La mexicana Femsa traerá a Colombia el modelo de comercio al detal (Oxxo)

Foto: Archivo / EL TIEMPO

Los productos típicos de la industria panificadora nacional y bebidas calientes como el café, representarían cerca del 20 por ciento de la oferta de las tiendas mexicanas Oxxo en Colombia.

Las proyecciones indican que entre los próximos 12 a 18 meses se abrirán entre 30 y 50 locales, como parte de un programa piloto de expansión internacional.

Eso anunció en un reporte para inversionistas la firma comisionista mexicana Santander Serfin.

En su análisis, la firma prevé que el costo oscilará entre 5 y 10 millones de dólares. "La dirección cree que Femsa se beneficiará por ser el primero en establecer una cadena formal de tiendas de conveniencia en Colombia y espera que Oxxo se convierta, en el futuro, en un importante negocio en aquél país.

La firma comisionista agrega en el reporte, revelado por el diario El Semanario, de México, que Femsa tampoco cree que el plan afecte las operaciones de su división comercial en México.

Santander también señala que la Administración de Femsa considera que igualmente existen oportunidades para eficiencias adicionales con su estrategia de "compañía total de bebidas" y ésta tendrá prioridad sobre las fusiones y adquisiciones, en el contexto de la actual consolidación global de la industria cervecera.

La estrategia de crecimiento de las tiendas Oxxo se podría ampliar a los demás países suramericanos.

La empresa dijo a CNNExpansión que el programa piloto de Oxxo se inició, pero de ninguna forma al ritmo de sus operaciones en México por las diferencias de mercado.

De acuerdo con Santander Serfín, que cita a José Antonio Fernández, presidente y director de Femsa, las tiendas Oxxo Colombia ofrecerán hasta 20 por ciento de productos colombianos como pan, alimentos preparados en las tiendas, y bebidas calientes.

Colombia no cuenta con cadenas formales de tiendas de conveniencia independientes, pero compañías de distribución de combustibles al por menor como Terpel, Exxon Mobil, Brío, Chevron Texaco y Petrobras, tienen marcas propias para ese formato en muchas estaciones de servicio.

Oxxo es una de las divisiones más exitosas de la firma de refrescos, con ventas anuales por 3.920 millones de dólares. Esta cifra representa 29 por ciento de los ingresos de Femsa y la fuente más importante para la empresa, después de las bebidas refrescantes.

Javier Astaburuaga, director de finanzas, señaló a mediados del mes pasado que la incursión internacioanal de Oxxo no sería en el corto plazo, pero podría resolverse pronto.

A finales del año pasado, Femsa concedió por tres años la licencia de Oxxo al propietario de una tienda en Ciudad Salitre, en Bogotá.

Aun así, para entonces representantes en Colombia desestimaron a este diario la apertura de operaciones en el país.

Durante este año Femsa espera abrir tiendas Oxxo en ese país, lo que significará una expansión de 13 por ciento en número de puntos de venta. En el 2007 abrió 716 locales para completar 5.563. Ahora, con la incursión en Colombia en un plan piloto de expansión, la idea es consolidar el formato .

Femsa es el conglomerado de líquidos más grande de América Latina y tiene operaciones en Colombia a través del procesamiento y embotellado de los productos Coca-Cola.

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Más revistas llevan la marca empresarial

Cada vez mayor número de empresas tienen sus propias revistas. Ellas buscan un vínculo más estrecho con sus clientes.

Redacción Negocios Las empresas buscan medios propios para mercadear sus productos y servicios. Y las revistas son un medio efectivo para bancos, supermercados, farmacias, productores de artículos de belleza y empresas de todo tipo. Paulina Cadena, experta en mercadeo, indica que estas publicaciones pretenden fidelizar a los clientes, pues la mayoría son cadenas grandes que buscan afianzar lazos afectivos con sus usuarios, en lugar de buscar nuevos. Además, dice, es más económico para las compañías. La ampliación del mercado ha hecho que no solamente las empresas tradicionales se decidan por esta estrategia. La revista de Supermercados La Favorita (Supermaxi), denominada Maxi, tuvo seguidores; como Consejos de Magda, o Vivir en familia de Santa María. En el segmento de farmacias está Bienestar, de Fybeca, y Farmacys y Sana Sana de las farmacias con el mismo nombre. En productos de belleza, la marca Sedal, de la transnacional Unilever, incorporó a Sedal Mag. Según la firma, uno de los objetivos de esta revista es establecer un vínculo directo con las lectoras. En la misma línea están el Banco de Guayaquil, con Asulado y el Solidario con la revista del mismo nombre. María de Lourdes Hernández, editora de esta última, afirma que el objetivo es brindar información variada a cualquier tipo de lector. De su parte, France Viegener invierte USD 6000 en Entorno. Esta revista se distribuye alrededor de 5000 ejemplares en Ecuador, Perú y Colombia. Los clientes reciben las revistas cuando realizan una compra, en sus estados de cuenta en ferias y también en la calle.

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CALIDAD, MODA Y TENDENCIAS LATINAS SE REUNIERON EN MEDELLÍN

Publicado en elSuplemento Mi Negocio del diario El Comercio

APORTE DE: Percy Schneider Gross

Buen chance en Colombia

Tres experiencias y un mismo rubro textil. Ellos llevaron sus insumos a Colombiatex y hablan de su crecimiento empresarial

Por Mayra Castillo

Una importante ventana de negocios se abrió durante la última semana de enero en Medellín. La feria Colombiatex de las Américas 2008 reunió a más de 1.630 compradores internacionales de más de 30 países, quienes se empaparon de nuevas tendencias en insumos textiles, maquinarias y accesorios, así como de moda pura. El Perú no se quedó atrás, ya que importantes expositores se reunieron en la Plaza Mayor de Medellín para hacer negocios.

A ninguno le resultó extraña esta experiencia. Por el contrario, el rubro textil y de confecciones ha cobrado alta competitividad en Latinoamérica durante los últimos años. Para Richard Abusada, gerente de la división de telas de PC Moda (empresa con licencia para confeccionar camisas Pierre Cardin), esta feria le permite reencontrarse con viejos clientes y adoptar nuevos. "El 70% de nuestra producción se exporta y el resto se queda en Lima". Estas cifras eran exactamente opuestas hace 3 años. A decir de Abusada, el futuro de este rubro se fortalece en la calidad y no en la cantidad de ventas, por lo que están buscando ampliar sus mercados en Europa y en Asia. "Estamos afinando detalles para hacer camisas Puma para boutiques españolas, como para empezar con 10 mil piezas", sostuvo.

En PC Moda confían en que dos años más bastarán para que el nivel de competencia de textiles termine de pulirse. "Mejorar los tiempos de entrega y el diseño es el reto. Antes hacíamos dos colecciones por año, pero ahora hay que hacer 4 porque cada tres meses el mercado desecha todo", añade. Para el 2008, PC Moda espera crecer en 40% en la división de telas.

QUEMANDO MODAS
En Colombiatex, un puesto de cuatro paredes con hilos de colores llamaba la atención. Silvia Crosato, gerente de Itessa, fue la peruana de buen gusto que lo decoró. "Nuestro algodón pima y alpaca nos permite hacer mezclas con acrílico y otros materiales", señala. Pero hay algo que la enorgullece más todavía: que el 45% de su producción esté repartida en casi 20 países, gracias a la alianza estratégica formada con otra empresa de Brasil, país que deja sentir un enorme peso en la moda latina.

"Nuestra fibra, en el Perú, también la consumen artesanos de Villa El Salvador y Canto Grande, quienes venden productos terminados para turistas", añade. Este 2007 de frío intenso permitió que Itessa creciera 20%, a pesar de las chompas chinas de los grandes almacenes. Para Crosato, el reto en el 2008 es mantener la clientela, gracias a sus inversiones en maquinaria moderna. "Tenemos más de mil mezclas", concluye.

JEANS ARRIBA
Un producto que jamás ha pasado de moda es el jean. Vestidos, shorts, faldas, camisas y un largo etcétera en diversos desfiles en el Colombiatex lo confirman. Sin embargo, para Boris Schwartzman, director gerente de Nuevo Mundo, la confección no sería nada sin un buen denim. "El único problema es la fase de lavandería, cosa que no hemos desarrollado en el Perú con la debida calidad", comenta. Como ejemplo, Schwartzman menciona que solo en Medellín hay 150 lavanderías industriales de la más alta calidad. En cambio, en todo el Perú de 150, solo seis pueden considerarse igual de competitivas que las del país del vallenato.

Por ello, Nuevo Mundo, tras instalar su propia lavandería, está elaborando un proyecto para tercerizar este servicio a sus clientes, luego del proceso de confección. "Definitivamente, en Colombia encontramos moda y tecnología, no solamente clientes". Nuevo Mundo destina el 80% de su producción al mercado local y esta confianza en las confecciones peruanas les ha reportado una facturación de US$50 millones el 2007.

Colombiatex fue algo más que una simple reu-nión de compradores y vendedores, pues resultó una verdadera inspiración para los peruanos que desean emular el éxito de nuestro vecino.

EN PUNTOS
El sector textil y de confecciones en Colombia reporta ganancias anuales de US$1.000 millones por concepto de exportaciones no tradicionales.
Proexport estimó que a la feria fueron 750 compradores. De ellos, 32 son peruanos. En el 2007 asistieron apenas 13. El sector textil colombiano nos vende accesorios.
En el 2007, las ventas reportadas, tras acuerdos en Colombiatex, fueron de US$38 millones. Este año serán US$ 62 millones.

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Las nuevas ferias de negocios

Juan Pablo Hernández de Alba, director de easyFairs, habla del éxito de las ferias rápidas de negocios. Gabriel Aponte - El espectador
sábado, 23 de febrero de 2008 Con un efectivo modelo europeo de salones comerciales, donde lo importante no es el número de visitantes que lleguen a los stands, sino la cantidad de negocios que se puedan lograr en un día, un nuevo estilo de ferias de negocios está cautivando a los pequeños y medianos empresarios. Gracias al nuevo esquema, entraron a competir con grandes compañías y ya están cerrando negocios con cadenas de almacenes nacionales y algunas empresas internacionales. Se trata de easyFairs, una multinacional belga que está organizando encuentros empresariales sectoriales en el país, en los cuales se agrupa a no más de 100 expositores especializados y a un selecto grupo de potenciales compradores. Además de sentarse a hablar de negocios, reciben teleconferencias dictadas por expertos en estrategias de mercado. Las estadísticas de la compañía muestran que el 90% de los compradores interesados en los bienes y servicios que se ofrecen, cierran por lo menos un negocio durante la feria, que no dura más de dos días. Los escenarios son tan especializados que en una de sus ferias más recientes lograron crear un ambiente agrario tan real, que era posible que los compradores, además de observar las nuevas máquinas para el campo, pudieran probarlas y conocer sus beneficios. No fue raro ver tractores mostrando sus habilidades en el arado, insumos que mejoraban la calidad de la tierra y otros avances tecnológicos para mejorar el trabajo en el campo. “Logramos el matrimonio perfecto entre vendedores y compradores. Las ferias no se convierten en un centro comercial en donde el plan familiar es ir a visitar vitrinas. Establecemos cuáles son los sectores más dinámicos de la economía e identificamos a cuáles no se les ha atendido en lugares como Corferias. Identificamos las necesidades de las grandes compañías y buscamos pequeñas empresas con productos innovadores que puedan suplir esas necesidades”, explica Juan Pablo Hernández de Alba, director de easyFairs para Latinoamérica. En cifras Durante 2007, easyFairs realizó tres ferias de negocios en Bogotá y Medellín, con participaciones superiores a los 3.000 visitantes cada una. Para 2008 se tienen previstos 11 encuentros comerciales, uno de ellos se llevó a cabo esta semana. Los sectores agrícola, de empaques, hoteles y gastronomía aparecen en la agenda, con escenarios apropiados para cada gremio, montados en distintos centros de eventos en Bogotá, Medellín, Pereira, Cali y la Costa Atlántica. El precio de un stand está entre tres y cinco millones de pesos. De acuerdo con empresarios que han participado, es una inversión “que se recupera totalmente”, cuenta Gloria Arango, de la empresa Portapendones, que participó en la feria Shop 2007. El montaje de un evento requiere una inversión cercana a los $400 millones en infraestructura y logística y para mejorar el nivel, easyFairs traerá este año a los distintos eventos compradores de países donde la multinacional tiene presencia y en donde ya se están ofreciendo no sólo los artículos que aquí se venden, sino los servicios que se prestan. Aunque este modelo de ferias es reciente, los empresarios aprecian sus fortalezas. Fernando Restrepo, gerente general de Plaza Mayor de Medellín, por ejemplo, no duda en afirmar que este tipo de ferias “llaman la atención porque son pequeñas y especializadas, llenan vacíos en negocios de supermercados y almacenes de grandes superficies en Colombia”. Restrepo agrega que, además de ofrecer nuevas alternativas a los negocios, permiten atender mercados desatendidos. La multinacional ya está trabajando con gremios como Fenalco y Cotelco y espera en dos años operar en el resto de Latinoamérica, donde, gracias a oficinas virtuales, se de a conocer el modelo que desarrollaron con éxito en 14 países de Europa del Este y que en Colombia arroja sus primeros dividendos bajo una sola premisa que le ha resultado efectiva: las ferias fáciles de negocios, easyfairs. Variables de éxito Su estrategia de éxito está basada en cuatro variables. Primero, definen el concepto general de cada exposición: “Podríamos hacer una feria del agro, pero lo que en verdad hacemos es una feria en tecnología para la producción de hortalizas frutas y flores, entonces es sectorizada dentro del sector”, comenta Hernández de Alba. Bajo ese concepto se decide quiénes serán los participantes —tanto expositores como compradores— y se les explica, por ejemplo, que en la feria se va a trabajar desde la siembra de una mazorca hasta el empaque que se quiere usar para venderla en el supermercado, mirando todo el proceso productivo, la precosecha y la poscosecha. Luego, la segunda variable está enfocada en la facilidad que se le da al comerciante para participar en la feria, sólo dura dos días y el expositor es un directivo de la compañía y no un representante de la parte comercial, asegurando que las citas de negocios no se queden sólo en los contactos e intercambio de tarjetas, sino en la redacción de contratos. Acto seguido, se ofrece un stand debidamente equipado bajo el modelo “llave en mano”, donde sólo se debe poner un pendón o un adorno propio de la imagen de la compañía, evitando al expositor gastos logísticos y de tiempo. De esta forma los grandes jugadores están en la misma posición que los pequeños y los medianos, porque máximo se venden cuatro stands a una sola empresa, logrando que las marcas queden en un segundo plano y sea una feria netamente de la industria de los productos. Y por último, que sin duda es una de las variables determinantes, aparece el tipo de visitantes. “Esto es como un periódico, si no hay lectores no hay avisos. Aquí, sin visitantes no hay ferias. Por eso tenemos dos equipos, el que vende los stands y otro que consigue los clientes y les explica que esto no es una feria de eventos donde se mezclan la diversión y el entretenimiento, sino que es un espacio para los negocios”, dice el director de easyFairs. De esa forma seducen a pequeños empresarios con ideas innovadoras y a grandes compañías como el Éxito, Arturo Calle y Carrefour. Lo cierto es que dentro del abanico de ideas que fluyen en un plan de mercadeo, estar presente en una feria, más que un plan promocional, es una estrategia de venta muy efectiva.

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Productos Ramo S.A., una receta familiar que Rafael Molano Olarte convirtió en imperio

Febrero 23 de 2008

Foto: Claudia Rubio / EL TIEMPO

Rafael Molano Olarte, presidente de Productos Ramo, recibió el premio al Empresario del Año 2007.

Él y Ana Luisa Camacho, ambos boyacenses, han construido durante 58 años esa empresa de la que poco se conoce, pero con la cual todos los colombianos han tenido que ver.

El Chocoramo, el Gala y los Maizitos, entre otros, han hecho parte de generaciones de consumidores y de tenderos, que no pueden ignorarlos.

Además de las mediciones de recordación y valor de la marca, basta navegar por sitios web como YouTube y Facebook para entender el reconocimiento que tiene el Chocoramo, ese ponqué cubierto de chocolate y con empaque naranja, buque insignia de la compañía. Esta vende unos 155.000 millones de pesos anuales en Colombia, más que la multinacional Bimbo, y estima que el consumo de chocoramo llega a los 120 millones de unidades por año.

El mejor entre 20.000

Por lo que ha construido, Rafael Molano, fundador y presidente de Productos Ramo S.A., fue elegido por la Universidad del Rosario y su Facultad de Administración como El Empresario del Año 2007.

La selección incluyó a 20.000 firmas de todo el país, entre las cuales se escogieron 30 mediante criterios como desempeño financiero, capital colombiano, reconocimiento de marca, dirección estratégica, productividad, calidad de productos y/o servicios, innovación y gestión directiva.

En una casa del barrio Los Alcázares, en Bogotá, empezó el desarrollo del ponqué Ramo, inspirado en la fórmula de la abuela y financiado con un crédito de la cooperativa de Bavaria, donde Molano trabajó en la década de 1950.

Luego comenzó la distribución a las tiendas, la venta por porciones para facilitar la salida del producto y el ajuste de este con unas cintas de papel de seda para no que no se desbaratara, un aporte de Ana Luisa, que siempre ha puesto el toque de buen gusto.

Ante la aceptación de los consumidores, don Rafael dejó Bavaria y tecnificó su empresa: una batidora, un horno más grande y el uso de la marca Ramo -tomada de la forma que tomaba la cinta cuando se ajustaba el ponqué y no del nombre del fundador-, cuenta Mauricio Molano, el mayor de sus ocho hijos.

Empezaron las contrataciones y la necesidad de sacar la fábrica de la casa y estandarizar los productos. Corrían los años 60 cuando abrió su primera planta en lo que hoy se conoce como Sanandresito.

Fue toda una innovación que el ponqué estuviera disponible y fresco en las tiendas, pues hasta ese momento se asociaba y se preparaba para las celebraciones. En 1967 fue destacado en un concurso internacional de mercadeo.

En los 70 la producción se trasladó a Mosquera. Por esa época hubo un boom de la marca gracias al programa de televisión que popularizó el estribillo: "Feliz cumpleaños amiguito / te desea ponqué Ramo", del compositor Santander Díaz.

Las necesidades del mercado colombiano llevaron a Molano a abrir fábricas en Sabaneta (Antioquia) y en Palmira (Valle) en 1983.

Para la distribución, Productos Ramo puso a marchar los emblemáticos triciclos que abastecen dos veces por semana las tiendas en una cuidadosa zonificación.

Hoy, la otrora microempresa de don Rafael Molano genera 3.000 puestos de trabajo directos y 1.500 indirectos, produce su propia harina, el chocolate y hasta los 500 mil huevos diarios que necesita, y maneja cuatro líneas de negocio: ponqués, colaciones, pan y fritos.

El futuro de los Productos Ramo

En los años 90, cuando se empezó a hablar de la necesidad de que las empresas se globalizaran para subsistir, se habló del interés de multinacionales como Bimbo por hacerse a Ramo. Más de 15 años después, la empresa cree que puede seguir creciendo sola.

La internacionalización es uno de los grandes objetivos de Productos Ramo, así como la construcción de una cuarta planta y el fortalecimiento en la Costa Caribe.

"Ramo es muy colombiana y no queremos ni necesitamos vender la empresa", advierte el hijo mayor de los Molano, que tienen un protocolo familiar con reglas claras que les permite trabajar para fortalecer lo que han construido sus padres.

CONSTANZA GÓMEZ
REDACCIÓN DE ECONOMÍA Y NEGOCIOS

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EL NEGOCIO DEPORTIVO

EL ESPECTADOR - COLOMBIA Brasil, el mayor exportador de jugadores entre 2006-2007. Más de 850 de sus futbolistas salieron al mercado internacional. sábado, 23 de febrero de 2008 La palabra gol no es lo único que da felicidad en el fútbol mundial. Eso lo tienen claro el Real Madrid, Manchester United, Barcelona, Chelsea, Arsenal, Milan, Bayern Munich, Liverpool, Inter y Roma; los diez clubes más ricos de todas las ligas internacionales y que entendieron que el espectáculo más visto en los cinco continentes, hace rato dejó de ser simple entretenimiento, para convertirse en un campo de juego que sirve para mover miles de millones de euros. Una pasión hecha negocio que comprueba que los genios detrás del balón, más que los jugadores —Ronaldinho, considerado uno de los mejores del mundo, puede costar cerca de 100 millones de euros al año entre salario y publicidad—, son los presidentes y gerentes comerciales de los conglomerados económicos en los que se convirtieron los equipos. El Real Madrid, base central de los “galácticos”, por ejemplo, facturó en la temporada 2006-2007, 351 millones de euros, un 20% más que el año anterior. Con ello se consolidó como el modelo más deseado, gracias al registro de sus excelentes dividendos. Las cifras fueron presentadas en el último estudio Football Money League, realizado por la firma de consultoría Deloitte & Touche, que analiza la facturación y las estrategias de los principales clubes del mundo. El pitazo final del estudio concluye que el fútbol sigue siendo un deporte en crecimiento, en especial para las ligas inglesa, italiana y española. Tanto, que la facturación generada por los 20 clubes más ricos alcanzó 3.700 millones de euros, un 11% más de lo que registraron en la temporada 2005-2006. Aunque los porcentajes de distribución de los ingresos están claramente divididos entre boletería, publicidad estática, mercadeo, transmisiones de televisión y transferencias de jugadores, lo cierto es que casos como el del Real Madrid son exitosos no sólo por la calidad de sus jugadores y los resultados deportivos, sino por el sólido mercado internacional en el que se mueven, un nicho más que sirve para fortalecer sus ingresos. Sus arcas cada vez más parecen bolsas repletas, no precisamente de balones, sino de euros. En conjunto, las variables deben conducir a la participación en las grandes copas europeas. Por participar en la Champions League, el conjunto merengue recibió un cheque por ventanilla de 21 millones de euros. Lo propio sucedió con los equipos ingleses, que entre los dividendos que obtuvieron en sus ligas internas, los campeonatos continentales y las giras internacionales, pusieron en el cotizado ranking a seis de sus más poderosas empresas futbolísticas. Cerca están los italianos y los alemanes, con cuatro clubes cada uno. El toque-toque Los principales clubes de la primera división de Latinoamérica juegan su propio partido en la región y desde su área chica siguen la globalizada industria del fútbol como un negocio en el cual proveen de jugadores a los poderosos. Los forman, valorizan y venden. Aunque la mayoría de ellos presenta dificultades económicas, debido a los altos costos de arrendamiento de los escenarios, impuestos y transporte de jugadores, su fuerte comercial, más que el mercadeo, es definitivamente la transferencia de pases. Brasil, Argentina y Uruguay lo tienen claro, mientras que México, Chile y Ecuador dejan que sus informes se engorden gracias a la recaudación por transmisiones de televisión y patrocinios. Brasil fue el mayor exportador de jugadores en la temporada 2006-2007. Durante este período, 851 de sus futbolistas salieron al mercado internacional. Argentina, por su parte, registró 40 transferencias, cuyo promedio aumentó en US$ 6 millones frente a igual período del año anterior. En transmisión televisiva, la Asociación de Fútbol Argentino (AFA) anunció una renegociación del contrato con la empresa Televisión Satelital Codificada, que implicará que los clubes gauchos pasen de recibir US$ 98 millones a US$ 180 millones para la temporada 2007-2008. A ello hay que sumarle elementos como la popularidad de clubes como Boca Júniors. El equipo xeneize recibe US$ 6 millones por llevar en su casaca las marcas de Megatone y Goodyear, mientras que River Plate recibe US$ 4 de Petrobrás. Y debemos agregar que multinacionales como Wall-Mart, Pirelli, Samsung, Quilmes y Nike dejaron, por las leyendas plasmadas en las camisetas de todos los clubes gauchos, la nada despreciable suma de US$ 24 millones en 2007, algo así como 1,2 millones de dólares por institución. El caso colombiano En el país no es fácil encontrar cifras consolidadas sobre el fútbol como negocio. Sin embargo, algunos estudios coinciden que en 2007 el torneo local tuvo movimientos económicos por taquillas, salarios y premios cercanos a los $730.000 millones. Tan sólo Bavaria, que es el patrocinador oficial de la Selección Nacional, a través de Águila, tiene una estrategia de posicionamiento de marca que supera los $14.000 millones en equipos como Santa Fe, Cúcuta y Deportes Tolima. El tema de los derechos de televisión del rentado colombiano se convirtió también en otro huevo dorado de la gallina. El año pasado la División Mayor del Fútbol Colombiano (Dimayor) recibió US$ 17 millones ($ 40.000 millones) del consorcio TV Cable EPM Televisión por transmisiones del torneo local. Quiere decir que a cada uno de los 18 equipos de la primera A le tocarían $ 2.200 millones. El deporte más popular en Colombia, al igual que en el resto del mundo, es tan significativo para los patrocinadores, que ellos mismos cuentan su experiencia: “El fútbol es un excelente medio de comunicación que nos permite llegar de una manera efectiva a los consumidores. Son hinchas que vibran y sienten con su gran pasión. Además, a través del deporte fomentamos los atributos de la marca, como la pasión, frescura y la colombianidad”, explica la compañía. El Deportivo Cali, considerado por los dirigentes nacionales como el club más organizado de los 18 equipos de la Primera A, ha entendido que en su modelo empresarial juegan un papel muy importante los patrocinadores. Por ello, esta semana presentó “la alianza comercial con motocicletas Honda. Su sello saldrá en la parte trasera de la camiseta y en las medias. También tiene alianzas comerciales con la Industria de Licores del Valle y la empresa de telefonía Tigo, que estará igualmente en la camiseta y la pantaloneta”, comenta Marco Antonio López, gerente general del Deportivo Cali. A las arcas del club vallecaucano entran cada año entre $ 2.500 y $ 3.000 millones de sus patrocinadores. En el plan de negocios del equipo verde, en los próximos meses comenzará a figurar su nuevo estadio, un activo que de acuerdo con sus proyecciones producirá cerca de $40.000 millones al año. Por su parte Millonarios, un club que ha pasado por varias crisis económicas, recibió “el año pasado alrededor de $ 4.000 por publicidad”, comenta Juan Carlos López, presidente del equipo, quien sostiene que entre sus rubros de ingresos también figuran las taquillas, la carnetización de socios y publicidad estática y en camisetas. Y la participación en torneos internacionales engorda las arcas. El equipo azul recibió el año pasado más de $ 2.000 millones de la Confederación Suramericana de Fútbol, por su participación en la Copa Suramericana, y una cifra superior en taquillas. Pero si algo está claro es que “en Colombia, como en todo el mundo, el fútbol es un negocio, cuyas bases se deben consolidar sobre una sana estructura administrativa”, explica Ramón Jesurún, presidente de la División Mayor del Fútbol Colombiano. Y agrega: “El negocio va de la mano con los progresos tecnológicos. Las mejoras en la transmisión por televisión vía satélite y la creación de canales deportivos de cable y la internet, han propagado enormemente las audiencias, convirtiendo este deporte de masas en un poderío económico”. Sin embargo, las mayores trabas que hay en el fútbol colombiano no son precisamente las tarjetas rojas, sino la legislación. Así lo considera Luis Bedoya, presidente de la Federación Colombiana de Fútbol: “La Ley Marco del Deporte, de 1985, obligó a que todos los equipos se convirtieran en corporaciones sin ánimo de lucro. En 1995 se dio la posibilidad de sociedades anónimas, pero sólo para los equipos que se crearan después de esa fecha. Hoy, la mayoría son sin ánimo de lucro. En el fútbol moderno eso no incentiva a que lleguen inversionistas, porque no hay lucro. Además, la ley también prohíbe que el club tenga más de una disciplina deportiva y no se pueden desarrollar esquemas como el de Brasil y Argentina, donde por ejemplo, tienen regatas, esgrima, voleibol, baloncesto y fútbol, todo bajo la misma marca”. Lo cierto es que el fútbol, ante los ojos del mundo, está signado por el poder del dinero y la pasión se vuelve un rubro económico que mueve paralelamente las industrias aérea, hotelera, turística, de confección y tecnológica, entre otras. Algo que en Latinoamérica ya se entendió y por eso, para ligas como la colombiana, dejó de ser un mero espectáculo para convertirse en un negocio tan redondo como la misma pelota de juego, sin duda el más conocido ícono del deporte mundial. Un concepto esperado Por estos días, los dueños y accionistas de los clubes profesionales de primera y segunda división del fútbol colombiano están expectantes. La Sala de Consulta y Servicio Civil del Consejo de Estado deberá emitir un concepto sobre el derecho de propiedad de los equipos y esta opinión puede causar un vuelco en el sistema de propiedad imperante en el país. En concreto, el Consejo de Estado deberá conceptuar si los equipos de fútbol en Colombia deben funcionar como entidades sin ánimo de lucro o como sociedades anónimas, pues hasta ahora lo han hecho a su conveniencia. Como no existe una norma de obligatorio cumplimiento y son débiles los sistemas de fiscalización y control, el hecho impide la capitalización de los clubes. Según entendidos en el tema, de fijarse una directriz específica al respecto se pondrían contra la pared buena parte de los clubes que hoy neutralizan la posibilidad de que nuevos socios participen en la administración de los equipos. Es más, hay clubes profesionales donde en pocas manos están todas las decisiones económicas, deportivas y administrativas, situación que también impide que los equipos superen la permanente crisis que los agobia. La consulta fue realizada al Consejo de Estado por la ministra de Cultura, Paula Marcela Moreno Zapata, a solicitud de Everth Bustamante García, director del Instituto Colombiano del Deporte. Aunque el concepto no obliga al Ejecutivo, los puntos de vista del organismo judicial sí podrían impulsar un cambio total en el manejo económico que hoy se le da a la mayoría de los equipos de fútbol en Colombia.

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TOPYTOP - PERÚ

Entrevista JULIO CONTRERAS Diario El Comercio Jueves 21 de Febrero 2008

Aporte de: Percy Schneider Gross

"Nos ponen trabas para crecer"

Topy Top tiene 35 tiendas en el Perú, 10 en Venezuela y este año llega a Colombia. Pero, según su gerente general, aún no es apreciada por operadores de centros comerciales en el país

Por Fernando Chevarría León

Algunos llaman a Topy Top la 'Zara peruana' debido a su buen manejo de la moda y de inventarios y al tamaño de su formato. Julio Contreras, gerente general de la empresa, acepta que hay similitudes, pero con los pies bien puestos en la tierra, también dice que todavía están a mucha distancia de ser como la multinacional española. Por lo pronto, se expande en la región.

¿Cómo les ha ido en Venezuela tras poco más de seis meses de haber arribado?
Actualmente tenemos dos cadenas de tiendas allí. Tenemos dos tiendas Topy Top en las ciudades de Orinoquia y Maturín y mañana (hoy) abrimos la tercera tienda en Barquisimeto. Se trata de una tienda de 1.500m^2. .

¿Cuál es la otra cadena?
Antes de llegar con Topy Top, teníamos algunas pequeñas tiendas que eran de clientes venezolanos. Uno de los directores decidió abrir unas tiendas para empezar a conocer el mercado y lo que hicimos paralelamente al abrir la tienda Topy Top allá fue armar una imagen corporativa a este grupo de tiendas, las cuales uniformizamos bajo la marca Pima. Así, las tiendas Topy Top están ubicadas en centros comerciales y van al segmento A-B; mientras que los locales de Pima, dirigidos a una clase media emergente, están ubicadas en barrios emergentes de Caracas. Entre ambas suman diez tiendas.

¿Cuánto representa actualmente Venezuela para Topy Top?
Es difícil de determinar porque aun no tenemos un año. La idea es que cada país al que lleguemos, incluyendo el Perú no represente más del 50% del negocio pues ello nos permite dividir riesgos.

¿Qué países vienen después de Venezuela?
Llegaremos a Colombia en el segundo semestre. Luego el país al que nos interesa llegar, y al que todo 'retailer' quiere llegar, es México. Yo creo que formatos similares a los que tenemos en Trujillo o el Jockey Plaza , pueden ser instaladas en Santiago de Chile, Ciudad de México o Bogotá, y van a ser exitosos. Es más, yo creo que una tienda como la que hemos abierto en Orinoquia (Venezuela) sería exitosa en Nueva York. Obviamente tenemos que ser más eficientes en las colecciones, seguir preocupándonos en la calidad, mejorar el concepto de moda, ser muy ordenados, manejar muy bien los inventarios, pero yo creo que el formato es perfectamente repetible en cualquier parte.

¿Se convertirán en tienda por departamentos?
Hoy ya tenemos tiendas superiores a los 2.500 m² y estamos ampliando nuestra oferta con zapatería, accesorios (cartera, bisutería, cinturones), accesorios y complementos de la moda como relojes, etc. Crecimos verticalmente en nuevas líneas de productos y ahora lo que estamos haciendo es buscar todos esos nuevos productos en nuestras tiendas. Por ello estamos ampliando nuestros espacios. Ya en diciembre tuvimos 14 tiendas con juguetería y hoy tenemos 5 tiendas con útiles escolares. Nuestro limitante es el tamaño. Acabamos de lanzar hace una semana Seguros Topy Top. Estamos llegando a otros productos. En los próximos 30 días lanzaremos un tema interesante con respecto a una tarjeta de crédito.

¿Ya viene su propia financiera?
Aún no. Pero yo creo que el negocio no lo estamos inventando. El tema aquí es cuándo lo haces, no qué es lo que tienes que hacer. Estamos dando los pasos necesarios para cuando sea el momento de convertirnos en una tienda por departamentos. Esa es la evolución natural, pero no nos quita el sueño, pues para mí es mucho más importante hoy como estrategia comercial llegar a 4 o 5 países que crecer en el Perú a tienda por departamento. Obviamente si las condiciones en el Perú se dan para convertirnos en tienda por departamento, la vamos a tomar.

¿Qué les falta para serlo?
Electrodomésticos, decoración y muy buena tarjeta de crédito.

¿Qué trabas tienen para crecer?
Hay operadores de centros comerciales que restringen nuestra oferta, nos ponen trabas para crecer. Por ejemplo, en los contratos nos dicen que no puedo tener tiendas de más de 1.500 m² y que no puedo vender juguetes u otra cosa que no sea ropa. Cuando se proyectó la marca, era una marca para vender polos, pero creció mucho. Ya no solo queríamos que fueran polos, sino mucho más: seguros Topy Top, juguetería Topy Top, tiendas Topy Top, viajes Topy Top. ¿Por qué no? La marca vale mucho. Es peruana, amigable, de calidad, de buen precio, y además tiene moda. Felizmente no nos pasa esto con los centros comerciales de Interbank, pues nos han permitido crecer en espacio y tenemos buenas ubicaciones. También el grupo Wong nos permitió hacer una tienda muy buena en Plaza Lima Sur.

¿Quiénes los están limitando?
Prefiero no dar nombres.

¿Van a crecer en el Jockey Plaza?
Yo creo que el centro comercial Jockey Plaza no nos valora como debería. Están anonadados con las tiendas por departamento que puedan llegar de afuera. Prefieren que llegue una tienda de Chile antes que pueda llegar un 'retail' peruano. Yo esperaría que el JP ayude a desarrollar a Topy Top. Se ha sentado a conversar con todos los 'retailers' de afuera y con nosotros no.

¿Y el Megaplaza Arequipa?
Estamos anotados para ese proyecto de Parque Arauco, y estamos tratando de estar en el Megaplaza de Independencia. Allí el problema es de falta de espacio y no otra cosa.

¿Plaza San Miguel?
Estamos en conversaciones. A final de año tendríamos los metros cuadrados necesarios para tener una buena tienda allí.

¿Cuantas tiendas abrirán el 2008?
En Huancayo (centro comercial de Interbank), Iquitos, Atocongo (al lado del Open Plaza Atocongo), y Megaplaza Arequipa. Además vamos a hacer crecer la tienda del centro comercial Primavera . En ello invertiremos US$5 millones. Además, vamos a ampliar la tienda de Piura. No abrimos más tiendas porque no hay más centros comerciales. En Venezuela abriremos 4 tiendas (dos Topy Top y dos Pima).

¿Cuándo se instalarán en Chile?
¿Dicen que nadie es profeta en su tierra, no? Me gustaría hacer una tienda allá, en un centro comercial. Estoy seguro de que seríamos exitosos. Es un tema de tiempo.

LA FICHA
Nombre: Julio Contreras.
Cargo: Gerente general de Topy Top.
Nacionalidad: Chilena.
Profesión: Ingeniero comercial (Universidad de Concepción).
Edad: 46.
Situación familiar: Casado con cinco hijos.
Experiencia: Trabajó 22 años en el grupo Falabella.
Hobby: Cuatrimoto y tenis.

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Ignacio Gómez Escobar
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