LOS INCENTIVOS EN MARKETING DIRECTO
Una campaña de Marketing Directo, Relacional e Interactivo es impensable sin el empleo de los incentivos. En la construcción de la oferta constituyen un elemento clave. Su misión es asegurar que la respuesta del cliente sea inmediata.
Normalmente los incentivos se asocian con obsequios, descuentos o rebajas, pero el concepto es mucho más amplio ya que incluye todo recurso de comunicación que sirva para mover a la acción y facilitar la decisión de compra. Todos los elementos de una oferta de Marketing Directo pueden y deben promover la respuesta pero sólo el manejo eficiente de los incentivos logrará que ésta se produzca ¡ahora!
El Marketing Directo persigue respuestas. Una respuesta no siempre es un pedido, puede ser una cita para un vendedor, la asistencia a una demostración de ventas, la solicitud de información, etc., dependiendo del tipo de producto o servicio, ya se trate de artículos de bajo costo ofrecidos en un catálogo, o de productos de alto precio o técnicamente complejos que requieran de varias etapas de aproximación al cliente, como ocurre en las ventas de empresa a empresa (BtoB).
En cualquier caso, para que haya respuesta, el incentivo debe ser lo suficientemente poderoso. Sin incentivos, el destinatario del mensaje recibirá la información y hasta puede que sienta el deseo de compra pero no tomará una decisión en el momento y se cumplirá aquello de "venta diferida, venta perdida".
Los incentivos no han de confundirse con los beneficios, que son los atributos del producto, entendidos siempre desde el punto de vista del cliente. Pero un beneficio puede ser tan poderoso, que actúe incentivando a la compra. Puede ocurrir también, con productos industriales y de alto valor agregado, que la suma de beneficios actúe como un verdadero incentivo. Únicamente pueden coincidir ambos conceptos cuando el único beneficio es el incentivo; ejemplo: "Sólo puede comprar hoy el producto de siempre a mitad de precio". Aunque que en este caso se trata más del beneficio de la oferta que del producto.
Cómo se integran los incentivos en la oferta directa
En primer lugar, ya que son indispensables, debemos considerar los incentivos como parte estructural en el costo de la oferta. Su valor estará proporcionado al del producto en sí, ni tan bajo que pierda su valor motivador ni tan alto que reste valor al producto, por comparación.
Los descuentos y rebajas en el precio son incentivos tradicionales. Los regalos que se otorgan por la compra, también lo son. Los primeros tienen el inconveniente de que realmente reducen el precio del producto y crean acostumbramiento, haciendo que el cliente siempre espere un precio menor en sucesivas ofertas, generando además "guerras de precios" entre competidores, una trampa difícil de abandonar en las que a la larga todos pierden.
Aunque puede utilizarse en Marketing Directo, este tipo de incentivos es propio de la venta convencional. En la comunicación directa de marketing la tarea de incentivar es un poco más compleja. El redactor de correo directo, por ejemplo, está incentivando al lector desde el título de la carta y en las demás piezas de correo. También ha de tenerlo muy en cuenta el diseñador gráfico, empleando en todo el paquete de correo trucos de comunicación visual que promueven la decisión de compra.
Una secuencia o sucesión de beneficios concretos del producto, desarrollada hábilmente en el texto, es una estrategia de incentivos inteligente ya que conduce a la respuesta. Este concepto de incentivación en la comunicación es muy importante, sobre todo en productos o servicios de gran valor o que requieren de etapas escalonadas para el cierre de la venta.
Tipos de incentivos
Las dos formas de incentivos: el directo de obsequios, regalos o descuentos, y el de una oferta con beneficios "in crescendo" no se anulan entre sí y pueden coexistir perfectamente. Mejor dicho, aún cuando el incentivo directo no puede faltar, el comunicador de Marketing Directo está obligado a motivar suficientemente al cliente, para asegurar la respuesta, en todo el contenido de la comunicación.
El ejemplo más gráfico lo tenemos en una buena carta de Correo Directo. Analizándola atentamente podemos encontrar que los incentivos comienzan con una promesa de recompensa en el título, pudiendo también estar contenida en el subtítulo o en el primer párrafo del texto, lo cual es un recurso muy utilizado para motivar a la lectura completa del texto. Un texto agresivo del estilo de "Ahora o nunca, llévese GRATIS una cámara digital" o "Acumule doble puntaje en las compras de esta semana" puede ser el título que lidere la oferta.
En la construcción de la oferta de marketing directo (etapa de formulación de la estrategia de comunicación), la aplicación del o los incentivos es el paso que sigue después de expresar claramente los beneficios, explicar al cliente cómo puede obtenerlos y aportar las pruebas y evidencias que demuestran los beneficios.
Pero luego, en la redacción del texto de las piezas gráficas, los mensajes virtuales, los guiones de telemercadeo o los argumentos de la venta personal, los incentivos, directos o implícitos, se pueden emplear desde el inicio de la comunicación y en todo su transcurso.
El objetivo ideal de toda campaña de Marketing Directo es que la oferta sea "irresistible". Para conseguirlo puede ser necesario utilizar varios incentivos. En ese caso deben plantearse en forma escalonada para lograr que el interés del cliente vaya en aumento a medida que avanza en el conocimiento de la información. Al final, habrá un incentivo o promesa de beneficio que será la gota que acabe por provocar la respuesta inmediata.
Incentivar puede ser una tarea compleja
Las empresas que venden por catálogo están muy familiarizadas con la utilización de incentivos variados y de naturaleza diferente, según persigan como respuesta la compra directa o el reclutamiento de nuevos agentes vendedores. Emplean generalmente los "incentivos cruzados" que prometen artículos gratis o con un descuento importante por la compra de productos ubicados en páginas determinadas. Con esta técnica pueden dirigir la respuesta de compra a las referencias que provean mayor ganancia y obtener así una mezcla de ventas más rentable.
En los sistemas multinivel o de redes, el protagonismo de los incentivos adquiere a veces proporciones desmesuradas por la importancia que reviste la incorporación permanente de nuevos miembros o asociados. El presupuesto destinado a premios es el más alto en la mezcla de marketing y está considerado en los altos márgenes de los productos que se comercializan.
Cuando el tipo de venta, ya sea por catálogo de venta directa o campañas de correo directo, exige el empleo continuado de incentivos, la selección de los mismos es una tarea de cuidado. Repetir los incentivos en sucesivas campañas tiende a bajar la respuesta; por el contrario, la novedad es un motor fundamental para obtener resultados crecientes.
La idea de que los incentivos deben ser cada vez más costosos para que no disminuya el número de respuestas, es equivocada. La experiencia indica que más importante que el valor intrínseco del artículo-incentivo es la inteligencia con que se escoja, para lo cual es fundamental conocer profundamente la idiosincrasia del público al que va dirigido. Ejemplo: si el público objetivo son amas de casa, un implemento gratuito para uso doméstico, o un regalo personal según el caso, surtirá más efecto que un descuento en dinero, de igual o mayor valor.
La fidelidad y los incentivos
En la búsqueda de la tan esquiva lealtad del cliente, el empleo inteligente de los incentivos es una herramienta poderosa. Hay numerosos casos exitosos, otros no tanto, y algunos que han caído en desuso porque los clientes cambian y lo que antes los motivaba ahora no es suficiente para generar respuestas.
El sistema de acumulación de puntos por compras, que inauguraron hace años las compañías aéreas y que, con variaciones, copiaron otros sectores, sigue siendo una herramienta de marketing de gran eficacia. Los descuentos directos no crean lealtad y son rápidamente imitados por la competencia; las promesas de un mayor beneficio o un premio por acumulación de compra, en general funcionan mejor.
Nada impide dar a los clientes un incentivo directo por compra única, pero será más útil en términos de fidelidad si, con la adquisición del producto, el cliente recibe la promesa de que será premiado en su próxima compra.
No hay recetas mágicas para crear los mejores incentivos. Pero se puede mencionar algunas premisas fundamentales:
Sin incentivo no hay respuesta. Se puede discutir la naturaleza del mismo pero no su utilidad. Una presentación exitosa de los beneficios no asegura la respuesta y la oferta fracasará sin un incentivo eficaz que provoque inmediatez.
El o los incentivos escogidos tienen que ser atractivos para el cliente, no para el responsable de marketing que elabora la oferta. Es fundamental saber qué sería impactante para el perfil de cliente al que va dirigido.
La oferta debe ser creíble; por lo tanto el valor percibido del incentivo no puede ser muy bajo ya que afectaría el índice de respuesta, y no puede parecer muy elevada frente al valor del producto porque generaría desconfianza hacia éste.
Y lo fundamental es que, en marketing directo, todos los elementos de la oferta conducen a la respuesta. Para el estratega que idea las campañas y para los técnicos que crean los contenidos de la comunicación, el tono y la actitud de incentivar deben ser tan naturales como el entusiasmo en un vendedor.
José Luis Rivas M.
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