del Exito como una compañía colombiana. Cualquier empresa de una metrópoli en el mundo tiene como valor importante, precisamente, que es multicultural, que atrae capitales y posee los mejores talentos humanos.

¿Qué significa que una firma francesa sea la mayoritaria en el Exito?

Casino hace mucho tiempo pertenece al Exito, ha sido un aliado extraordinario, tiene un valor importante porque se arriesgó a invertir 200 millones de dólares cuando ninguna empresa extranjera destinaba recursos para el país. Hoy en día, se entiende más el significado del flujo de capital foráneo, los capitales de otros países son necesarios para el crecimiento agresivo de las empresas. El Grupo Casino ha respetado el "management" local y la administración que se le ha dado a la compañía.

¿Cuál es el futuro de la sociedad?

Tenemos mucho espacio para crecer en Colombia. No nos vemos como la compañía de formatos sino como una cadena de negocios. Es decir, no somos la sociedad dueña de Pomona, el Ley, Exito, o eventualmente, de Carulla, Vivero, Surtimax y Merquefácil, somos una firma de negocios de productos de gran consumo en el sector textil, hogar, entretenimiento, crédito de consumo masivo, seguros y viajes, entre otros. En ese sentido, la cantidad de negocios que se pueden establecer por una compañía que es visitada por 300 millones de colombianos al año, una cifra registrada por los cajeros, evidencia un potencial muy grande.

¿Seguirá en la presidencia aunque Casino se quede con la mayor participación?

No sé. Estaré por el tiempo que me necesiten. Sea Casino u otro quien compre la participación, ellos nombran una junta directiva que todos los años elige o reelige a su presidente. Por eso, siempre hay que tener la maleta bien empacada. Independientemente del accionista, lo único que defiende a un presidente en un puesto son los resultados, una historia de buen crecimiento, generación de caja, entre otros aspectos, como el que se ha generado hasta ahora de posicionar a la empresa como una de las mejores para trabajar.

viernes, febrero 09, 2007

En productos de hogar, clientes no son tan fieles

Febrero 8 de 2007

Cuando un consumidor va a hacer mercado y no encuentra un producto que desea comprar, existe una alta posibilidad de que cambie de marca.

¿Qué pasa cuando un consumidor entra a un supermercado o una tienda y no encuentra uno varios de los productos que desea adquirir?

Depende del tipo de producto que esté comprando.
Así lo revela un estudio hecho por la firma GS1 Colombia, cuyos resultados indican que cuando se trata de artículos de aseo personal, prefieren irse a otro sitio, antes que pasarse a otra marca o que cambiar de producto. Igual sucede con los productos de ferretería y misceláneos. Este comportamiento lo asume el 27 por ciento de los clientes, según los resultados del estudio realizado en Bogotá, Medellín, Barranquilla y Cali.

Sin embargo, cuando el producto que se agotó es un alimento o algo para el aseo del hogar, sólo el 16 por ciento toma la decisión de irse para otro supermercado.

La investigación revela que los consumidores de alimentos están dispuestos a cambiar de marca o de presentación, en caso de no encontrar el producto en las especificaciones que desean.

Así mismo, en el caso de los productos para el aseo del hogar es donde los consumidores menos se casan con una marca: el 40,5 por ciento está dispuesto a cambiar de marca en el momento en que se agote el producto que busca.

El estudio también diferencia el comportamiento de quienes compran productos en las tiendas.

El 28,4 por ciento lleva otro producto, el 26,8 cambia de marca y el 16,8 por ciento opta por llevar otra presentación, pero de la misma marca.

En el caso de las tiendas, el 16,6 por ciento prefiere irse para otro sitio, sin comprar nada.

El impacto de los productos agotados se ha convertido en los últimos años en una preocupación de los comerciantes, razón por la cual han adoptado medidas para evitar que esto afecte los ingresos de los negocios.

La mejoría en el abastecimiento ha permitido reducir del 13,2 por ciento al 7,4 por ciento el promedio de productos agotados en supermercados y tiendas.

En la actualidad, unas 150 referencias de productos se agotan en forma permanente en tiendas y supermercados, según el estudio de GS1 Colombia.

Esta situación ha obligado a los administradores de los negocios a establecer acuerdos de abastecimiento con los proveedores, para evitar pérdidas y retiro de usuarios por carencia de productos.

Por ciudades, Cali es donde se registra el menor porcentaje de artículos agotados con 3,5 por ciento. En la Costa asciende al 8,9 por ciento.

Casino preacuerda compra de 24,5% más del Exito

Así lo anunció la multinacional francesa al revelar un preacuerdo de la familia Toro y otros socios de Almacenes Exito para venderle dicha participación en la cadena comercial.

Se trata de 51.250.868 acciones ordinarias.

Los títulos de la familia Toro y allegados e negociarán mínimo en 668.926 millones de pesos.

En total, son 49 accionistas de la cadena comercial los que firmaron el preacuerdo con Casino.

Sin embargo, el resto de socios de la cadena comercial (cerca de 6.800) puede salir en el martillo a vender un equivalente al 20 por ciento del monto de acciones cuya venta fue preacordada con la familia Toro y sus allegados socios del Exito.

Ello representa 4,9 por ciento del capital accionario de Almacenes Exito y 10.250.174 títulos ordinarios.

En caso, de que la oferta de estos minoritarios supere dicho monto se promedian las ofertas.

Las 10.250.174 acciones de estos minoritarios valdrán en el martillo mínimo 133.785 millones de pesos.

Así, la operación martillo con acciones de Exito podría sumar 802.712 millones de pesos, si no se presenta una puja.

Los títulos de Exito se negociarán a 13.052 pesos cada uno y los incrementos en cada ronda del martillo aumentarían 2 por ciento sobre el precio base.

Los allegados

Si Casino logra adquirir la participación de la familia Toro y sus allegados en Exito, elevaría su participación accionaria al 63,1 por ciento. Y si compra la de otros minoritarios la subiría hasta el 68 por ciento.

En la actualidad, la multinacional francesa posee el 38,6 por ciento de las acciones en circulación de Almacenes Exito.

Además, ha manifestado la opción de ejercer su derecho preferente en el martillo luego de que la cadena chilena Cencosud ofreció comprar las participaciones de la familia Torro y sus allegados.

Sin embargo, cualquier inversionista podrá pujar por el paquete accionario y adquirir hasta el 29,4 por ciento del capital suscrito de Almacenes Exito.

El martillo se realizará en la Bolsa de Valores de Colombia (BVC) bajo el sistema de Todo o Nada en una fecha aún no determinada.

Además, de los Toro figuran como firmantes del preacuerdo en Exito los accionistas Malheur Business S.A., Kastrup Associated, Fulton Company S.A., Inversiones Quival S.A., la familia Londoño White, la familia Vélez de Bedout y la familia Vélez Velásquez.

Los apoderados de Casino en el preacuerdo son los abogados Jorge Torrado Angarita y Sergio Michelsen Jaramillo (socio del bufete Brigard Urrutia & Asociados).

Con información enviada por los apoderados de la firma Casino a la presidencia de Almacenes Exito S.A.

jueves, febrero 08, 2007

El mito de las promociones

Esta es la visión de un consultor sobre en qué casos una promoción es una buena táctica de mercadeo, y en cuales es tan sólo un gasto en el estado de resultados de una compañía.

POR: NICOLÁS RESTREPO ABAD*

Es difícil abrir un periódico, ir por la calle, encender la televisión o el radio, y no encontrar un aviso de alguna promoción. Nos referimos aquí a promociones puntuales como “Esta semana: pague 1 y lleve 2”, “50% de descuento HOY”, etc. Las vemos en todas las categorías, desde consumo masivo hasta servicios industriales, pasando por bienes de lujo. Pero alguna vez nos hemos preguntado ¿Tiene sentido esta o aquella promoción? ¿Qué busca esta empresa al reducir sus precios para todos sus clientes durante un tiempo determinado? Para juzgar con un ojo más crítico este tipo de acciones, es conveniente entender en qué casos una promoción es una buena táctica de mercadeo, y en cuales es tan sólo un gasto en el estado de resultados de una compañía.

Existen básicamente tres casos en los cuales los descuentos promocionales son una buena herramienta de mercadeo. El primero de ellos es cuando una empresa va a lanzar un nuevo producto. Como la compañía debe minimizar el riesgo al comprador de ensayar una nueva marca, debe ofrecer unos precios de lanzamiento más bajos de lo normal. En la categoría de artículos de aseo, como desodorantes, es muy común esta táctica para la introducción de nuevos productos. Sólo con muestras gratis, o con precios suficientemente bajos, un consumidor promedio estaría dispuesto a ensayar la nueva marca.

Una vez comprobados los beneficios prometidos, el comprador decide si sus compras subsiguientes serán del nuevo producto. De esta manera, cada nuevo producto vendido trae una parte de contribución marginal. Habría que descontar, de todas formas, cualquier posible canibalización de marcas existentes de la compañía. Es importante anotar que en el caso de productos no diferenciados (commodities), es poco probable enganchar un nuevo comprador por medio de una promoción; Una persona que compra la marca de azúcar X, no decidirá pasarse a la marca Y, simplemente porque la empresa Y le ofreció una muestra gratis una vez.

El segundo caso en el cual es válido utilizar promociones, es cuando se pretende penetrar nuevos segmentos de mercado (geográfico, demográfico, etc.), o ampliar el segmento que actualmente se atiende. En esta situación es más crítico el poder garantizar que las ventas de promoción no reemplacen ventas actuales, y se lastime la contribución de la línea de producto. Cuando una cadena de gimnasios desea abrir un local en una nueva ciudad, es una buena opción abrir con precios promocionales o pases gratis para ensayar las instalaciones del gimnasio.

Una porción de los usuarios que prueben los servicios del nuevo local, se quedarán definitivamente, y todos sus ingresos serán marginales para la cadena. Una situación muy distinta es cuando el gimnasio lo que pretende es atraer nuevos clientes a su local actual. Si la cadena hace una promoción masiva, incluso los clientes actuales podrían acceder a los descuentos promocionales, y se estaría perjudicando la contribución del negocio. En la medida en que se garantice marginalidad en la promoción, y los descuentos sólo le apliquen a los nuevos clientes, más exitosa será la actividad.

La tercera razón que justifica el uso de promociones de precios es por manejo de inventarios, tanto propios como de canales y clientes finales. Realizar promociones para deshacerse de inventario obsoleto o perecedero es una excelente opción, en lugar de perder la mercancía que la compañía ya ha pagado. Los almacenes de ropa son expertos en la utilización de esta táctica promocional; los outlets y los remates de fin de temporada, son un ejemplo de ello. Por otro lado, las promociones de precio pueden ser una buena medida defensiva ante la entrada de nuevos competidores, influenciando los inventarios de los intermediarios o los usuarios finales. La idea es lograr que los canales, o incluso los clientes finales hagan compras anticipadas, e incrementen sus inventarios de producto para sacarlos del mercado por un tiempo determinado. De esta manera, cuando el nuevo competidor ofrezca sus productos, la demanda en el mercado estará artificialmente mermada dificultando la introducción de la nueva marca.

Analicemos ahora los dos casos en los que realizar una promoción no sería la decisión más inteligente. El primero y más común de ellos es como respuesta defensiva a la entrada de un nuevo competidor en un mercado maduro. Aunque para la nueva marca sea una buena idea penetrar por medio de una promoción de introducción, generalmente no tiene sentido para la marca establecida igualar los precios del competidor entrante. Existen dos razones básicas que justifican esta afirmación. La primera, es que solo una parte de los clientes de la marca establecida serán sensibles a la promoción del producto entrante. Desafortunadamente, es imposible saber cuales van a ser estos clientes “desleales” que se van a dejar seducir por los encantos de la nueva marca. Por tal motivo, la reacción más frecuente es sacar al aire una promoción masiva, que impacta a todos los usuarios. El efecto negativo en la contribución de la marca establecida es fatal.

La segunda razón por la cual no es aconsejable responder con promociones en un mercado maduro, es debido a que descuentos periódicos pueden desdibujar la imagen de una marca (en caso de que su posicionamiento no sea de economía), y se puede aumentar la sensibilidad al precio en segmentos del mercado que antes no lo eran tanto. Las continuas promociones y descuentos de las grandes superficies han acostumbrado a cada vez más clientes a comparar entre las diferentes ofertas, y reducir la lealtad a una tienda determinada.

El segundo y más peligroso caso en el cual se abusa de la utilidad de las promociones, es cuando los competidores existentes en un mercado maduro utilizan descuentos puntuales para generar percepción de economía permanente. En la medida en que más maduro esté un mercado, más informados y más sensibles al precios se tornarán los consumidores. Ante los ojos de un comprador realmente sensible al precio, ¿Para qué ser económico unas veces sí, y otras no? ¿Es que acaso dicho consumidor no se dará cuenta de que sólo soy económico a veces? Esto genera que un grupo de compradores “golondrina” se convierta en cazadores de ofertas, pasando de una marca a otra buscando la promoción de la semana.

Peor aún, cuando se recurre a descuentos promocionales muy frecuentemente y de manera periódica, los consumidores se dan cuenta de ello y desplazan sus compras a los días de promoción, dando como resultado una destrucción masiva de valor en la categoría. Esta grave situación se vio en la categoría de la larga distancia en Colombia, cuando ésta comenzaba su fase de declive en el 2003. Como era de esperarse, cuando el 1998 se liberalizó este mercado, los operadores entrantes (ETB y Orbitel) usaron promociones agresivas de precios para inducir la prueba y generar cambio de hábito en la marcación (recordemos que la larga distancia en Colombia es multiacceso, y un usuario puede marcar por cualquiera de los tres operadores).

Eso estuvo bien, porque esa estrategia de penetración les permitió a los nuevos operadores adquirir una masa crítica de usuarios con la cual pudieran recuperar la multimillonaria inversión en licencias e infraestructura. Sin embargo, entre el 2003 y el 2005 las participaciones de mercado de los tres operadores llevaban varios años de estabilidad, y se encontraban en un mercado que pasaba de la madurez al declive, situación poco propicia para seguir destruyendo valor por medio de promociones puntuales de tarifas.

¿Cómo generar entonces percepción de economía permanente en mercados maduros? ¿Cómo atender con precios bajos a los clientes más sensibles al precio, sin destruir valor en los compradores que están dispuestos a pagar más? La respuesta a estas preguntas la han encontrado empresas como Cine Colombia, al lograr defenderse de la entrada de Cinemark, o Wal-Mart al desplazar a K-Mart como la cadena de tiendas más grande de Estados Unidos. Ellos saben que no hay que ser el más económico en todo, sólo hay que serlo con quienes es indispensable. Pero hay que serlo siempre. Y las armas necesarias para ello las ofrecen la segmentación de precios y una disciplina conocida como Revenue Management (Gestión de Ingresos).

En resumen, las promociones deben ser utilizadas durante introducción de productos, penetración en nuevos segmentos de mercado, o manejo de inventarios. Tomémonos el atrevimiento de cuestionar cualquier promoción que se aleje de estos objetivos, especialmente cuando se trate de una actividad masiva y poco segmentada. Recordemos que la variable Precio es la más “fácil” de usar, la que impacta las ventas de manera más inmediata, pero al mismo tiempo es la que golpea en mayor medida el estado de resultados de un negocio en caso de ser mal utilizada.

* Nicolás Restrepo es Consultor de PREXUS Consultoría
nrestrepo@prexusconsult.com