“Esta reducción se debe a un deterioro, tanto en el componente de expectativas como en el de condiciones económicas actuales”, dice el informe.
La caída de marzo fue dramática: se ubicó en 2,3%, lo que representa un retroceso de 11,7 puntos porcentuales respecto al mes anterior y 16,2 puntos frente a marzo de 2014.
Este dato refleja la inquietud que hay en el ambiente, tras la caída en el precio del petróleo desde el segundo semestre del año pasado –que genera amenazas fiscales sobre el país–, el impacto de la reforma tributaria de diciembre, el aumento de la inflación, la subida del dólar y la desaceleración de la economía, hechos que están llevando a los analistas y al mismo Banco de la República a reconsiderar el crecimiento del país, cuya proyección pasó de 4% a menos de 3,5%.
La mayor preocupación es que el ICC es uno de los más acertados predictores de lo que vendrá en la economía y se estima que esta cifra se refleje tres o seis meses más adelante, lo que haría complejo el panorama económico del país en el segundo semestre de este año, temporada que para muchas empresas puede significar más de 60% de sus ventas. La pregunta es: ¿cuánto aguantará la estantería?
Además, lo que pase con el consumo es clave para la economía, pues representa un poco más de 65% del Producto Interno Bruto (PIB).
La situación no es fácil y a ella se van a tener que enfrentar las empresas y sus marcas en los próximos meses. En ese escenario, Dinero e Invamer Gallup realizan el presente estudio de recordación de marcas en el país, tanto en adultos como en niños y jóvenes, y además incluye en la encuesta la intención de compra en algunos productos o servicios que da señales de ratificación en los cambios estructurales.
Por el lado de las marcas quedan varias conclusiones. En el estudio de adultos, la hegemonía de Colgate que obtiene los porcentajes más altos en tres instancias: cuando se pregunta por la marca más recordada sin mediar categoría, ratifica el primer lugar en cremas dentales y al comparar los resultados del top of mind de cada una de las categorías analizadas.
Además, la fortaleza en la recordación de las marcas de arroz (Diana y Roa) que son las nacionales más recordadas, cuando se pregunta sin tener en cuenta una categoría específica. También se destaca el crecimiento en bebidas, donde Hit, en jugos, y Postobón, en gaseosas, tuvieron incrementos significativos. Igualmente, marcas muy tradicionales se recuperan en sus respectivas categorías: Nescafé, Sello Rojo, Palmolive, Head & Shoulders, La Fina, Haceb y Sony.
Cuando se les pregunta a los niños y jóvenes por la marca más recordada sin tener en cuenta ninguna categoría, se mantiene el cabeza a cabeza entre Adidas y Nike. Fruco, al comparar las distintas categorías, alcanza el top of mind más alto, seguido de Jet, Colgate y Facebook. También se dan los mayores crecimientos en bebidas. Hit, vuelve y crece –al igual que en adultos–, Agua Cielo, Coca Cola y Alquería.
Coyuntura y estrategias
Pero, dada la coyuntura, el estudio sobre intención de compra es clave para entender lo que está pasando. Si bien la caída del índice de confianza fue muy grande en marzo, al preguntar por intención de compra de bienes y servicios como carro, vivienda, servicios de internet, televisores, seguros o ahorros, los encuestados aseguran en tendencia creciente que definitivamente o probablemente los comprarían.
Según Londoño, las condiciones económicas actuales todavía están bien y en buenos niveles. “Eso se puede traducir en que no vayamos a ver una situación dramática de disminución de consumo y que se registren crecimientos moderados. Todavía hay reserva y un colchón que hace que la gente no se frene en seco”, dice.
Este comportamiento ratifica una conclusión: la evolución de diez años de consumo confirma el crecimiento de la clase media y del poder adquisitivo de los colombianos. “Podemos estar en un nivel de confianza no tan favorable, pero el nivel de consumo de los colombianos ha mejorado mucho”, asegura Londoño.
Las empresas se preparan para enfrentar la coyuntura en un escenario que genera muchos retos: los precios pueden subir por efecto del aumento del dólar de algunos de los insumos; pero, con la economía en plena desaceleración, trasladar la totalidad de esos costos a los consumidores puede atentar contra el mismo consumo.
¿Cómo enfrentar esta situación? “Somos conscientes del momento y tenemos previstos planes de acción sólidos para mantener el crecimiento. Contamos con fortalezas ante la coyuntura. Por ejemplo, nuestra cadena de producción no es altamente dependiente de las importaciones y por eso no nos afecta tanto el alto precio del dólar. Confiamos en las respuestas del mercado porque estamos generando una oferta muy variada”, dice Miguel Escobar, presidente de Postobón.
Para él, más que hablar de incremento de precio, es importante construir valor y adaptarse a las necesidades del consumidor, trabajando variables clave como presentaciones, precio, empaques y promociones.
“Los precios del mercado obviamente reflejan parte de la devaluación y ya lo han hecho; sin embargo, en el caso de Chevrolet esto representa una oportunidad para aprovechar el hecho de ser productor colombiano, pues podemos ofrecer mayores ventajas para el consumidor al incorporar un volumen importante de partes nacionales”, asegura Jorge Mejía, presidente de General Motors Colmotores.
Por su parte, Fabio Villegas, presidente de Avianca, considera que si bien la economía mundial está atravesando por un proceso de desaceleración, los expertos pronostican un crecimiento de 3,5% para la economía colombiana en 2015, lo que permitiría mantener la dinámica comercial y turística.
“La compañía adelanta los ajustes necesarios en sus planes de inversión y crecimiento. Si bien 32% del gasto total de la operación aérea corresponde al costo del combustible, los resultados están sujetos al efecto negativo de la tasa de cambio y al impacto que tenga en la demanda el menor crecimiento económico. Los precios de los tiquetes aéreos ya han bajado considerablemente como resultado del incremento de la oferta de sillas y el comportamiento en la demanda”, asegura.
Uno de los mejores termómetros de lo que puede pasar en el tema de consumo es el retail. Y el Éxito se prepara con diferentes estrategias: con el relanzamiento de su programa de fidelización, que evolucionó a un sistema de lealtad donde los puntos son dinero y los clientes pueden usarlos para comprar lo que quieran en los almacenes de las marcas Éxito y Carulla, “estamos generando ahorros en la economía de los hogares”, asegura Martín Nova, vicepresidente de mercadeo del Éxito. Agrega que el desarrollo de las marcas propias –con una muy buena relación precio-calidad– es otra de las formas que tiene la compañía para cuidar los bolsillos de sus clientes.
Dentro de los escenarios que tendrán que enfrentar las compañías en este nuevo entorno está el de las adquisiciones que han hecho o que están en su portafolio. “En el momento en que se dan las sinergias, se evalúa cada una de las fortalezas de las marcas, tanto de las nuevas como de las existentes. A partir del análisis de clientes vs. consumidores, se determina cómo se continúa con la operación de la marca y cómo pueden complementarse las buenas prácticas de cada uno de los negocios”, agrega Nova.
Esta circunstancia no es exclusiva del Éxito. Cementos Argos también está en ese mismo proceso. “Nuestra arquitectura de marca es monolítica y, por tal razón, hemos privilegiado la unificación de marcas bajo la sombrilla Argos. Esta es una fórmula exitosa que nos garantiza eficiencias en la inversión, así como coherencia en la propuesta de valor y los mensajes”, explica Jorge Mario Velásquez, presidente de Cementos Argos.
Alquería también ha tenido una estrategia intensa de adquisiciones para aumentar su presencia en el país. “Por el momento Alquería seguirá consolidándose como una marca nacional a través de campañas que buscan satisfacer las necesidades de los consumidores; dejando separadas y como negocios independientes las marcas adquiridas recientemente en algunas regiones”, dice Carlos Enrique Cavelier, presidente de Alquería.
Además de los procesos de adquisiciones, también hay que tener en cuenta las estrategias internas de crecimiento de las marcas y de comunicación. Para Andrés Murra, gerente de Diana Corporación, extensiones de línea y nuevos canales son una posibilidad. “Estamos trabajando en el desarrollo de nuevas extensiones de línea dentro de arroz, y también en nuevas categorías que puedan entregar un valor agregado a los consumidores”.
Una de sus apuestas son nuevos lanzamientos como Diana Premium, el cual a solo dos años de haber salido al mercado ha logrado duplicar el tamaño del segmento y ubicarse como el líder del mismo con 63,5% de participación de mercado.
Otros consideran que, a pesar de los esfuerzos que se hicieron el año pasado por crecimientos y adquisiciones, este año la inversión en mercadeo no caerá. “En 2015, sostendremos la inversión a fin de afianzar nuestro posicionamiento y el liderazgo en el mercado. En frentes específicos como el patrocinio de la Liga Argos Futsal, campeonato que nació de la mano de nuestra marca y que ha permitido un crecimiento exponencial de esta disciplina deportiva en Colombia”, dice Velásquez, de Cementos Argos.
Además, la comunicación deberá ser mucho más focalizada y estratégica y en conceptos clave de sus negocios. “Los esfuerzos estarán enfocados en potenciar el concepto de ‘conectividad’ a través de distintos canales de ATL (Above the Line-medios de comunicación masiva) y BTL (Below the Line-formas de comunicación no masivas)”, explica Villegas, de Avianca.
“Estamos trabajando para sembrar y posicionar la marca Pintuco en el mercado centroamericano y particularmente en el panameño, en donde invertiremos más de US$5 millones para lograr dicho posicionamiento. Cuando compramos el Grupo Kativo en Centroamérica, los mercados de Panamá y Costa Rica se comenzaron a atender con Glidden, una marca licenciada que no fue incluida en la negociación, mientras en los demás países sí se adquirió Protecto, que hoy opera bajo la sombrilla de Pintuco. Actualmente con el negocio de pinturas tenemos presencia en Colombia, Ecuador, Venezuela, Aruba, Curazao, Panamá, Costa Rica, Honduras, Nicaragua, Guatemala y El Salvador”, dice Santiago Piedrahita, presidente del Grupo Orbis, al que pertenece Pintuco.
Todo indica que el panorama se está ensombreciendo y el escenario es mucho más retador para las empresas y sus marcas que el del pasado reciente. El país estará al frente de nuevas estrategias y de procesos de innovación para no perder mercado y no dejar que el consumo se caiga.
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El panorama
La incertidumbre sigue latente en la economía. Datos recientes de la evolución de la confianza del consumidor, las ventas minoristas, la expectativa de un menor crecimiento de la economía en los próximos años y una tasa de inflación que desborda las metas del Banco de la República, prenden las alarmas.
La alerta inicial la prendió la caída de los precios del petróleo en 2014 y el creciente déficit de cuenta corriente.
La suma de estos efectos y la expectativa de un incremento en las tasas de interés de la Reserva Federal han generado una menor cantidad de dólares en la economía, lo cual ha promovido una subida en el precio del mismo, llegando a alcanzar niveles cercanos a $2.700 en este año.
Se espera que en los próximos meses se dé un proceso de ajuste y los exportadores, castigados en los años de la revaluación, vivan tiempos de bonanza y recuperen el volumen y valor de exportaciones no tradicionales.
En ese mismo sentido, el ajuste en el precio de los bienes importados se da, en la mayoría de los casos, de forma inmediata. Esta situación, además de afectar los precios de la economía, produce una menor demanda de bienes transables. Por esta razón, al observar en detalle las cifras de comercio minorista del Dane con corte a febrero de 2015, se observa que, pese a que tuvieron un crecimiento real de 4,3% en comparación al mismo mes del año anterior, si se excluyera la venta de vehículos que decreció 11,29%, la cifra agregada sería de 7,28%.
Finalmente, la evolución reciente de la inflación, la cual llegó a 4,56% en marzo pasado, indica que la política del Banco de la República no le pegaría el empujón que necesita la economía mediante la reducción de los tipos de interés. ¿Qué pasa? La devaluación del peso y la reducción en la oferta de algunos alimentos generaron una presión importante en el precio de los bienes importados y de productos básicos.
Dado que la meta de inflación del Emisor es de 3%, con un rango entre 2% y 4%, la alternativa que tiene la autoridad monetaria para evitar que este indicador se desborde es mantener las tasas constantes o realizar un aumento moderado.
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