Fuente: Mall&retail
En su memoria anual de resultados 2017 el presidente de Cencosud señor Horst Paulmann hace un muy interesante análisis de las transformaciones que está viviendo el entorno competitivo de la industria del retail a consecuencia de los cambios tecnológicos, y en particular el avance del comercio digital, lo que está obligando a un cambio en la estrategia de relacionamiento entre las empresas y sus consumidores.
Mall & Retail ha querido presentar apartes de este importante diagnóstico y las tendencias que se perciben a corto y mediano plazo.
El retail se ha transformado considerablemente en los últimos años, impulsado por los cambios que ha provocado el desarrollo de internet, la tecnología y la digitalización. Hoy en día, la venta tradicional (offline) está siendo desafiada por el e-commerce; canal de ventas cada vez más relevante. Sin embargo, desarrollar canales de venta online implica desafíos, tanto económicos como operacionales. El foco siempre debe estar puesto en el consumidor y sus transformaciones. Las compañías necesitan ser capaces de entender cómo evolucionará la ecuación de valor del consumidor para tener éxito.
Se requiere velocidad en adaptar la ecuación donde la logística cambia y la tecnología entra a jugar un rol mucho más relevante. En temas de productividad, la robótica y las cajas de autoservicio comienzan a ser un requerimiento para los clientes. En temas de clientes, el buen uso de la información es una prioridad. La expectativa es una relación mucho más directa y personal con el cliente, donde las herramientas de machine learning resultan fundamentales.
En Latinoamérica adicionalmente, se requiere un estándar ético cada vez mayor, la clase media está más empoderada y mejor preparada, para las compañías es una oportunidad de ser protagonistas de este cambio histórico. Las empresas estarán desafiadas a atraer a las nuevas generaciones, las cuales tienen un mayor acceso a la información, están más empoderados y son más críticos al elegir.
Cencosud ha identificado 5 mayores tendencias en que la industria se desenvolverá a corto y mediano plaza, las cuales vale la pena profundizar, siendo las siguiente:
Omni-canalidad
Actualmente los consumidores utilizan los diferentes medios que tienen a su disposición para comparar, revisar, evaluar y adquirir los productos que desean. Es decir, la oferta de productos es de fácil acceso para los consumidores, e internet ha permitido que se pueda comparar de manera instantánea las distintas ofertas, alternativas de entrega, días de garantía, etc. Es así como el retail, que siempre se preparó para recibir a sus clientes en la tienda, hoy se debe preparar para recibirlos y atenderlos donde el cliente decida.
Debemos poner en el centro de la ecuación a los clientes e interconectar las áreas para que se minimicen las diferencias entre los canales, se entregue de manera consistente la información y no se pierda la calidad del servicio al cliente durante toda la experiencia de compra.
La tecnología también ha llevado a cambios en la forma en que resolvemos las inquietudes de nuestros clientes y desarrollado el servicio postventa. Además de los call center, se han implementado los chat online y chatbots para acceder a información adicional sobre los productos o hacer seguimiento del despacho después de la compra. Esto ha permitido experiencias de usuario más agradables e interacciones con el servicio de atención al cliente más rápidas y sencillas.
Por último, en este último tiempo, se han desarrollado diferentes redes sociales que se utilizan para evaluar la experiencia de compra y el producto que se adquirió. De esta manera, los retailers podrán cerciorarse que sus clientes tendrán una experiencia positiva y podrán mantener la preciada lealtad de los consumidores.
Dicho esto, para desarrollar una estrategia omnicanal, se han redirigido los focos de crecimiento e invertido más en infraestructura, logística y sistemas informáticos. Lo anterior se ve retribuido, en el largo plazo, por un mayor reconocimiento de los consumidores, mayores ventas, automatización de procesos y eficiencias en costos.
Data Mining & Analytics
Como una consecuencia de la aparición de variados canales de ventas y la estrategia omnicanal, las empresas han tenido que invertir en softwares que permitan recolectar de manera instantánea extensas cantidades de información (big data) sobre los patrones de comportamiento que provienen de todos los puntos de contacto que hay entre el cliente y la empresa. Estos programas a través de inteligencia artificial, aprendizaje automático, sistemas de estadísticas y bases de datos, logran identificar segmentos y patrones de comportamiento que hasta ahora eran inidentificados o también pueden detectar anomalías en la operación que llevan a conclusiones claves y ayudan a direccionar las estrategias de focalización y ventas.
Compras a través de Smartphones
Uno de los dispositivos que es cada vez más utilizado por los individuos es el Smartphone. Cada año los celulares inteligentes tienen una mayor participación dentro del canal de venta online y esta tendencia probablemente seguirá tomando fuerza a medida que las compañías desarrollen aplicaciones, páginas web receptivas para la pantalla del Smartphone y se faciliten los métodos de pago. De acuerdo al último reporte de GSMA Mobile Economy publicado en octubre 2017, en América Latina y el Caribe, la adopción de teléfonos inteligentes se aceleró significativamente en la primera mitad del 2017. En los mercados más grandes, como Brasil y México, la adopción ha crecido particularmente rápido desde inicios de 2016, con casi 85 millones de teléfonos inteligentes nuevos en la región, con Brasil sumando más de 20 millones y México 18 millones.
Para 2020, la región tendrá una tasa de adopción del 71%, por encima del promedio mundial del 66%. Esto se traduce en un adicional de 171 millones de nuevos usuarios de teléfonos inteligentes para el final de la década. De acuerdo al mismo reporte, la penetración de internet también está creciendo en forma relevante, siendo el desafío incluir en esta tendencia a las zonas más rurales. La penetración era del 51% a fines de 2016 y se estima que para 2020 alcance 63%, lo que implica una tasa de crecimiento anual compuesta de 6,2% para el periodo 2016-2020. La penetración de internet varía significativamente en la región, siendo Chile el país con la penetración más alta ubicándose por sobre el 70%, seguido por Argentina levemente por debajo del 70%.
Experiencias memorables.
Una importante consecuencia del internet y digitalización, es la aceleración considerable en el ritmo de vida de los individuos además de que las nuevas generaciones priorizan, en términos de tiempo, el compartir con la familia, el deporte y los viajes sobre actividades cotidianas como las compras. Dado a esto, y teniendo en cuenta la estrategia omnicanal, las tiendas y centros comerciales han tenido que reinventarse y buscar formas de crear experiencias memorables, positivas y rápidas con los clientes. Para ello, los retailers ofrecen ciertos servicios adicionales para hacer más eficiente la compra, incorporando sistemas de digitalización como cajas self check-out, quioscos digitales de compra en la tienda, lectores de precios para Smartphone, entre otros. Por otro lado, los retailers han desarrollado servicios como la 9 asistencia personalizada, shows en vivos, experiencias gourmet, valet parking, testeo de productos en tiendas, zonas de diversión para niños, etc. Lo anterior no solo ha tenido repercusiones positivas para el consumidor, sino que a través de la instalación de estas innovaciones los retailers también han visto un impacto positivo en sus ventas y en sus costos operacionales, ya que automatizando y digitalizando ciertos procesos, el conjunto operativo se ha hecho más eficiente.
Vida Saludable y Sostenibilidad
Como se mencionó anteriormente, internet, las redes sociales y los medios de comunicación han contribuido a la accesibilidad de la información, generando fuertes cambios en el consumidor. Las nuevas generaciones, se encuentran empoderadas y son más exigentes al momento de elegir qué consumen; sus nuevas preocupaciones son el cuidado del medioambiente y las energías renovables no convencionales. Estas tendencias son asumidas, por el retail en el diseño de espacios comerciales, donde se han realizado cambios que en el largo plazo han reducido los costos operacionales, como mayor exposición a la luz natural, ampolletas de bajo consumo, eliminación de bolsas plásticas, etc. Además, en el segmento de alimentación las preocupaciones de los consumidores se han manifestado con la aparición de productos bajos en calorías, sodio, grasas saturadas, y en alimentos orgánicos.
En esta misma línea, las empresas en los últimos años, con el fin de redefinir su rol clave como actor social, han ido modificando su cultura corporativa incorporando la agenda de sustentabilidad en la estrategia, implementando unidades internas responsables del tema, desarrollando políticas de libre competencia, no discriminación, inclusión y diversidad, además de ir desarrollando prácticas acordes a dichas políticas.
Fuente: Memoria Anual Cencosud 2017
/Luis Ángel
