LA INMINENTE RATIFICACIÓN DEL TLC CON EE.UU. .......

PUBLICADO EN EL SUPLEMENTO ECONOMICO


Aporte de: Percy Schneider Gross

¡Contigo Perú!

LA INMINENTE RATIFICACIÓN DEL TLC CON EE.UU. Y LA OBTENCIÓN DEL GRADO DE INVERSIÓN, EL CRECIMIENTO DE LA DEMANDA LOCAL Y LA INESTABILIDAD EN ALGUNOS PAÍSES DE LA REGIÓN, ESTÁ ATRAYENDO A EMPRESARIOS DE NACIONES VECINAS

Por Luis Corvera Gálvez

De acuerdo con el Gobierno, el TLC con EE.UU. debería ser ratificado a fines de mes. Una noticia que ha sido bien recibida por los empresarios locales, pero que además ha despertado el interés de un grupo al que no se le ha prestado mucha atención: los empresarios de los países vecinos que han fracasado en sus negociaciones para lograr un acuerdo de libre comercio con EE.UU.

Desde hace cerca de un año, al ver que las negociaciones de sus gobiernos no progresaban y las del Perú sí, las visitas al país por parte de empresarios de Colombia y Ecuador, y en menor medida de Brasil, Argentina y Bolivia, se incrementaron. Es más, resaltan en Apoyo Consultoría, empresa que hoy recibe hasta dos visitas de empresarios latinoamericanos por semana, ya no llegan referidos por un estudio de abogados o un banco de inversión, sino que arriban al país por su cuenta.

Y las visitas no son solo de grandes compañías. Además de las atuneras, langostineras y avícolas ecuatorianas, las inmobiliarias e industriales colombianas, las farmacéuticas argentinas, las agroindustriales bolivianas y las constructoras brasileñas, existen inversionistas medianos y pequeños que sin acudir a las consultoras o estudios de abogados locales, visitan el país para conocer sus reglas de juego.

Por ejemplo, durante las últimas Fiestas Patrias, un grupo de 50 pequeños empresarios del sur de Ecuador, básicamente agrícolas y del sector turismo, organizó una caravana hacia Piura (una parte llegó en bus y otra en una avioneta fletada para la ocasión). Además de disfrutar de dos días de descanso con una exhibición de caballos de paso y potajes del norte, los ecuatorianos aprovecharon para conversar con sus pares peruanos sobre las oportunidades de negocios que había en este lado de la frontera.

No contentos con ello, apenas un par de semanas después, otro grupo de inversionistas ecuatorianos se reunió con el presidente regional de Lambayeque, Yehude Simon, para que este les explicase los avances del proyecto de irrigación Olmos y el potencial agrícola que ofrecería.

OTROS FACTORES
Pero el interés de los empresarios vecinos por asentarse en el Perú no solo es por el TLC con EE.UU. "Ustedes tienen una economía en crecimiento y, sobre todo, estabilidad política y social, algo que no hay en nuestro país", resalta Roberto Aspiazu, director del Comité Empresarial Ecuatoriano (una especie de Confiep) y uno de los negociadores del frustrado TLC de su país.

Con una popularidad abrumadora, el presidente ecuatoriano Rafael Correa logró hacerse --apenas dos semanas atrás-- de la mayoría de escaños en la Asamblea Constituyente, la misma que reemplazará al Congreso de dicho país y que redactará la nueva Constitución, bajo parámetros que asustan a los empresarios. "Correa habla de un socialismo del siglo XXI, pero no explica de qué se trata. Lo más probable es que sea similar a lo que está haciendo Hugo Chávez en Venezuela", añade Aspiazu.

Y algo similar ocurre en Bolivia. Aunque no cuenta con el apoyo popular que tiene Correa, Evo Morales está impulsando una nueva Carta Magna que le permita no solo quedarse en el poder por más tiempo, sino tener un mayor control político y económico. Y aunque hay quienes creen que este país enfrenta una posible desintegración (prácticamente existen tres países en uno), Manfred Reyes, gobernador de Cochabamba y uno de los más tenaces opositores de Morales (le ha pedido que renuncie), cree que esto no ocurrirá. "Se trata de una maniobra política más del presidente para tratar de lograr apoyo. No existe tal posibilidad", resalta.

RECIÉN EMPIEZA
"Si bien los colombianos han estado llegando desde hace algún tiempo, en el caso de los ecuatorianos, estos aún están mirando", explica Hugo Santa María, economista principal de Apoyo Consultoría. En el último año, por ejemplo, mientras se anunciaba el ingreso de Titulizadora Colombiana y la Fábrica Nacional de Chocolates de Colombia, el grupo atunero ecuatoriano Paladines se instaló en Paita. Este no fue el único en llegar. El grupo atunero Nirsa, el más grande de ese país (conocidos en el Perú por su marca de atún Real) y la avícola Grupo Oro enviaron ejecutivos a Lima para investigar sobre la legislación peruana en sus sectores.

"Yo he escuchado que algunas empresas están evaluando ir al Perú, pero aún no he visto nada concreto. Es más, sé que se han realizado viajes de empresarios, pero este proceso de instalarse en otro país no es tan fácil ni rápido. No puedes desmontar una fábrica de un día para otro e instalarla en otro país", comenta Aspiazu. En todo caso, añade el representante empresarial, "es claro que para la industria pesquera ecuatoriana la mejor opción es ir al Perú".

A pesar de este interés, sin embargo, hasta ahora el Gobierno Peruano no ha hecho nada por animar a los vecinos a venir al país. Y no se trata de darle beneficios especiales, explica Santa María, pues las leyes peruanas ya son bastante amigables a la inversión extranjera: hay libre movilidad de capitales, libre disposición de divisas y los aranceles no solo son bajos, sino que existe poca dispersión. Incluso los impuestos, si bien son un poco más elevados que en el resto de países de la región, son pocos y sin exclusiones (Brasil tiene 79 tributos y con tasas diferenciadas por zonas geográficas).

Lo que deberían impulsar son las presentaciones sobre las oportunidades en el Perú a los empresarios de los países vecinos y promoverse el desarrollo de infraestructura vial, portuaria, aeroportuaria y de comunicaciones en el interior del país. Muchas provincias no solo están desconectados físicamente, sino también del mundo digital. Y en pleno siglo XXI, ninguna empresa que quiera aprovechar un tratado de libre comercio puede estar aislada.

El interés de los inversionistas extranjeros, de otro lado, no es en su mayoría por el mercado doméstico peruano (mucho más pequeño que el colombiano, argentino o venezolano), sino que buscan aprovechar al Perú, su estabilidad política y su ventaja comercial para exportar (además de EE.UU., el Perú está negociando tratados comerciales con Europa y los principales países del Asia). Y dado que lo que se espera exportar son productos marinos, agrícolas, forestales y textiles, sus inversiones se orientan a las provincias.

En noviembre ya habría un TLC con EE.UU. y Canadá, y para enero podría tenerse el grado de inversión. El tiempo corre y los inversionistas se impacientan. No nos quedemos dormidos.

POR MÁS MERCADOS
También vienen los chilenos
4Si bien a los ecuatorianos y colombianos los atrae el TLC peruano, hay un grupo al que no debería: los chilenos. Y es que no solo tienen un acuerdo comercial desde el 2004, sino que el suyo es más beneficioso. Sin embargo, en un contexto en el que enfrentan un mercado local maduro (altos niveles de penetración en casi todas las categorías), el Perú es un espacio natural de crecimiento.
4En ese contexto, no debe sorprender la decisión de la fábrica chilena de etiquetas para ropa Zalaquett de mudar su planta de Santiago a Lima, la primera en hacerlo. Siendo el sector confecciones uno de los que más puede crecer con el TLC, tiene mucho sentido para la compañía estar en Lima. Y como saben que a Zalaquett la seguirán otras, las inmobiliarias y 'retailers' chilenas alistan sus maletas para venir. Igual piensan las forestales, pero no hay condiciones para ellas.

LE INVITO A VISITAR NUESTRO ACTUAL PROYECTO DE MERCADEO EN www.igomeze-nuevobazurto.blogspot.com

Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
igomeze@geo.net.co
www.igomeze.blogspot.com
Móvil (57)3 311 3352839
COLOMBIA - SURAMERICA



CONTACTENOS

El problema no es la falta de capital

Entrevista con Linda Rottenberg

“El problema no es la falta de capital”

La cofundadora de Endeavor cree que América Latina, y en especial Colombia, puede convertirse en la mejor fábrica de emprendedores del mundo. Es una convencida de que los negocios necesitan del poder, el potencial y la pasión de las mujeres.

Angélica Gallón / Cartagena

Según Linda Rottenberg, los verdaderos emprendedores presencian las crisis y no se rinden y, si se equivocan, son capaces de buscar la siguiente oportunidad. Cortesía
sábado, 13 de octubre de 2007 Al hotel Santa Teresa de Cartagena llegaron esta semana 31 jóvenes de todas partes de Latinoamérica con un solo objetivo: presentar sus propuestas de negocio para ser escogidos como uno de los emprendedores Endeavor. Esta organización, que recientemente llegó a operar en Colombia y que está presente en otros ocho países, tiene como objetivo fundamental darles soporte, asesoría y ayuda a empresarios de alto impacto, que una vez seleccionados empiezan a hacer parte de una selecta red conformada por 260 emprendedores y 180 empresas de diferentes partes del mundo. Entre el ajetreo y los ánimos exaltados de los empresarios, resultaron elegidas dos nuevas compañías colombianas para sumarse a la red de Endeavor: Bodytech y Ecoflora. En el proceso de selección siempre estuvo activa y sonriente la estadounidense Linda Rottenberg, una de las cofundadoras de la iniciativa. Linda, quien además se ha desempeñado como miembro del Council on Foreign Relations y hace parte del comité de iniciativas sobre brecha digital del Foro Económico Mundial, conversó con El Espectador acerca de los emprendedores latinoamericanos, sobre los obstáculos a los que se enfrentan los empresarios para mantener sus compañías y sobre las estrategias que han llevado a Endeavor a convertirse en una de las redes globales empresariales más sobresalientes del mundo. P. ¿Por qué su interés en América Latina? R. Después de que me gradué de la escuela de leyes en la Universidad de Yale me fui a vivir a Buenos Aires, y luego estuve varios meses en Chile. Ahí me enamoré de Latinoamérica. Lo que vi es que aquí había talento, energía, pero ni siquiera existía una palabra para el emprendimiento, ¡no existía! Había empresarios pero no había algo que describiera propiamente lo que era un emprendedor. Había muy pocas historias que sirvieran como modelo, pocas historias de un chico en un garaje que tiene una idea, que alguien encuentra y lo convierte en el próximo Steve Jobs (creador del Apple), en el siguiente Michael Dell o en el Ralph Lauren de la moda. La gente en Latinoamérica tiene que lidiar con un mal, y es que si no estás entre los primeros diez apellidos del país, nunca podrás tener una gran empresa. Puedes trabajar para un negocio, pero ser dueño de uno no es una opción tan real. Esta región tiene todos los ingredientes para ser una gran fábrica de emprendedores, pero no había la plataforma para darle soporte. P. ¿Cómo es la relación de Endeavor con los gobiernos de la región? R. Yo sé que hay mucha gente que cree que los gobiernos deberían salirse del camino, pero nosotros, por el contrario, creemos que los gobiernos pueden ayudar mucho. Ellos tienen un rol muy importante en la formación y el acceso al capital. El emprendimiento puede ser soportado por el gobierno, pero no liderado por él, por eso nuestro éxito ha radicado en que nosotros operamos con fuerza local, con fondos locales, con dirección local y privada, y eso nos permite ser muy respetuosos de los modelos que se aplican en cada país. P. ¿Cuáles son los mayores obstáculos con los que deben enfrentarse los emprendedores en América Latina? R. Es muy interesante, porque mucha gente asegura que la falta de acceso a capital es el problema más grande. Por ejemplo, en el caso del Perú, siempre se habla acerca de que uno de los grandes obstáculos para emprender un negocio es el número de días que se toman los trámites para poder empezar, pero yo creo que esta idea es una locura, este no es el problema real. Nosotros les preguntamos a los emprendedores ¿cuál es la forma en la que Endeavor lo ayudó a usted más? Y yo estaba segura de que iban a responder que les habíamos facilitado el acceso a capital. Sin embargo, los empresarios contestaron que en lo que más los habíamos ayudado era a pensar en grande y a crear redes que creyeran en su trabajo. Con esto nosotros nos dimos cuenta de que existe un obstáculo intangible que tiene que ver más con una forma de pensar instaurada culturalmente. El caso de Bodytech es muy representativo. Hay una gran diferencia en pensar en tener dos gimnasios y pensar en tener una franquicia de 150. Esa imposibilidad de pensar en grande es el principal obstáculo que encontramos. P. ¿Cómo cosechar emprendedores menos fugaces? R. Es gracioso, porque después de las crisis, los emprendedores muestran unos índices muy altos de crecimiento. Mientras todo el mundo se está quejando, los emprendedores ven oportunidades, ellos son capaces de ver oportunidades en medio de situaciones muy adversas. Es gente que está tomando riesgo, creo que los verdaderos emprendedores presencian las crisis y no se rinden y, por el contrario, si se equivocan, son capaces de buscar la siguiente oportunidad. P. Endeavor funciona a través de redes, ¿qué tan efectivo ha resultado este modelo y qué potencias le ven? R. Las redes son maravillosas, y van mucho más allá de ir a la misma iglesia, pertenecer al barrio, o que los chicos vayan a un mismo colegio. Donde hay gente que está compartiendo valores comunes, una pasión común y modos de pensamientos comunes, es donde las redes se convierten en algo verdaderamente útil. Yo era parte de YPO, y creo que es una red maravillosa en donde hay gente que está interesada en hacer relaciones comerciales, pero lo que creo que es único de Endeavor es que hay gente conectada no sólo para que se les ayude en sus negocios, sino que además tiene este gran interés en devolverle algo a la comunidad. Creo que aún son insospechadas las consecuencias de sentirse unidos por una misión mucho más grande, yo creo que las redes se van a convertir cada vez más en algo determinante. P. ¿Cómo escogen los países en los que quieren aterrizar? R. Endeavor siempre busca mercados emergentes. Andamos a la caza de países en los que grandes grupos económicos no se han enfocado mucho, pero en donde creemos hay un gran potencial. En estos países es muy importante desarrollar las empresas que están en la mitad. Nosotros nos hemos dado cuenta de que la mayoría de ayudas e inversiones van a parar en las empresas que ya generan millones y millones en ingresos, pero creemos que ayudando a esos emprendedores que tienen empresas medianas, y que están en camino de convertirse en grandes firmas, es como podemos generar un impacto mayor. Teniendo esto claro, operamos alejándonos de ese modelo que lo que hace es “empujar una cantidad de ayudas dentro de un país”, y que profesa: ¡nosotros desde acá en Estados Unidos, que tenemos la plata y las ideas, los podemos ayudar! Endeavor invierte el modelo, nosotros rastreamos gente del sector privado local, conseguimos recursos locales y buscamos el modelo propio para operar en cada país. P. ¿Cómo se diseñó el modelo de evaluación con el que eligen a los emprendedores Endeavor? R. Es a la vez una ciencia y un arte. Hace un poco más de tres años manejábamos un cuestionario con preguntas específicas, pero un día decidimos tirar eso por la ventana, porque la forma en la que empezamos a trabajar es consiguiendo gente de mucha calidad. En esta ocasión hemos invitado, por ejemplo, a Edgar Bronfman, presidente y CEO de Warner Music Group, Woods Staton director administrativo de McDonald’s en Argentina, entre otros, y lo que creemos es que cada una de estas personas trae sus propias perspectivas de lo que debe ser un emprendedor, una persona con ambiciones, con planes de crecimiento, que sea capaz de producir cientos y cientos de ganancias, pero que a la vez se convierta en un modelo a seguir. Así que una sola definición y una sola medición serían muy ambiguas. Nosotros nunca diremos, ¡el que tiene más cuadritos rellenos es el que se queda! P. ¿Por qué cree en el espíritu de los empresarios? R. Creo que los emprendedores no sólo fundan grandes empresas, aumentan los empleos y tienen un impacto sobre la economía. Yo creo que su espíritu puede cambiar muchas cosas. Yo crecí en un lugar en donde no tenía ningún privilegio. Luego fui a la escuela de leyes de Yale y empecé a hacer una red con diferentes personas iguales a mí y nos dimos cuenta de que éramos muchos, y dije: ¡un momento, tal vez nosotros podamos hacer algo! Y de ahí nació Endeavor. Por eso, lo que creo es que los emprendedores ayudan a otra gente a que se inspire, ellos crean un sentido de posibilidad. Y lo que veo es que nosotros vivimos en una era donde son las estrellas del deporte, las estrellas del pop y los actores los que se están convirtiendo en héroes y creo que si abrimos un espacio para que los emprendedores sean héroes, todos tendríamos mejores países. P. Ya hay dos empresas colombianas que hacen parte de su red: LST e Ideagro, y ahora han elegido a Bodytech y a Ecoflora. ¿Cómo ha sido su experiencia con los emprendedores colombianos? R. La gente colombiana es una de las más emprendedoras que alguna vez conocí y realmente creo que tienen todo para serlo. Los brasileños, por ejemplo, tienen este gran profesionalismo, pero el mercado es tan grande, que es suficiente con conquistar las demandas locales. En Uruguay, por su parte, usted tiene que ser regional por definición y lograr ser un líder en un mercado tan pequeño es muy difícil, pero los emprendedores colombianos tienen esta gran oportunidad para ser jugadores a la vez locales, regionales y hasta globales, tienen un mercado aún en expansión pero pueden desbordar las demandas internas. P. ¿Cómo es el hombre de negocios de ahora y cuál es el hombre de negocios que Endeavor quiere construir? R. Cuando yo viví en Latinoamérica, en los noventa, la gente tenía una muy mala imagen de los empresarios, porque parecía que había un vínculo muy estrecho en que te fuera bien en los negocios y fueras un miembro de la alta sociedad. Uno de nuestros deseos ha sido no sólo mostrar modelos de éxitos, sino reconocer a gente buena a la que le interesa la sociedad, que tienen un buen trabajo y buenos ingresos, pero que a la vez son capaces de devolver algo a su comunidad. Por otro lado quisiera que la pregunta me la formulara en doble vía, ¿cuál es el hombre y la mujer de negocios qué soñamos?, porque ese es uno de nuestros grandes retos. A mí me encantaría encontrar cada vez más mujeres emprendedoras. P. Justamente, ¿qué les diría a las mujeres que todo el tiempo se encuentran en el dilema de desenvolverse como grandes profesionales o cumplir su rol de mamás? R. Esto es algo en lo que he pensado mucho, ¿cuál es la forma de generar ese balance? Lo primero que tengo que decir es que en una gran medida, los negocios se han trasladado a los hogares y nosotras tenemos que aprovechar al máximo toda esta era virtual. Estoy convencida de que el mundo necesita del poder, del potencial y de la pasión de las mujeres en los negocios. Creo que las mujeres tenemos que imponer este coraje de decir no voy a esta reunión o a este viaje porque es la presentación de mis hijas en el colegio, y creo que tenemos que hacerlo, para que los hombres de negocios empiecen a hacerlo también, que puedan rehusarse a una reunión porque tiene el juego de fútbol de sus hijos. Cuando veo a mis hijas, me doy cuenta de que ellas no sólo necesitan un modelo de madre, sino un verdadero modelo que puedan seguir y admirar en su vida, con lo cual me convenzo de que mientras más feliz sea y más ampliamente me pueda realizar, mejor mamá voy a ser.

LE INVITO A VISITAR NUESTRO ACTUAL PROYECTO DE MERCADEO EN www.igomeze-nuevobazurto.blogspot.com

Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
igomeze@geo.net.co
www.igomeze.blogspot.com
Móvil (57)3 311 3352839
COLOMBIA - SURAMERICA



CONTACTENOS

Contenido y publicidad ¿Juntos y revueltos?

SoHo Bar: El bar Soho manda el “mood” de Soho sin necesidad de tenerlo lleno de pendones y modelos, trabajando con la marca Buchanan´s a la vez. Este se constituye en un claro ejemplo de product placement. No agrede, no invade a los consumidores, pero la marca está presente de manera sutil.

Restaurantes: En los diferentes restaurantes de Bogotá como Osaki, el product placement se aprecia de diferentes maneras. En algunos casos se puede ver en los manteles que contienen publicidad de alguna marca o puede estar en la colocación de productos en las mesas como botellas de vino.

Amas de Casa Desesperadas: El product placement que se realiza es el tradicional; en el cual, productos como Nescafé son introducidos de tal forma que el consumidor no siente que le están haciendo publicidad, pero estos espacios son pagados por las marcas que aparecen en diferentes escenas de la serie.

La publicidad dentro de contenidos se ha convertido en una estrategia diferenciadora y más efectiva que la publicidad tradicional. Los consumidores piden cada vez formas más sutiles de publicidad.

La línea que separa el contenido de un medio de la publicidad se ha vuelto cada vez más difusa. Debido a la saturación de publicidad que experimentamos hoy en día por parte de todos los medios, se ha vuelto necesario generar estrategias que le lleguen al consumidor de otras formas. "Ya no solo es hacer merchandising y promociones sino tratar de hacer algo distinto desde el punto de vista publicitario.", comenta Héctor Bula, director general de la agencia de medios Massive.

Para contrarrestar esta problemática han surgido diferentes estrategias y una de estas es el product placement, que consiste en incluir marcas y productos dentro de contenidos no publicitarios. El más reciente ejemplo es el de la serie 'Amas de casa desesperadas', en donde en algunas escenas nos topamos con productos como Nescafé. La idea es buscar contacto con la marca de tal forma que el producto se aprecie dentro del contenido del medio en el que se esté manejando la estrategia. Es importante destacar la conexión que da el programa a esa marca. Cuando el consumidor se muestra interesado en el contenido del medio, se genera un vínculo emocional con la trama del programa o la lectura o lo que sea, y al poder apreciar un producto en ese contenido, los valores que transmite este se pueden transferir al producto que aparece en el product placement. "Hay una conexión mayor con el producto que la que podría haber con un contenido publicitario normal", afirma Bula, de Massive.

Esta estrategia es polifacética y no se puede entender solo como el emplazamiento que se hace en la pantalla chica por parte de las grandes producciones. "Es la vivencia del producto, es donde se ve este dentro de la cotidianidad y donde además se prueba el producto, se debe vivir el producto para luego ver si se compra", comenta María Esparza, directora de la central Media Edge. De hecho, es a través de estrategias no convencionales en donde se puede aprovechar mejor el alcance de la estrategia.

"Son ilimitadas las maneras que existen para conectarse con el consumidor, product placement lo que hace es permitir diseñar la estrategia que más se ajusta a lo que quiere el consumidor. El arte es poder encontrar este contacto", concluye .

Es por esto que el eje central para el desarrollo de este tipo de estrategias es la creatividad. Siempre se debe tener en cuenta que el producto no puede ser invasivo para el consumidor, es decir que el consumidor no perciba que las empresas le están introduciendo la publicidad por la malas ya que gracias a los nuevos medios, el consumidor cada vez es "más inteligente" y sabe diferenciar cuándo le están haciendo publicidad sobre un producto y cuándo no.

Esta estrategia "lo que hace es dar la apariencia de no ser publicidad. Entre más sutil sea el placement, es más efectivo. Es incómodo cuando al consumidor le están tratando de meter las cosas de manera forzada. El placement debe ser natural, como tal, es una forma muy natural de hacer publicidad" afirma Edgar Tarazona, gerente Colombia Universal McCann. Por eso los productos son colocados dentro de los contenidos, mas no son los protagonistas de dichos contenidos. Además, con esta estrategia no se intervienen los contenidos, ni se generan contenidos, simplemente se ven los productos por lo general de la manera en la que los utilizamos día a día.

Cada vez más se están rompiendo los esquemas tradicionales de mercadeo y publicidad y aquello de que la idea no "es pensar en mercadeo en los puntos de conexión de las marcas y las personas. Encontrar estos puntos ha dado partida al product placement", comenta Tarazona, de McCann. Esta estrategia siempre debe ir alineada con la construcción de marca, se debe tener en cuenta la afinidad entre contenido y producto para no generar una disonancia cognoscitiva que se traduzca en destrucción de la marca.

Por eso, antes de utilizarla, es bueno tener claro cuáles son los posibles puntos de conexión con el cliente. Es decir, el cuándo y el dónde, para luego poder proceder al cómo." Product placement es todo lo que te pueda ayudar a visualizar el producto estando en la cotidianidad, el producto está contigo las 24 horas del día y te lleva a armar algo en tu mente sobre él", afirma Esparza, de Media Edge. Sutileza, conexión, mucha creatividad y un producto acorde con el contenido en el que se introduce, son las claves para realizar una estrategia de product placement efectiva.

LE INVITO A VISITAR NUESTRO ACTUAL PROYECTO DE MERCADEO EN www.igomeze-nuevobazurto.blogspot.com

Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
igomeze@geo.net.co
www.igomeze.blogspot.com
Móvil (57)3 311 3352839
COLOMBIA - SURAMERICA



CONTACTENOS

Se ‘refresca’ el mercado de las gaseosas

TOMADO DE LA REVISTA DINERO

La diversidad de precios, sabores, presentaciones y nuevas marcas que han llegado al país le dieron un nuevo dinamismo a una categoría que durante años estuvo dominada por dos grandes empresas.

No han pasado tres meses desde la entrada de Big Cola al país, y ya se empezó a sentir el remezón en el mercado de las gaseosas. Hace unas semanas, Postobón anunció una rebaja de 28,5 % en la presentación de 2,5 litros y medio, lanzó temporalmente una presentación de tres litros de Colombiana, Manzana y Pepsi, y revivió el envase retornable bajo el argumento de mayor ahorro para las familias.

Unas semanas antes del gran lanzamiento de la bebida peruana Big Cola, Postobón había revelado inversiones por más de $60.000 millones para la ampliación y fortalecimiento de su planta de gaseosas y para el despliegue publicitario de las nuevas propuestas que acaba de sacar al mercado.

Ahora el hermetismo es total. La ingeniosa estrategia de los peruanos de presentar su gaseosa bajo el lema de precio justo mas no barato, hace alusión a que las demás bebidas eran costosas y exalta la calidad del producto que sacó al aire con un comercial de televisión en el que se muestran las instalaciones de sus plantas con el objetivo de proyectar una imagen de limpieza y transparencia.

La reacción de Postobón a esta estrategia fue la de enviar un 'batallón' de impulsadoras a las calles para promocionar la marca, a la par que comenzó a emitir un comercial en televisión informando sobre la reducción de sus precios. Por esta temporada, la empresa también está regalando muestras del producto en envase retornable para que la gente lo conserve y luego pueda comprar el producto a $2.500 y no a $3.500, como lo venían haciendo habitualmente.

En las tiendas de barrio el mensaje es claro: "La presentación de tres litros estará por una temporada de un mes porque en diciembre sólo se venderán los productos en envase retornable y las demás presentaciones tradicionales. Quienes no traigan la botella, tendrán que dejar 'finca' (las vueltas) como se hacía en los viejos tiempos, o llevar la botella no retornable", contó Ismael Rodríguez, de la cigarrería El Manantial de la 76, al noroeste de Bogotá.

Coca-Cola, la marca líder del mercado, se mantiene en que no bajará los precios. Sin embargo, acaba de lanzar una promoción en los supermercados e hipermercados que consta de dos gaseosas de 2,5 litros cada una, más un vaso pitillo por $5.780, esto quiere decir que cada gaseosa cuesta $2.890.

En Almacenes Éxito de la Avenida de las Américas y Villa Mayor en Bogotá algunos cajeros y empacadores comentaban un fin de semana sobre los buenos resultados que ha tenido esta promoción, incluso -decían- "hay familias que llevan hasta tres paquetes en una sola compra".


Impacto comercial

Coca-Cola no ha hecho publicidad sobre sus actividades promocionales. Sin embargo, para la empresa es claro que invertir en la recordación de marca le pone 'chispa' a las ventas de sus productos en el mercado.

La multinacional figura en el sexto lugar dentro del ranking de los mayores anunciantes en Colombia, según el reporte de Ibope, con inversiones por más de $5.000 millones hasta agosto de este año.

En las cadenas de supermercados esta marca tiene una presencia visible dentro del grupo de las gaseosas e, incluso, la promoción sobresale en las góndolas, alejada de la exhibición normal de las gaseosas.

Carrefour, que también participa en este segmento con marcas propias de Cola y de otros sabores de gaseosa, destaca que se trata de una categoría que viene creciendo paulatinamente y que promete mayores incrementos en los próximos meses debido a la entrada de Big Cola que, "en Colombia vende 15.000 cajas diarias de 24 botellas cada una de 3,020 litros, a través de 35.000 puntos de distribución", según lo confirmó el vocero de Ajegroup en Perú, Alfredo Paredes.

El mayor jugador del mercado sigue siendo Coca Cola. Sin embargo, la marca Carrefour, que fue lanzada en agosto de 2005, con un precio inferior en $1.000 a los de otras marcas ha tenido buena aceptación, al punto que ya alcanza una participación del 10% en las ventas totales de gaseosa que se hacen dentro de la cadena, según lo confirma Alexander Tobón, representante de la sección de líquidos de la cadena francesa. "La demanda de nuestras gaseosas ha crecido incluso por encima de la categoría, al punto que hemos tenido agotado el producto en algunas tiendas", afirma Tobón, quien además anuncia el lanzamiento de tres nuevas referencias para los próximos seis meses.

Según la investigadora Raddar, el segmento de las gaseosas factura más de $1,6 billones al año, con crecimientos sostenidos en los últimos tres años. "La gaseosa en Colombia es parte fundamental de la mesa e incluso tiene una elasticidad casi igual a la de la leche y el pan", asegura Camilo Herrera, presidente de Raddar.

Esto lo ratifica la Tercera Encuesta Nacional de Presupuestos Familiares realizada por el Banco Central de Venezuela (BCV) el año pasado y publicada en algunos medios del vecino país, la cual revela que los niños entre 3 y 11 años están consumiendo más gaseosa que leche. "Esta tendencia hace más atractiva la inversión en esta categoría, tanto para las marcas propias como para la peruana", comenta Herrera.

En Colombia, el 62% del consumo de las gaseosas se concentra en el estrato medio, el 29% en el bajo y sólo el 9% en el alto, según Raddar. Esto explica la baja de precios de los líderes del mercado ante la oferta de Carrefour con productos a $2.600 la unidad de 2,5 litros y de Big Cola con su botella de 3,020 litros a $2.800.

Precios: ¿hasta dónde bajar?

La estrategia de los peruanos en los países donde opera radica en producir con tecnología moderna y utilizar procesos depurados para ofrecer calidad y buen sabor. "Curiosamente, el azúcar de Colombia ha mejorado el sabor de la fórmula original de la gaseosa y ha logrado impactar de manera positiva a los consumidores" dice Paredes.

Las bebidas de Big Cola han seguido, en sabor e imagen, la ruta trazada por Coca-Cola. Su adaptación completa al segmento es lo que ha cautivado a los consumidores más 'cocacoleros' del mundo. Sin embargo, ese seguimiento ha tenido un costo muy alto, y a pesar del plan de tercerización logística que Big Cola tiene para la distribución de la gaseosa y de los ahorros en costos de producción, no siempre logra la rentabilidad esperada.

Muestra de ello es que el resultado neto de la peruana en México fue negativo en 2006, con una pérdida de US$1,7 millones, según lo informó recientemente el periódico El Semanario de México.

A pesar de esa menor rentabilidad, la dueña de Big Cola considera que vale la pena asumir el riesgo y ya tomó cartas en el asunto para disminuir aún más los costos, bajar la deuda e incrementar la productividad para obtener mejores rentabilidades.

En el caso de Coca Cola y Postobón, hay muchas más cosas en juego debido al número de empleos, la inversión publicitaria y las actividades para activar la marca.

De otra parte, los expertos en mercadeo señalan que entrar en una guerra de precios puede deteriorar las marcas y no es una decisión sostenible en el largo plazo porque se pueden afectar los resultados financieros y volver a aumentar los precios se convierte en un riesgo para la credibilidad de las marcas.

Los envases o empaques representan un 30% del valor de los productos. En las gaseosas, el retornable había desaparecido para los productos de más de 1,5 litros y tradicionalmente se usaba sólo para las presentaciones de consumo personal (350cc), en tiendas. Sin embargo, la premisa de Postobón es que al rescatar la idea del retornable en los productos tamaño familiar será posible lograr un mejor manejo de los precios y responder a la presión de la competencia sin afectar la marca ni los estados financieros de la empresa.




LE INVITO A VISITAR NUESTRO ACTUAL PROYECTO DE MERCADEO EN www.igomeze-nuevobazurto.blogspot.com

Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
igomeze@geo.net.co
www.igomeze.blogspot.com
Móvil (57)3 311 3352839
COLOMBIA - SURAMERICA



CONTACTENOS

Negocios, ¿dónde están los límites?

Cuanta gente que conozco se atreve calificar a las personas éticas como bobos, idiotas. Hoy es muy conocido el llamado onceavo mandamiento: "Hay que aprovechar al que da papaya"

TOMADO DE LA REVISTA DINERO

Karl Lippert, Presidente de Bavaria “Con demasiada frecuencia simplemente se considera que la Responsabilidad Social Empresarial es hacer un bien, hacer un aporte donde hay una necesidad. Muchas veces esto no cuestiona la forma en que realizamos nuestros negocios. Para mi, la ética se trata mucho más de cómo hacemos las cosas en lugar de qué hacemos”.

María Fernanda Campo, Presidente de la Cámara de Comercio de Bogotá “Me parece fundamental el espacio que se abrió para hablar sobre ética empresarial, en la medida en que se hizo un alto en el camino para que los líderes del sector real tomemos conciencia de la importancia de ejercer la actividad productiva respetando valores y realizando acciones que se justifiquen por ser buenas en sí mismas y no sólo por perseguir unos intereses personales o grupales de manera lícita”.

Carlos Mariño, Presidente de Avantel “Hay que hacer un pacto por la ética que duela. Uno que ponga en riesgo el futuro de la empresa”. Mariño se comprometería a poner una cláusula en todos sus contratos para que si un juicio demuestra que Avantel ha tenido una conducta de corrupción, las demás empresas le pueden quitar sus servicios.

Corrado De Gennaro, Presidente Johnson & Johnson “Para J&J la ética empresarial es una cultura corporativa que está enmarcada en nuestro credo desde hace más de 60 años. Nuestro credo es lo que más nos enorgullece e inspira como líderes y empleados de J&J. Vivirlo significa nada más y nada menos que ser ético, poniendo el honor y la integridad primero. Es lo que hace la diferencia en todos los aspectos de nuestro negocio. Todos los días, hacemos lo posible para que así sea.”

León Teicher, Presidente de Carbones del Cerrejón Limited “La ética debe ser tan importante para las empresas como para los individuos. Ser un ciudadano corporativo ético es a la vez una obligación moral y buen negocio a largo plazo. Tal como a las personas éticas, a las empresas que mantienen altos valores éticos a la larga les va mejor. En Cerrejón queremos siempre ser un buen socio para todos. No nos contentamos con hacer lo mínimo necesario, hacemos lo máximo posible.”

Juan Fernando Lucio, Miembro junta directiva de Fundes “Los empresarios no han terminado de reconocer que la ética es un tema hacia adentro. Dentro de sus relaciones con los grupos de interés hay un tema muy importante que no siempre se considera: la precariedad del empleo”.

Omar González Pardo, Presidente Almacenar “La ética empresarial es el camino para construir relaciones de negocio a largo plazo de manera justa, transparente y responsable”

Pedro Echeverría, Presidente Almaviva “Las empresas verdaderamente exitosas son aquellas en las que el comportamiento ético está por encima de cualquier circunstancia o consideración”

Julián Jaramillo, Presidente Alpina “El trabajar por ser una empresa ética y basar todas las acciones en los valores, nos hace verdaderos ciudadanos corporativos y llevar a la empresa a un desarrollo sostenible. Sin embargo, hay que tener en cuenta que la ética de las empresas es el resultado de la ética de los colaboradores y por eso hay que concentrar una buena parte del trabajo en el individuo”.

Luc Gerard, Presidente Tribecapital Partners S. A “Hoy piden a las empresas tener un código moral claro y transparente, que los consumidores o clientes, empleados y el público en general pueda elegir. En los mercados más sofisticados estos códigos se convierten en factores de decisión a la hora de seleccionar donde comprar, trabajar, etc. En Colombia, no he visto todavía al público utilizarlo como criterio de decisión, pero es solo cuestión de tiempo.”

Philippe Brechot, Gerente general / Diageo Colombia S.A “ La compañía tiene el deber de actuar con integridad. Dentro de las políticas que rigen nuestro desarrollo se encuentra el código de ética, que ha sido diseñado para traducir nuestros principales valores en acciones específicas que promuevan los estándares para cumplir con las obligaciones legales específicas”.

Michael Hoffman, director ejecutivo del Centro de Ética Empresarial del Bentley College, Waltham, Massachusetts, y quien participó en la 1ª Cumbre para la Alianza por la Ética Corporativa, identifica los dilemas éticos más difíciles de resolver por las empresas

La presión internacional está llevando a las empresas a entender que no pueden crecer a costa de la ética. En Colombia se dan los primeros pasos para una alianza por la ética empresarial, liderada por Bavaria y la Cámara de Comercio de Bogotá.

Una búsqueda en Google utilizando las palabras "Chiquita" y "Colombia" arroja cerca de 91.000 resultados, tan solo en el último mes (cuando se toman los últimos 12 meses, la cuenta se eleva por encima de 600.000). A la multinacional Chiquita Brands le será muy difícil soportar el estigma de haber pagado más de US$1,7 millones a los paramilitares en Colombia entre 1997 y 2004 y haber sobornado a funcionarios colombianos para que autorizaran operar un puerto en Turbo. El caso fue resuelto en los tribunales de Estados Unidos, donde la empresa fue sancionada con una multa de US$25 millones. La noticia dio la vuelta al mundo y el comportamiento de Chiquita será, por muchos años, referencia obligada al hablar de comportamiento ético de multinacionales en países en desarrollo.

El caso de Chiquita ilustra el cambio en las expectativas que enfrentan las empresas respecto a su desempeño ético en el mundo entero. El delito se cometió en Colombia, en un momento en que había mayor permisividad para este tipo de prácticas, como una respuesta a presiones de la guerrilla sobre las regiones en las que operaba la compañía. No es la única empresa que pagó a paramilitares en Colombia. En algún momento fatídico, sus ejecutivos seguramente se hicieron esa pregunta insidiosa que suele acabar con las talanqueras en materia de ética: ¿si otros lo hacen, por qué nosotros no?
El resultado fue un total desastre para Chiquita. Más allá de las consecuencias legales en Estados Unidos, la condena de la opinión pública contra la compañía ha ocurrido en una escala global. Cuando se comparan los beneficios con los costos, es evidente que para Chiquita no valió la pena arriesgar su prestigio en un país del cual, de todas maneras, terminaron retirándose. El daño a su reputación es incalculable.

La definición de una postura frente a los dilemas éticos, y el mantenimiento de ella en los hechos, es hoy una de las responsabilidades fundamentales de los presidentes de empresa y las juntas directivas. No se trata simplemente de respetar la letra de las normas, sino de asumir unos valores como guías del comportamiento individual y corporativo, que sean respetados por todos, desde el presidente hasta el último empleado. Es uno de los temas más profundos de estrategia y de cultura organizacional que enfrentan los directivos empresariales en la actualidad.

En Colombia está creciendo la conciencia empresarial sobre la necesidad de cerrar filas en torno al fortalecimiento ético, como requisito para asegurar la sostenibilidad de las empresas y de la sociedad. Así quedó demostrado en la Primera Cumbre para la Alianza por la Ética Corporativa convocada por Bavaria y la Cámara de Comercio de Bogotá, realizada el pasado 27 de septiembre, con la asistencia de presidentes y vicepresidentes de 56 empresas. A lo largo de una intensa sesión que se desarrolló en seis mesas de trabajo, estos directivos debatieron los principales retos y las acciones que deben seguir las empresas en ese tema en nuestro país. El consenso en estos debates fue clarísimo: la ética no es solamente un requisito impuesto desde fuera, sino que debe tener hondas raíces en la empresa. La cultura de la ética, además, es una verdadera fuente de ventaja en los negocios, en la medida en que facilita el flujo de la información, incrementa la confianza y reduce los costos de las transacciones.

Para Michael Hoffman, director ejecutivo del Centro de Ética Empresarial del Bentley College, de Estados Unidos, y quien dio el sustento teórico durante la reunión, el objetivo del trabajo en la ética empresarial es construir una cultura ética. "Hay que reconocer que las personas traen su propio conjunto de valores. Por eso se debe armonizar la autoridad de las empresas para imponer valores, con la autonomía individual para aceptarlos", señaló.

Según Hoffman, esto generalmente se consigue con un liderazgo ético en la empresa, complementado con el ingrediente de la rendición de cuentas. "Las personas deben ser responsables de actuar dentro de parámetros éticos bien definidos", señala.

No basta cumplir la ley
El sistema legal colombiano no ha demostrado alta efectividad para perseguir y castigar las empresas que cometen transgresiones éticas. Sin embargo, la ley local no es la esencia del problema, pues la globalización implica que las reglamentaciones de otros países se vuelven prioritarias. Además, en un mundo donde la información fluye en forma instantánea, la reputación es un activo indispensable para acceder a las oportunidades internacionales y la ética corporativa está en la base de la reputación.

Cualquier empresa que tenga relaciones comerciales con Estados Unidos debe esforzarse por entender a fondo el reajuste en los estándares éticos y su nuevo impacto en el entorno de los negocios.

El fortalecimiento de las leyes antiterroristas a partir de los atentados a las Torres Gemelas de Nueva York fue, por ejemplo, un factor que facilitó la investigación contra Chiquita. Por su parte, los escándalos financieros de comienzos de la década llevaron a nuevas exigencias de transparencia en las operaciones empresariales dentro y fuera de Estados Unidos, con la aprobación de la ley Sarbanes-Oxley y el refuerzo de la Foreign Corrupt Practices Act (FCPA), la ley estadounidense sobre prácticas corruptas en el extranjero que, si bien data de 1977, solo cobró vigencia a partir de 2002.

La FCPA vigila las prácticas de compañías estadounidenses en el exterior, así como de las registradas en las bolsas de valores, para evitar que incurran en sobornos. El ámbito en el cual se aplican estas leyes es amplio. "Si, por ejemplo, un proveedor de WalMart en Colombia paga un soborno en el país, el Departamento de Justicia de Estados Unidos puede investigar a WalMart por corrupción", explica Andrés Otero, director general para Colombia de Kroll, multinacional dedicada a la investigación de fraude en la empresa y de riesgo empresarial.

De los 77 casos de sobornos en el exterior que investiga el Departamento de Justicia de Estados Unidos, 13 corresponden a actuaciones realizadas en América Latina, la segunda región con más investigaciones después de Asia (donde se investigan 21 casos). De acuerdo con la revista Forbes, el Departamento de Justicia ha investigado más casos de sobornos en el extranjero en los últimos cinco años que en los 20 anteriores.

En Colombia ya se ven las repercusiones de esta nueva orientación. Un ejemplo es la situación de una firma de confecciones de Medellín, a la cual Target le suspendió por cerca de ocho meses las compras, porque estaba bajo investigación por ser proveedora de Casa Grajales, en momentos en que ésta figuraba en la Lista Clinton. Para esta empresa el tema fue grave, pues solamente vendía el 20% de su producción en el mercado doméstico, mientras que el resto lo exportaba a Target.

"El nuevo ordenamiento jurídico internacional implica que ahora también tenemos que actuar bajo las normas de Europa y Estados Unidos", señala Otero. El mundo ha fortalecido su posición contra la corrupción y prueba de ello es que un tribunal alemán le acaba de imponer una multa de US$284 millones a Siemens, al concluir la investigación más grande de sobornos que se ha realizado en Europa hasta el momento. "Hay una tendencia internacional que empuja a las empresas a trabajar el tema de programas éticos y de anticorrupción. O se meten en ellos voluntariamente, o el mercado los lleva a ese nivel de exigencia", afirma Margareth Flórez, directora de Transparencia por Colombia. Las empresas "deben tratar de incorporar estándares internacionales que les permitan mejorar en estos temas y ser socialmente responsables", afirma Silvio Escudero, director de la consultora Management & Excellence SA (M&E) en Madrid.

Además de la legislación de los países más desarrollados, hay compromisos mundiales como el Global Compact, que si bien son voluntarios, muestran la intención de las grandes compañías de luchar contra la corrupción. Por otra parte, Colombia ratificó recientemente la convención de las Naciones Unidas sobre este tema.

Las empresas deben recordar que la ignorancia de las normas no sirve de excusa para salvarse de los casos de malas prácticas empresariales. La FCPA, por ejemplo, castiga tanto la indiferencia como la ignorancia deliberada. Las implicaciones son de largo alcance. Una empresa, por ejemplo, puede ser considerada responsable por relaciones que hereda mediante la adquisición de una compañía, particularmente si no realiza un proceso cabal de due dilligence.

Dilemas éticos
La ética puede parecer algo subjetivo y difícil de implementar. Sin embargo, las empresas deben tomar las riendas del asunto y definir posiciones.

De acuerdo con Michael Hoffman, una buena manera de saber si una actuación es ética es siguiendo el test que hace la empresa Ayco, y que se condensa en las siguientes preguntas. ¿Viola la ley o las políticas de la compañía? ¿Mi decisión afecta negativamente otros? ¿Nos sentiríamos yo u otra persona obligados por la acción? ¿Afecta mi objetividad ? ¿Podría parecer inadecuada? Las respuestas a estas preguntas no son mecánicas y obligan a los gerentes a fijar unos límites claros para lo que es y no es aceptable en la empresa.

Una conclusión clara en el debate de los empresarios durante la Cumbre para la Alianza por la Ética Corporativa es que, si bien hay una relajación de valores en la sociedad, las empresas tienen una gran responsabilidad a la hora de crear una cultura ética que contribuya a generar un cambio en Colombia.

Es fundamental que cada compañía desarrolle y haga explícitos sus principios éticos, para que exista un marco de acción claro frente a los dilemas que se presentan diariamente. "Los casos de Enron, Worldcom y Parmalat se dieron porque estas compañías premiaban el aumento de márgenes de utilidad, sin importar el precio que se estaba pagando", señala Otero. "Las políticas éticas le dicen al empleado qué es tolerable y qué no. Si hay ambigüedad, siempre habrá personas que la aprovecharán. La ambigüedad en ética es una invitación a cometer conductas fraudulentas", señala. Para Antonio Mihi, investigador de la facultad de ciencias económicas y empresariales de la Universidad de Granada, y uno de los moderadores de la Cumbre, hay que alinear los objetivos económicos de la empresa con los objetivos éticos, de forma que no sean mutuamente excluyentes. Esto se logra integrando a todos los actores que intervienen en la empresa, incluyendo entre otros a proveedores, clientes y gobiernos.

Ser ético paga
Uno de los puntos más destacados durante la cumbre por la ética empresarial fue el consenso de los empresarios en torno a los beneficios que generan los comportamientos éticos en los negocios. La ética está asociada a la transparencia y viene de la mano con la reducción de los costos de transacción y el incremento de la confianza y la fluidez de las operaciones. Uno de los asistentes contó cómo la política de no pagar sobornos aplicada por su grupo empresarial ha permitido llegar a una mayor claridad sobre las expectativas de desempeño de los ejecutivos y les obliga a diferenciarse a través de su trabajo y sus propuestas. "No existe la excusa de que se perdió el negocio porque otra firma pagó un soborno más alto", explicó.

Otro asistente narró cómo los criterios asociados a la ética le han permitido a su firma ser más ágil en decisiones de compras de empresas. Recientemente visitaron en otro país una compañía que se destaca por su rentabilidad. Sin embargo, vieron que la política comercial de la empresa depende de los regalos periódicos que hace a los responsables de las compras. Puesto que la política del grupo prohíbe este tipo de regalos, la decisión fue clara y rápida: no podían comprar la empresa, pues al suspender los regalos perderían inmediatamente gran parte del mercado.

El comportamiento ético, en suma, es un excelente aliado de la competitividad. Según KPMG, el 44% de las empresas que implementan prácticas éticas ven mejoras en su productividad y un 39% en su imagen de integridad. "Una de las razones por las cuales SABMiller está comprometida con la ética es porque le da confianza al público y reduce el riesgo de que los gobiernos hagan regulaciones costosas para nosotros. Hay beneficios reales en esta trayectoria", afirma Sue Clark, directora de asuntos corporativos de la multinacional.

El tema tiene importancia creciente en las decisiones de los trabajadores y los consumidores. Según Walker Information, en Estados Unidos un 40% de los trabajadores que creen que sus superiores son éticos desea continuar en sus puestos de trabajo, mientras que solo el 6% lo haría cuando piensa que no se comportan correctamente. Otros estudios muestran que el 37% de los consumidores latinoamericanos ha considerado castigar, o efectivamente ha castigado, a una empresa por una conducta irresponsable. "Empiezan a darse en el país muestras de nuevas prácticas empresariales que demuestran que hay una nueva manera de ser empresa y empresario en el mundo", afirma Luis Ernesto Salinas, director de Global Compact en Colombia.

Sin duda, la Alianza por la Ética Corporativa es un paso importante que da el sector empresarial colombiano. Aquí se inicia un proceso para que las empresas colombianas se autorregulen y vayan más allá de la ley en temas como la corrupción, la financiación de campañas políticas, el lobby, la publicidad engañosa y las relaciones laborales. La expectativa es que esta iniciativa tome fuerza y cree mecanismos de coordinación y seguimiento, donde el sector privado se reafirme en una posición de liderazgo ético y defina sus propios retos en este tema de vital importancia para Colombia.

LOS CINCO DILEMAS

1. Conflictos de interés. Esta es una de las principales áreas para los problemas éticos. Los conflictos de interés pueden poner en peligro el juicio objetivo y responsable, lo que hace que los gerentes hagan cosas que no responden al mejor interés de la empresa, sus accionistas y otros grupos de interés. Más aún, es casi imposible evitar conflictos de interés en las organizaciones, de modo que el dilema ético es cómo manejarlos. Algunos son manejables y se pueden administrar en muchas formas a través de la transparencia. Otros no son manejables y deben ser disueltos. Cómo manejar, por ejemplo, regalos y atenciones de vendedores y clientes, es un ejemplo común de un dilema ético en este campo. Cómo hacer negocios con la empresa en la que un miembro de la junta directiva tiene acciones, es otro de ellos.

2. Derechos individuales versus el interés de la empresa.
Las empresas enfrentan con frecuencia situaciones en las que estos dos objetivos importantes entran en conflicto y es crucial encontrar el balance ético. Despidos de trabajadores, recortes de salarios y reestructuraciones administrativas crean dilemas éticos en este aspecto. Otro ejemplo tiene que ver con la privacidad. ¿Las empresas deben monitorear los correos y el uso de internet de los empleados?

3. Marketing y entrega de productos y servicios. Claramente ninguna empresa debe hacer mercadeo falso o sacar productos defectuosos o inseguros. Pero, ¿cuándo el mercadeo es falso o desorientador? ¿Cuánto se debe revelar sobre los posibles problemas de un producto o se debe decir más sobre lo que el producto ofrece? Un ejemplo difícil es el de la seguridad, ¿hemos hecho pruebas con nuestra droga, pero hemos hecho lo suficiente? ?

4. Operaciones multinacionales. Una empresa debe tener valores éticos fundamentales. ¿Cómo los honramos en otra cultura que puede tener maneras diferentes de hacer negocios y diferentes comportamientos morales? ?

5. Administración de los empleados. Es un área relacionada con la categoría 2. Aquí miramos los dilemas éticos que aparecen alrededor de cómo deben ser tratados los empleados, incluyendo qué tipo de libertades deben tener y en qué formas deben ser protegidos. Por ejemplo,¿cómo manejar un segundo trabajo? ¿Cómo determinar una acción disciplinaria apropiada? Aunque sabemos que el acoso sexual es ilegal, ¿cómo establece la empresa que este ocurrió y cómo debe manejar la situación ?¿Cómo vigilar la equidad en las evaluaciones, las promociones y los despidos? ¿Cómo se asegura que los empleados no se administran con estándares dobles, uno para los de rango alto y otro para los de menor rango?

LE INVITO A VISITAR NUESTRO ACTUAL PROYECTO DE MERCADEO EN www.igomeze-nuevobazurto.blogspot.com

Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
igomeze@geo.net.co
www.igomeze.blogspot.com
Móvil (57)3 311 3352839
COLOMBIA - SURAMERICA



CONTACTENOS

Equity detalla su plan maestro para Parque Arauco

(Publicado : 12/10/2007, 5:0 horas)

Emilio Maldonado Q.

Los tres malls que planean construir en Colombia son sólo el comienzo. Además, el fondo inmobiliario ve posibilidades en Uruguay, mercado con capacidad para dos centros de la cadena. A mediados de diciembre pasado, y tras una búsqueda por casi un año de un socio que ayudara a la expansión internacional que tenía planeada Parque Arauco, el fondo inmobiliario Equity International –de propiedad de Sam Zell- concretó su llegada al centro comercial, con una participación del 13,46%, porcentaje que no pretenden aumentar por ahora. En estos diez meses, el grupo que controla activos inmobiliarios en Latinoamérica, Africa y Asia Pacífico, no sólo ha desembolsado casi US$ 50 millones, monto que selló su ingreso a Parque Arauco, y ha puesto a Thomas McDonald como director de la empresa, sino que ha jugado un rol activo en el crecimiento de la compañía de la familia Said y Abumohor, animando a que la cadena de centros comerciales tenga un crecimiento más agresivo en Latinoamérica, y aterrice en Colombia, su cuarto mercado. El potencial que ven los socios estadounidenses en el retailer chileno se nota al hablar con el presidente de Equity International, Gary Garrabant. El CEO de Equity, y quien cofundó diez años atrás la empresa junto a Sam Zell, conoce bien el mercado nacional. Hace quince años, cuando ya tenían la idea de armar una empresa que manejase activos inmobiliarios fuera de Estados Unidos, recorrieron Latinoamérica y pasaron por Chile, donde su primer objetivo fue entrar al rubro hotelero. Abrieron el hotel NH en Providencia en 1999, a la par con aperturas en Brasil, Argentina y Uruguay. Tras siete años en el negocio, en 2006 Equity vendió su participación en la empresa al mercado abierto en España. Pero la experiencia en el NH no sería el único paso que darían en Chile. Además de que Sam Zell es socio en VIA Wines, el fondo inmobiliario puso los ojos en el retail chileno, como forma de llegar a la región rápidamente. Las fichas en Colombia Ya concretado el arribo al retailer chileno, en estos diez meses el presidente de Equity cree que han hecho una buena inversión al ingresar a Parque Arauco. No sólo el valor de la acción ha aumentado en un 72%, sino también se ha concretado la primera meta del fondo: aterrizar en Colombia. "Nosotros como Equity tenemos una visión de Colombia gracias a nuestras inversiones en Venezuela (Fondo Valores Inmobiliarios), y por ende tenemos algún tipo de conocimiento de ese mercado. Por ello fue una de las primeras recomendaciones que hicimos al equipo de Parque Arauco y después el equipo gerencial comenzó a poner sus ojos en algunas zonas de Colombia", asegura. Y es que en ese país, según el máximo ejecutivo de Equity, era un país al cual debían llegar sí o sí. Poca competencia y a la vez un bajo nivel de desarrollo de la industria del retail hacían clave ese mercado para Parque Arauco. Según Garrabant, el país cafetero puede ser una plataforma para que la empresa chilena se expanda por la región, planes que están en ejecución actualmente en Parque Arauco. Fue por ello que, como dice el CEO de Equity, animaron y entusiasmaron a la gerencia y directorio de la empresa a poner sus fichas ahí, lo que se ha traducido en la construcción de un centro comercial en la ciudad de Pereira, en el eje cafetero, y otros dos más en carpeta. De compras por México Una de las razones por las cuales entró Equity, empresa que maneja bajo el Fondo II sus inversiones en Parque Arauco, fue por el potencial de crecimiento de la empresa local. México es y ha sido una de las opciones analizadas para llegar a un quinto país, claro que sin éxito, confiesa Garrabant. "La gente de Parque Arauco ha visitado mucho México y han mirado varios centros comerciales para adquirir allá, pero no hay nada concreto en ese mercado", explica el CEO de Equity, quien además cree que, lo analizado en ese país, no cumple con los estándares de calidad que tiene la chilena. "Lo que pasa en México es que los centros comerciales están más en el nivel de centros de "utilidad", en vez de ser un mall de moda como lo es Parque Arauco". Pero donde sí pondría sus fichas el CEO de Equity para Parque Arauco es en Uruguay. Pese a ser el mercado más pequeño de la región, su estabilidad y alto ingreso per cápita lo hacen un mercado potencial para las inversiones de la familia Said. "Uruguay es un buen mercado, pero muy pequeño. Quizás podrían levantar uno o dos centros comerciales, porque tiene una estabilidad y proyecciones de crecimiento", según Garrabant.

LE INVITO A VISITAR NUESTRO ACTUAL PROYECTO DE MERCADEO EN www.igomeze-nuevobazurto.blogspot.com

Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
igomeze@geo.net.co
www.igomeze.blogspot.com
Móvil (57)3 311 3352839
COLOMBIA - SURAMERICA



CONTACTENOS

Conquistar a las mujeres, el nuevo reto de Bavaria

12 de Octubre de 2007

Con ese objetivo la compañía Bavaria ofrecerá, por primera vez en el mercado colombiano y latinoamericano, su bebida marca Redd’s.

La cerveza, una bebida que en Colombia ha sido asociada a las preferencias de la población masculina quiere extenderse al gusto femenino.

Con ese objetivo la compañía Bavaria ofrecerá, por primera vez en el mercado colombiano y latinoamericano, su bebida marca Redd's, con el fin de atender un segmento que no se había tenido en cuenta.

Se estima que el 73 por ciento de todo el consumo de cerveza corresponde a los hombres con 66 litros por año. Mientras tanto, 51 por ciento de las colombianas consumen licor, y dentro de ellas, 84 por ciento prefiere la cerveza.

En Colombia, la penetración de cerveza es del 59 por ciento y el consumo por persona es de 45 litros. Sin embargo, en el caso de las mujeres este porcentaje es del 43 por ciento, con un consumo de 24 litros por persona.

La meta es que en cinco años, la penetración de la bebida entre las mujeres ascienda al 47 por ciento y aumente a 35 litros por persona.

Bavaria explicó que Redd's es elaborada en Colombia, aunque la marca ya es comercializada con buena aceptación por las subsidiarias de SABMiller en Suráfrica, Rusia y Polonia.

En cada país, la marca se comercializa con sabores diferentes, acordes al gusto de la población femenina.

La cervecera destaca que la nueva bebida es menos pesada, con la novedad de que no es amarga como las cervezas tradicionales, una de las propiedades características que no es agradable al paladar femenino.

Al describir las propiedades del nuevo producto, Bavaria explicó que "Redd's tiene una menor proporción de gas, un contenido promedio de alcohol de 4.5 grados en volumen y menos calorías que otras bebidas alcohólicas consumidas normalmente por las mujeres".

Mauricio Leyva, vicepresidente de mercadeo de Bavaria explicó que tras un año de investigaciones Redd's se atrevió a ingresar al mundo femenino.

Redd's viene en presentaciones de lata sleek de 296 ml, botella retornable de 330 ml y botella no retornable de 250 ml. Además, el diseño de los multiempaques de cinco y diez botellas no retornables, está inspirado en una cartera femenina.

La presentación del nuevo producto en sociedad ha estado acompañado de una campaña de expectativa en vallas, prensa y revistas. La marca ofrecerá un evento de lanzamiento único el 17 de octubre, al que están invitadas cerca de 2.000 personas. Contará con la presentación de Paulina Rubio, tomada por la firma como ejemplo de la mujer Redd's.

LE INVITO A VISITAR NUESTRO ACTUAL PROYECTO DE MERCADEO EN www.igomeze-nuevobazurto.blogspot.com

Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
igomeze@geo.net.co
www.igomeze.blogspot.com
Móvil (57)3 311 3352839
COLOMBIA - SURAMERICA



CONTACTENOS