Ignacio Gómez Escobar

viernes, enero 19, 2007

Guerra entre franceses por consumidores

La entrada de la francesa Casino como socio mayoritario del Exito abre un nuevo capítulo en la competencia de los hipermercados en Colombia.

Las grandes cadenas francesas Carrefour y Casino tienen en Colombia un terreno abonado para la competencia.

Aunque hoy, entre una y otra la distancia es amplia, se espera que en el futuro se equilibren las cargas.

Casino llegó al país en 1999, adquiriendo el 25 por ciento de Exito que desde 1949 había crecido en manos de antioqueños. Tras la compra de Carulla Vivero, suma 256 puntos de venta en el país e ingresos anuales que se acercan a 6,5 billones de pesos.

Por su lado, Carrefour entró con el Grupo Santo Domingo en 1998 pero ahora opera sin accionistas colombianos.

Al comienzo creció lentamente, pero en los últimos años ha acelerado la expansión en una operación que ha empezado a sobresalir en Latinoamérica, como lo reconoce la casa matriz. Incluso, fue una interesada abierta en adquirir Carulla Vivero.

El año pasado abrió una decena de tiendas y para el 2007 anunció un número igual de inauguraciones, con inversiones por 100 millones de euros.

Las ventas de Carrefour Colombia en el 2006 sumaron 2,4 billones de pesos. Los analistas del sector consideran que en los próximos meses la estrategia de crecimiento de esta empresa podría acelerarse y encaminarse a la adquisición de pequeñas cadenas, para afianzar su segundo lugar en el mercado, ante la eventual llegada de un jugador internacional de peso como Wal Mart.

Al analizar las condiciones del mercado, el vicepresidente corporativo de Casino, Hakim Aouani, dijo ayer que "Carrefour ha desarrollado sus operaciones muy rápidamente desde los tres o cuatro últimos años"

Agregó que "es un jugador por quien tenemos un alto respeto, pero la posición de liderazgo del Exito es clara, lo que significa que su condición es óptima en todas las ciudades del país con los diferentes formatos".

El directivo aseguró que desde que llegó a Exito su aporte ha sido el de transferir sus conocimientos para responder a la competencia de jugadores internacionales como Carrefour, teniendo en cuenta experiencias en países como Brasil, donde 'se pelean' el mercado.

En cuanto a Olímpica, le reconoce su peso a nivel regional en el mercado local. El ejecutivo francés explicó que Exito tiene potencial en los mercados andinos como lo ha demostrado en Venezuela, pero que todavía hay mucho que hacer en el mercado colombiano.

CASINO Y CENCOSUD

Casino cree que con el precio que ofreció a los Toro por el 24,5 de sus acciones en Exito y su buena relación con los accionistas actuales puede finiquitar sin sobresaltos el proceso hacia el control de la empresa. Y aunque la chilena Cencosud dice que tiene opción para llegar a Exito, se dice que estudia a Olímpica o a La 14.

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Ignacio Gómez Escobar
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jueves, enero 18, 2007

El Éxito, en manos de los franceses

Guillermo Maya M.

Para los antioqueños, Almacenes Éxito ha sido uno de los emblemas del orgullo regional y un paradigma del trabajo honesto y duro: la mejor expresión de lo paisa. El Éxito fue fundado en 1949 como un humilde almacén en la zona popular de Guayaquil. En 1970 saltó a la calle Colombia para compartir espacio con almacenes Sears, de inversionistas norteamericanos, que ya venía en declive económico y había decidido vender al Éxito parte de su local. Al poco tiempo, este adquirió el local completo y Sears salió de la ciudad. Este hecho representó para los antioqueños una victoria de unos "montañeros" sobre el capital foráneo, y en toda la región se comentaba la hazaña. No era para menos.

Con el formato de gran almacén, que combinaba la venta de legumbres y carne con la venta de ropa, zapatos, medicinas, utensilios para el hogar y miles de artículos más, se nos educó a los antioqueños a comprar en este almacén de gran superficie, y se nos cambió la mentalidad pueblerina de plaza de mercado, donde se regatean los precios y la calidad, por la mentalidad urbana de encontrar en un solo lugar todos los bienes necesarios para la familia, sin tener que desplazarse a otros sitios, y de tomar las decisiones de compra con solo mirar los precios de los bienes.

Con las altas economías de escala y los pequeños márgenes, tan pequeños como lo permitían los descuentos obtenidos de sus proveedores, Éxito se fue posicionando como el supermercado más importante de la región y del país, quebrando y absorbiendo la competencia y eliminando las tiendas de barrio, como parte del proceso económico normal. En consecuencia, Éxito se ha extendido por toda la geografía nacional, con ventas que superan los 2.500 millones de dólares anuales.

A partir de 1999, la familia Toro Quintero, fundadora y dueña de Éxito, probablemente presionada más por los problemas de seguridad que por necesidad, decidió vender parte de sus acciones, para compartir con otros socios, como el Grupo Empresarial Antioqueño, el Grupo Casino de Francia, Almacenes Alkosto, etc. A finales del 2006 la dirección de Éxito recibió una oferta de compra de su restante paquete accionario del 24,5 por ciento de las acciones, del grupo chileno Cencosud. Sin embargo, como el Grupo Casino tenia opción de compra preferencial si lograba batir el precio ofrecido por los chilenos, la familia Toro decidió venderle a Casino sus acciones por 311 millones de dólares. En definitiva, los franceses se quedarán con el 63,2 por ciento de las acciones.

Los ingenuos de la globalización, con una ingenuidad que parece confundirse con la malicia, han aplaudido la movida. Sin embargo, "algo huele mal en Dinamarca", como diría Hamlet. Esta venta parcial de Éxito se suma a la venta creciente de los activos colombianos, tanto públicos como privados, al capital extranjero, como son los casos de Bavaria, Colombiana de Tabacos, etc. En definitiva, estas ventas a extranjeros, que son simples transferencias de propiedad, no agregan más inversión a la economía colombiana, que es la variable fundamental para crear empleos y generar más ahorro, fuente de toda acumulación, es decir de nuevos negocios e industrias.

El asunto es preocupante porque las fuentes de acumulación de capital internas están quedando, como las del comercio, la industria y la explotación de los recursos naturales, en poder de extranjeros, quienes giraron al exterior, en el primer semestre del 2006, 1.875 millones de dólares en ganancias. Es decir, las ganancias logradas en Colombia se están convirtiendo en ahorro externo y en riqueza para sus economías de origen.

Se podría admitir que la inversión extranjera directa tiene sus ventajas, sobre todo cuando se abren nuevos sectores económicos, es intensiva en conocimientos y se transfiere tecnología a los nacionales para que produzcan partes del bien, se exporta una parte de su producción y se reinvierte parte de las ganancias en el país. Sin embargo, con las nuevas reglas sobre inversión extranjera, ya es prohibido exigir a los extranjeros un porcentaje de exportaciones y un porcentaje de partes nacionales, y limitar la repatriación de utilidades a un porcentaje. El Gobierno acaba de eliminar -un regalo, por cierto- el impuesto del 7 por ciento a las remesas de utilidades. Por otro lado, la inversión extranjera de corto plazo, de cartera, es definitivamente perjudicial para la economía.

En el caso del comercio de grandes superficies es poco lo que pueden enseñar los extranjeros a los nacionales, pues es una actividad de tecnologías "blandas", y lo que hay que aprender se puede hacer con estudios de marketing en el extranjero y con la contratación de expertos. Incluso, los comerciantes colombianos han incorporado sistemas de financiación propios o en alianza con bancos locales para la venta de bienes de consumo durables y han expedido sus propias tarjetas electrónicas.

En definitiva, los colombianos vamos a quedar en este proceso de globalización neoliberal como simples empacadores, es decir, como los de Éxito, viviendo de las propinas.

* Coordinador Grupo A-Colciencias de Investigación en Economía Internacional, UN-Medellín.

miércoles, enero 17, 2007

Centros comerciales no están bien preparados para situaciones de emergencia

Foto: Jupiter Images

Miles de personas concurren a los centros comerciales cada día, por eso la importancia de que sean sitios muy seguros.

Solo el 12 por ciento de los 71 establecimientos inspeccionados por la Personería Distrital cuenta con los elementos necesarios para enfrentar adecuadamente un imprevisto de esta clase.

La revisión se realizó con la asesoría técnica del Cuerpo de Bomberos de Bogotá y permitió establecer que el 68 por ciento de los sitios visitados no cuenta con sistemas detectores de incendios, mientras que el 78 por ciento no tiene rociadores de agua automáticos para frenar el avance de las llamas.

Además, el 32 por ciento no tiene sistema de iluminación de emergencia; el 26 por ciento carece de un plan de emergencia y el 20 tiene mal señalizadas las vías de evacuación.

Solo nueve de los centros comerciales pasaron la prueba al 100 por ciento: Andino, El Retiro, Atlantis, Santa Fe, Palatino, Unicentro de Occidente, Plaza de las Américas y Tintal Plaza.

El informe destaca que la peor situación se presenta en los sanandresitos, "sin dispositivos de seguridad".

Carlos Sánchez, funcionario de la Personería y autor de la investigación, agregó que varios de los casos más críticos se presentan en los centros comerciales del centro y de Chapinero.

Añadió que "no son pocos los lugares donde hay mangueras para la extinción de incendios, pero sin los equipos necesarios para darle presión al agua que llega a ellas, lo cual las convierte en elementos inútiles en caso de una emergencia".

La Personería también visitó algunos hipermercados y destacó en su informe que el sistema de almacenes Alkosto "pone en riesgo la integridad de sus visitantes". Al respecto, Sánchez precisó: "En caso de un sismo fuerte, buena parte de la mercadería caería sobre los clientes".

Para la Personería, lo más preocupante es que no hay mecanismos de control previos a la apertura de estos centros. Sánchez puntualizó que eso debería controlarse desde la expedición de la licencia de construcción y lamentó que a la fecha no hay un responsable a la hora de controlar a estos establecimientos.

Olímpica es la cuota colombiana en un sector dominado ahora por los franceses Casino y Carrefour

El grupo de Barranquilla no descarta alianzas y está dispuesto a escuchar ofertas para seguir compitiendo en el mercado.

El año pasado, el presidente de la empresa, Fuad Char, sorprendió con la noticia de que buscaba una alianza estratégica con Carulla Vivero. El mismo interés expresó la cadena Carrefour.

Sin embargo, tras meses de negociaciones, el aliado elegido por Carulla fue Almacenes Éxito, lo que la consolida como la primera empresa de comercio del país y la número 12 en América Latina.

El vicepresidente financiero de la cadena Olímpica, José Manuel Carbonell, indicó que siguen "mirando con interés negocios en Colombia y en el exterior". Igualmente, destaca el hecho de que pese a que existen jugadores nacionales y extranjeros de trayectoria, Olímpica puede operar con satisfacción.

Carbonell aseguró que para el 2007 las inversiones serán agresivas, como continuidad de la estrategia de crecimiento del 2006. Hasta el tercer trimestre de ese año, las inversiones de la compañía fueron de 44.930 millones de pesos. Al cierre del cuarto trimestre completó 160 puntos de venta.

Para el 2007 no descarta crecer por medio de la compra de pequeñas cadenas de comercio o por la construcción de nuevos locales. Incluso, a través de su firma constructora tiene proyectos de centros comerciales con sus supertiendas incluidas.

Carrefour Colombia, por su parte, sigue creciendo con nuevas tiendas y no descarta adquisiciones. El año pasado abrió 10 hipermercados y terminó con 30. Para el 2007 promete por lo menos otros 10 con una inversión de 100 millones de dólares.

Finalmente, la oferta de Casino por el 24 por ciento del Éxito superó la de Cencosud, y la familia fundadora obtuvo 33.382 millones de pesos más de lo que ofrecían los chilenos.

Esta 'jugada' de Casino le permite liderar el grupo de accionistas de la empresa, después de ocho años de haber llegado a la primera empresa de comercio del país.

CONSTANZA GÓMEZ
REDACCIÓN ECONÓMICA

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Cencosud frena su entrada a Colombia

Henry Rodríguez Sepúlveda / hrodriguez@larepublica.com.co / Bogotá

Después del acuerdo de los accionistas del Exito para la compra de los papeles por encima de la propuesta de un tercero, la compañía Casino, un día antes de cumplido el plazo acordado para ofertar por la porción de la familia Toro, ejerció su derecho de primera opción por las 51.250.868 acciones disponibles, bloqueando la propuesta realizada por la firma Cencosud.

La compra de la francesa, a un precio de 13.052 pesos por acción, significa el 24,5 por ciento más de la empresa colombiana para su potestad, es decir, se convierte en el socio mayoritario con el 63,4 por ciento de la participación accionaria, según informó Casino en un comunicado.

Ahora, según lo pactado por los accionistas, el grupo francés y la familia Toro tienen 15 días para llegar a un acuerdo sobre el procedimiento de la venta. Si no existe un arreglo, la participación se vendería en una subasta en la Bolsa de Valores de Colombia, en la cual Casino ampliaría su oferta a otros accionistas, afirmó la entidad europea.

Cencosud por su parte, decidió formalmente desistir de su solicitud, ante la Superintendencia Financiera de Colombia, de hacer una Oferta de Adquisición Pública por el 100 por ciento de las acciones de Almacenes Exito S.A.

La familia Toro es miembro del pacto controlador del 78,9 por ciento de la cadena colombiana, lo que la obliga primero a ofrecer su participación a los otros integrantes del pacto, que lo integran Casino, el Grupo Empresarial Antioqueño (GEA) y la familia Mejía.

Así las cosas, Casino Guichard Perrachon S.A. pagaría aproximadamente 690.000 millones de pesos por la mayor empresa de venta de alimentos al por menor de Colombia.

Después del anuncio de la transacción, las acciones de Casino subieron 0,7 por ciento, a 69,1 euros en París mientras que las acciones de la minorista chilena cayeron en la Bolsa de Comercio de Santiago.

El provocó una "sobrerreacción" inicial en el mercado, dijo Gabriela Clivio a Reuters, jefa de Estudios de BBVA Corredores de Bolsa.

"Aún hay 15 días en que la situación podría revertirse y en el corto plazo eso implica que el papel esté moviéndose hasta que se defina. Además, los resultados del último trimestre vienen buenísimos," agregó.

Proyección
Exito tendrá cerca de 250 tiendas una vez finalice la adquisición de Carulla Vivero, en tamaño la segunda empresa minorista de Colombia, operación que la Superintendencia de Industria y Comercio aprobó el mes pasado.

La empresa acordó en agosto la compra de cerca de un 20 por ciento de su rival Carulla Vivero, por unos 110,5 millones de dólares, en una apuesta por consolidarse en el dinámico sector minorista de Colombia.

Pero la operación de compra podría llegar hasta un 77,5 por ciento de las acciones, debido a que la empresa paisa declaró su interés por adquirir hasta ese porcentaje del capital.

El almacén de comercio minorista más grande de Colombia -el segundo país más poblado de Suramérica-, una vez complete la adquisición de su más cercano competidor, llegará a ser sin discusión el líder del sector en todos los formatos del país (supermercados e hipermercados) con cerca de 250 establecimientos.

Con ventas cercanas a los 2.6 billones de dólares, la empresa es altamente rentable y la fusión significará un incremento gigante en sus ingresos.

Casino aseguró que se calcula que el ingreso de Exito en 2006 ascendió a 2.600 millones de dólares y reafirmó su intención de reducir su deuda neta para fines de 2007 por medio de un programa de venta de activos anunciado en marzo de 2006.

La minorista francesa confirmó que prevé que el compromiso financiero sea menos de 2,5 veces los beneficios antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización al final de 2007.

La compañía planea informar de sus ventas del año pasado el 25 de enero tras el cierre de los mercados.

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martes, enero 16, 2007

De boca en boca, clave del éxito de Zara

Alberto Borrini

Publicidad & Marketing

La cadena de tiendas Zara se codea con las grandes de Europa. Como marca es la única de España que figura en el ranking de las cien mayores del mundo, con el número 73, y su creador, Amancio Ortega, se cuenta entre los empresarios más ricos del continente.

Ortega comenzó fabricando batas de señora en un modesto taller de La Coruña cuarenta años atrás; en 1972 levantó una fábrica de prendas textiles para mayoristas, y tres años después abrió Zara. En 1985 surgió Inditex (Industrias de Diseño Textil ), un holding del que Zara es la estrella. En el último ejercicio, el grupo facturó por valor de 6741 millones y se convirtió en líder europeo. Está presente en 64 países y emplea a más de 60.000 personas.

La historia de Zara es parecida a la de otras industrias que brotaron en Europa al ritmo de la recuperación económica de cada país. Pero, en el terreno del marketing, lo que diferencia a Zara de Benetton, por ejemplo, es que se abstiene de emplear regularmente la publicidad convencional, herramienta que, con un tratamiento original y vanguardista, fue decisiva en el éxito del grupo italiano.

Zara, en cambio, elude la publicación de anuncios, y se concentra en lo que el diario El País de Madrid calificó de "estrategia de la mancha de aceite" para llegar a los consumidores. Se trata de lo que comúnmente se conoce como "de boca en boca", herramienta de promoción muy antigua, que está volviendo a ponerse de moda. Claro que el tiempo no transcurre en vano, y ahora suele ser apoyado con herramientas y tecnologías modernas. Los directivos de la consultora española Movidream, que asesora a sus clientes en la práctica del boca en boca a partir de anuncios publicados en el celular, opinan que el recurso exige mensajes rápidos, en tiempo real y con certera puntería, atributos que cuestionan en medios muy masivos como la televisión y la radio.

Mensajes efectivos

En general, estas remozadas técnicas parten del creciente escepticismo de los receptores, según lo revelan estudios como el realizado por un equipo de la Universidad de Navarra, y en el cual los jóvenes confían más en la opinión de los padres (42%) y amigos ( 39%), que en los anuncios (27%). Resultados similares se repiten en investigaciones realizadas entre consumidores de varias edades.

Una encuesta encomendada a una firma especializada de San Francisco introdujo además serias sospechas acerca de la efectividad de las campañas que se valen del respaldo de "celebridades" o famosos.

El retorno del Word of Mouth (WoM), como se lo llama en inglés, hizo que las grandes redes internacionales de agencias y medios estén incorporando firmas que prestan el servicio. Hacia mediados de 2006, el poderoso WPP Group, que preside uno de los empresarios más hábiles y alertas de la publicidad y la comunicación mundiales, Martin Sorrell, compró la firma especializada M80, con sede en Los Angeles, a pocos meses de que Aegis se adueñara de Ammo Marketing, de San Francisco. M80 ya tiene ocho años en el mercado y maneja cuentas tan importantes como las de Microsoft, Universal Music Group y la 20th Century Fox, entre otras. Hace un par de meses, Sorrell vaticinó que "de aquí a 5 o 10 años, dos tercios de la publicidad se canalizarán fuera de la televisión".

Un gran zumbido

El WoM, o BoM en español, consiste en la transmisión de información por medios básicamente verbales, con la forma de las recomendaciones personales, en vez de emplear los medios masivos. Se inscribe entre los más antiguos del mundo, aunque ahora se lo hace circular a través de los soportes modernos y de gran velocidad de llegada, como el teléfono celular y la Web. Los expertos hablan de un "gran zumbido" que busca alcanzar a los más adictos a las grandes marcas.

Ammo de San Francisco lo ensayó con éxito para su cliente Volvo. La agencia localizó en una zona de la ciudad a un centenar de operarios jóvenes bien conceptuados en su comunidad, a los que prestó por diez días un modelo Volvo S-40. La única contraprestación solicitada fue hablar del coche con sus relaciones; lo hicieron y provocaron un efecto bola de nieve que incrementó las ventas de Volvo, en el lugar, en alrededor del 40 por ciento.

La herramienta en cuestión siempre fue considerada una de las más efectivas, pese a ser difícil de dominar y controlar, y de tener un alcance limitado. Como ocurre con otros medios alternativos, el de boca en boca es incapaz de igualar, por sí solo, a la publicidad convencional en la construcción o mantenimiento de la imagen de las grandes marcas.

Otra pregunta que cabe hacerse es: ¿quién o qué influyó previamente en la opinión de los padres, vecinos y amigos que aconsejan verbalmente su compra a través de un medio verbal? El zumbido mayor, según los expertos, sigue partiendo de los anuncios más convencionales.

Por Alberto Borrini
Para LA NACION

Casino de Francia controlará 63,4% de Almacenes Exito

La multinacional anunció que ejercerá el derecho preferente en la venta de acciones de la familia Toro y otros socios.

Este paquete representa hoy el 24,7 por ciento de la cadena comercial colombiana.

La firma europea ejercerá el derecho a través de sus filiales Casino Guichard Perrachon, Geant Internacional BV, Geant Fonciere BV y Bergsaar BV.

Casino tiene actualmente el 38,7 por ciento de Exito.

Casino frena la intención del grupo minorista chileno Cencosud que había ofrecido comprarle la participación al mencionado grupo de accionistas.

Las acciones le fueron ofrecidas a Casino el pasado 18 de octubre en virtud de un acuerdo de socios suscrito en el 2005.

El convenio le da la primera opción en caso de venta de los títulos.

Casino comprará 51.250.868 acciones ordinarias de Almacenes Exito.

No reveló el precio por acción, pero al valor que aspiran los socios vendedores la transacción se acerca a los 635.000 millones de pesos.

La participación extranjera actual en Éxito (incluye la de Casino y fondos foráneos) es del 43,1 por ciento.

Por tanto, Éxito es otra empresa que pasa a manos extranjeras, como ha pasado, entre otras, con Bavaria, Coltabaco, Diaco y Promigas.

Ello como parte de la globalización que las obliga a agruparse alrededor de los gigantes de cada sector para ser más competitivas.

También se debe al buen comportamiento que ha tenido la economía colombiana en los últimos 5 años.

Además, el potencial que representa Colombia como una de las cinco economías más grandes de América Latina, por su PIB y tamaño de población.

Los dos primeros puestos del mercado minorista colombiano quedan en manos de dos gigantes franceses: Casino y Carrefour.

Ello porque Exito tiene un acuerdo para comprar hasta el 77,5 por ciento de Carulla Vivero, por cerca de un billón de pesos.

Así, Casino controlará a Exito-Carulla, empresas que vende cerca de 6,5 billones de pesos anuales y Carrefour a Carrefour Colombia, con ingresos por unos 2,4 billones.

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