Medellín, una ciudad para recordar

Medellín, una ciudad para recordar

Los espacios urbanos, su gente y su naturaleza esconden un poco de la historia colombiana

VISTA PANORÁMICA Desde el Metro Cable se puede observar la dinámica social, la distribución de los barrios y la belleza de la ciudad (Foto: Archivo EL UNIVERSAL )

Lunes 31 de enero de 2011 GDA / El Nuevo Día | El Universal00:32

Antes de viajar a Medellín, leí sobre sus tradiciones, los puntos de interés turísticos, y sus eventos económicos y sociales de impacto regional. Pero, ninguna lectura pudo anticipar las experiencias que viviría desde el instante en que puse un pie en el andén del Aeropuerto Internacional, José María Córdova.
De entrada, sorprende la enorme extensión territorial que la conforma, donde coexiste una diversidad de climas, naturaleza, comunidades y espacios urbanos. Eso se advierte tan pronto se comienza a bajar la montaña, donde está el aeropuerto principal (hay dos), en ruta al valle donde se concentra el área metropolitana.
Un fresquito agradable nos da la bienvenida y se mantiene a lo largo de los 45 minutos que dura el trayecto hasta el hotel Intercontinental, instalado justo en la zona de "El Poblado" -sector chic- desde donde se ve un panorama espectacular del valle sembrado de casas y luces en la noche.
A partir de ahí, todo fueron sorpresas. Descubrí una ciudad vibrante, moderna, que mira hacia afuera buscando el desarrollo y la sofisticación, pero que mantiene el sabor de sus costumbres. Así, disfruté de un concierto público que combinó la música de una orquesta sinfónica juvenil con "la danza" de los chorros de agua de una enorme fuente similar a la del hotel Bellagio, en Las Vegas; abordé uno de esos camiones coloridos a los que llaman "chivas"; visité un sector de familias marginadas donde se construyó un funicular como medio de transportación pública; disfruté de varios parques pasivos, del acuario y del jardín botánico y de un pueblo colonial que goza de un envidiable nivel de conservación.
Ahí también conocí a personajes como Ian Park, un geólogo canadiense que llegó a Colombia en busca de oro en 1983, estuvo diez años con una empresa minera y se fue huyendo de la violencia del país. Sin embargo, tras los cambios sociales y los esfuerzos de seguridad estratégicos, regresó el canadiense en 2003 al lugar que, según afirma, es el país donde más exploración de oro existe.

Ni hablar del culto por la comida y el café. La cocina tradicional, con sus arepas como plato particular, confeccionadas según la región; y la cocina moderna, que fusiona una rica diversidad de sabores, son atributos puntuales de la región.
Como parte de la visita, caminamos por los alrededores de las atracciones turísticas y por el centro de la ciudad. Nada como este ejercicio para tomar el pulso de la cotidianidad y ver que, por ejemplo, el país aún tiene una red de cabinas de teléfonos públicos, cosa que aquí ya casi no existen, y que algunos se paran en las aceras con decenas de celulares y venden los minutos al que lo necesite. A continuación, les cuento lo mejor de mi viaje a Medellín, Colombia:
Parque de los Deseos
Con este sugestivo nombre se bautizó la plaza donde se concentran las esculturas y figuras alusivas a los temas de astronomía, la energía, el agua y las telecomunicaciones, tales como fuentes de chorritos danzarines que emergen del suelo y en la que los chicos se divierten mojándose. También hay un reloj de sol y bancos hechos a la medida para acostarse a mirar el cielo.
Esta plaza tiene, en un extremo, el Planetario y, al otro, el Conservatorio de Música. Los interesados en el tema astronómico no deben obviar una visita al Planetario, coronada con una cúpula de 17.5 metros de diámetro en la que se observan proyecciones de la Tierra y el universo.
Parque Explora
Al cruzar la calle está este complejo de diversión y exploración al que no se puede dejar de ir. Tan pronto se cruza la boletería, en el exterior de los edificios hay estaciones en las que se puede jugar y retar las habilidades individuales o grupales como la pared para escalar, el péndulo gigante, la bicicleta estacionaria que al usarse mueve varias cuerdas y un aparato que al activarse mediante una palanca recoge y distribuye agua.
Uno de los edificios del complejo es el Acuario, en el que se exhibe una interesante variedad de peces a lo largo de las 25 peceras y los 580 mil litros de agua dulce y salada que las colman. Asombrará la belleza de algunas peceras de tamaño normal, repletas de peces, corales y plantas marinas. Otras lo dejarán boquiabierto por el tamaño de las peceras, que sobrepasan los 10 pies de altura, en cuyo interior hay árboles artificiales. En una de ellas habita el pirarucú, el pez de agua dulce más grande de Suramérica. Además de peces, allí podrá contemplar diversas especies de culebras, ranas, tarántulas y otras.
Jardín Botánico
Justo frente al Parque Explora, con sólo cruzar la calle, está el Jardín Botánico, cuya entrada es gratis para los niños en algunas épocas del año. Aunque está en una zona urbana, rodeado de carreteras y edificios, este pulmón verde ofrece tranquilidad tan pronto se pasa el umbral.
Aquí se aprecian cientos de especies de plantas y flores y hay un lago. Una de las colecciones más llamativas es la de las orquídeas, flor emblemática de Colombia, que se ubican en la Orquideorama, una enorme estructura de madera cuya arquitectura se inspira en formas orgánicas.
Metro Cable
Este funicular surgió como proyecto social que da acceso a más de medio millón de ciudadanos pobres que viven en los cerros o comunas. Son zonas de acceso complicado que este proyecto ha ayudado a mejorar. El propósito también era entrar a esos sectores dominados por la violencia y llevar programas sociales y educativos. Pero su carácter innovador -es el primer sistema de teleférico usado como medio de transporte público-, lo han convertido en un proyecto turístico que merece la pena visitar.

De camino a una de las dos estaciones donde se abordan las cabinas, se ingresa al sector Moravia, lleno de casas apiñadas, con puntos de reciclaje de cartón y chatarra, así como de vendedores ambulantes. En medio de ese enorme sector gris, destaca la moderna y reluciente estación del teleférico que se construyó hace seis años y que está inspirada en las estaciones de funiculares de un centro para esquiar en Suiza, según me contaron los guías.
En la estación Acevedo, abordamos una de las cabinas que llega desde lo alto de los cerros y que no se detiene. Para abordarlas hay que aprovechar cuando abren las puertas, mientras se mueve despacio sobre los rieles. Desde ahí, comenzamos a subir por encima de las casas de ladrillo y techos de zinc, las callejuelas, las plazas y las canchas, en dirección a la montaña.
Se puede observar no sólo la enorme dimensión de estas comunas, sino la dinámica social, y la distribución de los barrios. Cerca de ocho minutos más tarde, llegamos a la estación Andalucía, donde abordamos otra cabina para seguir subiendo hacia al Parque Arví, una reserva natural que todavía se está habilitando. El funicular ha disminuido el tiempo, de 50 a 17 minutos, que le tomaba a los residentes bajar de la cima.
Nos detuvimos en una de las calles de la comuna para degustar algunas delicias de la cocina más típica: buñuelos, arepas y una especie de dona caliente rellena de queso, a 10 centavos cada una. Ahí también probamos los mango viche, rodajas de mango aderezados con sal, pimienta y limón.
En la comuna visitamos, además, el Parque Biblioteca España, una estructura moderna que contrasta con la estética del lugar y que ofrece servicios de computadoras y programas educativos. Como esa, hay otras cuatro bibliotecas públicas que se han construidos en sectores muy pobres para contribuir al desarrollo del lugar.
Parque Lleras
Este es el sector para comprar de día y "janguear" en las tardes y las noches. En estas calles se respira un ambiente de modernidad, decenas de restaurantes con mesitas al aire libre y bares que se confunden con discotecas y tabernas con música en vivo. Es donde se concentran los jóvenes de Medellín cada fin de semana.
Lo interesante es que en las discotecas se juntan ritmos modernos como el reggeaton y la salsa con música del folclor colombiano como la cumbia y le vallenato, que los jóvenes bailan con el mismo entusiasmo.
En ruta a Santa Fe
Es un pueblo colonial que fue capital de Antioquia -región donde se encuentra Medellín- hasta 1826, a dos horas de distancia por tierra.
Camino a Santa Fe nos topamos con dos sorpresas arquitectónicas. Una, el moderno Túnel Francisco Gómez, de 2.8 millas de extensión y que toma cinco minutos recorrer. Mientras se transita dentro del túnel los conductores pueden sintonizar una emisora que da información del mismo y alerta sobre cualquier accidente.
Más adelante está un extenso puente colgante que se terminó de construir en 1895 sobre el Río Cauca. El Puente de Occidente, de 291 metros de extensión, fue declarado Monumento Nacional en 1987. Impresiona por su longitud, por las enormes torres que lo sostienen en los extremos, construidas en madera. Recientemente reforzaron el puente con metal. Para cruzarlo, sólo se permiten vehículos de hasta tres toneladas, así que se puede tomar un bicitaxi (diminuto vehículo de motor con una sólo goma al frente) o se puede tomar una de las dos vías para peatones.
Santa Fe de Antioquia
Al llegar a sus estrechas calles adoquinadas, nos recibió una escena de antaño: libras y libras de café secándose al sol sobre mantas desplegadas en la calle.
Llaman la atención aquí también casas y edificios construidos en ladrillo, techos de tejas, ventanas y extensos balcones adornados con balaustres de madera. Es agradable ver que el pueblo, de 8,000 habitantes, se ha conservado en excelentes condiciones. Lo recomendable en Santa Fe es caminarla, disfrutar su arquitectura y ver cómo la historia del pueblo se plasma en edificios como Templo de Nuestra Señora de Chiquinquirá, el Museo Juan del Corral, la Alcaldía y la Plaza Simón Bolívar.
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Cómo optimizar la publicidad en Internet

Cómo optimizar la publicidad en Internet

Por César Pérez Carballada





Cada vez más empresas optan por incluir a Internet en su plan de medios.

Lo que hace tiempo era una apuesta tentativa para “ver qué pasaba” hoy se ha convertido casi en un imperativo. Como resultado de esa tendencia la publicidad en Internet no para de crecer.

Cuando en medio de la recesión, la inversión publicitaria se desplomaba, Internet fue el único medio que continuó creciendo y las proyecciones muestran que esa fortaleza se mantendrá durante muchos años.


Si bien existen innumerables formatos disponibles dentro de la publicidad online, podemos distinguir entre dos grandes familias, agrupando así a todos los formatos.

Por un lado están los formatos con imágenes -en inglés “display”- que incluyen desde las formas más tradicionales de banners estáticos con una interacción muy simple (al hacer click en ellos nos lleva a un website y nada más), piezas más dinámicas conocidas como “rich media” (permiten interactuar de manera más sofisticada con el anuncio) hasta vídeos online que replican la experiencia de un anuncio en TV (por ej, los anuncios intercalados en YouTube antes de visionar el contenido solicitado).


Por otro lado están los formatos de texto, que no incluyen ningún tipo de imagen, están basados en simples palabras o frases y pueden ser intercalados en los resultados de los motores de búsqueda (por ej, los “links esponsoreados” de Google) o en otros sitios cuyo contenido tenga afinidad con cierta palabra clave (por ej, el programa AdSense de Google). Por su alta asociación con los motores de búsqueda, este formato también es conocido como “search”.


El primer formato -“display”- es considerada típicamente como una mejor herramienta para anuncios de “branding” y el segundo formato –“texto” o “search”- es considerado típicamente para anuncios de respuesta directa. Aunque es verdad que las posibilidades de ambos formatos pueden satisfacer objetivos diferentes, no debemos olvidar que ambos tipos de anuncios deben, al final del día, incrementar las ventas, de otra manera representan un gasto innecesario para cualquier empresa.

Otra diferencia general es que los mayores usuarios de publicidad “display” son las grandes empresas, ya que tienen presupuestos para invertir en sus marcas y pueden esperar a que estos anuncios generen ventas aunque estas no sean inmediatas, mientras que las PYMES son los grandes protagonistas en el espacio de la publicidad “search” ya que esta no requiere grandes presupuestos y sus efectos en la ventas son inmediatos.

Por el lado de los medios, el gran dominador de la categoría “search” es Google, aunque esta empresa está tratando de crecer en el segmento “display”, especialmente desde la compra de DoubleClick.

Si analizamos el volumen de inversión entre uno y otro formato vemos que la publicidad online “search” es la que más facturación representa (en EEUU, el 47% del total online).


En España la situación es similar, ya que según IAB en el primer semestre del 2010 la publicidad online “search” representó 52% del total (vs 48% de publicidad “display”).

Sin embargo, los crecimientos de ambos formatos presentan una realidad diferente, ya que la publicidad “display” está creciendo más rápidamente, y según las proyecciones seguirá creciendo más rápidamente que la publicidad “search” (en EEUU, CAGR 2011-2014: “Display” 16,3% vs “Search” 11,5%).


En España se da una situación similar, ya que según IAB la inversión en “display” creció un 28,1% en el 1er. Semestre de 2010 (vs 2009) mientras que “search” solo creció un 13,8% en el mismo período.

“El crecimiento de la publicidad display no significa necesariamente que los anunciantes están invirtiendo menos en search” explica David Hallerman, analista de eMarketer “gran parte del crecimiento de display se debe a nuevos dólares que están llegando a la publicidad online –lo cual es parte de una tendencia más general a invertir en branding en lugar de enfocar el presupuesto solamente en respuesta directa”.

De hecho, gran parte del crecimiento futuro de la publicidad “display” será motivado por los vídeos online, una categoría hasta ahora mínima pero que en los próximos años crecerá notablemente.

Ahora bien, sabiendo que la publicidad “display” será el formato que más crecerá y el área donde los anunciante se volcarán en mayores cantidades, ¿sabemos qué funciona y qué no en ese formato?

Para responder a esta pregunta debemos buscar en estudios objetivos (no financiados por ningún actor del sector) y que analicen con rigurosidad académica la efectividad de la publicidad “display”.

Pues bien, hace pocos meses unos académicos en EEUU se hicieron esa pregunta y la respondieron con una gran investigación (los resultados serán publicados próximamente en la revista Marketing Science).

Avi Goldfarb (a quien agradecemos su disponibilidad para brindar la presente información), profesor de marketing de la Universidad de Toronto, y Catherine Tucker, de la escuela de negocios del MIT, tuvieron acceso a los datos detallados de 2.892 campañas de publicidad “display”. En cada campaña un promedio de 852 personas fueron entrevistadas, la mitad de las cuales había visto la página con el anuncio en ella, y la otra mitad había visto exactamente la misma página pero sin el anuncio, para medir, de esta manera, el efecto incremental del anuncio en variables como intención de compra del producto publicitado (la variable más cercana a nivel actitudinal a las ventas reales) y recordación del anuncio.

De esta manera analizaron el resultado de más de 2 millones de entrevistas, asegurándose la significancia estadística en todas sus conclusiones. Asimismo las campañas abarcaron una gran diversidad de industrias (automoción, moda, gran consumo, energía, servicios financieros, tecnología, telecomunicaciones, viajes, etc.) y gran variedad de sub-formatos publicitarios, garantizando que los resultados obtenidos son generales y aplicables a cualquier anuncio “display”.

CAMPAÑAS EFECTIVAS

A nivel de las entrevistas realizadas, los académicos encontraron que solo el 60% de las campañas son capaces de incrementar la intención de compra de los consumidores hacia los productos o servicios anunciados.


Este número es muy interesante y demuestra que un gran número de campañas (el 40%) son un desperdicio de recursos ya que no mueven en absoluto las ventas de los anunciantes. De hecho, esta cifra nos recuerda a aquella famosa frase de John Wanamaker, el creador del primer gran almacén por departamentos, cuando decía hace más de 100 años “la mitad de mi inversión en publicidad se desperdicia, el problema es que no sé cuál mitad”. Si solo el 60% de las campañas actuales son efectivas, la verdad es que los anunciantes y sus agencias de publicidad no han avanzado demasiado en el último siglo. Eso representa una gran oportunidad para los que sí miden la efectividad de sus campañas y saben cuáles evitar, solo eso ya les da una gran ventaja competitiva en el mercado.

En términos de recordación, el 70% de las campañas logran incrementar la recordación de los anuncios, con lo cual muchas campañas consiguen que los consumidores las recuerden pero no generan ventas. Por si quedan dudas en que la recordación de un anuncio no garantiza la compra del producto, en el análisis se encontró específicamente que el 23% de las campañas generan un incremento en la recordación del anuncio pero no incrementan la intención de compra. Es decir, casi un cuarto de las campañas son muy visibles y son recordadas, ¡pero no logran vender ni un solo producto incremental!

Estos resultados nos demuestran lo importante que es medir los resultados de nuestra publicidad. Si no lo hacemos, ¿cómo sabremos si nuestra campaña está dentro del 40% que no vende y es simplemente un desperdicio de dinero? Es importante medir la efectividad de las campañas y es esencial hacerlo antes de comprometer la mayoría de nuestro presupuesto (a través de investigación de mercado y pre-tests).


En la investigación también se encontró que el 13% de las campañas lograron incrementar la intención de compra del producto, aún sin incrementar la recordación del anuncio. En otras palabras, los consumidores que fueron expuestos a esas campañas no recordaban haber visto el anuncio, sin embargo se mostraban más predispuestos a comprar el producto que aquellos consumidores que no habían sido expuestos al anuncio. Estos anuncios eran efectivos, aún sin ser recordados, lo que demuestra que no siempre un anuncio debe ser recordado para generar ventas.

ANUNCIOS EFECTIVOS

Al analizar los efectos de los anuncios “display”, los académicos encontraron que la exposición de un banner incrementa, en promedio, un 3,6% la intención de compra. Partiendo de una intención de compra global promedio en todas las campañas analizadas del 20%, la exposición a un banner logra aumentar la intención de compra 0,00745 puntos porcentuales.

Si bien parece una cantidad muy baja, lo que realmente importa es si ese incremento se traslada en beneficios suficientes para justificar su gasto. El precio promedio en las campañas analizadas fue de 0,2 centavos de dólar por contacto (CPM= 2 dólares), con lo cual, por ej, si una empresa tiene un margen de beneficio del 8% sobre el precio de venta, las ventas acumuladas a cada consumidor mientras sean clientes de la empresa es de 30 dólares y una de cada dos personas que dicen que “muy probablemente” comprará el producto efectivamente lo hace, entonces los beneficios incrementales (incremento del LTV o “life time value”) debidos al banner resulta en 8,94 dólares por cada 1.000 personas originalmente contactadas. Como el coste de la campaña fue de 2 dólares por cada mil personas expuestas al anuncio, la campaña es rentable (este ejemplo simplifica varios elementos, como el cálculo del LTV y los costes de producción de la campaña, pero es ilustrativo de los cálculos que se deben hacer).


Para otra empresa que obtenga menores beneficios de sus consumidores (un menor “life time value”), esa campaña con un CPM de 2 dólares no será rentable porque el beneficio total para la empresa es menor que ese coste.


Cada empresa debe medir estas variables al decidir si una campaña es rentable y por consiguiente, si debe llevarse a cabo o no.

Ahora bien, ¿qué hay sobre la tipología de los anuncios? ¿Algunos son más efectivos que otros?

Para responder a esta pregunta, los académicos dividieron a todos los anuncios “display” en dos categorías: aquellos que son ubicados en forma contextual en páginas cuyo contenido está relacionado con el anuncio (por ej, un anuncio de una aerolínea en una página de viajes) y por otro lado, aquellos anuncios que tienen gran visibilidad y incluso pueden ser intrusivos (por ej, “interstitials”, banners que se despliegan al pasar por ellos, pop-ups, vídeos que se auto-ejecutan, etc.).

De todas las campañas analizadas, un 10% fueron del primer tipo (contextuales) y un 48% fueron del segundo (alta visibilidad) de los cuales el sub-formato más común fue el interactivo (17%) y el menos frecuente el pop-up (solo el 0,1%).

A través de correlaciones estadísticas descubrieron que aquellos banners que tienen alta visibilidad duplican su efectividad, mientras que aquellos que son ubicados en páginas de contexto afín logran triplicarla.

Esto nos muestra la importancia de los anuncios contextuales.

Hasta aquí, si bien es llamativo el gran impacto incremental, es esperable que un anuncio contextual o de gran visibilidad logre un mayor impacto en intención de compra.

Sin embargo, al analizar los resultados surgieron dos sorpresas.

La primera fue con la recordación de los anuncios. Si bien los banners contextuales generan una mayor intención de compra, su recordación es menor que los anuncios no contextuales. Es decir, a pesar de que un consumidor recuerda en menor medida a un anuncio contextual, este triplica el efecto en la intención de compra. Parece que los anuncios que se mezclan con su entorno son menos recordados pero más efectivos (los anuncios de alta visibilidad tenían tanto mayor recordación como mayor intención de compra).

La segunda sorpresa surgió cuando se midieron los banners que eran contextuales y además tenían alta visibilidad. En este caso el impacto fue negativo. Es decir, los anuncios que son ubicados en páginas de contenido afín y también tienen un formato altamente visible, reducen la intención de compra por parte de los consumidores. Este resultado es estadísticamente significativo y emerge de los más de 2 millones de resultados analizados.

¿Cómo puede ser que la combinación de contexto y visibilidad sea negativa cuando ambos factores en forma individual son muy efectivos?


Para responder a esta pregunta, los académicos realizaron varios controles estadísticos y encontraron algunas respuestas.

Primero, el impacto negativo no está relacionado con la recordación del anuncio (los anuncios de alta visibilidad no sufren en recordación si son contextuales aunque sí cae su intención de compra) lo que sugiere que el impacto negativo de combinar alto contexto con alta visibilidad está ocasionado por la capacidad del anuncio para influenciar a los consumidores una vez que lo han visto.

Segundo, los académicos encontraron que el impacto negativo de aplicar de forma conjunta el contexto y la visibilidad variaba según la sensibilidad de los consumidores al comportamiento intrusivo y a la naturaleza de los productos anunciados, con lo cual el impacto negativo podría ser originado por problemas de privacidad.


Específicamente, aquellos consumidores que se habían mostrado menos proclives a compartir información (i.e. negándose a responder cuánto ganaban) eran los que más impacto negativo tenían ante un anuncio que era contextual y altamente visible. Curiosamente estos consumidores incrementaban su intención de compra si el anuncio era solo contextual o solo altamente visible, pero eran los más negativamente afectados cuando un anuncio presentaba ambas condiciones a la vez.

Al analizar el tipo de producto anunciado, los académicos también encontraron que había un mayor impacto negativo en aquellas campañas que promocionaban categorías que podrían considerarse privadas (por ej, banca, salud, medicamentos, seguros, inversiones, hipotecas, etc.). Cabe aclarar que todas las categorías presentaban un efecto negativo al combinar alto contexto y alta visibilidad, pero en estas categorías el efecto era aún mayor.

Cuando se realizó el análisis detallado en una categoría de gran consumo, comparando medicamentos OTC y alimentos de gran consumo, se encontró la misma reacción: los productos relacionados con la salud presentaban una mayor reacción negativa en intención de compra cuando los anuncios eran a la vez contextuales y de alta visibilidad.

Así, el efecto negativo de combinar contexto y alta visibilidad parece tener origen en problemas con la privacidad. Parece ser que una persona que está navegando por una página, por ejemplo, de servicios financieros, está cómoda con anuncios contextuales referidos a hipotecas, o a anuncios altamente visibles/intrusivos de otros productos, pero si el anuncio altamente visible es de hipotecas siente que su privacidad se ve invadida y reacciona negativamente, reduciendo su intención de comprar el producto anunciado.

Es importante recalcar el impacto económico de este hallazgo.

Considerando que 6,4% de la publicidad online “display” en EEUU es a la vez contextual y con alta visibilidad y que el mercado total representó 8,88 billones de dólares en 2010, podemos concluir que cerca de 570 millones de dólares al año son invertidos en un tipo de publicidad que, de hecho, ¡está reduciendo la intención de compra de los consumidores!

Los académicos llegaron incluso a calcular que, en base a la diferencia de impacto y de costes entre los sub-formatos de las campañas reales, todos los anunciantes online podrían reducir sus presupuestos al menos un 5% sin afectar los resultados, solamente reemplazando los anuncios que son a la vez contextuales y que tienen alta visibilidad por sus versiones más simples.

*****

Este hallazgo es sumamente importante y presenta una lección para todos aquellos anunciantes online. Utilizar formatos de alta visibilidad aumenta la efectividad de la publicidad, y ubicar un anuncio en páginas con contenido afín la aumenta aún más. Pero nunca combine ambas porque estará reduciendo la efectividad de sus anuncios.

Finalmente, no olvide medir la efectividad de su publicidad, de otro modo probablemente esté tirando la mitad del dinero a la basura y ni siquiera sepa qué mitad.




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Fuentes: eMarketer, Display spending begins to catch up with search, Diciembre 2010; Goldarb A. y Tucker C., Online display advertising: targeting and obtrusiveness, 2011; IAB Spain, Estudio IAB-PWC 1S 2010

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Danone una empresa en constante evolución

Danone una empresa en constante evolución

La multinacional alimentaria Danone es una empresa francesa, que curiosamente tiene su origen en 1966 con la fusión de dos empresas que se dedicaban a fabricar envases de vidrio, y que en los años 70 se transformó al sector de las bebidas con la compra de Kronenbourg y Evian, sus principales clientes y posteriormente se fusionó con Gervais-Danone empresa especializada en galletas y productos lácteos frescos. En 1994 adoptó su actual nombre y en 2007 con la compra de Royal Numico amplió el negocio hacia la nutrición infantil y médica.. Danone es líder mundial en ventas de productos lácteos frescos, segundo en ventas de agua embotellada, segundo en alimentación para bebés y líder europeo en nutrición médica, que son las cuatro áreas de negocio en las que actualmente se divide la empresa. Muchas de las marcas que encontramos en nuestros supermercados pertenecen al grupo, como: Danone, Activia, Actimel, Vitalinea, Evian, Font Vella, Lanjarón, Bledina, Nutricia, Milupa, Fortimel, etc.

El área de productos lácteos frescos es la que mayor peso tiene por volumen de ventas ya que representa el 57 % de las mismas, le sigue la alimentación para bebés con el 20 %, la de aguas con el 17 % y finalmente la de nutrición médica con el 6 %. Por zonas geográficas es en la Unión Europea donde vende el 56 % del total, en Asia el 14 % y el restante 30 % en el resto del mundo, y según cuenta es fuera de la Unión Europea donde espera tener mayor crecimiento en los próximos años.

Recientemente a firmado un acuerdo con la empresa rusa Unimilk para la comercialización de los productos lácteos frescos en Rusia y otros países de su área de influencia. También ha firmado un acuerdo de compra de una empresa norteamericana dedicada a la nutrición médica.

En el año 2009 realizó una ampliación de capital que incrementó su Patrimonio Neto en 3.366 millones y que destinó a reducir deuda, dejando a la compañía en una situación financiera más saneada. El contrapunto de la ampliación es que se incrementó un 26 % el número de acciones y por lo tanto se diluye el bpa al ser mayor el número de acciones entre las que hay que repartir el beneficio. El 18 % del capital está distribuido entre inversores estables, el resto cotiza libremente en el mercado. Actualmente tiene en autocartera al rededor del 5 % del capital.

Cuando uno se pone a mirar su Balance de situación lo primero que llama la atención es el fuerte peso que tienen en el mismo los activos intangibles, que representan el 61,50 % del total del Activo, consecuencia de las sucesivas compras de empresas a precios superiores a su valoración en libros, así que cuando uno compre acciones de esta empresa debe saber que sobre todo lo que compra es el valor de las marcas de sus productos. Curiosamente las fábricas y equipos, el activo material, solo representa el 12 % del total. Con la ampliación de capital antes comentada los ratios de solvencia y endeudamiento han mejorado de forma apreciables, el primero ha subido hasta el 49,43 % y el segundo ha bajado hasta representar el 47 % de su Patrimonio Neto, que son unos ratios aceptables, sobre todo si en el futuro se continúa reduciendo deuda. Con este nivel de deuda neta la relación Deuda/EBITDA se queda en 2,29 veces, que es un poco alta para mi gusto. Tiene pendiente mejorar el ratio de liquidez, que lo tiene demasiado bajo 0,72 ya que para no tener problemas de financiación en el día a día se recomienda que sea superior a 1. Su valor teórico contable es 24,07 euros, pero no hay que olvidar que son activos intangibles lo que se paga, el valor de las marcas.

El flujo de efectivo de las actividades de explotación, es positivo y aunque le resta un poco del mismo la gestión del capital circulante, es suficiente como para hacer frente a las inversiones del periodo y al pago del dividendo sin tener que acudir a más financiación externa.

En cuanto a la cuenta de Pérdidas y Ganancias, en los nueve primeros meses de 2010 el crecimiento en las ventas fue importante, el 12,50 % para el total del grupo, pero hay que tener en cuenta que un 5 % del mismo lo provocaron las diferencias de cambio de las diferentes monedas en las que opera, por lo que no se debería tener en cuenta, ya que no deja de ser algo extraordinario. Se ha crecido en las cuatro áreas de negocio, aunque es el de productos lácteos frescos, el mayor, donde más se nota la competencia de las marcas blancas y el tercer trimestre ha sido más flojo que los anteriores. La estrategia de la empresa se ha enfocado en mantener el liderazgo en la Unión Europea y en crecer en Asia y Resto del Mundo, y por ahora está dando unos buenos resultados, porque es en estas zonas donde más se crece, por encima del 13 %. Los analistas esperan un bpa para 2010 de 2,73 euros y seguramente los alcanzará teniendo en cuenta que en el primer semestre consiguió 1,38 euros, pero en el cálculo de este beneficio solo se han tenido en cuenta las acciones en circulación y una tasa impositiva del 24 %. Si se tiene en cuenta todas las acciones, incluso la que están en autocartera y unos impuestos del 30 % el beneficio se queda en 2,40 euros por acción.

As´pues, considerando este bpa de 2,40 euros y un PER de 13,30 veces el beneficio, que es lo mismo que una rentabilidad en la inversión del 7,5 %, se tienen que:

Precio máximo de compra: 31,92 euros por acción

Teniendo en cuenta que este es aproximadamente el mínimo al que cotizó en Marzo de 2009, parece difícil que podamos volverla a ver cotizando en este precio si no hay un agravamiento de la crisis. Desde entonces ha estado creciendo hasta que el 4 de Enero de esta año tocó los 48 euros y comenzó una corrección que la ha dejado en los 44,81 euros actuales, rompiendo un pequeño soporte que tenía en los 45 euros, lo que hace posible que se encamine hasta el siguiente soporte en la zona de los 43 euros. Al precio actual y teniendo en cuenta un EBITDA de 3.100 millones resulta que la relación EV/EBITDA está en 11,45 veces, que es un poco alta para la situación actual de los mercados.

Lógicamente esto no es una recomendación de compra, simplemente es una interpretación personal de la información que la empresa pone a disposición de sus accionistas y de los inversores en general.

Resumiendo: Una empresa que está sabiendo evolucionar su negocio hacia sectores con mayor crecimiento y con menor competencia que su negocio tradicional, lo que ha ocasionado que tenga un Fondo de Comercio muy alto, y que cotiza a unos precios demasiado elevados para considerar la inversión como de largo plazo.

Saludos.
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El sector del gran consumo estudia en Alemania cómo hacer frente a un mercado 'discount'

Una veintena de profesionales de empresas como Gallina Blanca, Chocolates Valor, Orangina Schweppes, Supermercados Condis, Miquel Alimentació o Cárnicas Serrano analizarán en Alemania las claves para competir con éxito en un mercado marcado por el continuo crecimiento del formato 'discount', en el marco de un seminario internacional organizado por la asociación Aecoc.

   Tres cadenas germanas de supermercados no 'discount' lideran el mercado del país (Edeka, Metro y Rewe) y han conseguido "plantar cara" a Lidl y Aldi con una oferta de productos y servicios basada en la aportación de valor al consumidor y dejando de lado la 'guerra de precios', informó Aecoc en un comunicado.

   El seminario, que incluye visitas a los principales puntos de venta de Düsseldorf, tiene como objetivo mostrar las estrategias del 'hard discount' para lograr una mayor percepción de precio bajo y la respuesta que ofrecen las tres primeras cadenas a través de su surtido
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Secretos para hacer una compra inteligente

 

Secretos para hacer una compra inteligente

EFE - 

Publicado: 29.01.2011

Nueva York.  Conseguir los mejores precios sin perder calidad en nuestra alimentación es el objetivo de todas las familias. Recordar todo lo que hay que comprar o hacer una lista previa es algo más complejo de lo que parece.

Además, hay que tener en cuenta que nuestra alimentación es muy importante, ya que de ella depende no sólo nuestro presente sino también, y en mayor medida, nuestro futuro. Según el libro La cocina de la salud, del prestigioso cocinero español Ferran Adria, en colaboración con el cardiólogo Valentín Fuster y el periodista Josep Corbella, "las grandes superficies son, a las compras, lo que el `fast food` a la comida. Es `fast` compra".

En un corto espacio de tiempo debemos llenar el carro con todos los productos que vayamos a utilizar en nuestra alimentación diaria. Además, esto ocurre mientras nos vemos rodeados de una multitud de artículos diferentes con grandes carteles y ofertas que nos inducen a su compra.

El saber qué es lo mejor para nuestra dieta y para la de los nuestros no es fácil. Por ello queremos recopilar unos cuantos consejos y trucos para que esta tarea resulte lo más óptima posible.

En el supermercado
Las grandes superficies de alimentación, con el paso del tiempo, se han ido convirtiendo en centros donde la publicidad ha ido decorando cada vez más los espacios. Carteles anunciando ofertas o publicitando un producto con una determinada iluminación se hacen paso entre promotoras de nuevos alimentos y una estudiada colocación de los artículos que buscan conseguir que se los compre. Como bien explica el libro citado, "la industria alimentaria es un negocio, y lo extraño sería que no utilizara estrategias para hacernos adquirir, incluso, productos que no necesitamos". Además, la publicidad en televisión también hace que unos productos destaquen sobre otros, induciendo cada vez más hacia determinados artículos.

Esto hace que al llegar al supermercado estemos más receptivos con unos productos que con otros. Pero no siempre lo que anuncia la televisión o las ofertas que nos encontramos son la mejor opción para nuestra alimentación. Es importante conocer la relación calidad/ precio, así como de qué está compuesto un producto y no dejarnos llevar por las apariencias. Por ello, uno de los consejos que podemos encontrar en el libro es que hagamos la lista de la compra antes de salir de casa, para, además de no olvidarnos nada, tener las ideas claras sobre lo que necesitamos y, de esta forma, no dejarnos llevar por las influencias del momento. Hay que tener en cuenta que no es recomendable ir con el estómago ofervacío, ya que podría afectar a nuestra razón a la hora de comprar.

Según el libro de Adria, Fuster y Corbella, "nadie está a salvo de las estratagemas que actúan por debajo del umbral de la conciencia". No siempre que nos anuncian un tres por dos nos están regalando algo o, a veces, un producto light, bio o con etiquetas similares que intentan dar a entender que ese alimento es más saludable que otros, en ocasiones, no lo es tanto. Nuestra conciencia, por ejemplo, asume que nos ahorramos dinero con ello y, por tanto, se lanza a la oferta.

Además del precio, la calidad es clave
Estudios de las organizaciones de consumidores explican que muchas veces estas estrategias se implementan para atraer la atención y no suelen ser aplicados a alimentos básicos, sino más bien se inclinan hacia los perecederos. Son mecanismos de marketing ante las que nuestro cerebro no está a salvo, por lo que es muy importante leer bien las etiquetas de los productos para saber exactamente qué es lo que compramos y no dejarnos engañar. Por ejemplo, ante un producto y otro de precio más o menos similar, la diferencia más importante es la calidad.
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Guardar notaLas ventas de Carrefour en la Argentina fueron las de mayor crecimiento de la región

Las ventas de Carrefour en la Argentina fueron las de mayor crecimiento de la región 

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Se incrementaron un 17 por ciento en 2010, seguidas por las de Brasil, que llegó al 14 por ciento. En América latina la suba total fue de 14,6 por ciento

Las ventas de Carrefour durante 2010 registraron en la Argentina el mayor incremento de la región, llegando a los 2.800 millones de euros.

De esta forma, la firma en el país obtuvo como resultado ingresos de un 17,3% por encima a los alcanzados en 2009, seguido por Brasil, que contempló alzas del 14 por ciento.
En total, en América Latina, Carrefour cerró el año con subas del 14,6%, equivalentes a 13.400 millones de euros. Fue el escenario de mejor resultado en todo el mundo y ayudó a compensar el descenso de ventas en Europa.

"En Argentina, el crecimiento de ventas redujo su intensidad en comparación con los nueve primeros meses, principalmente debido a la menor inflación" dijeron desde Carrefour, según publica WebRetail.
Colombia también fue un mercado bueno el año pasado. Las ventas totales crecieron un 13,5% llegando a los 1.300 millones de euros.

"En Colombia, el ambiente económico difícil siguió afectando las ventas (entre un 1 y un 2 por ciento), pero la aperturas de tiendas y la integración de tres hipermercados Mercadefam impulsó el crecimiento a unos porcentajes constantes", señala el comunicado de Carrefour.
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Medellín, una ciudad que va más allá de la moda y los textiles

Medellín, una ciudad que va más allá de la moda y los textiles
Los visitantes a Colombiatex de las Américas 2011 no solo realizarán negocios en Medellín. La ciudad tiene un sinnúmero de sitios para que todos los turistas disfruten de la capital de la montaña.

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Colombia, atractiva para hipermercados

Colombia, atractiva para hipermercados

Una de las cadenas que más ventas reportó en 2009 en el mundo fue Wal Mart con 405.046 millones de dólares.

Los grandes protagonistas del comercio minorista en el mundo siguen pendientes del mercado colombiano. Así lo muestra un estudio de la firma Deloitte que cada año habla de las perspectivas del negocio y muestra el escalafón de las grandes superficies que más venden en el planeta.
El estudio dice que las economías con perspectivas favorables de crecimiento así como las que tienen un volumen de población significativo, tendrán la prioridad en la inversión de los grandes del comercio.
“Eso significa que lugares tan dispares como Turquía, Egipto, Indonesia, Colombia y Sudáfrica” están en la lista, advierte sin dejar de mencionar el interés creciente que ha despertado África.
Según el estudio de Deloitte, se espera que en estos países las grandes compañías de la distribución moderna se esfuercen por desarrollar esos mercados.
Otro análisis, éste de la Federación Nacional de Comerciantes, Fenalco, explica que “América Latina es bastante atractiva para la introducción de nuevos formatos y ofertas. Esto se debe a que el sector minorista moderno en países como Colombia, Chile o México, se encuentra en etapas de crecimiento lejanas todavía de la madurez del mercado que registra Europa”.
El escalafón de las mayores empresas de la distribución por ventas del 2009 en el mundo, lo encabezan Wal Mart y Carrefour con 405.046 millones de dólares y 119.887 millones de dólares, respectivamente.
En Latinoamérica, en el escalafón de los 10 primeros el líder es Pan de Azúcar, de Brasil, que pertenece al Grupo Casino - el mayor accionista de Éxito en Colombia- con ventas por 11.819 millones de dólares. La segunda cadena es Cencosud, de Chile - que está en Colombia con Easy- , con ventas de 9.143 millones de dólares.

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Posicionamiento: una perspectiva interesante

 24 de enero de 2011

Posicionamiento: una perspectiva interesante

Por César Pérez Carballada





Cuando un experto en marketing analiza qué es el posicionamiento y resalta su importancia para una empresa, el enfoque resultante es inevitablemente técnico, desde una perspectiva de marketing e, incluso alguien podría alegar, algo sesgado.

Pero qué ocurre cuando quien lo analiza tiene una perspectiva financiera y es, a la vez, uno de los mejores (sino el mejor) inversor de todos los tiempos.

Warren Buffett nació en 1930, habiendo comprado a los 11 años sus primeras acciones, a los 17 años comenzó a estudiar en The Wharton School, Universidad de Pennsylvania y tras pasar por la Universidad de Nebraska y conseguir un Master en Economía en Columbia School se dedicó al mundo de las inversiones.

En 1962 ya era millonario, se convirtió en billonario en 1990 y en 2008 su fortuna alcanzaba los 62 billones de USD. Con esa fortuna (según la lista de Forbes) Warren Buffet destronó en 2008 a Bill Gates como el hombre más rico del mundo, posición que Gates había mantenido durante los 13 años anteriores, lo cual es llamativo cuando apreciamos que Buffet siempre invierte en negocios tradicionales, nada de tecnología ni Internet, con lo cual las tasas de crecimiento son mucho menores debido al menor riesgo involucrado.

En los últimos años Warren Buffet ha donado gran parte de su fortuna, especialmente a la fundación que gestiona Bill Gates y su esposa Melinda Gates. De hecho en el año 2006 donó de una sola vez más de 30 billones de USD, convirtiéndose en la mayor donación de la historia.

Recientemente, en un discurso a unos estudiantes de MBA, Warren Buffet sintetizó qué busca en las compañías cuando invierte en ellas y qué las hace tener gran valor a largo plazo.

En el vídeo que está abajo podemos ver su perspectiva.

Resulta muy interesante ver que el mejor inversor de la historia busca, en simples palabras, compañías que tengan activos valiosos “como un castillo” y que tengan una fuerte posición de defensa como “un foso” (“moat” en inglés). En sus palabras de financista explica que una de las formas de construir ese foso defensivo es tener “share of mind” que no es otra cosa que un fuerte posicionamiento en la mente de los consumidores, con una clara asociación entre la marca y ciertos atributos relevantes y diferenciales que motiven al consumidor a comprar el producto en cuestión.

Es muy probable que, habiendo nacido en 1930, mucho antes siquiera que la palabra posicionamiento existiera, ese concepto lo haya deducido por sí solo al buscar indicadores que le señalaran qué empresas comprar.

Para ilustrar lo importante de tener un posicionamiento fuerte (“share of mind” en sus palabras), Buffett recurre a numerosos ejemplos, entre ellos la aseguradora de bajo coste GEICO (la “Línea Directa” de EEUU), Kodak, el fabricante de chocolates See’s Candy, Coca-Cola, Disney, McDonalds y Gillete.

En su mirada despojada de cualquier potencial sesgo “marketinero” o “publicitario”, proveniente de un hombre que invierte en las empresas para maximizar sus resultados, Warren Buffet explica que la verdadera esencia de un negocio es construir un posicionamiento fuerte que justifique precios superiores. Es muy interesante el ejemplo de See’s Candy, el cual utiliza Buffett para explicar cómo se construye ese posicionamiento a través de los puntos de contacto (“touchpoints”, aunque él no lo llame con este nombre) entre la marca y los consumidores, y cómo ese posicionamiento permite cobrar un precio superior (“price premium”).

Finalmente, también es interesante su preferencia por las marcas que resultan elegidas por su propia fortaleza y no tanto por las promociones de precio (utilizando los ejemplos de McDonalds y Gillette).

Sin más, aquí está la perspectiva de Warren Buffet.

(si no ve el vídeo, haga click aquí)

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Consumidor colombiano exige un mayor compromiso de las marcas

Consumidor colombiano exige un mayor compromiso de las marcas

Maria Gladys Escobar - 1 Comentarios

mescobar@larepublica.com.co

Publicado: 22.01.2011

Bogotá.  Según el reciente estudio Brand Sustainable Futures, investigación de la firma Havas Media Group, reveló que 69% de sus encuestados colombianos quiere que las grandes compañías participen activamente en los problemas sociales y ambientales.

Este informe hace evidente que los consumidores están convencidos que pueden ayudar para que las empresas se comporten de manera más responsable (54%) y afirman que valoran positivamente a aquellas empresas que se asocian con ONGs (49%). 

Al respecto Jorge Percovich, CEO de Havas Media en Colombia señaló que las marcas locales tienen aún mucho trabajo por hacer para ganarse la confianza de los consumidores ya que éstos no sólo exigen calidad en los productos, sino que las empresas demuestren que están haciendo suficientes esfuerzos en materia de responsabilidad corporativa.

Y es que la encuesta muestra un alto nivel de desconfianza en cuanto al compromiso social de las compañías ya que 52% de los consultados cree que un gran porcentaje de las empresas son responsables sólo para mejorar su imagen y 75% opina que las grandes compañías no están haciendo suficientes esfuerzos en materia de responsabilidad corporativa.

Para Percovich esto resultados muestran que se necesita repensar las estrategias de comunicación ya que sólo el 33% de las marcas son relevantes para el consumidor moderno, quien espera más compromiso, autenticidad e integridad por parte de las empresas. 

"El reto no es tan sencillo ya que no basta con comunicar las iniciativas de "responsabilidad corporativa", sino que se requiere construir marcas relevantes y ganar la confianza de un consumidor cada vez más escéptico".

Pero ¿cómo construir marcas que se ganen la confianza del consumidor?. El camino a seguir, según los expertos de Havas, está en crear más compromiso por parte de las empresas y proporcionar más información. 

La razón es que 45% de los colombianos dice que siempre o a menudo considera aspectos sociales y ambientalmente éticos en sus decisiones de compra, pero que necesita más y mejor información para poder convertirse en un consumidor responsable. A la vez, el 23% de los consumidores locales demanda más información sobre cómo los productos y empresas son responsables y otro tanto añade el hecho de que los productos sostenibles no están disponibles en todas partes o que son más caros.

Percovich explicó que la relación entre marcas, consumidor y otros agentes sociales se refine a través de la sostenibilidad, que implica no solamente que tenga programas de responsabilidad social sino que, además, cuenta con políticas de avanzada que le permiten ser un buen empleador y que aporte al desarrollo socioeconómico de la comunidad.

"Los consumidores rechazan a aquellas empresas que maltratan o que son injustas con sus empleados o que se benefician para realizar sus productos a costa de la explotación indiscriminada", señaló.

La sostenibilidad teniendo en cuenta las expectativas de los consumidores en cuando al aporte social que deben hacer las empresas se considera fundamental para que éstas puedan desarrollar marcas que generen apego entre los consumidores.

Alcance de la investigación desarrollada
Para hacer el estudio Brand Sustainable Futures, que realizó Havas Media Group, se encuestó a 30.000 consumidores de 10 países de los cinco continentes y en el que Colombia participó por primera vez. En Colombia, 20 marcas de los principales sectores: retail, telecomunicaciones, financiero, comida y bebida y energético, fueron analizadas evaluando el nivel de apego que siente el colombiano hacia ellas. La investigación sirve de guía a las empresas para que puedan desarrollar sus marcas de acuerdo con las expectativas que tiene los consumidores en los diferentes países.

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El dolor de cabeza en el 2011

El dolor de cabeza en el 2011: "El dolor de cabeza en el 2011

REVISTA ALIMENTOS

El alza en los precios preocupa el mundo, por ello, las primeras medidas no se hicieron esperar. Restricciones a las exportaciones, incentivos a las importaciones, suspensión a los derechos aduaneros e impuestos, son algunas de las disposiciones que empiezan a tomar entes gubernamentales para evitar un posible colapso.

Y es que los pronósticos vaticinan una baja producción para este año, lo que ha puesto a las naciones a replantear el tema alimentario, con el objetivo de garantizar el abastecimiento interno.

El tema no ha sido ajeno a la agenda internacional, por ello ha sido parte de debate en distintos entes internacionales como el Banco Central Europeo (BCE), quien alertó sobre la fuerte subida en los precios de algunos alimentos y de la amenaza inflacionista para las economías emergentes. Así mismo, el G20 se involucró y dio su palabra de actuar para hallar la forma de bajar los altos precios de los alimentos.

Países como Brasil, China e India ya empezaron a sentir el peso de la inflación, por su parte, Corea del Sur empezó el aumento en el suministro de alimentos y Australia ha visto un incremento en frutas y verduras. Entre tanto, el futuro resulta algo confuso, puesto, que, se estipula que más adelante los precios del trigo estadounidense aumentaran el 47 por ciento, los del maíz más de un 50 por ciento y la soya un 34 por ciento.

A esta serie de factores se suma el reporte entregado por la FAO (Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación), que señala que los precios de los alimentos llegaron a su máximo en diciembre y podrían seguir incrementándose debido a los comportamientos climáticos globales.

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Dia, Spar y Carrefour entre las 50 marcas líderes de la franquicia

La consultora Tormo& Asociados ha presentado por primera vez en España un ranking que recoge el Top 50 de las marcas franquiciadas en nuestro país. Dos empresas de distribución alimentaria, Dia y Spar, figuran en los primeros puestos por número de establecimientos propios. La enseña discount, con un total de 2.815 (886 franquiciados) y la cadena de supermercados con 869 puntos de venta (428 franquicias). Grupo Carrefour también se cuela en la lista , aunque algo más abajo, ocupando el puesto 35 con su división de supermercados (136 de los cuales 24 operan bajo franquicia).

La moda también ocupa un lugar destacado, representado por la catalana Mango, ocupando la décimo sexta posición que le otorgan sus 294 centros (101 franquiciados), seguida de Calzedonia, con un total de 251 (215 franquiciados) y de Adolfo Domínguez, en el top 20, con 250 locales (144 franquiciados).

En el sector retail también figuran empresas con actividad en otras áreas como Imaginarium, con 191 jugueterías (105 franquicias); la firma cosmética Yves Rocher, con 187 (145 franquicias); la cadena de muebles Mekamueble, con 74 tiendas, de las que sólo cuatro son propias o su competidor Moblerone, con un total 45 (32 franquiciadas).

Todas las marcas incluidas en el ranking comparten unas características similares como son su antigüedad en el mercado (igual o superior a los 10 años, ya que sólo nueve han sido creadas con posterioridad al año 2000); su alto porcentaje de centros propios (38% frente al 25% de media); sus inversiones por encima del promedio; su elevado reconocimiento espontáneo de marca y el hecho de las 50 representan casi la mitad de la facturación agrupada del sector.

Y es que su selección no ha sido casual. La lista de este medio centenar de enseñas se ha realizado tomando como base el informe “La situación de la Franquicia en España 2011”, elaborado por Tormo & Asociados, en el que se indica que el censo de cadenas de franquicias que operan en nuestro país asciende a un total de 1.053, lo que supone un aumento del 3,3% respecto al número del año anterior, así como la incorporación de 87 nuevas marcas.

En cuanto a la evolución económica, el estudio indica que en 2010 el sector movió algo más de 19.000 millones de euros, cayendo ligeramente desde el año anterior
(-0,5%), mientras que la inversión generada ascendió a 6.921 millones, un 6,1% más.

Como dato revelador, se advierte que un 42% de las empresas han mantenido sus inversiones por debajo de los 60.000 euros y que la franquicia ha generado 274.500 empleos directos y 92.000 indirectos, inferiores a los de años anteriores, pero, en todo caso, positivos en el momento actual.

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