“Tras haber visto los cambios que ocurren en Chile, puedo predecir cómo serán las cosas para el resto de América Latina”. Así se podría resumir el foco de la charla que dictará David Marcotte, director de Retail Insights de la organización Kantar Retail, durante el Primer Congreso Internacional de Retail para Latinoamérica, organizado por Seminarium y XPG Consultnet.
El evento, que se realizará el 24 y 25 de octubre en Casapiedra, Santiago, reúne a diversos expertos internacionales, quienes darán una mirada a la industria del retail y a sus actores.
David Marcotte lleva más de 25 años trabajando en este sector y nuestro continente es una de sus principales áreas de interés. Por ello, su charla se titula precisamente “Mejores Prácticas Globales: una guía para América Latina”.
La exposición se basa en los casi quince años de experiencia que ha tenido Marcotte en Latinoamérica y se orienta tanto a proveedores como retailers.
“La primera lección es que se debe entender la rapidez con la que cambian las cosas; esto, que se relaciona directamente con los proveedores, implica entender el escenario de un país y utilizar esa información para otros mercados”, explicó.
“Por Kantar, escribí un documento basado en cómo, al entender los cambios que ocurren en distintos países e identificar los elementos en común, como vendedor puedes después plantearte cómo organizar tu equipo, tus ventas y tu marketing y con ello lograr que aquello que te dio buenos resultados en Polonia, por ejemplo, te los dé también en China”, dijo Marcotte.
“La segunda lección, que yo encuentro fascinante, es que trabajando en un país avanzado como Chile, puedo ir después a otro lugar del continente -o incluso del mundo- y predecir qué sucederá ahí”, planteó el analista.
Esto, ya que considera que Chile va adelantado en materia de retail con respecto a su entorno, y uno puede utilizar lo aprendido en este mercado, en aquellos a los que se enfrente más adelante: “los retailers siempre querrán saber qué sucederá a continuación para así poder prepararse para cuando ocurra el próximo cambio.”
El resultado de esto se podría ver aplicado en el propio proceder chileno: “si un retailer chileno va a Brasil, a Argentina, a Colombia o a Perú, quizás verá un mercado equivalente al que ya trabajó exitosamente hace diez o quince años”. Con esa experiencia, uno podría ya saber cuáles son las soluciones a los problemas actuales de este nuevo mercado y anticipar qué ocurrirá en el futuro.
“Los chilenos tienen varias ventajas y éstas se pueden apreciar en su expansión hacia Latinoamérica. Pero en la que son especialmente buenos, es en lograr entender en qué está el mercado actual y relacionarlo a cómo fue en el pasado”, afirma.
Según Marcotte, aplicar esta experiencia favorece a la creación de un mercado más dinámico.
Destaca que, a pesar de que los retailers buscan predecir los escenarios y los proveedores quieren organizarse para distintos mercados, es necesario que cada uno comprenda los retos del otro, pues así se forma una relación de confianza entre ambos que los prepare para afrontar cualquier eventualidad en el futuro.
País con potencial
Al consultársele cuál era su apreciación de la evolución de Chile en el retail, David Marcotte dijo que era posible usar a este país como parámetro porque “pasó de ser en 1995 un mercado atrasado en cuanto a retail, al avanzado y post-moderno mercado que es hoy” y él pudo apreciar la transición que llevo a este cambio.
“La primera vez que vine a Chile, me llevaron al único mall que existía en ese momento. Era un domingo y estaba repleto, pero me sorprendí cuando me dijeron que la gente que estaba ahí, no tenía el dinero para realmente comprar en él. Iban a pasear, miraban, quizás se compraban un helado y alguna cosa pequeña.”
“Sin embargo, anticipé que el país sí estaría preparado para comprar en unos cinco años más. Cuando me preguntaron por qué creía eso, contesté que había visto como surgían las carreras cortas; y había visto jóvenes estudiando portugués en un sótano a las ocho de la noche”.
En el país, Marcotte vio lo que califica, en sus propias palabras, como “una cantidad inusual de energía para Latinoamérica en esa época; una energía que decía ‘si mejoro, seré más exitoso’”.
“Yo crecí en Quebec y mi madre provenía del sur de Estados Unidos; ambos lugares eran muy pobres en esa época”. Afirma que por eso es que pudo aplicar su propia experiencia para anticipar cómo el escenario chileno cambiaría en los próximos cinco años.
Farmacias y supermercados
Hablando sobre la actualidad del país, al consultársele su parecer sobre los efectos que provocará la venta de fármacos sin receta en supermercados, David Marcotte realizó un paralelo con la realidad en Norteamérica.
Habló de las obvias repercusiones que tendrá esto en las cadenas farmacéuticas, ya que la venta de estos productos representa una parte importante de sus ingresos. Esto podría obligar a un cambio en sus formatos de venta, como ocurrió en Estados Unidos, donde debieron expandir su oferta.
“Sucedió porque compañías como CVS, Walgreens y Shoppers Drug Mart (ésta última de Canadá) ya no hacían tanto dinero con los fármacos ante ese nivel de competencia y debieron ampliar sus negocios, cada uno a su manera”.
“Por ejemplo, Walgreens comenzó a vender comida, asemejándose más a una tienda de conveniencia; Shoppers Drug Mart, por su parte, tuvo que especializarse en la venta de productos de belleza”, explicó.
Un gran problema de esta adaptación, para las farmacias, es el espacio físico. Marcotte sabe que para vender más productos, será necesario agrandar los locales, algo que muchas veces no será posible. “De hecho, anticipándose a esto, las farmacias que se han construido últimamente en las afueras de las ciudades, están creadas con más espacio del que necesitan actualmente”, el cual les será crucial al momento de efectuarse el cambio en la oferta.
En cuanto a la relación con el consumidor, dijo que los proveedores serán quienes tengan la verdadera responsabilidad de educar al cliente, aún más que el retailer que los vende los medicamentos.
“El empaquetamiento del producto tiene que aumentar la cantidad de información que recibe la gente, para saber qué remedio tomar en cada ocasión. Tradicionalmente, uno iba al mostrador, le decía al farmacéutico ‘me duele el estómago’ y te daban un remedio que uno podía asumir que funcionaría”.
Sin embargo, esa asesoría desaparece en la experiencia del supermercado, por lo que los clientes deben ser capaces de ser autosuficiente con la automedicación.
Concluyó que, no obstante la nueva oferta, la gente normalmente preferirá comprar en una farmacia, incluso si uno no realiza ninguna consulta. “Las personas se sienten más confiadas a la hora de comprar medicamentos en ellas. Es una relación muy extraña”.
Por Esteban De La Ville,
América-Retail
EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. Contactos en: igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com
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